Exprimer les gots des consommateurs par des pourcentages facilite lexploitation des donnes. Cest tout lavantage des tudes quantitatives, qui prsentent les rsultats en divisant une population par sous-groupes, auxquels on associe des chiffres bruts. Le grand public est familier des sondages (en particulier sur des sujets politiques), qui nourrissent les articles des journalistes et qui sont censs reprsenter lopinion de toute la population en prenant le pouls dune partie seulement. Parfois critiqus mais toujours indispensables, les sondages se fondent sur des mthodes statistiques savantes qui nexcluent pas les approximations.
Contraintes d'une tude quantitative
Les tudes quantitatives sapparentent des formes de sondages plus complexes et plus fiables. Les entreprises doivent se prmunir de toute erreur grave qui invaliderait lutilit des tudes menes. Il faut nanmoins prendre en compte le cot de la mthode : selon les cas, on pourra se passer de certains critres de prcision sils ne sont pas primordiaux. Lhomme de marketing applique une mthodologie prcise constitue dtapes distinctes qui ont trs largement fait leurs preuves. ....
Les tudes qualitatives Elles sappuient sur les deux grandes sciences humaines : la psychologie et la sociologie. Il sagit de comprendre comment les individus ou les groupes fonctionnent sur un sujet donn (rpertorier), puis pourquoi (les motivations, les leviers pour employer le terme marketing, les freins) partir de quoi on pourra aussi dterminer des attentes non satisfaites. Elles travaillent sur de petits chantillons homognes en termes de cible (utilisateurs / non utilisateurs dune catgorie de produits ou service, voire dune marque) et investiguent en profondeur, de manire trs ouverte, les comportements, opinions, motivations, freins, attentes par rapport au sujet de ltude. Il ny a pas de questionnaire structur, c'est--dire avec des questions poser telles quelles, mais un guide dentretien ou danimation, qui rpertorie les thmes aborder et prcise les points cl sur lesquels on veut des rponses lintrieur de ces thmes. Deux grands modes de recueil de linformation : les entretiens individuels et les discussions en groupe (6 10 personnes). Les premiers conviennent mieux des problmatiques o lon a besoin dinvestiguer des comportements en dtail, des sujets plus confidentiels ou rationnels (on naime pas trop parler dargent en groupe par exemple) les deuximes des sujets ou on a davantage besoin de comprendre la dynamique et les points cl du problme, travers soit une discussion argumente soit des ractions beaucoup plus spontanes faisant appel des techniques de dynamique de groupe telles que les techniques projectives (faire des associations spontanes rapides, simaginer dans un jeu de rle). Les discussions de groupe sont trs utiles dans les domaines lis la communication, limage, car elles permettent de travailler sur les motions, les motivations non rationnelles, ressorts essentiels et souvent non conscients de nos actions. De manire pratique, une discussion en groupe permet dans certains cas de donner rapidement, et pour un cot et un dlai raisonnables, des premires rponses des questions urgentes. Ces techniques doivent tre mises en uvre par des professionnels qualifis, aussi bien pour la conception, la mise en uvre que lanalyse pour obtenir des rsultats valides. Cela dit conduire un entretien individuel demande de la logique, du bon sens, et surtout de lempathie et de la neutralit. Un bon professionnel marketing peut sy essayer, sa plus grande difficult sera la neutralit (difficile quand on est impliqu dans le sujet, sans parler de lanonymat pour lenqut). Conduire une runion de groupe est dj plus difficile et ne simprovise pas pour un non professionnel. Les problmatiques et domaines cl auxquels rpondent les tudes qualitatives : Explorer : une problmatique mal connue Expliquer : des motivations qui sous-tendent des attitudes et des comportements Dcrire : un processus ou un choix Dcoder : les images et les reprsentations symboliques, les positionnements Rpertorier : les attitudes, les comportements, les codes par rapport une problmatique, une catgorie de produits Crer : gnrer des ides de nouveaux produits ou services Tester : des ides, des concepts, de communications, des stratgies de marques et leur adquation aux attentes Dmonter les mcanismes des comportements pour pouvoir les utiliser dans la stratgie marketing Les tudes quantitatives Les tudes quantitatives reprsentent la majorit du march des tudes, en volume comme en valeur (environ 80%). Lobjectif des tudes quantitatives est de quantifier un certain nombre de variables auprs dune population de rfrence qui est -ou fait partie de- votre cible marketing. Elles font principalement appel la sociologie pour llaboration des questionnaires, et la statistique pour tout ce qui concerne le traitement et lanalyse des informations recueillies. Il y a quasiment toujours lobjectif de pouvoir, partir de ltude, formuler des conclusions qui sappliquent lensemble de cette cible. Cela sappelle en termes statistiques une extrapolation : la mesure seffectue auprs dun chantillon , c'est--dire une petite partie de cette cible qui, pour permettre cette extrapolation, doit en tre reprsentative, au sens statistique du terme. Cela permet de considrer que les rsultats obtenus pourront effectivement sappliquer lensemble de la population de rfrence. Limportance des chantillons La reprsentativit Cest un lment fondamental de la science statistique : cela signifie que lon construit un chantillon de manire reprsenter correctement la population plus large dont il est extrait, faute de quoi il est impossible dextrapoler les rsultats obtenus cette population de rfrence. Cela ne voudrait absolument rien dire et pourrait mme savrer extrmement dangereux ! La manire la plus courante ou connue de construire un chantillon reprsentatif est la mthode des quotas : on respecte dans lchantillon les proportions connues de la population de base sur certains critres censs la dcrire de manire complte. Pour un chantillon grand public standard, on se sert principalement du sexe, de lge, de la profession, de la rgion de rsidence et du type dhabitat (taille dagglomration). Mais en marketing, de nombreux autres critres peuvent tre pris en compte pour mieux qualifier lchantillon : principalement des critres de consommation, dachat ou dutilisation dune catgorie de produits ou de marques. La mthode des quotas ne peut bien sr tre utilise que lorsquon dispose des statistiques de structure de la population que lon veut tudier, quil sagisse de la population gnrale ou dune population B2B. Cest facile dans la plupart des pays dvelopps, avec des systmes de recensement statistiques labors. Cest beaucoup plus difficile dans des pays mergents (Chine) ou rcents (Russie) o les statistiques centrales sont trs insuffisantes, voire inexistantes. La deuxime mthode la plus utilise et statistiquement, lorsque lon peut la mettre en uvre, la plus pure- est la mthode de tirage alatoire de lchantillon au sein de la population cible. Elle nest cependant faisable que lorsquon dispose de la base de sondage ncessaire (identification de lensemble des individus de la population cible). Cest souvent le cas lorsquon travaille sur ses clients en direct et quon possde un fichier jour et bien renseign, a lest rarement ou jamais lorsquon travaille sur une population de prospects ou simplement sur une population grand public, pour laquelle on ne peut pas matriellement rassembler le fichier au sein duquel seffectuerait le tirage. Il y a bien sr des astuces pour compenser labsence et de statistiques et de listes exhaustives, afin dobtenir des chantillons sinon reprsentatifs, du moins quilibrs. Nous ne les dvelopperons pas ici, ce nest pas lobjet. Les ouvrages mentionns en bibliographie vous apporteront toute linformation ncessaire si vous le souhaitez. Lobjet ici est dattirer votre attention sur le fait quun chantillon mal construit te toute valeur votre tude puisquil ne reprsente rien ni personne, et ne peut donc permettre aucune extrapolation sur votre cible ! Cest donc un point trs technique auquel il faut accorder une grande attention, et qui ne simprovise pas. Pas de bricolage . Quelle taille dchantillon ? La loi des grands chantillons, statistiquement, commence N=30. On saccorde cependant dire que en dessous dun chantillon de 100 personnes, il est difficile de bien reprsenter une cible, dautant que le niveau de prcision devient vraiment faible. Car 1re notion importante, plus un chantillon est grand, plus sa prcision sera grande. Car un rsultat denqute nest jamais prendre en compte net , il comprend toujours une marge dincertitude qui situe sa valeur dans un intervalle dit de confiance . Le rsultat de 20% obtenu sur un chantillon de 1000 personnes sera en ralit 20 % 2.5, c'est--dire que la vraie valeur du paramtre tudi se situe quelque part entre 17.5 % et 22.5 %. Ce qui permet de nuancer les rsultats et de faire des estimations ventuelles plus prudentes. 2me notion importante : plus une population est htrogne (c'est--dire que les critres qui la reprsentent peuvent prendre des valeurs trs tendues) plus il faudra un grand chantillon pour la reprsenter correctement. Si elle est homogne, un chantillon de taille plus modeste pourra suffire. Quels cots ? Quel budget prvoir pour des tudes qualitatives ? - Runions de groupe : de 3000 7500 par groupe (analyse comprise) - Entretiens en face face non directifs ou semi-directifs : de 75 700 par personne, avec une moyenne de 380 par personne, selon la complexit du sujet, avec lanalyse finale comprise. - Etude prospective sur lenvironnement dun sujet : environ 20 000 25 000 euros. Ralise par : Martine CROCQUET /Dirigeante Fondatrice - CustomEyes
Ce qu'il faut savoir
Mots cls :
Etudes quali Etudes quanti
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Etudes quantitatives et qualitatives Ces deux types de mthodes constituent des approches diffrentes dans leur technique de recueil, danalyse, mais complmentaires dans leurs objectifs. On saccorde dire que les tudes qualitatives sattachent dabord rpondre au pourquoi et au comment et les tudes quantitatives au combien . De manire plus potique, on pourrait parler de la diffrence entre la passion et la raison. De manire plus oprationnelle, il est important pour un utilisateur de connatre les avantages et les limites, et les principaux cas dutilisation des deux approches. ..... 1. Prsentation succincte des tudes qualitatives a. Dfinition Une tude qualitative, encore appele tude en profondeur ou tude de motivation. Ce sont les tudes sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements de valeur des consommateurs donnant des rsultats quon ne peut pas quantifier.
b. Les mthodes Lorsque le mercaticien veut connatre et comprendre les attitudes et les motivations des clients, il doit utiliser des mthodes plus indirectes que le questionnaire.
Les entretiens libres Cette mthode consiste laisser lindividu parler librement sur un sujet sans lui poser de questions en enregistrant lentretien sur magntophone ou en vido. Lanalyse de ces entretiens ncessite un personnel qualifi et rend cette mthode coteuse.
Les runions de groupe Ces runions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre elles autour dun thme. Lanimateur de la runion a un rle trs effac et nintervient que pour recentrer la conversation si elle sloigne trop du sujet.
Comme pour les entretiens, linterprtation est difficile. De plus, les propos de certains individus peuvent ne pas tre sincres car influencs par le groupe. En revanche, le mercaticien peut dgager des lments trs riches du fait de linteraction entre les individus.
Les mthodes projectives Elles consistent inviter les individus parler dun sujet transpos du thme initial. Par exemple, au lieu de demander directement : Que pensez-vous de telle marque ? On demandera linterview dimaginer que cette marque soit un pays imaginaire (Quels sont ses habitants ? Comment sont-ils ? Quel est leur comportement ? etc.). Ce sont les mthodes cratives.
Une autre forme de mthode projective consiste associer des images une marque. Ce sont les mthodes dassociation. 2. La mise en uvre des tudes quantitatives a. Dfinitions Une tude quantitative est une tude de march dont les rsultats peuvent tre quantifis et dont la reprsentativit peut tre mesure avec prcision.
Si on voulait savoir combien de franais boivent du caf au petit djeuner, il faudrait tous les interroger. Dans ce cas, on procderait un recensement. Or, ce nest pas possible pour des raisons de temps et de cot. Par consquent, on sintresse des populations moins nombreuses (appeles chantillons) et on ralise des sondages lorsque lenqute est ponctuelle et on utilise des panels lorsque lenqute se rpte dans le temps avec le mme chantillon dindividus.
Il existe des panels de consommateurs (par exemple, les panels consoscan, scannel et homescan) et des panels de distributeurs (par exemple, les panels intercor, infoscan et scantrack). b. Lchantillonnage Un chantillon est un sous-ensemble reprsentatif dune population de base auprs duquel une enqute est ralise.
La procdure dchantillonnage comprend 3 tapes :
la dfinition de lunit de sondage. Dans la plupart des cas, lunit de sondage choisi est lindividu. On peut galement choisir la famille, les entreprises artisanales
La taille de lchantillon. Lenqute sera dautant plus prcise que lchantillon sera grand. Il faut prendre en compte le rapport entre la taille de lchantillon et la taille de la population de base pour dterminer si la taille de lchantillon est satisfaisante. Ce rapport est appel taux de sondage. .... Les tudes quantitatives et qualitatives, permettent d'extrapoler des informations utiles toutes entreprises souhaitant connaitre son march, les tendances, ou des points de vue sur de nouveaux produits. Les tudes qualitatives nous permettent de retirer une grande quantit d'informations sur peu d'individus. A l'inverse les tudes quantitatives s'effectuent sur un grand nombre d'individus, et les informations rcoltes sont souvent chiffres. .. Les tudes constituent l'tape pralable et indispensable, toute dmarche marketing. Elles permettent notamment d'identifier vos clients, concurrents, marchs potentiels et adressables, de mieux vous aider dfinir vos produits, etc ... Bref d'apprhender les facteurs externes, d'tudier votre environnement. Tout le monde a entendu parler des tudes de march ...
Pour ce faire, diffrentes techniques dtudes existent. Elles sont regroupes en grandes familles : tudes documentaires et de terrain, tudes qualitatives et quantitatives. Elles peuvent avoir diffrents types dapplications, visant rpondre divers besoins : tudes de march, de prix, de concurrence, de satisfaction, de notorit, de faisabilit, d'implantation,
En fonction de votre situation et de la connaissance de votre environnement, nous pourrons choisir ltude ad hoc pour rpondre aux problmatiques marketing poses. Une mission peut mme combiner diffrents types dtudes, dobjectifs et de techniques (ex : notorit, image, ...).
Cette phase dtude vous permettra de : rpondre aux questions avec certitude, diminuer les risques, gagner du temps par comparaison une mthode par essais et erreurs, limiter les essais, erreurs, rduire le cot final de votre projet. ....... ... Les tudes qualitatives 1. Dfinition Elles analysent les mcanismes psychologiques des individus. Elles cherchent savoir comment s'oprent les choix des consommateurs en expliquant leurs comportements (freins, attitudes, motivations,). Ces tudes donnent lieu des discussions approfondies avec des consommateurs et elles sont menes par des spcialistes. Elles sont utiliss pour tests les nouveaux produits, les nouveaux packagings, 2. Diffrentes techniques Techniques d'investigations libre : Elles permettent aux consommateurs de s'exprimer librement sur un sujet travers un entretien (dialogue entre un spcialiste et un consommateur) qui peut tre non-directif (l'animateur propose un sujet et n'utilise pas de questionnement) ou directif (l'animateur utilise des questions ouvertes). Parmi ces techniques, on retrouve aussi des runions de groupe pour lesquels les individus sont reprsentatifs d'une diversit d'habitudes de consommation. Ces runions et entretien sont en gnral films ou enregistrs pour que le travail d'analyse soit le plus fiable possible. Techniques projectives : Elles tudient les comportements de manire indirecte en projetant le consommateur dans une situation particulire. Les rsultats sont analyss par un spcialiste en technologie et les principales techniques utiliss sont les associations d'image ou de mots. Techniques d'observation : Elle consiste observer le comportement du consommateur sur le point de vente, son insu, dans un magasin laboratoire ou ventuellement grce des nouvelles techniques de laser qui permettent de savoir o se porte le regard. 3. Les limites Ces tudes sont en gnral longues, car suite la phase d'observation, une phase d'analyse doit tre mise en place. Ce sont des techniques coteuses qui font appel de nouvelles technologies et un personnel trs qualifi. Ces techniques sont parfois peu reprsentatives puisque les chantillons tudis sont en gnral de petite taille. Elles peuvent causer des problmes de motivation. Les personnes ne sont pas toujours prtes s'investir dans ce type d'tudes et leur spontanit peut tre bloque par l'interviewer. B. Etudes quantitatives 1. Le panel C'est un chantillon permanent de personnes interroges intervalles rguliers. Il permet d'obtenir une information actualise en interrogeant toujours le mme chantillon. Il permet d'valuer le produit sur du long terme. On distingue les panels de consommateurs (SOFRES et SECOPIL) et les panels de distributeurs (NIELSEN). Il existe galement des panels spcialiss (MEDIA MAT) 2. Les tests Il peut s'agir de tests de marchs ou de produits. C'est une exprimentation la plus proche possible de la ralit. Concernant la mise en vente d'un produit, une action de communication, les tests ont lieu chelles rduites : souvent dpartement ou rgion, et si ils sont concluants, ils sont tendus l'ensemble du territoire. II- L'enqute par questionnaire A. Dfinitions Enqute : collecte d'information primaire sur le terrain Questionnaire : c'est un document qui regroupe un ensemble de questions ouvertes ou fermes. Elles sont organises de manire structures. Population de base ou population mre : c'est la population sur laquelle porte l'enqute, donc l'ensemble des personnes que l'on veut tudier. L'chantillon : c'est l'ensemble des personnes interrogs, il doit tre reprsentatif de la population mre. Le sondage : il permet d'interroger un chantillon. Le recensement : il interroge la totalit de la population mre Unit de sondage : une personne qui appartient la population mre et qui est susceptibles d'tre interroge. B. Les tapes de l'enqute 1. Dfinir les objectifs et les contraintes L'objectif permet de dterminer les raisons pour lesquelles l'enqute est mene ce qui permettra ensuite de structurer le questionnaire. Il permet aussi de dfinir la population mre. Les contraintes sont en gnral des contraintes de temps et de matriel en termes de moyen humains et financiers. 2. Constitution de l'chantillon a. La taille Elle peut tre dtermine par des mthodes mathmatiques qui permettent de connatre la marge d'erreur possible en fonction du nombre de personnes interroges. Il existe aussi des tables qui donnent le nombre de personnes interroger en fonction de la taille de la population de base et du degr de prcision souhait. b. La composition Il existe diffrents types de mthodes : - Mthode probabilistes : elles dpendent essentiellement du hasard. On y trouve le tirage au sort alatoire et le tirage au sort systmatique. - Mthodes non-probabilistes : elles permettent de dterminer la composition d'un chantillon de manire plus rationnelle. La mthode des itinraires d'aprs laquelle les personnes choisies le sont par des rgles prcises soit gographiquement, soit temporellement (dans un point de vente, le nombre de personnes passant aux caisses dpend du jour de la semaine, dans l'chantillon, on conservera les mmes proportions par jour). La mthode des quotas permet de reproduire les caractristiques de la population de base dans l'chantillon par un jeu de proportions. Hommes Femmes % Echan. % Echan. 15/20 1235 5.97 48 2024 9.78 78 20/25 1603 7.97 62 2193 10.59 85 25/30 1585 7.66 61 2393 11.25 90 30/+ 4807 23.22 186 4924 23.79 190 Total 9230 44.82 357 11470 55.41 443 Population totale : 20 700 3. Choix du mode d'administration a. Administration en face face Avantage : Contact direct entre l'enquteur et le sond qui peut permettre d'expliquer une question Possibilit de montrer le produit ou la publicit On peut mettre en place un questionnaire assez long si il s'agit d'une administration au domicile du sond. Inconvnients : C'est un procd long qui implique un cot de main d'uvre leve L'enquteur peut influencer la personne interroge b. Administration par correspondance Avantage : Le questionnaire peut-tre long et prcis puisque le sond a du temps pour rpondre Il est facile et peu coteux d'obtenir une bonne dispersion gographique Le cot de la main d'uvre est peu lev puisque on a besoin de personne pour l'administrer Inconvnients : C'est un procd assez long compte-tenu des dlais d'attentes qui peuvent tre importants Il y a un taux assez faible de rponse d l'absence de motivation et aux NPAI (n'habite plus l'adresse indique) du fichier Taux parfois lev de questionnaires incomplets ou mal remplis. c. Administration par tlphone Avantage : Le cot est peu lev et le procd d'enqute rapide puisque le questionnaire est administr et les rponses sont saisies de manire simultanes. Une dispersion gographique est facile mettre en place Inconvnients : Risque d'apriori lie l'utilisation du tlphone qui peut entraner un refus de rponse ou des rponses fausses Ncessit d'un questionnaire court donc absence de dtails au niveau des rponses On ne peut ni montrer le produit ni analyser le non verbal. Remarque : de plus en plus d'entreprises utilisent Internet qui est une technique rapide, peu coteuse, et interactive. 4. Elaboration du questionnaire a. Les lments de fond Il faut viter les questions : - Interro-ngatives - Les mots sensibles ou ngatifs - Les jargons ou les sigles - regroupant deux questions - ne rpondant pas l'objectif - compliques Il faut tre prcis dans la formulation et la terminologie. D'une manire gnrale, on commence par des questions gnralistes et on finit par des questions personnelles, sauf si on a besoin de filtrer les enquts. Il faut prserver la confidentialit et utiliser des questions ferms pour les questions personnelles. b. Les lments de forme Il faut varier les types de questions, on doit retrouver des questions ferms choix unique, choix multiples, chelle, classement, et des questions ouvertes qui permettent l'administr de s'exprimer librement mais qui sont difficiles traiter compte-tenu de la varit des rponses. On doit trouver une introduction qui prsente les objectifs de l'enqute et le cadeau ventuel et une conclusion qui permet de remercier l'administr. Le contenu du questionnaire doit tre structur en plusieurs parties. La prsentation gnrale doit tre soigne, le questionnaire doit tre ar et agrable lire. 5. Test du questionnaire Il est indispensable pour vrifier la comprhension des questions. Il est en gnral administr une dizaine de personnes reprsentatives de la varit de la population de base. On rcapitule les informations dans un tableau qui permet de dterminer le nombre de fois o chaque question a t reformule, complique, etc. 6. Administration et traitement des rponses Une fois administr, les lments de rponses sont saisis sous un logiciel de dpouillement d'enqute (SPHINX ou ETHNOS). Ils permettent de raliser des tris plats qui dcomptent le nombre de rponses question par question et des tris croiss qui permettent de calculer le nombre de rponses une question en fonction des rsultats d'une autre question Souvent, on croise une question personnelle avec une question gnrale. 7. Analyse des rsultats Une synthse des rsultats obtenus doit tre labore. Sphinx permet d'exporter des tableaux et des graphiques sous Word. Les rsultats sont prsents sous la forme d'un compte rendu.
Recherche Et Méthodologie en Sciences Sociales Et Humaines - Réussir Sa Thèse, Son Mémoire de Master Ou Professionnel, Et Son Article (PDFDrive) - 225-233