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A inteno do marketing na era

digital
Confira a entrevista com Fabio
Coelho, presidente do Google Brasil. Existe uma nova forma de
comunicao com o consumidor, baseada em seu desejo de comprar,
produzir e compartilhar tudo, com todos, e a qualquer hora do dia ou
da noite. Fabio explica como as plataformas de servios ao usurio
formam as bases dessa revoluo digital em curso.
restar servios de qualidade e fazer deles parte da estrat!gia de
mar"eting ! um desafio para qualquer companhia. #o caso do
$oogle, ! preciso sofisticar ainda mais esse conceito, dada a
experi%ncia da marca com servios prestados aos usurios e &s
empresas anunciantes. ' $oogle no divulga o seu faturamento no
(rasil, mas informa)es de mercado do conta de que a sua receita !
de *+ ,,- bilh)es por ano. .e tal estimativa estiver correta, esse
desempenho transforma o $oogle na terceira m/dia publi
citria brasileira, atrs apenas da 01 e dos jornais.
.eja qual for o n2mero preciso, o crescimento rpido do $oogle no
mercado publicitrio sugere a exist%ncia de um relacionamento
extremamente positivo com os anunciantes, bem como os resultados
obtidos pelas marcas que utilizam suas plataformas digitais. #o
entanto, o presidente do $oogle (rasil faz questo de dizer que esses
servios visam ao usurio em primeiro lugar. 'u seja, o sucesso como
plataforma para anunciantes seria consequ%ncia, e nunca razo de
ser, da misso dos googlers e de seus servios. 3o mecanismo de
busca ao $oogle $lass.
Entusiasta do mar"eting digital, Fabio chama a ateno para as
enormes mudanas no comportamento das pessoas que impulsionam
a transio da comunicao para o universo on4line. #a economia
digital, o poder est com o usurio. 5abe aos gestores de plataformas
sociais pavimentar o caminho para que ele seja exercido. 6#osso
modelo transfere ao cliente o poder de resolver problemas7, afirma o
executivo nesta entrevista exclusiva sobre o que ! 8e o que no !9
mar"eting para o $oogle.
Alexandre : 3e que modo os servios fazem parte do neg;cio, e do
mar"eting, do $oogle<
Fabio : = nossa misso ! organizar a informao existente e tornar
essa informao acess/vel e dispon/vel. =gora, imagine isso feito de
uma maneira extremamente escalvel. 5om essa 6escalabilidade7,
conseguimos gerar uma base muito grande de usurios. 5omo o
$oogle ! uma empresa de tecnologia, trabalhamos para conectar
quem est atrs de alguma coisa a quem est oferecendo tal coisa :
seja entretenimento, com!rcio, educao ou cultura. Em resumo, na
maneira mais ampla, informao.
Alexandre : >uando era 5E', Eric .chmidt dizia? 6' $oogle ! uma
empresa de publicidade7.
Fabio : #o ! exatamente publicidade.
Alexandre : @sso ! uma declarao p2blica textual.
Fabio : =dvertising companA no ! a mesma coisa que empresa de
publicidade. ' $oogle no ! uma empresa de m/dia. #o temos uma
pessoa que produza conte2do aqui. ' que temos so engenheiros que
trabalham em solu)es de tecnologia de comunicao, mas tamb!m
de tecnologia de com!rcio. Esse conceito das caixinhas separadas
comea a ficar difuso. B uma dissoluo das fronteiras entre quem
produz e quem consome. ' $oogle !, na sua ess%ncia, uma empresa
de tecnologia, de solu)es altamente escalveis, que so plataformas
de gesto de informao. Essa ! a melhor definio da companhia.
Alexandre : =dvertising companA, porque a receita vem de uma
plataforma para anunciantes.
Fabio : Cma plataforma para usurios. Empresas podem vir a se
beneficiar disso ao tentar se comunicar com esses usurios, mas no
necessariamente. 0emos plataformas sem anunciante. ' $oogleD !
assim. 0emos solu)es de tecnologia que no dependem de
monetizao. ' foco principal ! criar ecossistemas. 5riar o ambiente,
que ! a plataforma de tecnologia. .e isso depois vira uma
oportunidade de monetizao para nossos parceiros, e indiretamente
para o $oogle, ! uma segunda discusso.
Alexandre : 1oc% pode dar um exemplo disso na prtica<
Fabio : 0emos mais de E-F mil produtores de conte2do audiovisual
que so parceiros do $oogle no (rasil. Estou falando do Gou0ube, que
foi concebido como uma plataforma para que as pessoas pudessem
acessar v/deos gerados pelo usurio. Ele no tinha como prop;sito ser
uma companhia que ganha dinheiro. Era uma plataforma de conte2do
gerado pelos internautas. #aturalmente, & medida que vai evoluindo,
os usurios passam a fazer v/deos melhores. =gora, comea a ter ali
conte2do de alta qualidade feito especificamente para a Heb. Ias o
que tem de poder a/ ! aquele um bilho de usurios ali dentro.
Alexandre : @sso ! complexo. .ervios a consumidores, anunciantes,
produtores de conte2doJ
Fabio : = questo ! ter um relacionamento com parceiros e, ao
mesmo tempo, olhar para o usurio final. #o ! muito diferente de
outras empresas. ' $oogle tem uma maneira pr;pria de encarar isso.
0anto que ganhamos o pr%mio de empresa que mais respeita o
consumidor em ,FEE e em ,FE,.
Alexandre : or que voc% acha que o $oogle ! reconhecido desse
modo<
Fabio : orque nosso modelo de servio transfere ao cliente o poder
de resolver problemas.
Alexandre : 3e que forma<
Fabio : ' usurio pode fazer a autogesto das suas campanhas,
enquanto a pequena empresa tem o poder de entender seu perfil no
ambiente digital. #ossa proposta ! trabalhar com as empresas :
pequenas, m!dias e grandes : para que elas entendam como
participam desse ambiente. =/, elas podem gerenciar sua presena,
sua reputao, seu n/vel de investimento, al!m de falar com
determinados grupos de usurios interessados em seus servios. K um
modelo novo. #o ! um modelo tradicional.
Alexandre : K um conceito novo de prestao de servios.
Fabio : Esse conceito permeia todas as empresas do ambiente
digital, com muito conte2do agregado atrav!s de croHdsorcing ou
gerado pelo usurio. K um baita servio de agregao de informao,
em cima de uma plataforma tecnol;gica. 1oc% transfere ao usurio
no s; o poder de influenciar, mas tamb!m o poder de gerenciar o
que ele bem entender.
Alexandre : Cm artigo recente seu fala numa revoluo digital em
curso no (rasil.
Fabio : 1oc% consegue criar um ecossistema quando tem um servio
de alt/ssima qualidade que agrega milhares de usurios. =o participar
dessa plataforma, eles definem um n/vel de engajamento. 1oc%
transfere ao p2blico o poder de se autogerenciar. #o ! mais aquele
mundo linear, unidirecional, no qual as pessoas t%m um ou dois
canais de acesso &s companhias. 5riamos um ambiente no qual
pessoas e empresas interagem muito mais e valorizam mais o
conte2do agregado. Elas entendem que, no ambiente digital, o
produto ou o servio est sempre sendo alterado, porque ele !
composto pelos inputs de todos.
Alexandre : 3e que modo esse conceito de servios ! parte da
estrat!gia de mar"eting<
Fabio : Ele no !.
Alexandre : 0enho a impresso de que voc% est tomando mar"eting
como algo negativo.
Fabio : 3e jeito nenhum. Eu fui vice4 presidente de mar"eting por
anos. ' conceito de servio do $oogle ! to intr/nseco ao 3#= da
companhia : e a uma empresa do ambiente digital : que no ! algo
que se estabelea para criar um diferencial. Faz parte da filosofia da
companhia, num Lmbito mais estrat!gico, criar solu)es de alt/ssimo
valor. 5omo so solu)es que agregam pessoas, o trabalho de
comunicao, de criao desse Hord of mouth Mboca a bocaN, ocorre
de maneira mais natural. Esse ! um lado da hist;ria. Ias acreditamos
que tudo comea com uma grande soluo, que pressup)e
participao e, consequentemente, um mar"eting compartilhado. =s
pessoas falam dos produtos e acabam gerando esse movimento mais
moderno. Ias no somos donos da marca. =s marcas e os servios
pertencem aos usurios.
Alexandre : K um conceito contemporLneo, diferente do tradicional,
mas ! mar"eting.
Fabio : K mar"eting puro, mas no ! necessariamente a forma como
buscamos algo para falar, para se comunicar com o mercado. @sso j
est dentro da nossa proposta de valor. artindo de uma soluo de
tecnologia, conseguimos gerar um ecossistema vivo, que consegue se
renovar, porque est todo mundo dando inputs nele. Essa f;rmula ! o
corao do que o $oogle faz por aqui.
Alexandre : ' modelo ! replicvel<
Fabio : = filosofia de trabalho ! pensar primeiro no usurio. 5rie
uma soluo orientada para que seu usurio se encante. 5aso
contrrio, dificilmente, voc% ter um bilho de pessoas correndo
atrs. = monetizao no pode atrapalhar a experi%ncia do usurio.
Ela ! decorr%ncia e deve ocorrer num segundo momento. >uando
existe uma massa de usurios, ! que se busca uma maneira elegante
de monetizar.
Alexandre : = migrao de recursos da m/dia para o $oogle prova
que o modelo funciona.
Fabio : rimeiro, devemos pensar no usurio. Boje, quando um
consumidor decide comprar alguma coisa, de -FO a PFO das escolhas
passam por um processo de consulta na Heb, no nosso buscador, em
uma rede social, no Gou0ube ou em outra plataforma digital. =
maioria delas realmente pertence ao $oogle. Ias no so as 2nicas.
=o entender que esse usurio busca informa)es sobre servios e
produtos na Heb, as empresas apostam no intention4based mar"eting
Mmar"eting baseado na inteno de compraN. Esse ! o corao da
discusso.
Alexandre : ode desenvolver um pouco esse conceito<
Fabio : 1oc% no deve colocar dinheiro apenas em aHareness ou em
promoo na m/dia de massa. Existe outra forma de se comunicar
com o usurio, atrav!s de intention4based mar"eting em
determinadas plataformas, que venham a complementar ou
transformar o que antes era e4mail mar"eting e mala4direta. @sso
sempre existiu, mas a Heb permite que voc% fale com muita gente?
EF, milh)es de pessoas no (rasil.
Alexandre : 5om muita gente e com as pessoas certas. 1oc% no
dispersa recursos.
Fabio : = tecnologia permite que voc% tenha menor disperso de
recursos. 1erba de aquisio, mala4direta, cuponagem, trabalho de
ponto de venda, demonstradorasJ 0udo aquilo que dentro do
mar"eting tradicional era chamado de beloH the line acaba sendo um
fundo que pode ser maximizado por meio de plataformas digitais.
Est havendo uma transformao da m/dia porque o usurio est se
transformando e permanecendo cada vez mais tempo on4line. Ias
est ocorrendo tamb!m uma transformao de outros processos
dentro das companhias. Boje, o digital ! usado, por exemplo, para
gesto de reputao.
Alexandre : K essa a revoluo digital de que voc% menciona em seu
artigo<
Fabio : ' digital tem dois elementos poderosos e liberadores. Cm !
a capacidade de trabalhar no apenas no budget tradicional de
comunicao, mas nos budgets de aquisio, reteno, promoo e
gesto de reputao. ' outro ! o fato de que isso pode ser feito no
s; para os grandes anunciantes : que eram os que tinham condi)es
de estar na 01, no rdio e nos jornais :, mas tamb!m para pequenos
e m!dios anunciantes.
Alexandre : 0alvez seja um bom momento para voc% explicar o seu
conceito de $erao 5.
Fabio : Cma transformao que ocorre no usurio ! a maneira como
ele consome informao. =ntes !ramos off4line. 3epois, passamos a
ter uma vida off4line e de vez em quando ficar on4line. Boje, estamos
saindo dos momentos off e on4line para o novo conceito de alHaAs
on, definido por dois elementos? mobilidade e nuvem Mcloud
computingN, que permite a sincronizao de todas as portas de acesso
& internet. ' que tem no meu smartphone tem no computador do
escrit;rio, na minha casa e no $oogle $lass. @sso alavanca
barbaramente o conceito de conectividade, que serve no s; para
consumir conte2do, mas tamb!m para facilitar a conexo a outras
pessoas via redes sociais e para que se possa compartilhar e curar
conte2do.
Alexandre : >ual ! o papel do $oogle nesse processo<
Fabio : #o ! s; inovao no que se refere a hardHare e softHare,
mas tamb!m ajudar a criar ecossistemas em que tenha mais gente
gerando conte2do, para criar uma ind2stria forte de produo
audiovisual feita pelo usurio. ' papel do $oogle ! ajudar empresas
de m/dia tradicional a fazer essa migrao para o digital.
Alexandre : 1ai sobreviver muita gente ou o futuro pertence a novos
produtores de conte2do<
Fabio : 0udo depende da capacidade das empresas de interpretar o
momento e se reinventar. ' que a $oro McLmera mais vendida do
mundo, projetada para praticantes de esportes que filmam,
fotografam e compartilham imagens durante as atividadesN capturou
! uma coisa simples na ess%ncia. ' que as pessoas gostam ! de
compartilhar experi%ncias. K o durante. 1amos pensar que eu fui
pegar onda no final de semana em Iaresias Mlitoral norte de .o
auloN. .e eu chegar na praia, botar a prancha do lado e tirar uma
foto com um amigo, ! uma coisa. .e voc% est vivendo aquela
experi%ncia e compartilha Mem tempo realN com seus amigos, esse
durante ! muito mais rico que o antes ou o depois. K uma experi%ncia
de vida que voc% est compartilhando. @sso ! $erao 5. = Qoda" no
conseguiu interpretar essa transformao. =chou que o que faltava
era uma cLmera melhor. Boje, esse produto est massificado. '
segredo ! saber interpretar esse novo usurio, e se adequar a essa
realidade, incorporando a tecnologia.
Alexandre : = l;gica vale para fotografia e para m2sica. Boje se
consome mais m2sica que antes, mas as gravadoras no t%m o mesmo
poder. >uando falamos de m/dia e produo de conte2do, ! provvel
que se tenha mais conte2do e mais an2ncios, mas no,
necessariamente, com os plaAers que esto a/.
Fabio : Essa reinveno afeta todo e qualquer agente de
intermediao. 1ou dar dois exemplos, totalmente d/spares entre si.
Cm deles ! a bolsa de valores. ' papel da corretagem entre quem
busca investir e quem busca se financiar foi alterado dramaticamente
nos 2ltimos E- anos e vai mudar mais ainda. Em ERSS, lembro de ir &
(ovespa e ver as negocia)es feitas no prego. Boje, a bolsa de
valores tem uma negociao totalmente eletrTnica. ' mesmo
acontece com o professor. =t! agora, ele era aquela pessoa que
transferia conhecimento de maneira linear e unidirecional. 5om as
plataformas de tecnologia, o professor assume o papel de curador e
gestor de conhecimento.
Alexandre : = viso de futuro de voc%s no !, em si pr;pria, o
mar"eting do $oogle<
Fabio : K, mas voc% est colocando palavras na minha boca.
Alexandre : #o, eu s; acho que voc% ! reativo & ideia de que isso
tamb!m ! mar"eting.
Fabio : #o posso ser reativo a uma rea na qual trabalhei por E-
anos. 0udo isso ! to natural e intr/nseco & filosofia do $oogle e &
maneira como a gente trabalha, que eu no vejo isso como
mar"eting. 1ou lhe devolver a pergunta? defina voc% o que !
mar"eting.
Alexandre : #o sou bom o bastante em mar"eting para propor uma
definio. Ias posso lhe dar um exemplo concreto do que quero
dizer. 1oc%s lideram o ran"ing das melhores empresas onde se
trabalhar no (rasil h uns quatro ou cinco anos. #o acho que o
$oogle busca ser um lugar excelente onde se trabalhar, apenas para
aparecer. Ias, ao aparecer no topo da lista, voc%s esto fazendo um
statement ao mercado.
Fabio : ara mim, ! uma ferramenta de diferenciao, que ! usada,
naturalmente, por ser um valor intr/nseco ao 3#= da companhia. Este
! o meu ponto. 0udo isso que estamos falando aqui pode ser
ferramenta de comunicao. 'u, melhor dizendo, de diferenciao,
porque falamos pouqu/ssimo disso.
Alexandre : Ias essa ! a ideia. =o ser, voc% no precisa dizer.
Fabio : erfeito, mas isso ! uma estrat!gia de mar"eting ou isso !
uma crena corporativa< K uma estrat!gia corporativa, fundamentada
em princ/pios de generosidade, na crena de que voc% tem de atrair
talentos e precisa construir produtos excelentes. #o ! uma
estrat!gia de mar"eting. Este ! o meu ponto. .e fosse uma estrat!gia
de mar"eting, depois de aparecer na lista, ir/amos comunicar. Ias
no fazemos isso Mcria o melhor ambiente de trabalho poss/velN
porque ! relevante para a marca, e sim porque ! relevante para a
empresa. B uma crena de que, para construir essas plataformas
tecnol;gicas de alt/ssima qualidade e poder levar essa mensagem ao
mercado, voc% precisa, primeiro, ter excel%ncia no design dessas
solu)es. 3epois, ter uma abordagem consultiva para seus parceiros
de neg;cios, que ! como se leva isso para dentro de cada setor.
Alexandre : ' que significa que voc%s precisam atrair gente de
ponta.
Fabio : Em uma empresa de solu)es escalveis, voc% precisa ter
pouca gente, altamente preparada e estimulada. ara ter essas
poucas pessoas, a empresa precisa criar um ambiente mais atraente.
Alexandre : .er o melhor lugar onde se trabalhar seria consequ%ncia
disso.
Fabio : @sso acaba se traduzindo numa filosofia que se
retroalimenta. $ente de alta qualidade e alto engajamento, dentro
de uma filosofia de trabalho que vai al!m de comunicao e
com!rcio. 0em um prop;sito por trs disso? criar solu)es que podem
transformar a sociedade. 3esde o curto prazo, com as solu)es que a
tecnologia traz para o mundo de hoje, at! a tentativa de resolver
problemas maiores, como essa empresa que acaba de ser anunciada
: a 5alico Mcompanhia associada ao $oogle que tem como objetivo
solucionar os desafios relacionados ao envelhecimentoN. Esse
prop;sito se retroalimenta e acaba criando um emploAer branding
muito forte. Ias o emploAer branding ! consequ%ncia, no ! a razo.
Fonte: Revista ESPM