EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conocer al comprador y satisfacer sus necesidades generando rentabilidad

INTRODUCCION
El incremento de la competencia, los rpidos cambios del entorno y el aumento de las
exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el
comportamiento del consumidor.
La globalizacin y la ampliacin de los mercados las empresas exigen un estudio de los
mercados.
En esta Unidad que se refiere al estudio del Comportamiento del Consumidor se centra en el
los actos de los individuos que se relacionan con el uso y consumo de bienes y servicios.
EL CONSUMIDOR, SATISFACCIN DE NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
No slo es vender.
No slo es hacer publicidad.
No slo es analizar el mercado.
No slo es tener buenas ideas.
No slo es ganar dinero.
CONCEPTOS ASOCIADOS AL CONSUMO
CARENCIA
Falta o privacin de algo.
NECESIDAD
Sensacin de carencia: alimento, vestido.
DESEO
Expresin de satisfacer una necesidad
DEMANDA
Manifestacin econmica del deseo. Ejm: Productos y/o servicios
EXPECTATIVAS
Conjunto de productos o servicios para satisfacer la demanda.
OFERTA
que satisfacen una determinada necesidad.








ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del Comportamiento del Consumidor como una disciplina de Marketing por
separado.
Comienza cuando los Mercadologos comprenden que los consumidores no siempre actan o
reaccionan en la forma prevista conforme a la teora del Marketing.
Durante la dcada de 1950, cuando las Estrategias de Marketing evolucionan y descubren que
se podran vender ms bienes y con mayor facilidad si slo se producan los artculos de los
cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores compraran.
El estudio permite a los Mercadologos entiendan y prevean el comportamiento del
consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino tambin del
por qu, cundo, con quin, cmo y con cunta frecuencia realizan estas compras.
El comportamiento del consumidor es una disciplina que se comenz a estudiar formalmente
en los aos 70s.
El estudio del comportamiento del consumidor comenz cuando los mercadlogos
comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma
prevista conforme a la teora del marketing
CONCEPTO
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de
sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestin.

NECESIDAD. DESEOS DE
SATISFACERLAS
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Es aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestin
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de compra.
CLIENTE
Es aquel individuo que ejecuta o realiza la compra real o consigue el producto
Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
EJEMPLOS
Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.
Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los paales.
Colonias Adidas:
Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ESTIMULOS EXTERNOS
MARKETING:
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION

ENTORNO:
ECONOMICO
TEGNOLOGICO
POLITICO
CULTURA
CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR:
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLOGICOS
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR:
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION
DECISION
COMPORTAMIENTO
POST-COMPRA
DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
ELECCION DEL PRODUCTO
ELECCION DE LA MARCA
ELECCION DEL
ESTABLECIMIENTO
MOMENTO DE COMPRA
CANTIDAD DE COMPRA



TEORA ECONMICA: El consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le
brinde un mximo beneficio procurando la mejor relacin calidad-precio.
TEORA PSICOANALTICA: Propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que
guan el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios
econmicos.
TEORA DEL APRENDIZAJE: Al principio el consumidor podr comportarse de acuerdo a
principios econmicos, pero luego de haber probado el producto, tomar otra base para su
decisin.
TEORA SOCIAL: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el
objeto de integrarse en su grupo social.
FACTORES CULTURALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES
Cultura: Determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona.
Subcultura: Proveen a sus miembros de factores de identificacin y socializacin especficos.
Ejemplos: Nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Clase social: Divisiones Homogneas y permanentes de la sociedad, ( nivel de ingresos,
ocupacin, educacin); jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares.
FACTORES SOCIALES
El comportamiento del consumidor est tambin influenciado por factores sociales como los
grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus.
FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES
Grupos de Referencia.- Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. Los
grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma.
Grupos de Pertenencia.- Son los grupos con influencia directa sobre una persona y son
aquellos a los que la persona pertenece y con los que interacta, siendo estos:
Grupos Primarios.- Son aquellos con los cuales se mantiene una continua interaccin tales
como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo y suelen ser informales.
Grupos Secundarios.- Por el contrario, son a menudo ms formales y de interaccin menos
continua, comprendiendo los grupos religiosos, profesionales y comerciales.
Grupos de Aspiracin.- La gente tambin se encuentra influenciada por grupos a los cuales no
pertenece, pero a los cuales les gustara pertenecer. Por ejemplo, una persona entre los trece
y los diecinueve aos podra esperar jugar algn da en un equipo profesional.
Grupos Disociativos.- Son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES
LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que ms
influencia la configuracin de los comportamientos de un comprador. Es posible distinguir dos
familias a lo largo de la vida de un comprador:
La Familia de Orientacin.- Formada por los padres, de la que cada uno adquiere una
orientacin hacia la religin, hacia la poltica, hacia la economa y hacia un determinado
sentido de la ambicin personal, la propia vala y el amor.
La Familia de Procreacin.- Formada por el cnyuge y los hijos. La familia constituye la
organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad, razn por la cual ha sido
investigada en profundidad.
FACTORES PERSONALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA
EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida.
El ciclo familiar que abarca etapas de la vida adulta que inician cuando las personas se vuelven
independientes de sus padres, y forman una familia.
OCUPACION: Los esquemas de consumo de una persona estn tambin influenciados por su
ocupacin. Un trabajador no cualificado comprar vestimenta de trabajo, calzado para
trabajar, se recrear en los bolos. Un presidente de una empresa comprar trajes a medida,
viajar en avin, pertenecer a club privados y tendr un yate.
CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La eleccin de los productos se ve afectada en gran medida
por las circunstancias econmicas, que a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos
disponibles (su nivel, estabilidad y temporalidad)
Estilo de vida:
Es el patrn de vida de la persona en el Mundo, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones.
Una de las clasificaciones mas utilizadas, basada en mediciones psicogrficas, es el esquema de
valores y Estilos de Vida
Las principales tendencias de estos grupos son:
Personas que materializan las ideas.
Realizados.
Triunfadores
Experimentadores
Creyentes
Esforzados
Personas de accin
Luchadores
Personalidad y concepto de uno mismo.
Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la conducta de compra.
Personalidad: Entendemos las caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una
persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.
La personalidad es habitualmente descrita en trminos y rasgos tales como autoconfianza,
dominio, autonoma, deferencia, sociabilidad, defensividad y adaptabilidad.
Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad, el auto
concepto(o auto-imagen). Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros
mismos. El auto-concepto actual (cmo se ve a s mismo) difiere de su auto-concepto. Ideal
(cmo le gustara verse a s mismo) y de su auto-concepto visto por los otros (cmo cree que
los otros le ven)


FACTORES INTERNOS PSICOLOGICOS


FACTORES PSICOLGICOS QUE INCIDEN EN LA DECISIN DE COMPRA
Motivacin: Una persona tiene muchas necesidades en un determinado momento podemos
encontrar necesidades como:
Necesidades Biogenas: sed, hambre, incomodidad
Necesidades Psicgenas: necesidad de ser reconocidos.
Un motivo es una necesidad lo bastante urgente para hacer que una persona acte
La motivacin surge cuando la necesidad es tan intensa como para inducir a una accin. La
satisfaccin de la necesidad disminuye o mitiga la sensacin de tensin.
Existen muchas teoras de la motivacin, entre ellas:
Teora de la motivacin de David McClelland
Teora de la motivacin de Maslow
Teora de la motivacin de McClelland
Este autor analiz las motivaciones psicolgicas que se encuentran detrs de la forma en que
se vive y se trabaja, encontrando tres necesidades principales:
Motivacin al poder: derrotar a un opositor o a un competidor, ganar, lograr una posicin de
autoridad.
Motivacin al Logro: se refleja en historias sobre lograr metas desafiantes, terminacin
acertada de tareas difciles, y haciendo algo no realizado con anterioridad.
Motivacin de Afiliacin: se manifiesta en relaciones amistosas, participacin en actividades
sociales agradables, y el disfrute de actividades compartidas con la familia o los amigos.
Refleja comportamientos hacia otros que sean cooperativos, de apoyo, y amistosos y que
valoren el pertenecer y conformar un grupo.
Teora de la motivacin de Maslow.
l sostiene que las necesidades humanas est ordenadas jerrquicamente, van de la mayor
presin a la de menor presin.


















FACTORES PSICOLOGICOS
PERCEPCIN
la clave de la disputa no es la verdad objetiva sino lo que sucede en las mentes de las partes
involucradas
Roger Fisher
No hay cosas buenas ni malas; solo la percepcin que tengamos de ellas.
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, sexo, cobijo)
1
Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)
2
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia,
amor)
3
Necesidades de estima
(autoestima, status,

4
Necesidades
de
autorrealizaci
n
(autodesarrollo
y realizacin)
5
La realidad es la que percibimos, es nuestro modelo del mundo.


Es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea.
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estmulo, debido a tres procesos de
percepcin:
Atencin Selectiva: Para atraer a los clientes hay que atraer su atencin por medios de
estmulos, como por ejemplos los de necesidad presente.
Distorsin Selectiva: Es la tendencia a dar a la informacin significados personales que se
ajusten a nuestras ideas.
Retencin Selectiva: La gente retiene la informacin que apoya sus actitudes y creencias.
CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION
Subjetiva: Las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro.
Selectiva: Debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo,
y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en
funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.
APRENDIZAJE
Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje son los cambios de conducta de un individuo
como consecuencia de la experiencia. Ejemplo: La confianza hacia los productos de marcas
conocidas.
Creencias y Actitudes
Son adquiridas a travs del aprendizaje, e influyen en su conducta de compra
CREENCIA
Es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Ejemplo: Un consumidor cree que determinado producto posee determinados atributos, y
esto influencia sus hbitos de compra y consumo.
ACTITUDES
Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma
constante.
Ejemplo: Las armas son peligrosas vs. Las armas ofrecen seguridad.
MODELO ESTMULO RESPUESTA DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Kotler:
Propone un modelo
estmulo respuesta, que permite al mercadeo entender cmo respondern los consumidores
a las caractersticas de un producto (precios, etiquetas, etc) para as incidir sobre sus
decisiones de compra (respuesta)
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Basado en la conducta del consumidor se estructuran mensajes en la publicidad que
representan una promesa de lo que el producto ofrece:
Mc Donalds ofrece orden y limpieza en un ambiente agradable (y de libertad).
Las toallas sanitarias envan el mensaje de libertad.
Los detergentes y algunas fragancias hablan de un toque mgico
El Gatorade y otras bebidas explotan el mensaje de anmese, mientras que Red Bull
apela a que te da alas.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El comportamiento de compra es la conducta que tienen los consumidores cuando buscan,
evalan, compran, usan y desechan productos que esperan que satisfagan sus necesidades.
En el proceso de decisin de compra los mercadlogos deben determinar:
Quin toma la decisin de compra,
El tipo de decisin de que se trata y,
Los pasos en el proceso de toma de decisiones.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
O NECESIDAD
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
Expuesto a estmulo (interno o externo).
Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.
BSQUEDA DE INFORMACIN PARA COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO TOTAL
Toyota
Nissan
BMV
Wolswagen
Ford
Honda
Daewoo
Hyundai
CONJUNTO DE CONCIENCIA
Toyota
Nissan
Wolswagen
Honda
Daewoo
Ford
CONJUNTO DE CONSIDERACIN
Toyota
Nissan
Honda

CONJUNTO DE ELECCIN
Toyota
DECISIN DE COMPRA
Evaluacin y seleccin de alternativas
Intencin de compra
Actitudes de otros
Factores situacionales inesperados
Decisin de compra
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador
Es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influyente
Tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
Usuario o Consumidor
Es la persona a la que est destinado el producto.
Comprador o Cliente
Es la persona encargada de realizar la compra.
El que decide
Es quien autoriza la compra.
EJEMPLOS DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro.
Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
Comprador: el pap realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
Compleja: Cuando es un producto costoso o riesgoso, y cuando existe mucha
conciencia de la importancia de la compra. Ejemplo: computadora, carro.
Reduccin de Disonancia: Compra costosa o arriesgada, y requiere de la toma
conciencia pero el consumidor no percibe diferencia entre marcas. Ejemplos: CDs,
alfombras.
Habitual: Poca participacin del consumidor porque el producto no representa un
riesgo ni es costoso, y este no ve diferencia entre marcas. Ejemplo: sal, azcar.
Bsqueda de Variedad: Poco involucramiento del consumidor pero hay diferencias
importantes en la marca. Ejemplo: galletas, mayonesa, caf.
MOTIVOS DE COMPRA
Las personas son movidas a comprar por varias reacciones:
Cubrir las necesidades vitales personales: alimentacin, vestido, calzado, entre otros.
Fuerza de imitacin: deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, carros,
celulares. Estar a la moda.
Por el afecto: compramos cosas para los seres queridos.
Por temor: como un acto de seguridad personal o colectiva.
Por mana: coleccionables.
Existen 3 tipos de motivos:
Racionales:
Son aquellos que se derivan del razonamiento lgico de la necesidad que tenemos de un
artculo determinado.
Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo
que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestar respecto a la
familia, consideraremos el costo, etc.
Emotivos:
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artculo que nos guste, lo
compramos, esa es una decisin meramente emotiva.
En la mayora de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y
no es posible separarlos ni es fcil identificarlos por separado.
De seleccin
Despus de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor u otro producto,
decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase
y precio. Se puede tomar una decisin en base a la recomendacin de amigos o por
informacin suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios
establecimientos, deberemos escoger, de cual de ellos nos haremos clientes.
LAS COMPRAS Y EL MERCHANDISING
Dupont dividi las compras en:
Racional
Compras Previstas.
Irracional
Compras Impulsivas
Las compras racionales se dividen en dos categoras:
Necesaria
La compra de un producto sin prever la marca.
Modificada
La compra de un producto de una marca determinada, cambiar de marca en la tienda.
A travs de la funcin de Mercadeo se crean o se detectan necesidades insatisfechas?
De acuerdo a Philip Kotler (1991)
Las necesidades forman parte integral de la biologa y la condicin humana y no son creadas
por la sociedad, lo que el profesional del mercadeo hace es influir sobre los deseos y
comprender el proceso de satisfaccin de necesidades de los consumidores.
CRTICAS AL MARKETING
Crea necesidades innecesarias
Manipula y engaa al consumidor: sus necesidades pueden ser manipuladas por poderosos
intereses corporativos.