TEMA 4 CONSUMIDOR

COMPRA POR IMPULSO Y COMPRA IMPULSIVA

1. Tome como referente un producto cualquiera, defina y caracterice un
segmento de consumidores especfico y considerando el diagrama ACC
deduzca, describa y comente los diferentes tipos de compra que se
pueden establecer.

Producto: maquetas de aviones
Segmento de consumidores especfico: pilotos profesionales y aficionados de clase
media y nivel de ingresos medio-alto.

Tipos de compra:
Compra por impulso:
El sujeto est en casa aburrido y se va a la tienda a comprarse una maqueta, o
bien ha tenido un mal da y para animarse decide ir a comprarse una maqueta.

Compra integrativa:
El sujeto est mirando maquetas y encuentra uno de los modelos ms inditos
y a muy buen precio. El sujeto est encantado con el avin y adems la compra
es cognitivamente aceptada (podemos pagarla o es una buena oportunidad).

Compra conflictiva:
El sujeto encuentra una maqueta indita y a buen precio aunque no es uno de
sus modelos favoritos, o la maqueta es indita y nos encanta pero igual el
precio o el riesgo econmico es excesivo para lo que es.


Compra de baja implicacin:
El sujeto va el ltimo viernes de cada mes a comprar una maqueta rebajada de
precio, por lo que los componentes cognitivo-afectivos apenas tienen
importancia dado al bajo coste y cotidianidad del acto.

Compra cognitiva:
El sujeto est buscando una maqueta que cumpla con unos criterios (tamao,
longitud, modelo y diseo) para participar en un concurso mundial de
maquetas de aviacin, por lo que el desembolso ser bastante alto.


2. Segn las teoras de la identidad social, tendemos a comprar en
funcin de nuestro yo ideal? Reflexione hasta qu punto cree usted que
es aplicable y en qu grado vara segn la categora del producto.

Las teoras de la identidad social dicen que la discrepancia entre el yo-actual y el yo-
ideal fomenta la mejora personal a travs del consumo ya que lo que se consume no es
el producto en s sino el producto simblico.
Esto puede ser bastante aplicable si tenemos en cuenta que el consumo actual ejerce
una importante funcin en lo que se refiere a la comunicacin simblica. A quin no
le gusta el prestigio? A quin no le gustara tener dinero o, en su defecto, aparentar
que lo tiene? (Siempre hay excepciones). La adquisicin de ciertos productos (ropa
de marca, un coche muy bueno) pueden proporcionarnos, a ojos de los dems, ese
status que no tenemos y/o ese dinero del que no disponemos (de hecho para
comprarte ese Mercedes has tenido que pedir un prstamo que tardars aos en
pagar). Posiblemente con la crisis actual ese patrn de consumo se haya moderado,
pero no es poca la gente que compra en funcin de lo que le gustara ser, y no es.

Sin embargo, esto vara en funcin de la categora del producto, teniendo en cuenta:
Precio: por mucho que queramos lucirnos con un buen coche, siempre hay un
lmite, al igual que tampoco podemos estar comprando semana s semana no
ropa nueva de marca.
Fuente que anuncia el producto: los productos anunciados por la tele donde
salen famosos conocidos (George Clooney con Nespresso) es muy posible que
se consuman (tal y como descubri Watson con sus estudios sobre la
credibilidad de la gente). Seguramente encontraremos caf ms barato y que
sepa bien, pero tomar Nespresso asociado a la fuente que lo anuncia nos
proporcionar una imagen que no lo har el caf de Hacendado, a pesar de que
nuestra economa pueda ir resintindose a largo plazo.

Grado de extensin del producto: Llega un punto en el que el yo-ideal de la
mayora de las personas coincide, y es fcil encontrarte con un gran porcentaje
de personas que lleva la misma ropa de marca, conduce ms o menos el mismo
tipo de coches y nos encontramos con que, si queremos destacar, hay que
esforzarse un poco ms (es decir, gastar ms dinero en aquellos productos a los
que la mayora de la sociedad no tiene tanta facilidad para acceder). Sin
embargo eso es algo que slo unos pocos pueden hacer.

Influencia esnobista.




3. Cules son las variables explicativas de la aparicin en Espaa de la
compra compulsiva y/o patolgica?
- La tendencia generalizada hacia una proporcin de personas mayores progresiva e
insistentemente mayor a la de jvenes. Es muy probable, por tanto, que la gente
mayor que tiene unos ingresos mayores (viven solos y no tienen que gastar en nadie
ms que no sean ellos) se d ms caprichos que la gente normal. Adems, al ser
personas mayores y tener recursos limitados (movilidad, etc.) es posible que decidan ir
a pasar la tarde al centro comercial, mirando y comprando.

- Est decreciendo l tamao de la estructura familiar (ncleos familiares cada vez ms
pequeos e individualizados). Por tanto, ms dinero para gastar en actividades de ocio
(y el ocio muchas veces implica comprar por comprar).
- Espaa ha pasado de una puntuacin negativa (expectativas del consumidor) de 32
en 1994 (medida a travs del ndice de Sentimientos del Consumidor) a una de 18 en
1995.
- Aumento de los hipermercados y supermercados.
- Las tendencias hacia un mayor individualismo y hedonismo probablemente canalicen
la bsqueda de estilos de vida mucho ms personalizados y catalizados por la conducta
de compra.
- Incremento del valor cultural del consumo, tanto como medio de comunicacin e
interaccin social como condicin para el desarrollo personal.
- Bsqueda de diferenciacin social, de estatus y respeto social y aspectos relacionados
con la integracin y la pertenencia a sus grupos de referencia.
- La tendencia creciente hacia un mayor individualismo y decreciente del nmero de
personas por hogar facilitarn la bsqueda de sistemas diferentes para canalizar las
emociones cada vez ms individualizadas y alejadas de la norma social. q





4. Elabore un boletn informativo con los consejos ms relevantes para
afrontar y controlar la compra compulsiva.

Informarse acerca de qu es la compra compulsiva, as como los sntomas,
consecuencias y cmo se llega a ser un comprador compulsivo.

Informarse acerca de las estrategias que utiliza el marketing para captar la
atencin, enganchar y engaar a sus clientes, as como de las coacciones en
la compra y la publicidad engaosa.

Formar al consumidor para que cada vez est ms informado y sea ms
consciente.

Dotarle de las estrategias necesarias para hacer frente a la inundacin
consumista de la sociedad de consumo de masas actual.