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UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE


HIDALGO
INSTITUTO DE CIENCIAS SOCIALES Y
HUMANIDADES
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN
MIGUEL ATZIN OROPEZA CASTILLO
PARADIGMAS DE INVESTIGACIN EN
COMUNICACIN
LAS LGICAS DE ORGANIZACIN DEL
CONOCIMIENTO EN EL ESTUDIO DE LA
COMUNICACIN
RAFAEL AHUMADA BARAJAS





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INTRODUCCIN

El presente trabajo trata sobre las teoras de la comunicacin, y pretende indagar
acerca de las diferentes posturas que han intentado explicar el proceso
comunicativo a lo largo de la historia, bsicamente a partir del siglo XV, es decir,
del Renacimiento. Es un estudio diacrnico de las lgicas de organizacin del
conocimiento en el estudio y anlisis de la comunicacin en general y los medios
en particular.
La comunicacin como fenmeno social es analizada, explicada y estudiada
dentro de los parmetros de lo social.
Cada teora de la comunicacin es generada por visiones y formas de
pensamiento que sobre lo social y cultural existen.
Los medios de comunicacin son objeto de estudio del derecho, la sociologa, la
ciencia poltica, las relaciones internacionales, la semiologa, la pedagoga, la
psicologa de la biologa, la neurologa, las matemticas, la ciberntica, de lo
terico y lo tecnolgico, y de otras disciplinas, y forman parte de la comunicacin
humana en lo general.
Por estas razones es necesario advertir que el anlisis de los diferentes enfoques
sobre los llamados medios de comunicacin, difusin, informacin y en su caso de
manipulacin, supone en un principio reconoces varios factores, entre estos: a) la
manera en que se organiza el conocimiento; b) diferenciar los tipos de habla sobre
los social con base en sus caractersticas comunicacionales y, c) comprender la
pluralidad y diversidad de perspectivas tericas existentes en torno a los medios.
Segn la epistemologa, que es el estudio y anlisis de cmo se genera el
conocimiento cientfico, su produccin, estructura y validacin, en el mbito de los
social y cultural hay tres tipos de ciencias: a) las ciencias emprico-analticas, b)
las ciencias interpretativas, y c) las ciencias sistemticas de la accin.
Cada una de estas han construido sus perspectivas terico-metodolgicas y estas
han derivado en ciertas disciplinas, campos de estudio que se abocan al estudio
de ciertos mbitos de la realidad social, poltica, econmica y cultural de la
sociedad y generan las teoras que explican los procesos y fenmenos sociales.






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CAPTULO 1
DEFINICIONES Y CUESTIONES TERMINOLGICAS
APROXIMACIONES A LOS CONCEPTOS DE CIENCIA, TEORA Y
CONOCIMIENTO
CIENCIA

Viene del latn Scientia, que significa conocimiento, el cual implica el proceso que
incluye a la percepcin sensorial y a la razn.
Ciencia permite afirmar, negar, cuestionar y rechazar el conocimiento y los
razonamientos de otros sujetos.
Grecia ya explicaba la ciencia como una actividad de pensamiento humano que
entiende la realidad exterior de una manera clara y precisa, cuya validez
trasciende el tiempo y el espacio. Es Platn en sus Dilogos quien expone esa
idea y explica que: la ciencia no reside en las sensaciones sino en el
razonamiento sobre las sensaciones puesto que segn parece slo por el
razonamiento se puede descubrir la ciencia y la verdad, y es imposible
conseguirlos por otro rumbo (Platn, Teetes, 1977).
Entonces la ciencia o la tautologa conocimiento cientfico indica el momento en
que el conocimiento es el resultado del razonamiento que rebasa la percepcin
sensorial para centrarse en la razn que constate y verifique la idea que se tiene
del objeto de estudio con el objeto mismo.
Ese creciente cuerpo de ideas llamado ciencia, que puede caracterizarse
como conocimiento racional, sistemtico, exacto, verificable y por
consiguiente, falible (Bunge, 19975a: 9).
La ciencias empricas o fcticas son aquellas cuyo objeto de estudio es la realidad
material, objetiva, tangible, en suma el universo en que vivimos, es decir, la
ciencias naturales que estudian los objetos de inters, pasivos no racionales; la
flora, la fauna, mineral y vegetal, terrenal y sideral.
Por otro lado tenemos las ciencias no empricas o formales que se abocan al
estudio de los aspectos no tangibles, etreos, simblicos, cuya finalidad es
estudiar las propuestas derivadas del pensamiento humano, es decir estudian el
mbito de las representaciones culturales, simblicas, las representaciones
mentales del ser humano que son sensorialmente aprehensibles.



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Se entiende que el paso del conocimiento pre-cientfico al conocimiento cientfico
se da cuando se hace una reflexin sobre el objeto que se est estudiando.
La interpretacin de los hechos es una de las partes importantes para la ciencia,
porque no son simples y comunes, sino que tiene que explicarse el porqu de
stos, por qu han sido seleccionados, clasificados, generalizados y explicados.
Cada una de las ciencias se han dado a la tarea de investigar, elaborar sus
propios conceptos, construir su ley fundamental o su raz, para as crear sus
propias teoras y poder explicar las problemticas que se le presentan. La ciencia
tiene su origen en la prctica, y como su base tiene la experiencia sensible.

MTODO Y METODOLOGA

El mtodo es un procedimiento que se sigue para investigar y conocer, y que se
utiliza para la bsqueda, el descubrimiento, y el logro de objetivos ya trazados.
Con esa amplitud se conoce el concepto de mtodo y como sinnimo el de
metodologa.
Aristteles recurre al mtodo como proceso de indagacin en el campo del
conocimiento emprico, en esta perspectiva el mtodo se proyecta ligado a una
lnea definida y regular que se traza en una operacin realizada por el
pensamiento para vincularse con la realidad.
Para aplicar el mtodo aristotlico se ejecuta el siguiente procedimiento basado
en cuatro pasos: A) en primera instanciase aprehenden los fenmenos como un
observador pensante al que le interesan todos los aspectos del saber que entran
en su mente, todo lo que se presenta es de inters y se debe de estudiar a fondo y
en detallo.; b) en segundo lugar se parte de lo general, de lo simple, de lo
perceptible para que con un proceso de reflexin especulativa se llegue a lo
particular, a lo determinado de las cosas; c) el tercer pasos consiste en considerar
las opiniones dadas por la filosofa anterior sobre el objeto empricamente
discernible para refutar y corregir empricamente y, derivar de ah la verdadera
determinacin especulativa, lo que implica que con el conocimiento emprico se
debe de hacer una reflexin sobre el objeto para, ya sea, aceptar, corregir o
transformar la concepcin que se tiene de l y, por medio del pensamiento
comunicable, exponer las caractersticas que se le han encontrado; y por ltimo, d)
el cuarto paso es, examinar, analizar con el pensamiento el objeto estudiado y
determinado, esto quiere decir, volver sobre el resultado obtenido para verificar



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empricamente su validez. Esto es para Aristteles el mtodo: el procedimiento
que lleva a un cuestionamiento empricamente verificado con carcter axiomtico,
entendiendo por axioma una verdad que se muestre evidente y por evidente sea
irrefutable.
El mtodo conserva su papel de procedimiento; mientras que la metodologa,
trmino compuesto por dos vocablos griegos Methodos procedimiento, y Logos
tratado se convierte en una disciplina que estudia, analiza, promueve y depura al
mtodo, mismo que se va multiplicando y particularizando de conformidad con las
ramas de las disciplinas cientficas existentes.

TEORA

El concepto de teora proviene de la raz etimolgica griega Theoria que significa
observacin, examen o investigacin. Trata de explicar la forma en que a travs
de los sentidos se refleja como una generalidad, la realidad en el pensamiento.
La teora es la esencia, el fundamento y el sustento de la ciencia.
Una de las teoras ms conocidas sobre lo que son las teoras es la que describe
Karl R. Popper quien explica: [] las teoras son redes que lanzamos para
apresar aquello que llamamos el mundo: para racionalizarlo, explicarlo y
dominarlo. Y tratamos de que la malla sea cada vez ms fina (Popper, 1973: 57).
Popper aclara que el concepto axioma no quiere decir que el enunciado sea
verdadero, para lo cual propone cuatro requisitos fundamentales por considerar
que en un sistema terico est axiomatizado.
a) El sistema de axiomas est exento de contradiccin ya sea contradiccin
interna de ellos o de unos con otros.
b) El sistema es independiente, es decir, no contiene ningn axioma
deductible de los restantes (o sea, que solamente se llamar axioma si no
es posible deducirle del resto del sistema). Estas dos condiciones se
refieren al sistema axiomtico como tal: en lo que se refiere a las relaciones
del mismo con el conjunto de la teora de los axiomas han de ser;
c) Suficientes para deducir todos los enunciados pertenecientes a la teora
que se trata de axiomatizar, y,
d) Necesarios para l mismo fin: lo cual quiere decir que no deben contener
supuestos superfluos (Popper, 1973: 69).



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De todo esto podemos desprender que las teoras son probables, ya que no se
tiene la certeza de que tenga que ser nicamente falso o verdadero. Lo que
permite subsistir a una teora es su posibilidad de contrastacin. Popper propone:
1) la comparacin lgica de las conclusiones unas con otras, 2) el estudio de la
forma lgica de la teora, 3) la comparacin con otras teoras, y, 4) contrastarla por
medio de la aplicacin emprica de las conclusiones que se pueden deducirse de
ella.
Otro autor en el mismo concepto de Viena, que define a la teora es Rudolf
Carnap, una sntesis de su pensamiento lo encontramos en Albretch Wellmer
(1979) y explica que una teora consiste en una serie finita de postulados
formulada en el lenguaje terico y se concibe como conjugacin lgica de tales
postulados. Toda teora explica Carnap- es, ante todo un sistema interpretado,
puesto que los trminos tericos conllevan una interpretacin emprica, incompleta
y solamente indirecta, debido a que algunos son puestos en contacto con
predicados de observacin, valindose de pautas de correspondencia, y el resto
se vincula con aquellos a travs de postulados tericos.
El principio que rige la construccin de Carnap nos indica que las teoras
cientficas han de tener un contenido pronosticador e intersubjetivamente
comparable. La intersubjetividad incluso la del lenguaje terico- la
garantiza carnapmediante un lenguaje observativo, fsico, ejercitado en
forma prctica e intersubjetivamente unvoco (Wellmer, 1979:23).
Las teoras se construyen mediante diferentes formas, cada una se construye por
medio de un sistema de hiptesis que tienen como base o sustento la prediccin y
explicacin de los fenmenos reales entendiendo por teora un sistema de
hiptesis precisas susceptibles de contrastacin. (Bunge, Mario: 1975 b: 130).

Bunge propone que la teora cientfica debe cubrir una serie de requisitos para que
se distingan los sntomas de la verdad en las teoras factuales y se puedan
clasificar en cinco grupos: sintcticos, semnticos, epistemolgicos, metodolgicos
y filosficos.

Los requisitos sintcticos comprenden: la correccin sintctica y la sistematicidad
o unidad conceptual. Los semnticos: la exactitud lingstica, la interpretabilidad
emprica, la representatividad y simplicidad semntica. En relacin a los
epistemolgicos tenemos: la consistencia externa, la capacidad explicativa, la
predictiva, la profundidad, la capacidad unificadora, la fecundidad y la originalidad.
Los requisitos metodolgicos son: escrutabilidad; refutabilidad, confirmabilidad y
simplicidad metodolgica. Y finalmente los filosficos son: parsimonia de niveles,
solidez metacientfica y consistencia desde el punto de vista de la concepcin del
mundo.




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La teora est compuesta por hechos; y estos son empricamente observables, no
hechos al azar, tienen un sentido de existencia y tericamente congruentes.

La teora como orientacin es aquella que ayuda a elegir aquellos hechos que
concuerden, sean adecuados y congruentes con la realidad que se est
cuestionando.

Los principales puntos de esta concepcin sobre la teora son los siguientes:
1) La teora es un sistema de conceptos, categoras y leyes (saber generalizado).
2) Es el reflejo objetivo de la realidad.
3) Se encuentra indisolublemente ligada a la prctica.
4) Son estructuras complejas: a) clculos formales; b) interpretacin sustancial.
5) La teora cientfica est condicionada social e histricamente.
6) Las teoras pueden servir de gua para la transformacin revolucionaria de la realidad;
contribuyen a transformar la naturaleza y la vida social.
7) Las teoras sociales poseen un carcter de clase. (Tecla, J Alfredo y Alberto Garza: 1977:
15).

A principios del siglo pasado, en 1923, en Frankfurt, Alemania un grupo
interdisciplinario del Instituto de Investigacin Social, tambin conocido como
Escuela de Frankfurt, retom el esfuerzo de revivir el vnculo entre teora y praxis y
desarrollo la teora crtica de la sociedad. Aqu la teora adquiere el calificativo que
va a complementar su objetivo, la crtica; la teora debe desprenderse de su
carcter especulativo, explicativo, interpretativo, y concentrarse especialmente en
la crtica. El principal representante de la teora crtica fue Max Horkheimer quien
postul que el conocimiento no es una simple reproduccin conceptual de los
datos, objetivos, sino una transformacin y reconstruccin autntica de la realidad.
(cfr. Gabn, Ral y Habermas: 1980: 21).En un intento por explicar la diferencia
entre la teora tradicional y la teora crtica MaxHorkheimer seala:

la ciencia misma no sabe porque ella ordena precisamente en esa
direccin los hechos y se concentra en determinados objetos y no otros. La ciencia
carece de autorreflexin para conocer los motivos sociales que impulsan hacia un
lado, por ejemplo, hacia la luna, y no hacia el bien de la humanidad. Para ser
verdadera, la ciencia debera conducirse crticamente para consigo misma y para con
la sociedad que ella produce (Horkheimer, 1976: 57).


CONOCIMIENTO


El conocimiento es aquella forma por la que el ser humano acta y ajusta las
condiciones para vivir de manera constante con el mundo que le rodea. Es uno de
los elementos bsicos en la existencia de la humanidad, puesto que le ha
permitido conocer el mundo natural, social y asimismo como individuo y sujeto
social.



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Los orgenes del conocimiento:

A) Racionalismo
Esta perspectiva sostiene que el conocimiento tiene su origen en el pensamiento,
fuente verdadera y base fundamental del conocimiento humano: El pensamiento
es posible por la existencia de objetos que provocan el conocimiento, por lo cual el
conocimiento real es originado por el pensamiento, y lo real es cuando un objeto
es asimilado tal y como es y no de otra manera, si es aceptado este principio
entonces los juicios cumplen la satisfaccin de una necesidad lgica y su validez
es universal.

B) Empirismo
Esta corriente explica que el nico origen del conocimiento es la experiencia
pues el pensamiento en un principio es una tabla rasa desprovista de cualquier
conocimiento, sobre la cual la experiencia va construyendo.


C) Intelectualismo
Esta orientacin sostiene el principio de que la razn y la experiencia son fuente
del conocimiento en forma conjunta, pero su entendimiento es todo un proceso en
el cual en primer instancia se reciben imgenes sensibles de objetos concretos, la
razn se activa como entendimiento, separa lo esencial del todo percibido.


D) El apriorismo
En esta ltima propuesta se dice que tanto la razn como la experiencia son las
que promueven el origen del conocimiento, en esta postura se encuentra
conjuntado el racionalismo y el empirismo. Su punto central consiste en considerar
que siempre existe una priori y sus elementos son independientes a la
experiencia, pero vinculados a la razn por lo que el conocimiento encuentra su
base en la razn antes que en la experiencia.

En cuanto a la manera en que se presenta el conocimiento, en una etapa en la
cual todava no hay una relacin entre el sujeto y objeto han surgido algunas
propuestas que ofrecen ideas sobre la posibilidad de conocer por parte del
individuo. De forma concreta son tres las propuestas: el dogmatismo, el
escepticismo y el criticismo. El dogmatismo (dogma doctrina fija) tiene como
principio la idea de que existe en los sujetos una capacidad innata (absoluta)
para conocer, por lo cual todo objeto puede ser conocido.

El escepticismo, la cual afirma la imposibilidad. Por parte del sujeto, de
aprehender el objeto de conocimiento, pues lo que se pueda pensar del objeto
difcilmente es reflejo de la percepcin del mismo. Por lo que hay que evitar
cualquier juicio que pueda dar una idea falsa de ese objeto.




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Una tercera propuesta es la del criticismo, la cual consiste en admitir la confianza
en la razn humana, pero no en una forma absoluta e indistinta como en el
dogmatismo, sino que analiza cada una de las afirmaciones de la razn para
establecer la posibilidad del conocimiento, el accionar de la propuesta seala que
siempre se tenga una actitud reflexiva y crtica ante el conocimiento (cfr. Hessen,
Johan: 1981).

Finalmente podemos decir que el conocimiento ha sido a travs de la historia uno
de los problemas fundamentales de la reflexin humana y desde esa perspectiva,
las teoras sobre el conocimiento, las reflexiones en torno a la percepcin
sensorial y el razonamiento no pueden darse de una manera acabada y absoluta.


LAS TIPOLOGAS EN EL ESTUDIO DE LOS SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL


La comunicacin como proceso social, tecnolgico y como habilidad y capacidad
individual se ha estudiado tanto por las ciencias naturales como las sociales.
Nos centraremos en el estudio de la comunicacin y los medios en su accionar en
el seno de la sociedad y sus repercusiones en el mbito cultural, poltico,
econmico, psquico y social.

Esta tarea de organizar cmo se estudia la comunicacin es independiente del
debate que hoy en da se da acerca de que si el estudio de la comunicacin puede
llegar a ser una disciplina la comunicologa o bien si es como proceso social
transversal la comunicacin un objeto de estudio multi, inter y transdisciplinar.

En concreto las grandes empresas (especialmente las emisoras y las agencias
de publicidad) conjugan con frecuencia el enfoque prctico con el terico, recurriendo a
anlisis de contenido y anlisis semiolgicos de los textos, mientras que en los
enfoques acadmicos (y por tanto no ligados a intereses empresariales) ya se recurre
frecuentemente a una amplia y sistemtica recogida de datos empricos prcticos
(investigaciones cuantitativas mediante cuestionarios, investigaciones sobre
motivaciones, investigaciones etnogrficas, etc. (Casetti, Francesco: 1999: 33).

En ese mismo sentido, tambin se pueden clasificar de manera especfica por el
tipo de mtodos que se utilicen en una investigacin y suele hablarse de estudios
cuantitativos y cualitativos; en donde los primeros se distinguen por utilizar
instrumentos como el cuestionario, las tcnicas de la encuesta para recoger datos
y con el mtodo estadstico, medir frecuencias en el tipo de respuestas que se
relacionan a variables que se quieren conocer (conducta observable); en tanto que
los estudios cualitativos ms que medir frecuencias intentan interpretar y analizar
valoraciones, creencias a travs de instrumentos como la entrevista a profundidad,
la observacin participante con tcnicas como el anlisis del discurso,
psicogrfico, etc. Y con un mtodo etnogrfico interpretar la forma en que los



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sujetos construyen su visin de la realidad social (conducta no observable, forma
de pensar).

EL FUNCIONALISMO, EL ESTRUCTURALISMO Y EL MATERIALISMO
DIALCTICO COMO ESTUDIO DE LO SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL

FUNCIONALISMO

El funcionalismo inicia con las ideas que desarrollo Emile Durkheim, socilogo
francs cuyos trabajos, en los que abord el tema, los escribi en la ltima dcada
del siglo XlX.
Emile Durkheim establece el concepto de funcin en analoga al organismo
biolgico, especificndola como la satisfaccin de una necesidad, lo que significa
que lo mismo un sistema social como un orgnico tienen determinadas
necesidades de cuya satisfaccin depende su supervivencia.
La sociedad no es una simple suma de individuos, sino que el sistema formado
por su asociacin, representa una realidad especfica, con caracteres propios. Sin
duda no puede producirse nada colectivo si no estn dadas las conciencias
particulares. (Durkheim, Emile: s/f: 85).

La funcin, siendo el objeto que nos ocupa, est orientada a la satisfaccin de las
necesidades sociales y se logra si se tiene algn fin social, a su vez este fin es el
mantenimiento de la convivencia, de la armona, del orden social.
De esta manera la funcin es la actividad que lleva a cabo cada individuo en una
sociedad dada, dicha funcin se complementa para conjugar la relacin orgnica
entre cada uno delos roles; por ejemplo: en el mbito familiar cada sujeto tiene un
status y desempea un rol (padre, madre, hijos, nuera, primos, etc.), en el laboral
tambin (director, jefe, empleado, secretaria, etc.) y as en cualquier otro mbito.
Los seres humanos estn conectados por un conjunto definido de relaciones
sociales dentro de un todo integrado La continuidad de una estructura se
mantiene a travs del proceso de vida social, el cual consiste en las actividades
interaccionadas de los seres humanos individuales y de los grupos organizados en los
cuales estn unidos. La vida social de la comunidad se define aqu como el
funcionamiento de la estructura social. (Radcliffe-Brown en Stern, 1970: 45).

Sobre su definicin de funcin, Malinowsky la explica como la posicin de un
grupo en relacin a la comunidad como un todo, esto es, los diversos grupos de



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un sistema social cumplen un rol que se conjuga en un marco general de la
cultura.
Spencer, en el sentido de que todo estmulo que contribuya al aseguramiento de la
funcin asignada al rgano es funcional, y todo aqul que rompa el desempeo de
esa funcin es disfuncional. Y, los estmulos que no afectan a las funciones
socialmente necesarias se consideran afuncionales.
El concepto de mensaje en el funcionalismo se refiere a toda representacin o
modelo del mundo, tomando en cuenta las caractersticas de los datos
de referencia distinguen varios tipos de mensajes: los icnicos, los escritos y
orales. La forma en que la comunicacin refuerza las funciones que las personas
deben cumplir tiene que ver con la manera que emplean los comunicadores para
que las representaciones de realidad coincidan con el modelo de mundo
socialmente establecido (modelo de mundo que es calificado por el funcionalismo
como sistema de valores aceptado).
El acontecer (cualquier hecho novedoso) es disfuncional en la medida que
modifique al sistema social y afecte a las relaciones funcionales en marcha; por
consiguiente, el funcionalismo tiende a integrar todo suceso novedoso con lo
anteriormente establecido, seleccionando algunos datos que le permitan
reconstruir el mundo aceptado. Cuando este recurso no es posible optan por
excluir el hecho social.

Wright considera que son cuatro las principales funciones que genera la
comunicacin masiva en el seno del sistema social, las cuales afectan al individuo
y a la misma sociedad.

a) El tratamiento de la informacin
b) La distribucin de la informacin relativa a los sucesos que se producen en el
entorno y la prescripcin de las conductas de adaptacin a los sucesos
relatados(correlacin)
c) La enculturizacin, es decir, las actividades destinadas a la comunicacin de la
herencia de normas sociales, informaciones, valores, etc. De un grupo a otro o de
una generacin a otra (transmisin cultural).
d) Finalmente el entretenimiento, es decir las comunicaciones destinadas a
distraer al pblico y ocupar su ocio.

ESTRUCTURALISMO

Es un enfoque que consiste en tomar en cuenta la interrelacin y la
interdependencia de las partes dentro de un todo.



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El trmino estructura cuya raz latina es struere, que significa construir. Hoy se
entiende por estructura el modo en que las partes de un todo se conectan entre s.
Aparece as la estructura, que es el esqueleto del objeto estudiado, la que permite
distinguir lo esencial de lo accesorio, y ver el mecanismo de su funcionamiento.
Una estructura es un sistema de transformaciones, con sus leyes, y que por el
juego mismo de esas transformaciones se conserva o se enriquece, sin llegar ms
all de sus fronteras o recurrir a elementos extraos. Vista as la estructura
comprende tres caracteres que son el de la totalidad, transformacin y
autorregulacin.
a) La totalidad: la estructura est formada por elementos que son
independientes del todo, pero se encuentran subordinados a leyes
que caracterizan al sistema como una estructura.
b) Las transformaciones: las totalidades estructurales se derivan de las
leyes de composicin, cualquier estructura es en s estructurante y
estructurada.
Si hablamos de estructurada nos referimos a un objeto atemporal,
esttico, existente, debido a que ste existe en s y para s. En tanto, si
aludimos a lo estructurante, es el proceso de formacin de lo estructurado
por lo que hay momentos de gnesis y construccin. Es decir, toda
estructura alcanzar su atemporalidad cuando se haya formado, pero en
tanto no lo logre, estar en un proceso de transformacin.
c) La autorregulacin: el tercer carcter bsico delas estructuras es que
disponen de capacidad para autorregularse por ellas mismas, lo que
significa una tendencia a la conservacin y a la vez un proceso de
enclaustramiento en s mismo.
Saussure utiliza el trmino sistema en la misma forma que Levi-Strauss, medio
siglo despus lo utilizara como estructura. Esos conjuntos o sistemas que se
presentan como unidad al sujeto para su identificacin cognoscitiva, crean la
preocupacin fundamental de aprehender objetivamente la realidad, y para
transformar lo real en objeto de la ciencia.
Levi-Strauss hace suyas esas observaciones como punto de partida para proponer
el mtodo
estructuralista cuando afirma la explicacin comienza nicamente cuando hemos
llegado a construir nuestro objeto. (Levi-Strauss, Claude, en Louis Mollet et all:
1975: 40).
El estructuralismo tiende a ser un mtodo general, una lgica vinculada a todos los
sectores del conocimiento; es un mtodo que ha servido de unin a las diferentes
ciencias. El epistemlogo Jean Piaget dice que se puede hablar de estructura



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cuando cada uno de los elementos que la componen depende, parcial o
totalmente de esas caractersticas de totalidad.
Desde el estructuralismo se ha postulado a la comunicacin como un fenmeno
que engloba el conjunto de la cultura. As ms atento a los fenmenos textuales,
ha realizado esfuerzos por desentraar la trama de discursos sociales que se le
atribuyen como fenmeno observable. Ha elaborado sus puntos de vista gracias al
aporte por va del desarrollo, de la antropologa y de la semitica o de la
semiologa. La homologacin (o tendencia a ella) entre cultura y comunicacin, o
bien la acentuacin de sus relaciones, ha producido una transferencia de
problemas: es decir, tratar los problemas de comunicacin como problemas
culturales o, a la inversa, los problemas culturales como problemas de
comunicacin.

MATERIALISMO HISTRICO-DIALCTICO

El materialismo dialctico considerado generalmente como la filosofa del
marxismo, surge de la combinacin de dos filosofis burguesas: el materialismo
mecanicista de las ciencias naturales y la dialctica idealista hegeliana. Marx
utiliza al primero como concepcin de la realidad y a la segunda como mtodo de
anlisis. Los postulados principales del materialismo dialctico se presentan como
leyes generales que gobiernan la naturaleza, la sociedad y el pensamiento.
Sostiene que lo material y lo ideal constituyen una unidad contradictoria, donde lo
material es lo bsico o fundamental. La materia puede existir al margen e
independientemente de la mente, pero no puede ocurrir lo contrario; la mente
surgi histricamente de la materia y no puede existir sin ella. La sensaciones que
recibe el espritu humano corresponden a una realidad exterior verdaderamente
existente, y las ideas y los conceptos son el reflejo en la mente de objetos
exteriores susceptibles de ser aprehendidos por la inteligencia: la realidad es
cognoscible.
El materialismo histrico ha sido caracterizado por Engels como esa concepcin
de los derroteros de la historia universal que ve la causa final y la fuerza
propulsora decisiva de todos los acontecimientos histricos importantes en el
desarrollo econmico de la sociedad, en las transformaciones del modo de
produccin y de cambio, en la consiguiente divisin de la sociedad en distintas
clases, y en las luchas de estas clases entre s (cfr. Engels, Federico: 1975).



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Las fuerzas productivas, conjuntamente con las correspondientes relaciones de
produccin y especialmente el rgimen de propiedad privada constituyen el modo
de produccin. Las instituciones polticas y sociales constituyen segn Marx, la
llamada superestructura, el carcter que adquieren estas instituciones est
determinado por la naturaleza de la infraestructura econmica.
En los estudios sobre la comunicacin y los medios de comunicacin desde esta
perspectiva metodolgica se encuentren ciertas caractersticas que las identifican:

a) son de alcance macro-contextual. Analizan la amplia influencia de los
medios, sobre todo el mbito socio-cultural y econmico.
b) Su propsito es generar cambios en las polticas de comunicacin y en los
medios de comunicacin; as como en la cultura en general. Las teoras
crticas proponen que se debe de modificar el rgimen de propiedad de los
medios para evitar la concentracin y propiciar la apertura y diversificacin
de los mismos.
c) Investigan como se dan las relaciones de poder. La verticalidad, la falta de
pluralismo, la gran concentracin de los medios en pocas manos, entre
otros son los intereses de este paradigma terico.


DISCIPLINAS


Para referirse a nuestro campo de estudio se utiliza con frecuencia el plural (ciencias
de la comunicacin) no tanto porque exista una diversidad de modos de aproximarse
a la realidad estudiada -eso ocurre en la prctica totalidad de los saberes- sino porque
el propio objeto estudiado es en realidad un conjunto amplio y diverso de fenmenos
sin caractersticas comunes y por eso mismo difcilmente agrupables. (Martn Algarra,
Manuel: 2007: 1).

Efectivamente como hemos venido sosteniendo el proceso comunicativo es
inherente al ser humano, es la forma en que el sujeto se conecta con el mundo,
con su entorno, es el medio por el cual se interacta con otros sujetos y con las
instituciones. Es un proceso que atraviesa la vida poltica, econmica, social y
cultural de los individuos.
De hecho, mucho antes de que en las universidades surgiera el establecimiento
de la carrera de ciencias de la comunicacin, sta ya era objeto de estudio de
ciertas disciplinas, por lo que se ha denominado ciencias y no ciencia de la
comunicacin.
a) La primera disciplina que presentamos es la ciberntica y la matemtica.
Como es sabido la llamada teora de la comunicacin se desprende de los
trabajos de Claude Shannon y Warren Weaver, matemticos que
desarrollaron los modelos de comunicacin entre mquinas y hombres-



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mquinas, es decir el flujo de informacin entre un emisor que enva y un
receptor que recibe.
b) La sociologa ha intervenido en el estudio de los aspectos estructurales del
sistema comunicativo en la sociedad (organizacin social, procesos de
produccin, circulacin y recepcin de mensajes, polticas subyacentes de
comunicacin, etc.), pero tambin de manera ms general en el anlisis de
los procesos polticos y culturales que causan los hbitos productivos y de
consumo de los contenidos mediticos, as como los efectos a corto o largo
plazo. Son reconocidos los trabajos de la sociologa funcionalista de los
medios de comunicacin a la cual Laswell en 1948 dota de un marco
conceptual referido en sectores de investigacin: anlisis del control, de
contenido, de los medios de comunicacin o soportes, de la audiencia y de
los efectos (cfr. Armand Matelart:1997). Dos socilogos ms, Paul
Lazarsfeld y Robert K. Merton contribuyen al desarrollo de los estudios de
los medios de comunicacin.
c) Otra de las principales disciplinas que han desarrollado un trabajo
significativo en el mbito de la comunicacin es sin duda la psicologa. Esta
ha reflexionado sobre la naturaleza de las relaciones que se instauran entre
los medios de comunicacin y los individuos en trminos de percepciones,
motivaciones, actitudes y comportamientos. Segn Armand Mattelart relata
en su texto Historia de las teoras de la comunicacin, los debates en torno
a la naturaleza poltica de una opinin pblica liberada de las presiones y
coacciones impuestas a la libertad de prensa y de reunin hacia finales del
siglo XIX provocaron la aparicin de la psicologa de las masas.
d) Economa es una ms de las disciplinas que sin duda ha aportado visiones
importantes en el anlisis para la comprensin de los medios de
comunicacin, ha intervenido en el estudio de las empresas del sector
comunicativo del anlisis de mercado de los productos y de los derechos,
en el estudio de los recursos de los diferentes medios. El marketing
proporciona elementos para entender la lgica del encuentro entre
demanda y oferta, con el fin de determinar las modalidades de esta ltima.
e) La comunicacin y su homologacin con la cultura o bien la acentuacin de
sus relaciones se deben al desarrollo de la va antropolgica en el estudio
de la comunicacin como un fenmeno que engloba el conjunto de la
cultura. Al respecto se han constituido dos vertientes: 1) la norteamericana,
centrada en los estudios dela conducta, visualiza a la comunicacin como el
sistema de comportamiento integrado que calibra, regulariza, mantiene y
por ello hace posible las relaciones entre los individuos. Vista as, la
comunicacin es el mecanismo de la organizacin social; as como la
transmisin de informacin es el mecanismo del comportamiento



16
comunicativo. 2) La vertiente europea se ha centrado ms en los
fenmenos textuales, realizando esfuerzos por desentraar la trama de
discursos sociales que se le atribuyen a la comunicacin como fenmeno
observable.
f) Otra aportacin importante al estudio de la comunicacin la ofrece la
lingstica, la cual puede ser definida como el estudio cientfico del
lenguaje, concebido ste como una actividad humana universal que cada
individuo realiza en situaciones determinadas (discurso) de acuerdo con
tradiciones histricas.
Ferdinand de Saussure (Curso de lingstica general) al poner las bases
tericas dela lingstica estructural marca el advenimiento de la lingstica
como disciplina cientfica. A su vez dot de fundamentos epistemolgicos al
paradigma estructuralista.


TEORAS

Las teoras de la comunicacin masiva son explicaciones y predicciones de
procesos sociales que buscan relacionar a la comunicacin -particularmente
masiva- con los diferentes aspectos de la vida personal, socio-cultural y poltico-
econmica del sistema social. Como hemos visto no existe una teora de la
comunicacin masiva.
Los cambios paradigmticos resultado de estos factores han provocado cuatro
etapas importantes en las teoras de la comunicacin: 1) la etapa de la teora de la
sociedad de masas, 2) la etapa de la perspectiva cientfica, 3) la etapa de la teora
de los efectos limitados y 4) la etapa de la teora cultural.

LA ETAPA DE LA TEORA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

En el siglo XIX se sucedieron inventos que permitieron la constitucin de sistemas
tcnicos base de la comunicacin colectiva y del principio de libre cambio. Los
diarios y revistas de circulacin masiva, el cine y la radio adquirieron relevancia
social, poltica, econmica y cultural en las primeras dcadas del siglo XX. A la
irrupcin de las multitudes en la ciudad se forma la problemtica de la sociedad de
masas y de los medios de difusin de masas que son su corolario. La masa se



17
presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad este
riesgo justifica que se introduzcan dispositivos de control. Se fomentan los
estudios sobre las patologas, las crisis y los desequilibrios del orden social. Surge
la psicologa de las multitudes que establece el contagio, la sugestin y la
alucinacin como conceptos que permiten explicar el comportamiento del hombre-
masa, el cual se transforma en autmata y sonmbulo cuando forma parte de un
acto multitudinario.

LA ETAPA DE LA PERSPECTIVA CIENTFICA

Los cambios paradigmticos, por lo comn, suceden en un lapso de tiempo largo y
en el caso de
la teora de masas en los aos 40, se inici un distanciamiento hacia dicha teora y
se inici la perspectiva cientfica.
Segn las investigaciones desarrolladas los hicieron comprender el flujo de
comunicacin como un proceso en dos etapas en el que la funcin de los lderes
de opinin resulta decisiva. Es la teora del two-step flor. Las investigaciones sobre
el terreno electoral indicaban que la influencia de los medios en el comportamiento
de los individuos durante las votaciones eran limitadas por los lderes de opinin.

LA ETAPA DE LA TEORA DE LOS EFECTOS LIMITADOS

La nocin de los efectos limitados de los medios y las diferentes teoras que la
apoyaban tuvo su momento de mayor auge durante y posteriormente a la
Segunda Guerra Mundial.
En la teora del cambio de actitud persisten las ideas que se identifican con los
procesos denominados de disonancia cognoscitiva y seleccin. La teora de la
disonancia cognoscitiva fundamenta sus principios explicando que un individuo
cuando se expone a la informacin nueva o conflictiva experimenta algn grado de
incomodidad mental, una disonancia.
Dentro del paradigma de los efectos limitados est presente la teora de
reforzamiento desarrollada por Joseph Kappler, quien en 1960 public el libro: Los
efectos de la comunicacin masiva.
Para la dcada de los 70s, la sociologa funcionalista se abra a las metodologas
etnogrficas sobre la audiencia y la recepcin, a travs de la teora denominada
de los usos y gratificaciones, que centra su inters en las satisfacciones de los
usuarios, al preguntarse qu hacen los sujetos con los medios de comunicacin?



18
Esta teora afirm que los medios no hacen las cosas para las personas, sino que
son stas las que hacen cosas con los medios. Es decir, los medios nicamente
influyen en los individuos hasta donde ellos lo permiten (cfr. Blumer y Katz: 1974).
Teoras de efectos limitados: la imposicin de una agenda setting no impide a las redes
de relaciones interpersonales cumplir su funcin de mediador.

La teora cognoscitiva social explica que los individuos siguen patrones de conducta
que asimilan y el modelado se lleva a cabo por dos vas: la primera por imitacin,
que es la rplica directa de un comportamiento observado; la segunda es a travs
de la identificacin, es decir, una manera sutil de imitacin, en la cual dos
observadores no copian estrictamente igual lo que ven, sino que realizan un
comportamiento ms generalizado aunque relacionado con el observado.


LA ETAPA DE LA TEORA CULTURAL

Las teoras culturales son importantes para este enfoque sobre la interaccin entre
los medios y la audiencia.
Bsicamente el desarrollo de las teoras culturales surgen en la universidad de
Birmingham donde se funda el Centro de Estudios Doctorales Sobre las Formas,
las Prcticas y las Instituciones Culturales y sus Relaciones con la Sociedad y el
Cambio Social. (Mattelart: 1997: 71).
Desde esta perspectiva la comunicacin es entendida como el comportamiento
simblico que resulta en varios niveles de significado y valores compartidos entre
los actores de la comunicacin. De ah que se considere a las interacciones
simblicas como una forma de explicar cmo la comunicacin meditica puede dar
forma a los comportamientos de los sujetos. Al predicar que los significados
simblicos son negociados por los participantes en la cultura, los investigadores se
preguntan con qu contribuyen los medios a estas negociaciones? y qu tanto
influyen?
Finalmente a partir de la dcada de los 80, el espaol Manuel Martn Serrano
plante la existencia de sistemas que se afectan mutuamente dentro de un
entorno o microsistema, proceso al que llam mediacin, en dicho microsistema
existen diversos factores que lo equilibran, como la autorregulacin, que es
producida por el propio sistema.





19

POR QU EL VNCULO ENTRE LA TEORA Y LA FORMACIN PROFESIONAL

La formacin de los comunicadores y/o comuniclogos:
Est claro que la carrera de comunicacin surge en el momento histrico cuando
la prensa, la radiodifusin y el cine empezaron a vivir una evolucin como
industrias y las labores periodsticas y de produccin, transmisin y evaluacin de
la circulacin de los contenidos de estos medios requeran una profesionalizacin.
Sin embargo, como toda disciplina la comunicacin se desarrolla, nutre y abastece
su masa crtica por el cultivo y generacin de conocimiento disciplinar producto de
la investigacin cientfica y por la experiencia en el hacer profesional. En otras
palabras, la comunicacin y el periodismo se desarrollan en dos mbitos que
estn ntimamente vinculados: un saber y un saber hacer.

CAPTULO 2
LGICAS EPISTMICAS EN EL CONOCIMIENTO DE LO
SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL

Los medios de comunicacin requieren ser analizados por sus caractersticas
ontolgicas, deontolgicas y por su accin en el seno de la sociedad en general,
por el derecho, la sociologa la ciencia poltica, la psicologa, las relaciones
internacionales, la economa, la pedagoga, la semiologa, entre otras, as como
tambin en sus dimensiones tcnicas.

FILOSOFA Y EPISTEMOLOGA
MATERIAS ESENCIALES PARA EL ANLISIS DE LA COMUNICACIN
EL MBITO DE LA FILOSOFA

Si bien el propsito es conocer el modo de organizacin del conocimiento que en
el campo de la comunicacin en general y de los medios en particular se ha



20
desarrollado, entonces la filosofa es la materia que sirve de fuente para conocer e
identificar las distintas corrientes de pensamiento que han dado lugar al anlisis de
lo comunicacional, pues las teoras hacen referencia y se fundamentan en
principios postulados por alguna corriente filosfica.
Segn su definicin ms formal, filosofa es aquel saber de la razn humana,
que penetrado hasta las ltimas razones, investiga la realidad total, especialmente
el ser y el deber ser propios del hombre.
Sobre el origen de la filosofa, ste se ubica en la Grecia clsica con los
presocrticos, se transform en tiempos de los sofistas y alcanz sus versiones
ms elaboradas en el pensamiento de Scrates, Platn y Aristteles. (cfr.
Escotado, Antonio: s/f).

EL MBITO DE LA EPISTEMOLOGA

Cuando se decide conocer las teoras acerca de lo social en general y de la
comunicacin en particular, se tiene que valer de la epistemologa, pues aporta
elementos facilitadores para la interpretacin y el anlisis del sentido y significado
que plantean las teoras.
Al respecto podemos decir que la epistemologa ofrece la posibilidad de diferenciar
los grandes modos de conocer desarrollados a travs de la historia, principalmente
por su anlisis hecho a las lgicas epistmicas, las cuales fundamentan las
orientaciones o perspectivas terico-metodolgicas que se han constituido en las
fuentes de la investigacin social y humanstica dentro de la que se inscribe el
estudio de la comunicacin y los medios. Esto puede ser representado de la
siguiente forma:

Filosofa---epistemologa---lgicas epistmicas---tipos o posturas de ciencias---
perspectivas terico-metodolgicas---disciplinas---teoras.

Su objeto es el fundamentar todas las formas del conocimiento humano,
considerando a ste como el resultado de la experiencia, la percepcin y los
procesos cognitivos.
Segn Mardones y Ursa (1983), la epistemologa tiene las siguientes
caractersticas:

1) Analiza las ciencias en cuanto al alcance y legalidad del conocimiento que
stas aportan, sea en, a) su organizacin y orden conceptual interno, b) en



21
la forma en que son considerados -en las distintas corrientes- los datos de
la realidad, c) en el examen de los resultados -proposiciones de validez-
que pretendieran establecerse con el manejo de determinadas
informaciones.

2) Analiza los fundamentos del conocimiento cientfico, es decir, la
probabilidad de generar conocimiento y la validez de los saberes obtenidos.

3) Establece crticas a las maneras de concebir la realidad que soslayen la
razn y las proposiciones de validez; asimismo, esta crtica se extiende a
los sistemas de pensamiento cerrados sobre s mismos, que no admiten el
cambio ni la refutacin de sus principios ante los nuevos descubrimientos
aportados por las ciencias.

4) Es una disciplina filosfica y con un status marginal en relacin con otras
ramas dela filosofa como la metafsica o la tica. Igual que la historia de la
ciencia es marginal en relacin con la gran historia. (cfr. Mardones y Ursa:
1983).

En resumen, la epistemologa investiga en torno a la organizacin interna y de la
validez lgica del conocimiento.

UNA EPISTEMOLOGA DE LA COMUNICACIN

En trminos muy generales se ha expuesto el mbito de estudio e investigacin de
la epistemologa y nos ha permitido establecer que la teora, como forma de
entendimiento y explicacin de la realidad, representa un modo de anlisis y
conforma una cosmovisin del mundo y la vida social. En este tenor, la
epistemologa nos ayuda a estudiar las teoras de la comunicacin y su relacin
con los medios de diferentes maneras.
En principio se puede valer de la epistemologa para conocer cmo estn
organizadas las diferentes lgicas de pensamiento que han dado lugar al anlisis y
estudio de la comunicacin.
Tambin puede aportar elementos para la construccin de una pedagoga de las
teoras de la comunicacin, pues permite tener una visin amplia de todo el
espectro de estudios e investigaciones en relacin a la comunicacin en general y
los medios en particular, con lo cual se favorece la organizacin del conocimiento



22
generado en la materia y se pueden establecer ciertos lineamientos para su
exposicin y explicacin.
En trminos generales las teoras que se han generado para explicar los procesos
de la comunicacin social en lo general y los medios de comunicacin en lo
particular establecen que la comunicacin es posible -en la forma en que hoy se
da- por construcciones sociales, tecnolgicas e individuales que provocan una
prctica de interaccin, convivencia, conflicto y conocimiento entre dos o ms
personas.

LAS LGICAS EPISTMICAS

La epistemologa como una rama de la filosofa arroja tesis para saber sobre la
estructura interna y la lgica sobre la que se construyen distintos tipos o modos de
pensamiento que explican la realidad social y por ende lo comunicacional, as
como sus nexos con el proceso de las teoras de la comunicacin.
Lgica epistmica: por ser una derivacin de la epistemologa tiene como
propsito central el anlisis del conocimiento generado, ya sea por medios
objetivos o subjetivos.
a) Una lgica epistmica es un conjunto universal como el lenguaje humano.


b) Las lgicas epistmicas son particulares y diferenciadas como las familias
lingsticas: indoeuropeas, germnicas, latinas, etc.
c) Las posturas o ciencias son las aplicaciones generadas de una
determinada lgica epistmica, como es un idioma en particular: espaol,
ingls, francs.

d) Las perspectivas terico metodolgicas establecidas en las posturas o
ciencias son la lengua que establece las normas y reglas de uso del
lenguaje: gramtica, sintaxis, prosodia.

e) Las disciplinas son un saber formal en determinada rea o temtica, como
un metalenguaje: el lenguaje matemtico, musical, mdico.

f) Finalmente las teoras son un saber especializado, descriptivo y analtico de
la realidad, resultado de la aplicacin de los principios y reglas
metodolgicas, como el habla que es el uso individual que de la lengua se
hace.




23

POSTURAS O CIENCIAS EN EL ESTUDIO SOCIAL

Es preciso sealar que la propuesta taxonmica que se expone surge de la
clasificacin que propone Mardones y que ste retom a su vez de Habermas.
Segn la cual desde el trabajo cientfico y los descubrimientos de Galileo a la
fecha se han gestado tres grandes posturas o ciencias. A saber son la postura o
ciencias empricas analticas; postura o ciencia fenomenolgica-hermenutica y
lingstica (aqu las denominaremos interpretativas, siguiendo el criterio de Miguel
Rodrigo Alsina) y la postura o ciencias sistemticas de la accin. (cfr. Mardones y
Ursa: 1983; Habermas, Jrgen: 1982, Rodrigo: 2001).

LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICAS

Bajo esta denominacin encontramos a las posturas que desarrollan un
pensamiento instrumental y que persiguen un conocimiento til y su respectiva
aplicacin. Su dinmica se basa en generar un conocimiento que tenga una
utilidad por su aplicacin a procesos sociales y la pretensin de comprobar sus
hiptesis de trabajo.

LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

Este segundo grupo o postura est conformada por ciencias del tipo de la
fenomenologa, lingstica y hermenutica.
Los precursores de esta cosmovisin retoman principios dela filosofa de Platn y
en mayor medida de Aristteles en especial sus estudios sobre lgica, esttica y
retrica.
Lo que caracteriz a esta poca es el intento por explicar los fenmenos de
manera integral, es decir abarcando los diferentes mbitos de la vida social y
espiritual tomando en cuenta inclusive el anlisis del lenguaje y los signos.



24
Toda esta corriente de pensamiento se concreta hasta el siglo XX con el mtodo
propuesto no se orienta nicamente a describir los hechos, sino que intenta
analizar el sentido de la accin de los individuos y las instituciones sociales.
El mtodo propuesto por Weber consiste bsicamente en la construccin de
modelos ideales que intenten comprender cmo deben ser las situaciones de
hecho presentes en el proceso social a estudiar, pero temiendo siempre la
pretensin de encontrar el sentido de la accin que provoca los hechos, accin
que puede ser racional o irracional.
Comprensin y su proceso de construccin:
a) Comprender es ponerse de acuerdo con alguien sobre algo.
b) Es el lenguaje el medio universal para construir el acuerdo (consenso) y la
comprensin.
c) La comprensin se consigue a travs del dilogo.
d) La comprensin viene a ser una interpretacin.
e) La comprensin conseguida siempre por el dilogo, a travs del lenguaje,
se encuadra en la dialctica de la pregunta y la respuesta.
f) La dimensin lingstica de la comprensin, indica que la comprensin es la
concrecin de la conciencia de la historia efectual.
g) La tradicin consiste en reconstruir por medio del lenguaje al pasado, al
actualizarse se reconoce su sentido en el presente y frecuentemente con
elementos nuevos.


LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCIN

Su propsito principal es desarrollar un conocimiento que permita la
transformacin de la sociedad dirigiendo dicha transformacin hacia la
emancipacin del hombre. Sus bases epistemolgicas se encuentran en algunos
filsofos griegos clsicos, en particular en Herclito y Platn.
En el pensamiento de Herclito destaca el mito del destino con su idea del devenir
(la realidad entendida como proceso o cambio) Y en Platn el mito del origen (por
lo que postula la nocin de la decadencia y la necesidad de establecer la repblica
perfecta).
Buscando un marxismo heterodoxo retoman el pensamiento de autores como el
filsofo hngaro Georg Lukacs, el terico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin,
Walter Benjamn, Lucien Goldman, entre otros. Comparten las cuestiones



25
vinculadas a la ideologa con Louis Althusser y con Roland Barthes. Se interesan
por lo cultural. Finalmente diremos que este grupo de perspectivas terico
metodolgicas reunidas en las ciencias sistemticas de la accin centran su
bsqueda en la red de intereses econmicos que determinan el funcionamiento de
los medios de comunicacin, pero tambin se plantean cmo construyen una
ideologa a partir de sus discursos y cmo esto incide en la sociedad.

LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS
SEGN LAS POSTURAS O TIPOS DE CIENCIAS

De tal modo, de cada tipo de ciencias o lgicas epistmicas surgen las
perspectivas terico-metodolgicas, las cuales se constituyen por: a) una serie de
conceptos y categoras de anlisis organizados coherentemente dando forma a un
cuerpo terico y proponiendo una forma de pensamiento que se vuelve una
cosmovisin del mundo; y crea una metodologa de trabajo e investigacin
estructurada por los instrumentos, las tcnicas de procedimiento y el mtodo del
que el investigador se vale para conocer e interpretar el objeto de estudio.
A las perspectivas terico-metodolgicas que se fundamentan en las posturas o
tipos de ciencias hay que aadir las diferentes disciplinas de trabajo e
investigacin que dentro del mbito de lo social se afilian en las perspectivas. La
disciplina est conformada por los estudios e investigaciones sobre un objeto de
conocimiento definido y sistematizado. Las disciplinas son campos de
conocimiento especficos cuyo objeto de estudio, si bien forma parte de otras
teoras, disciplinas y perspectivas terico-metodolgicas, ha sido ubicado en el
tiempo y el espacio.

LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN
LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICAS

A partir de Galileo se genera una lgica epistmica cuya visin del mundo da
forma y consistencia a las ciencias emprico analticas. Las cuales estudian e
investigan lo social con base en el mtodo cientfico, confan en el poder de la
ciencia para el desarrollo humano y tienen esperanza en la contribucin de la
ciencia para alcanzar ideales como: la igualdad, educacin, libertad y justicia.
Pensadores como Spencer, Condorcet, Turgot y Comte comparten en lneas



26
generales una idea, segn la cual el hombre con el advenimiento de las ciencias y
sus aportaciones, por fin est en el camino de un continuo y ascendente progreso.
Bajo este grupo de argumentos, entre las disciplinas sociales que surgen de las
perspectivas terico-metodolgicas que forman parte de las ciencias emprico-
analticas estn: la sociologa empirista (Comte y Durkheim); el anlisis de
contenido (Berelson); la psicologa conductual (Skiner y Pavlov); el mass media
comunication research (Lasswell, Katz, McLuhan) y otras disciplinas recientes
como psicologa laboral; publicidad; mercadotecnia; relaciones pblicas,
comunicacin organizacional; comunicacin poltica; diseo grfico y audiovisual y
una serie de estudios cuyo instrumento central de anlisis es la estadstica social.

LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN
LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

En las ciencias interpretativas se han generado diferentes perspectivas terico-
metodolgicas, las cuales comparten un anlisis comprensivo de las acciones
humanas, la idea del devenir y la exploracin en los pasados vividos y pensados
por los sujetos entre otros temas. La principal caracterstica de esta lgica
epistmica radica en que centran su inters en el lenguaje, pues es el medio
universal mediante el cual los sujetos interactan, le otorgan sentido a
sus acciones y explican su hacer en el mundo.
Ahora bien las perspectivas terico-metodolgicas derivadas de las ciencias
interpretativas son: en sus antecedentes, la exgesis, filologa, romanticismo,
historicismo, idealismo y filosofa del lenguaje. Ahora en una etapa ms
contempornea.
Est el estructuralismo (Claude Levi-Strauss, Ferdinand de Saussure); la
fenomenologa (EHusserl, A. Schtz); el interaccionismo simblico (G. H. Mead);
el constructivismo(Gregory Bateson, Paul Watzlawick); cognocitivismo (Humberto
Maturana, Francisco J.Varela) y la etno-metodologa (Georg Simmel, Harold
Garfinkel).Cada una de estas perspectivas es el ncleo de disciplinas de trabajo
de investigacin en humanidades como: la lingstica (Chomsky y Jackobson); la
semitica (Locke, Pierce, Morris y Humberto Eco); la semiologa (Hjemslev,
Roland Barthes y Greimas); la semntica(Pierre Giraud); el anlisis del discurso
(Teun Van Dik); la sociologa comprensiva (Weber); la antropologa (Clifford
Geertz); la pragmato-lingstica (John L.Austin); la sociolingstica (Ludwing
Wittgenstein); la hermenutica (Gadamer) y la psicologa cognoscitivista (Evan



27
Thompson y Eleanor Rosch).Como puede apreciarse estas disciplinas y algunas
inter-disciplinas suponen un inters sobre diferentes aspectos del lenguaje
humano y en lo general de los sistemas de comunicacin que los sujetos emplean
de manera cotidiana.
De ese modo los sistemas de significacin y de codificacin, el estudio de las
relaciones entre signo y sociedad, entre lenguaje y pensamiento, lenguaje y
cultura, los trabajos sobre rituales, mitos, tradiciones, valores, relatos de identidad
son abordados desde una lgica comprensiva.

LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN
LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCIN

Las perspectivas terico-metodolgicas adscritas a la postura dialctica
(sistemticas de la accin) comparten varias tesis centrales. De hecho se trata de
una posicin crtica de la sociedad capitalista contempornea, tanto en su base
econmica o estructura (relaciones sociales de produccin, medios de produccin
y fuerzas productivas) como en su superestructura (ideologa, poltica y jurdica).
Las perspectivas terico-metodolgicas de esta postura son el materialismo
dialctico (KarlMarx); el materialismo histrico (F. Engels); la teora crtica (Max
Horkheimer, Jrgen Habermas) y los estudios culturales (Stuart Hall y R.
Williams).
Los medios se identifican con los grandes capitales nacionales e internacionales,
por lo que estn al servicio de la ideologa de la clase dominante, acortan el ciclo
econmico a travs de la publicidad y generan la sumisin delos individuos al
poder y la dominacin, adems de generar procesos de transculturizacin.

LA TEORA Y LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS O POSTURAS

Por lo tanto una teora es un entramado comprensivo cuya lgica de articulacin
se expone a travs de construcciones conceptuales que idealmente deben
corresponderse entre s. Una teora puede definirse como un conjunto sistemtico
de proposiciones vinculadas con coherencia, las cuales designan los nexos de
causalidad entre dos o ms eventos.



28
Si se entiende a la teora como una aproximacin comprensiva de la realidad
pueden marcarse como sus principales caractersticas:

1) Sistematizar el conocimiento existente con base en una concepcin de la
realidad.
2) Proporcionar los elementos comprensivos necesarios para construir
explicaciones delos fenmenos observados y sus relaciones.
3) Aportar los elementos de anlisis para disear prospectivas con base en la
sistematizacin de la informacin emprica disponible.

Las teoras pueden comprenderse de dos maneras: como elaboraciones que
pueden comprometerse con alguna finalidad tica o poltica y como sistemas de
pensamiento, en otras palabras, modos de comprender y analizar la experiencia
presente en lo que se conoce como realidad.

LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS EMPRICO ANALTICAS

En las teoras surgidas de estas perspectivas terico-metodolgicas los principios
en comn que tienen consisten en representar al sistema social como un
organismo cuyas estructuras desarrollan funciones que permiten mantener un
orden necesario. De tal modo que es imprescindible la generacin, transformacin
y regulacin de las formas de organizacin y coordinacin entre las estructuras
que sean funcionales al progreso, avance social y la integracin del sistema.
Algunas de estas teoras son: teora de la sociedad de masas, la aguja
hipodrmica o bala mgica, cambio de actitudes, del flujo en dos etapas, teora de
la informacin, usos y gratificaciones y la teora de la agenda setting, entre otras.

LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

Las teoras que frecuentemente son llamadas estructuralistas se inscriben en la
postura interpretativa, tienen como perspectivas terico-metodolgicas a la
lingstica, hermenutica, fenomenologa, cuyos antecedentes y bases se
encuentran en la exgesis, la filosofa del lenguaje, el historicismo y el
romanticismo, es decir las denominadas ciencias del espritu. Algunas de sus
disciplinas son: la hermenutica, la lingstica, semitica, anlisis del discurso,



29
pragmato-lingstica y la antropologa estructural, entre otras. El conocido
estructuralismo busca localizar ncleos duros comunes a toda sociedad en una
lgica transhistrica, de tal suerte que el lenguaje, en tanto sistema universal,
formal, convencional y lgico de signos y smbolos, es una de las fuentes para sus
construcciones comprensivas y modelos racionales sobre el mundo.

LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCIN

En el materialismo histrico se propone una relacin dialctica entre teora y praxis
del conocimiento, de tal forma que la concepcin revolucionaria, en tanto que
descubierto las leyes de la historia, debe pasar al plano de la prctica para
probarse en sta y enriquecerse. Otro aspecto importante en esta lgica
epistmica es la relacin dialctica que coincide con la establecida entre sujeto y
objeto de conocimiento.
De esta manera el materialismo dialctico propone la construccin metodolgica
del concreto-abstracto-concreto, segn la cual la teora surge en principio del
conocimiento delo inmediato y lo sensible, que constituye el punto ms concreto y
menos abstracto del conocimiento.

CAPTULO 3
LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN GENERADAS POR
LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICAS

Una caracterstica recurrente en las disciplinas y teoras que bajo la postura
emprico-analtica se desarrollan es que se trata de un conocimiento instrumental,
por lo cual sus finalidades concretas son el avance tecnolgico, la eficacia de los
procesos comunicacionales, la generacin de productos nuevos para nuevos
mercados o la creacin de estos, entre otros fines.
Una de las tendencias que gest toda una tradicin y domin el mbito del estudio
de la comunicacin en general y los medios de comunicacin en particular se
deriva de las ciencias emprico-analticas. Sus estudios e investigaciones en sus
inicios se fundamentaron en el anlisis causal y en la medicin de los procesos
sociales, centrando su atencin en cuatro grandes ejes.



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a) El anlisis de las primeras prcticas de propaganda poltica moderna (las
experiencias de Hitler y Lenin).
b) Las investigaciones sobre el comportamiento y la decisin poltica, as
como las campaas electorales.
c) Los estudios sobre opinin pblica, elecciones y democracia.
d) Las polticas comunicativas y las estrategias de comunicacin
internacional.(Moragas, 1985a: 10)
Por ello los primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicacin en
la sociedad se asocian al surgimiento de los movimientos masivos, las ideologas
polticas fascistas y nacistas, y se dirigen al estudio de la propaganda poltica.
En un primero momento, los estudios acerca de la propaganda centraron su
atencin en los mensajes (estmulo); mientras que el receptor o pblico no fue tan
importante, pues se le consider como agente pasivo en el proceso de
comunicacin, ante la fuente emisora.


LAS FUENTES DE ORIGEN DE LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICAS

Dentro de las perspectivas terico-metodolgicas como el evolucionismo,
positivismo, organicismo y el funcionalismo (el mtodo sociolgico) se encuentran
diversas fuentes de pensamiento que abastecen de conceptos y nociones en
mayor o menor grado a varios estudios contemporneos sobre la comunicacin,
por lo cual es pertinente sealar algunos de sus principales postulados.
Uno de los aspectos que tienen en comn estos autores es la metodologa que
siguen en sus investigaciones que es partir de hiptesis que deben ser
comprobadas mediante el examen, la medicin y la comprobacin de los
fenmenos sociales, es decir de la evidencia emprica.
Otro hecho que resalta de esta postura es la influencia del mtodo de las ciencias
naturales, as como la nocin de que en lo social en muchos de los casos est
presente el principio de causa y efecto, lo que hace que el conocimiento generado
por este tipo de ciencias pueda tener un nivel de prediccin. Por ejemplo, en
el caso de las encuestas electorales donde un grupo de investigadores aplican
determinados instrumentos (cuestionarios) y procesan esa informacin mediante
un mtodo matemtico (estadstica) con la intencin y objetivo de predecir con un
alto nivel de certidumbre el resultado de una eleccin.






31
EVOLUCIONISMO

Una de las construcciones tericas que nutren el desarrollo de las ciencias
emprico-analticas es la perspectiva terico-metodolgica denominada como el
evolucionismo que se origin con argumentos de pensadores como Jean-Antoine
Condorcet (1743-1794).
Condorcet quiere entender la historia de la humanidad segn el modelo de la
historia de la
ciencia moderna, es decir como proceso de racionalizacin. (Habermas, J.: 1989:
201).Algunas de sus ms relevantes aportaciones se pueden sintetizar en cuatro
puntos:

a) Condorcet interpreta el concepto de perfeccin de acuerdo con el modelo
de progreso cientfico. La perfeccin es interpretada como progreso.
b) Existen obstculos y resistencias del pensamiento para acceder al concepto
de perfeccin. Tales resistencias dentro del espritu humano son el prejuicio
y la supersticin.
c) El concepto de ilustracin sirve de puente entre la idea del progreso
cientfico y la conviccin de que las ciencias puedan servir tambin al
perfeccionamiento moral del hombre.

d) Y por ltimo, el progreso de la civilizacin lo ve, al igual que Kant, en la
lnea de una repblica que garantice las libertades civiles de una
organizacin internacional que asegure la paz perpetua de una sociedad
que acelere el crecimiento econmico y el progreso tcnico y acabe con las
desigualdades sociales o al menos las compense.


POSITIVISMO

Las aseveraciones de Augusto Comte (1798-1857) son significativas para las
ciencias emprico-analticas en el estudio de lo social.
Comte postul que para mejorar la sociedad era necesario crear una ciencia
terica a la que denomin Fsica Social. Poseemos una fsica terrestre, una fsica
celeste, una fsica vegetal, pero todava necesitaremos una ltima fsica: la social.
(Comte, Augusto: 1972: 19)El positivismo es considerado una filosofa
contrarrevolucionaria que sirvi para orientar con base en una cosmovisin; los
resultados obtenidos por la burguesa es la revolucin francesa.



32
Para Comte la humanidad ha pasado por tres estadios; el primero fue la etapa
teolgica y militar:

En ese estadio de la sociedad, todas las concepciones tericas, sean generadas o
especiales, llevan un sello sobre-natural.
La segunda poca es la metafsica y jurdica. Su carcter general consiste en
no poseer caractersticas bien definidas. Constituye un vnculo y es mixta y de
transicin
Finalmente, la tercera poca es la ciencia y la industria. Todas las concepciones
tericas especiales se han vuelto positivas, y las concepciones generales tienden a
hacer lo mismo.

Por tanto, podemos definir un hecho positivo como el que es susceptible de ser
experimentable, verificable, repetido, que implica una ley natural, la cual a su vez
se convierte en una cientfica.


ORGANICISMO


Para Spencer toda sociedad es un organismo y como los conjuntos orgnicos
crecen, as la sociedad tambin crece. Todos nacieron por evolucin en algn
momento, tanto los cuerpos vivos como las sociedades presentan en su desarrollo
un aumento minsculo pero constante, de su masa, lo que es otro de los principios
ms generales del organicismo.
Cuando pasamos de grupos pequeos a grupos mayores, de grupos simples a
grupos compuestos, de grupos compuestos a grupos doblemente compuestos,
aumenta la semejanza entre las partes. El agregado social homogneo cuando
es pequeo, suele ganar en heterogeneidad cada etapa de crecimiento, y para
adquirir un gran tamao tiene que adquirir gran complejidad.
(Spencer, Hebert:1974: 19)

La idea de Spencer es que en los organismos vivos, adems de presentarse
cambios en la funcin, debido a que cada estructura tiene una correlacin a las
funciones que en ella se desempean, y explican que si la organizacin consiste
en una estructura del todo que permite que sus partes desempeen acciones
mutuamente dependientes, entonces, en la medida en que la organizacin es
elevada, habr una dependencia tan grande de cada parte respecto de las dems,
que la separacin ser fatal y a la inversa.





33
FUNCIONALISMO

El funcionalismo ubica sus orgenes en las ideas que expone Emile Durkheim
(1858-1917), socilogo francs cuyas obras, en las que aborda el tema datan de la
ltima dcada del siglo XIX.
Los hechos sociales son los datos inmediatos de la ciencia. Las ideas por lo tanto
no son directamente dadas, surgen del mtodo y del anlisis cientfico, el cual
parte de la objetividad y contina a travs de la sistematizacin de lo real.
En trminos generales, el contenido del mtodo sociolgico de Durkheim maneja
los trminos de funcin y necesidad; considera al sujeto como un reflejo de la
realidad y utiliza el mtodo comparativo para establecer relaciones causales. El fin
ltimo de la sociologa es la creacin de leyes universales. En pretensin de ley,
es tambin evidente la influencia delas ciencias duras, en las cuales se mantuvo
como objetivo central el descubrimiento y demostracin de leyes universales.
Talcott Parsons (1902-1979) discpulo de Malinowski, edific su sistema social a
partir dela finalidad interior del mismo. Un sistema social -deca Parsons-
es una forma deorganizacin de elementos de accin en relacin con procesos
ordenados de modelos de interaccin de agentes individuales. (cfr. Timassheff,
Nicols S.: 1977).Por su parte, Robert K. Merton (nacido en 1910), aunque da por
sentado el principio funcionalista, lo niega como verdad absoluta y realiza nuevos
aportes que contribuyen a consolidar la nocin a partir del supuesto de que todo
conflicto social procede de alguna tirantez entre las partes, alguna
disfuncionalidad. (cfr. Merton, Robert K.: 1980)

LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN DESDE LAS CIENCIAS EMPRICO-
ANALTICAS

Para efectos de ir caracterizando el trabajo terico de la comunicacin desde la
postura emprico-analtica se puede esquematizar el modelo bsico bajo el cual
opera esta perspectiva: funcin-conducta-reproduccin del sistema-equilibrio-
satisfaccin de necesidades.
El teorema elemental funcional pre escribe que: un sistema social real es aquel en
que las partes desempean funciones esenciales para la subsistencia, expansin



34
y fortalecimiento del todo; por lo tanto, las partes que integran el todo son
interdependientes e integradas.

LOS ESTUDIOS EMRICOS

Es con el economista Adam Smith (1723-1790), quien expresa que la
comunicacin contribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y
en la conformacin de los espacios econmicos.


LAS MASS COMUNICATION RESEARCH

la primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass
Communication Research data de 1927, se trata de la publicacin de Harold D.
Lasswell (1902-1978)titulado Propaganda Techniques in the World War, donde
establece el poder moldeador delas mentes y la conducta de los individuos por
parte de los medios de comunicacin.
Esta teora postul que los individuos eran indiferentes ante la diversidad
manifiesta entre los distintos medios, por lo cual los sujetos carecan, hasta cierto
punto, de individualidad y sentido de la direccin; todos responderan de forma
parecida a estmulos uniformes de naturaleza emocional.
Schramm (1975) estableci dos etapas en la vida de la Mass
Communication Research. Una primera fase en que los objetivos de la investigacin
eran fundamentalmente tericos y se pretenda analizar las funciones de la
comunicacin de masas. De aqu se pas a una orientacin ms pragmtica, donde
interesaba sobretodo aplicar los resultados de la investigacin a la planificacin de
campaas propagandsticas o publicitarias, de ah que tambin se englobe a estos
trabajos como investigacin administrativa. (Igartua: 2004: 111)
El primer modelo explicativo sobre el proceso de la comunicacin es presentado
por Harold Lasswell en un artculo titulado Estructura de la comunicacin de
masas (La sswell:1982), en 1948 y describe la conocida frmula: quin dice qu a
travs de qu canal a quin y con qu efectos, no seal nicamente los
elementos del proceso comunicativo sino que estableci las grandes reas de
investigacin de la Mass Communication Research: el anlisis del control, del
contenido, de los medios, de la audiencia y de los efectos. En su estructura, el



35
paradigma de Lasswell define elementos especficos para el estudio del acto
comunicativo:

1. Quin (se entiende como el estudio del emisor).

2. Dice qu (puede ubicarse el anlisis del contenido del mensaje).

3. A travs de que canal?... (el anlisis de los medios).

4. A quin, con qu efecto?... (estudia al receptor del acto comunicativo y la
influencia sobre l, ejercida o lograda).

Berelson tambin emplea un concepto amplio de smbolo e introduce una
concepcin nueva sobre el significado, del cual depende la capacidad de los
mensajes para producir un efecto sobre la audiencia. Como caractersticas del
anlisis de contenido se citan los siguientes puntos.

1) Se aplica slo a las generalizaciones de la ciencia social.

2) Se aplica slo o fundamentalmente a la determinacin de los efectos de las
comunicaciones.

3) Slo se aplica a las dimensiones sintcticas y semntica del lenguaje.

4) Debe ser objetivo.

5) Debe ser sistemtico.


Se puede destacar que la Mass Communication Research es una investigacin
instrumental cuyo objetivo es resolver los problemas que surgen a los grupos que
detentan el poder: los polticos y las empresas. Esta orientacin presente en el
paradigma de Lasswell se refleja claramente en las funciones que de acuerdo con
este autor cumple el proceso de comunicacin.
Las tcnicas que desarroll fueron: anlisis de contenido, anlisis de efectos y
anlisis de la audiencia. Sostuvo que los excesivos alcances y efectos de la
comunicacin colectiva provocaron el surgimiento de la sociedad masificada, pues
debilitaba los vnculos sociales, alienaba a los individuos y los impulsaba a un
consumo exacerbado. Contando con la colaboracin de Robert Merton, desarroll
una clasificacin de las funciones de los medios.





36
1) Funcin de conferir prestigio: la posicin social de personas, acciones o
grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atencin
favorable de losmedios.2.

2) Funcin de reforzar las normas sociales: Dar publicidad a las conductas
desviadas, acortan la distancia entre la moralidad pblica y las actividades
privadas, ejerciendo presin para que se establezca una moral nica.3.

3) Disfuncin narcotizante: Los sujetos informados tienden a considerarse
participantes cuando en realidad no desarrolla accin social alguna, en
otras palabras conoce los problemas pero no acta para resolverlos.

Por otra parte, Merton define a la propaganda como () todos y cada uno de los
conjuntos de smbolos que influyen en la opinin, las creencias o la accin sobre
cuestiones que la comunidad considera convertibles. Los smbolos pueden ser
escritos, impresos, hablados, pictricos o musicales. Pero si el asunto se
considera fuera del debate, no es objeto de propaganda. (Merton, Robert:
1984:595)
Para Merton estos dos tipos o ncleos interactivos de investigacin permiten
comprender, planear o calcular una estrategia propagandstica. Qu deben decir
los medios para lograr determinadas reacciones, viene a ser de alguna manera, el
supuesto de este investigador. Por lo que se refiere al anlisis de contenido tipifica
sus distintas clases de anlisis.


1) Cuenta de smbolos: consiste en identificar y contar los smbolos clave en
los mensajes propagandsticos.

2) Clasificacin unidimensional de smbolos: los smbolos se clasifican segn
sean empleados, hablan en trminos generales, en contextos positivos o
negativos.

3) Anlisis de las partes: clasificacin de segmentos o secciones de la
propaganda. Esto requiere la seleccin de partes importantes a base de
una teora psicolgica del valor atencin.

4) Anlisis temtico: clasificacin de los temas explcitos e implcitos
(simblicos) en el material de propaganda.

5) Anlisis estructural: concerniente a las interrelaciones de los diferentes
temas de la propaganda. Esas relaciones pueden ser complementarias,
unificadas, interferentes, etc.

6) Anlisis de campaas: trata de las interacciones de diferentes documentos
destinados todos a un propsito general y en el anlisis de campaas trata
de las relaciones de una serie de documentos. Comprende problemas de



37
continuidad, duracin, importancia relativa, tiempo, as como las relaciones
mencionadas en el anlisis estructural. (Merton, Robert: 1984:601-602)
Mediante el trabajo de Lazarsfeld y Merton se identificaron las
caractersticas individuales y sociales que determinaban que los medios
influyeran o no en el pblico. El resultado fue la idea de que la influencia de
los medios era limitada por las diferencias individuales, por ejemplo: la
inteligencia y la escolaridad, as como las categoras sociales tales como:
afiliacin religiosa, poltica, ocupacin, clase social, etc. Y relaciones
personales (amigos y familiares). La teora que representa esta visin se
denomina teora del doble flujo o en dos etapas de la comunicacin.


La teora del flujo o en dos etapas podra resumirse segn el siguiente modelo:


a) Los individuos no estn aislados sino que pertenecen a grupos sociales.

b) Las respuestas a los mensajes de los medios no son directas sino que
estn mediadas por las relaciones grupales.

c) Hay que distinguir dos procesos: el de recepcin y atencin y el de
aceptacin orechazo.

d) Cada individuo cumple un papel en el acto comunicativo. Los lderes de
opinin participan ms activamente al difundir las ideas de los medios
mientras que los miembros ms pasivos se dejan orientar.

El campo es ese espacio-vida donde tienen lugar los vnculos de un organismo y
su entorno y en el que se define la conducta del individuo como resultado de sus
relaciones con el medio fsico y social que acta sobre l y en el que se desarrolla.
La aportacin de la ltima figura del cuarteto fundador de la Mass Communication
Research (anlisis funcional), el psiclogo del aprendizaje Carl Horland (1912-
1961), de la Universidad de Yale es reconocido sobre todo por sus trabajos
experimentales que realiz sobre la persuasin a lo largo del segundo conflicto
mundial.
Klapper se inserta en una lnea de anlisis sociolgico de los medios,
reconociendo la existencia de relaciones sociales que afectan en importante
medida las conductas y percepciones individuales. De esa manera, los medios
vendran a reforzar patrones de conducta preexistentes, su enfoque es uno de los



38
primeros que desmitifica el poder de manipulacin de los medios y, relativiza sus
efectos con relacin a las caractersticas heterogneas de los grupos humanos.
Marshall Mc Luhan (1911-1980) es uno de los autores controvertidos de la
segunda mitad del siglo XX en el anlisis de la comunicacin y de los medios, de
hecho, en los aos 90 su obra volvi a despertar un renovado inters debido al
alcance de las comunicaciones a travs de los satlites, la fibra ptica, la micro-
onda y el cable, situacin que algunos han dado en llamar globalizacin de la
comunicacin.
La dcada de los 70 constitua para McLuhan la nueva galaxia sensorial en que
los medios electrnicos sacudirn la sensibilidad tal y como en su momento lo
hiciera la prensa.
Sus repetidas referencias al aturdimiento, al trance y el estado subliminal, se
empalman con una visin donde los medios se ven clasificados en fros y
calientes. En los primeros destacan la televisin, los jeroglficos y los manuscritos
y se caracterizan por requerir de una mayor participacin del auditorio para
completar el mensaje. Y por otro lado, los medios calientes como el
cinematgrafo, las fotografas, los grabados y la radio que brindan un slo sentido
en cuanto una mxima claridad y requerir menor participacin del pblico para
completar el mensaje. McLuhan maneja el postulado de que el desarrollo tcnico
de los medios en un momento histrico especfico puede llegar a determinar el
pensamiento y las acciones de los miembros de una sociedad. Considera que los
medios son extensiones de los rganos humanos, la rueda una extensin del pie,
el cine de la vista y la televisin del sistema nervioso central.
La teora de las categoras sociales subraya la existencia de diferentes modos de
percepcin en lo social, que pueden ser conocidos en mayor o menor medida con
base en el sistema de preferencia de los sujetos que viven en determinadas
condiciones econmicas y culturales. Lo social como posicin, se convierte en un
criterio de anlisis para conocer los efectos probables de un mensaje dirigido a un
grupo poblacional.
El centro de esta propuesta terica radica en el mensaje que debe estudiarse para
definir la forma de estructurarlo adecuadamente y con base en ello producir
efectos ptimos en el receptor, para lograr tal fin considera la formacin y la
subjetividad de las personas en tanto elementos importantes para lograr un efecto
persuasivo.
Como concepto comunicativo, la persuasin comprende cambios de
comportamiento como un objetivo y como una visin especfica del emisor, lo
que en relacin con Skinner se entendera como el simple hecho de que la
conducta de todos est controlada por los estmulos sociales del medio ambiente.



39
En relacin con estos objetivos sociales, Denis McQuail distingue los intereses de
la sociedad asignando a los medios las siguientes funciones:-

Funcin de informacin: proporcionar informacin sobre acontecimientos y las
condiciones de la sociedad y del mundo sealando las relaciones de poder y
establecindolos como condicin para los alineamientos de autoridad, al mismo
tiempo que facilitan la innovacin, la adaptacin y el progreso.

Funcin de correlacin: explicar, interpretar y comentar el significado de los
acontecimientos y de la informacin dando apoyo a la autoridad y a las normas
establecidas en estricta supeditacin de las relaciones polticas. En conjunto, se
establecen los compromisos fundamentales de socializar, coordinar actividades,
crear consenso, determinar prioridades y asignar estatus.
Funcin de correlacin: explicar, interpretar y comentar el significado de los
acontecimientos y de la informacin dando apoyo a la autoridad y a las normas
establecidas en estricta supeditacin de las relaciones polticas. En conjunto, se
establecen los compromisos fundamentales de socializar, coordinar actividades,
crear consenso, determinar prioridades y asignar estatus.

Funcin de continuidad: atender la disfuncin generada por la cultura dominante,
reconociendo las subculturas y los nuevos avances culturales al tiempo que se
forjan y mantienen los valores de la comunidad.

Funcin de la movilizacin: hacer campaa a favor de los objetivos sociales en la
esfera poltica, blica, del desarrollo econmico, el trabajo y en ocasiones la
religin.


TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

El peso de esta corriente de anlisis radica en su enfoque relativamente
pragmtico que reconoce por una parte, la limitacin de los efectos de los
mensajes emitidos a travs de los medios y, por otra, en que asume la
heterogeneidad de los pblicos.
Asimismo posee dos vertientes de estudio:
a) Estudio de la composicin diferenciada de los pblicos. Admite la existencia
de una diversidad de pblicos, la cual tiene una relacin directa con la
seleccin y consumo de algunos mensajes.
b) El estudio del contenido social y de los efectos de los medios. Parte de que
la eficiencia de los medios estara determinada -ms all del contenido que



40
difunden-por las aractersticas del sistema social que los rodea, y por lo
tanto, dependeran de las fuerzas sociales dominantes en un determinado
momento histrico.
Esta corriente busca conocer porqu algunos pblicos eligen y consumen
determinados mensajes, con esta interrogacin se desmitifica la capacidad de los
medios para hacer que los sujetos crean cualquier cosa, o bien para manipular sus
acciones de una u otra forma.
Para los fines de esta teora es posible la existencia de dos formas bsicas de
realidad: 1) con la que se tiene o puede tener contacto sin demasiados costos, y
por tanto, existe una capacidad para interactuar y para ser testigo; 2) con la que
no es posible tener evidencia o nexos personales sobre esta, el principal contacto
disponible est constituido por los medios de comunicacin.
() como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los
dems medios de informacin, el pblico es consiente o ignora, presta atencin o
descuida, enfatiza o pasa por alto elementos especficos de los escenarios pblicos.
La gente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que incluye una
importancia que refleja el nfasis atribuido a los mass media, a los acontecimientos,
a los problemas, a las personas.
(Mc Combs y Shaw: 1972:163)

En el contenido de esta hiptesis se localiza una idea relevante: los medios no
procuran persuadir sino precisar una realidad externa y fijar los elementos sobre
los cuales el pblico receptor deber establecer una opinin.
El hecho de que los medios de difusin tengan el poder para construir la realidad
es un problema y una condicin preocupante, pues si los intereses y los temas de
las naciones ms poderosas son los que se transmiten por esos medios, queda la
pregunta de dnde quedarn los intereses y problemas de las naciones
perifricas.
El efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las
gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor: los medios son
eficaces en s y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia sobre la base
justamente de la gratificacin de las necesidades. (Wolf, Mauro: 1990:78).
Histricamente pueden encontrarse tres precedentes tericos para el modelo de
los usos y gratificaciones.

1. Waples- Berelson- Bradshaw (1940), sobre la funcin y los efectos de la
lectura.

2. El trabajo de Berelson (1949), sobre las reacciones de los lectores de
peridicos durante una huelga en Nueva York.




41
El anlisis de Laswell (1948), sobre las tres funciones principales desarrolladas
por la comunicacin de masas: a) proporcionar informaciones; b) vigilar el entorno;
c)expresar los valores culturales y simblicos propios de la identidad y la
continuidad social.
Esta teora centra su atencin en las caractersticas de la conducta del receptor,
las relaciones sociales en que vive, as como la interaccin y cultura de una
sociedad, todo ello con relacin a los medios de comunicacin.
Los supuestos bsicos de los que parte la teora han sido formulados como sigue:


1. La utilizacin de los medios est dirigida hacia metas. Utilizamos los medios masivos
para satisfacer necesidades especficas. Estas necesidades surgen de nuestro
medio ambiente social.

2. Los receptores seleccionan los tipos de medio y contenidos de los medios para
satisfacer sus necesidades. As, la audiencia inicia el proceso de comunicacin
masiva, y somos capaces de adaptar los medios a nuestras necesidades
ms fcilmente de lo que los medios pueden supeditarnos.

3. Existen otras fuentes de satisfaccin de necesidades y los medios masivos compiten
con ella. Algunas fuentes de satisfaccin distintas de los medios son la familia, los
amigos, la comunicacin interpersonal, el tiempo libre, dormir y las drogas.


4. La audiencia est consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando
se le pregunta. Los miembros de la audiencia tambin estn conscientes de sus
razones para usar los medios masivos.(Katz, Blumlery Gurevitch: 1985)


LA RED COMUNICATIVA

La sociedad se define en trminos de comunicacin. Y sta en trminos de red. La
ciberntica desplaza a la teora matemtica de la informacin. En los aos 60
Everett Rogers haba limitado la definicin de la innovacin a lo que se comunica a
travs de ciertos canales, mientras transcurre el proceso, entre los miembros de
un sistema social. La innovacin consista en transmitir un dato de cuya utilizacin
haba que persuadir a los futuros usuarios.
Rogers Sustitua el viejo modelo difusionista por el anlisis de la red
de comunicacin (communication network analysis) .La rede se compone de



42
individuos conectados unos con otros por flujos estructurados de comunicacin.
Este modelo implicaba nuevos procedimientos de investigacin consistentes en
identificar:1) grupos afines llamados bandas o subsistemas de comunicacin de un
sistema general; 2) individuos-puentes que vinculan entre s dos o ms bandas
a partir de su condicin de miembro de una banda; 3) individuos-enlace que
vinculan dos o varias bandas pero sin ser miembros de ninguna. Este modelo
quedaba confinado a la problemtica de la adopcin y se legitimaba por referencia
a Gregory Bateson y su ecologa del intelecto, a Georg Smmel y su idea de la red
de afiliaciones. (cfr. Mattelart, A.: 1997)
La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente segregada y para
proponer una visin armnica de sta.
Otro campo afn con este modelo del lazo social con la mquina son las
denominadas ciencias cognitivas, cuyo propsito es conocer el acto de conocer,
su campo es la cognicin, el onocimiento no como estado o contenido, sino su
actividad.

Hay procesos que tienen lugar tanto en el mundo vivo como en el de las
mquinas llamadas
inteligentes, que estudian los mecanismos de formacin de los conocimientos.
Las ciencias cognitivas se forman en los Estados Unidos en los aos 40, con el
movimiento ciberntico, contemporneo del advenimiento de la teora de la
informacin y el desarrollo de la lgica matemtica para describir el
funcionamiento del sistema nervioso y del razonamiento humano.
Es claro que en los inicios del siglo XXI la tecnologa de la comunicacin es
ponderada como la base de los procesos polticos y econmicos.

LA TEORA DE LA INFORMACIN O LA COMUNICACIN

El desarrollo de nuevas tecnologas (satlites, internet, realidad virtual, telefona
mvil, videotelfono, productos multimedia y otros logros tecnolgicos de las
ltimas dcadas), obliga a realizar un anlisis, en este caso por lo menos una
aproximacin hacia las nociones que sirvieron de base al desarrollo de la
aplicacin de las tcnicas de comunicacin en el seno social, as como la visin
que gui su estudio y anlisis.



43
Basada en las mquinas de comunicacin generadas por la guerra, la idea de
informacin adquiere sin duda alguna su importancia en la vida social y con ello se
convierte en el objeto de estudio, tanto de las ciencias naturales como de las
sociales.

LA TEORA DE LOS SISTEMAS

El proceso mediante el cual se investiga la comunicacin comprende a la teora
general de sistemas como parte de un eje rector que le proporciona los postulados
con los que amplala visin de la realidad.
A quien se le atribuye la sistematizacin originaria de la teora de sistemas es el
bilogo Ludwig von Bertalanffy, quien en 1933 con la publicacin de su obra
Modern Theories of Development, estableci las bases de la teora y postul que
un sistema se debe considerar como un ente o fenmeno integrado que engloba
todos los aspectos o niveles que lo componen, caracterizndose por su
interrelacin mutua. El ejemplo de eso puede ser desde una clula hasta un ser
viviente, desde una mquina mecnica simple hasta una computadora auto
regulable, desde un grupo social hasta el contexto social internacional, es decir,
repitiendo lo expuesto, todo fenmeno, de cualquier tipo o clase que sea
identificado como una totalidad. Uno de sus propsitos de la propuesta sistmica
es el de unificar la ciencia y el anlisis cientfico, por lo cual la determinacin de
conceptos en la teora de sistemas no ha seguido una construccin propia, en
otras palabras, generalmente los conceptos fundamentales de sta son adoptados
de otras ciencias.
El conocimiento de sus conceptos fundamentales nos permitir consolidar el
entendimiento de la teora. El primero concepto y central de esta teora identifica y
explica al objeto mismo de estudio, el sistema. Sobre su definicin Oran Young
nos dice:
Quienes siguen este enfoque generalmente establecen unos criterios tales como las
siguientes: 1) Para establecer la existencia de un sistema debe poder definirse en el
sentido de que se le pueda localizar con alguna precisin en el tiempo y el espacio; 2)
Se habla de un sistema cuando una variedad de operaciones ejecutadas
preferentemente por varias disciplinas llegan a la conclusin de que existe un sistema
especfico; y3) un sistema debe mostrar diferencias significativas en las escalas de
tiempo de sus estructuras En consecuencia, la respuesta consiste en tratar
cualquier conglomerado de elementos que parece interesante para los fines de una



44
investigacin como un sistema, por lo menos en las actividades preliminares de
recoleccin de datos y anlisis general.(Young: 1972:38-39)

Existen otros grupos de conceptos que tienen como finalidad describir los
sistemas; entre ellos tenemos los siguientes:

1) Conceptos que separan diferentes clases de sistemas como los sistemas cerrados
y abiertos, o los orgnicos y no orgnicos; 2) conceptos relativos a los niveles
jerrquicos de los sistemas, como los subsistemas, las rdenes de interaccin y los
efectos de escala; 3) conceptos que delinean aspectos de la organizacin interna de
los sistemas, tales como los de integracin, diferenciacin, interdependencia y
centralizacin; 4)conceptos relacionados con la interaccin de los sistemas y sus
ambientes, como los lmites, insumos y productos; y 5) conceptos que se refieren a los
varios caminos que los sistemas pueden seguir a travs del tiempo, como los de
determinacin por el Estado y de igualdad final.(Young: 1972:41)

La ciencia de los sistemas comprende la posibilidad de abarcar los sistemas como
un todo y totalidades, por lo que deben ser explotados y explicados con las bases
propias de cada ciencia.
La tecnologa de los sistemas recoge los ltimos avances para sistematizar la
informacin partiendo de principios matemticos que se conjugan en la
alimentacin de computadoras.
Finalmente, como paradigma cientfico, a teora de los sistemas expone una visin
del mundo y una reorientacin del pensamiento, para ello se vale del
establecimiento de los principios metacientficos que permiten consolidar una
filosofa de los sistemas.
La otra parte de la filosofa de los sistemas es lo que Bertalanffy denomina como
epistemologa de los sistemas, la cual apoya a la ontologa partiendo de la idea de
percepcin que no es una reflexin sobre las cosas reales, ni el proceso de
conocimiento es simplemente una aproximacin a la verdad, por lo cual se
requiere reflexionar sobre el proceso de conocimiento, ya que la interaccin entre
conocedor y conocido conlleva mltiples factores de naturaleza distinta como son
biolgicos, psicolgicos, culturales, lingsticos, etc.


LA TEORA MATEMTICA DE LA INFORMACIN O LA COMUNICACIN


La idea de una teora de la informacin emergi en la dcada de los 40 y lleg a
varios investigadores virtualmente independientes. Sorber Wiener, fundador de la
ciberntica, lleg a sta mientras trabajaba en aspectos estadsticos de la
ingeniera computacional. Por su parte, el matemtico sovitico A.N. Kolmogoroff
la concluy en teora de la probabilidad y, Claude Shannon de los laboratorios de
telfonos Bell en Estados Unidos la desarroll mientras trabajaba en problemas



45
de codificacin y desciframiento de mensajes. El estadstico britnico R.A. Fisher ,
conocido por su anlisis de variacin, sugiri una expresin cuantitativa para la
cantidad de informacin que un experimento provee.
Debe precisarse que la informacin dentro de sta teora se comprende en un
sentido tcnico, en el cual la informacin denota cualquier seal que puede
codificarse para su transmisin mediante un canal que conecte una fuente con un
receptor, prescindiendo del contenido semntico.
As cualquier seal emitida, como un impulso nervioso, puede interpretarse como
comunicacin. En esos trminos, dos de los principales objetivos de la teora de la
informacin son: 1) identificar las fuentes de ruido posible en los procesos
comunicacionales y 2) como consecuencia, encontrar las soluciones viables para
eliminarlas fuentes de ruido.
1. El ruido de canal incluye cualquier perturbacin que interfiera la fidelidad
material del mensaje (y es el que interesa bsicamente a la teora de la
informacin).

2. El ruido semntico se traduce en la interpretacin equivocada de mensajes
que algunos autores han llamado tambin decodificacin aberrante, se trata
bsicamente de un problema de significado y sentido.

Dentro de la teora de la informacin es central el problema de la codificacin ya
que, partiendo de la teora de Shannon, la esencia de una comunicacin fiable
consiste en que el mensaje sea codificado apropiadamente antes de enviarlo, de
modo que llegue a su destino tal como sali del transmisor, intacto y libre
de errores causados por los efectos (aleatorizadores) del ruido.
Otro concepto base dentro de la teora de la informacin, es el feed back: la
capacidad de una mquina para utilizar los resultados de su propio funcionamiento
a modo de informacin para regularse a s misma.
Dentro de la teora de la informacin, la ciberntica puede considerarse como una
teora del mantenimiento del orden en un sistema ya sea natural o artificial
(sistema en el sentido de sistema de informacin). Esta idea del orden, al mismo
tiempo conduce al concepto de entropa el cual obliga a hacer uso de la
estadstica, ciencia auxiliar en los estudios de la teora de la informacin.
La informacin es una funcin estadstica de alteraciones dentro de un sistema de
comunicacin que incluye: 1) un emisor capaz de seleccionar un conjunto especfico
de estados de mensaje entre una serie de estados posibles; 2) un canal a travs del
cual pueda indicarse la seleccin del emisor; y 3)un receptor capaz de descifrar esta



46
indicacin para determinar los estados de mensaje especficos seleccionados por el
emisor. (Singh: 1976:16)

Ralph V. L. Hartley es el precursor de la medida exacta de la informacin asociada
a la emisin de smbolos, el bit (binary digit) y del lenguaje binario.
En sntesis, pueden enumerarse todos los procesos comunicativos que le
interesan a la teora de la informacin:


a) Determinar la cantidad de informacin que puede contener un flujo de
mensajes. La posibilidad de este clculo se establece a partir de la relacin
entre el nmero de seales distintas efectivamente conducidas en el
mensaje, y el nmero total de seales distintas que se dispone para
transmitirlo en la fuente. Dicho de otro modo, se trata de calcular la
previsibilidad de las seales.

b) Determinar el canal o redo de comunicacin alternativo, por la que puede
circular ms informacin (mayor nmero de mensajes por nmero de
seales), con ms rapidez y a mayor nmero de usuarios.

c) Determinar la forma de codificacin, es decir, de organizacin de
secuencias de seales que permite con mayor simplicidad discriminar sin
ambigedad mayor variedad de mensajes.

d) Determinar los efectos que sobre la decodificacin (es decir, la
identificacin correcta de las seales empleadas y de su secuencia) pueden
producir las perturbaciones introducidas durante el transporte de la
informacin. Estas perturbaciones pueden generarse por la falta de
capacidad del canal o por la apertura de este canal a otras seales
externas al mensaje como lo pueden ser los ruidos.

Todo esto a su vez puede resumirse en que la teora de la informacin busca
medir y verificar las condiciones ptimas para la transmisin de mensajes. Estas
condiciones requieren:


1. Que el nmero ms reducido posible de seales se ajuste a la mayor
cantidad de mensajes diferentes posibles.

2. Que se seleccione el canal ms apropiado para hacer circular ms a la
informacin y al mayor nmero de usuarios.

3. Que se construya el cdigo ms rentable para el mayor nmero posible de
mensajes y con la mayor ambigedad en su determinacin.




47
4. Que se limiten al mnimo los riesgos de la distorsin y el ruido en la
transmisin, provocados por aquellos fenmenos con los que forzosamente
hay que contar al no poder ser eliminados de naturaleza. El logro de este
objetivo peligra cuando no se dispone de la capacidad para evitar las
distorsiones y los ruidos introducidos por el medio o el entorno natural; por
eso es necesario reducir la imprevisibilidad de los mensajes (cantidad de
informacin) o, lo que es lo mismo, aumentar la redundancia (en los
trminos descritos por Shannon).

En trminos comunicacionales, lo que le interesa a la teora de la informacin
acerca de los intercambios de seales es el modo en que operan un conjunto de
modulaciones energticas susceptibles de ser emitidas y captadas por los actores
de la comunicacin, es decir, el anlisis del transporte de energas modeladas se
analiza en la comunicacin porque es posible construir:


1. A nivel biolgico, perturbaciones del equilibrio homeosttico, como
cualquier otra energa proveniente del entorno.

2. A nivel sensorial excitaciones de los rganos de los sentidos.

3. A nivel de comportamiento, estmulos para la modificacin de la conducta
en la interaccin. (cfr. Piuel Raigada, Jos Luis: 2006)

Debe recordarse que la teora de la informacin basa sus estudios en la
ciberntica, la cual realza una homologa entre el hombre y la mquina, homologa
instalada en el seno de la teora de la informacin, y se basa en tres elementos:

a) La retroalimentacin o feedback, como funcin del control y direccin del
equilibrio homeosttico (mecanismo de regulacin del sistema).

b) Los sensores, circuitos y otros dispositivos como partes de sus rganos
electrnicos con unidades binarias de informacin o bits.

c) La entropa, reaccin en la modificacin de la conducta por el desorden a
falta de informacin en el sistema. Finalmente queda decir que la teora de
la informacin est en el centro de diferentes investigaciones relativas al
manejo de procesos, instrumentos y medios informativos que van del
diseo de esquemas que permitan el manejo de informacin, hasta
enormes complejos informticos.









48


LA COMUNICACIN POLTICA


Comienza en los Estados Unidos hacia la dcada de los 50 del siglo pasado, bajo
el auge de las ciencias de la conducta (behavioral sciences/conductismo) y con un
tema dominante en las primeras investigaciones: el comportamiento electoral.
Los estudios pioneros se concentraron as en los efectos de los mensajes. Los
mensajes ms estudiados eran aquellos que llegaban al votante por los medios de
comunicacin masiva. Esos efectos eran limitados porque los votantes
seleccionaban los mensajes procedentes de aquellos candidatos que ya gozaban
de su simpata.
Ms que generar una teora sistemtica, la comunicacin poltica fue
desarrollndose mediante la proliferacin de cuasiteoras o aproximaciones.
Primeramente estos enfoques se orientaron hacia los actores, despus hacia los
mensajes, ms tarde hacia los medios. Seis aproximaciones se destacaron del
conjunto:

1. El de los sistemas: interesado en explicar la interaccin entre los elementos
del sistema y ligado sobre todo al control social; se destaca el poder poltico
como ncleo de su conceptualizacin.

2. El lingstico: que considera al lenguaje como vehculo para ejercer el
control social, para reservar a las demandas procedentes de las lites el
acceso a los centros de decisin, con el consiguiente refuerzo del status
quo.

3. El simblico: que entiende la poltica como intercambio de smbolos,
estudiando aquellos procesos mediante los cuales estos smbolos son
creados y diseminados, la manipulacin de los smbolos y la distribucin de
premios simblicos realizada por aquellos que ejercen el liderazgo.

4. El funcional: que apunta a las ms amplias funciones de la comunicacin,
no slo al control social: mantener cierto grado de estabilidad, reforzar la
toma de conciencia frente a ciertas opciones polticas, socializar de acuerdo
con las normas del rgimen y con ciertas disfunciones: narcotizar,
privatizar.

5. El de la organizacin: que, considerando a los gobiernos como grandes
organizaciones burocrticas con muchos de los problemas y las
limitaciones de otras organizaciones, pone el acento en los flujos de
informacin dentro del gobierno y los parmetros organizativos que los



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constrien, mostrando asimismo cmo las relaciones polticas se mantienen
mediante el control dela informacin y el acceso diferencial a ella.

6. El del entorno: concentrado en las maneras en que el sistema poltico va
moldeando los procesos de comunicacin al crear un entorno dentro del
cual se forman las instituciones de comunicacin y se establecen los
correspondientes procesos.

Para los tericos de los efectos limitados el poder no se encuentra en ninguno de
los elementos del proceso de comunicacin sino en las fuerzas polticas,
econmicas e histricas que construyen y llevan consigo los actores polticos; la
comunicacin slo sirve para reforzar o modificar ligeramente estas fuerzas, no es
una fuerza creativa sino una fuerza recreativa, que siempre opera como la sierva
de tendencias histricas poderosas.

CAPTULO 4
LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN GENERADAS POR
LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

La postura terico metodolgica denominada como estructuralismo es una de las
ms representativas de las ciencias interpretativas. Esta cosmovisin constituye la
continuacin moderna de una tradicin de pensamiento que se remonta hasta
hace 2,600 aos.
Las ciencias interpretativas inician cuando el hombre descubre que no todo puede
ser conocido por el hecho de que las cosas puedan tocarse o medirse, pues
existen figuras ideales y espirituales ms all del tiempo y de los hechos.

LAS FUENTES DE ORIGEN DE LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

En el primero se localizan posiciones propias de la contemplacin filosfica, de la
revelacin teolgica y de la experimentacin mstica, las cuales inician hace ms
de 2,600aos.



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En el segundo se encuentran los estudiosos de la filosofa, la filologa, la esttica,
la literatura y el arte que se separan del modelo de Galileo, estudiosos inspirados
en su mayora por la obra de Hegel y de los lingistas en el siglo XIX.
A partir de ello Hegel sentenciara que todo lo real es racional y que todo lo
racional es real, de esa manera surge la propuesta para la objetivacin y
realizacin de la idea.
Hegel rene lo real y el sentimiento, el drama de la historia y la esperanza
espiritual, el mito y el saber, rene a Dios y la razn en un poderoso sistema cuyo
impacto alcanzar a estudiosos preocupados en interpretar la historia del hombre
y la mujer y los pasados vividos.
Gadamer responde con la necesidad de conocer interpretando, comprendiendo y
especulando sobre las singularidades y los pasados vividos.
Finalmente debe mencionarse a Max Weber socilogo, historiador y poltico que
entre mltiples aportaciones, encontrar una forma de vincular comprensin y
explicacin.
La postura interpretativa tiene mltiples fuentes y dentro de esta postura se
encuentra el estructuralismo, perspectiva terico metodolgica cuyos orgenes
estn en los autores antes mencionados y que de hecho es slo una parte de las
ciencias interpretativas. Esta lgica epistmica pretende tomar distancia de las
ciencias emprico analticas bajo el siguiente grupo de argumentos:

a) No comparte la relacin causa-efecto y por ello critica al empirismo, al
positivismo y al mecanicismo;

b) Rechaza que el conocimiento slo pueda adquirirse por el contacto real con
los hechos;

c) Propone que interpretar y comprender la historia, la cultura y el ser humano
son vas propias y legtimas de las ciencias que se ocupan de conocer lo
que conoce el sujeto;

d) la interpretacin supone el problema del sentido, y con ello el investigador
se coloca en lo real del drama humano, en un dilogo que supone
contradicciones;

e) centra su inters sobre el proceso y el problema del lenguaje, y del sentido
del discurso como accesos a formas de conocimiento posible.

En principio la palabra estructura tiene su origen en el latn struere, que significa
construir, disponer y ordenar.



51
Para Jean Piaget, una estructura est formada en verdad, por elementos, pero
estos se encuentran subordinados a las leyes que caracterizan al sistema como
tal, y dichas leyes que confieren a
l todo propiedades de conjunto distintas de las de los elementos. (Piaget:
1971:12)

El estructuralismo es uno de los ms claros ejemplos de lo que podramos llamar la
dominacin del paradigma lingstico en el pensamiento moderno. Al igual que sus
ms grandes predecesores filosficos modernos, el marxismo y el freudianismo,
el estructuralismo insiste en una discontinuidad esencial entre las apariencias y la
realidad. Lo real no est espontneamente disponible a nuestros sentidos,
como lo asume el empirismo; el verdadero significado, como es para Sigmund Freud,
nunca es aparente. (Eagleton: 2007:183)

El estructuralismo como corriente de pensamiento, es una lgica de conocimiento
en constante cambio y sujeta a nuevos planteamientos. Sus caractersticas lo
ubican como un mtodo complejo para el anlisis de mltiples fenmenos y
construcciones sociales; es un mtodo abierto y no una doctrina, el mtodo
estructural permite formular observaciones precisas, descripciones detalladas
sobre los objetos de estudios de las ms variadas ciencias porque describe los
elementos que forman una sociedad a travs de niveles, estratos, relaciones, las
interacciones que hay entre tales elementos as como la funcin que desempea
el sujeto dentro de la sociedad.
El mtodo estructural constituye una racionalizacin de diferentes procesos
interactivos dela vida social; a travs de su aplicacin se construyen modelos,
categoras y esquemas que deben fundamentarse en la sntesis y en la
condensacin de una serie de factores que estn presentes de manera regular en
las formaciones culturales, histricas y sociales en diferentes momentos del
devenir.
Las ciencias interpretativas se interesan por los problemas de interpretacin y la
comprensin de los procesos y del sentido que los sujetos imputan a sus
acciones; asimismo han incorporado las influencias del momento histrico a los
criterios para analizar el conocimiento, lo que implica precisamente interpretar la
realidad en su temporalidad.
El estructuralismo ha centrado una parte relevante de sus estudios en el
conocimiento de la comunicacin humana, a partir de la construccin de
categoras que designan los complejos procesos que hacen posible los fenmenos
de la convivencia y del conflicto humano. Para esta corriente la comunicacin se
comprende en el interior de un todo significativo, en el que existen diferentes
sistemas, entre estos, el lenguaje.



52
Los elementos que componen un modelo estructural segn lo indica Levi-Strauss
en su antropologa estructural, consiste en:

La interrelacin entre elementos debe ser tal, que la transformacin de uno de ellos
implique la modificacin de los dems lo que le da un carcter de sistema -todo
modelo est formado de otros modelos pertenecientes al sistema, que implican un
conjunto de transformaciones; el modelo ms complejo depende de otros
ms simples que de alterarse cambian en mayor o menor medida latotalidad-
el modelo ms complejo permitir predecir de qu manerareaccionar el sistema total;
en caso de que uno de sus elementos se modifique en esta perspectiva, el
estructuralismo prev o debera prever las posibles transformaciones estructurales y
explicativas de tal modo que cuando el modelo se aplique a la realidad social
pueda informar sobre los hechos observados el modelo responder a la doble
condicin de utilizar slo ,los hechos considerados por l y con dar cuenta de todos.
(Veron: 1995:53)



EL LENGUAJE

Es una estructura fundamental en todo grupo social.
El lenguaje es un medio de comunicacin importante (puesto que hay otros
sistemas de comunicacin como la proxmica, la empata o la quinsica) y por el
que se establece una relacin entre las personas.
En este sentido, el lenguaje es un conjunto de sistemas de comunicacin en
general constituido por diversas manifestaciones: dibujos, gestos, sonidos,
movimientos, procesos culturales tales como los smbolos, leyendas, el arte en
general, etc.; la cultura influye para que se den tales procesos en la sociedad.
(Leroy: 1974:39)

La lingstica es la ciencia que estudia la lgica, la estructura, las reglas, los
significados y la evolucin del lenguaje.
En el anlisis del lenguaje se parte del principio de que ste es un medio de
comunicacin y al mismo tiempo una construccin histrico-cultural que da
cuenta de la mentalidad en tanto idea y cosmovisin- de un pueblo.
Dentro del estudio lingstico est presente el anlisis del sentido, este factor
sentido implica diferentes universos comunicacionales, porque el sentido de las
acciones de los sujetos se comprende en el hecho de su lenguaje y en los
contenidos que transporta ese lenguaje.
Las relaciones comunicacionales en sociedad, involucran el lenguaje como un
sistema lgico formal y convencional de signos arbitrarios.
Cada momento comunicativo expresa la manera en cmo estn organizadas
diferentes estructuras de sentido. (cfr. Martn Barbero: 1999).



53

El poder del lenguaje estriba en que encierra todos esos conceptos sobre las
formas legtimas de la conducta. El poder est en el alcance de los medios de
comunicacin colectiva que transmiten, por lo general, los contenidos legtimos del
comportamiento, de vocabulario y de accin.
El estudio de los complejos sistemas que constituyen el lenguaje ha sido atencin
de autores como Noam Chomsky, Stephen Pinker, Jean Piaget, Dan I. Slobin y
otros autores que cuentan con un amplio conocimiento dentro del campo
lingstico y que sin duda han contribuido en el desarrollo de la ciencia de la
semntica, considerada por los lingistas una de las ms importantes funciones de
su tarea en el terreno del saber.
As para llegar al anlisis de lo que es pragmatolingstica, debe partirse de la
semntica, para ello puede servir la exposicin que al respecto hace Pierre
Giraud, quien divide en tres la ciencia en cuestin:


1. Semntica lgica, que se ocupa del estudio del significado puro (lgica simblica);
2. La semntica lingstica, que analiza la forma y el sentido delos signos
lingsticos (el problema del sentido de las palabras); 3. La semntica psicosocial,
que estudia los signos lingsticos y no lingsticos en relacin con sus usuarios.
(Giraud: 1960: 22)


SEMIOLOGA Y SEMITICA


Ferdinand de Saussure defini a la semiologa de la siguiente manera:

Se puede, pues, concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de
la vida social. Tal ciencia sera parte de la psicologa social, y por consiguiente de la
psicologa general. Nosotros la llamaremos semiologa (del griego semin signo).
Ella nos ensear en qu consisten los signos y cules son las leyes que los
gobiernan. Puesto que todava no existe, no se puede decir qu es lo que ella ser;
pero tiene derecho a la existencia, y su lugar est determin ado de antemano ()
Las leyes que la semiologa descubra sern aplicables a la lingstica, y as es
como la lingstica se encontrar ligada a un dominio bien definido en el conjunto de
los hechos humanos. (Saussure,Ferdinand de: 1979: 34-35)

Pierre Giraud define a la semiologa as:

La semiologa es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, cdigos,
seales, etc. De acuerdo con esta definicin, la lengua sera una parte de la
semiologa.

En este sentido Giraud reconoce que el lenguaje es el sistema de comunicacin
ms relevante, sin embargo no es el nico, as expone y desarrolla nuevas lneas



54
de investigacin en torno a los sistemas comunicacionales que operan en la vida
social.
Al situar Ferdinand de Saussure (1857-1913) a la semiologa como parte de la
psicologa social, intentaba situar a esta disciplina dentro del campo general de las
ciencias sociales, puesto que el anlisis de los signos, en tanto productos sociales,
es en esencia un anlisis social, por lo que tendra que contribuir a la investigacin
sociolgica, antropolgica, etc. Es Roland Barthes (1915-1980) quien intenta
dilucidar la exposicin iniciada por Saussure en relacin a qu disciplina -si
la lingstica o la semiologa- absorban a cul. Barthes expone que en el mundo
de los significados no hay otro sentido que el nombrado y que al mismo tiempo el
mundo de los fenmenos de significacin, no es otro que el mundo del lenguaje.
Para Barthes, el semilogo, a pesar de que sus estudios rebasan el campo del
lenguaje, tarde o temprano se topar con l, no slo en tanto modelo, sino tambin
como significado o componente.
En el mbito de la semitica Charles Morris (nacido en 1901) que junto con Pierce
constituyen bsicamente los pilares de las teoras semiticas. A partir de sus
estudios sobre la lgica formal, psicologa, antropologa, epistemologa y filosofa,
Morris comenz a desarrollar una serie de postulados; como el que la semiosis -el
proceso en el cual algo funciona como un signo- consta de tres componentes: el
vehculo signo (el cual acta como un signo); el designado (al cual se refiere el
signo), o el significado si el signo se refiere a un objeto actual; y la interpretacin
(el efecto del signo sobre algn intrprete). (Nosnik, Abraham: 2007:46); por
medio de los cuales se intent en el campo de la semitica, considerndola desde
sus perspectivas; una, en la que se le considera como una ciencia ocupada del
estudio de todos los signos y los procesos de significacin; y la otra, en la que
considera a su disciplina desde la capacidad analtica de sta o en su
competencia metalingstica.
Uno de los principales fenmenos que analiza Morris es la semiosis, aquello en lo
que algo funciona como signo. En este proceso intervienen tres principales
componentes: el vehculo sgnico, designatum y el interpretante. Morris llega a
formular una definicin de semitica:

La semitica, por tanto, no se ocupa del estudio de un objeto particular,
sino del estudio delos objetos ordinarios en la medida en que (y slo en la
medida en que) participan de la
semiosis. (Morris: 1985:28)

Humberto Eco es uno de los ms importantes estudiosos de la semiologa
contempornea.



55
En sntesis, Eco pretende explorar las posibilidades tericas y las funciones
sociales de un estudio unificado de cualquier clase de fenmeno de significacin
y/o comunicacin. (Eco: 1988:23)
Sobre los conceptos de semiologa o semitica, para Eco son equivalentes y l
mismo explica:
A pesar del origen histrico diferente de los trminos semiologa (lnea
lingstica- saussureana) y semitica (lnea filosfico -peirciana y morrisiana), en
este libro adoptamos el trmino semitica como equivalente a semiologa, entre
otras razones para atenernos a la carta constitutiva de la International Association
for Semiotic Studies.


Association Internacionale de Semiotique, 1969. (Eco: 1988:23).

Para Eco, la semitica constituye una teora inspirada en el deseo de conseguir
algo, y ese algo es sin duda una prctica que permita la interpretacin crtica
constante de los fenmenos de significacin, es decir de los fenmenos de la
semiosis.
En ese sentido, Eco parte de la premisa epistemolgica de que el conocimiento
por el conocimiento mismo no existe.


LA FENOMENOLOGA


Para Hegel el significado del concepto fue diferente, para l la fenomenologa
vena a convertirse en una suerte de pormenorizada descripcin de las diferentes
formas, momentos o fenmenos o estadios de la conciencia hasta llegar al saber
absoluto. En la fenomenologa del espritu se expone la historia de la experiencia
humana en la que subyace el sentimiento de no poseer la verdad absoluta.
Finalmente el ciclo ltimo del desarrollo fenomenolgico es el espritu absoluto, al
cual se llega a travs de tres representaciones; el arte, la religin y la filosofa.
Para Husserl la percepcin humana slo es posible por el establecimiento de dos
polos relacionales inseparables, el de que observa algo y el del que es observado
en este acto. La comunicacin est construida y la fenomenologa la elucidar
como acontecimiento producido. Ella no es fundante pero depende de la
estructura intencional.
El fenmeno; es todo lo que tiene relacin con lo notico (o lo que la filosofa
tradicional llamaba objeto). Es importante destacar que Husserl seala que los
datos inmediatos de la conciencia intencional son los datos que proveern el
material sensorial a la relacin notica-noemtica (significante-significado). Toda
vez que una conciencia observa un objeto, lo hace manifestar una serie de
condiciones.

Es decir, Husserl niega el solipsismo. El fenmeno slo se da en relacin de
dependencia con la neosis, pero slo puede haber intencionalidad cuando hay



56
fenmenos (aunque sea en la imaginacin). Los fenmenos siempre se dan
significativamente importando poco si es hacia una conciencia ingenua (en la que
el hombre ve el mundo a travs de su contacto inmediato), o hacia una
ciencia. Pero la conciencia -cualquiera sea su nivel- no crea correlatos
(un pequeo parntesis: el acto de dar significacin -die sinngebung- podra ser
reducido nicamente al hombre?
La puesta entre parntesis; para analizar los fenmenos no hay que aislarlos
para que aparezcan naturalmente.


ESTRUCTURALISMO Y MEDIOS DE COMUNICACIN

Como hemos observado, derivado de las fuentes y los orgenes de la ciencias
interpretativas, esta postura se caracteriza por establecer un mtodo alterno para
el estudio de lo social, por ende de lo comunicacional. Esta lgica epistmica
considera que el mundo social, cultural es un universo simblico creado por el
hombre y que en ese mundo nada est determinado naturalmente que son los
sujetos los que le dan sentido, valor y significado a los objetos, fenmenos y
procesos de la vida social.
En esta tradicin se desarrollan los mtodos cualitativos ms que los cuantitativos,
se privilegia la comprensin del sentido ms que el dato o la cifra. El centro de su
metodologa es el lenguaje, a travs del cual el pensamiento es objetivado, es la
nica forma de expresin que tiene el sujeto para exteriorizar sus pensamientos.
Sus tcnicas son pragmticas, etnogrficas, hacen uso de las entrevistas a
profundidad, de la observacin participante entre otras formas cualitativas.

LA METODOLOGA ETNOGRFICA

Hemos dado cuenta de que en los Estados Unidos surgi la sociologa
funcionalista y que marc una hegemona en el estudio de la comunicacin en
general y los medios en particular; sin embargo, anterior a los trabajos de Laswell
y Lazarsfeld, en la primera dcada del siglo XX nace la conocida Escuela de
Chicago como una corriente de psicologa social contraria a los presupuestos
dominantes en el conductismo mecanicista de Watson, que planteaba una
aproximacin reduccionista, aislada y formalizante de los fenmenos
psicosociales.
Entre los miembros de la mencionada escuela destaca la figura de Roberto Ezra
Park (1864-1944), quien ve a la ciudad como un espectroscopio de la ciudad y la
convierte en un laboratorio social, donde resulta posible observar dinmicas de



57
mestizaje, adaptacin, conflicto e interaccin grupal de una forma pragmtica
concreta.
En 1921, Park y su colega E. W. Burgus dan a su problemtica la denominacin
de ecologa humana, segn un concepto propuesto en 1859 por Ernest Haeckel.
Este bilogo alemn define la ecologa como la ciencia de las relaciones del
organismo con el entorno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de
existencia (cfr. Mattelart:1997).
Para estos autores tres elementos definen una comunidad: una poblacin
organizada en un territorio, ms o menos enraizada en ste y cuyos miembros
viven en una relacin de interdependencia mutua de carcter simbitico.
La cultura es a la vez un cuerpo de costumbres y creencias y un cuerpo de
artefactos e instrumentos o dispositivos tecnolgicos.
La ecologa humana concibe todo cambio que afecte a una divisin del trabajo
existente o a las relaciones de la poblacin con el suelo en el marco de una idea
del equilibrio, la crisis y la vuelta al equilibrio: Estudia los procesos por los que,
una vez adquiridos, la balanza bitica y el equilibrio social se mantienen, as
como aquellos por los cuales, tan pronto como uno y otro se ven perturbados, se
opera la transicin de un orden relativamente estable a otro. (Park: 1936 citado
por Mattelart: 1997: 25)
Otra gran influencia del interaccionismo simblico en su gestacin en la Escuela
de Chicago fue la Psicologa de la Gestalt, la cual incidi en el mismo punto: el de
la necesidad de tener en cuenta el punto de vista del sujeto para comprender tanto
a ste como a su definicin del mundo.
La importancia del sujeto y la concepcin de la percepcin como proceso activo
implican toda una serie de factores de incidencia en la percepcin:

*La motivacin
*El contexto
*Las instrucciones previas
*Las experiencias y expectativas asociadas
*La emocin
*La cultura
*La singularidad

Sobre el trabajo de diversos autores de la Gestalt se ha propuesto una suerte de
catlogo de leyes perceptivas:

a) Ley de proximidad: la proximidad entre elementos contribuye a la
constitucin de una forma.

b) Ley de semejanza: la semejanza entre elementos contribuye a la
constitucin de unaforma.

c) Ley de la conclusin de figuras: la percepcin de la forma incluye la
clausura o conclusin de figuras incompletas o inacabadas.




58
d) Ley de la continuidad: las figuras dispuestas conforme a una lnea recta o
curva abierta tienden a ser percibidas como parte de una misma forma.

e) Ley de la simetra: los elementos integrados conforme a una organizacin
simtrica son percibidas como componentes de una misma forma.

f) Ley de la pregnancia: la percepcin de la forma tiende a aislar aquellas
composiciones ms sencillas y esquemticas con mayor equilibrio y
armona.

g) Ley de la contraposicin figura/fondo: la seleccin del fondo determina la
seleccin de la figura y a la inversa.

La propia opcin etnogrfica est a su vez supeditada a una concepcin del
proceso de individualizacin de la construccin del yo mismo (self). El individuo es
capaz de una experiencia singular, nica, que su historia vivida traduce y est
sometido al mismo tiempo a las fuerzas de nivelacin de los comportamientos.
Para la Escuela de Chicago los procesos sociales de comunicacin ocupan un
lugar central, en tanto son a la vez producto y fuente de la diversidad individual.

*Al centrar su atencin en la relacin individuo/comunidad, la Escuela de Chicago:

*Sienta las bases para la concepcin de la cultura y el universo simblico como
nexo de articulacin entre individuo y sociedad.

*Concede especial relevancia a los fenmenos comunicativos como forma
dominante de interaccin social.

*Anticipa algunas de las grandes cuestiones de las teoras sobre los efectos de los
medios de comunicacin de masas (la de la comunidad como filtro de la influencia
del medio).



CONSTRUCTIVISMO


Dentro de este concepto englobamos teoras como el interaccionismo simblico y
la sociofenomenologa que tienen en comn el sentido amplio de que la
comunicacin es la red que permite la accin e interaccin sociales en cualquiera
de los niveles, ya sea micro social o macro social.
Para el interaccionismo simblico, pues, el significado constituye un nexo de unin
entre el sujeto humano y el mundo, tanto como entre individuo y colectividad. En
1937, Herbert Blumer acua el trmino interaccionismo simblico para articular
una serie de investigaciones y trabajos tericos dirigidos a la crtica del
conductismo (Watson) y el nfasis de la relevancia de la significacin en la



59
articulacin de las conductas. (cfr. Aguado: 2004)La conducta del individuo est
directamente relacionada con su medio social.
As de acuerdo con Blumer, los supuestos de partida del interaccionismo simblico
seran los siguientes:

a) Los sujetos actan sobre los objetos de su mundo y en relacin con otros
sujetos a partir de los significados que estos tienen para ellos.

b) Los significados son producto de la interaccin social (esencialmente los
procesos sociales de comunicacin). La comunicacin, por lo tanto, resulta
esencial tanto en la constitucin del individuo como en (y debido a) la
produccin social de sentido. Para Mead, por ejemplo, en coherencia con
Pierce, el signo es el objeto material que desencadena el significado y ste,
el indicador social que interviene en la construccin de la conducta.

c) Los significados se reproducen y transforman en los procesos
interpretativos, en los cuales el sujeto selecciona, organiza y articula los
significados en funcin de la situacin comunicativa y de sus expectativas y
propsitos.

d) La distincin entre conducta interna y externa implica la presuposicin de
que el individuo tambin es capaz de interactuar consigo mismo (formacin
del yo social autoconsciente).e)

e) Los grupos y la sociedad se constituyen sobre la base de las interacciones
simblicas de los individuos al tiempo que las hacen posibles en su forma
especfica. Los procesos humanos de interaccin con el entorno y con los
otros aparecen, pues, fundamentalmente caracterizados por su naturaleza
simblica. El smbolo permite al hombre responder activamente a la
realidad que le rodea. (cfr. Mead: 1993).

De forma general, podemos resumir las aportaciones globales del interaccionismo
simblico de la siguiente manera:


1. Frente a la consideracin de lo social como una imposicin determinante, el
interaccionismo simblico lo concibe como el marco de la interaccin
simblica delos individuos.

2. Frente a la preferencia por la observacin externa en el laboratorio, el
interaccionismo simblico adapta una observacin participante capaz de
dar cuenta del punto de vista del sujeto.

3. Frente a la observacin de la comunicacin como un intercambio de
instrucciones cognitivas, el interaccionismo simblico la concibe como el
proceso social por antonomasia a travs del cual se constituyen simultnea



60
y coordinadamente los grupos y los individuos. Como vemos la relacin
accin/conducta plantea problemas a la sociologa, en especial a la de la
segunda mitad del siglo XX, podra esquematizarse de la siguiente manera
la perspectiva adoptada por la sociologa clsica:

4. Parsons y su teora estructural-funcionalista, en la que la accin es el
concepto central para describir el sistema social. Weber y su enfoque
racional-instrumental, por el que la accin orientada a fines constituye la
accin social por excelencia.

5. La sociologa crtica de influencia marxista en la que las acciones sociales
adquieren sentido en trminos de relaciones de produccin.

6. El mbito inaugurado por el interaccionismo simblico, la filosofa del
lenguaje y la pragmtica en la que la accin significante (productora de
sentido) adquiere protagonismo.

La comunicacin y ms concretamente, la meta comunicacin se manifiestan
como el fenmeno mediante el que el autoaprendizaje es posible.
Siguiendo a Roman Jacobson, los autores de Palo Alto conceden especial
atencin a dos funciones de la comunicacin humana: una funcin referencial y
una funcin pragmtica.
Por ello recibe el nombre de meta comunicacin (y est dada por la ideologa o
la cultura). En otras palabras, el nivel de contenido, actuando as como meta
comunicacin, como una comunicacin sobre la comunicacin.
En resumen, para el grupo de Palo Alto, la comunicacin y conducta son
sinnimos: no hay conductas no comunicativas. En su formulacin extrema, el
individuo no comunica, sino que participa en una comunicacin. La comunicacin
se lleva a cabo en mltiples niveles, no siempre de un modo consiente. La
comunicacin es siempre recursiva (un instrumento para conseguir algo), cuando
menos en el nivel de la meta comunicacin.
Hacia los aos sesenta, las corrientes agrupadas bajo la denominacin de
ciencias interpretativas (interaccionismo simblico, fenomenologa social y
etnometodologa) que se fueron desarrollando en pases anglosajones abrieron
debates entre las sociologas atentas a los micro procedimientos y las sociologas
denominadas estructurales, concentradas por las acciones sociales exteriores al
individuo y que consagran la primaca de la sociedad sobre el individuo; de la
estructura sobre la prctica; del macro contexto sobre el micro contexto.
Es la naturaleza y las caractersticas de ese saber que los sujetos requieren para
aplicarlo a sus circunstancias de vida y la necesidad de conceptualizar lo que lleva
a Harold Garinkel(1917-1987), alumno de Parsons en Harvard y posteriormente
docente en la Universidad de California, a realizar un anlisis ms profundo de la
accin social y funda la etnometodologa con su trabajo titulado Studies in
Ethnomethodology y publicado en 1967.
La etnometodologa tiene como propsito el estudio del razonamiento prctico de
sentido comn en situaciones ordinarias de accin.



61
Sera a la vez intil y paralizador en el anlisis de las caractersticas de la accin
prctica.
La etnometodologa tambin se inspira ampliamente en la obra del filsofo y
socilogo austriaco Alfred Schtz (1899-1959), quien se dedic a estudiar las
bases del conocimiento en la vida cotidiana.
La intersubjetividad para Schtz es el proceso del establecimiento del significado y
la comprensin que tiene que lograr en el interior de los individuos, los procesos
de interpretacin de la conducta de otras personas y los procesos de auto
interpretacin. (cfr. Schtz: 1993).
A Schtz le interesaba cmo se construa la realidad social y para ello desarroll
sus ideas sobre lo que llama el mundo de la vida (cotidianidad) en el que se
desarrolla la
intersubjetividad. El concepto se refiere a la interaccin que se produce cuando las
personas conocen y se comprenden a otros. Para ello ponen en prctica
tipificaciones y guiones. Las tipificaciones son constructos de primer orden que se
centran en caractersticas genricas sobre experiencias anteriores.
La influencia de la teora de Schtz se multiplic gracias a la obra de sus
discpulos Meter Berger y Thomas Luckmann, la construccin social de la realidad
(1972). Para estos investigadores la sociedad se construye como una realidad
objetiva para los individuos a travs de la externalizacin de la vida social.
Otro autor representativo del movimiento etnogrfico es el socilogo britnico
Anthony Giddens (nacido en 1938), seguidor de los trabajos de Garfinkel porque
sostena que el enfoque etnometodolgico de este ltimo permita tal vez superar
las discrepancias entre individuo y sociedad, estructura y prctica.

La dualidad de lo estructural, las propiedades estructurales de los sistemas sociales
son al mismo tiempo el medio y el resultado de las prcticas que organizan de
forma recursiva. (Giddens: 1998:15).

Resumiendo de una forma general, podemos distinguir -siguiendo a Garca Surez
(1997)-tres modos de concebir el significado:

a) El significado como expresin de ideas (referencia a conceptos).
b) El significado como condicin de verdad (referencia a objetos).
c) El significado como uso (referencia a acciones de negociacin de
significado).

Ludwig Wittgenstein (1889-1951), l mismo crtica las teoras referenciales
argumentando que suponer que todas las palabras son usadas esencialmente
como nombres de objetos sera tan absurdo como suponer que todas las
herramientas de una caja son usadas siempre de la misma y nica manera. Con
esto el autor hace hincapi en que:




62
a) El lenguaje es una accin que se enmarca en conjuntos de acciones que
tienen lugar en situaciones socioculturales concretas.

b) El significado depende de la accin en que el lenguaje es usado.

c) El significado se constituye a partir de reglas de uso relativas a
situaciones y acciones. (cfr. Wittgenstein: 1988).

Luhmann distingue tres tipos de sistemas auto-poiticos, es decir, sistemas que se
producen a s mismos: sistemas vivos, sistemas psquicos y sistemas sociales.
Cada uno de ellos aparecer caracterizado por una operacin auto-poitica
especfica, es decir, por un modo caracterstico de auto reproduccin:
respectivamente, la vida, la conciencia y la comunicacin.


ESTRUCTURALISMO


Esta tradicin terica comienza a perfilarse en la primera mitad del siglo XX, a
partir de la lingstica (Saussure, Jakobson), la psicologa de la Gestalt y se
concreta de forma definitiva a partir de los aos sesenta en la obra del antroplogo
Claude Levi-Strauss, la semitica de Roland Barthes, en la revisin del
psicoanlisis llevada a cabo por Jacques Lacan y en la filosofa de Michel Foucault
y Pilles Deleuze, entre otros.
Efectivamente, el estructuralismo recurre a la idea de estructura como una
totalidad autorregulada, que fija y obedece sus propias reglas de transformacin y
evolucin y que rige de forma latente la coherencia interna de los procesos
sociales de produccin de significado.
En el estructuralismo se plantea pues, la idea de que a la realidad palpable y
observable de la vida social corresponde otra realidad de tipo significante
(ideolgica, en el sentido de otorgadora de sentido organizado) que rige su
existencia y desarrollo. Para los estructuralistas, la verdadera naturaleza de los
procesos sociales se explicita en la produccin de sentido, en la produccin
simblica. (cfr.Aguado: 2004).

Obviamente, bajo semejantes premisas, el enfoque estructuralista dirige pronto su
atencin a los medios de comunicacin de masas como instancias productoras de
sentido.
Claude Lvi-Strauss expone su mtodo en Antropologa estructural en el ao de
1958. El anlisis del antroplogo, que juega un papel fundamental en la extensin
del modelo lingstico a otros campos, trata sobre los mitos como forma de
lenguaje.
La cultura de la sociedad capitalista en crisis se caracteriza por los siguientes
rasgos:





63
1. Se da una relacin dialctica entre la experiencia existencial (vital) del
individuo y los contenidos establecidos, lo cual permite la contestacin y la
protesta.

2. La cultura de masas no se puede restringir a los productos procedentes de
los medios de comunicacin, sino que habr que rastrear sus
manifestaciones en todas las industrias dedicadas al ocio.

3. La distincin entre alta cultura y cultura de masas ha perdido vigencia. (cfr.
Morn: 1975).

Abraham Moles (1920-1992) representa el inters ms destacado de aplicacin
del estructuralismo a la teora de la comunicacin.
Define a la comunicacin como a la accin de hacer participar a un organismo o a
un
sistema situado en un punto dado R en las experiencias y estmulos del entorno
de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo utilizando los
elementos de conocimiento que tiene en comn. (Moles: 1975:119). La funcin de
la comunicacin es permitir la interaccin de las diversas partes que componen la
sociedad como un sistema.
El anlisis estructuralista comienza aclarando quin es el emisor y el receptor, la
naturaleza del canal y el repertorio de signos que se emplean. As, una
comunicacin global se puede descomponer en una sucesin de situaciones
estructuralmente ms simples y bien definidas que se ajustan a este esquema
conceptual.
La teora de la comunicacin de Moles se reduce a los mass media, sino que
habla de diferentes tipos de interaccin: comunicacin prxima, telecomunicacin,
comunicacin bidireccional, unidireccional, interpersonal y de difusin, As en el
artculo titulado Ecologa de la comunicacin: redes, mensajes y transacciones
(Moles: 1975) plantea la necesidad de que la comunicacin de masas se analice
dentro de un marco ms amplio de modelos comunicativos y, por lo tanto, lo que le
interesa al autor es investigar las relaciones que existen entre las diversas formas
de comunicacin (especies comunicativas)dentro de una sociedad y la estructura
que se deriva de esas conexiones. La ciencia de la comunicacin -segn Saperas-
se estructura en dos mbitos: a) el estudio de las interacciones comunicativas
producidas por el individuo en el espacio y en el tiempo y, b)la organizacin de los
sistemas de transaccin a gran escala que establecen los individuos considerados
en su conjunto.
La semiologa italiana aparece como una corriente que puede superar las
tendencias metodolgicas de la sociologa funcionalista y la interpretacin
macrosociolgica del anlisis de contenido.
Lovis Althusser (1918-1990), considerado uno de los mximos representantes del
estructuralismo, publica en 1965 Leevel capital, en esa obra, el filsofo y sus
discpulos establecen los conceptos fundadores de una verdadera ciencia
(estructura, superestructura, relaciones de produccin, supra determinacin).



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Para 1970 publica un ensayo titulado: Ideologa y aparatos ideolgicos del
estado, obra que tiene una profunda repercusin en la teora crtica de la
comunicacin, tanto en Francia como en el extranjero.
Estos aparatos significantes (escuela, iglesia, medios de comunicacin, familia,
etc.) tienen la funcin de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la
violencia simblica y las relaciones sociales de produccin, la cual es ejercida en
el terreno de las representaciones, disimulando lo arbitrario de esta violencia bajo
la cobertura de una legitimidad supuestamente natural. Y gracias a ellos acta
concretamente la dominacin ideolgica, esto es la forma en que una clase con
poder (sociedad poltica) ejerce su influencia sobre las dems clases (sociedad
civil).En esa misma poca, Pierre Bordieu (1930-2002) reflexiona tambin sobre la
violencia oculta. Sus anlisis de las actitudes y las prcticas culturales se basan
en la nocin deh bitos, trmino que designa ese sistema estable y de
disposiciones que se perciben y se actan, que contribuye a reproducir con todas
sus desigualdades un orden social establecido (cfr. Bordieu y Passeron: 1981). La
sociedad o la formacin social se definen como un sistema de relaciones de fuerza
y de sentido entre grupos y clases.


COMUNICACIN, MODERNIDAD Y POSMODERNIDAD


Trataremos de explicar el sentido de los trminos modernidad y posmodernidad. El
significado principal del concepto modernidad es el de poca. Desde una
perspectiva histrica, el advenimiento de la modernidad -es decir, del conjunto de
atributos que se consideran propios del mundo moderno- remite al largo proceso y
a la diversidad de fenmenos y acontecimientos que desde el siglo XVI
erosionaron en Europa el orden cristiano-medieval. Enumeremos rpidamente
esos fenmenos: la ampliacin del mundo conocido a travs de los viajes de
descubrimiento y exploracin y conquista de territorio europeos hasta abarcar el
planeta entero; la formacin de un mercado mundial y el incremento de la
produccin orientada al intercambio mercantil, que transcurra en espacios cada
vez ms vastos, provocando la innovacin incesante de los medios de
comunicacin y transporte; la aparicin de las nuevas ciencias de la naturaleza, el
llamado giro Coprnico del saber, que acompaar el giro antropocntrico que
dominara el discurso filosfico; la formacin de los primeros Estado-nacin
europeos de tipo burocrticos-absolutistas; en fin, la proliferacin de formas
capitalistas de produccin que se consolidarn con el surgimiento de la Revolucin
Industrial en Inglaterra. De tal modo que los tres elementos que hacen funcionar
como principios organizativos a los pases modernos de forma flexible para
superar sus crisis son: el capitalismo, la industrializacin y la democracia liberal
como rgimen poltico sobre la base del estado-nacin.
De modo que los trminos posmodernidad, posmodernismo, posmoderno, antes
que significados ms o menos acotados o acotables, representan la conciencia de
los cambios y crisis que afectan, con direccin an incierta, al mundo capitalista
desarrollado.



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LA MODERNIDAD Y SU CRISIS


La revuelta contra las consecuencias de una modernidad instalada sobre la idea
del progreso, el imperio del concepto, el reinado de la razn y la ciencia, as como
en el uso irracional de la tcnica, comenz a hacerse manifiesta en diversas
facetas de la vida del hombre.
Para la tercer dcada del siglo XX, las vanguardias artsticas (el expresionismo, el
surrealismo, el cubismo, etc.) junto con algunas corrientes y escuelas filosficas
develaron la mscara que encubra el sufrimiento humano que haba resultado de
la prctica de una mentalidad y de unos valores que llevaron a la humanidad al
atentado ms grande cometido en la historia: el holocausto judo en la Alemania
nazi.
Nietzche y Heidegger. De esos autores, los posmodernos dicen haber retomado
su concepcin de la no unicidad dela historia y de un rompimiento en la idea del
tiempo en y de esa historia, es decir, deja de considerrsela como un proceso
lineal y se propone no una superacin de esta concepcin (el hacerlo as
presupondra una contradiccin a su crtica de la modernidad) sino ms bien la
propuesta del fin de la historia.
Esto se traduce en una crtica a la concepcin de una historia lineal que habra de
encontraren algn momento su realizacin, esto es, Vattimo refuta las ideas del
progreso, del avance sostenido, de una civilizacin ascendente y de una historia
que se reconcilia consigo misma en el momento que afirma su capacidad de
generar lo nuevo.
En la posmodernidad, segn Huelen, la historia y su discurso se convierten ms
bien en rutina.
En efecto, una de las grandes victorias de la modernidad ha consistido en su
capacidad de absorber sus contradicciones e incluso de nutrirse de stas, en ese
sentido, lo opuesto y lo contingente no suponen la novedad sino la perpetuacin
de un tipo de orden.
Otro de los ejes en torno al cual gira la nueva condicin posmoderna consiste en
despojarse de toda metafsica.
Con todo y esto, es preciso sealar que Vattimo expresa una diferencia con
Lyotard. Vattimo piensa que si bien la modernidad se encuentra agotada, no es
posible abandonar por completo todas las meta historias o narraciones de
occidente: las grandes narraciones legitimantes, la filosofa de la historia, no han
pasado y desaparecido del todo como quera Lyotard; se han vuelto
problemticas, pero as y todo, constituyen todava el nico contenido de nuestro
pensamiento y de nuestra cultura. (Mardones, en Vattimo: 1990).



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POSMODERNIDAD Y COMUNICACIN


El pensar posmoderno teje una comprensin, segn la cual, en las sociedades de
masas se genera el advenimiento y la expansin de las redes de medios de
comunicacin masiva, hoy con capacidades ampliadas gracias a los desarrollos
tecnolgicos que permiten los paquetes multimedia, la colaboracin de satlites,
los ambientes sintticos y el internet, por citar algunos. (cfr. Vattimo: 1990).
Segn Vattimo, para comprender el surgimiento de la sociedad posmoderna
deben tenerse en cuenta tres consideraciones esenciales:

a) Que en su surgimiento intervienen fundamentalmente los medios de
comunicacin.
b) Que estos medios no contribuyen a la formacin de una sociedad ms
consiente de s, en cambio la caracterizan como una sociedad ms
compleja y catica.

c) Que precisamente en este relativo caos residen las esperanzas (de los
posmodernos) para la emancipacin de la humanidad. (cfr: Vattimo:1990).

Este autor y otros considerados a s mismos como posmodernos, afirman que los
medios de comunicacin, al contrario de generar una homologacin en las formas
de ser y de pensar de los sujetos, o provocar un fenmeno de estereotipacin
generalizada dentro de la sociedad, han producido por el contrario, la
multiplicacin y diversificacin de las concepciones del mundo.

La idea de comunicacin y de transparencia ha acompaado la creencia de la
Ilustracin en el progreso social y la emancipacin de los individuos. Hoy esta idea
es sospechosa: la comunicacin es vctima de un exceso de comunicacin
(Baudrillard).
En estrecha relacin con los planteamientos posmodernos, se encuentra el post-
estructuralismo, que en las ltimas dcadas ha mantenido su importancia en la
teorizacin sobre los medios en la sociedad de la informacin. El post-
estructuralismo sita el lenguaje en el centro de sus preocupaciones. El mundo
social est compuesto por textos que se interpretan e interrelacionan. Al igual que
los autores posmodernos, en esta escuela nos encontramos con dos ideas
fundamentales: la diferenciacin como caracterstica clave de la sociedad y el



67
descentramiento del sujeto, de modo que el individuo y sus acciones no merecen
la atencin dentro de su esquema de anlisis. (cfr. Ritzer: 1993).

Las propuestas posmodernas sobre la comunicacin pueden resumirse como
sigue:

1. La comunicacin es imposible. La investigacin en comunicacin se centra
en los procesos a travs de los cuales se dan varios discursos enfrentados.
As, se considera que los sistemas de discursos dominantes son objeto de
resistencia por grupos marginales. La comunicacin es as, estable e
inestable al mismo tiempo.

2. La comunicacin es poltica. Construye formas de subjetividad que sitan al
sujeto en diferentes posiciones sociales con diferente poder.

3. La comunicacin sirve para la propia de construccin.

4. La comunicacin es emancipadora. El significado y la realidad no residen
en la mente del sujeto sino en sistemas de discursos articulados
complejamente dentro delos cuales se sita el individuo. La intencionalidad
es un elemento del proceso de la comunicacin, pero est siempre mitigado
y contextualizado por las prcticas discursivas que nos forman como
sujetos.



LA RESPUESTA A LA POSMODERNIDAD


Ante la pretensin de proclamar la instauracin de la condicin posmoderna han
surgido reacciones que, por un lado, explican y, por el otro, hacen una crtica a
esta postura. En realidad (y esto debe tenerse presente) no se trata de criticar a
los llamados posmodernos por el hecho de serlo, porque la discusin tiene races
profundas.

Se debate la posibilidad de s los humanos tenemos razones para aceptar
que poseemos algn tipo de capacidad (razn) para determinar y fundar un
comportamiento y una praxis con pretensiones humanas, justas, racionales y
universales. Es decir, si tenemos la capacidad para distinguir y criticar la libertad de la
tirana, la falsedad de la verdad, lo justo de lo injusto o estamos sinrazones ante la
opresin de los poderosos o el poder existente. (Mardones: 1990: 21).
La postura posmoderna internamente supone el olvido de principios ticos
universales, sin considerar que finalmente la pretensin de universalizar valores
ticos no determina el contenido de la norma tica.



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Los llamados posmodernos no consideran tampoco que en el mundo de los
hombres existen dos instancias inseparables: la razn y la pasin. Ambas rigen y
mueven el comportamiento de los seres humanos y, como ya lo avizoraba Russell
desde mediados del siglo pasado, los fines por los que el hombre acta
generalmente son producto del deseo, de la parte de sentido que habita en los
sujetos y, la eleccin de los medios para alcanzar esos fines, esa s que est
determinada (la mayora de las veces) racionalmente.


CAPTULO 5
LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN GENERADAS POR
LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCIN


En la postura sistemtica de la accin, el desarrollo de las teoras acerca de la
comunicacin humana en lo general y de los medios de comunicacin colectiva en
particular, se genera con base en una lgica epistmica, de la cual surgen
distintas disciplinas como la sociologa de la vida cotidiana, la teora materialista
de la historia, la antropologa marxista, la economa poltica marxista, el
psicoanlisis y el Freud-marxismo, entre otras.


POSTULADOS TERICOS DE LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCIN


Se conoce como Escuela de Budapest al conjunto de pensadores que dentro del
campo de la Filosofa y la sociologa surgieron de diversos institutos de
investigacin, encabezado por Agnes Heller.
Los medios de comunicacin colectiva en tal han contribuido a cosalizar el arte y
convertirlo en una mercanca ms.
El arte ha perdido sus dimensiones trascendentes para ser condenado a los
bocetos, a la publicidad, esto es, el arte ha sido instrumentalizado.


EL MUNDO DE LA PSEUDOCONCRECIN


La dialctica trata de la cosa misma [] para captar lo que se requiere no slo
hacer un esfuerzo sino dar un rodeo (Snchez, 1967:25).
Al contrario de desarrollar la actitud cuestionadora denuncia Kosik- los seres
humanos toman en la vida cotidiana una actitud de indiferencia frente al
pensamiento reflexivo.

En sntesis, este conjunto de condicionamientos producen una sociedad
individualista que toma al mundo de las apariencias como lo existente.



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Para Karel Kosik es fundamental crear en todos los sujetos una conciencia basada
en una lgica dialctica del pensamiento.

En pocas palabras, los medios se convierten en la expansin del mundo de la
pseudoconcrecin en claroscuro de verdad y engao.
Los medios como instrumento de un todo, imponen a los sujetos una serie de
exigencias, por un lado, les piden que sean buenos, y traten a sus semejantes
como tales, por otro, les exigen que compitan, destruyan y vean a los otros como
enemigos potenciales en la carrera.


LA VIDA COTIDIANA


Para comenzar el anlisis de la vida cotidiana, por la que se puede entender a el
conjunto de actividades que caracterizan la reproduccin de los hombres
particulares, los cuales a su vez crean la posibilidad de la reproduccin social
(Heller, 1991: 19).
La socializacin es el proceso por el cual se generan distintas y diferenciadas
dinmicas de aprendizaje entre la persona y el grupo, afectndose de manera
recproca.

La tare de los medios en la sociedad industrial moderna consiste en llegar hasta
los ms ntimos rincones de sensibilidad humana, a lo ms profundo de sus
hbitos, modificndolos y dirigindolos hacia el consumo irracional de mercancas.

En la sociedad contempornea los medios crean necesidades artificiales.
La revolucin social debe partir de un cambio en la estructura mental de las
personas.




LA TEORA CRTICA


Escuela de Frankfurt: En discha escuela se encontraban investigadores como:
Horkheimer, Pollock, Adorno, Walter Benjamin, Leo Lowenthal: a los que se les
unen Erich Fromm y Herbert Marcuse, entre otros.

Algunos de los postulados e investigaciones relevantes de la Escuela de Frankfurt
pueden ser divididos por mtodos de exposicin en cuatro grandes temas
abordados desde diversas perspectivas pero que confluyan en un mismo punto: la
crtica a la sociedad moderna. Estos puntos son:




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1. El problema de la historia y la crtica a la ilustracin.
2. Estado y razn.
3. La crisis de la filosofa.
4. El arte y la cultura.
El conocimiento, es decir, la filosofa no pueden tener otro motivo que ellos
mismos y su desarrollo en la historia.

La cultura es entendida por la generalidad de los miembros de esta corriente de
pensamiento en un sentido elitista que concibe a los sujetos con posibilidad de
creacin.

La cultura de masas adopt una estructuracin nueva, basada en la industria
monoplica y supone una estandarizacin u homologacin en gustos y capacidad
de recepcin de los individuos.
El papel del arte se va desvirtuando cuando slo es un pasatiempo.

En este contexto se contempla la posibilidad de que los autores no tengan otra
salida que sumergirse en la lgica de los medios masivos de comunicacin sin
ms alternativa que ganarse la vida haciendo cultura para el consumo.



ANLISIS DE LA COMUNICACIN DESDE LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE
LA ACCIN


Paralelamente al desarrollo del enfoque funcional- conductista tiene lugar,
especialmente en Europa, el desarrollo de una tradicin de anlisis y reflexin
sobre la comunicacin de masas marcadamente diferente de la emprendida por
las Mass Comunication Research. Tres sern los rasgos dominantes que
caractericen a esta perspectiva:

a) La importancia del pensamiento marxista de la sociologa y la filosofa
crtica.
b) El carcter predominante reflexivo.
c) El carcter analtico a la sociedad capitalista.




INDUSTRIA CULTURAL Y PODER


El concepto de industria cultural se relaciona directamente con la cultura de
masas, para Hokheimer sta no es una nueva forma de cultura popular, sino una
produccin creada por la industria y dirigida al mercado.



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Por lo tanto no est destinada a conseguir objetivos culturales pues lo que
persigue son fines econmicos, comerciales, polticos o ideolgicos,
entrenamiento pasivo o prestigio social.

Los medios de comunicacin dan lugar a una pseudocultura.

Si el arte implicaba la individualidad, la cultura de masas significa la sumisin al
orden social. Es una oferta simple de fcil comprensin, espectacular que
manifiesta una nueva forma de barbarie.


ECONOMA POLTICA

La economa poltica de la comunicacin comienza a desarrollarse en los aos
setenta.
a) La estructura de la propiedad de los medios de comunicacin, sus alianzas
estratgicas y sus conexiones con el sistema poltico y econmico.
b) La funcin ideologizadora de los medios, en cuyos contenidos se esconde
una visin del mundo acorde con sus intereses de la clase dominante.
La economa poltica de la comunicacin se centra especialmente en los procesos
de:
1. Concentracin de la propiedad de los medios.
2. Hegemona econmico-cultural anglosajona, derivada de la concentracin
en torno a multinacionales norteamericanas.
3. Colonizacin de nuevos mercados.
Lo global hace su entrada en la representacin del mundo a travs de los medios
electrnicos.

LA ACCIN COMUNICATIVA

Para Habermas, la sociedad es posible porque existe un acuerdo intersubjetivo
general acerca del mundo en que existimos, es decir, porque entendemos el
mundo de maneras bsicamente parecidas y coordinadas y, en consecuencia
podemos coordinar nuestras acciones.



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Todas las acciones humanas se refieren predominantemente a uno de estos
aspectos:
a) Las acciones instrumentales se refieren al contexto de la experiencia.
b) Las acciones comunicativas se refieren al contexto del discurso.
c) Las acciones estratgicas correlacionan los contextos del discurso y de la
experiencia.

LA TEORA DE LA CULTURA

La cultura de masas fue fuertemente criticada entre los aos cincuenta y setenta
del siglo pasado por los pensadores europeos, especialmente por la Escuela
Frankfurt.
La cultura de masas es posible gracias a:
a) La consolidacin del sujeto masa.
b) La produccin industrial de la cultura (reproduccin mecnica y tecnologas
de la transmisin).
c) La comercializacin masiva (marketing, globalizacin, etctera).

LA COMUNICACIN ALTERNATIVA

Fernando Reyes Matta, del Instituto Latinoamericano de Estados Internacionales,
seala tres cruciales para construir la comunicacin alternativa, a saber:
a) Conseguir una participacin en el proceso de crear nuevos caminos y
medios.
b) Generar un lenguaje alternativo a travs de la creatividad popular y un
dilogo igualitario.
c) Organizar el proceso y las instituciones de comunicacin a travs de
vnculos directos con el sistema poltico y social que los apoya.
Los tericos de la comunicacin alternativa tuvieron un compromiso con el cambio
social, dirigido a transformar la sociedad capitalista de produccin.



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Es a travs de los medios de comunicacin, como la clase en el poder y su
aparato de gobierno, legitima y da derecho de existencia a la actual estructura de
comunicacin, construyendo su principal aparato ideolgico de dominacin mental.
La comunicacin alternativa ser posible a condicin de que cumpliera con los
requisitos siguientes: primer, que sea capaz de articular flujos de comunicacin
horizontal y vertical; y, segundo, que logre articular las formas de produccin
artesanal e industrial (Portales, 1981: 67).


LOS ESTUDIOS CULTURALES

Tres ideas bsicas recorren al anlisis de los medios de comunicacin desde la
perspectiva culturolgica:
a) Un texto no es slo una construccin lingstica, sino tambin un
acontecimiento que se enmarca en un contexto histrico, cultural y social.
b) El texto facilita una propuesta que manifiesta las interacciones de quien
promueve la comunicacin y que se ofrece a ser interpretado por el
destinatario [].
c) El texto se puede utilizar, se le pueden dar diferentes usos: ofrece
imgenes de la realidad, esquemas que explican, repertorios de
expresiones, cuadros comunicativos que confirman o desmienten jerarquas
sociales, interacciones personales y sugerencias para la accin. Se habla
as, de funciones del texto (cfr. Casetti y Di Chio, 1999).
Estos argumentos otorgan al pblico un papel activo a la ideologa, lo que
distancia a esta corriente tanto de la teora crtica como del pensamiento
althusseriano.