Ebook Analitica Web para Pymes, Mide para Triunfar PDF

Analtica Web para pymes:
mide para triunfar

Un ebook de:
DISEO Y
DESARROLLO WEB
<HTML>
MARKETING DE
CONTENIDOS
POSICIONAMIENTO
WEB
SEO
FORMACIN
DIGITAL
SEO
SOCIAL
MEDIA
www.websa100.com
lo que te podemos ofrecer
Somos una agencia de marketing online con amplia experiencia en pymes.
Hacemos webs y mucho ms... ofrecemos un servicio online integral:
posicionamiento web (SEO, SEM), Social Media, marketing de contenidos y
formacin digital. Queremos acompaar a un negocio en toda su vida digital y
ayudarle a lograr resultados.
DISEO
GRFICO
comparte este eBook
www.websa100.com
nuestros ebooks
comparte este eBook
Conoces nuestros ebooks?
Te los puedes descargar en:
Un blog de
calidad:
la mejor forma para
promocionar tu web
(y tu negocio)
Un blog de
calidad:
la mejor forma para
promocionar tu web
(y tu negocio)
Un eBook de
30 consejos muy prcticos para mejorar
tu presencia y la de tu negocio en
GUA DE MARKETING
ONLINE PARA PYMES
GUA DE MARKETING
ONLINE PARA PYMES
Descargar ebook >> Descargar ebook >> Descargar ebook >>
Descargar ebook >> Descargar ebook >>
Descargar ebook >>
O P T I M I Z A C I N B S Q U E D A W E B
P U B L I C I D A D M A R K E T I N G O N L I N E
RANKTOPI NF ORMACI NI NT ERNET
CONTENI DOSTAGSMETASAUDI ENCI A
SEGMENTACI NHTMLT TULOCAMPAA
DESCRIPCINIMGENESHERRAMIENTAS
GOOGLENAVEGADORESPOSICIONAMIENTO
ANLI SI SESTRATEGI ASEGMENTACI N
REDESSOCI ALESBLOGPALABRACLAVE
PPCPOPULARIDADVISIBILIDADKEYWORD
DI RECTORI OSMETATAGSLANDI NGPAGE
SEO
SEO para los que no son
Descargar ebook >>
SEO
SEO para los que no son
Descargar ebook >>
Gua breve
sobre cmo
hacer un estudio
de mercado
Dirige/Lleva a cabo
TU estudio de mercado
Descargar ebook >>
CONSEJOS DE AHORRO
PARA TU PYME
Descargar ebook >>
GUA DE MARKETING
DE CONTENIDOS
PARA EMPRESAS B2B
MEJORA TU TASA DE
CONVERSIN CON
ESTAS 5 CLAVES
9:41AM
CMO EL MARKETING MVIL PUEDE
AYUDAR A TU NEGOCIO.
LA GUA QUE ESTABAS BUSCANDO
CAPTULO 1. INTRODUCCIN
www.websa100.com
ndice
Qu es y para qu sirve la Analtica Web
Recogida de datos
8
10
7
CAPTULO 2. MTRICAS BSICAS
Pginas vistas
Visitas
Visitantes nicos
Tiempo de estancia en una pgina y en el site
Tasa de rebote
Tasa de salida
15
16
17
18
20
21
13
CAPTULO 3. OBJETIVOS Y CONVERSIONES
Metodologa para fijar objetivos
Tasa de conversin
23
25
22
CAPTULO 5. ANLISIS DE LA CONVERSIN
Embudos de conversin. Tipos de embudos de conversin
Optimizacin del sitio web
Optimizacin de las pginas de aterrizaje
35
39
43
34
CAPTULO 4. ANLISIS BSICO DE NUESTRO SITIO WEB:
TRFICO Y CONTENIDO
Origen de nuestras visitas. Fuentes de trfico
Puntos de entrada y salida de nuestras visitas
Anlisis del contenido
27
30
32
26
comparte este eBook
CAPTULO 6. SEGMENTACIN
www.websa100.com
ndice
Qu es la segmentacin?
Captacin y fidelidad de las visitas
46
49
45
CAPTULO 7. ANLISIS DE CAMPAAS
Etiquetado de campaas
Mtricas de costes
Mtricas de rendimiento
Mtricas de conversin
54
57
57
58
52
CAPTULO 8. ANLISIS DE REDES SOCIALES
Actividad
Tamao
Influencia
Vitalidad
62
62
63
63
59
EPLOGO 64
comparte este eBook
A modo de prembulo
Felicidades! Si has llegado hasta aqu significa que o bien conoces esta
disciplina o que tienes curiosidad por hacerlo. En cualquier de los dos casos,
lo que pretendemos desde www.websa100.com con este e-book, es
despertar tu curiosidad por esta fascinante materia.
Este e-book no es manual de Google Analytics (hay vida ms all de Google,
creednos) aunque hayamos utilizado esta herramienta como referencia.
Tampoco es un compendio de mtricas aunque explicaremos las ms
importantes y aclararemos algunos conceptos.
Lo que pretendemos es hacerte comprender la importancia de la medicin de
tu sitio web y cmo gracias a sta, puedes mejorarlo. Si tienes presencia
online, la Analtica Web te ayudar a la gestin de tu negocio y en la toma de
decisiones comerciales. Ms all de ser una herramienta tcnica, lo
importante de esta materia es el enfoque que le demos.
Si tras terminar este e-book, lo hemos conseguido, nos daremos por ms que
satisfechos. Esperamos que te sea de utilidad. Preparado?
www.websa100.com
prlogo
comparte este eBook
INTRODUCCIN
www.websa100.com
8
introduccin
Qu es y para qu sirve la Analtica Web.
Los no-iniciados en esta materia os estaris preguntando que esto de la
Analtica Web y en que os puede ayudar. Escuchar que la Analtica Web es
la herramienta ms importante de las que utiliza el marketing online, os
resultar pretencioso y tal vez, lo sea, pero si tenis en cuenta que la Analtica
Web se basa en la recogida de datos de trfico web, su anlisis e
interpretacin, os daris cuenta que no estamos muy lejos de la verdad,
cuando afirmamos que esta materia, es una de las disciplinas bsicas de
Internet y al mismo tiempo, unas de ms desconocidas.
Segn la WAA (Web Analytics Association www.webanalyticsassociation.org),
la Analtica Web consiste en la medicin, recogida, anlisis e interpretacin
de los datos de trfico web con el objetivo de entender y optimizar la
navegacin web. Esta definicin es por si suficientemente reveladora de la
importancia de esta disciplina para tu sitio, pero dmosle una vuelta ms de
tuerca. Si nos fijamos en la segunda parte de la definicin, comprenderemos
que lo importante de esta materia, es que nos va a permitir tomar
medidas para mejorar nuestros resultados. Esto es lo realmente significati-
vo.
La Analtica Web no es una herramienta tcnica, es una herramienta de
negocio. De qu nos servir medir la actividad de un sitio web si despus
esto no nos permite tomar acciones? Gracias a la Analtica Web podremos
analizar lo que ocurre en un sitio y traducir los resultados que obtengamos a
hechos concretos. Si no lo hacemos as, la Analtica Web se convertir en un
ejercicio de narcisismo y en ltima estancia, una prdida de tiempo. Por
ejemplo, la Analtica Web te permitir medir la eficacia de tus campaas
online para en funcin de esta, decidir si las prorrogas o las detienes. Tambin
te permitir conocer cules de tus campaas te estn generando ms visitas,
cuales mas conversiones y en ltima estancia, si es mejor mantener la
inversin o derivarla a otras acciones que te den mejor ROI.
comparte este eBook
www.websa100.com
9
introduccin
La Analtica Web es una herramienta tan potente que nos permite medir cada
accin que se realiza en nuestra pgina. Imagnate que tuvieses una tienda y
la posibilidad de hacerles una encuesta a todos tus clientes. Te imaginas
toda la informacin que podras obtener? y qu haras con esa informacin,
guardarla en un cajn o utilizarla para mejorar tus resultados? La Analtica
Web te permitir conocer a tus clientes y comprender mejor su
comportamiento.
La Analtica Web te permitir saber lo que funciona y lo que no en tu sitio y en
funcin de esto, tomar las decisiones adecuadas para mejorar los errores y
potenciar los xitos en su caso, teniendo como objetivo maximizar el
rendimiento y alcanzar tus objetivos.
La Analtica Web debera ser objeto de estudio, no solo, para todos aquellos
interesados en el marketing online sino tambin para todos aquellos que
gestionen una negocio con presencia online. Es una manera, sino la nica, de
saber que hacen nuestros usuarios en la web, cules de nuestros productos
o servicios prefieren, que contenidos les resulta ms interesante o porque
abandonan nuestro sitio sin haber realizado una compratodo, con el
objetivo de maximizar nuestro rendimiento y cumplir as nuestros objetivos de
negocio. Por lo tanto, la Analtica Web te sirve para:
Identificar las preferencias de nuestros usuarios y entender su
comportamiento
Medir los resultados obtenidos
Optimizar tu sitio web
Tomar decisiones comerciales
comparte este eBook
www.websa100.com
10
introduccin
Recogida de datos.
Como ya hemos comentado, la Analtica Web se basa en la recogida de datos
de trfico web. En los inicios de esta disciplina, para llevar a cabo la
recoleccin de datos, se utilizaban herramientas basadas en el anlisis de
logs
1
. Este tipo de herramientas pueden contar ms visitas de las reales (por
lo robots) o menos (no cuentan los accesos a la cach) con los consiguientes
problemas de medicin. Debido a esto, pronto se pas a un sistema de
medicin basado en tags
2
. Este tipo de herramientas requieren de javascript
y emplean cookies
3
.
Como toda herramienta, tiene sus problemas y el principal de sta, es que si
el usuario elimina las cookies, no obtendremos toda la informacin disponible
y por lo tanto, sta no ser tan fiable. As por ejemplo, no podemos saber si el
usuario es la primera vez que nos visita o lo ha hecho anteriormente.
El lanzamiento de Google Analytics supuso una autntica revolucin en el
mundo de la Analtica Web. Era, es, una herramienta relativamente fcil de
implementar, fiable y adems gratuita. Esto permiti la democratizacin de
esta disciplina y por ende, que muchas ms empresas de todo tipo, no solo
grandes corporaciones, accedieran a esta tecnologa. Estas son,
precisamente, las razones por las que vamos a utilizarla como referencia en
este ebook. Sin embargo, esto no debe haceros olvidar que existen otras
herramientas (de pago) que tambin podemos utilizar. Tan solo, a modo de
enumeracin te damos las siguientes: Omniture, Webtrends, Unica o
ATInternet.
comparte este eBook
1
Logs: huellas que dejan las peticiones en el servidor
2
Tags: etiquetas que se integran en las pginas de un sitio web
3
Cookies: marca en forma de fichero de texto que el navegador asocia al sitio web visitado
www.websa100.com
11
introduccin
A la hora de elegir la herramienta de Analtica Web que mejor se adapte a tus
necesidades, los factores que debes tener en cuenta,
La capacidad de recopilacin de datos
comparte este eBook
La posibilidad de segmentacin de datos a travs de
variables
La posibilidad de integrar datos de fuentes externas
La gestin de los datos
Y por supuesto, el precio
www.websa100.com
12
introduccin
No obstante, ten en cuenta, que es fundamental la presencia de una persona
que configure y gestione esta herramienta de manera efectiva para sacarle el
mximo rendimiento. Si as lo hacemos, obtendremos datos objetivos que nos
permitirn optimizar el diseo y contenido de la web, con fin de que su
rendimiento sea el mximo.
El marketing digital se compone de mltiples disciplinas (SEO, Social Media,
PPC) y la Analtica Web debe ser capaz de medir los resultados de todas
ellas. Cada una de estas areas tiene unas caractersticas determinadas por
lo que sus formas de medicin tambin sern distintas. As por ejemplo, no se
tendrn en cuenta, ni los mismos criterios ni las mismas medidas, para
evaluar una campaa SEO, que para una que hagamos en Redes Sociales.
Por eso, es buena idea emplear distintas herramientas ya que, si slo
utilizamos una, podemos malinterpretar los datos y tomar decisiones
errneas. La utilizacin de ms de una herramienta, nos permite
contextualizar mejor los datos obtenidos y una mejor adaptacin a cada uno
de los diferentes canales de los que provienen nuestras visitas.
comparte este eBook
MTRICAS BSICAS
www.websa100.com
14
mtricas bsicas
Ahora que ya sabemos que es la Analtica Web y para lo que sirve es hora
ponernos manos a la obra. Como ya hemos comentado anteriormente, las
estadsticas de trfico son nuestra fuente principal de informacin a la hora de
medir el rendimiento de un sitio web. Estas nos van a ayudar a entender como
navegan nuestros usuarios, a conocerlos mejor y por lo tanto, a adaptar
nuestro sitio a sus demandas.
Antes de empezar es importante aclarar conceptos con el fin de evitar errores
de interpretacin en posteriores anlisis. Por eso, a continuacin vamos a
ofrecerte algunas mtricas bsicas y explicarte, aunque sea brevemente, que
son, como se miden, que informacin nos da y que utilidad tienen.
comparte este eBook
www.websa100.com
15
mtricas bsicas
Pginas vistas
comparte este eBook
Qu es?
Cada vez que un usuario se descarga una pgina en una sesin
4
se
cuenta una pgina vista.
Cmo se mide?
Si alguien entra en nuestro site y visita la pgina A, luego la B y ms tarde
la A de nuevo y abandona el sitio, el nmero de pginas vistas seria de 3
y el de pginas vistas nicas 2.
Qu informacin nos da?
Gracias a esta mtrica podremos determinar cuntas pginas distintas se
han descargado en un tiempo determinado o cual de nuestras pginas ha
tenido mayor nmero de descargas.
Qu utilidad tiene?
Esta mtrica permite identificar cules de los contenidos de nuestro site
son los ms interesantes para nuestros usuarios. Si una pgina
determinada tiene un nmero de pginas vistas bajo, quiere decir que
deberamos actuar sobre ella y hacerla ms atractiva para nuestros
usuarios.
4
Sesin: secuencia de pginas de un sitio web que un usuario visita
www.websa100.com
16
mtricas bsicas
Visitas
comparte este eBook
Qu es?
Las visitas o sesiones es el periodo de interaccin entre un buscador y un
sitio. Son las sesiones que se abren del sitio web durante un periodo de
tiempo determinado.
Cmo se mide?
Muy importante! Si se est ms de 30 minutos sin interactuar con la
pgina y se tras este tiempo, se reanuda la actividad, se considerara una
sesin distinta y se contara como 2 visitas.
Pongamos como ejemplo, que se entra en un sitio determinado,
empezamos a navegar por l y recibimos una llamada de telfono de 31
minutos, durante los cuales, no interactuamos con la pgina y luego
volvemos a navegar por ella. Se contaran como 2 visitas distintas.
Bsicamente, es el nmero de contactos entre un usuario y nuestra web,
o sea, el nmero de veces que un internauta ve nuestra pgina web en el
periodo de estudio.
Qu utilidad tiene?
No debemos obsesionarnos con el volumen de visitas recibidas. Para
obtener una visin ms completa de esta mtrica, debemos
contextualizarla y relacionarla con otras mtricas, como por ejemplo, el
tiempo de estancia en el site (para comprobar el inters de esa visita por
nuestra pgina) o la tasa de rebote (para verificar la calidad de la visita).
www.websa100.com
17
mtricas bsicas
Visitantes nicos
comparte este eBook
Qu es?
Esta mtrica te permitir conocer cuantos usuarios han visitado tu sitio
web para un periodo determinado de tiempo.
Cmo se mide?
La nica manera que tiene Google de identificar a un usuario es a travs
de cookies por lo que se identificar a una cookie
5
con un visitante. As si
un mismo usuario se conecta desde tres dispositivos diferentes (Ipad,
Smartphone o PC) a un mismo sitio, se contabilizara como 3 visitantes
nicos ya que Google asignara a cada uno de ellos, una cookie diferente.
A pesar de que no mida visitantes sino dispositivos, como hemos dicho,
es una medida bastante aproximada, del nmero de usuarios de tu web.
Qu utilidad tiene?
Nos permitir segmentar las visitas entre visitantes nuevos y recurrentes.
Los visitantes nuevos son aquellos que han entrado por primera vez en
nuestro sitio web durante el periodo de anlisis (o que han entrado ms
de una vez pero han borrado las cookies tras cerrar sesin), mientras que
los recurrentes sern aquellos que han realizado ms de una visita a
nuestro sitio web durante el periodo que estemos estudiando.
Un alto porcentaje de visitantes nuevos quiere decir que estamos
teniendo xito en nuestra estrategia de captacin mientras que un alto
porcentaje de visitantes recurrentes querr decir que el contenido de
nuestro sitio es lo suficientemente interesante para nuestros usuarios
como para que vuelvan.
5
Cookie: Marca en forma de fichero que un navegador asocial al sitio web visitado.
www.websa100.com
18
mtricas bsicas
Tiempo de estancia en una pgina y en el site
comparte este eBook
Qu es?
La duracin media de la visita es la duracin total de todas las
visitas/nmero de visitas
Cmo se mide?
La herramienta de Analtica Web solo puede calcular el tiempo de
estancia en una pgina cuando el usuario la abandona. Cuando un
usuario llega a una pgina, el tiempo empieza a correr y solo cuando
solicita una nueva pgina, puede calcular el tiempo. Si el usuario llega en
el momento X y se va en el momento Y,
Tiempo de estancia en pagina = momento X momento Y
Hasta aqu todo podra ir bien pero las cosas an se pueden complicar.
Qu pasa con aquellas visitas donde el momento Y no llega (se van
del sitio web)? Sencillamente, que no se puede calcular el tiempo de
estancia en esa pgina (que acta como pagina de salida).
El tiempo de estancia en nuestro sitio web se medir en funcin del
tiempo de estancia en cada pgina, por ejemplo,
El tiempo de estancia en este sitio seria de 11 minutos ya que no
podemos saber el tiempo transcurrido en la ltima pgina (Pg. 2)
entrada home pag. 1 pag. 3 pag. 5 pag. 2 salida
1 min 3 min 5 min 2 min
www.websa100.com
19
mtricas bsicas
comparte este eBook
Con las limitaciones comentadas, esta mtrica nos ayudara a conocer el
tiempo que los usuarios permanecen en nuestro site.
Qu utilidad tiene?
Es una medida del inters que despiertan nuestros contenidos entre
nuestros usuarios. A mayor inters, mayor ser el tiempo que permanez-
can navegando por nuestro site y tambin mayor la probabilidad de que
cumplan con los objetivos que nos hayamos marcado.
www.websa100.com
20
mtricas bsicas
Tasa de rebote
comparte este eBook
Qu es?
La tasa de rebote (bounce rate) se puede definir como el porcentaje de
visitas que o bien, pasaron en nuestro sitio solo unos segundos o bien,
solamente vieron una pgina.
Cmo se mide?
Google Analytics no tiene en cuenta el tiempo de permanencia en pgina
y define la tasa de rebote como el cociente de visitas que han accedido a
una sola pgina entre el total de visitas al sitio, durante el periodo de
estudio. Si nuestra tasa de rebote es del 30% indica que de 100 visitas,
30 de ellas salieron sin ir ms all.
Nos informa del nmero de visitantes que huyeron de una determinada
pgina sin interactuar con ella, siendo sta la nica pgina que visitaron
dentro de nuestro site.
Qu utilidad tiene?
Esta mtrica valora como est funcionando nuestra sitio ya que a menor
tasa de rebote, mejor calidad del trafico y mayor probabilidad de que se
cumplan nuestros objetivos. A menor tasa de rebote, mejor. Aunque se
puede matizar, por regla general, se podra decir que, en aquellas
pginas con una alta tasa de rebote, es necesaria una mejora.

En el caso de los blogs, esta regla no se aplacara puesto que,
normalmente, es solo una pgina la que interesa al usuario. En cualquier
caso, nuestro objetivo debe ser bajar esta tasa lo mximo posible
www.websa100.com
21
mtricas bsicas
Tasa de salida
comparte este eBook
Qu es?
La tasa de salida nos informa del porcentaje de visitas que han salido por
una determinada pgina, sin tener en cuenta, el nmero de pginas que
haya visto. En definitiva, el porcentaje de visitas de los usuarios que han
terminado su sesin en una pgina en concreto.
Cmo se mide?
Pongamos por ejemplo, que el porcentaje de de salidas para una
determinada pagina es del 38%. Esto significa que entre todas las visitas
que pasaron por dicha pgina, un 38% % de ellas termin en ella.
Esta tasa nos dice cuantas personas han salido de nuestra web por una
determinada pgina.
Qu utilidad tiene?
Nuestros usuarios tienen que salir por alguna parte por lo que no
deberamos obsesionarnos con este ratio. Slo en el caso de que
tuviramos una tasa de salida alta en una pgina anterior a una
conversin (por ejemplo una pgina donde se realiza una compra) las
alertas deberan saltar.
Teniendo en cuenta estas mtricas (y sus problemticas) depender de
nosotros decidir cuales utilizaremos para nuestros anlisis. Lo importante es
tener claro que es lo que se est midiendo en cada momento y utilizar
siempre los mismos criterios.
OBJETIVOS Y CONVERSIONES
www.websa100.com
23
objetivos y conversiones
El primer paso que debemos dar en nuestro proceso de analtica web es
definir los objetivos de nuestro sitio web. Aqu debemos aclarar que los
objetivos web deben estar alienados con los objetivos generales del negocio.
Hay casos en que el canal online es uno ms de los canales del negocio, con
lo que, ambas estrategias deberan compartir una misma visin.
Una vez establecido cuales sern nuestros objetivos de negocio y como estos
se reflejaran en nuestra web, sera conveniente establecer objetivos para
cada una de las pginas de nuestro site. Slo tras establecer estos objetivos
podemos detectar cuales sern las mtricas oportunas que nos permitirn
evaluar si hemos conseguido o no, alcanzar las metas propuesta.
Por ejemplo, pongamos que tenemos una tienda online. Un objetivo de
negocio seria generar un mximo de negocio a travs de las ventas online
para lo que debemos conseguir que el visitante compre (objetivo web). Para
poder realizar esta accin, el usuario debera rellenar el formulario de pago y
enviar los datos (objetivo de la pgina de compra). Una posible mtrica para
medir esta accin, podra ser la tasa de conversin (se paciente, hablaremos
un poco ms adelante en este mismo captulo sobre ella).
Si tenemos un negocio online y no nos planteamos cules son sus objetivos
ni medimos su consecucin, no podremos optimizarlos y al fin y al cabo, de
eso va, en parte, la Analtica Web, de optimizar tu sitio web. Los objetivos son
la base de una estrategia de negocio basada en la analtica web.
comparte este eBook
Metodologa para fijar objetivos
Objetivos
de negocio
Objetivos
web
Objetivos
de cada
pgina
Mtricas
www.websa100.com
24
Los objetivos deber ser especficos, realistas y sobre todo, deben poder
medirse. Para poder establecer nuestros objetivos web deberamos
preguntarnos:
Una vez que tengamos claro cules son los objetivos de nuestra web,
debemos definir cules sern las mtricas o KPIs (Key Performance
Indicators) que medirn como de lejos o cerca estamos de alcanzar nuestros
objetivos, estableciendo adems un plazo de control sobre los mismos.
Para convertir los objetivos en mtricas, la tcnica ms sencilla es
preguntarnos qu accin debe realizar el visitante para considerar que
tenemos xito. Si se trata de un e-commerce, el objetivo del sitio web est
claro: vender, vender y vender y la accin que debera realizar en enviar sus
datos bancarios.
Para saber si hemos seleccionado la mtrica idnea para medir la
consecucin de un objetivo deberamos hacernos dos preguntas:
comparte este eBook
Por qu existe nuestra web?
Para que existe nuestra web?
Que pretendemos obtener de nuestra web? Cmo podemos hacerlo?
Si el dato vara es significativo para nosotros?
Si es significativo tenemos posibilidades de actuar? Si no tenemos
recursos para actuar sobre ella, no nos interesa
www.websa100.com
25
Tasa de conversin
comparte este eBook
Podramos definir la tasa de conversin como el porcentaje de nuestros
usuarios que satisfacen un objetivo previamente fijado por nosotros mismos.
Este tendr que venir definido por lo que queremos que haga el usuario en
nuestro sitio web ya sea esto, una compra, la descarga de un PDF o la
suscripcin a nuestra newsletter. Ha de reflejar, en cualquiera de los casos,
cuantos de todos nuestros visitantes satisfacen el objetivo marcado.
Tasa de conversin= Objetivos conseguidos / Nmero total de visitas
Esta es la mtrica bsica en la medicin del xito y nos indicar como est
funcionando nuestro sitio web. Por ejemplo, pongamos por caso que nuestro
sitio web tiene 10.000 visitas de las que conseguimos que cumplan su
objetivo 200. Nuestra tasa de conversin seria del 2% o sea, que de 100
visitas, 98 miran y se van si cumplir nuestro objetivo, Es esto un xito o un
fracaso?
Para contestar a esta pregunta lo ms importante es medir. Si comparamos
esta tasa de conversin con la de meses anteriores y comprobamos su
evolucin (sube o baja?) podemos hacernos una idea de la tendencia que
experimenta este ratio, que debe ser positiva. Es ms, gracias al seguimiento
de esta mtrica podremos comprobar que acciones de las que estamos
llevando a cabo estn funcionando mejor (para potenciarlas) o peor (para
eliminarlas)
ANLISIS BSICO DE NUESTRO SITIO WEB:
TRFICO Y CONTENIDO
www.websa100.com
27
anlisis bsico de nuestro sitio web
Ahora que ya hemos definido nuestros objetivos, podremos empezar a medir
en funcin de estos. Empezaremos por realizar un anlisis bsico de nuestro
sitio web desde una doble perspectiva: nos acercaremos a nuestras fuentes
de trfico y a los contenidos ms interesantes. Con este anlisis pretendemos
entender quines son nuestros usuarios, que estn buscando en nuestra
web, cuales son los contenidos que consume y cundo y por qu se va.
El anlisis del origen de nuestras visitas nos permitir establecer el xito o
fracaso de nuestras estrategias de captacin y/o fidelizacin. Asimismo,
tenemos que tener en cuenta que la forma en que llegan nuestros visitantes
va a determinar su comportamiento e intencionalidad. No tendr el mismo
comportamiento ni intencin, alguien que viene desde un anuncio en Google
Adwords (ya interesado en nuestro producto) que alguien quien nos tiene
guardado en favoritos (es un visitante recurrente). Las cuatro fuentes de
trfico de un sitio web son:
comparte este eBook
Visitas
www.websa100.com
28
comparte este eBook
Buscadores
Es el trfico proveniente de buscadores (Google, Yahoo, Bing).Se divide en
trfico no pagado u orgnico (trfico proveniente de SEO
6
) y en trafico
pagado (trafico proveniente de PPC
7
).Normalmente, suele ser la fuente que
nos aporta mayor trfico.
Referals
Trfico proveniente de distintos enlaces desde otros sitios web que nos traen
trfico al nuestro. Podramos decir que son visitas recomendadas. En este
apartado se incluye el trfico proveniente de redes sociales.
Campaas (otros)
Trfico proveniente de campaas externas a nuestro sitio web. Es
imprescindible etiquetar estas campaas convenientemente para su correcta
clasificacin y posterior anlisis.
Trfico directo
En teora son las visitas que llegan a nuestro sitio porque han escrito
directamente en el navegador nuestra URL. La realidad es que tambin
incluye aquel trfico al que Google no puede asignar una procedencia
concreta como por ejemplo, enlaces en favoritos, enlaces en documentos y
e-mails (etiquetados incorrectamente) o enlaces en javascript o FLASH.
6
SEO: Conjunto de tcnicas que tienen como objetivo posicionar nuestros resultados sin necesidad
de pagar a la empresa propietaria del buscador por conseguir una posicin determinada.
7
PPC (pago por click): Sistema de contratacin por el que se paga a la empresa propietaria del
buscador por aparecer en una posicin privilegiada.
www.websa100.com
29
Para poder hacer un anlisis preciso de nuestras fuentes de trfico, es
necesario asignar el mayor porcentaje posible de visitas a su origen correcto.
Hay que ser especialmente cuidadoso con el trfico directo. Un mal
etiquetado de nuestras campaas externas puede hacer que nuestro trfico
de referencia suba, cuando realmente el que debera aumenta es nuestro
trfico proveniente de campaas.
Una vez solucionados los problemas de asignacin de trfico, podremos
hacer un anlisis del origen de nuestras visitas. Lo que nos interesa conocer
es, cules de nuestras fuentes de trfico se comporta mejor o peor en funcin
de nuestros objetivos. En funcin del porcentaje que represente cada una de
nuestras fuentes de trfico sobre el total podemos saber si, por ejemplo,
nuestra estrategia de captacin est dando buenos resultados. Pongamos
por caso que hemos lanzado una campaa de e-mailing. Nuestro porcentaje
de trfico de campaas debera subir comparado con el periodo en donde
esta campaa no estaba activada.
Este anlisis que es cierto, se quedara cojo si solo nos fijsemos en el
volumen de visitas o en los porcentajes que representa cada fuente sobre el
total. Para tener una anlisis ms certero debemos contextualizar estas
visitas y cruzarlas con otras mtricas como por ejemplo, la tasa de rebote, el
tiempo de estancia o la tasa de conversin. Al fin y al cabo, si el objetivo de
nuestra campaa de e-mailing es vender nuestro producto, de qu me
servir atraer ms trfico si ste no convierte? Podemos calificarla de
exitosa?
Junto a este anlisis debemos tener en cuenta que keywords
8
utiliza nuestros
usuarios para acceder a nuestra web. Gracias a este anlisis tendremos la
posibilidad de conocer las expresiones que estn relacionadas con nuestros
productos o servicios. Esto nos permitir conocer que contenidos son los que
esperan encontrar nuestros usuarios en la web y como adecuarlos para
acercarlos a las expectativas de nuestros usuarios.
comparte este eBook
8
Keyword: Es una palabra o expresion que introduce el usuario en un buscador para encontrar un
determinado producto o servicio, por ejemplo para encontrar la marca "opel" podriamos hacerlo
buscando "opel", "opel astra" o "comprar coche"
www.websa100.com
30
Otro punto importante a cubrir dentro de un anlisis bsico de nuestro sitio
web es el que tiene que ver con los puntos de entrada y salida de nuestras
visitas. Haciendo un anlisis de las pginas ms utilizados para acceder a
nuestro sitio, obtendremos informacin relevante para mejorar estas pginas
y como consecuencia, incrementaremos el rendimiento global de nuestro site.
Por otra parte, si estudiamos por dnde salen nuestras visitas podemos
optimizar aquellas pginas ms conflictivas.
Un buen punto de partida para el anlisis de las pginas de entrada, consiste
en tomar el informe Top Entry Pages (En Google Analytics se encuentra en
la seccin de Contenido/contenido del sitio/pginas de destino). Gracias a
este, identificaremos cuales son las pginas ms usadas por nuestros
usuarios para acceder a nuestro sitio.
Sin embargo, debemos completar este anlisis. Podemos segmentarlas por
fuentes trfico para ver cmo funcionan cada de ellas individualmente. Si
adems incluimos, por ejemplo, la tasa de rebote o la tasa de conversin
podemos concluir si, para cada una de esas pginas, estamos ofreciendo la
informacin que el usuario esperaba ver o nos est ayudando a vender
nuestros productos respectivamente.
comparte este eBook
Puntos de entrada y salida de nuestras visitas
www.websa100.com
31
Tan importante como conocer las vas de entradas a nuestra pgina es
conocer los puntos de fuga que hay en nuestro site. Si podemos recopilar
informacin acerca de estas pginas podremos trabajar, por ejemplo, sobre la
retencin de visitantes y la tasa de conversin.
Tenemos que tener en cuenta que nuestros usuarios en algn momento
deben salir de nuestro sitio pero deben hacerlo por aquellos puntos que
nosotros consideremos adecuados. Estos son las paginas positivas de salida.
Son aquellas pginas donde el usuario sale, una vez completado el objetivo
marcado. Son por ejemplo, la pgina de gracias tras finalizar un proceso de
compra. El usuario ha cumplido nuestro objetivo: vender nuestros productos.
Existen otros punto por lo que, bajo ningn concepto, los usuarios deben
abandonar nuestro sitio, por ejemplo, en medio de un proceso de conversin.
Estos son las pginas negativas de salida. Son sobre estas, sobre las que
debemos centrar nuestros esfuerzos de anlisis. El problema no est en que
se vayan sino que lo hagan sin cumplir los objetivos que nos hemos marcado
para esa pgina. Qu mtrica debemos tener en cuenta? Efectivamente, la
tasa de conversin.
comparte este eBook
www.websa100.com
32
Llegados a este punto, es hora de preguntarnos qu contenido de nuestro
sitio funciona mejor. Si conocemos a nuestros a visitantes en funcin del
contenido que consumen, podemos deducir sus intenciones y como
consecuencia, adaptarlo a sus necesidades.
El punto de partida de cualquier tipo de anlisis debe ser conocer nuestras
visitas, convertirlas en cliente y en ultimo termino, fidelizarlas. Empezaremos
a estudiar cuales son las pginas ms vistas en el periodo de tiempo objeto
de anlisis. Esta se convertir en nuestra mtrica esencial en este tipo de
anlisis. Gracias a esto sabremos qu es lo que buscan nuestros visitantes.
Adems, tambin estudiaremos por donde entran a nuestro sitio web, los
puntos de origen de las visitas y las palabras claves por las que nos han
encontrado. Con toda esta informacin, nos haremos una idea clara de la
imagen que nuestros usuarios tienen de nuestra web y comprobaremos si esa
imagen coincide con la que queremos dar.
Un dato importante a la hora de analizar los contenidos y optimizar nuestro
sitio web es conocer la popularidad de nuestros contenidos. Para ello,
debemos relacionar datos cuantitativos (nmero de visitas, de usuarios
nicos, cuantas pginas vistas) con datos cualitativos (tiempo de estancia,
tasa de rebote).La unin de ambos datos nos aportara en qu medida son
consumidos nuestros contenidos y la calidad de este consumo. Ambos
aportes son necesarios ya que nos servir para conocer donde mejorar
nuestros contenidos. Junto a esto, deberemos realizar este estudio en funcin
del tipo de usuario, segmentndolos entre usuarios nuevos o recurrentes para
tener una imagen ms fiel de su comportamiento.
comparte este eBook
Anlisis del contenido
www.websa100.com
33
Imaginemos el siguiente escenario. Tenemos una tienda online de relojes y en
su blog, un post sobre Las nuevas tendencias en relojera triunfa frente al
resto de los artculos del blog: tiene un nmero alto de visitas, el tiempo de
estancia es alto, su tasa de rebote es bajatodo esto es indicativo de que
nuestro pblico demanda este tipo de informacin y por lo tanto, est
interesado en este tipo de productos. Tal vez, sera buena idea, completar
nuestra oferta con relojes que sigan las ltimas tendencias.
comparte este eBook
ANLISIS DE LA CONVERSIN
www.websa100.com
35
anlisis de la conversin
En este captulo nos adentraremos en el anlisis de embudo de conversin y
en las diferentes estrategias de anlisis que debemos seguir para alcanzar
nuestros objetivos y establecer un ciclo de optimizacin de nuestro sitio web
imprescindible para triunfar en Internet.
Un embudo de conversin o conversion funnel es la representacin grfica
del proceso que debe completar un usuario para alcanzar aquello que
nosotros queramos que haga, o sea, una conversin.
La primera, y ms importante, fase que debemos completar para hacer un
anlisis de conversin certero es identificar correctamente cuales son los
objetivos de nuestro sitio web. Una vez realizada esta tarea, debemos
establecer cules son los pasos que ha de seguir nuestros usuarios para
alcanzar nuestros objetivos.
Pongamos por caso, que tenemos una tienda online. El objetivo de nuestro
sitio es vender un determinado producto. Los pasos que debera dar un
usuario para alcanzar nuestro objetivo podran ser, por ejemplo: visitar una
determinada seccin, dentro de esta, una determinada ficha de producto,
completar un formulario de compra y por ltimo, mandarlo. Cada uno de estos
pasos, constituye una fase dentro del embudo de conversin.
Gracias a los embudos de conversin podemos conocer lo que est
ocurriendo en cada fase del proceso con el objetivo de encontrar las
oportunidades de mejora del proceso. El objetivo ltimo del proceso, es la
conversin pero no debemos de perder de vista, cada uno de las fases, lo que
podamos definir como microconversiones. Cada una de las fases superadas
aumenta las posibilidades de que se llegue al final del proceso, la conversin.
comparte este eBook
Embudos de conversin. Tipos de embudos de
conversin
www.websa100.com
36
comparte este eBook
100% de visitantes
60% visitan la tienda
30% llenan
el carrito
3% realizan
la compra
54 visitantes completaron la compra
10.000 visitantes totales al sitio
www.websa100.com
37
Cuando nos enfrentamos a un proceso de conversin pueden ocurrir dos
cosas: seguir adelante o abandonarlo (bien sea hacia otro contenido de
nuestra misma pgina o hacerlo por completo). Esta ltima opcin es la que
debemos evitar a toda costa. Para ello, debemos identificar las fases en las
que el usuario abandona el proceso y minimizar las causas de ello. Es
importante comprender que el nivel de compromiso del usuario se incrementa
a medida que avanza en el proceso. As como el nivel de compromiso
aumenta, la tasa de abandono debe reducirse.
Para poder estudiar un embudo de conversin debemos centrarnos en el
volumen de visitas que abandonan cada una de las fases, con el objetivo de
minimizar sta perdida. De este modo, podremos centrarnos en lo que
tenemos que mejorar dentro de ese proceso. Sin embargo, debemos ir un
poco ms all para comprender los motivos de ese abandono. El embudo de
conversin nos indica donde est el problema y el anlisis de cada tramo del
proceso nos ayudara a conocer el por qu de este abandono. Esto nos
dibujara un escenario diferente, en funcin de donde perdamos usuarios. Si
estudiamos la forma del embudo de conversin (dependiendo del nmero de
pasos tendr una forma u otra) nos permitir conocer de forma muy grfica,
los problemas a los que nos enfrentamos.
comparte este eBook
www.websa100.com
38
comparte este eBook
Tipo A
Se atraen muchos visitantes interesados pero no logra que lleguen hasta
el final de la conversin. Puede ser debido a una campaa que promete
algo y luego no cumple con las expectativas o un sitio bien posicionado
en SEO pero que no es lo que busca la visita.
Tipo B
Se atraen muchos visitantes y van ms all, hasta informarse acerca del
producto o servicio, sin embargo, no llegan hasta el final del proceso de
conversin. Habra que analizar las pginas donde se producen las
prdidas para descubrir el problema: falta de claridad de la oferta,
problemas de usabilidad
Tipo C
Un embudo en toda la regla, con prdidas de un porcentaje cada vez
menor en cada una de las fases y con una buena tasa de conversin.
www.websa100.com
39
El objetivo de realizar este tipo de anlisis es encontrar aquellos puntos
donde mejorar nuestra web. En muchos casos, no se tratar de realizar
grandes cambios, sino de todo lo contrario. Efectuar pequeas
modificaciones nos ayudar a mejorar la conversin de nuestras pginas y
por extensin, de nuestro site.
El problema reside en encontrar aquellas pginas ms interesantes donde
realizar los cambios. No se trata de cambiar por cambiar si no de optimizar
aquellas pginas que realmente lo necesiten. Para descubrir sobre que
paginas actuar debemos observar tres mtricas bsicas:
comparte este eBook
Optimizacin del sitio web
Pginas ms visitadas
Esta mtrica nos dar una primera pista sobre las pginas sobre las que
debemos actuar. Si una pgina tiene pocas visitas en comparacin con el
resto del site, quiere decir que tiene un problema sobre el que debemos
actuar.
Tasa de rebote
Si es muy alta, quiere decir que provoca un fuerte rechazo entre nuestros
usuarios y esto es algo que no debemos permitir que suceda. Puede ser
debido a un problema de contenido, de usabilidad o a una combinacin de
ambos.
Tasa de conversin
Si la tasa de conversin es muy baja en relacin con el resto del sitio, algo no
est funcionando como debiera. Esta mtrica es esencial puesto que nos
est indicando el grado de consecucin de nuestros objetivos.
www.websa100.com
40
Hay que tener en cuenta la combinacin de estas tres mtricas. Podra pasar
que una pgina con una tasa de rebote muy alta, tiene una tasa de conversin
tambin muy alta. Si esto sucede la cambiaria? La respuesta no es, ni s
ni no, sino todo lo contario. Una tasa de rebote muy alta quiere decir que nos
enfrentamos a un problema y por lo tanto algo que hay que mejorar, pero
qu es lo que debemos modificar?
Una vez que ya tenemos decidido sobre que paginas vamos a realizar
nuestros cambios debemos decidir sobre qu aspectos de nuestra pgina
vamos a realizarlos. Lo forma ms sencilla de encontrar estos elementos es
preguntarnos que creemos que podra mejorarse en nuestra pgina: el
texto?, El diseo tiene suficientes imgenes?...De lo que se trata es de
plantearnos hiptesis sobre las que actuar. Tambin podra ser interesante
preguntar a alguien que no est familiarizado con la pgina que nos d una
opinin sobre la misma. En ocasiones, estamos tan orgullosos de nuestra
pgina que no vemos nuestros propios errores.
Se pueden testear todos aquellos aspectos que consideres interesantes pero
en cualquier caso, el elemento que decidamos chequear deber tener
relacin con aquello que queremos mejorar. Siguiendo con el ejemplo
anterior, nuestro problema reside en que nuestra tasa de rebote es muy alta
pero Cul es el elemento que no funciona? Tenemos un diseo poco
atractivo? El texto no es lo suficientemente persuasivo?
Una vez que tengamos claro el elemento a testear, debemos establecer que
mtricas vamos a utilizar como indicador del xito o fracaso. Es importante
tener un histrico de la mtrica escogida para determinar lo significativo del
cambio. Siguiendo con el mismo ejemplo, queramos mejorar la tasa de
rebote, por lo que esta sera una buena mtrica aunque tambin podramos
utilizar el tiempo de estancia en esa pgina, si consideramos que el problema
reside en el contenido.
comparte este eBook
www.websa100.com
41
Llega el momento de probar las diferentes alternativas y en funcin de los
resultados obtenidos, decidirnos por una u otra. Para testear nuestra pgina
podemos utilizar herramientas como Google Website Optimizer. La aplicacin
de un test es procedimiento relativamente sencillo. Un esquema bsico
comprendera las siguientes fases:
comparte este eBook
Definir el objetivo del test
Debe ser medible, estar relacionado con los objetivos generales de la
empresa y tener un potencial beneficio para la misma. Por ejemplo,
pongamos por caso que vamos a realizar el test sobre una landing page.
El objetivo podra ser aumentar la tasa de conversin.
Definir la hiptesis y la mtrica para determinar el
xito del test
En funcin del objetivo, escogeremos la mtrica que mejor se adapte.
Siguiendo con el ejemplo anterior, la hiptesis podra ser que gracias a
una mejora en el diseo de la landing page, hacindolo ms atractivo, la
tasa de conversin aumentara.
Creacin de una pgina alternativa a la original
con las mejoras que consideremos oportunas
Una vez que tengamos claros los elementos a cambiar, modificaremos la
pgina inicial introduciendo los cambios a estudiar. Siguiendo con el
ejemplo, partiendo de la pgina original, introducimos un botn de venta
ms grande y con un color ms llamativo, para hacer ms persuasiva
nuestra pgina de aterrizaje.
www.websa100.com
42
comparte este eBook
Determinar el porcentaje que consideremos como
un xito
Para tomar decisiones debemos tener un porcentaje mnimo de xito.
Para que consideremos que el nuevo botn funciona, debe aumentar la
tasa de conversin en un 15%, por ejemplo.
Ya tenemos planteado nuestro test y ahora solo nos toca esperar para
conocer si la alternativa planteada tiene xito o no.
www.websa100.com
43
Por pgina de aterrizaje o landing page se entiende la pgina por la que un
usuario accede a nuestro sitio web a travs de un enlace. Estas pginas
pueden ser bien, la pgina principal del sitio web o bien, una pgina creada ad
hoc para un producto o servicio. Por ejemplo, es bastante comn crear
landing pages para campaas de PPC en Google Adwords. Al hacer click en
el anuncio en cuestin, esta nos llevar a una pgina creada especficamente
para ese producto con toda la informacin necesaria para realizar una accin,
una compra por ejemplo.
Siguiendo la clasificacin aportada por Gemma Muoz en El arte de medir:
Manual de Analtica Web, dependiendo de la funcin que desempee cada
landing page podemos categorizarlas como:
comparte este eBook
Optimizacin de las pginas de aterrizaje
Navegacionales
Son aquellas que tienes como funcin interesar al visitante y que este siga
navegando por nuestros contenidos.
Informativas
Ayudan al usuario a comprender nuestros productos o servicios.
Persuasivas
Su funcin es convencer al visitante para que realice una accin
determinada.
www.websa100.com
44
De la misma manera que no podemos comparar huevos con castaas
porque tienen caractersticas diferentes, en el caso de las pginas de
aterrizaje sucede lo mismo. Solo si identificamos a que categora pertenece
cada pgina podemos compararlas entre s puesto que las medidas que
utilicemos para hacerlo, se referirn a lo mismo. De esta manera,
descubriremos que pginas, dentro de cada grupo, son las mejoras opciones
candidatas a optimizar.

comparte este eBook
SEGMENTACIN
www.websa100.com
46
segmentacin
Las visitas provienen de diferentes lugares, utilizan diferentes fuentes, ven
diferentes contenidos y se comportan de forma diferente, pero en grupos.
Estos grupos son los segmentos.
comparte este eBook
La segmentacin es un proceso por el que dividimos un conjunto de cosas en
grupos uniformes ms pequeos que tengan algunas caractersticas o
necesidades similares, formando as segmentos o grupos. Debido a las
similitudes entre los elementos de un mismo segmento, es probable que estos
respondan de modo similar a determinados estmulos, por ejemplo, actitudes
o hbitos de compra.
La segmentacin es, en realidad, un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento a personas con necesidades similares. El objetivo de la
segmentacin es conocer mejor a los diferentes elementos que componen un
segmento. En nuestro caso, la segmentacin nos permitir conocer mejor a
nuestros usuarios y comprobar como un determinado perfil de usuario se
comporta. Esto nos permitir adoptar estrategias diferenciadas en funcin de
estos.
En nuestro caso, la segmentacin nos permitir conocer mejor a nuestros
usuarios y comprobar cmo un determinado perfil de usuario se comporta.
Qu es la segmentacin?
www.websa100.com
47
segmentacin
comparte este eBook
La segmentacin es una herramienta potentsima que nos va a permitir
optimizar nuestro sitio y hacerlo ms efectivo. Para ello, debemos
contextualizar la informacin, profundizando en el anlisis de los datos. Para
hacerlo y tomar decisiones sobre los datos debemos tratar la informacin de
forma segmentada, no de forma agregada.
Cuando no tenemos muy claro que es lo agrupa o diferencia los diferentes
perfiles de nuestro site, hay que elegir segmentos bsicos para ir
combinndolos despus a medida que vamos profundizando. Un punto de
partida podra ser visitantes que convierten (interesa conocer su
comportamiento) y visitantes que nos convierten (nos interesa conocer cules
son los frenos para que no lo hagan). La clave es hacerse preguntas directas.
Las visitas que mas convierten vienen a travs de redes sociales? En
funcin de la respuesta podramos plantearnos ser ms activo en estas redes.
Cuantos ms segmentos tengamos, ms precisos ser nuestro anlisis pero
sin caer en una segmentacin hasta el infinito. Para determinar sobre que
segmentos vamos a realizar nuestro anlisis podemos escoger dos
estrategias diferentes: bien, elegir los segmentos por intuicin o basndonos
en nuestra experiencia, o bien, podemos analizar los datos que hayamos
recogido y en funcin de esto, escoger los segmentos ms interesantes. En
otras palabras, estudiar las mtricas y ver que tienen en comn. Nosotros
preferimos la segunda metodologa y lo hacemos sobre tres aspectos
bsicos:
Captacin
Agrupando las visitas en funcin de su origen podremos saber cmo
funciona cada una de ellas, en qu proporcin ayuda cada fuente a la
conversin, conocer sus punto fuertes y dbilesdicho de otro modo,
como logramos interesar a nuestros usuarios.
www.websa100.com
48
segmentacin
comparte este eBook
Comportamiento
Tambin podemos realizar nuestra primera segmentacin en funcin de
cmo se comportan nuestras visitas en el sitio web. Podemos ver como
se utilizan nuestro sitio web y estudiar los datos de segmentos que
cumplen una serie de requisitos relacionados con la activacin o el
compromiso que tienen los usuarios con nuestro sitio web.
Si estudiamos cmo se comportan las visitas, conoceremos mejor a los
visitantes, adems de identificar como se manejan las visitas en nuestra
web y detectar patrones de comportamientos.
Resultados
Partimos del estudio del proceso de conversin. Si identificamos todos
los productos y segmentamos por el grado de conversin que
conseguimos de cada uno de ellos, podremos estudiar a los usuarios que
realizaron las conversiones y ver en qu se diferencian con aquellos que
no la hicieron. Esto nos ayudara a comprender mejor su
comportamiento.
El principal escollo con el que vamos a tropezar a la hora de segmentar es
decidir los criterios de segmentacin y no perdernos en un nmero infinito de
segmentos que nos lleven a analizar visita por visita. Para evitarlo recuerda,
primero, que un segmento es til cuando incluye un grupo lo suficientemente
grande como para que los resultados sean tiles y segundo que los
segmentos que decidamos hacer deben estar relacionados con nuestro
negocio. Por ejemplo, si nuestra pgina web est centrada en un mercado
muy localizado, pongamos Espaa, recibiendo de otros pases tan solo un
5% de visitas, de las cuales convierte tan solo otro 5%, Te parecera
interesante segmentar por pases de procedencia de las visitas? No sera
mejor hacerlo por ciudades de Espaa?
www.websa100.com
49
segmentacin
comparte este eBook
Este es otro punto bsico a la hora de analizar nuestro sitio. Conocer en qu
medida atraemos nuevos visitantes y/o los retenemos, nos va permitir definir
el xito o fracaso de nuestras campaas o como de interesantes son nuestros
contenidos. Estos grupos de visitantes (nuevos visitantes vs. visitantes
recurrentes) constituyen unos de los segmentos ms interesantes a estudiar
ya que nos van a dar la pauta del xito de nuestras estrategias de captacin
y/o fidelizacin.
Antes de adentrarnos en el anlisis, volvamos un instante a lo bsico. Cuando
un visitante entra por primera vez a nuestro sitio web, se queda asociada a su
direccin IP una cookie identificativa. Esta cookie tiene un periodo de vigencia
determinado (suele ser de 6 meses aunque se puede modificar). Si durante el
periodo de vigencia de la cookie, el usuario vuelve a entrar, se le reconoce
como un visitante recurrente. El problema reside en que si un usuario borra
sus cookies, los datos no sern del todo fiables ya que el programa de
Analtica Web lo calificar como nuevo visitante, a pesar de que haya podido
entrar anteriormente.
Teniendo en cuenta este matiz, podemos definir como nuevo visitante aquel
en cuyo ordenador no se ha copiado la cookie identificativa de nuestro sitio
web (tambin la puede haber borrado o haber expirado su periodo de
vigencia) para el periodo de estudio, mientras que el visitante recurrente ser
aquel que mantenga la cookie.
% de nuevos visitantes = nuevos visitantes/total visitantes
% de visitantes recurrentes = usuarios recurrentes/ total visitantes
Captacin y fidelidad de las visitas
www.websa100.com
50
segmentacin
comparte este eBook
Dependiendo de la estrategia que estemos potenciando (captacin vs.
retencin) o de nuestro tipo de negocio daremos ms importancia a un perfil
o a otro (nuevos visitantes vs. usuarios recurrentes). Lo importante es
conocer qu estrategia queremos seguir en funcin de nuestros objetivos.
As si ponemos en marcha campaas para la captacin de usuarios, el
porcentaje de nuevos visitantes debe ser superior al de visitantes recurrentes,
por ejemplo, una estrategia de SEO exitosa debera verse reflejada en
porcentajes superiores de nuevos visitantes frente a visitantes recurrentes. Si
por el contrario, estos porcentajes no cambian es indicativo de que esa accin
no ha tenido los resultados esperados.
Pongamos un ejemplo, para ver ms claramente el caso contrario. Nuestra
estrategia se basa en la retencin de usuarios. Para incentivar que los
usuarios vuelvan a nuestro sitio web, lanzamos una newletter con los nuevos
contenidos de la web. A grandes rasgos, para el periodo de tiempo en el que
est activada la campaa, el porcentaje de usuarios recurrentes debera ser
superior en comparacin con el periodo de tiempo en el que la campaa no
se haba llevado a cabo.
Los porcentajes de nuevos visitantes frente a usuarios recurrentes tambin
variaran en funcin de la tipologa de nuestra web. Si, por ejemplo, tenemos
un sitio de afiliacin, el porcentaje de nuevos usuarios debe ser mayor. En
cambio, si nuestra estrategia se basa en la fidelizacin de los usuarios, como
por ejemplo en un sitio basado en contenidos, el porcentaje de visitantes
recurrentes debe ser superior al de nuevos visitantes.
En cualquier caso, tampoco hay que obsesionarse con porcentajes ya que no
existen unos porcentajes medios de visitas nuevas frente a recurrentes en
funcin del tipo de web. Lo importante es conocer cul es nuestro ratio actual,
ver si este refleja nuestra estrategia de negocio, conocer su evolucin en el
tiempo y observar si se ha modificado en funcin de alguna accin puntual
puesta en marcha (para conocer si estas acciones han tenido xito o no).
www.websa100.com
51
segmentacin
comparte este eBook
Tambin resulta interesante aplicar algunas de las mtricas que ya
conocemos sobre estos dos segmentos (nuevos vs. recurrentes) con el fin, de
conocer mejor a nuestros usuarios y poder adaptar nuestra web a sus
necesidades. Si tenemos un sitio basado en la retencin de usuarios (un blog,
por ejemplo) y observamos que nuestros usuarios recurrentes solo ven una
pgina y permanecen en nuestro sitio unos pocos segundos, quiere decir que
no encuentran los contenidos que buscan y que si queremos tener xito,
debemos adaptarlos a sus expectativas.
Por ltimo, captacin y retencin no son estrategias contrapuestas, en
realidad, son como las dos caras de una misma moneda. No olvidemos ese
viejo precepto marketiniano que dice que es ms fcil que un cliente habitual
compre, que lo haga uno nuevo.
ANLISIS DE CAMPAAS
www.websa100.com
53
anlisis de campaas
comparte este eBook
Este es uno de los puntos ms importantes en el anlisis web ya que una
campaa supone una inversin y debemos poder rentabilizarla. Tanto si la
campaa va bien como si va mal, debemos guiar a la empresa en la toma de
decisiones.
Una campaa es una forma de guiar a potenciales clientes hacia nuestros
productos o servicios para que los adquiera, por lo que, las campaas
siempre tienen una repercusin en las fuentes de trfico. Para realizar una
accin de este tipo puede utilizarse un solo canal (PPC, por ejemplo) o una
combinacin de varios (PPC, e-mailing y SEO).
Los criterios a seleccionar para medir la eficacia o rentabilidad de una
campaa deben estar alienados con los objetivos generales de la empresa y
con los objetivos particulares de cada campaa en cuestin. As, por ejemplo,
no tendra demasiado sentido juzgar una campaa de PPC orientada a la
conversin, en funcin del trfico adquirido. En este caso en concreto,
deberamos analizarla en funcin de las ventas conseguidas gracias a este
canal. Recordad que para que nuestras conclusiones sean tiles y
accionables deber ir alienadas con los objetivos de la empresa y con los
objetivos de la campaa.
A la hora de analizar una campaa se suele caer en dos errores muy
comunes. El primero es analizar solo el medio que ms inversin recibe y el
segundo es juzgar la campaa en su conjunto. Sin embargo, nosotros
preferimos analizar cada medio por separado para ver qu canal o fuente de
trfico est funcionando mejor o peor.
Un paso previo fundamental a la hora de analizar una campaa es el del
correcto etiquetado de las mismas. Si no se realiza esta accin, los datos
obtenidos no sern fiables ya que no se clasificaran convenientemente. Sin
embargo, tampoco es necesario etiquetarlo todo, tan solo aquellos enlaces de
los que esperamos algo como, por ejemplo, la publicidad que dejamos en los
diferentes soportes. Se pueden etiquetar
www.websa100.com
54
anlisis de campaas
comparte este eBook
Banners y links de publicidad
Campaas de e-mail marketing
Campaas de Adwords. Vienen etiquetados para su seguimiento a travs
Google Analytics pero si vienen de otra plataforma este etiquetado no
existe.
Enlaces de redes sociales y aplicaciones. Si no se etiquetan bien
aparecern incluidos en trfico directo.
Para hacerlo debemos introducir los siguientes parmetros en cada una de
las URLs donde pongamos nuestra campaa.
Etiquetado de campaas
Utm_source (obligatorio): Hace referencia al origen de la campaa.
Es la fuente a travs de la que hacemos la campaa.
Utm_medium (obligatorio): Medio de la campaa. Es como el
mtodo de entrega. Lo que decidamos poner en esta variable es lo que
veremos en los informes como medio de una fuente de trfico. Puede
ser por ejemplo, enlace, banner.
Utm_term (opcional): Es el trmino utilizado en la campaa. Se
utiliza en las campaas de adwords para incorporar la palabra clave que
estamos utilizando.
Utm_content (opcional): Es el tipo de anuncio. Nos sirve para
distinguir las diferentes versiones de un anuncio.
Utm_ campaign (obligatorio).Nombre de la campaa, por ejemplo,
campaa de navidad.
www.websa100.com
55
anlisis de campaas
Complicado? No os preocupis. Existen herramientas para generar
correctamente el etiquetado de una campaa por ejemplo, Google Analytics
URL Builder. Veamos un ejemplo prctico de cmo etiquetar una campaa.
Pongamos por caso que vamos a lanzar una campaa de display en
elpais.com utilizando un banner para promocionar nuestro cava rosado en
navidad.
comparte este eBook
www.websa100.com
56
anlisis de campaas
El resultado es la siguiente direccin URL que debemos introducir en el
banner de el pas.com para poder clasificar correctamente las visitas que
provengan de este canal.
Una vez, correctamente etiquetadas las campaas es hora, de pensar en que
mtricas vamos a utilizar para medir la eficacia de las campaas. Os la
daremos desde un triple punto de vista: mtricas de costes, de rendimiento y
de conversin y para cada una de las principales fuentes de trfico pagado.
comparte este eBook
www.websa100.com
57
anlisis de campaas
comparte este eBook
Mtricas de costes
Display (Banners): CPM (coste por mil) CPC (coste por click)
Buscadores: CPC
Emailing: Coste por mil envos
Social Media: normalmente tarifa de agencia
Afiliacin: Coste de mantenimiento, comisin por lead
El acrnimo CPM (Cost Per Thousand Impressions, coste por mil
impresiones) hace referencia a un modelo de tarificacin publicitario en donde
el anunciante pagar cada vez que su anuncio se muestre 1000 veces. En
cambio el CPC (Cost Per Click) es la cantidad de dinero que un anunciante
debe pagar por cada click vlido que un visitante haga sobre su anuncio.
Mtricas de rendimiento
Display: CTR (Click Through Rate), frecuencia
Buscadores: CTR, QS (Quality Score), posicin
Emailing: tasa de rebote, CTR
Social Media: Numero de followers (twitter) o fans (Facebook),
numero de menciones, numero de interacciones
Afiliacin: nmero de afiliados conseguidos, CTR
El CTR (Click Through Rate) es una forma de medir el xito de una campaa
de publicidad online. Se obtiene dividiendo el nmero de visitantes que han
hecho click en un anuncio por el nmero de veces que el anuncio ha sido visto
(impresiones).
Por ejemplo, si un anuncio publicitario fue visto 2000 veces (dos mil
impresiones), y 20 personas hicieron click sobre el mismo, el CTR resultante
es del 1%.
www.websa100.com
58
anlisis de campaas
comparte este eBook
Mtricas de conversin
Display: CPL (coste por lead), CPA (coste por accin), conversiones
post-click, conversiones post-impresin.
Buscadores: CPL,CPA
Emailing: CPL, CPA
Social Media: nmero de followers o fans, numero de menciones,
interacciones, mejora del sentimiento de los comentarios, mejora de la
opinin sobre la marca. No nombramos de conversiones de venta porque
esto no debe ser el objetivo ltimo de las redes sociales.
Afiliacin: CPL, CPA, calidad de los leads
Las siglas CPL (Cost per Lead, coste por lead) hacen referencia a un modelo
de contratacin publicitaria por la que el anunciante paga, nicamente, por
cada nueva entrada en la base de datos de la empresa. La captacin se suele
hacer a travs de formularios de suscripcin en los que el usuario facilita
informacin personal y a cambio, recibe informacin de un producto o servicio
a travs de newsletters o catlogos con ofertas.
El CPA (Cost Per Action, coste por accin o tambin coste por adquisicin) es
una frmula de pago, en la que el anunciante paga si el visitante a un sitio web
realiza una determinada accin, normalmente una compra o registro. Cada
accin tiene un precio que podra ser, por ejemplo, un porcentaje de la venta
que el anunciante logr gracias a la publicacin del anuncio. De esta forma, el
anunciante paga solo en el caso de que el visitante realice efectivamente esa
accin con lo que se asegura la rentabilidad del dinero invertido.
Estas son solo algunos ejemplos de las que puedes utilizar. Recuerda que
debes usar aquellas que mejor se adapten a los objetivos especficos de tu
campaa.
ANLISIS DE REDES SOCIALES
www.websa100.com
60
anlisis de redes sociales
comparte este eBook
Las redes sociales son la ltima revolucin dentro de la Red. Una red social
es bsicamente una estructura social formada por individuos que utilizan
Internet como espacio comn de dialogo y participacin. Son sitios virales en
el sentido, de que un nmero inicial de participantes consiguen aumentar
exponencialmente los miembros de la red gracias al envo de mensajes.
Estos nuevos participantes repiten el proceso con lo que se consigue
multiplicar el nmero total de miembros.
Las redes sociales han aumentado de forma considerable su popularidad en
la red, convirtindose en lugar de encuentro para muchas personas. Ya en
2012 ocho de cada diez usuarios de Internet aseguraban utilizar al menos una
red social. La cifra aumenta un cuatro por ciento con respecto al mismo
periodo del ao anterior, y la frecuencia de uso de las redes tambin: el 78%
de los encuestados reconoca usar las redes sociales a diario.
La experiencia nos demuestra que los usuarios acuden, de forma
generalizada, a las redes sociales en busca de informacin sobre empresas,
marcas y productos de su inters. Las empresas son cada vez ms
conscientes de estas nuevas necesidades de los usuarios y tratan de
proporcionales informacin e interactuar con ellos, intentado conseguir el
mximo nivel posible de comunicacin y feedback entre cliente y empresa.
www.websa100.com
61
comparte este eBook
Apoyan las campaas publicitarias
Orientan a nuestros potenciales clientes al proceso de compra
Ayudan a convertir a nuestros clientes en recomendadores de nuestra
marca
Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental dentro
de la estrategia de marketing online. Esto se debe, fundamentalmente, a la
facilidad de personalizacin y al fcil acceso a multitud de personas con
intereses comunes lo que permite una mayor segmentacin de nuestras
comunicaciones. Las redes sociales ofrecen a las organizaciones mltiples
ventajas:
Como hemos venido recalcando a lo largo de este ebook un paso previo a la
hora de analizar los datos que obtenemos de nuestra herramienta de AW
(Analtica Web) es la fijacin de objetivos. La medicin en redes sociales no
es una excepcin. Ante todo debemos tener claros que objetivos queremos
alcanzar con nuestra estrategia de social media. Si no realizamos esta tarea
previa estaremos perdidos, no sabremos ni donde estamos ni a donde
queremos llegar y por lo tanto, no sabremos que estrategias sern las ms
adecuadas para alcanzar nuestro objetivo.

Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en
cuatro puntos bsicos:
1
2
3
4
www.websa100.com
62
comparte este eBook
Actividad
Aqu nos referimos a la medicin del trfico que generan nuestras acciones
en redes sociales. Esta ser la clave para evaluar nuestra estrategia en redes
sociales. Ms all del nmero de visitas obtenidas a nuestra pgina a travs
de las redes sociales tambin deberemos evaluar la calidad de estas visitas.
Segmentando a nuestros visitantes por fuentes de trfico podremos el foco
en aquellos que provienen de redes sociales y estudiaremos su
comportamiento. Para ellos, tendremos en cuenta, mtricas como la tasa de
rebote o el tiempo de permanencia.
Tamao
Nos referimos a la repercusin que nuestras acciones. Para ello es
interesante conocer el tamao de la comunidad que estamos creando
alrededor de nuestra marca. Es interesante conocer el nmero de usuarios,
fans, suscriptores RSS o seguidores, as como su evolucin.
El tamao se puede medir con las herramientas propias de cada red social
por ejemplo twittercounter.com para Twitter.
Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en
cuatro puntos bsicos:
www.websa100.com
63
comparte este eBook
Vitalidad
Con vitalidad queremos decir, la interaccin de los usuarios con nuestras
acciones. Son reflejo del inters que muestran nuestros seguidores hacia
nuestras acciones. Es indispensable medir la vitalidad ya que en el ADN de
las redes sociales est la interaccin. Si no hay bidireccionalidad en las
comunicaciones, algo estamos haciendo mal. Deberemos medir los
comentarios en nuestros blogs o foros, los me gusta, +1, @mentions

Esto, por ejemplo, podemos medirlo con twitteranalyzer.com aunque cada
red social tiene sus propios medidores.
Influencia
La influencia mide como nuestra comunidad de seguidores se identifica con
las acciones de la empresa y cules de estos se convierten en
recomendadores de nuestra marca. Nos servir para beneficiarnos de futuras
referencias. Se mide en funcin de las menciones en nuestro blog corporativo
o en las distintas redes sociales, los retweets o en el nmero de clicks que
obtenemos de los enlaces que compartimos.
Hay diferentes herramientas en el mercado que nos permite medir este
parmetro como socialmention.com, blogsearch.com o bit.ly que nos permite
conocer el nmero de visitas provocadas por links.
Para evaluar nuestra estrategia de social media debemos analizar cada uno
de estos factores por separado y en su conjunto.
www.websa100.com
64
comparte este eBook
Si has llegado hasta aqu, querr decir que sigues interesado en la Analtica
Web y en seguir aprendiendo ms sobre esta fascinante disciplina.y no
tendrs ms remedio que seguir hacindolo. Siempre hay nuevos escenarios
que analizar, cambios a los que adaptarse, retos que afrontar, preguntas que
responder
Existen multitud de foros donde resolver dudas y manuales que consultar
pero, llegado el momento, tendrs que arremangarte y poner en prctica
todos esos conocimientos. Somos conscientes de que para ello, se necesita
tiempo y experiencia. Por eso, www.websa100.com ha incorporado a su
amplia gama de servicios de marketing online (Posicionamiento web, diseo
y desarrollo web, marketing de contenido, redes sociales), servicios de
Analtica web. Gracias a estos, la medicin se convertir en el eje de tu
triunfo.
Desde www.websa100.com esperamos que esta pequea gua te haya
servido de faro con el que guiarte en el fascinante mundo de la medicin.
Estaremos orgullosos si lo hemos conseguido.
Eplogo
www.websa100.com
crditos
comparte este eBook
Autor: Ivn Alemn
Diseo, ilustracin y maquetacin: Jssica Rosado.
Primera edicin: Junio 2013.
Propiedad de websa100
Esta obra Analtica Web para pymes: mide para triunfar propiedad de websa100
est sujeta a la licencia Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0
Unported de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/
o enve una carta a Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain
View, California, 94041, USA.
La difusin de este ebook debe hacerse necesariamente mediante la
siguiente URL de descarga:
www.websa100.com/descargas/ebook-analitica-web
Nunca mediante el envo del propio PDF.
Reconocimiento (Attribution): En cualquier explotacin de la obra
autorizada por la licencia har falta reconocer la autora.
No Comercial (Non commercial): La explotacin de la obra queda
limitada a usos no comerciales.
Sin obras derivadas (No Derivate Works): La autorizacin para explotar la
obra no incluye la transformacin para crear una obra derivada.
USO DE LA OBRA
www.websa100.com
sobre los autores
comparte este eBook
IVN ALEMN
Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la
U. Complutense y en Investigacin y Tcnicas de
Mercados por ESIC. Lleg al mundo del marketing
digital tras su paso por Sogecable. Master en
Analtica Web por K-SCHOOL y master en SEO
por la misma escuela, ha convertido su pasin por
los datos y la medicin en su trabajo.
Responsable SEO en Websa100.
JSSICA ROSADO
Diseadora grfica y web titulada por la Escuela
Superior de Comunicacin, Imagen y Sonido de
Madrid, con 7 aos de experiencia laboral
desarrollando proyectos de diseo grfico y
diseo, maquetacin, controles de usabilidad y
accesibilidad web e ilustracin.
Diseadora, maquetadora y programadora en
Websa100.
WEBSA100
Somos una agencia de marketing online enfocada a conseguir resultados.
Venimos del marketing tradicional, sabemos qu estrategia es la que ms se
adecua a cada negocio y perseguimos el xito digital de cada empresa con la que
trabajamos.
Proyectos websa100 S.L.
C/ Adolfo Prez Esquivel, 3
Edificio Las Amricas III Oficina
nmero 23,
28232. Las Rozas, Madrid
91 790 11 97
91 626 39 24
www.websa100.com
contacto@websa100.com
/websa100
/websa100
/websa100
/company/websa100
www.websa100/blog
/contactowebsa100
/user/websa100
/+Websa100

Ebook Analitica Web para Pymes, Mide para Triunfar PDF

Загружено:

Сведения о документе

Исходное описание:

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Ebook Analitica Web para Pymes, Mide para Triunfar PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Analtica Web para pymes:

mide para triunfar

Вам также может понравиться