Abraham Moles

La situation sociale de l'affiche

In: Communication et langages. N4, 1969. pp. 73-82.
Rsum
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la socit urbaine que publie Abraham Moles, professeur
l'universit de Strasbourg. L'auteur se propose dans cet ouvrage d'tudier l'affiche dans la cit contemporaine, vue travers le
cadre de la socit urbaine, du paysage urbain qui constituera bientt l'environnement de 90 % des citoyens consommateurs.
Dans cet environnement, l'affiche joue un rle d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique, psychologique
et esthtique. "Si l'on estime, crit Abraham Moles, 1 ou 2 % du revenu brut de la nation les sommes consacres la
motivation ou la publicit, on se rend compte que des sommes normes sont l, entre les mains de ces pub licistes qui, en fait,
constituent \esgate keepers, les "gardiens de la porte" de la culture matrielle." Si, dans une campagne publicitaire, l'affiche n'est
qu'un des lments mis en jeu, en revanche il semble que sur le plan de cette "culture matrielle" elle apparaisse comme une
pice essentielle du muse imaginaire que constitue le paysage urbain. Considre sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu
privilgi du nouvel univers de l'esthtique ?
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Moles Abraham. La situation sociale de l'affiche. In: Communication et langages. N4, 1969. pp. 73-82.
doi : 10.3406/colan.1969.3770
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1969_num_4_1_3770
La situation sociale
de l'affiche
par Abraham Moles
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la
socit urbaine que publie Abraham Moles, professeur l'universit de
Strasbourg (1). L'auteur se propose dans cet ouvrage d'tudier l'affiche
dans la cit contemporaine, vue travers le cadre de la socit urbaine, du
paysage urbain qui constituera bientt l'environnement de 90 % des
citoyens consommateurs. Dans cet environnement, l'affiche joue un rle
d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique,
psychologique et esthtique. "Si l'on estime, crit Abraham Moles, 1 ou
2 % du revenu brut de la nation les sommes consacres la motivation ou
la publicit, on se rend compte que des sommes normes sont l, entre les
mains de ces pub licistes qui, en fait, constituent \esgate keepers, les
"gardiens de la porte" de la culture matrielle." Si, dans une campagne
publicitaire, l'affiche n'est qu'un des lments mis en jeu, en revanche il
semble que sur le plan de cette "culture matrielle" elle apparaisse comme
une pice essentielle du muse imaginaire que constitue le paysage urbain.
Considre sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu privilgi du nouvel
univers de l'esthtique ?
Une civilisation de l'image
On a dit souvent que la civilisation contemporaine tait
civilisation de l'image, que c'tait ce qu'elle avait de plus
spcifique par rapport toutes les civilisations passes. Le terme
contradictoire de civilisation orale, qui a t avanc pour dcrire
le nouvel univers de la communication, n'est, encore, qu'une
image du futur, car il repose sur un substrat technique :
magntophone, machine entendre, machine parler, qui ne
sont qu'en cours de dveloppement, soit industriel, soit
technique, et dont les consquences sociales relles ne se sont
pas encore fait sentir.
Par contre, nous savons dj que nous vivons un univers des
images : la photographie, le journal, l'affiche, le cinma, la
1. L'Affiche dans la socit urbaine, par Abraham Moles, docteur es sciences, docteur
es lettres, directeur de l'institut de Psychologie sociale, universit de Strabourg,
professeur la Hochschule fur Gestaltung, Ulm (Ed. Dunod, Paris, 1969).
MASS MEDIA 73
tlvision
sont les lments moteurs de cette nouvelle forme de
monde extrieur, totalement artificiel, qui se construit autour de
nous et qui constitue la culture : l'environnement artificiel
construit par l'homme.
4 Influence
T.V.
r
FILM AFFICHE
PHOTO
Temps
o o o o o o <0 CO o CM * <o 00 CO O) en en en
L'influence sur la socit des
diffrents modes de
communication visuelle suit, en
fonction du temps, une srie de
courbes logistiques dont
l'enveloppe est une fonction
exponentielle, chaque courbe
logistique correspondant a un
mode particulier, prfrentiel,
de communication dont la
saturation fait place un autre
processus.
En d'autres termes, la civilisation de l'image a dj eu le temps
matriel de se dvelopper librement et d'imposer ses
consquences sur notre mode de vie. Les dcouvertes techniques
fondamentales dans ce domaine, celles qui ont permis de passer
de l'enluminure artisanale ou de la peinture de chevalet, destines
tre enfouies dans les muses ou gardes jalousement dans les
collections, l'immersion de l'individu dans un monde d'images,
sont, pour la plupart, originaires du X IXe sicle ; elles ont eu le
temps de suivre cette loi logistique du progrs technique, et, par
l mme, de subir dans leur dveloppement les ractions de leur
propre march de consommation. Certes, des inventions comme
la photographie, le film cinmatographique, le clichage se
trouvent remises en question par le progrs technique par
exemple, la dissection de l'image en lments structuraux
subliminaires, l'exploration de la camra de tlvision, ou la
conservation de la photographie dans des mmoires de
calculatrices , pourtant, ces inventions, qui vont trs
probablement bouleverser les mcanismes de cration de l'image,
ne paraissent pas devoir ncessairement modifier la structure de
l'Umwelt de l'individu dans son rapport avec une image qu'il a
devant les yeux, dont il prend connaissance, puisqu'il la peroit,
pour ensuite ragir dans une action lmentaire ou une
modification plus ou moins observables de sa propre structure
mentale.
Par contre, d'autres phnomnes de la vie sociale risquent d'avoir
sur la perception de l'image publique une incidence trs forte, en
particulier le dveloppement de la civilisation automobile, qui,
dj, contraint nos agences de publicit ne s'intresser qu'aux
emplacements perpendiculaires au trajet probable des voitures,
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE
les
emplacements latraux n'tant pas susceptibles de fournir une
vision correcte vitesse de dplacement normale et se trouvant
rservs aux pitons ou flneurs, ces hommes des foules pour
lesquels nos modernes urbanistes cherchent protger un coeur
de la ville.
La tlvision remplacera-t-elle l'affiche dans la diffusion des
images, ou se fondront-elles avec le cinma les unes dans les
autres, par l'intermdiaire d'une machine calculer, d'un
convertisseur digital-analogique, et de vritables banques des
images ? Ce dveloppement est certes important, puisqu'il va
rgir les conditions de production, mais le rapport que l'tre a
avec ses perceptions visuelles ne parat pas devoir en tre
fondamentalement chang : il s'agit toujours de voir des
"images", messages transmis par des individus d'autres
individus isols dans le temps et dans l'espace, et si la psychologie
de l'image remonte la naissance mme de celle-ci, c'est--dire
l'homme trs ancien qui traa avec un morceau de charbon sur
les parois de la caverne le profil de l'ombre projete par un visage
ou une forme partir du feu de campement, par contre, la
psychologie de l'affiche, qui est notre sujet ici, repose sur
\ mergence de qualits partir d'un processus quantitatif : la
diffusion en masse d'images dans le groupe social.
Nous nous concentrerons donc sur X image fixe, que nous
considrons comme l'expression la plus pure du monde des
images ; ceci merge nettement des analyses smantiques
montrant une corrlation trs nette entre "image" et "image
fixe", qui les opposent l'image mobile, anime, que certains
qualifient de vivante : celle du film ou de la tlvision, dont les
caractres essentiels sont ceux d'un temps extrieur du message,
impos par son droulement au spectateur, qui, par l mme,
vient s'imposer avec lui comme un autre tre avec lequel il prend
contact : notre contact avec le film, qui n'est pour ce qui nous
occupe ici que multipli et familiaris par la tlvision, se
rapproche du contact que nous avons avec d'autres tres, un
contact subjectif du fait de ce temps propre qui s'impose notre
temps propre, qui interfre avec lui, qui est autonome et sur
lequel nous n'avons pas d'action.
Avec l'image fixe, au contraire, notre contact participe d'une
certaine objectivit : rien ne nous empche de la dtailler ou de
la regarder encore, d'en prolonger la phosphorescence dans notre
mmoire autant qu'il nous plat ; au moins en premire
approximation, nos rapports avec elle sont ceux de l'tre avec
l'objet, cet objet rsistant notre action : jet contre notre
vision (objectum Gegenstand), rapports de stabilit et
d'accoutumance, de nouveaut impose, au mme titre qu'un
caillou ou qu'un arbre dans notre champ visuel.
La ville est un monde de rues et de maisons, d'objets et d'images,
c'est un champ smantique de feux rouges et d'enseignes de
MASS MEDIA 75
magasin,
d'injonctions et de sollicitations, un paysage artificiel
cr par l'homme, l'lment fondamental de la culture de
l'Occident. C'est dans ce milieu artificiel que s'impose l'image,
photographie passe de main en main l'poque de la curiosit,
mais surtout placard publicitaire, portrait de magazine, etc.
Image fixe et image colore
Notre propos ici sera l'image non seulement fixe, mais
intransportable, non pas tellement l'illustration du journal que
l'lment visuel propos sur un mur ou une palissade, la
rencontre duquel nous allons, au lieu de le tenir dans notre main.
C'est peut-tre cette situation respective de l'tre et du stimulus
qui dfinit le mieux l'affiche de publicit ou de propagande,
tale sur le mur d'un endroit public, dont la dimension est de
l'ordre ou plus grande - que le module humain, devant
laquelle passe et peut s'arrter un individu appartenant un
ensemble : celui d'une socit institutionnalise. Nous serons
conduit laisser de ct non seulement l'image anime, mais
l'illustration du magazine ou du journal, au profit de l'image
reproduite, c'est--dire de la copie en centaines ou milliers
d'exemplaires d'un mme modle, faite loisir, mais en fonction
d'un but.
Plusieurs catgories nous sont ici proposes :
image en noir et image en couleurs,
image pure et image commente,
dfinissant un tableau :
Procd
image texte
pure commente
noir photo affiche classique pancarte
placard
affiche politique
couleur tableau affiche publicitaire composition
en couleurs
La quasi-totalit des images d'affiche en milieu urbain appartient
la catgorie des images commentes, c'est--dire de celles dont
le sens ne se construit que par l'intermdiaire d'un mot ou d'un
texte crit, souvent sommaire, mais o le binme "image son commentaire" est indissociable.
En fait, l'affiche d'"image pure", totalement dpourvue du
systme smantique de l'crit, n'existe gure dans une civilisation
o la lecture est universellement rpandue ; mais elle n'est
nullement inconcevable pour des civilisations o la socit de
consommation ou de propagande se superposerait une culture
non crite, et o l'image devrait s'exprimer par sa seule force.
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE
S'il
existe une diffrence trs fondamentale entre image
commente et image pure, on peut, par contre, admettre que
l'image en couleurs n'est qu'un enrichissement, un
perfectionnement et une esthtisation particulire de l'image en
noir, mais que les mcanismes d'intgration crbraux ou
d'acceptation sociale sont les mmes dans les deux cas, bien que
le champ sensoriel sur lequel ils s'exercent puisse tre plus vaste.
Telles seront nos hypothses de dpart.
Affiche de propagande et affiche publicitaire
De cet essai de dfinition de la situation sociale de l'affiche se
dgagent les valeurs essentielles attaches celle-ci : d'une part,
elle est, au moins dans les pays capitalistes, un mcanisme
publicitaire li aux motivations socio-conomiques, c'est l'un des
lments autrefois adjuvants et dsormais moteurs de la socit
de consommation ; d'autre part, elle est une des formes modernes
de l'art dans la cit.
Remarquons ici que toute affiche n'est pas ncessairement
publicitaire : un grand nombre d'affiches, souvent parmi les
meilleures, sont ralises pour des organismes non publicitaires,
les innombrables organisations qui veulent porter leur action
la connaissance du public (Unesco, F.A.O., Ligue contre
l'alcoolisme, etc.), utilisant en gros les mmes techniques : coller
sur un mur vu de tout le monde une feuille de papier fort,
imprime, portant des images ou des signes accompagns d'un
texte.
C'est le terme de propagande qui conviendrait ici mieux que
celui de publicit. Une grande part de l'art graphique s'exprime
travers ces affiches, dont nous verrons plus tard les relations
avec le micro-milieu, car la pression contraignante de l'organisme
qui demande l'affiche l'artiste est moins grande et moins
spcifique que celle des motivations publicitaires. Aussi aurons-
nous recours ce type d'affiche plus que n'y autoriserait un
simple pourcentage, nous rappelant, par exemple, que dans les
pays non capitalistes ces affiches reprsentent la presque
exclusivit des images mises sur les murs.
Conditions de vision de l'affiche
L'affiche est ne d'une volont de diffusion de Yavis imprim et
du placard publicitaire, c'est--dire, finalement, du texte qu'on a
prouv le dsir d'illustrer partir du moment o :
1) la technique de l'impression des images avait fait des progrs
suffisants ;
2) l'acclration du dbit d'changes individuels contraignait
essayer de faire passer dans l'esprit du rcepteur plus d'lments
en moins de temps.
D'o la part croissante prise par l'image, plus percutante et mieux
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assimilable que le texte, et dont l'exemple parfait nous est
propos par la signalisation routire qui rduit l'image l'tat de
symbole et, par l, rend ce qu'elle exprime immdiatement
assimilable.
"L'il, dit Valry, est organe de la vision, mais le regard est acte
de prvision, il est command par ce qui doit tre vu... Ses verbes
sont le futur psychologique. La variation du regard en direction,
en vitesse, en dure, dpend de ce qui frappe et tire l'il, soit
d'un souvenir soit d'une attention. "
L'image est saisie peu prs instantanment dans l'affiche. En
fait, la vision de l'image se fait totalement claire aux environs de
l/5e de seconde : l'image se propose ainsi :
Domaine propre de l'affiche
1/10 de s phnomne d'accrochage, le temps n'est
pas suffisant pour "comprendre"
I /5 de s pleine vision d'un sujet simple
1 2 s dlai d'exploration d'une affiche
Ces derniers dlais sont trs variables en fonction de la nature du
stimulus propos et ne constituent que des ordres de grandeur.
Or la lecture la plus rapide, celle que nous avons considrer
dans le cas de l'avis affich en gros caractres d'un texte qui se
prtend simple (indice de lisibilit de Flesh : 70 90), se situe,
pour un sujet d'intelligence moyenne (Q.I. = 100), aux environs
de 180 000 caractres l'heure, soit 50 caractres la seconde :
5 10 mots.
o de la population atteinte
100 f
Pourcentage
de la population
atteinte en fonction de
l'indice de lisibilit
de Flesh d'un texte.
100
C'est l'ordre de longueur des textes en gros caractres, noms de
firmes, nature du produit, etc., qu'on rencontre sur les affiches
modernes. Les affiches d'autrefois participaient du placard ou
de l'avis, elles taient faites pour un temps de fixation de
plusieurs minutes : il y a l une mesure de Yacclration de la
civilisation par l'intermdiaire du temps disponible qu'elle
escompte de l'individu pour une action strotype simple. Le
problme est alors ainsi pos : quel est le maximum de messages
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE
que
l'on peut transmettre l'individu dans ce laps de temps (2) ?
Proposer au spectateur moyen, dans les conditions prcises de sa
vision cursive, un message de l'prdre de 20 40 units
d'originalit (bits), texte et image inclus, en esprant qu'il le verra
au minimum en 1 seconde, au plus en 5 ou 6 secondes : tel est le
problme de technique informationnelle pose par l'affiche.
Vision, perception et symbolisme
Sur cette base de simplification ncessaire se construit en fait un
nouveau cadre de symboles par l'intermdiaire de notre culture
consommatrice. Le ngre de Banania, la lune du paisible sommeil,
les joues roses de l'enfant en bonne sant, les perspectives
merveilleuses de la jambe fminine, la transparence des eaux
minrales, l'entrechat du succs de la loterie, etc., sont autant de
symboles lmentaires accepts par tous, vidents
axiomatiquement, de connotations strotypes qui vont s'difier
en un langage symbolique des images dont nous serons conduits
faire une analyse.
Prdicat Groupe nominal
chaleur du sein fminin pole Zaegel Held
rouge volupt de la chaleur pole Godin
sant dans la petite prairie
verte au printemps beurre Elle et Vire
Ce code du symbole remplace le langage proprement dit qui se
trouve cantonn des noncs plus complexes, plus subtils et plus
longs ; quand ceux-ci sont proposs par l'affiche (textes de
commentaires, etc.), ils le seront toujours de faon facultative et
accessoire, indique par la faible grosseur relative des caractres,
qui tablit une hirarchie dans le stimulus global produit. D'o
l'extraordinaire prcision psychosociale des affiches de cinma ou
de thtre, o chaque classe de rles tenus par les acteurs
correspond des classes de caractres typographiques et des ordres
de disposition qui, s'ils sont enfreints, donnent ventuellement
matire procs.
Cela entrane ncessairement un appauvrissement du contenu,
mais, par contre, peut offrir une nouvelle dimension l'affiche, .
la dimension esthtique.
En bref, l'affiche est l'exemple type d'un message de la
collectivit l'individu, comportant deux parts ncessaires,
indissolublement lies dans le message, mais qu'il convient
d'tudier sparment :
2. En fait, cette formulation est inexacte : ce qui est important est moins le nombre
de signes typographiques ou d'lments visuels que la quantit d'originalit contenue
dans leur assemblage, tant connu que cette quantit ne peut en aucun cas dpasser
16 lments binaires par seconde, ou, plus prcisment, environ 80 lments en S ou 6
secondes (extension mmorielle du champ de conscience), et doit gnralement se
situer la moiti de ce chiffre.
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le message smantique ou
dnotatif, objectivable et traduisible,
exprim de faon claire au rcepteur, au spectateur, par une
combinaison de signes connus ;
le message esthtique ou connotatif, subjectif et personnel,
mais partag par un trs grand nombre d'individus et qui, depuis
l'introduction des techniques du "diffrentiel smantique", est
devenu mesurable ou reprable dans un quelconque espace de
coordonnes.
On est alors conduit une mise en place du type d'affiches selon
l'importance de ces deux composantes dans un diagramme tel
que celui-ci :
i
Ifc*
(0
*^
o
L
Image
pure
Mljif, Limite
^n////, d'apprhension
o
<w
3
r
'3
o>
-C
V)
LU
^^V Placard ^ simple
Smantique
(dnotatif)
^
Dans les deux dimensions qui caractrisent l'affiche : son aspect smantique et son
aspect esthtique, une volution continue la fait passer depuis la dominance smantique,
dans laquelle ce qui est dit -le texte -joue le rle prpondrant jusqu' une
dominance esthtique, dans laquelle, au contraire, c'est l'image, la sensualisation de
celle-ci, qui constitue le message essentiel : il y a un passage progressif du dnotatif au
connotatif, depuis le placard simple, qui n'est qu'un texte crit en grosses lettres,
jusqu' l'image pure, qui reprsente un idal peu ralisable en raison de l'ambigut qu'il
prsente. La quantit d'information globale du message ne doit pas tre trop grande,
le point reprsentatif d'une affiche utilisable doit voluer au-dessous d'une certaine
limite d'apprhension, sinon le rcepteur ne peut plus l'assimiler dans le court espace de
temps qui lui est imparti.
Enfin, remarquons que cette situation de l'affiche comme
message de la socit l'individu n'est pas une situation statique :
par sa rptition en multiples copies situes en diffrents lieux,
l'affiche se dcalque peu peu dans les cerveaux des membres
de la socit pour y constituer un lment de la culture. C'est
l qu'elle va dissocier ses lments connotatifs et dnotatifs en
les regroupant selon leur fonction :
(1)
l connotations ]
{ lies au message '
( publicitaire J
+
/dnotations ) \ du message > (publicitaire J prdicat publicitaire
'
(2)
[connotations |
j sensuelles ou ? ' artistiques > +
/figure )
\ reprsente / ZZ. message culturel
Or, cette situation volue en permanence en fo.nction du temps ;
l'affiche s'use sous le regard et, comme toute uvre graphique
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE
dont
les morphmes ou les lments de style se banalisent, cette
usure inluctable lui fait dissoudre peu peu sa valeur esthtique
mesure qu'elle est mieux comprise et mieux accepte et que le
choc de couleurs et de formes s'affaiblit.
Mais, d'un autre ct, elle construit des rflexes conditionns,
slogans et strotypes qui s'impriment dans la culture
individuelle et, par l, prennent une valeur autonome,
indpendante de leur sujet.
Ce mcanisme est rsum dans le schma suivant :
Culture esthtique
contemporaine
Message
culturel
Artiste
Contenu smantique
Message transmis
Publiciste
I
Message conomique
Motivations
publicitaires
v//////////////^77,
DCISION 1
D'ACHAT..
y//////////////////.
Le cycle des relations entre l'affiche et le spectateur
Il y a d'abord un message direct de l'affiche au spectateur, l'affiche tant influence par
l'artiste, d'une part, par le publiciste, de l'autre. Le spectateur ragit en incorporant
l'affiche dans sa culture esthtique et, d'autre part, en analysant celle-ci dans un
message personnel, crateur de motivations publicitaires, qui donnent ventuellement
lieu dcision d'achat. Il y a donc un autre circuit qui renvoie du spectateur l'affiche
par l'intermdiaire du rseau socio-conomique du march, du rsultat publicitaire et
du rle du publiciste. En fait, le spectateur est aussi capable de passer directement de la
dcision d'achat au march (flche en pointills), sans passer par les motivations
publicitaires.
Cela implique une vie utile de l'affiche dans la socit : arrive un
moment o elle a perdu toute sa force, o son sens a t
entirement exprim comme un citron qu'on a press. L'affiche
a accompli sa fonction, elle doit tre renouvele. Mais il se peut
qu'elle subsiste encore matriellement, en gnral tache,
MASS MEDIA 81
dchire,
salie, oublie, elle constitue un nouvel lment de
l'environnement urbain, elle acquiert une posie de situation, elle
voque en tant qu'existant et non en tant que contenu.
Le but de l'agence publicitaire serait de rduire la vie relle
(jusqu' destruction ou recouvrement) la vie utile et, par l,
d'estimer cette vie utile, ce qui se ferait, en principe, par tude,
dans des conditions isoles des rponses publicitaires (ventes de
produits) diverses poques, aprs la diffusion. Disons que la vie
d'une affiche de produits varie de quelques semaines quelques
mois.
Abraham Moles.
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE