SUBLIMINALIDAD O METACOMUNICACION

http://www.miespacio.org/cont/gi/metacomunicacion.htm

No soy partidario ni creo en la publicidad subliminal (ensayo “Efecto Psicológico

de la Publicidad” http://www.eumed.net/rev/cccss/0712/prr.htm). Ahora explico
mi posición con más detalle. El antecedente de la publicidad subliminal es el
experimento de James Vicary de 1956 en un cine de Nueva York, que se ha
convertido en un ejemplo del condicionamiento publicitario, pero a pesar de lo
que se diga, sus resultados no fueron concluyentes y no se pudo probar que un
mensaje subliminal, planeado para dirigirse al subconsciente, influyera en el
comportamiento o al menos en la actitud de los oyentes.

Los defensores argumentan que la publicidad subliminal funciona bajo el

umbral de la conciencia, que en el paradigma del cerebro triuno - basado en la
teoría de que el cerebro humano consta a su vez de tres sistemas cerebrales:
Reptiliano, de la inteligencia básica; Límbico, de la inteligencia afectiva
emocional y Neocórtex, el sistema más evolucionado- representaría un
imperceptible flujo de información que se recibe por la capacidad sensitiva de
nuestro sistema nervioso, y que luego haciendo uso de una capacidad
integradora, la controla, almacena, supervisa y libera el sistema límbico a fin de
moderar o redefinir nuestra conducta.

Dicen que la subliminalidad se transmite en estímulos que captan los sentidos

sin llamar la atención, luego de una decodificación y ajuste se instala como
parte de la memoria, del recuerdo, que podrá expresarse mediante las
emociones, los sentimientos o los deseos; con ciertas condiciones los
recuerdos originan involuntariamente una conducta, por eso en la
experimentación de Vicary era posible que las ventas de Coca Cola y palomitas
se incrementaran sensiblemente al proyectar deliberadamente fotogramas con
la frase “Beba… Coma…” intercalados en la película, especialmente
correlacionados con escenas que enfatizaran en la sed y el hambre.

Hasta aquí la argumentación tiene mucho sentido, pero… hay un detalle: la

subliminalidad no se convierte automáticamente en memoria y mucho menos
genera una conducta inmediata, de no ser que se trate de los instintos, y ello
corresponde a la parte reptiliana de nuestro cerebro en donde no hay nada de
memoria.

Los avances de la neurología señalan algo distinto. El Dr. David Suzuki

muestra en el documental “The Brain” que la percepción plena mediante los
sentidos es la causante de que el cerebro reciba, clasifique y almacene la
información, forme ideas, conceptos, ordene el mundo físico en que actuamos
y nos permita tomar decisiones para nuestra sobrevivencia. Concretamente la
corteza cerebral (Neocórtex) es donde vemos al mundo empleando las redes
neuronales, estas procesan patrones simples de información compilando la
suficiente para modular todo lo emocional, impulsivo y racional que tenemos,
por eso podemos escuchar, degustar, tocar, oír, oler, conocer, entender y
comportarnos sin caer en la acción instintiva de los animales. Lo inconsciente
sólo se refleja en los sueños y ellos representan un sistema de depuración de
toda la información que nuestro cerebro necesita clasificar o desechar.
Entonces, en la publicidad no encuentro nada de subliminalidad, pero sí hay
mucho de intencionalidad y de un uso comunicativo con errores deliberados.

La comunicación consiste en un intercambio de información entre unos y otros

individuos a través de un proceso cíclico conocido como circuito de la
comunicación pero, como en la publicidad, la comunicación es impersonal y no
mantiene un feedback continuo (realimentación), entonces debe planearse
como una metacomunicación para transmitir eficientemente lo que se quiere
decir, a quien se le dirige pero no se le conoce.

El mensaje publicitario es sintético, implícito, pero de gran intencionalidad

porque emplea argumentos, estímulos y apelaciones deliberados que se
codifican y se difunden por el medio más adecuado, de tal manera que quienes
lo reciban entiendan el sentido conveniente al emisor entre la diversidad de
sentidos que puedan tenerse. Esta es la esencia de una publicidad 100%
persuasiva.

La metacomunicación no es un enfoque propio de la publicidad, está presente

en cualquier tipo de transmisión que pretenda orientar la información, las ideas,
los conceptos, los pensamientos, etc., de quien lo reciba, y obviamente, puede
ser la base de la manipulación y de la formación de una opinión pública.

*Colaboración especial de Perseo Rosales Reyes. Profesor / Investigador de

Estrategias Publicitarias. Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México.
Instituto de Ciencias Sociales y Humanidades. México; 2008.
Breviario: EL CEREBRO TRIUNO (La Tesis de Paul McLean)

Sistemas cerebrales:
• Reptiliano (Tronco cerebral), de la inteligencia básica.
• Límbico (Animal), de la inteligencia afectiva/emocional.
• Neocórtex (Neocorteza), de la inteligencia racional.