INTRODUCCION

Los anunciantes crean y colocan anuncios por muchas razones, algunos de los
tipos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciate
trata de lograr.
Por otro lado varios de los tipos de publicidad existentes, son solo el resultado de
una o mas clasificaciones hechas que ayudan a identificar y determinar aspectos
relevantes en la publicidad estos aspectos pueden variar en el alcance, los usos,
las situaciones en las que se utiliza, los patrocinadores que la emplea, y los
medios que se usan para difundir la publicidad










LA PUBLICIDAD

CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer
productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su
compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para
adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del
sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los
pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria:
agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas.
Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios
de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo
objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo
de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la
propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa
simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos
por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el
mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme
industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en
un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su
volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias.
Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad
actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana,
condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde
la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el
bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender
tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el
consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos
y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico
objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo
de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas
conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas
a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios
de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin
variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.


OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los Objetivos de la publicidad son:
Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son
objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos
estratgicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos
tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar
las ventas un 20 por ciento.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un ao.
Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso
a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran
fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No
venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus
costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son:
Notoriedad producto / marca / empresa
Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
Desarrollar posicionamiento de la marca
Educar / informar sobre la manera de usar el producto
Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
Desarrollar motivaciones de compra
Eliminar/reducir frenos


FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad es la econmica,
sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:
a. Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se
presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
b. Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas
compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo de que iguale los gustos
de las personas, si no que tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales,
formas de vida, etc...
c. Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo el lado bello
del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte,
la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se
presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d. Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente
renovacin que nos presenta la publicidad no hay ms que la consolidacin de
los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia
entre los anuncios para nios y nias.
e. Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio de presin
ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinin"
en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a
que se pueden ver sometidos los medios de comunicacin por parte de los que
pagan los anuncios.
TIPOS DE PUBLICIDAD

Por audiencia meta

Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para
uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran
productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa.
Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y
servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto
de normas profesionales.
Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geogrfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen
de una sola rea comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o
regin, pero no en todo el pas
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad electrnica: radio y televisin
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo
Por propsito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven
un producto en particular, sino la misin filosofa de la organizacin.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intencin de
obtener una utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no
lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las
que se realizan a favor de ellas.
Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin inmediata
por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o
familiaridad con su nombre y con su empaque.


TIPOS DE PUBLICIDAD SEGN AUTORES
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos
de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en
lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen :
Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante
trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su
forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de
producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora
del producto .

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los
beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia .

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato . Por ejemplo, los anuncios en
televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durar hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la
accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca
crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un
gusto general por la marca.

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca
especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM .
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una
lista que incluye diez tipos de publicidad :
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas .
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en :
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo
individual
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido
por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de
distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas
comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide
en :
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve
la demanda para una clase general de productos y se
estimula la aceptacin de una idea o un concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introduccin de productos
nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve
la demanda de una marca especfica.
6. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en :
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar
una conducta inmediata o una accin en el mercado, por
ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
peridicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la accin de compra.
7. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en :
Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del
producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a
motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas
o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
pblico en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por
los minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar
los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable .
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y
su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de
publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a
necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de
la mente del individuo que percibe dicho mensaje .
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para
comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn :
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige
tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio .
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda
primaria est diseada para estimular la demanda de una categora
genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas especficas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en :
Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta
rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un
cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una
muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores de la existencia del producto y
sealar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los
mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto













CONCLUSIN





Para concluir se podra decir que la publicidad desde sus inicios a tenido como
finalidad persuadir al publico a la que esta dirigida, nadie esta a salvo de su poder
ya que esta en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar
algn tipo de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas de
las veces ni siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las envan
directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales.
Si, la publicidad es despiadada y no respeta gneros ni edades todos somos
victimas de su influencia y su poder de persuasin, no importa que tan grande o
pequea sea la campaa publicitaria, mientras sus tcnicas y tcticas sean las
correctas de seguro llegaran a nosotros y nos impactaran segn sea el cometido
del producto al lanzar.
Ahora gracias a esta investigacin sabemos que al ver a una linda chica semi-
desnuda patrocinando una marca de X producto no solo le esta haciendo
publicidad a dicho producto sino que tambin nos esta vendiendo una fantasa, por
que de eso se trata principalmente la publicidad de vender sueos, fantasas y
vidas llenas de lujos y aventuras.


Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International Thomson Editores, 1999, Pgs. 19 al 22.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw
Hill, Pg. 348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y
Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623.