3

Tema 2. LA CONSTITUCIN DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS: UN PROCESO HISTRICO.

Los orgenes del consumo de masas: el contexto internacional.
El consumo de masas tiene su origen en las transformaciones de los modos de
produccin y de reproduccin de la fuerza de trabajo que, durante la segunda
dcada del s. XX, comenzaron a implantarse en los pases capitalistas ms
avanzados y que respondan al agotamiento del modelo de expansin capitalista
que se haba producido durante el siglo anterior, basado en la generalizacin de la
mquina de vapor y el establecimiento de unas condiciones (bajo salario y largas
jornadas de trabajo) que difcilmente procuraban la reposicin de la fuerza de
trabajo.

. Factores de crecimiento: las plusvalas absolutas que estas condiciones de trabajo
generaban y el mantenimiento de mercados exteriores para colocar los excedentes
de produccin bajo la frmula militar y poltica del imperialismo.

. Factores de declive: la aparicin del petrleo y la electricidad, la mayor
concentracin del capital, nuevas formas de organizacin del trabajo y el aumento
de la conciencia poltica de la clase obrera.

J. ATKINSON HOBSON: innecesaria la apertura de mercados extranjeros por la
va militar del imperialismo si los mercados nacionales podan crecer
indefinidamente. Falta de correspondencia entre la riqueza de la sociedad y las
necesidades, relacin inmediata con el imperialismo y la guerra.
Imperialismo/quitar a las clases poseedoras los incrementos no ganados de sus
ingresos incorporndolos a los salarios de las clases trabajadoras, o a la renta
pblica, para ser gastados en el aumento del consumo.

. Final de la guerra: produjo un cambio de era que implicaba la sustitucin del
mercado autorregulado por una poltica econmica en la que el Estado interviene
la tierra, el trabajo y el capital, participando activamente en la creacin de
monopolios.

EEUU: aumento de la produccin + una rpida concentracin de empresas + que
junto al crecimiento de la poblacin=mercado nacional de dimensiones
continentales. 1926, sector de bienes de produccin, que cada vez necesita menos
fuerza de trabajo/un sector de bienes de consumo duradero urgido de una demanda
creciente nuevo consumo de masas no estaba todava maduro. Taylorismo +
fordismo=crisis de sobreproduccin New deal (>gasto publico para sostener
trabajadores en circulacin)= norma de consumo de masas intervencin del
Estado en la economa, institucionalizacin de la lucha de clases (negociacin
colectiva).
Fordismo y produccin de la norma social de consumo (M. Aglietta).

Consumo: manifestacin del proceso de creacin y transformacin de las
condiciones de existencia de la clase obrera en el seno de la sociedad capitalista.
Son las relaciones de produccin capitalista las que estructuran el modo de
consumir de las clases trabajadoras, que dependen de la obtencin de un salario
que permita su mantenimiento y reproduccin. Norma social de consumo obrero:
mecanizacin del trabajo + implantacin de nuevas formas de organizacin del
mismo=trabajador pierde control sobre tiempos y contenidos de su trabajo
homogeneizar trabajo (tiempo de trabajo). Trabajo=mercanca, los trabajadores
han de competir entre s para lograr una relacin salarial que permita la
reproduccin de sus condiciones de existencia, lo que entraa su participacin en
el consumo de mercancas que los nuevos sistemas productivos permiten producir
en masa.

Consumo = lgica de reconstitucin de las fuerzas gastadas en las prcticas
sociales + lgica de conservacin de las capacidades y actitudes necesarias para
la reproduccin de las relaciones sociales Estatus.

Fordismo: consumo dominado por las relaciones mercantiles y sujeto a
determinantes que aseguran su renovacin. Con la produccin en cadena el
trabajador tiene una jornada laboral de menor amplitud horaria pero a costa de
intensificar el trabajo y comprimir los tiempos muertos.

Consumo individual: en torno a la vivienda y el automvil que requiere crditos
y salarios mnimos reformas sociales. Estas mercancas generan
complementariedades que diversifican la produccin. Los hbitos de consumo son
modelados y controlados socialmente.

La construccin del discurso ideolgico del consumo

Aos 20, se construye el discurso ideolgico del consumo desde las ya
poderosas agencias de publicidad norteamericanas, que comienzan a interpelar
4
al ciudadano americano con un nuevo discurso ideolgico junto a los nuevos
productos americanos.
Discurso ideolgico: articulacin, en apariencia coherente, de un conjunto de
sentidos que interpretan la realidad, apoyados en normas y valores que apuntan a
lo que conviene que exista o a lo que procede desear.

La publicidad comienza a abrirse paso en el imaginario social con un discurso
que atribuye a la industria y al avance tecnolgico la capacidad de hacer llegar a
todos sus productos. Este discurso se elabora cuando EEUU homogeniza en
trminos culturales y lingsticos a una poblacin inmigrante, olvidando las viejas
ideas puritanas del ahorro y el esfuerzo. Maquinaria publicitaria + instituciones
educativas = masa de consumidores.

Punto de vista poltico: nueva concepcin de la democracia en la que los deseos
de participacin ciudadana son sustituidos progresivamente por la participacin de
las masas en el consumo y se circunscriben las actividades del trabajador al mbito
exclusivo de la produccin en la empresa.

GALBRAITH: el papel de ciudadano quedar as rebajado y disminuido al de
mero espectador pasivo y eventualmente satisfecho.. La manipulacin de hbitos y
opiniones por parte de gobernantes y empresas de publicidad pasa a constituirse en
ncleo central de la gobernabilidad de los principales Estados industriales. La idea
de libertad quedar contaminada por un fuerte componente elitista y autoritario en
tanto que la de igualdad sufrir una radical transformacin quedando reducida a la
capacidad de los trabajadores para imitar los gustos y pautas de comportamiento
de los ms ricos.

1926. EEUU comenz a dar los primeros signos de agotamiento, la industria
americana se dirigi hacia la conquista de mercados exteriores. 1923. Espaa, en
una primera fase, empresas americano-espaolas con capital repatriado o con
estrechas vinculaciones americanas como la Sociedad Hispano-Americana, S.A. y
en una segunda fase, la presencia se hace ms visible debido a la instalacin en
otros pases de sus propias factoras.

La constitucin de la norma social de consumo: el caso espaol.
Durante la guerra europea, niveles de acumulacin crecen y hacen posible la
eliminacin de la deuda del Estado. Las condiciones de los trabajadores y de las
clases medias mejoraron y los salarios reales crecieron. Tambin ayud la poltica
de Obras Pblicas que inicia la Dictadura de Primo de Rivera (1927).

El rgimen poltico dictatorial de Primo de Rivera contaba con el beneplcito del
capital para impulsar las transformaciones que conducen a un cambio de modelo
de acumulacin similar al que se est produciendo en el resto de los pases
industriales. Desarrollo de un importante sector burocrtico, hombres de negocios,
que se convierte en el grupo objetivo sobre el que apunta la inicial constitucin de
la norma de consumo de masas en Espaa.

Nuevo consumo se pone de manifiesto por el crdito, la venta a plazos y los
bienes de consumo duradero. El automvil: comienza a popularizarse en la
segunda mitad de los aos veinte a travs del vehculo de alquiler y del famoso
Ford T. La publicidad llegar gracias al papel de la radio en la difusin de
mercancas. Urbanizacin del pas.

PROCESO DE URBANIZACIN: abandono de amplios sectores de la
poblacin espaola del medio rural o su incorporacin a las actividades
industriales y del sector servicios, que favorece el declive del modo de consumo
tradicional y su sustitucin por otro en el que el consumo de los bienes que
aseguran la existencia se realiza dentro del marco de circulacin general de
mercancas. Barcelona, Madrid, Valencia, Zaragoza, Bilbao en grandes
aglomeraciones urbanas. Nuevas pautas demogrficas caracterizadas por el
descenso de la natalidad y la mortalidad. Nuevo tipo de ciudad con edificios altos
y actividades de servicios que pretende sustituir el viejo tipismo aristocrtico y
artesanal. Nuevas fuerzas polticas socialistas y republicanos- que sustituyen la
organizacin paternalista y clientelar de las grandes familias por el sindicato y los
jurados mixtos.
PRODUCCIN INDUSTRIAL DE BIENES DE CONSUMO DURADERO: la
industria pesada se haba radicado en el Pas Vasco, la de fabricacin de bienes de
consumo en Catalua, y Madrid, adems del importante desarrollo de las oficinas
y del sector bancario, ver como el desarrollo de la electricidad hace posible el
establecimiento de nuevas factoras de electrodomsticos o del motor. La
produccin industrial crece a un ritmo importante y superior al europeo desde
1914 a 1935, aunque solamente las casas comerciales catalanas van a adquirir
cierta importancia. En general, la industria del automvil en Espaa tiene todava
mucho de artesanal, la cadena de montaje llegar en 1926.
VIVIENDA: la legislacin de casas baratas de 1911 que haba establecido un
marco de subvenciones para la construccin de viviendas, cobr impulso durante
los aos veinte. Frente a la idea decimonnica del ensanche se contemplaba por
primera vez, el crecimiento de la ciudad como un proceso de expansin exterior
que ha de integrar los suburbios construidos desordenadamente con poblacin
5
inmigrante, rellenando los espacios vacos de la trama con colonias de viviendas
obreras al estilo de las ciudades jardn inglesas. La Dictadura hace de la
construccin de viviendas para obreros uno de los ejes centrales de su poltica
social. Los ayuntamientos se convierten en los principales colaboradores de la
poltica de construccin de viviendas populares.
INSTITUCIONALIZACION DE LA LUCHA DE CLASES: El triunfo de la
revolucin bolchevique parece que indujo a los sectores patronales a una profunda
reflexin cuyo resultado habra sido el reconocimiento de la negociacin colectiva
y la creacin de organismos de conciliacin y arbitraje. La conflictividad social
haca aconsejable combinar esas medidas con la existencia de un Estado fuerte
capaz de reprimir a los sectores del movimiento obrero revolucionario al tiempo
que impulsaba la participacin de los sectores reformistas. El pas pareca contar
con un empresariado que vea mayores posibilidades de beneficio con el logro de
la estabilidad social y el aumento de la productividad que con los incrementos de
las plusvalas absolutas. Necesitaba de unas lites burocrticas que pusiesen en
marcha los Comits Paritarios para lograr la firma de los convenios, los
funcionarios del Instituto de Reformas Sociales, creando adems medidas sociales
como el establecimiento del subsidio de familia numerosa, la reglamentacin del
retiro o el establecimiento de un salario mnimo para la industria. En el sector
agrcola: articulacin de los intereses agrarios en la norma de consumo de masas,
se llev a cabo a travs de un conjunto de transformaciones en la organizacin de
la agricultura de la mitad norte tales como el crdito agrcola o las organizaciones
profesionales. El intento mayor para lograr la articulacin lo constituy la poltica
de regulacin de mercados y precios agrcolas y el reconocimiento de las
organizaciones sindicales.

DISCURSO DE LA PUBLICITARIO: En los primeros aos veinte, la publicidad
todava relaciona las mercancas con figuras ms o menos aristocrticas, pero a
mediados del decenio, da un giro radical y el automvil se transforma en un
referente simblico de la modernidad. Las caractersticas tcnicas dejan de ser un
elemento central y el automvil, es ya presentado como un bien ocioso moderno,
destinado a los paseos, a conocer el pas o a hacer turismo. Acercndose a 1930
algunas marcas comienzan a presentar al automvil como un objeto productivo.

La publicidad presta mucha atencin a la familia nuclear en cuyo seno se crean los
nuevos hbitos de gasto y se disciplina a los trabajadores para que hagan frente a
los compromisos financieros contrados en la compra de bienes de consumo
duraderos. El papel central de la mujer en este nuevo tipo de familia la convierte
en blanco de sus mensajes. Dos son los tipos bsicos de mujer que aparecen: la
mujer moderna, emancipada econmicamente e independiente en todos los
aspectos y la nueva ama de casa. Aunque se dirigen al conjunto de las clases
sociales, parece como si el referente del primero fuese la mujer de extraccin
social burguesa y el del segundo la mujer de clase obrera. Mujer moderna: el relato
de la emancipacin de la mujer, a partir de la incorporacin de las mujeres a la
produccin industrial durante la I Guerra Mundial, como se produce un importante
avance en la lucha por su emancipacin. En los aos veinte, tuvo lugar un
importante desarrollo cualitativo. Hechos que la publicidad instrumenta para
construir esa imagen de mujer moderna e independiente. Se vinculan las
transformaciones urbanas con la aparicin de este tipo de referente femenino:
mujeres que usan cosmticos, que visten la moda parisina, que pasean en bicicleta,
juegan al tenis y escuchan msica de jazz, todas ellas actividades vinculadas al
consumo de los nuevos bienes ociosos modernos que tienen fiel reflejo en la
publicidad. La independencia es el rasgo ms caracterstico de la nueva mujer.
Nueva ama de casa: aunque hubiesen mujeres que trabajaban en las fbricas, la
industria continu siendo un mbito masculino en la mayora de los pases
industriales. La constitucin de la norma de consumo obrero necesita, no obstante,
una mujer no sometida a la autoridad patriarcal. La nueva ama de casa debe dejar
de ser la productora y elaboradora de la vieja familia campesina para convertirse
en la distribuidora de los productos que aseguran la existencia de la familia, le
corresponden todas las tareas relativas a la reproduccin de la fuerza de trabajo,
alimento, salud y cuidado de sus miembros, reproduccin y crianza de los hijos,
mantenimiento y limpieza de la casa, etc., actividades para las que la industria
tambin ha preparado nuevos productos.

La consolidacin de la norma de consumo de masas.

La Guerra Civil supuso un corte general en el desarrollo econmico y social del
pas. La imposicin de un modelo autrquico, la censura, el hambre, la penuria y la
proyeccin de la dominacin autoritaria a todos los mbitos de la vida norma de
subconsumo autoritario: caracterizada por la limitacin de la circulacin y el
acceso a los bienes bsicos de consumo a travs del racionamiento (estraperlo).

A finales de los aos cuarenta se aprecia una cierta recuperacin de la publicidad,
que refleja el discurso de la vieja clase aristocrtica y patrimonialista, ensalzando
los valores de la tradicin, el honor y la religiosidad nacional-catlica. La
dcada de los 50, llamada el decenio bisagra marcar el punto intermedio entre
el rgimen surgido de la guerra civil y el desarrollismo de los aos 60. La crisis del
modelo autrquico y la reanudacin de relaciones polticas y econmicas con el
exterior supuso el regreso de las multinacionales americanas. Con esa primera
apertura al exterior, el espaol comienza a tener mayores expectativas de consumo
6
debido a la introduccin de nuevos productos y marcas de importacin o nuevos
materiales como el nylon. El consumo se convertir en la vlvula de escape ante
la falta de libertades y lo americano, su esttica y su forma de vida, se ir
convirtiendo en el modelo a imitar. La sociedad de consumo de masas que emerge
en Espaa durante los aos 1960 se asienta sobre un proceso de asimilacin de los
modelos econmicos americanos y europeos, preservando, a la vez, el modelo
autoritario que surge tras la guerra civil. La consolidacin de la norma de consumo
de masas se ha producido en Espaa de forma particular y algo tarda: no se
tratara de un proceso endgeno, sino de un proceso sin democracia y dependiente
de inversin de capitales y tecnologa extranjeros. El consumo de masas se
generaliza y comienza a mostrar dinmicas de segmentacin y diferenciacin de
los consumidores a partir del valor aadido simblico que aporta la marca. Los
aos 70 son aos de crisis econmica en los que se produce la saturacin de ramas
industriales punteras. La crisis se integra en el discurso publicitario mostrando la
gran fragmentacin y segmentacin del universo mercantil. En el discurso social
predominan el individualismo y el hedonismo, centrado en los objetos de
consumo, que contribuyen a crear la imagen de la personalizacin individual.

EL NUEVO CONSUMIDOR DE LA SOCIEDAD POSMODERNA: El
consumo aparece ahora orientado hacia un consumo privado y excluyente,
producindose el inters por las gamas y modelos que buscan la diferenciacin de
las identidades sociales. A partir de los 90 nuevos objetos como el telfono mvil,
el ordenador personal y sus derivados, Ipad, Ipod, Tablet, pierden su carcter fijo o
familiar, para convertirse en iconos de la nueva sociedad postindustrial y
postmoderna, fuertemente adheridos al nuevo consumidor independiente.

El proceso de individualizacin de los llamados nuevos consumidores de la
sociedad posmoderna ha sido abordado por socilogos como Bauman, Beck,
Rochefort, Morace, Alonso, etc. para quienes estos consumidores se posicionaran
sobre valores ms reflexivos: una especie de nuevo consumidor ciudadano,
constituido lejos de cualquier cultura de la transformacin general o crtica
poltica, pero tambin alejado de la legitimacin gratuita e impulsiva de una
sociedad de consumo a la que ya ha empezado a conocer, relativizar y exigir
(Alonso).