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APORTES P ARA EL DESARROLLO DE LA TELEVISIÓN DIGITAL ABIERTA Informes de I+D del Programa

APORTES

APORTES P ARA EL DESARROLLO DE LA TELEVISIÓN DIGITAL ABIERTA Informes de I+D del Programa Polos

PARA EL DESARROLLO DE LA

TELEVISIÓN DIGITAL ABIERTA

Informes de I+D del Programa

Polos Audiovisuales Tecnológicos

3///

Sustentabilidad y nuevos mercados

DIGITAL ABIERTA Informes de I+D del Programa Polos Audiovisuales Tecnológicos 3/// Sustentabilidad y nuevos mercados
DIGITAL ABIERTA Informes de I+D del Programa Polos Audiovisuales Tecnológicos 3/// Sustentabilidad y nuevos mercados

Presidenta de la Nación Argentina Dra. Cristina Fernandez de Kirchner

Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios Arq. Julio De Vido

Consejo Asesor del SATVD-T

Presidente Arq. Julio De Vido Coordinador General Lic. Osvaldo Nemirovsci Secretario Ejecutivo Lic. Luis Vitullo Plan Operativo de Promoción y Fomento a la Producción de Contenidos Audiovisuales Digitales Dra. Alejandra Zapata

Consejo Interuniversitario Nacional

Presidente Ing. Arturo Somoza

Programa Polos Audiovisuales Tecnológicos

Coordinadora Nacional Eva Piwowarski

Eje Investigación y Desarrollo Vivian Elem y Eliana Gibeaud

Consejo Interuniversitario Nacional

Coordinadora de Proyectos CIN - MINPLAN Claudia Ducatenzeiler

Eje Investigación y Desarrollo Silvia Acosta

Colaboraron

Ana Bizberge y Geraldine Mendilaharzu

Ducatenzeiler Eje Investigación y Desarrollo Silvia Acosta Colaboraron Ana Bizberge y Geraldine Mendilaharzu
Ducatenzeiler Eje Investigación y Desarrollo Silvia Acosta Colaboraron Ana Bizberge y Geraldine Mendilaharzu

Queridos amigos de toda la red del Programa Polos, Compartimos con ustedes los resultados de las primeras investigaciones del Eje I+D del Programa, que entendemos constituyen una primera base de trabajo para el desarrollo de mas particularizados estudios regionales y locales, aportando también metodologías, datos y orientaciones básicas de temas que hacen a la actividad. Con la participación de prestigiosos investigadores que integraron la Comisión Orientadora – Maria Cristina Mata, Alejandro Verano, Glenn Postolsky, Stella Puente-; con la coordinación de los equipos de las Universidades de General Sarmiento, Tres de Febrero, La Plata, Buenos Aires y Córdoba; con el trabajo de equipos locales que, a través de los Enlaces y de las Universidades, participaron en los estudios y los análisis y propuestas que surgen de las actas – y que son el testimonio del trabajo cotidiano que ustedes llevan adelante en cada lugar del país –; y con muestras y casos testigos que nunca antes se habían relevado en un estudio nacional de la industria audiovisual, estamos seguros de haber configurado un precedente tanto metodológico como conceptual que contribuirá, con seguridad, a crear un mapa diferente, real y abarcativo del desarrollo televisivo y productivo de todo el país, en torno a la TDA y la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. Sirva esta entrega para que todos hagan sus aportes y análisis críticos para que estos estudios sean elevados a las Autoridades del Consejo Asesor a fin de su validación final y publicación, y para que puedan ser utilizados por todos los Polos en la definición de los proyectos regionales y también en la colaboración para la construcción y consolidación de los objetivos de esta política pública.

Eva Piwowarski

Coordinadora Nacional

Programa Polos Audiovisuales Tecnológicos

PRESENTACIÓN

El desarrollo de la producción audiovisual de la televisión digital nacional es un desafío que desde el inicio abrazaron nuestras universidades. El carácter federal de este proceso se ha fundado en el trabajo continuo del Programa Polos y el sistema universitario nacional, el cual le ha dado soporte con su entramado territorial a lo largo y ancho de nuestro país. Los cuatro ejes transversales de trabajo que se han ido consolidando en toda esta red nacional: producción de contenidos, capacitación, tecnología e investigación; involucran diariamente el trabajo de cientos de actores público-privados, que en pos del desarrollo virtuoso mancomunan esfuerzos e intereses sin perder la impronta de las características locales. Los trabajos que a continuación se están presentando hacen al eje de investigación en particular, abonando al estudio de los principales intereses planteados en el territorio en lo que a producción audiovisual de televisión digital se refiere. Anhelando que en el proceso de construcción colectiva del conocimiento los estudios realizados contribuyan a la consolidación de nuestra televisión digital, los invito a que juntos sigamos trabajando con las fuerzas renovadas.

Claudia Ducatenzeiler

Coordinadora de Proyectos

Consejo Interuniversitario Nacional

Introducción ///

El eje Investigación + Desarrollo del Programa

Polos Audiovisuales Tecnológicos buscó aportar

conocimientos necesarios para la producción audiovisual y la implementación de la Televisión Digital, fomentando el desarrollo de capacidades

en cada uno de los Nodos que lo integran. Esa

produjo una base de datos de los actores que producen contenidos audiovisuales a nivel nacional y regional, y un informe en el cual se caracterizan dichos actores y su producción y se elabora un diagnóstico de situación actual del sector por regiones.

finalidad se expresó en las características organizativas del eje, en sus modalidades

2/// Derechos de propiedad intelectual para

 

operativas y en los estudios que se realizaron.

producciones audiovisuales argentinas

 

A

partir del relevamiento y análisis de las

 

necesidades, demandas y propuestas de investigación formuladas desde los Nodos, y con el aporte de una Comisión Orientadora designada por el Programa e integrada por cuatro docentes-investigadores universitarios, se

diseñaron cinco líneas de trabajo:

1/// Relevamiento de recursos de la producción

Esta línea de investigación tuvo como objetivo fundamental relevar y sistematizar el marco regulatorio vigente aplicable a las producciones audiovisuales en Argentina, en materia de derechos de propiedad intelectual. El proyecto desarrollado estuvo dedicado a

audiovisual nacional Esta línea tuvo el propósito general de producir información acerca de los actores que generan contenidos audiovisuales en el país y a realizar un diagnóstico de la situación de la producción audiovisual en sus diferentes regiones, atendiendo en forma especial a sus principales fortalezas y debilidades. A través de diferentes técnicas de recolección de información implementadas en las regiones correspondientes a los nueve Polos Audiovisuales Tecnológicos, se

identificar y analizar las leyes, decretos, tratados internacionales, convenios colectivos de trabajo y resoluciones de las sociedades colectivas de gestión de derechos que regulan el derecho de propiedad intelectual para producciones audiovisuales en nuestro país. A esto se sumó la jurisprudencia relevante en la materia. Toda la información, cuyos modos de recolección y organización se explican en un informe final de carácter operativo, está contenida para su acceso en pintelectual.com.ar.

 
 
 
 
 
 
 
se explican en un informe final de carácter operativo, está contenida para su acceso en pintelectual.com.ar.
se explican en un informe final de carácter operativo, está contenida para su acceso en pintelectual.com.ar.
se explican en un informe final de carácter operativo, está contenida para su acceso en pintelectual.com.ar.
se explican en un informe final de carácter operativo, está contenida para su acceso en pintelectual.com.ar.
se explican en un informe final de carácter operativo, está contenida para su acceso en pintelectual.com.ar.
se explican en un informe final de carácter operativo, está contenida para su acceso en pintelectual.com.ar.

3/// Sustentabilidad y nuevos mercados El objetivo central de esta línea fue recolectar y generar información útiles para pensar la sustentabilidad futura de los Nodos audiovisuales, por lo cual la investigación desarrollada se centró alrededor de tres aspectos de la producción televisiva nacional: los costos de producción, la inversión publicitaria y las alternativas de financiamiento. Para llevar a cabo el estudioo se seleccionaron diez lugares diversos del Conurbano y del interior: dos en el Conurbano bonaerense (en el Noroeste y en el Sureste), uno en el interior de la provincia de Buenos Aires (Mar del Plata), dos en la provincia de Córdoba (la ciudad de Córdoba y Villa María), las ciudades de Santa Fe-Paraná, dos ciudades en el norte del país (Posadas y San Salvador de Jujuy), la ciudad de Mendoza y Comodoro Rivadavia-Caleta Olivia. Los resultados obtenidos en esta línea de trabajo se expresaron en tres informes temáticos y diez informes locales.

4/// Consumos y audiencias televisivas El objetivo de esta línea fue el desarrollo de estudios que permitieran el reconocimiento de las audiencias televisivas reales y/o potenciales, la descripción de sus consumos, preferencias, expectativas y demandas en materia audiovisual para contribuir a la sustentabilidad de las experiencias de producción televisiva y audiovisual en los Polos y Nodos del programa. Con ese propósito, se desarrollaron investigaciones cuantitativas en tres Nodos:

Jujuy, Córdoba y Ríos y Bardas (Neuquén y

General Roca). Su resultado, tres informes sobre consumos y audiencias de las poblaciones estudiadas. Además, a fin de promover la continuidad de ese tipo de investigaciones dentro de los Polos y Nodos, esta línea produjo un Cuaderno Metodológico denominado Conocer para contar. Una guía para descubrir a la audiencia televisiva a partir de estudios cuantitativos.

5/// Desarrollo de la TV digital argentina

El objetivo de esta línea fue brindar elementos

que permitiesen generar perspectivas de evaluación del desarrollo de la TV Digital Abierta

y el desempeño de los Nodos del Programa Polos.

A través de diferentes estudios realizados con

técnicas diversas, se obtuvieron esos elementos que se expresaron en diversos informes, entre ellos: un panorama general del conocimiento y uso de la TDA, un mapa de disponibilidad y consumo de equipamientos receptores de la TDA y un estudio exploratorio del uso de la TDA en escuelas públicas. La coordinación de cada línea de trabajo fue encargada a equipos de investigadores universitarios con reconocida experiencia en cada temática. Para la implementación de los estudios específicos se designaron 9 enlaces territoriales:

personas propuestas por los Polos, con experiencia en investigación en comunicación y/o producción audiovisual, que facilitaron en cada región la participación de los Nodos en el desarrollo del eje (Centro: Daniela Monje, Centro

Este: Karina Arach Minella, Cuyo: Juan Cruz Groisman, Metropolitano: Alejandra Pia Nicolosi y Leandro González, NEA: Ruben Zamboni, NOA:

Marcelo Brunet, Patagonia Norte: Ariel Barbieri, Patagonia Sur: Horacio Avedaño, Provincia de Buenos Aires: Maria Virginia Morazzo).

Con el fin de garantizar la adecuada ejecución de

la primera etapa del eje I+D, representantes de la

conducción del Programa y la Comisión Orientadora, diseñaron un sistema de seguimiento que permitió acompañar el desarrollo de los estudios específicos,

reajustarlos en función de emergentes operativos

y extraer enseñanza para el diseño de futuras actividades de I+D.

Los documentos que se presentan son los siguientes:

1/// Informes de la Línea Relevamiento de recursos de la producción audiovisual nacional 2/// Derechos de propiedad intelectual para producciones audiovisuales argentinas 3/// Sustentabilidad y nuevos mercados 4/// Consumos y audiencias televisivas 5/// Desarrollo de la TV digital argentina

Los informes fueron elaborados por los responsables de cada línea y que fueron editados a fines de su difusión virtual bajo supervisión del programa PAT.

los responsables de cada línea y que fueron editados a fines de su difusión virtual bajo
Estudio sobre la TV en una muestra de localidades de la Argentina: Inversión publicitaria, costos

Estudio sobre la TV en una muestra de localidades de la Argentina:

Inversión publicitaria, costos de producción y alternativas de financiamiento local

Créditos ///

 
Créditos ///   Coordinador José A. Borello Universidad Nacional de General Sarmiento Coordinación operativa:

Coordinador José A. Borello

Universidad Nacional de General Sarmiento

Coordinador José A. Borello Universidad Nacional de General Sarmiento
José A. Borello Universidad Nacional de General Sarmiento Coordinación operativa: Leandro González Equipos: Gustavo
José A. Borello Universidad Nacional de General Sarmiento Coordinación operativa: Leandro González Equipos: Gustavo

Coordinación operativa:

Coordinación operativa:

Leandro González

General Sarmiento Coordinación operativa: Leandro González Equipos: Gustavo Aprea, Carolina Barnes, José A. Borello,

Equipos:

Equipos:

Gustavo Aprea, Carolina Barnes, José A. Borello, Aída Quintar, Ezequiel Rivero, Verónica Robert y Gabriel Yoguel, (UNGS)

Aprea, Carolina Barnes, José A. Borello, Aída Quintar, Ezequiel Rivero, Verónica Robert y Gabriel Yoguel ,
Ezequiel Rivero, Verónica Robert y Gabriel Yoguel , (UNGS)   Jorge Motta (coord. equipo Córdoba y
 
 

Jorge Motta (coord. equipo Córdoba y Santa Fe), Carina Borrastero, Nicolás Mohaded y Hernán Morero (UNC)

Jorge Motta (coord. equipo Córdoba y Santa Fe), Carina Borrastero, Nicolás Mohaded y Hernán Morero (UNC)
Carina Borrastero, Nicolás Mohaded y Hernán Morero (UNC) Pablo Sánchez Macchioli (Mar del Plata) Pablo A.

Pablo Sánchez Macchioli (Mar del Plata)

Pablo Sánchez Macchioli (Mar del Plata)

Pablo A. Ruiz e Iván Lello (Jujuy)

Pablo A. Ruiz e Iván Lello (Jujuy)
(Mar del Plata) Pablo A. Ruiz e Iván Lello (Jujuy) Lara Schwieters (Misiones) Laura de La

Lara Schwieters (Misiones)

Lara Schwieters (Misiones)

Laura de La Torre (Comodoro Rivadavia)

Laura de La Torre (Comodoro Rivadavia)

Juan Groisman (Universidad Nacional de Cuyo) gestionó algunas de las entrevistas realizadas en Mendoza.

Juan Groisman (Universidad Nacional de Cuyo) gestionó algunas de las entrevistas realizadas en Mendoza.
gestionó algunas de las entrevistas realizadas en Mendoza.   Graciela González (UNGS) se ocupó de la
 
 

Graciela González (UNGS) se ocupó de la gestión administrativa

Graciela González (UNGS) se ocupó de la gestión administrativa
González (UNGS) se ocupó de la gestión administrativa Agradecemos la colaboración de los enlaces de los
González (UNGS) se ocupó de la gestión administrativa Agradecemos la colaboración de los enlaces de los

Agradecemos la colaboración de los enlaces de los distintos Polos Audiovisuales en diferentes lugares del país y de los coordinadores de los Polos y Nodos. Se agradece, también, la información y el tiempo brindado por personas, empresas e instituciones sin cuya colaboración

Se agradece, también, la información y el tiempo brindado por personas, empresas e instituciones sin cuya

no podríamos haber elaborado este informe (más detalle en la sección específica de agradecimientos).

Parte 1 Introducción general

Parte 1 Introducción general

Parte 1 Introducción general
Parte 1 Introducción general
Parte 1 Introducción general
Parte 1 Introducción general
Parte 1 Introducción general

Introducción ///

Este estudio surge en el marco del área de Investigación y Desarrollo (I+D) del Programa Polos Audiovisuales Tecnológicos, y se inscribe en la línea “Sustentabilidad y Nuevos Mercados de Televisión”. El Programa Polos es coordinado por el Consejo Interuniversitario Nacional y depende del Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios. El propósito central de esta investigación fue reunir información sobre tres aspectos de la producción televisiva en el Conurbano bonaerense y en el interior del país. Esos temas son los costos de producción, la inversión publicitaria y las alternativas de financiamiento. Para llevar a cabo la investigación se seleccionaron diez lugares distintos correspondientes al Conurbano bonaerense y el interior del país. Los sitios seleccionados fueron:

dos en el Conurbano bonaerense (en el Noroeste y en el Sureste), uno en el interior de la provincia de Buenos Aires (Mar del Plata), dos en la provincia de Córdoba (Córdoba y Villa María), las ciudades hermanas de Santa Fe-Paraná, dos ciudades en el norte del país (Posadas y San Salvador de Jujuy), la ciudad de Mendoza y Comodoro Rivadavia-Caleta Olivia.

la ciudad de Mendoza y Comodoro Rivadavia-Caleta Olivia. En función de la limitada información estadística y

En función de la limitada información estadística y los escasos estudios previos disponibles, se decidió hacer una investigación que si bien se apoya en datos existentes, utiliza como fuente principal a un conjunto de entrevistas realizadas en cada una de las localidades seleccionadas. Para guiar dichas entrevistas se construyeron tres formularios diferentes, uno para cada tipo de actor: los canales de TV, las productoras televisivas (e instituciones afines) y las agencias de publicidad. Se previó realizar, también, entrevistas no estructuradas a los enlaces y coordinadores de los Polos y Nodos audiovisuales y a investigadores y referentes locales. En total y en función de los objetivos de la investigación y de los recursos disponibles se realizaron alrededor de doce entrevistas, en promedio, por lugar relevado. Se elaboraron tres informes temáticos (sobre costos, inversión publicitaria y alternativas de financiamiento) y diez informes locales. Los informes temáticos se basan en las más de cien entrevistas realizadas en total, dentro de las cuales se incluyen las que corresponden a veintidós canales de TV, treinta y seis productoras (empresas, organizaciones e individuos) y una larga lista de actores: agencias de publicidad, asociaciones de productores, especialistas en las temáticas, funcionarios públicos, coordinadores de Polos y Nodos, entre

otros. Si bien estos textos incluyen referencias

puntuales a ciertos casos, las generalizaciones se

basan en datos obtenidos del amplio número de

casos relevados.

El equipo de investigación estuvo formado por

casi veinte personas de diversas universidades

del país aunque con una mayoría de

investigadores de la UNGS y de la UNC. Se

cuentan profesionales de diversas disciplinas y

especialidades: economistas, sociólogos, un

geógrafo, comunicadores, expertos en ciencias

políticas y analistas de la cultura.

Las actividades en las que se basa este informe

fueron realizadas entre octubre de 2012 y el 31

de enero de 2013. Como se podrá notar, todas las

tareas fueron desarrolladas en un tiempo muy

acotado, especialmente si se tiene en cuenta la

envergadura del trabajo de campo.

SÍNTESIS DE LAS TAREAS REALIZADAS A pesar de que se trata de un estudio original por

su temática y enfoque, realizado en muy poco

tiempo y en un momento político intenso

vinculado con el debate alrededor de la Ley de

Medios, y, además, de un alcance territorial

significativo, se han alcanzado los objetivos

previstos. Este proceso de investigación ha

involucrado el trabajo de al menos 19 personas

en distintas instituciones y localizaciones.

Los objetivos y temáticas acordados en la

propuesta de trabajo fueron:

Realizar una caracterización y

dimensionamiento de la inversión publicitaria en

la TV de estas localidades. Esa caracterización

tendrá en cuenta las características de los

anunciantes (su concentración o dispersión; las

actividades principales; su continuidad, etc.), la

forma de los contratos y pautas y el tipo de

programas.

Estudiar los costos de producción teniendo en

cuenta una tipología estándar de programas de

TV (noticieros, programas de actualidad,

documentales, ficción, etcétera.).

Identificar y caracterizar la existencia de

fuentes alternativas de financiamiento y apoyo a

nivel local y regional (tales como gobiernos

municipales y provinciales; fundaciones,

empresas, cámaras y asociaciones empresarias;

organizaciones sociales y unidades productivas de

la economía social; universidades y otras

instituciones educativas y entidades de bien

público).

REFLEXIONES METODOLÓGICAS El esquema metodológico elegido coloca como

eje central de la discusión la información

recolectada en un importante trabajo de campo

en diez lugares de la Argentina. Ese trabajo de

campo consistió en entrevistas estructuradas

realizadas a diversos agentes vinculados con la

producción televisiva en el Conurbano

bonaerense y en el interior. Así, en función de

indagar los tres temas principales de la

investigación -costos de producción, inversión

publicitaria y alternativas de financiamiento-, se

diseñaron instrumentos específicos (formularios)

para tres tipos de agentes: canales de TV,

productoras de televisión y agencias publicitarias.

La falta de estudios similares previos hizo

necesario construir las guías de entrevistas.

Al mismo tiempo, en cada lugar relevado, se

entrevistaron a diversos referentes del tema

audiovisual. Si bien el relevamiento no tuvo

características censales, prácticamente en todos

los sitios se realizaron entrevistas a miembros de

casi todos los canales de aire y cable. También se

obtuvo una visión bastante completa del

panorama de la producción televisiva y de

publicidad fuera de los canales.

En general, los investigadores que llevaron

adelante las tareas de campo son locales y esto

fue también un elemento clave en garantizar el

acceso a las fuentes. Por otro lado, los datos

recolectados son suficientes para responder las

principales preguntas planteadas.

En todos los lugares, el hecho de contar con

investigadores “en campo” permitió reunir al

menos alguna información secundaria y/o

estudios previos, en especial (pero no solamente)

en los lugares más grandes como Córdoba,

Mendoza o el Conurbano. Las investigaciones

previas relevadas son, en la mayoría de los casos

“literatura gris”, de difícil acceso.

Por todo esto, consideramos que tanto el

enfoque general del trabajo como diversas

decisiones tomadas a lo largo del mismo (como

usar un modelo de índice para los estudios

locales) nos han permitido alcanzar los resultados

esperados, más allá de que la época del año y el

momento político pueden haber influido, en

algunos casos, en dificultar la realización del

trabajo de campo. Si se quisiera ampliar el

presente estudio para incluir localidades

adicionales, se deberían hacer ajustes a los

instrumentos utilizados en función de lo

aprendido. Es que debido al poco tiempo

disponible fue necesario llevar a cabo todos los

estudios en el mismo lapso temporal. Si el trabajo

hubiera podido organizarse de otra manera,

hubiese sido posible desarrollar las tareas de

campo en una secuencia temporal que habilitara

evaluar y corregir los instrumentos a medida que

se implementaban.

CONTEXTO DEL ESTUDIO Recorte geográfico

Los estudios locales involucraron a ocho de los

nueve Polos Audiovisuales Tecnológicos en los

que ha sido dividido el país. Abarcan zonas

denominadas Áreas Geográficas Audiovisuales

(AGA), las cuales se definen de la siguiente

manera:

“Pueden pensarse las AGAs como mercados

locales/regionales de producción y consumo

audiovisual. Las AGAs pueden englobar más de

una localidad y pueden incluir más de un nodo

audiovisual. La idea de AGA intenta responder a

lo que son, o pueden ser, los mercados reales

audiovisuales. En algunos casos, la constitución

de los nodos ha tendido a reconocer la

existencia de áreas geográficas que van más allá

de una localidad (Comodoro Rivadavia-Caleta

Olivia) o jurisdicción municipal (Avellaneda-

Quilmes-Florencio Varela), pero en la mayoría

de los casos esto es aún incipiente” 1 .

1 La definición figura en el proyecto original.

Las diez AGAs fueron seleccionadas en base a criterios tales como el tamaño de la población y la existencia de Nodos Audiovisuales Tecnológicos, aunque también se consideró la viabilidad de realizar la investigación prevista en cada caso y que la muestra resultante fuera diversa. Las AGAs relevadas a lo largo del proyecto fueron las siguientes:

AGA

Polo

Población aproximada

Gran Córdoba

Centro

1.430.000

Conurbano Sudeste

AMBA

1.351.000

Conurbano Noroeste

AMBA

1.317.000

Gran Mendoza

Cuyo

1.086.000

Gran Santa Fe-Paraná

Centro Este, Centro Este

756.000

Mar del Plata

Prov. de Buenos Aires

615.000

Posadas

NEA

324.000

Gran San Salvador de Jujuy

NOA

265.000

Comodoro-Caleta Olivia

Patagonia Sur

173.000

Villa María

Centro

98.000

Síntesis de los resultados alcanzados ///

El estudio realizado presenta una serie de nuevos hallazgos y confirma algunas presunciones y cuestiones sobre las que ya se disponía de conocimientos. Primero, al igual que sucede en la ciudad de Buenos Aires pero quizás aún más acentuado en los lugares relevados, las firmas y profesionales que se dedican a la producción televisiva fuera de los canales de TV son agentes muy diversificados. En la gran mayoría de los casos desarrollan tareas que se encuadran no sólo en la producción televisiva sino también en la publicidad, el marketing, la comunicación, la producción cinematográfica, el periodismo y el diseño. Usando la misma jerga de los entrevistados diríamos: “hacen de todo”. No es éste el lugar para explayarnos en una discusión acerca de la relación entre tamaño y características del mercado y profundidad en la división del trabajo, pero basta decir que la falta de especialización atenta contra las posibilidades de desarrollar productos audiovisuales complejos. Segundo, debe recordarse, sin embargo, que la especial configuración del mercado televisivo (y aquí nos referimos especialmente a la publicidad) no es algo “natural”. El hecho de que gran parte de la publicidad que se genera en el interior

(tanto de anunciantes locales como nacionales) financie la producción televisiva de Buenos Aires es simplemente una de las infinitas posibilidades de estructuración del mercado. No es el objetivo de este trabajo explicar la génesis de dicha configuración pero sí debemos destacar que se trata de un resultado de regulaciones, procesos de expansión empresarial y ampliación de la sociedad de consumo. Tercero, es muy claro que en el interior del país y en el Conurbano bonaerense la producción televisiva que desarrollan los canales y productoras se limita, mayormente, a los noticieros y a los programas “de piso” o “de estudio”. En el texto principal, referido a los costos de producción, hemos ensayado algunas razones para que esto sea así. También hemos podido verificar que, en alguna medida, esta realidad se está modificando: los canales están mostrando mucho más interés en distintos esquemas de co-producción y en colocar en sus pantallas ficciones locales. Cuarto, es posible plantearse como hipótesis que la falta de interés de los canales -en los lugares relevados- por hacer producciones o co- producciones de ficción no se deriva solamente de la dificultad para financiar ese tipo de producto con la publicidad local. También parece necesario considerar la falta de experiencia en la temática y el hecho de que cada una de esas producciones de ficción sea encarada de forma artesanal y no industrial. Es evidente que en la producción de cualquier bien o servicio nuevo

para una organización hay una significativa curva de aprendizaje y de desarrollo de capacidades. Quinto, la TV es una actividad económica de gran envergadura y este no es un dato menor. Se argumenta en el texto que el ingreso por publicidad audiovisual representaría alrededor de dos tercios de la producción anual de automotores y vehículos y casi tres veces las ventas anuales de gaseosas, en los últimos años. Se trata también de una actividad que emplea a mucho personal aunque resulte difícil precisar el número exacto, en especial en las productoras y pequeños emprendimientos que son parte del complejo audiovisual e incluyen a la producción cinematográfica, a la publicidad y a actividades conexas. Sexto, si bien puede establecerse una dicotomía capital-interior del país, el conjunto de realidades examinadas está marcado por las diferencias. Como es de esperarse, uno de los ejes de diferenciación tiene que ver con el tamaño de las zonas consideradas. Así, en términos generales, la producción es más significativa y de mejor calidad en los centros más importantes, y este es el caso de Córdoba, por ejemplo. De todos modos, el tamaño no es el único elemento de diferenciación entre lugares. Entre otras cuestiones, deben considerarse la configuración urbana de las ciudades y localidades así como su cercanía a la ciudad de Buenos Aires, cuestión que limita las posibilidades económicas de los canales ubicados en el Conurbano. También hay que señalar que los canales más grandes, en términos de

facturación y de audiencia (factores que a su vez están muy relacionados, haya o no mediciones de consumo), son generalmente aquellos que retransmiten programación de las señales de aire de Buenos Aires. Este tipo de canales tienen la ventaja adicional de estar incluidos en la oferta televisiva de los servicios de cable. La tecnología por medio de la cual los canales llegan a los hogares no es un dato menor, ya que aquellos que sólo pueden ser sintonizados por aire quedan relegados a un lugar marginal. Séptimo, los entrevistados tuvieron muchas dificultades para estimar los costos de producción televisiva de los distintos ciclos que emiten y esto en parte se debe a la enorme dispersión existente en la forma como se producen los programas. A diferencia de otros bienes y servicios, el rango de posibilidades técnicas y económicas para producir un programa es enorme. También debe recordarse que, salvo los noticieros y algunas producciones puntuales, la mayoría de los canales no producen otros géneros de forma constante. Parte de la diversidad en la oferta de programación la obtienen a partir de algunos productores independientes que compran espacios. Al vender espacios, los canales “delegan” la venta de publicidad (y sus riesgos) a cambio de una suma estable de dinero mensual. Octavo, no parece haber demasiadas relaciones regionales o interior-interior. En general, los principales vínculos comerciales de los canales se establecen con medios audiovisuales de la ciudad de Buenos Aires. Si bien hay quizás más

relaciones entre productoras del interior, por ejemplo entre firmas de Córdoba y Mendoza o Córdoba y Rosario, este es un campo en construcción y al que los diversos programas nacionales vinculados al tema audiovisual han venido contribuyendo en años recientes. Noveno, sorprende que la mayoría de los canales recurra a fuentes alternativas de financiamiento. Esto puede ser leído como un signo de debilidad, por cuanto los ingresos por publicidad y venta de espacios tal vez les resulten insuficientes. Pero en realidad debe atenderse a la diversidad de estos canales. Las señales comerciales, excepto algunas que son financiadas por empresas cuya actividad no está vinculada a los medios, efectivamente sólo buscan aumentar la cantidad de anunciantes. Sin embargo, hay casos muy distintos: canales que dependen del respaldo de empresas de cable por vínculo societario, canales de organizaciones sociales o cooperativas cuyo variado financiamiento es inescindible del de estas entidades, y canales públicos que tienen un presupuesto anual definido por las instancias estatales correspondientes. En el caso de los productores, los esquemas de financiamiento están mucho más fragmentados ya que dependen de proyectos diversos: desde los llamados “sociales” hasta series de ficción de alta calidad, entre muchos otros tipos de productos. Décimo, los programas nacionales de incentivo a

alguna excepción, se destaca la falta de incentivos provinciales o regionales. Algo similar sucede con la participación en festivales y rondas de negocios, donde la participación en los preMICA regionales es notoria. La articulación de todos los actores de los distintos mercados audiovisuales es una tarea seguramente dificultosa y que requiere tiempos de aprendizaje. No obstante, los entrevistados sugieren que la asociación entre los distintos actores del sector debe ser sostenida en el tiempo y debe trascender los encuentros propiciados por las políticas nacionales. De esta manera se podrían generar nuevas oportunidades y fortalecer otras que están presentes, tales como la articulación con sindicatos, cámaras de comercio, universidades, organismos estatales, fundaciones, entre otros. Finalmente, cabe preguntarse por la situación de los canales de aire, analógicos y de baja potencia. Si bien suelen ser subestimados, es posible que jueguen un papel mucho más importante del que se les asigna. Sobre todo si se tiene en cuenta que el público que los sintoniza es, en general, de sectores de bajos recursos; y más aún si el canal asume una función social y comunitaria. En el nuevo marco normativo que significa la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, estos canales ven reconocidos sus derechos pero demandan políticas de financiamiento específicas para poder ejercerlos y desarrollarlos.

reconocidos sus derechos pero demandan políticas de financiamiento específicas para poder ejercerlos y desarrollarlos.
reconocidos sus derechos pero demandan políticas de financiamiento específicas para poder ejercerlos y desarrollarlos.

la producción televisiva (en especial el Programa Polos y los concursos del INCAA) son

la producción televisiva (en especial el Programa Polos y los concursos del INCAA) son
la producción televisiva (en especial el Programa Polos y los concursos del INCAA) son

ampliamente conocidos por los canales y —sobre

ampliamente conocidos por los canales y —sobre
ampliamente conocidos por los canales y —sobre

todo— por los productores. Sin embargo, salvo

todo— por los productores. Sin embargo, salvo
todo— por los productores. Sin embargo, salvo
concursos del INCAA) son ampliamente conocidos por los canales y —sobre todo— por los productores. Sin
concursos del INCAA) son ampliamente conocidos por los canales y —sobre todo— por los productores. Sin

Agradecimientos

Agradecemos muy profundamente el tiempo y la información brindada por las siguientes personas:

Enlaces del Programa Polos: Alejandra Pia Nicolosi (Polo AMBA, zona sudeste), Maria Virginia Morozzo (Polo Provincia de Buenos Aires), Marcelo Brunet (Polo NOA), Rubén Zamboni (Polo NEA), Juan Cruz Groisman (Polo Cuyo), Daniela Inés Monje (Polo Centro), Karina Arach Minella (Polo Centro Este), Natalia Andrea Barrio (Polo Patagonia Norte) y Horacio Avedaño (Polo Patagonia Sur). En Córdoba: María José Quiroga (nodo Córdoba), Jorge Navarro (Canal Cba24n y Canal 10), Esteban Falcón (Canal Cba24n y Canal 10), Victor Hugo Díaz (Canal 10), Francisco Bocco (Canal C), Marina Jasovich (Colsecor TV), Alberto Calvo (Colsecor TV), Juan Sacchetto (Agencia Punto JPG - Contacto S.A.), José Luis Hermida (Hermida y Delupi Contenidos), Antonio Pita (Prisma Cine / PRAC), Martín Igárzabal (Nos Producciones de Sentido), Jorge Zapata (Audiovisión), Mariano García (APAC / Nodo Córdoba / Área de Gestión Cultural FCE) y Daniel Matta (Seccional Córdoba del SATSAID). En Conurbano Sudeste: Alfredo Alfonso (director del Programa Transversal de Adaptación y Desarrollo de la TV Digital, UNQ), Jorge Degli Innocenti (presidente del Consejo de Medios Audiovisuales de Avellaneda), integrantes varios

del Consejo de Medios Audiovisuales de Avellaneda, Luis Barberis (coordinador del Nodo Conurbano Sudeste por parte de la UNDAV), Jorge Luis Núñez (coordinador del Nodo Conurbano Sudeste por parte de la UNQUI), Gabriel Wainstein (coordinador del Nodo Conurbano Sudeste por parte de la UNDAV), Julieta Laborde (Cítrica Audiovisuales), Carlos Silva (Syrah Producciones), Rubén Lorenzo Bedini (Canal 5 Actual Wilde), Dardo Sommuraga (productor independiente, Cablevisión Sur), Zona Sur Total (canal online que transmite contenidos locales) y empleado de Cablevisión Sur (pidió expresamente no difundir su nombre). En Conurbano Noroeste: Alejandro Pasucci (de los canales de cable Señal Provincial y Señal Santa María, y de la empresa de servicios de TV por cable Telered), Dra. Cristina Santinelli, (Señal Oeste Televisión), Juan Russo (Del Paseo TV), Luis Greco (GPT Producciones), Diego Martín Lombas (Lombas producciones), Sebastián Dumont (periodista y productor independiente) y Eduardo Balán (La Posta TV y El Culebrón Timbal). En el Gran Mendoza: Antonio Alfano (Sindicato Argentino de Televisión, Mendoza), Alejandro Biondo (Plan-V), Pablo Bisego (Subsecretario de Comunicación Pública, Gobierno de Mendoza), Laura Carbonari (Periodista, conductora, Productora independiente), Néstor Colombo (Piedrabola SA), Jaime Correas (exdirector Diario Uno, Grupo Uno), Mauricio Gabutti (Peña y Lillo, Vinderman, Comunicación, PyLV), Daniel González (Canal 7), Juan Groisman (enlace,

programa Polos y Nodos Audiovisuales), Marcelo Juárez (Supercanal), Miguel Luna (Coordinador del Nodo Audiovisual Mendoza Centro), Alejandro Moyano (Abragus Grip), Marcelo Ortiz (Conductor de programas de radio y TV, productor; Responsable de ZAFIRO Contenidos), Javier Ozollo (Fac. Cs, Políticas y Sociales), Gabriel Piconero (Director de Industrias Creativas, Ministerio de Cultura, Gobierno de Mendoza), Matías Quinteros Poquet (Coord. del Polo Audiovisual Tecnológico Cuyo), Sebastián Roca “El Cuervo” y Damián (Giramundo TV, Canal 34) y PabloVicchi (Brokers Publicidad & Marketing). En Santa Fe-Paraná: Lic. Sandra Rivabén (UNER, coordinadora del Polo Centro Este), Lic. Romina Kippes (UNL, coordinadora del Nodo Litoral), Luciano Zócola (Si Televisión), Nahuel Caputto y equipo (Consultora Arcadia S.A.), Cristian Bello (Entre Medios S.A.), Pablo Testoni y equipo (Imagica Multimedia – Matecosido), Mauricio Minotti (Malchiko), Aníbal Cattaneo (Farfalla Producciones), José David (Dos Ríos), Adrián Culasso y Franco Zuliani (En foco Studios), Pablo Benzaquén (Producciones Audivisuales) y Manuel Allende y equipo (TEMBE Cooperativa). En Mar del Plata: Adrián Merlo (Canal 8), Carla Ardanaz (Ya Publicidad), Marcela Ognin (Canal 2), Graciela Gómez Muollo (Gracielmar Comunicaciones), Adrián Ladanaj (Sequencer Televisión), Rubén Muñoz (CAPRICA), Ricardo Aiello (ARAMDP), Miguel Monforte (Videofactorías), Fabricio Oyarbide (Nodo Mar del Plata) y Candela Bracco (Lucas Stanzione Publicidad).

En Posadas: Adrián Fain y Eliana Benay (Canal 27 TVM), Mariana Lombardini (Programa Polos), Jorge Kurrle (Canal 6), Armando Simkin (Canal 4), Ricardo Wellbach y Ricardo Saravia (Canal 12), Axel Monsú (Red de Realizadores de Misiones), Griselda Martínez (Subsecretaria de Cultura), Gastón Gularte (Productora Detrás del Sol), Ariel Saidel (Productora Gente de Mente), Leonardo Muzalski (Panorama Publicidad), Carlos Poczynok (Asociación de Realizadores AV de Misiones), Marcelo Rodríguez (Diputado Provincial y Secretario General del Satsaid), Arnulfo Duarte (Presidente Asoc. Canales de Cable de Misiones) y Ariel Schuber (Consultora Enríquez y Mayol). En San Salvador de Jujuy: Julio Bonicatto (Canal 7 Radiovisión Jujuy), José Luis Jacquet Matillón(Canal 4 Unicable), Leonardo Tregnaghi (Cooperativa La Mula audiovisual), Jorge Vargas (Fundación Séptimo Arte), Dario Torreggiani(Colectivo al Norte), Mara Svavh (Studio 16), Julia Norma Alvares (Piscis Filmaciones), Pablo Manzará (Pablo Manzará), Diego Ricciardi (Wayruro), Eduardo H. Sánchez (Publicitarte Comunicación Integral), Diego Portal(Signos Group) y Silvina Ester Tejerina (Clementina). En Comodoro Rivadavia: Víctor Astete(Supercanal), Gastón Ergas (Panorámica Productora), Pablo Kennedy (3 Gatos Producciones), Carlos Medina (Abril Producciones), Alberto Madami (Video Producciones Madami), Marcelo Santiago Sánchez (UNP), Silvia Brun (Universidad Nacional de Rosario y Comodoro Rivadavia), Daniel

Fasciglione (Comodoro Rivadavia T.V S.C.C) y Víctor Astete (Astete/Mayoraz Productora de Medios). En Villa María: Mauro Tymoszczuk (coordinador del Nodo Villa María), Fernando Cattaneo (Ojo de Pez), Lucrecia Rasetto (Ayllú Contenidos Audiovisuales), Juan Manuel Buffa (Flex Comunicación), Gastón Rodríguez (Art Naith), Daniel Azcona (C20 Compartir), Eric Muzart (Tandem Audiovisual) y Mariano Paredes (Fotograma Producciones Audiovisuales).

Daniel Azcona (C20 Compartir), Eric Muzart (Tandem Audiovisual) y Mariano Paredes (Fotograma Producciones Audiovisuales).
Parte 2 Informes temáticos

Parte 2 Informes temáticos

Parte 2 Informes temáticos
Parte 2 Informes temáticos
Parte 2 Informes temáticos
Parte 2 Informes temáticos
Parte 2 Informes temáticos

Introducción ///

En las páginas que siguen se presentan tres informes que discuten de forma transversal los costos de producción, la inversión en publicidad y las alternativas de financiamiento. En cada uno de los casos se desarrolla una perspectiva general desde el plano nacional y luego una discusión que analiza diversas escalas y agregaciones de cada uno de los problemas. Emerge de la discusión que habría ciertas regularidades que permitirían hablar de tipos de lugares de producción audiovisual en función del tamaño de la localidad. Al mismo tiempo, aparecen particularidades que tienen que ver con las características del sitio y sus principales actividades económicas. De este modo, por ejemplo, la visión que emerge de los dos estudios del Conurbano es muy distinta de la que se puede apreciar de la lectura de los estudios de Córdoba o Mendoza, lugares con una población similar. El caso de Mar del Plata tiene también sus particularidades que derivan de la fuerte estacionalidad en las actividades económicas de la ciudad y sus cercanías. La discusión se focaliza en cada uno de los temas a medida que se desarrollan los capítulos pero existe, obviamente, un alto nivel de

superposición de las diversas cuestiones. También puede apreciarse en las páginas que siguen la importancia de ciertas dimensiones de

particular relevancia para entender los tres ejes que aquí examinamos. En particular nos referimos a las siguientes dimensiones.

(I) Las formas de organizar la producción

televisiva. Este es un aspecto clave que no parece estar en la agenda de muchos de los

entrevistados. Al mismo tiempo, aquí resulta de particular importancia el rol de los agentes reguladores, como son los sindicatos, las normas referidas a las formas empresarias posibles y las propias empresas. Por ejemplo, parece necesario reflexionar sobre los encuadres sindicales y las categorías laborales en el marco de una veloz transformación tecnológica de los modos de producción audiovisual. Es evidente que las respuestas no son sencillas.

(II) Vinculado con lo anterior, la expansión del

campo audiovisual en cada una de las provincias

y ciudades puede estar contribuyendo, en general, a la emergencia de sistemas

audiovisuales más complejos, capaces de encarar proyectos de mayor envergadura y complejidad tecnológica.

 

(III)

Al mismo tiempo, el estudio revela una

enorme heterogeneidad tanto al interior de cada
enorme heterogeneidad tanto al interior de cada
enorme heterogeneidad tanto al interior de cada
enorme heterogeneidad tanto al interior de cada
enorme heterogeneidad tanto al interior de cada
enorme heterogeneidad tanto al interior de cada

enorme heterogeneidad tanto al interior de cada

uno de los espacios estudiados como entre ellos.
uno de los espacios estudiados como entre ellos.
uno de los espacios estudiados como entre ellos.
uno de los espacios estudiados como entre ellos.
uno de los espacios estudiados como entre ellos.
uno de los espacios estudiados como entre ellos.

uno de los espacios estudiados como entre ellos.

La misma se expresa, por ejemplo, en las capacidades de las productoras más importantes respecto a las más pequeñas o en el tamaño del mercado publicitario. (IV) Las características del mercado publicitario deben ser consideradas en función de las transformaciones asociadas a la adecuación de las señales a la Ley de Medios pero también de la veloz transformación de dicho mercado. En especial, a partir de la aparición de formas alternativas de publicidad, que crecen de manera exponencial, como aquellas que se desarrollan para Internet y orientadas a los dispositivos celulares, entre otras.

manera exponencial, como aquellas que se desarrollan para Internet y orientadas a los dispositivos celulares, entre

Costos de la Producción en la TV Argentina

INTRODUCCIÓN

En general, existe una amplia gama de posibilidades técnicas disponibles para la producción televisiva y audiovisual por lo que es muy difícil establecer “costos estándar”. Es más, en el desarrollo de la investigación, a la mayoría de los entrevistados -tanto de los canales como de las productoras audiovisuales- les resultó bastante complejo poder estimar con cierta precisión cuánto cuesta producir una hora de un determinado tipo de programa. Sí hubo coincidencias respecto a ciertos costos mínimos que dan por resultado un nivel de calidad aceptable. También se registraron coincidencias en identificar los elementos que encarecen la producción y los costos relativos entre distintos tipos de programas. Los noticieros fueron identificados, una y otra vez, como los programas “de piso” o estudio más costosos. En todo caso, los valores que se reconstruyeron son orientativos y no necesariamente se dan en todas y cada una de las producciones aludidas.

se dan en todas y cada una de las producciones aludidas. Tanto la tecnología necesaria para

Tanto la tecnología necesaria para la producción televisiva como aquello que puede ser reconocido como un noticiero, un magazine o un documental son muy flexibles. Por el lado de la tecnología, la digitalización y la miniaturización han hecho muy accesibles la adquisición, el transporte y el almacenamiento de equipos, aún de los de tipo profesional. Esto ha llevado a la eliminación de procesos y tareas que existían previamente. Sintéticamente, implica que es posible hacer, por ejemplo, un noticiero o un magazine con equipos relativamente baratos. Por otro lado, la dificultad para calcular costos estándar también tiene que ver con la gran amplitud de soluciones organizativas posibles para producir cualquier programa televisivo. Un programa puede hacerse totalmente en las instalaciones y con técnicos de un canal, puede ser parcialmente tercerizado o puede ser una co- producción con agentes externos y hacerse en parte o totalmente fuera del canal. Además, las productoras y canales muestran distintos tipos o grados de integración vertical. En particular, los canales suelen mostrar una mayor integración mientras que las productoras

independientes de menor tamaño, en general, tienden a alquilar equipamiento y a contratar externamente determinadas actividades, tales como maquillaje, vestuarios, escenografía, etc. En algunos casos, la producción toma un carácter artesanal y muchas de estas actividades son asimiladas por el personal interno. De tal forma, se presentan significativas variaciones en la profundidad de la división del trabajo. Por ejemplo, puede haber personas para diversas funciones (arte, dirección, producción, iluminación, etc.) o puede haber menor cantidad de personal que desarrolle, cada uno, diversas tareas. Y lo que es aún más complejo es que no todas las decisiones dependen solamente de los costos ya que puede haber formas organizativas diferentes (a un costo similar) que obtienen resultados distintos, o al revés. Veremos, sin embargo, que hay ciertas actividades que tienden a incrementar los costos de la producción televisiva. En las entrevistas realizadas sobresalen dos elementos adicionales de variabilidad organizacional que tienen su impacto sobre los costos de producción. Por una parte, el tamaño de la organización. Los canales tienden a contar con mayor infraestructura y personal que las productoras, dedicado casi exclusivamente al tipo de programas que producen. Esta mayor escala conduce a poder afrontar producciones más sofisticadas con costos más elevados. Por otra parte, el tipo de organización, con o sin fines de lucro, es otra variable clave que explica la amplia diversidad de costos de producción. Las señales comunitarias

tienden a tener organizaciones ad-hoc que se ajustan al presupuesto disponible sin que ello implique reducir la cantidad de horas de programación producidas. Técnicamente hablando, los costos de producción son los costos en los que una organización (generalmente una empresa) incurre para transformar insumos y materias primas en un nuevo producto o servicio a través del agregado de valor. Esos costos incluyen normalmente el valor de los insumos o materias primas, servicios diversos, la utilización de equipamiento e infraestructura. A su vez, existen los fijos (elementos mínimos necesarios para llevar adelante una determinada producción) y otros de tipo variable (dependen del tamaño y de la complejidad del bien o de los servicios que se produzcan). Muchos de esos costos fijos se amortizan a lo largo del tiempo (como los edificios y el equipamiento). Si bien hay cierta flexibilidad en los requerimientos necesarios, la producción de bienes o servicios específicos normalmente requiere mano de obra, equipos e infraestructura también específicos, más allá de que tanto la gente como los equipos y la infraestructura pueden ser orientados a producir bienes y servicios diferentes. El caso de la producción televisiva se ajusta a esta definición ya que requiere cierta especificidad en términos de la mano de obra, los equipos y las instalaciones necesarias, más allá de que, como veremos, la producción para TV es parte de un complejo mayor que es el audiovisual donde es

posible, con gente, equipos e instalaciones similares producir, también, cine y cortos publicitarios e institucionales. En estas tres actividades: la producción televisiva, el cine y los cortos publicitarios, la producción tiende a organizarse -como en la construcción o en la fabricación de bienes de capital a medida- por proyectos. Este tipo de organización impulsa la formación de un complejo entramado de pequeñas empresas y profesionales independientes que van anudando (y desanudando) relaciones comerciales a medida que pasa el tiempo y se suceden diversos proyectos. La inestabilidad del mercado lleva a diversos comportamientos. A diferencia de los canales que muestran una tendencia a la integración, muchas de las empresas productoras independientes transforman gran parte de los costos en costos variables. Es decir que tercerizan casi toda su producción. Este tipo de comportamiento, como veremos más adelante, tiende a aumentar los costos medios de cada producción televisiva. Al mismo tiempo, reducen al mínimo el personal permanente (en algunos, al núcleo de la empresa familiar). Algunas (pocas) firmas productoras consiguen producir a una mayor escala distintos productos complementarios al mismo tiempo y con esto logran reducir los costos medios de cada hora de

firmas productoras, más allá de que casi todas tienen alguna especialización, trabajan tanto para publicidad, como para la TV y el cine. Del lado de los canales de TV, en el interior del país, se ha desarrollado una preferencia muy fuerte por los noticieros y por lo que podríamos llamar “programas de piso”. Nos referimos a programas que pueden ser grabados o en vivo pero que se realizan en un estudio determinado con una escenografía que cambia muy poco de programa a programa. Por otro lado, la mayor parte de los canales entrevistados no produce ficción (salvo algunas pocas excepciones de co-producción). En los canales locales, predomina la producción propia de noticieros, magazines, programas políticos, deportes (que incluyen la cobertura de eventos locales) y, en menor medida, programas de cocina y manualidades. Aunque muchas de estas producciones tienen segmentos con filmaciones en otras locaciones o en exteriores, la mayoría de lo que se muestra sucede en el estudio. Esto está claramente reflejado en las estadísticas generales relevadas (ver Cuadro infra) y en las investigaciones específicas desarrolladas en el marco de este proyecto de investigación.

programación. También existen emprendimientos que desarrollan áreas de

programación. También existen emprendimientos que desarrollan áreas de
programación. También existen emprendimientos que desarrollan áreas de

servicios (como el alquiler de equipos o de

servicios (como el alquiler de equipos o de
servicios (como el alquiler de equipos o de

estudios) para, de ese modo, tener ciertos

estudios) para, de ese modo, tener ciertos
estudios) para, de ese modo, tener ciertos

ingresos constantes. Así mismo, muchas de las

ingresos constantes. Así mismo, muchas de las
ingresos constantes. Así mismo, muchas de las
el alquiler de equipos o de estudios) para, de ese modo, tener ciertos ingresos constantes. Así
el alquiler de equipos o de estudios) para, de ese modo, tener ciertos ingresos constantes. Así
el alquiler de equipos o de estudios) para, de ese modo, tener ciertos ingresos constantes. Así
el alquiler de equipos o de estudios) para, de ese modo, tener ciertos ingresos constantes. Así

Distribución de la programación semanal de producción propia de los canales provinciales según principales géneros (en porcentajes; 44 canales de TV abierta; oct. 2005)

 

%

del total de

la

Tipo de programa

programación

Noticiero

 

51,3

Interés general

 

23,4

Periodístico

 

7

Otros

 

6,7

Entretenimiento

 

5

Musical

 

3,4

Religioso

 

3,2

TOTAL

 

100

Fuente: Calcagno/SINCA, 2009.

Esta preferencia de los canales del interior por los programas de piso y la escasa o nula existencia de propuestas de ficción o documentales propias tiene que ver principalmente, aunque no únicamente, con los diferenciales costos de producción y con las también diferenciales posibilidad de financiarlos vía ingresos publicitarios. No deben soslayarse, a su vez, otras razones para la preferencia por los noticieros como son las que siguen. Primero, debe recordarse que estamos hablando de productos culturales cuyo retorno económico, a diferencia de productos o servicios de otro tipo, es altamente incierto. Esa incertidumbre es probablemente mayor para las ficciones y más baja para los noticieros u otros programas de piso con una referencia mucho más clara de la audiencia potencial con la que tiende a marcarse una fuerte identificación (por ejemplo, los

magazines de la tarde orientados al ama de casa

o

a las personas mayores que no salen a trabajar

y

permanecen en el hogar). Esta mayor claridad

respecto a la audiencia potencial es la que permite saber cuáles son los ingresos publicitarios posibles y, por lo tanto, reduce la incertidumbre respecto al resultado económico de un determinado programa. Segundo, si bien los noticieros no son los programas más baratos que puede emitir un canal tienen una importancia simbólica significativa. Por un lado, ayudan a darle identidad a una señal y esto tiene varias implicancias. Entre otras, ayudan a la audiencia a identificar e identificarse con un determinado canal. Esta identificación no sólo ayuda a la venta de la publicidad en el noticiero sino, también, en los otros programas del medio, en especial los programas que preceden y siguen a un noticiero. Algunos estudios cualitativos sobre la manera en la cual la gente mira televisión muestran que hay un tipo de televidente (que engloba un porcentaje significativo de la audiencia) que tiene preferencia por mirar uno o dos canales sin tener demasiado en cuenta qué está pasando al mismo tiempo en los otros (Sgammini, 2011). Por el otro lado, el desarrollo de una identidad y el establecimiento de credibilidad que puede construir un noticiero también es un elemento que pesa en las decisiones de los anunciantes, tanto públicos como privados, especialmente (pero no únicamente) en el caso de los locales. No es casual que el espacio para publicidad

durante los noticieros tienda a ser más elevado que en el resto de la programación. Tercero, en el caso argentino y por la particular estructura que tiene hoy el conjunto empresario de los medios de comunicación, los noticieros suelen ser la voz visible del conjunto de empresas que constituyen estos grupos multimedios. Entonces, es común que sean el vehículo para transmitir la posición de esos conglomerados respecto a ciertos temas. De tal forma, el noticiero puede tener objetivos que trascienden al exclusivamente comercial, ya que se trata de un espacio de construcción y/o reproducción de un discurso que puede conllevar intereses culturales, políticos o religiosos. Cuarto, los canales tienden a tener equipamiento y mano de obra orientada a producir el tipo de programas que producen y, en general, han hecho, en el pasado, pocas inversiones en constituir equipos técnicos capaces de encarar el desarrollo diversificado de programas. Esto es, tienen pocas capacidades instaladas para producir otro tipo de ciclos, aunque a veces las mismas sean mayores que las de los productores independientes. Al mismo tiempo, tampoco han desarrollado una red de relaciones densa, con agentes locales, nacionales e internacionales capaces de trabajar en esquemas de co- producción de ficción 2 . Como bien sabemos, el desarrollo de proyectos audiovisuales innovadores y competitivos

2 Las limitadas relaciones de los canales con agentes externos del campo audiovisual pueden apreciarse en los informes de cada una de las localidades y en el capítulo sobre “Alternativas de financiamiento”.

requiere de ciertas capacidades propias (por ejemplo para poder discernir con quién relacionarse y a quiénes contratar) combinadas con conocimientos externos. En todo caso, puede argumentarse que lo que falta, en muchos casos, es una estrategia respecto a producir ficción y documentales y a cómo usar esa estrategia para otros fines. Es en el marco de una orientación de este tipo que la asignación de recursos va cobrando sentido. En algunas ocasiones inclusive puede cobrar sentido incurrir en pérdidas si es que al hacerlo se cumple con algún objetivo mayor 3 . De la lectura de las entrevistas realizadas, puede inferirse que parte de los canales del interior consultados carece de estrategias de largo plazo respecto a ampliar su programación. Quinto, históricamente y en general, la capacidad de producir ficción y documentales tanto para cine como para TV, ha sido limitada en el interior del país. Más allá de que esto parece estar cambiando, tal como lo muestran estudios recientes de Córdoba o de San Luis (Motta, Morero y Mohaded, 2012; González et alt, 2013) y esta investigación, esto se sigue verificando tanto en los canales como en el caso de las productoras independientes. Estas cinco cuestiones no agotan, seguramente, las razones por las cuales los canales del interior

3 Por ejemplo, el programa “TV por la identidad” implicó costos tan elevados que apenas dejó ganancias marginales, pero le valió al canal la exhibición de un producto prestigioso, elogiado por la crítica, ganador de un premio Emmy y cuya temática estaba en sintonía con un tema bien ponderado en la agenda pública.

han preferido concentrarse en los noticieros. De

todos modos, hay un argumento significativo y

central que son los costos diferenciados, cuestión

a la que nos dedicamos en los párrafos

siguientes.

COSTOS DE PRODUCCIÓN, TIPOS DE PROGRAMAS Y MODALIDAD DE PRODUCCIÓN

Los costos de producción varían según: 1) el tipo

de

programa (y de contenido de esos programas).

En

general, tiende a haber coincidencia en que,

entre los programas de no-ficción, los noticieros

son de los más caros:

“Es imposible calcular los costos de cada programa. Pero el más costoso es el noticiero, aunque no se note, porque mínimo tenés que sacar un vehículo a la calle, con un alto costo operativo (combustible, patente, seguro), dos personas arriba, las cámaras, los materiales (mini DV, cassettes), personal que baje y edite eso, periodistas que salen al aire, iluminadores, y operadores que ponen el programa al aire” (entrevista a Señal Provincial).

“Se me ocurre que el noticiero es lo más caro, porque tenés que tener gente en la calle, riesgos, etc” (entrevista a Greco).

“El noticiero te genera horas extras, lo hace caro. Si, por ejemplo, viene Cristina y hay que cubrir la visita con móviles en vivo y además es un fin de semana entonces tenés gastos extras” (entrevista Canal 7 Mendoza).

En

ficción

es

distinto,

los

costos

son

más

elevados,

aún

en

producciones

modestas.

De

acuerdo

con

un

entrevistado

(Syrah

Producciones) los costos más importantes en

estos casos son los técnicos y los actores. Indica

que en sus producciones participan más de

cincuenta personas, con dieciocho actores, diez

en papeles fijos, “es un montón, no está a la

altura de Polka y es un fangote de plata, veinte

técnicos por rodaje, cinco de producción,

posproducción, abogados, contadores… se

genera mucho movimiento”.

A su vez, los costos de la producción varían

fuertemente de acuerdo a: 2) la modalidad de

producción; es decir, si es industrial o artesanal 4 .

La forma de producción industrial permite reducir

drásticamente costos. Claro que no es sencillo

producir todo de forma industrial. Un

documental sobre, por ejemplo, la vida de los

cóndores en la Quebrada del Condorito, es

probable que se pueda hacer sólo de manera

artesanal. 5 Nótese que el sentido que le estamos

dando a estos términos refiere, más que nada, al

aprovechamiento de economías de escala típicas

4 Cabe aclarar que el reciente decreto que asimila a la producción de contenidos audiovisuales a la producción industrial y que crea el registro nacional de productores no queda circunscripto a lo que aquí denominamos modalidad industrial. 5 Nótese que estamos diciendo que es probable ya que hay contra-ejemplos. Según recuerda Claudio Martínez titular de El Oso Producciones (realizadores de “Científicos Industria Argentina”, “Matemática ¿estás ahí?”, entre otros) cuando se filmó el documental “Aventura Científica”, que expone el trabajo de científicos argentinos en sus lugares de acción naturales en diferentes puntos del país, se planificó la grabación de horas y secuencias que luego no serían parte del documental, pero que fueron materia prima para la realización de otros contenidos sobre flora y fauna argentina destinados al canal Encuentro. Con lo cual resultó posible amortizar mejor los altos costos que implicó trasladar durante largas semanas de rodaje un numeroso equipo por varias provincias argentinas.

de la actividad industrial y no a la especialización que también es una característica de la actividad industrial en el modo de producción fordista. Es por ello que en la televisión debe coexistir la producción industrial con la artesanal, pero con una primacía de la primera. Los grandes estudios de Buenos Aires, como Polka e Ideas del Sur, producen industrialmente. En Córdoba, Audiovisión también produce industrialmente. Aparentemente, también es el caso de Entre Medios en Paraná. Características generales del financiamiento estatal a la producción audiovisual

El INCAA dispone de diferentes mecanismos de

promoción a la producción de contenidos

audiovisuales para la televisión.

Uno de los más relevantes, ya mencionado en este

informe y que surgió en diversas ocasiones en las

entrevistas realizadas, es el concurso para

financiamiento de series de ficción de un piso mínimo

de 13 capítulos. Este concurso otorga un premio de

hasta 7,5 millones de pesos destinado a cubrir las

cargas sociales y sindicales de los actores, técnicos y

extras que participen de la producción y hasta un 15%

de los salarios de los actores.

Otros concursos son los de: (i) Telefilm que otorgan

un premio de hasta 235.000 pesos (180.000 pesos

para el caso de proyectos documentales) y (ii) series

documentales para los canales Encuentro y Pakapaka.

En el primer caso se prevén premios de hasta 600.000

pesos para financiar la producción de series

documentales con un mínimo de 8 capítulos de 26

minutos de duración, y en el segundo, 650.000 pesos

para series con un mínimo de 13 capítulos de 15

minutos de duración.

Los subsidios del INCAA, que recibieron las productoras del interior del país, se dirigieron a financiar series de al menos trece capítulos. Así, al tratarse de producciones relativamente cortas, el costo unitario por programa se muestra como relativamente elevado, especialmente si es comparado con ficciones de mayor cantidad de capítulos como las telenovelas o programas similares. A esto se agrega el problema de que, en general, las productoras del interior tienen pocas posibilidades de desarrollar otros productos simultáneamente, en pos de lograr economías de escala. El dueño de un estudio de TV donde se filmaron tres series cordobesas financiadas por el INCAA comentó, quizás exageradamente, que, en general, la producción de un capítulo de treinta minutos demoraba una semana, mientras que en Buenos Aires se filma un capítulo del doble de duración por día. En Córdoba, debido a la forma de producción artesanal de los proyectos subsidiados, los costos se elevan mucho pues al actor hay que pagarle los cinco días que trabaja en la producción de un capítulo de una serie, aunque a él lo filmen sólo cinco minutos por día. Esto es, el actor está contratado y a disposición de la producción durante toda la jornada; con lo cual en la medida en que la producción use ese recurso aumentaría productividad y resultaría a la inversa en el caso contrario 6 .

6 Al actor contratado se le paga un cachet (si tiene capacidad para negociar su contrato) o bien los mínimos que fijan las paritarias de la AAA (Asociación Argentina de Actores). Para agosto de 2012 ese importe estaba en $ 15.814 mensuales. Esto pone al actor contratado a disposición de la producción

Veamos brevemente, en el siguiente ejemplo, el problema de los elevados costos fijos de los primeros capítulos de una serie de ficción y cómo estos caen a medida que se desarrolla una serie, entre otras cosas, porque hay un proceso de aprendizaje y de ajuste. Los tiempos de pre, producción y postproducción de los primeros seis capítulos de cualquier tira diaria producida en Buenos Aires pueden tomar cuatro meses de trabajo. En noviembre de 2011, Pablo Cullel contaba a estudiantes que, en ese momento, las empresas Underground junto con Endemol y Telefe, se encontraban en pleno proceso de pre- producción de una tira que se llamaría “Graduados”, que saldría al aire recién en marzo y cuyo primer capítulo ya había sido reescrito unas seis veces. El nivel de detalle y de atención con el que se trabajan esas primeras semanas dista largamente de lo que requerirá cualquier episodio posterior. Es decir, el ritmo de la producción industrial se enciende, en todo caso, una vez que la ficción mostró su mejor cara y entonces tiene largos ciento ochenta capítulos por delante para trabajar a ritmo frenético y ajustarse a presupuesto. Según el mismo productor, los primeros cinco capítulos están

durante toda la jornada de trabajo y no importa cuánto tiempo esté en set. A su vez, existen categorías intermedias como los bolos o los extras a los que se les paga por día y por escena, cuyos importes son muy inferiores y también están sujetos a las paritarias de sus respectivos gremios. En el caso de los proyectos financiados por el INCAA, la AAA, en virtud de lo costoso que resulta la contratación de actores para proyectos relativamente pequeños, dispuso una escala y modalidades de contratación más flexibles únicamente a los fines de hacer más viables estos proyectos en particular.

siempre fuera de diseño de producción. Un capítulo 1, por ejemplo, puede llegar a tener hasta sesenta escenas, mientras que del 6 en adelante no pasan las treinta y siete. Además, es posible grabarlas a dos unidades (piso y exterior) en una jornada de 10 horas. Entonces, si la producción industrial comienza en el capítulo 6, los proyectos INCAA de trece episodios no llegan a tomar ese vuelo 7 . Claro está, que la modalidad de producción que aquí denominamos industrial, si bien reduce costos, en contrapartida, puede promover la concentración de la actividad en un menor número de productoras. No obstante, la organización por proyectos puede ser la forma más eficiente de producción de determinados contenidos audiovisuales, ya que elimina los costos de subutilización de capacidad instalada y responde flexiblemente a las necesidades de la demanda. En todo caso, transitar de una modalidad a otra depende de la habilidad de los productores y de su percepción acertada sobre el flujo de negocios futuro. De todos modos, algunos entrevistados enfatizaron un elemento favorable adicional en las formas de producción de carácter artesanal asociado a la novedad y al “aire fresco” que tienen los contenidos generados no industrialmente. De acuerdo con un entrevistado,

7 Pero lo cierto es que esos proyectos no se graban improvisadamente. Para concursar, además de presentar un presupuesto que contiene todos los ítems imaginables, es requisito adjuntar un plan de grabación día por día, y en caso de ser seleccionados los proyectos pasan por una instancia de clínica-taller donde, entre otras cosas, se asiste a los realizadores en el perfeccionamiento de ese plan de rodaje.

“las productoras le dan otra visión al canal. Si vos hacés todo acá, va a tener todo la misma forma. Si vos ves Ideas del Sur, todos los programas son iguales. Yo trabajé en Polka y era todo igual a “Poliladron”. …. [Las productoras independientes] nos cambian la cara…. nos dan un aire diferente. Al estar fuera del canal traen cosas de otros lados, grabadas fuera de un estudio” (entrevista a Señal Provincial).

1. COSTOS DE PRODUCCIÓN Y CALIDAD Un tercer factor que afecta los costos de

producción es: 3) la calidad del producto final,

aunque no es correcto suponer que la calidad de

un programa para TV necesariamente aumente a

medida que su presupuesto es mayor. De todas

maneras, en no pocos casos, especialmente en

las plazas de menor tamaño, la escasa

disponibilidad de recursos con que se cuenta para

la producción audiovisual afecta negativamente

tanto el tipo de contenidos como la calidad

técnica de los productos.

En términos generales, los costos audiovisuales

no dependen significativamente del lugar

geográfico de producción, sino más bien del tipo

de producción. En este sentido, en cualquier

localización del interior del país, es posible hacer

un aceptable programa tipo magazine, de

entretenimientos o cultural de una hora de

duración por menos de $6.000 (por unidad

diaria). Esta cifra incluso puede reducirse

sensiblemente en la medida que no se incluyan

en la misma los costos de utilización de estudios,

de equipamiento, y de mano de obra de los

productores del programa. De hecho, las

producciones de carácter comunitario, que

trabajan con bajos recursos, logran adecuarse a

sus ajustados presupuestos para generar

contenidos para diferentes medios. Por ejemplo,

un entrevistado estimó los gastos de su

organización en $35.000 mensuales, incluyendo

las remuneraciones de técnicos y los operadores

de la radio, reparación de equipos, e insumos.

En todas las localidades analizadas se destaca la

existencia de recursos humanos calificados pero

su disponibilidad no es equivalente para todas

ellas. En general, en las más grandes se suele

contar con una mejor disponibilidad de técnicos y

actores aunque esto también varía de forma

estacional. En las localidades más pequeñas, por

el contrario, suele ser más difícil hallar cabezas de

equipo con experiencia significativa, como

directores de fotografía, de arte y guionistas,

entre otros.

La existencia o no de instalaciones adecuadas

puede ser una cuestión más significativa. De

todos modos, excepto en las ciudades más

pequeñas, suele ser posible producir cualquier

tipo de programa.

A su tiempo, la calidad de la infraestructura en

materia de comunicaciones puede ser un ítem

que efectivamente tenga cierta incidencia en los

costos de producción de algunos tipos de

programas. En tal sentido, puede señalarse que

los costos de la transferencia de imágenes a

través de fibra óptica son sensiblemente

inferiores a los propios de la transmisión vía

satélite. Syrah Producciones, a modo de ejemplo,

realiza la producción técnica para la televisación

en vivo y online de eventos como recitales

auspiciados por grandes marcas. La transmisión

se realiza por medio de las nuevas tecnologías

existentes, las cuales son menos costosas que el

satélite:

“Hoy subís a Internet y no está tan caro. Lo del streaming lo hago con una mochila 3G que te permite subirlo a Internet en HD desde cualquier lado. Si tenés un buen ancho de banda podés hacer un móvil desde cualquier lado, y los noticieros lo están usando y no tiene un gran costo”.

Los costos de producción, de todos modos, están

compuestos de manera central por los de tipo

laboral sujetos, en su mayoría, a diversos

convenios colectivos nacionales que no suelen

tener fuertes variaciones regionales. No

obstante, es claro que los salarios medios

regionales tienen una incidencia en los mercados

laborales menos regulados e informales de las

pequeñas productoras en las cuales parte de los

pagos son acordados por tarea. Esto implica que

al menos para ciertas actividades (con un peso

limitado en términos del total de la fuerza de

trabajo) podemos esperar que los costos en el

norte del país sean menores a los del centro y

mucho más bajos que los de la Patagonia.

En síntesis, podemos decir que los costos de

producción para TV tienden a variar

relativamente poco entre diferentes

localizaciones o, en todo caso, su variación

resulta mucho más del resultado de otros

aspectos como los que hemos analizado. Esto es,

el tipo de programa, la modalidad de producción

y la calidad de la misma.

2. PRODUCCIÓN E INGRESOS PUBLICITARIOS Podemos decir que los ingresos publicitarios

dependen de: a) el tamaño de cada plaza o, más

exactamente, del número de televidentes

potenciales. Así, el costo de un segundo de

publicidad crece sustancialmente cuando

pasamos de poblaciones relativamente pequeñas

a centros urbanos mayores. O sea, no es lo

mismo publicitar en un canal de la ciudad de

Buenos Aires, que en Córdoba o en Posadas. Esta

relación queda clara si comparamos el costo de

publicitar en Showmatch en diferentes

localizaciones, como mostramos a continuación.

Relación entre el tamaño de la localidad y el costo del segundo en “Showmatch”

Localidades

Habitantes

 

Costo del

 

segundo de

publicidad

Ciudad

de

A

través

las

$ 10.000

Buenos Aires

repetidores que

cada

canal tiene

se

llega

a

la

mayor

parte

de

los habitantes del país

Córdoba

1.300.000

 

$

585

Mendoza*

1.050.000

 

$ 120/ 400*

Santa

756.000

 

$

346

/Paraná

   

* El caso de Mendoza es especial. Las dos señales de aire de esta ciudad, Canal 7 y Canal 9, llevan adelante una encarnizada lucha por la audiencia y por la publicidad. Esa disputa se puede apreciar en que la tarifa orientativa del Canal 7 para el horario de “Showmatch” era de sólo 120 pesos por segundo, cuando el Canal 9 (que ofrecía Graduados en un horario similar) cotizaba a 400 pesos el segundo publicitario en ese horario.

En este marco, resulta impactante verificar que los ingresos anuales totales declarados del Canal de TV por aire de Comodoro Rivadavia (Canal 9), en concepto de publicidad -7,5 millones de pesos- serían inferiores a los generados, por igual concepto, sólo por “Showtmatch” en Canal 13 de Capital Federal. Esta situación se replica en muchos otros casos de canales con sede en localidades relativamente pequeñas. Además, los ingresos publicitarios dependen de:

b) la audiencia o rating del programa. A su vez, el tamaño de la audiencia depende no sólo de la calidad o propuesta del programa, sino también del canal en el que es emitido y el horario en el que se lo programa. En esta línea, se pueden relevar canales que tienen una mayor infraestructura para transmisión y llegan a zonas donde otros no lo hacen o el caso contrario de muchas señales de cable que sólo pueden acceder a televidentes asociados a un determinado servicio, lo cual reduce notablemente su público potencial. En relación a esta cuestión, tanto en Córdoba como en Mendoza, el segundo de publicidad en los canales de cable tiende a ser aproximadamente el 10% de su costo en un canal de aire. Por otra parte, hay casos de canales de aire cuya señal no está incluida en la grilla de los cables locales, lo que también reduce sus potenciales televidentes. Este tipo de situaciones puede observarse con particular claridad en el Conurbano bonaerense, en el cual Señal Provincial (de San Miguel) y Cablevisión Sur (de Quilmes) son los únicos canales locales incluidos

en los servicios de cable (Telered y Cablevisión respectivamente). Esta ventaja competitiva les permite dominar el mercado en cada AGA con facilidad. Como hemos dicho, otro tema central vinculado al costo publicitario y el rating es el horario en que se transmiten los programas. Así, en la mayor parte de las localidades del interior, los canales de aire más importantes reservan los horarios de mayor audiencia para la retransmisión de los programas de la televisión de Buenos Aires (especialmente, los contenidos de Telefe y Canal 13) 8 . De esta manera, los mayores ingresos publicitarios están asociados con la programación proveniente de Buenos Aires. Tomando nuevamente como ejemplo la plaza de Córdoba, y excluyendo los noticieros, el costo del segundo de publicidad más caro de la programación de Buenos Aires tiende a ser cuatro o cinco veces el costo del segundo de publicidad más caro de un programa local. En el caso de Mendoza, la misma comparación, en uno de los canales, arroja valores que son casi el doble para la programación de Buenos Aires respecto al programa local más caro. De esta manera, se reducen las posibilidades de financiar la producción local vía ingresos publicitarios. En varios de los estudios que forman parte de esta investigación, también se menciona como un factor de importancia para explicar la magnitud del mercado publicitario de la TV a: c) ciertas características “culturales” del lugar, que hacen que los comerciantes e industriales locales

8 Quizás sólo con la excepción de los noticieros.

privilegien otras formas de publicitar, como ser a

través de radios, periódicos, de la vía pública o

por otros mecanismos, como la realización de

eventos, Internet, entre otros. De este modo,

para las agencias publicitarias de Mendoza, por

ejemplo, la ciudad es “lineal”; esto significa que la

circulación diaria de la población se realiza

mayormente en dirección norte-sur o este-oeste.

Por ello, en muchas ocasiones, es preferible la

publicidad en la vía pública en ciertos puntos

clave sobre dichos ejes que la propia de los

canales de TV locales.

Un elemento adicional a la hora de evaluar la

financiación de las producciones vía publicidad

refiere a la posibilidad de obtener tales ingresos

de manera no inmediata a partir de la venta del

contenido a otras señales. Es decir, que si los

contenidos generados para una región resultan

atractivos para otras, existiría la posibilidad de

aumentar los ingresos a partir de incrementar el

público al que llega. No obstante, para ello es

necesario que exista una densa trama de

vinculaciones que trascienda las redes locales. A

este respecto, nuestro relevamiento muestra

que, en general, se verifican pocas relaciones

entre los distintos agentes regionales del campo

televisivo y audiovisual del interior. Se dan

mucho más las relaciones radiales entre Buenos

Aires y diversos lugares del interior que, por

ejemplo, entre Córdoba y Mendoza. Entre

señales comunitarias esto está más presente

aunque no bajo una lógica comercial.

Por último, la producción audiovisual para

múltiples plataformas, incluidas internet y

para múltiples plataformas, incluidas internet y telefonía móvil, es una forma adicional de valorizar la

telefonía móvil, es una forma adicional de

valorizar la producción. El avance de los

denominados smart phones favorece el consumo

audiovisual en dispositivos móviles con una

elevada calidad de imagen. Este proceso amplía

las posibilidades tanto de promocionar como de

comercializar contenidos audiovisuales.

3. COSTOS DE PRODUCCIÓN, INGRESOS POR PUBLICIDAD Y POSIBILIDADES DE PRODUCCIÓN Cuando se relacionan simultáneamente las

anteriores observaciones sobre costos de

producción e ingresos por publicidad, se pueden

hacer algunas consideraciones sobre el tipo de

producción televisiva que puede financiarse total

o principalmente vía publicidad.

Resulta claro que los principales canales con sede

en la ciudad de Buenos Aires, en virtud de la

fuerte concentración de la inversión publicitaria

en TV en esos medios, están en condiciones de

financiar casi todo tipo de producción televisiva.

En localidades importantes, pero de menor

dimensión, como por ejemplo Córdoba,

Mendoza, Santa Fe/Paraná y Mar del Plata

también se puede producir en forma rentable y

con calidad. Los tipos de contenidos locales que

estos mercados publicitarios están en

condiciones de financiar sin problemas son

magazines, programas de estudio o de deportes

y, centralmente, noticieros. Tomemos el caso de

un programa de entretenimientos de producción

independiente que se exhibe por la pantalla de

Canal 10 de Córdoba. El costo aproximado por

hora de programa es de $6.200. Como la

productora compra el espacio al canal,

supongamos que por este motivo tenga un costo adicional de $5.000 por hora de espacio (tomando como base que media hora en un canal de cable cuesta aproximadamente entre $750 y $900). El costo total, producción más compra de espacio, ascendería a $11.200.

Si trabajamos con la hipótesis de ocho minutos

de publicidad por hora de emisión, en una hora se pueden vender como máximo entre 480 y 720 segundos, es decir doce minutos de publicidad por hora. Entonces, para recuperar la inversión total del programa con publicidad tradicional, el costo del segundo debería ser cotizado en $23,3 o a $15,6, respectivamente. Si a ello se le suman

algunos ingresos por Publicidad No Tradicional (PNT), queda claro que vendiendo la mayor parte de los segundos permitidos de publicidad, y aún cuando se incrementaran los costos de producción y/o de espacio en un 50%, este tipo producciones podría continuar siendo rentable. Algo diferente es la situación para la producción de documentales y especialmente de series de ficción. En estos casos, los costos de producción tienden a exceder, en mucho, las posibilidades de obtener financiamiento vía publicidad. Pongamos el caso de la producción cordobesa de “La Purga” emitida por Canal 10 de Córdoba durante 2012. Se trata de una serie de trece capítulos de veintiséis minutos cada uno, que se filmó en el 2011 con el financiamiento del INCAA

a un costo de 90 mil pesos por unidad. Con

cuatro minutos disponibles para publicidad, en total era posible la venta de 240 segundos por programa. Para recuperar los recursos invertidos

en la producción -sin tener en cuenta los costos de transmisión del canal, impuestos y otros gastos-, el costo del segundo de publicidad debía ascender a $375. Para la fecha de emisión de “La Purga”, Canal 10 cobraba $115 el segundo de publicidad en las series de ficción provenientes de Buenos Aires y $245 en los noticieros, sus programas de mayor audiencia. Idéntico ejercicio puede hacerse con la serie de ficción “¿Quién mató al Bebe Uriarte?” que está filmando una productora santafesina. Al igual que el caso anterior, se trata de una serie de trece capítulos con un presupuesto total de 6 millones de pesos. El precio del segundo de publicidad que permite recuperar dicho costo de producción asciende a $1.923, cifra que supera ampliamente los $346 por segundo que actualmente cobra Canal 9 de Santa Fe por “Showmatch”. Sucede algo similar en el caso de Mendoza. Allí se han filmado series de ficción equivalentes a las descriptas y la tarifa orientativa del Canal 7 para “Showmatch” es de sólo $120 el segundo. Es decir que, sin subsidios del Estado o fuentes de financiamiento alternativas a la publicidad, no se puede filmar ficción de buena calidad en el interior del país. Los concursos del INCAA apuntan a financiar contenidos documentales y de ficción que articulen una modalidad propietaria y abierta de los contenidos generados. De esta forma habilitan la comercialización del producto por un lapso de tiempo y luego pasan al BACUA. Las ventajas de esta modalidad están en propiciar que los

contenidos generados “busquen” su propio mercado favoreciendo procesos de aprendizaje y

construcción de capacidades comerciales, tanto

en mercados locales como internacionales. Las

desventajas radican en que si la ganancia de la

productora sale del subsidio otorgado, los incentivos por generar programación “vendible” decaen y tienen a sobresalir rasgos más

cinematográficos que televisivos en las producciones. Esto también puede estar vinculado, en parte, a la formación de directores

y productores y, además, a los rasgos

característicos de los proyectos ganadores de estos concursos. Por otro lado, hay un segundo grupo de localidades del interior analizadas, comprendido por los casos de Jujuy, Comodoro Rivadavia y

Posadas, en las cuales también existen aceptables condiciones para producir la misma gama de programas que en los casos anteriores pero con

un nivel de rentabilidad menor. Tanto en Jujuy

como en Comodoro Rivadavia, los canales sostienen que no obtienen beneficios económicos de la tarifa a la cual venden sus espacios a los productores independientes -sólo logran diversificar los contenidos emitidos-

mientras que estos últimos la consideran excesiva respecto de los ingresos publicitarios que pueden obtener. En otras palabras, en tanto que los costos de producción de magazines y programas deportivos o en estudio no son muy diferentes en

las distintas localizaciones, los menores ingresos

publicitarios que se obtienen en las ciudades

menos pobladas afectan la rentabilidad del

negocio televisivo y esto se manifiesta en menor rentabilidad tanto para el canal como para los productores independientes. Esto, en muchos casos, termina afectando la calidad de las propuestas. De este modo, en algunos casos, para ser rentables se requieren de otras vías de financiamiento vinculadas a la publicidad no tradicional, entre otras. En Posadas, las mayores posibilidades de producción están relacionadas con el Canal 12, el de mayor audiencia y con llegada a toda la provincia, pues al pertenecer al Estado provincial tiene completamente subsidiados los salarios de su personal.

Los dos AGAs del Conurbano son de difícil clasificación, aunque debieran ser catalogados en un tercer grupo, junto al de Villa María. El argumento sigue siendo el mismo. Dado que los costos de producción no varían sustancialmente entre localidades, lo que determina si se pueden financiar los programas con publicidad son los ingresos que se obtienen por esta vía. Y si bien los nodos del Conurbano están localizados en zonas densamente pobladas, su cercanía a la ciudad de Buenos Aires dificulta tener canales propios con alta audiencia, por lo que los ingresos vía publicidad son bajos. Por ejemplo, según datos del informe del Conurbano del Noroeste, los ingresos por publicidad del canal de mayor audiencia oscilaban entre 1 y 3 millones de pesos

anuales, cifra muy inferior a los 7,5 millones que ingresan al Canal 9 de Comodoro Rivadavia. En estos casos, la producción propia de los canales y la de productores independientes también se compone de noticieros, programas en estudio y hasta algún programa de deportes, pero en general deben ser producidos con un presupuesto aún menor que en el caso del grupo anterior, lo que en muchos casos se refleja en una baja calidad de la producción. Por su lado, la producción de documentales y de ficción sólo es posible en la medida que sean completamente financiadas por subsidios estatales.

RESUMEN Y REFLEXIONES FINALES

Hemos visto en las páginas anteriores que es difícil hablar de “costos estándar” ya que hay una amplia posibilidad de producir programas televisivos. Tanto la tecnología necesaria para la producción televisiva como lo que puede ser reconocido como un noticiero, un magazine o un documental, varían ampliamente. La dificultad para calcular costos estándar también tiene que ver con el gran número de soluciones organizacionales posibles para producir cualquier programa televisivo. Esto implica que hay significativas variaciones en la profundidad de la división del trabajo. De este modo, si bien la producción televisiva requiere cierta especificidad en términos de la mano de obra, los

equipos y las instalaciones necesarias, es posible, con similar conjunto de elementos, también producir cine y cortos publicitarios e institucionales. Dado que parte de la producción audiovisual es por proyectos, esto impulsa la formación de un entramado de pequeñas empresas y profesionales independientes que van anudando (y desanudando) relaciones comerciales a través del tiempo y de la sucesión de diversos proyectos. Argumentamos que la preferencia de los canales del interior por los programas de piso y la escasa programación propia de ficciones o documentales tiene que ver centralmente, aunque no de manera exclusiva, con los diferenciales costos de producción y con las también diferenciales posibilidades de financiarlos vía ingresos publicitarios. De toda maneras, señalamos otras cinco razones para la preferencia de los canales del interior por los noticieros: (i) el producto noticiero reduce la incertidumbre propia de un producto cultural; (ii) si bien los noticieros no son los programas más baratos tienen una importancia simbólica significativa: puede ayudar a construir o afianzar una identidad y una credibilidad a un canal, cuestión que pesa en las decisiones de los anunciantes, tanto públicos como privados; (iii) los noticieros pueden ser el mejor vehículo de expresión de objetivos que trascienden al exclusivamente comercial, y que incluyen intereses culturales, políticos o religiosos; (iv) los canales tienden a tener equipamiento y mano de obra orientada a producir programas de piso y

han hecho pocas inversiones en desarrollar otros tipos de programas; (v) la capacidad de producir ficción y documentales, tanto para cine como para TV, también ha sido relativamente limitada en el resto de los sistemas de producción audiovisual de las localidades relevadas. En términos de los costos de producción, estos varían, muy significativamente en función de: el tipo y contenido del programa televisivo; la forma de organizar la producción (artesanal o industrial); la calidad del programa, aunque no se trate, necesariamente, de una relación estrecha en la que el aumento del presupuesto eleva siempre la calidad. Las posibilidades de financiar producción televisiva se asocian al tamaño de la audiencia potencial y a la audiencia real de un programa y de un canal. El rating se asocia, a su vez, al canal, al horario de emisión y a la calidad de la propuesta televisiva. A partir de estas consideraciones se vio que habría una tipología de localidades en función de las posibilidades que tienen para producir y financiar, mayormente a través de publicidad, programas de televisión. Por un lado, se ubicarían las localidades más grandes como Córdoba, Mendoza, Santa Fe-Paraná y Mar del Plata. En segundo lugar, Jujuy, Comodoro Rivadavia y Posadas. Y en el último grupo se ubicarían las dos zonas del Conurbano relevadas y la localidad de Villa María, que tendrían menos posibilidades de producir de forma rentable, en especial programas más caros.

Es de destacar que esta problemática que enfrenta el mercado del interior es la contracara de la concentración publicitaria en los canales de

la ciudad de Buenos Aires. Este proceso se ve

favorecido por la práctica generalizada de reservar los horarios centrales de los canales locales a la retransmisión de los programas de Buenos Aires. De este modo, teniendo en cuenta que la mayor parte de los ingresos publicitarios se concentran en esa franja horaria, gran parte de la inversión publicitaria local termina financiando producciones de Buenos Aires.

ALGUNAS DIMENSIONES PARA LA REFLEXIÓN

Características de la producción local

Se ha dicho que es necesario aumentar la calidad

de la producción local, de modo que más gente la

vea, y por lo tanto, se pueda cobrar más por publicidad. Las producciones de baja calidad emitidas localmente son vistas como un condicionante que afecta la recepción favorable de la audiencia, provocando una devaluación de los contenidos producidos en la ciudad en relación a los contenidos externos. Esto es algo

registrado prácticamente en todas las localidades

y de boca de una diversidad de agentes y

personas. Sin embargo, de algún modo en contradicción con esto, en algunas localidades, en las cuales se han realizado encuestas sobre este tema, las opiniones del conjunto de la población sobre la producción local son relativamente positivas (véase, para el caso de Mendoza, IDITS y

otros (2008).

Esta aparente desvalorización de la producción

de relaciones más complejo, entre diversas

Financiamiento estatal, organización de la

en

el interior por parte de diversos referentes

regiones y localidades del interior, que no sea

impregna el proceso de selección de producciones del BACUA que hacen los propios canales del interior. En esta línea, si se analizan

regido por el vínculo con Buenos Aires. Por otro lado, en íntima relación con el problema de la calidad está la cuestión del gusto. La

las grillas de programación de los canales del interior del país puede verse que están densamente pobladas por series de ficción de este banco de contenidos. De todos modos, según un análisis de agosto de 2012, pese a la gran presencia de estas series, en la mayoría de los casos se trataba de aquellas que habían ganado los concursos por ciudad de Buenos Aires y La Plata. En cuanto a la emisión de series federales, se observaba que los canales emitían aquellas que correspondían a sus provincias, con mucha menor presencia de las ganadoras del resto de las regiones. Este hecho da lugar a múltiples lecturas. Primero da cuenta de la reproducción de una lógica histórica según la cual sin importar el modelo del que se trate, Buenos Aires es casi naturalmente el lugar preferido a la hora de buscar contenidos audiovisuales. Posiblemente los programadores hayan prejuzgado positivamente a las ficciones porteñas financiadas por el Estado.

televisión, tal y como la conocemos, ha establecido un contrato de lectura con la audiencia que no se modifica sino de manera paulatina y progresiva. Puede haber riesgo artístico, y seguramente también económico, en la realización de productos innovadores como puede ser una serie con acento, de temáticas locales y situada en escenarios más allá de las calles de Palermo. Pero, quizás, el desafío de producir nuevos tipos de programas en el interior no pase, centralmente, por acostumbrar a la audiencia a ciertos detalles nuevos en la estética sino por innovar en formas de producción ajustadas a condiciones diferentes en el marco de nuevas estrategias empresarias de más largo plazo y que contengan el objetivo de producir nuevos tipos de programas.

A

este respecto, y recordando que hemos

producción y costos El apoyo financiero estatal se ha centrado, sobre

verificado la fuerte presencia de relaciones

todo, en el financiamiento de series de ficción

radiales entre Buenos Aires y ciudades del interior, vale decir que muchas de las actividades que ha venido desarrollando el gobierno nacional

relativamente cortas y en documentales. Puede decirse que este aporte, mensurado en pesos por hora de producción, ha sido muy importante si se

en

los últimos años para conectar agentes que no

lo compara con el que tienen a su disposición los

se

conocen son significativas. En ese sentido,

productores independientes del interior pero

permiten avanzar en la constitución de un campo

menor al que requiere una serie comercial

producida por una gran empresa audiovisual de Buenos Aires. Por otro lado, estas formas de apoyo dejan de lado el soporte a programas de más bajo presupuesto y con mayor continuidad en términos laborales. Es cierto que son programas mucho menos glamorosos (de entretenimiento, de pesca, de cocina, de interés general, entre otros) pero allí están gran parte de los productores independientes que tienen una relación más estrecha con los canales y que además consiguen, efectivamente, financiarlos por su parte de algún modo. Hay aquí una línea interesante a trabajar en el futuro. Paradójicamente, sin embargo, el hecho de que sean productos televisivos “pequeños” en el número de capítulos hace que: (i) los costos fijos (desarrollo de la idea, guión, diálogos, secuencia de producción, secuencia de filmado, etc.) sean más difíciles de amortizar; (ii) tenga menos sentido un enfoque más industrial de la filmación 9 .

Por último, las series producidas no son expuestas al mercado sino una vez que están terminadas y esto impide que los realizadores, técnicos y actores que realizan estas series tengan un contacto más directo con la audiencia, cosa que sí pasa en las tiras televisivas de mayor audiencia que generan los canales y productoras de Buenos Aires. Evidentemente, la audiencia también puede educar y darle más rigor a un equipo de guionistas perdidos en su propia nebulosa y a un realizador que piensa más en su obra que en los que la ven a ver.

.

   

9 Por ejemplo, una de las formas que permite filmar en 12 horas de trabajo (10 de rodaje, 2 de armado y desarmado técnico) todas las escenas que corresponden a 45 minutos de artística, es la existencia de dos unidades, una de piso y otra de calle, que trabajan en simultáneo. Esta situación demanda el diseño de programas de grabación que son auténticas obras de ingeniería. Este elemento pierde sentido en producciones como las regionales ya que hacerlo duplicaría automáticamente los costos y estos nunca alcanzan a ser amortizados en tan ínfima cantidad de episodios. Otra diferencia tiene que ver con la cantidad de libros que se abren en simultáneo. Una gran producción puede abrir hasta cinco libros diferentes (toda la semana) e ir filmando escenas de diferentes capítulos el mismo día aprovechando traslados, maquillajes, horarios de actores, locaciones exteriores, entre otras cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en

horarios de actores, locaciones exteriores, entre otras cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en
horarios de actores, locaciones exteriores, entre otras cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no
cuestiones. La aplicación estricta de esta modalidad en producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no

producciones tan pequeñas debería ser probada, pero no pareciera del todo necesaria.

BIBLIOGRAFÍA Y OTRAS FUENTES CITADAS

BIBLIOGRAFÍA GONZÁLEZ, Leandro; BARNES, Carolina; CASTRO, Daniela y BORELLO José Antonio (2013). “La producción

cinematográfica en la provincia de San Luis y la experiencia de San Luis Cine”, trabajo en preparación,

UNGS: Buenos Aires.

INSTITUTO DE DESARROLLO INDUSTRIAL, TECNOLÓGICO Y DE SERVICIOS, IDITS (2008). Estudio de mercado

de industrias culturales, Dos volúmenes. Consejo Federal de Inversiones, Provincia de Mendoza: Mendoza.

MOTTA, Jorge; MORERO, Hernán y MOHADED, Nicolás (2012). “La producción cinematográfica y de

contenidos para televisión en Córdoba. Evolución reciente y perspectivas futuras”. Ponencia presentada en

la XVII Reunión de la Red Pymes Mercosur: Sao Paulo, Brasil.

SINCA; CALCAGNO, Natalia (coord.) (2009). Qué ves cuando me ves. La televisión argentina como industria

cultural. Secretaría de Cultura/ SINCA, Sistema de Información Cultural de la Argentina/ Editorial Altamira:

Buenos Aires.

SGAMMINI, Marcela (2011). Televisión y vida cotidiana. La domesticación del cable en Córdoba. Eduvim:

Villa María.

DATOS COMPLEMENTARIOS

Costos de producción por hora de programación en Santa Fe–Paraná, Villa María, Córdoba, Mendoza y Conurbano Noroeste, por tipo de programa

   

Costos de producción por hora de programación

Tipo de Programa

Santa Fé / Paraná

Villa María

Córdoba

Mendoza

Conurbano NO

1.Noticieros

   

n/s

15.000/

 

10.000

2.Periodísticos

4.300

2.000

/

n/s

 

3.000

100.000

3.Magazines

4.000

 

2.500

 

1.500

4.Cocina/manualidades

   

n/s

 

1.000/9.000

5.Arte y espectáculos

   

n/s

   

6.Deportes

4.000

 

10.000

   

7.

Entretenimientos (juegos,

   

6.200

5.000

 

etc.)

8. Talk shows (entrevistas)

   

n/s

   

9. Documentales

160.000*

3.000/

150.000

 

10.000

60.000

/180.000

10.

Ficción (serie)

900.000

 

180.000 /

   
 

460.000

13.

Salud

   

n/s

   

Eventos especiales

**10.000

4.000

/

     

15.000

Educativo

500

       

Musical

4.000

       

Doc-fic

***225.000

       

Animación

****480.000

       

Cultural

500

       

Inversión en publicidad

INTRODUCCIÓN

La televisión abierta y por cable constituye una actividad económica muy relevante de nuestro país, fuertemente concentrada en un número reducido de empresas de Buenos Aires o pertenecientes a multimedios radicados en las misma ciudad, cuya programación –desde la perspectiva de la audiencia- es de carácter nacional. A partir del desarrollo de la televisión por cable en la década de los años ochenta comenzó a producirse una serie de transformaciones que llevaron al mencionado proceso de concentración de medios, que se profundizó durante la década siguiente. Durante los años noventa, y merced a las políticas menemistas, se conformaron monopolios multimedia. Durante todo este proceso los grupos económicos que controlan los medios electrónicos (radio, TV abierta, digital y satelital) han tendido a orientar el mercado publicitario hacia los grandes anunciantes. Así, el desarrollo global de este mercado no hace otra cosa que aumentar y potenciar la rentabilidad de los grandes grupos mediáticos. Pueden citarse

de los grandes grupos mediáticos. Pueden citarse excepciones como el desarrollo de los infomerciales o las

excepciones como el desarrollo de los infomerciales o las publicidades en los cables locales pero la parte más significativa de la inversión publicitaria termina volcándose en los grandes medios que, a su tiempo, establecen alianzas comerciales con las agencias publicitarias más importantes. Éstas, a su vez, son los actores que viabilizan la inversión en publicidad de los grandes anunciantes. En los últimos quince años, el sistema de medios electrónicos argentino ha incorporado diversos cambios tecnológicos como la generalización de las tecnologías de la información y comunicación, la entrada de la fibra óptica, la televisión digital abierta, entre otros. Estos factores, conjuntamente con determinados cambios regulatorios (Ley de Servicios de Comunicación Audiovisuales), implican una profunda reestructuración del sector. En este contexto, el objetivo de este capítulo es realizar una caracterización y un dimensionamiento de la inversión publicitaria en la TV de diversas localidades, tomando como referencia el contexto nacional e internacional en

este rubro. Este proceso analítico tendrá en

cuenta las características de los anunciantes (su

concentración o dispersión; las actividades

principales; su continuidad, entre otras), la forma

de los contratos y pautas y el tipo de programas.

Las localidades que serán analizadas son:

Córdoba, Mar del Plata, Mendoza, Posadas, San

Salvador de Jujuy, Santa Fe-Paraná, Villa María y

Comodoro Rivadavia. Además, se tendrán en

cuenta dos zonas de la provincia de Buenos Aires,

el Conurbano Noroeste y Conurbano Sudeste.

El trabajo se inicia con un breve diagnóstico sobre

la inversión en publicidad en la TV a nivel

nacional tomando como referencia algunos datos

de los principales países de América Latina, como

marco para analizar los datos desagregadas de los

diversos lugares estudiados. En la segunda

sección, se presenta información sobre las

especificidades de inversión en esas localidades y

una comparación con los datos nacionales que

dan una idea de los alcances y límites que existen

actualmente para el desarrollo de una televisión

con mayor peso de los contenidos locales y

regionales. En una tercera y última sección, se

presentan las principales conclusiones del

diagnóstico y algunas reflexiones sobre las

distintas fases que debería cumplimentar una

política que apoye el desarrollo de una televisión

independiente, tomando en consideración los

grandes problemas para financiar una

programación con contenidos locales y

regionales.

1.

TELEVISIÓN ARGENTINA

LA

INVERSIÓN

DE

PUBLICIDAD

EN

LA

Los ingresos por publicidad que obtienen las

empresas de TV abierta y por cable de nuestro

país depende fundamentalmente del número de

espectadores que IBOPE 10 identifica en las

ciudades más importantes 11 . El precio de la

publicidad se cotiza en segundos y depende de la

hora del día y del número de espectadores

identificados por los sistemas de medición.

En los canales de Buenos Aires, el costo del

segundo de publicidad, en horario prime time y

de elevado rating, es de 10.000 pesos 12 . Estos

programas recaudan por una emisión de una

hora $1.4 millones de dólares (12 minutos de

tanda), llegando a $ 2.4 millones cuando la

publicidad se extiende a veinte minutos y a

valores intermedios cuando se considera el

sobreprecio por lugar especial en el ciclo o la

publicidad se hace dentro del programa. A su

10 Si bien las mediciones de IBOPE pueden ser cuestionables tanto desde un punto de vista técnico como por su carácter monopólico deben ser tenidas en cuenta ya que en función de ellas se orienta la pauta publicitaria. 11 Los relevamientos se realizan en las ciudades de Córdoba, Rosario, Mendoza, la ciudad de Buenos Aires y AMBA con la tecnología people meter. A su vez, con la modalidad del “cuadernillo” IBOPE releva eventualmente algunas otras (pocas) ciudades del interior. Diversas fuentes sostienen que en el Gran Mendoza, por ejemplo, hay unos 176 people meters. Ese número de puntos de medición contrasta, notablemente, por ejemplo, con las 2676 viviendas que son habitualmente relevadas en la encuesta anual de condiciones de vida que realiza la Dirección de Estadísticas e Investigaciones Económicas de esa provincia. 12 El valor del segundo en la tira “Solamente Vos”, recientemente estrenada por Canal 13 de Buenos Aires, alcanzó los $ 14.000.

vez, algunas señales cobran un 30% más el segundo de publicidad cuando la tanda tiene una ubicación preferencial en el programa. Si bien estos precios por segundo disminuyen si se consideran los canales no líderes, en casi todos los casos están por encima de $ 1000 el segundo. A su vez, las recaudaciones se incrementan cuando entran en juego las PNT (publicidades no tradicionales). En tal sentido, una barrida de una marca en un prime time de alto rating puede llegar a costar $35.000 13 por vez, pero el número se incrementa si se trata de una mención hecha por las personas que conducen el programa. De todos modos, el costo de la publicidad en la ciudad de Buenos Aires es muy dispar. Entre otras cuestiones, esto obedece a que los canales pueden emitir hasta 12 minutos de publicidad por cada hora de programación pero esos “bloques pueden ser consecutivos o compensarse entre sí”. Es decir que si un canal, por una decisión estratégica, decide no hacer o hacer menos cortes publicitarios en un programa determinado puede compensar dicho déficit durante el resto de su programación. Además, las tandas institucionales no computan como publicidad, y sin embargo suma segundos al corte.

13 En relación a los precios por segundo, la Cámara Argentina de Anunciantes plantea que los valores que se conocen son mayores que los que se transan. Hay que deducirles todos los impuestos aplicables al sector y muy rara vez los canales o productoras perciben esas cifras. Por el contrario se realizan contratos que involucran intercambios y compensaciones de todo tipo.

Las tarifas publicitarias por segundo en las empresas del interior del país son significativamente menores. Esto limita la posibilidad de realizar producciones independientes por parte de los principales canales. En este marco, se podrá observar que el negocio de TV y cable depende de la ecuación resultante entre la recaudación de publicidad más otros ingresos -venta de programación, publicidad dentro del programa- y los costos asociados a la producción. Como ciertos costos son fijos, la escala de audiencia es clave y constituye un factor que diferencia la performance de las empresas, en especial privadas. Sin embargo, esto también está mediado por los costos de producción. El resto de los costos de programación –no fijos- son proporcionales a la audiencia. Esto se da en el marco de una fuerte heterogeneidad del valor del segundo, lo que desde una perspectiva dinámica es interesante porque ese valor va cambiando temporalmente en la medida en que también se modifica el número de espectadores que consumen la programación. De esa forma, es clave la cantidad de audiencia directa (prendidos a la señal) e indirecta (vendida a otras señales). A su vez, algunas señales cobran un 30% más el segundo de publicidad cuando la tanda tiene una ubicación preferencial en el programa. Al final de la primera década de este siglo, el monto total de la inversión en publicidad en TV se acercaba a los 6.000 millones de dólares, con una fuerte concentración en los diez programas

de mayor audiencia que representan alrededor de un quinto del total. Cabe destacar que si se agrega la inversión realizada por todas las instituciones gubernamentales, el monto es levemente superior a un cuarto del total del gasto publicitario. Sin embargo, los principales inversores publicitarios en la televisión argentina corresponden al capital privado. La recaudación por publicidad está fuertemente concentrada en un número reducido de programas y en las empresas localizadas en Buenos Aires. Por ejemplo, los cinco programas de más rating estarían generando algo más de un tercio de todo el ingreso de publicidad. En la primera década del presente siglo, en Argentina se aprecian algunos cambios en la orientación de la inversión publicitaria que reflejan el importante crecimiento de la inversión en la TV por cable. Así, entre 1991 y 2009, la inversión publicitaria en la televisión abierta pasa del 91% al 78 % del total, mientras crece la inversión en la televisión por cable, que en esa década más que se duplica. La inversión en publicidad manifiesta una tendencia fuertemente cíclica. Entre 1999 y 2002 se produce una fuerte caída acompañando la crisis del régimen de convertibilidad y el efecto recesivo de la devaluación de 2002, reduciéndose casi a la mitad la inversión publicitaria de ese año en relación con la de 1999. En el 2005, la

inversión total en publicidad no sólo recupera

sino que resulta levemente superior al año 1999.

A partir de 2005 se aprecia un crecimiento

sostenido que se manifiesta en una inversión que

en el quinquenio más que se duplica, pasando de

4100 millones a alrededor de 9000 millones. En esa dinámica, se producen fuertes cambios en el peso de la publicidad invertida en distintos

medios, televisión, en medios gráficos A su vez, la participación de la publicidad en la vía pública se mantiene relativamente constante hasta el 2002 y tiene un fuerte crecimiento hacia

el 2009 (8,2%). Finalmente, la participación de

Internet, que no existía en 1999 y era casi

despreciable en el 2002 (0,6%) alcanza al 3% en el

2009.

Finalmente, es interesante señalar que la

publicidad en televisión abierta y por cable es, en Argentina, alrededor del 54% del gasto total en publicidad, proporción superior a Brasil (46%) pero significativamente menor a México, donde concentra alrededor del 72% del total del gasto

en publicidad. A su vez, la inversión publicitaria es en Argentina de alrededor de 45 dólares per cápita y de 0,9% del producto bruto.

Evolución de la inversión publicitaria en TV abierta y TV por cable a nivel nacional (1999-2009)

Años

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

TV

91.2

89.0

90.9

88.6

88.1

88.2

85

83.4

83.9

83.2

78.7

Abierta

TV

9.8

11.0

9.1

11.4

11.9

11.8

15

16.6

16.1

16.8

21.3

Cable

TOTAL

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

TV

2. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL INTERIOR DEL PAÍS En relación a la situación de los canales del

interior del país, cabe destacar cierta

heterogeneidad entre los casos examinados, que

iremos analizando a continuación. En principio se

podría hacer un somero esquema de situaciones,

diferenciando tres casos.

El primero, que incluye las ciudades de Córdoba,

Santa Fe, Paraná y las dos zonas del Conurbano

bonaerense, corresponde a ámbitos de alta

densidad urbana en los que la inversión local en

publicidad está en expansión. El segundo, agrupa

a localidades como Mar del Plata, en las cuales la

inversión local en publicidad es estacional.

Finalmente, el tercer caso incluye ciudades

pequeñas en las que se aprecia un muy escaso

desarrollo de la inversión en publicidad por TV.

En la mayor parte de las trasmisiones realizadas

en canales del interior, se tiende a comprar la

programación en los canales de la ciudad de

Buenos Aires y en las cabeceras en el caso de

filiales. Los grandes anunciantes buscan esos

programas como destino de su inversión y acaban

financiando las producciones de Buenos Aires,

limitando nuevamente el desarrollo de

producciones locales de mayor valor agregado.

En ese sentido, son las agencias quienes están en

mejores condiciones de desviar el gasto de los

grandes anunciantes. Ellas han manifestado en

las entrevistas que no recomiendan anunciar en

series locales, ni siquiera en programas locales a

grandes anunciantes. Este comportamiento se

vincula con el diseño de un sistema de medios

que ha instalado en el gusto de los televidentes

ciertas estéticas, formas narrativas y estándares

de calidad que son las de las producciones

porteñas. En ese marco, los auspiciantes son

conservadores y van a lo seguro, en busca de las

audiencias concentradas. Por lo tanto, la

valoración del segundo en los programas de

producción local requiere el desarrollo de un

proceso de “re educación”, tanto del televidente,

como de sus clientes, es decir de los grandes anunciantes. Éstos no están, sin embargo, dispuestos a llevar adelante dicho proceso.

Grupo I En Santa Fe y Paraná la mayoría de las agencias de publicidad compran espacios publicitarios en las señales, las venden, por lo general en forma de paquetes a los anunciantes, y en algunos casos tercerizan la realización a productoras locales. Un grupo minoritario de agencias dispone de infraestructura y personal para la realización de producciones publicitarias propias. En términos del flujo monetario generado a partir de este circuito, los entrevistados destacan que los canales tienen la potestad sobre las tarifas de sus espacios publicitarios, las agencias tratan con los anunciantes y fijan los precios que éstos pagan según los paquetes que les venden. Por su parte, en el Conurbano bonaerense coexisten diversas situaciones. Por lo general, toda la publicidad de los canales es de procedencia local, y proviene de los comercios y pequeñas empresas de la zona ya que las grandes empresas y bancos negocian y publicitan en los medios de la Ciudad de Buenos Aires. La pauta publicitaria privada varía entre 70% y 90% mientras que la publicidad estatal se distribuye entre los municipios aledaños y los gobiernos provincial o nacional. En este marco, los principales anunciantes provienen de rubros tales como concesionarios de automóviles, casas de electrodomésticos, locales

de indumentaria, gastronomía y entretenimientos. La publicidad directa representa el 60% y la venta de espacios a productores es del 40%.Si se hace referencia a los costos de la publicidad, estos tienen que ver con la pauta y varía según la cantidad de salidas que se negocien con el anunciante. La forma de venta publicitaria se pauta de manera rotativa, entre seis y dieciocho salidas al día. En general, los anunciantes se concentran en los programas de música popular y en los noticieros. El volumen mensual de ingresos por publicidad que puede alcanzar un canal local líder en la zona de referencia es de entre $100.000 y $200.000, en cambio en un canal más pequeño, está muy lejos de poder obtener estos niveles de ingresos. La previsibilidad de estos ingresos es trimestral, lo que se corresponde con la renovación de los contratos con los anunciantes. Con estos montos de ingresos por publicidad se puede cubrir casi el 100% de los costos. Si bien se considera muy valioso que los canales puedan cubrir los costos, la brecha de ingresos por publicidad respecto de los canales nacionales es muy significativa 14 . El denominado canje no influye en los ingresos, pero es importante porque permite realizar sorteos, que son muy valorados por el público. Además, funciona como un monto de compensación salarial destinado para los empleados, en rubros tales como peluquería y ropa, por ejemplo.

14 El intervalo máximo de ingresos por publicidad considerado en un mes es menor que el de un día del programa de más rating en la televisión nacional.

En lo que respecta a Córdoba, el estudio pone de manifiesto que el mercado publicitario es pequeño, respecto al tamaño de la industria audiovisual, que muestra una tendencia de crecimiento y, recientemente, ha demostrado un buen desempeño productivo. En este sentido, pese a cumplirse las pautas de producción local, el prime time sigue estando dominado por la retransmisión desde Buenos Aires. Este fenómeno reduce significativamente el precio del segundo de publicidad local. Por ello, los contenidos locales que puede financiar el mercado publicitario cordobés son magazines, programas de estudio básicos o de deportes y noticieros. No obstante esto, es importante mostrar algunas diferencias entre Córdoba y el resto de las ciudades del interior. Particularmente es importante señalar que, a diferencia de otras localidades en las cuales las ficciones sólo han podido realizarse con ayuda de los concursos nacionales, en Córdoba se han generado

importantes productos de este tipo 15 sin subsidios en el año 2000 y con apoyo estatal a partir del

2010.

En este contexto general, el precio del segundo promedio en TV por aire en horario de baja audiencia más que duplica el propio del de la TV por cable. Así mismo, el precio del segundo en horario pico en TV por aire llega a ser entre 12 y 42 veces más alto que en la TV por cable. Es decir,

15 “Pinta el Camino”, “La Bruja mi Hijo y yo” y “La Piedra en el Zapato” han sido comedias familiares emitidas a comienzos de los años 2000 por los canales 8 y 12. Luego de la crisis de 2001-2002 desde luego estas experiencias se discontinuaron y se retoman recién en 2010-2011 esta vez con apoyo estatal.

entre 1200% y 4200% más caro). A su vez, el precio promedio del segundo pico en canales de aire es 19 veces superior al análogo para canales de cable. Esto habla de una dimensión del mercado publicitario de ambos segmentos muy distinta 16 .

Grupo II Mar del Plata es un buen exponente de los casos en los que se da un desarrollo publicitario con fuerte estacionalidad en las épocas de invierno y otoño. Por el contrario, en el verano la publicidad televisiva disminuye dado que la gente asiste masivamente a la playa y resulta más efectiva la inversión publicitaria en medios gráficos, radio y eventos de promoción directa. Las publicidades televisivas se suelen pautar, principalmente en los noticieros locales, en las ficciones nacionales y, en tercer lugar, en los programas deportivos. El mercado publicitario local está manejado por ocho agencias, que concentran, aproximadamente, un 80 % del total de facturación. El resto del mercado se encuentra atomizado, y manejado por pequeñas productoras independientes que operan pocas cuentas.

16 En base a las entrevistas, el mercado publicitario local de TV por aire puede estimarse entre $55.000.000 y $60.000.000 mensuales, contemplando la venta de segundos de los canales, la venta de espacios a productoras y las comisiones de las agencias publicitarias

En términos generales, se estima que un 60% de la inversión proviene de actores nacionales, un 25% de actores regionales (principalmente Banco Provincia y su aseguradora) y el 15% restante de anunciantes locales.

Grupo III El grupo integrado por Villa María, Posadas y Jujuy, refleja lo que acontece en localidades que, por diversas razones, tienen un bajo desarrollo del mercado publicitario y un bajo interés de los anunciantes por invertir en publicidad televisiva. En Villa María, la inversión publicitaria local, sobre todo aquella relacionada con financiamiento de producciones audiovisuales no desarrolladas por los canales (sobre todo los noticieros locales), es escasa. La gran mayoría de la publicidad local se canaliza a través de otros medios: cincuenta radios, veinte revistas y el diario de mayor tirada local. Por otra parte, en Posadas los canales prefieren delegar la responsabilidad de los financiamientos de contenidos propios a los realizadores de programas. La situación de Jujuy puede asimilarse a la de las dos ciudades anteriores.

CONCLUSIONES Y LINEAMIENTO DE POLÍTICAS

Los precios que los canales cobran por el segundo de publicidad son notoriamente mayores en casi todos los tipos de programas para las producciones nacionales (entretenimientos, ficción, documentales, periodísticos, magazines, deportes, entrevistas, informativos e infantiles). Sólo el segundo de publicidad en los noticieros locales suele ser mayor al de las producciones nacionales. Debe notarse, sin embargo, que los estudios revelan diferencias muy significativas entre el segundo de publicidad en prime time en los canales nacionales respecto a todos los canales del interior. La brecha entre el precio máximo por segundo entre los medios nacionales y los del interior, oscila entre diez y cuarenta veces para Córdoba, y treinta para Santa Fe y Paraná. Con algunas diferencias entre las localidades investigadas, las entrevistas han puesto de manifiesto el achicamiento creciente de los mercados locales. Ha ocurrido que muchos de los tradicionales grandes anunciantes locales al ser comprados por grupos económicos o empresas multinacionales, pasan a negociar su pauta publicitaria a través de sus oficinas centrales, directamente con agencias de Buenos Aires. Lo mismo ocurre con otros anunciantes locales, que al negociar desde Buenos Aires con los grupos económicos Telefe y Artear, compran paquetes con espacio publicitario en los canales de aire de Buenos Aires y sus filiales en el interior.

En tal sentido, el menor ingreso de fondos provenientes de la publicidad en los canales privados condiciona la posibilidad de generar una producción independiente con contenidos locales

o regionales. Esto es así porque si bien la

publicidad no es la única fuente de financiación

de la programación, constituye la mayor parte del

ingreso de los canales. Por tal razón, la demanda sobre los productores independientes para lograr una programación regional y local es limitada. Esta situación está determinada, a su vez, por la reducida audiencia de los canales del interior que se manifiesta en una baja recaudación publicitaria, retroalimentando la fuerte

dependencia que tienen respecto de los principales medios de la ciudad de Buenos Aires. Para romper este círculo vicioso, se requerirían fondos iniciales que no provengan de la publicidad para financiar producciones independientes que en un mediano plazo se podrían exteriorizar en un mayor interés de la población local por los canales del interior. Sin embargo, la mera diversificación de los contenidos, por más subsidiados que éstos sean, no despierta naturalmente atracción entre las audiencias. Como reza el principio “la diversificación de la oferta no significa la diversificación de la demanda”. Los canales del interior pueden regar sus grillas con contenidos de color local, regional a montones y, sin embargo, las audiencias pueden seguir concentradas en los tres o cuatro shows de prime time producidos en Buenos Aires. En este sentido, es imperioso que los contenidos aspiren

a alcanzar algunos estándares de calidad en cuanto a su realización técnica, la solvencia de
a alcanzar algunos estándares de calidad en
cuanto a su realización técnica, la solvencia de
sus libros, la capacidad de sus actores, directores,
como para evitar que las audiencias tengan que
perdonar a esos ciclos cuyo único mérito es ser
locales y sean menos frecuentes lecturas como
“está bueno, no parece hecho acá”.
Por otra parte, cuando la televisión local captura
un nivel de audiencia importante como en los
noticieros, los anunciantes tienen interés en
pautar en ellos. Es decir que si la nueva
programación logra suscitar el interés de las
audiencias podría activarse la posibilidad de
aumentar la inversión publicitaria. Asimismo, esta
mayor audiencia potencial podría garantizar un
mayor interés de las empresas locales por invertir
en esos canales y autofinanciar la diversificación
de los contenidos. De ese modo, se pasaría de un
esquema de subsidios iniciales al
autofinanciamiento de una programación con
crecientes contenidos locales y regionales.

DATOS COMPLEMENTARIOS

Costo del segundo de publicidad local por señal y banda horaria en Santa Fe – Paraná, Diciembre de 2012 (en pesos)

Horario/Canal

Aire

Cable

Canal 9 Litoral

Canal 11*

Canal 3

Promedio

Cable &Diario

Si Televisión*

Promedio

Pico

346**

4

     

5,4

 

Promedio

90***

4

     

4,23

 

Baja audiencia

27****

4

     

4,23

 

* No distingue por franja horaria. ** Precio máximo en horario pico (Showmatch, Lunes a Viernes 22.30 a 00 hs.) *** Precio máximo en horario promedio (Este es el show, Lunes a Viernes 15 a 17.30 hs.) **** Precio máximo en horario de baja audiencia (Costa a costa, Sábado 14.30 a 15.30 hs.)

Costo del segundo de publicidad en señales locales del AGA Santa Fe - Paraná según tipo de programa - 2012 (más caro, en

pesos)

   

Costo de publicidad

Costo de publicidad para producción local

 

para producción de Bs.

Programas / Costos por canal

 

As

Canal 9

Canal 11*

Canal 3

C&D

Si TV*

Canal 9

1.Noticieros

170

4

   

5,4

225

2.Periodísticos

 

4

   

5,4

128

3.Magazines

58

4

   

5,4

 

4.Cocina/manualidades

 

4

   

5,4

 

5.Arte y espectáculos

 

4

   

5,4

128

6.Deportes

 

4

   

5,4

 

7.Entretenimientos

 

4

   

5,4

 

8. Talk shows

 

4

   

5,4

 

9.Documentales

 

4

   

5,4

 

10. Ficción

 

4

   

5,4

323

11. Eventosespeciales

 

4

   

5,4

 

12. Showmatch

 

4

   

5,4

346

13. Reality show

 

4

   

5,4

210

* No retransmiten programación de Buenos Aires. El costo del segundo de publicidad no varía según tipo de programa sino que la asignación de la pauta se negocia con el cliente. Costo más caro.

Precio máximo del segundo de publicidad TV por Aire – Ciudad de Córdoba. Semana testigo: 03 al 09 de diciembre.

En pesos

 

Precio de publicidad para

Precio de publicidad para

producción local

producción de Buenos Aires

1.Noticieros

420

220

2.Periodísticos

100

280

3.Magazines

120

220

4.Cocina/manualidades

100

-

5.Arte y espectáculos

120

-

6.Deportes

200

230

7. Entretenimientos (juegos, etc.)

230

585

8. Talk shows (entrevistas)

230

360

9.Documentales

35

115

10. Ficción (novelas, unitarios) *

-

850

11. Eventosespeciales

250

-

12. Infantiles

50

90

13. Salud

90

-

14. Informativo

50

90

15. Sindical

35

-

* en la semana testigo no se emitieron ficciones de producción local. No ha sido la regla para el presente año, aunque de todas maneras, durante su emisión no se vendieron segundos de publicidad.

Precio máximo del segundo de publicidad Canales de Aire – Ciudad de Córdoba. Semana testigo: 03 al 09 de diciembre. En pesos.

 

Precio de publicidad para producción local

Precio de publicidad para producción de Buenos Aires

Tipo de Programa

Canal 8

Canal 10

Canal 12

Canal 8

Canal 10

Canal 12

1.Noticieros

420

245

420

170

-

220

2.Periodísticos

100

85

85

-

118

280

3.Magazines

120

115

120

220

-

140

4.Cocina/manualidades

100

35

52

-

-

-

5.Arte y espectáculos

120

115

-

-

-

-

6.Deportes

200

200

75

-

230

-

7.Entretenimientos (juegos, etc.)

190

230

74

530

-

585

8. Talk shows (entrevistas)

-

230

55

360

-

-

9.Documentales

-

35

-

-

115

-

10. Ficción (telenovelas, unitarios, etc.)

-

-

-

850

115

585

11. Eventosespeciales

250

115

70

-

-

-

12. Infantiles

-

-

50

90

40

-

13. Salud

90

35

-

-

-

-

14. informative

-

29

50

90

-

-

15. Sindical

-

35

-

-

-

-

Precio del segundo de publicidad Canales de Aire y de Cable – Ciudad de Córdoba. Semana testigo: 03 al 09 de diciembre. En pesos.

   

Canales de Aire

   

Canales de Cable

 
 

Canal 8

Canal 10

Canal 12

Promedio

Canal C

Showsport

Colsecor TV

Promedio

Pico *

850

245

585

560

32

35

20

29

Promedio

215

90

150

125

24

15

12

17

Baja audiencia**

80

60

55

65

18

12

8

13

* Es el precio máximo en horario pico. ** Es el promedio de los precios del segundo en horarios de baja audiencia.

Costos de producción e Ingresos estimados por hora de programación– Ciudad de Córdoba. Semana testigo: 03 al 09 de

diciembre. En pesos.

 

Ingresos potenciales estimados por

Costo de producción

publicidad por hora de

local por hora de

programación local (*)

programación

Tipo de Programa

Canal 8

Canal 10

Canal 12

1.Noticieros

151.000

88.000

160.000

n/s

2.Periodísticos

36.000

30.000

23.000

n/s

3.Magazines

43.000

41.000

45.000

2.500

4.Cocina/manualidades

36.000

12.500

18.000

n/s

5.Arte y espectáculos

43.000

41.000

-

n/s

6.Deportes

90.000

72.000

27.000

10.000

7. Entretenimientos (juegos, etc.)

130.000

82.000

27.000

6.200

8. Talk shows (entrevistas)

-

82.000

19.000

n/s

9. Documentales

-

-

-

150.000 /180.000

10.

Ficción (serie)

-

-

-

460.000

13.

Salud

30.000

12.500

-

n/s

(*) Supone que se vende sólo la mitad de los segundos máximos permitidos por Ley, al mayor precio del tipo de programa de producción local.

Valores orientativos de la publicidad, por segundo, semana del 10-12 al 16-12,

Lunes a viernes, Canal 7

Horarios

 

Tipo de programa

Pesos por segundo

Origen de la

 

programación

6

a

10 hs

Noticias y Magazine

50

Del canal

10

a

12:30 hs

Talk show, Magazine

50

América 2

12:30 a

14 hs

Noticiero

80

Del canal

14 a

15 hs

Entretenimiento

65

Del canal

15 a

17:30

Talk show, Magazine

65

América 2

17:30 a

20:30

Talk show, magazine

65

Trece

20:30 a

21:30

Noticiero

120

Del canal

21:30 a

22:30

Telenovela

120

Trece

22:30 a

00:15

Entretenimiento

120

Trece