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REVISTA BIBLIOGRFICA DE GEOGRAFA Y
CIENCIAS SOCIALES
Universidad de Barcelona
ISSN: 1138-9796. Depsito Legal: B. 21.742-98
Vol. XVIII, n 1049(17), 15 de noviembre de 2013
[Serie documental de Geo Crtica. Cuadernos Crticos de
Geografa Humana]
BARCELONA Y EL CITY BRANDING: LA CIUDAD COMO UNA
CORPORACIN
Oliver Sutton
Profesor
Arcadia University (Barcelona), CEA
Barcelona y el city branding: la ciudad como una corporacin (Resumen)
En los ltimos quince aos ha surgido un conjunto de teoras y prcticas centradas en promover la ciudad a
travs de la gestin de su imagen. En ingls este campo se llama city branding. El presente artculo pretende
ofrecer un breve resumen del campo y mostrar cmo, al crear una marca de la ciudad, el modelo utilizado es
el de la empresa multinacional y cmo esta manera de entender la ciudad tiene consecuencias sobre las
decisiones urbansticas y, por tanto, sobre el paisaje urbano.
Palabras clave: city branding, marca-ciudad, marca corporativa, marketing de lugares, Barcelona, paisaje
urbano

Barcelona and city branding: the city as corporation (Abstract)
In the last fifteen years a field of theory and practice has emerged which has as its focus the promotion of the
city by way of managing its image. This field is called city branding. The purpose of the current paper is to
provide a brief review of city branding, showing how the branding of cities has been modelled on the branding
of multinational corporations and that this way of framing cities has consequences for the planning decisions
that shape the urban landscape.
Key words: city branding, city brand, corporate brand, place marketing, Barcelona, urban landscape

Una de las crticas que se le han atribuido a las polticas de planificacin urbana del Ayuntamiento de
Barcelona en los ltimos veinte aos es que han convertido a la ciudad en una marca[1]. Cuando se habla de
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marca refirindose a Barcelona, las implicaciones son claras: la ciudad se ha convertido en producto, lo cual
lleva a la superficialidad y a la banalidad en las construcciones y en las prcticas urbansticas que se
entretejen. Y qu mejor metfora que la marca para captar esa creciente presencia de la ciudad
mercantilizada? Estas voces crticas suelen trabajar sobre terreno abonado, pero es necesario tener en cuenta
que este tema puede enfocarse de manera muy distinta. Existen otras miradas que ven la marca de la ciudad
no como una metfora crtica, sino como un objetivo que debe alcanzarse a travs de polticas urbansticas
dedicadas a esta finalidad. El conjunto de teoras y prcticas que tienen como objetivo convertir la ciudad en
una marca bien definida y competitiva en el mercado de las ciudades mundiales se denomina en ingls city
branding[2].
City branding se ha consolidado en los ltimos quince aos, gracias a tericos y profesionales que provienen
de diversos campos, entre los cuales destacan los de marketing, urbanismo y administracin local. El
presente artculo busca, por una parte, servir de introduccin al campo multidisciplinario de city branding.
Reconocer este contexto parece fundamental para entender mejor las polticas que est llevando a cabo el
ayuntamiento respecto al centro histrico y el litoral de Barcelona. Por ejemplo, ayuda mucho a entender la
tematizacin del barrio del Born -a la que hace referencia Josep Mara Muntaner en un artculo reciente[3]- si
uno tiene en cuenta el hecho de que el objetivo de crear una marca-ciudad influye en las decisiones del
Ayuntamiento de Barcelona a todos los niveles.
Por otra parte, se pretende contribuir a la discusin realizada en torno a las recientes reformas en el litoral de
Barcelona, desde la perspectiva del marketing de lugares y city branding, presentando algunos de los
conceptos y objetivos que estn marcando las propuestas y proyectos sobre esta y otras partes de la ciudad.
Antecedentes
Los orgenes del city branding se podran remontar al siglo XIX, con el boosterism[4] de Amrica del
Norte y las exposiciones universales. Con el ascenso del marketing en el siglo XX, esta prctica fue muy
pronto aplicada en reas que previamente haban quedado fuera de sus dominios, como la poltica, las causas
sociales y, ms tarde, los lugares[5]. No obstante, las caractersticas bsicas del city branding, tal como
indican Hankinson y Kavaratzis, surgen por un hecho relativamente reciente: la identificacin de la ciudad,
desde distintos puntos de vista, con una empresa multinacional[6].
En los ltimos diez o quince aos se ha producido un frtil intercambio de ideas entre, por un lado, los
urbanistas y los ayuntamientos -que cada vez adoptan un enfoque ms empresarial en su gobierno[7]- y, por
otro lado, los tericos del marketing de lugares y, ms adelante, del city branding[8]. Estos ltimos, si bien
tienden a un enfoque multidisciplinar, suelen tener una formacin de base en el marketing y, con esta
formacin, estn familiarizados con los retos y problemticas afrontados por las empresas, cada vez ms
internacionalizadas tanto en lo referente a los sistemas de produccin como a los consumidores de sus
productos.
La marca corporativa
Una problemtica importante que tenan que resolver las empresas multinacionales era la siguiente: una
corporacin con un sistema de produccin en distintos pases, que se dirige a un mercado de consumo en
distintas partes del mundo y que muy posiblemente produce muchos productos dismiles, Cmo puede
mantener el control sobre su imagen corporativa? Y eso, por no hablar de convertir esa identidad en un
activo para la corporacin.
En relacin con ello, exista otro reto vinculado al hecho de que haba dejado de ser viable emitir de manera
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diferenciada unos mensajes para los clientes y otros para los empleados, confiando en que cada uno de estos
mensajes llegara nicamente a la audiencia deseada. Por tanto, el reto, en un momento en que los sistemas
de comunicacin eran cada vez ms fluidos, pasaba a consistir en cmo construir y posicionar una imagen
corporativa que pudiera ser adecuada no solo para los clientes, sino tambin para los empleados.
En los aos noventa, el ascenso de la marca corporativa, diferenciada de la marca de producto, fue una
respuesta a estas cuestiones. Reconoca la naturaleza amorfa de la corporacin en un momento de
globalizacin y abogaba por la construccin de un paraguas identitario, lo suficientemente amplio y ambiguo
para que una buena parte de los stakeholders[9], partes interesadas,se identificaran con l, proyectando al
mismo tiempo una imagen generalmente positiva y controlable[10].
De la marca corporativa a la marca-ciudad
Tras la llegada de la expresin marca nacional (nation brand), ideada en los noventa por Simon
Anholt[11] -quien se dedica a la diplomacia pblica y que, de hecho, se muestra claramente en contra de la
idea de que pueda hacerse de los lugares una marca-, el concepto de marca-ciudad, desarrollado por
varios acadmicos del campo del marketing y la promocin urbana, empieza a coger impulso. A partir del
trabajo realizado por Kotler en los ltimos veinte aos[12] se desarrolla, desde el 2000, un discurso potente
y muy influyente que pone a la ciudad al nivel de la corporacin multinacional[13]. A partir de este enfoque,
identificado por Horacio Capel en El modelo Barcelona: un examn crtico[14], la ciudad moderna se
asemeja a la corporacin multinacional porque tambin se enfrenta a una serie de retos como consecuencia
de la mayor interconexin presente en la economa global; unos retos a los que, segn dicen, el desarrollo de
una identidad de marca puede, en cierto modo, responder.
La ciudad, como la corporacin, se ve como una entidad polifactica, desigual, que requiere la construccin
de una marca claramente identificable para comunicar un mensaje coherente al resto del mundo. Tambin se
ve como algo que llama la atencin a una audiencia multicultural y transnacional, un objetivo que requiere una
imagen culturalmente neutra. Debe, asimismo, proyectar una imagen y una identidad no solo en el exterior,
sino tambin en el interior. Como en el sector servicios, donde el comportamiento de los empleados es parte
importante del producto, el comportamiento de los ciudadanos y su actitud son fundamentales para el
producto que las ciudades suponen.
Como ya se ha mencionado anteriormente, la construccin, el posicionamiento y la gestin de la marca
corporativa empiezan a plantearse como una identidad paraguas que poda acoger a los stakeholders en
toda su diversidad cultural y funcional. Marcas como Apple, Google o Virgin ya no se dirigen separadamente
a una u otra audiencia objetivo (clientes o usuarios), sino a todos los grupos de personas que se relacionan
con la empresa, incluyendo, adems de clientes o usuarios, a empleados, inversores y directivos. Desde el
2000, el city branding , fuertemente influenciado por la experiencia de la marca corporativa, adopta esta
dinmica como modelo para representar a las ciudades en la era de la globalizacin.
Stakeholders; la audiencia objetiva
La adopcin de prcticas de marca corporativa queda asimismo reforzada por un potente discurso, que se
va hilando a travs de distintas disciplinas acadmicas; se presenta a las ciudades como si compitieran las
unas con las otras en el mercado global de la inversin, el turismo y los jvenes profesionales de ms talento.
El primer ranking de ciudades se elabor en la Universidad de Loughborough (Reino Unido), en 1998, y
divida a las ciudades en alfa, beta o gamma, segn su nivel de conexin con la red global de servicios de
produccin[15]. Los rankings acabaron teniendo una gran influencia en los ayuntamientos de las ciudades
postindustriales de todo el mundo y, con sus cartogramas, todo era muy claro y visual (perfecto para
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presentaciones de PowerPoint)[16].
Una de las audiencias objetivo ms importantes, segn la emergente narrativa del city branding, fue
identificada a principios del 2000 por el socilogo americano Richard Florida[17]. l acu la denominacin
clase creativa, que designaba a jvenes profesionales muy preparados. El xito de las empresas depende,
en parte, de atraer a esa clase creativa como empleados. Segn Florida, las ciudades tambin necesitaban a
esa clase creativa para salir airosas de esta economa orientada al conocimiento de la era postindustrial. Los
jvenes profesionales accedan al mercado laboral del sector terciario y podan hacer que las ciudades
avanzaran posiciones en el ranking. Florida presenta a las ciudades como si compitieran entre s por las
personas ms preparadas y defiende que van ajustando sus estrategias de desarrollo. Sobre todo, considera
que las ciudades deben convertirse en comunidades abiertas (lo que l llama plug-in and play
communities[18]), en la que personas de perfiles culturales muy distintos encajan rpidamente, porque,
segn Florida, se ha creado un estilo de vida "internacional" y orientado al ocio, con bares de moda,
restaurantes de fusin y un ambiente muy abierto[19].
Adems, y siguiendo lo indicado por Capel[20], una nueva terminologa, que se ha extrado directamente del
mundo de la direccin de empresas y del marketing, se ha ido filtrando en el discurso de la regeneracin
urbana, as como en otros campos como la educacin y la sanidad . De este modo, los ciudadanos han sido
asimilados a la amorfa categora de stakeholder. Y un cambio conceptual de esta ndole alberga un poder
extraordinario: se reconfigura todo un grupo de preconceptos y valores. En principio, se puede argumentar
que los polticos municipales deben responder ante los ciudadanos que les votan. Sin embargo, si el grupo en
cuestin ya no est compuesto por ciudadanos, sino por stakeholders o partes interesadas, no hay una
distincin bien determinada entre los que tienen un inters en la ciudad porque es donde viven y los que
tienen un inters en la ciudad porque es donde invierten su capital. Todos son stakeholders. Cuando el
ayuntamiento representa a stakeholders en lugar de a ciudadanos, es difcil que unos stakeholders no
acaben siendo ms que otros.
La marca como un marco
Si el mbito del city branding quedara relegado al diseo de logos y eslganes con gancho, nada de esto
tendra mayor importancia. Pero hay un principio asentado en los primeros momentos de desarrollo de la
bibliografa sobre city branding que insiste en que tiene que haber una prueba tangible detrs de la imagen
del lugar que la marca intenta proyectar[21]. Es decir, para que la marca sea efectiva, no tiene que ser solo
presentacin, tiene que haber algo sustantivo que el visitante, el inversor, el hombre de negocios, el residente
o quienquiera que sea el objetivo, experimente directa o indirectamente en la ciudad. Si no es as, parecer
que la marca es un engao y, por ende, perder credibilidad.
En principio, esto puede parecer adecuado. Si el Departamento de Marketing municipal se lanza a construir
una marca para la ciudad, probablemente lo mejor sea que la marca mantenga un parecido claro con la
realidad; pero invirtamos la pregunta: qu sucede si se modela la realidad al servicio de la marca? Si el
Ayuntamiento realmente cree que el xito de la ciudad va ligado a la calidad de la marca como sucede
en Barcelona, desde mi punto de vista, una consecuencia de esto ser que la preocupacin por la imagen
de la ciudad estar presente en cada decisin, se trate de proyectos de remodelacin, de ordenanzas
ciudadanas, de acontecimientos pblicos o festivales. En otras palabras, la marca enmarca la toma de
decisiones, por lo que tiene una influencia decisiva en el tipo de ciudad que se produce como consecuencia
de estas decisiones.
En realidad, para lograr esa prueba tangible no se requieren decisiones polticas que den prioridad a los
intereses de los residentes. Lo que se necesita son polticas u obras que aporten esas pruebas fehacientes a la
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audiencia objetivo. Si la audiencia objetivo es esa clase creativa, la ciudad fomentar la creacin de
espacios dedicados y dominados por una cierta experiencia de ocio orientado a jvenes, con bares y con un
punto desafiante. Todo ello contribuye a la imagen de ciudad joven, creativa y tolerante.
En cambio, si el objetivo son potenciales inversores, se crearn espacios para proyectar una imagen de
ciudad innovadora, orientada al diseo y, evidentemente, donde se puedan hacer negocios. El 22@ es un
ejemplo claro, aunque, desde el punto de vista del simbolismo urbano, la remodelacin de la plaza de Les
Glries tambin podr tener un impacto igualmente decisivo sobre el simbolismo de la ciudad, acogiendo una
serie de infraestructuras basadas en la economa del conocimiento en un nuevo centro de la ciudad, cuya
renovacin est prevista en un futuro prximo.
Y finalmente, si el objetivo es el turismo de alto nivel adquisitivo, habr que crear espacios que sean tan
exclusivos que queden fuera del alcance de buena parte de los turistas, pero que le den a la ciudad un aire
sofisticado, lujoso y cmodo con la riqueza extrema. La prioridad de construir una marina para grandes yates
en Barcelona, desafiando las preferencias expresadas por los vecinos, ilustra muy bien este punto[22].
A pesar de todo, sera probablemente equivocado creer que la relacin entre la marca de la ciudad y las
obras de este tipo pueden tener una relacin de causa y efecto. Sera demasiado simple, por ejemplo,
imaginar que la marina para grandes yates se construye solo para contribuir a una imagen de marca de la
ciudad.
Sin embargo, creo que es justo decir que la imagen especfica que se quiere proyectar hacia varios objetivos
cuidadosamente identificados, se tiene en cuenta y est presente a todos los niveles en la toma de decisiones
del Ayuntamiento. La naturaleza de la imagen de marca que el Ayuntamiento de Barcelona, conjuntamente
con los intereses empresariales, quiere proyectar se ha documentado en el estudio de 2011 Barcelona als
ulls del mn[23], encargado por el Ayuntamiento de la ciudad y elaborado por la escuela de negocios
ESADE, sobre la imagen internacional de Barcelona, y en estudios similares elaborados en 2008 por el
Departamento de Comunicacin Corporativa del consistorio[24]. Es ms, dado que el sector privado va
ganando terreno en el proceso de toma de decisiones mediante mecanismos como el Plan Estratgico
Metropolitano de Barcelona[25] y grupos empresariales como Barcelona Global[26], la imagen de la ciudad
viene principalmente a reflejar los intereses de esos stakeholders, los cualesson predominantemente
financieros.
Conclusiones
En conclusin, hay tres puntos clave que quisiera recalcar. En primer lugar, el city branding no es una simple
metfora: es un campo terico-prctico cada vez ms consolidado, que representa la ciudad como homloga
de una corporacin multinacional y considera que la marca corporativa debe ser el modelo para la marca
ciudad. En segundo lugar, la marca de la ciudad se dirige a una audiencia objetivo, e interfiere en el proceso
de toma de decisiones cuando se trata de cuestiones como proyectos de remodelacin y establecimiento de
prioridades polticas. Se ven claramente estas prioridades en las actuaciones urbansticas que se estn
llevando a cabo en el centro histrico de la ciudad con la modificacin del plan de usos o en la
transformacin del litoral que ha tenido lugar en los ltimos aos.
Finalmente, la marca sirve para reconfigurar nuestra percepcin de cul es el objetivo principal de la ciudad,
poniendo el acento en sta como sitio de acumulacin de capital, gobernada para la comodidad de aquellos
que tienen intereses financieros, en lugar de orientarse a la ciudad de todos, gobernada en inters (y, claro, en
este caso inters no quiere decir inters fiscal) de las personas que la habitan. Esta reconfiguracin tiene un
rol en el silenciamiento de las voces crticas que pretenden enfatizar valores ajenos a los valores econmicos.
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En otras palabras, la marca ciudad ejerce un importante papel estratgico para reconfigurar la percepcin
y las expectativas acerca de la ciudad, quitndola de las manos de los ciudadanos y transformndola en un
producto que puede tener su sitio en el mercado global de las ciudades del mundo.

Notas
1 Delgado Ruiz, 2007; McNeill, 1988; Muoz, 2008; Luna Garca, 2008.
2 City branding se puede explicar como crear una marca-ciudad. Aunque cabe destacar que tanto los profesionales de
city branding como los concejales municipales en Barcelona suelen usar el trmino en ingls sin traducirlo.
3 Muntaner, 2013
4 Boosterism refiere a la promocin de los pueblos, especialmente en Norteamrica en el siglo XIX, para atraer inversiones y
habitantes.
5 Kotler y Zaltman,1971; Kotler y Haider et al. 1993
6 Hankinson, 2007; Kavaratzis, 2004
7 Hall y Hubbard, 1996; Harvey, 1989
8 En septiembre de 2012 tuvo lugar la conferencia Smart City Branding; la gestin inteligente de la marca-ciudad, a debate
en Barcelona. El evento fue organizado por el Consorcio Universidad Internacional Menndez Pelayo Barcelona
(CUIMPB) Centre Ernest Lluch y patrocinado por el Ayuntamiento de Barcelona. Para entender mejor el alcance de este
intercambio de ideas sera interesante consultar quines eran los ponentes, dnde trabajan y su trayectoria (Smart City
Branding, consulta: 29 de septiembre de 2013).
9 Stakeholders es un trmino muy usado en ingls que hace referencia al conjunto de grupos diversos que tienen un
inters en la empresa, ya sean clientes, empleados, inversores o gerentes. Igual que ocurre con city branding, los
profesionales de city branding y los concejales municipales en Barcelona suelen usar el trmino en ingls sin traducirlo.
10 Hankinson, 2005; Hulberg, 2006
11 Anholt, 2007 y 2010
12 Kotler y Zaltmann, 1971; Kotler y Haider et al. 1993
13 Hankinson, 2007; Kavaratzis, 2004 y 2008
14 Capel 2005, p. 32. En las notas del captulo Competitividad internacional y actuaciones urbansticas, Capel subraya
que el uso de trminos como ciudad-empresa, competitividad y el marketing en el lenguaje tcnico-poltico sobre la
ciudad, supone una prueba del grado de aceptacin de los mecanismos del sistema econmico capitalista en este mbito.
15 Beaverstock y Smith et al. 1999.
16 En la Web del Globalization and world cities research network de la Universidad de Loughborough, hay varias
visualizaciones de las ciudades mundiales (world cities)relacionadas entre ellas segn varios criterios econmicos. La
visualizacin menos precisa, pero probablemente la que tiene ms repercusiones en los despachos del ayuntamientos, es la
que suma todos los rankings en un ranking de rankings. En la pgina The World According to GaWC 2000 (el la
bibliografa) hay un ejemplo claro de este tipo de ranking, en el cual Barcelona fue clasificada por primera vez como una
ciudad alfa menos.
17 Florida, 2002a y 2002b
18 Plug-in and play hace referencia a un aparato que puede empezar a usarse sin necesidad de montaje ni de leer un
manual de instrucciones.
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19 Es interesante comparar un video promocional de la ciudad de Barcelonacon un video promocional de la empresa
Google. Se notar que muchos de los valores que las dos entidades quieren trasmitir- la tolerancia, la diversidad o la
diversin- son los mismos. El video promocional de la ciudad de Barcelona se llama Presentaci y se encuentra en la
pgina de turismo de la Web del Ayuntamiento de Barcelona (El web de la ciutat de Barcelona; turisme). El video de
Google se encuentra en Youtube (An Inside Look at Google - Working at Google).
20 Capel, 2005, p. 32.
21 Anholt, 2007; Belloso, 2011; Dinnie, 2011; Kavaratzis, 2004
22 Europa Press, 2012
23 Barrena, 2011
24 Ayuntamiento de Barcelona, 2008
25 pemb.cat, 2013
26 Ramella, 2013

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Copyright Oliver Sutton, 2013.
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Ficha bibliogrfica:
SUTTON, Oliver. Barcelona y el city branding: la ciudad como una corporacin . Biblio 3W. Revista
Bibliogrfica de Geografa y Ciencias Sociales. [En lnea]. Barcelona: Universidad de Barcelona, 15 de
noviembre de 2013, Vol. XVIII, n 1049(17). <http://www.ub.es/geocrit/b3w-1049/b3w-1049-17.htm>.
[ISSN 1138-9796].
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