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Dimensin Econmica

SERIE DE GUAS RESPONSABILIDAD SOCIAL


para Empresas de Turismo en Chile
Equipo Revisor
SERNATUR
Desarrollado por:
Centro Vincular, Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible
Pontificia Universidad Catlica de Valparaso, Chile.
Fotografas
Banco de Imgenes SERNATUR
www.chile365.cl
Casos de xito: proporcionadas por el Servicio Turstico respectivo
www.sxc.hu
Agradecimientos especiales
SERNATUR agradece a los Servicios Tursticos que proporcionaron informacin
e imgenes relativas a las buenas prcticas que aplican en materias de
Responsabilidad Social. Tal informacin est descrita en los Casos de xito
de la presente Gua.
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO
Los contenidos de este manual no pueden ser reproducidos total o parcialmente,
sin la autorizacin de SERNATUR. Las solicitudes y consultas sobre los derechos de
reproduccin deben ser dirigidas a la Fiscala de SERNATUR (fiscalia@sernatur.cl).
Servicio Nacional de Turismo - SERNATUR
Av. Providencia 1550, Providencia, Santiago-Chile
Tel: (+56 2) 2731 8310 / 2731 8313
Cdigo Postal 7500548
E-mail: sustentabilidad@sernatur.cl
www.sernatur.cl
Dimensin Econmica
2
Presentacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Qu son las Guas de RS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Para qu sirven? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
A quines estn dirigidas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Estructura de las Guas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
PRIMERA SECCIN: Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Dimensin Econmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Qu se entiende por Dimensin Econmica? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Objetivo de la Gua Dimensin Econmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Alcance de la Gua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Importancia para el Sector Turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
SEGUNDA SECCIN: Prctica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Plan de Negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Marketing Responsable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
El Nuevo Cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Bibliografa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Contenidos
3
Presentacin
Nuestra visin es que Chile sea reconocido como un destino turstico de clase mundial,
que destaque por poseer una oferta atractiva, variada, sustentable y de calidad. Para
lograrlo, hemos dado pasos importantes, como la definicin de una Estrategia Nacional
de Turismo que se sustenta en cinco pilares fundamentales para avanzar en el desarro-
llo del turismo en el pas, y la Sustentabilidad es uno de ellos.
Como parte de las lneas de accin que hemos determinado en este pilar estratgico,
estamos fomentando la adopcin de polticas y prcticas de Responsabilidad Social
(RS) entre las empresas que conforman la industria turstica del pas.
Por esta razn, y con el fin entregar herramientas en apoyo a la integracin de la sus-
tentabilidad en las empresas del sector de una manera integral y prctica, es que esta-
mos lanzando una serie de Guas de Responsabilidad Social para Empresas del Turismo,
que abordan temas especficos asociados a la toma de decisiones y a las dimensiones
ambiental, social y econmica.
Cada una de las guas especifica su objetivo y el detalle de las prcticas para lograr
ser una empresa socialmente responsable respecto a los impactos de sus actividades
y decisiones. Cada documento a su vez, se dividirn en dos secciones, una terica y una
prctica, para guiarles de manera efectiva en el proceso.
Su aplicacin les permitir encontrar y potenciar aspectos de diferenciacin que con-
tribuyan con el mejoramiento de su competitividad, pero sin descuidar las condicio-
nes econmicas, sociales y ambientales de las comunidades donde operan y tomando
consciencia de cmo contribuir, preservar y poner en valor el patrimonio cultural.
Nuestra labor e inters es que todos los actores del turismo nacional, independiente de
su tamao y ubicacin geogrfica, tengan la oportunidad de conocer las variables de la
RS y puedan iniciar su aplicacin.
La presente Gua, denominada Dimensin Econmica, es la cuarta de la serie de cua-
tro, y est enfocada en este factor que es determinante para que una empresa asuma
compromisos y finalmente se responsabilice de los impactos de sus actividades en el
turismo.
Esperamos que esta iniciativa del Servicio Nacional de Turismo y la Subsecretaria de
Turismo, contribuya a sensibilizar sobre esta temtica y sea un real aporte para la ges-
tin del negocio, al entregar definiciones claras y herramientas tiles para la industria
turstica.

Daniel Pardo Lpez,
Subsecretario de Turismo (S)
Daniel Pardo Lpez
Subsecretario de Turismo (S)
Subsecretara de Turismo
4
La Ley N20.423/10 Del Sistema Institucional para el Desarrollo del Turismo, seala que
el Estado deber promover el turismo de modo armnico e integral, impulsando su cre-
cimiento sustentable en conformidad con las caractersticas de las regiones, comunas y
localidades del pas (Ttulo I, Artculo 2).
El objetivo de la Ley es el desarrollo y promocin de la actividad
turstica, por medio de mecanismos destinados a la creacin, con-
servacin y aprovechamiento de los recursos y atractivos tursticos
nacionales.
En esta misma lnea, se crea la Subsecretara de Turismo, que define
una Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020, y posiciona la
sustentabilidad, entre sus cinco pilares estratgicos de desarrollo:
Promocin, Sustentabilidad, Inversin y Competitividad, Calidad y
Capital Humano, e Inteligencia de Mercado.
El pilar de Sustentabilidad contempla nueve lneas de accin, seg-
mentadas en tres grandes reas, siendo una de ellas la Responsa-
bilidad Social (RS). sta tiene como objetivo fomentar entre las
empresas de la industria turstica chilena la adopcin de polticas y
prcticas de RS, con el fin de mejorar su competitividad y, al mismo
tiempo, optimizar las condiciones econmicas, sociales y ambien-
tales de la comunidad donde operan los distintos actores, buscando
contribuir a preservar, y poner en valor, su patrimonio cultural.
La presente serie de Guas de RS dan continuidad a la ya publicada
serie de manuales de buenas prcticas Chile por un Turismo Sus-
tentable, buscando difundir entre todos los actores clave del turismo en Chile, prcticas
responsables.
Qu son las Guas de RS?
Las Guas de RS son una herramienta que busca apoyar la integracin de la sustentabilidad
en las empresas del sector turismo, a travs de una mirada integral y un enfoque prctico.
El turismo en Chile adoptar
la RS como visin de negocios,
integrando armnicamente su
desarrollo econmico con el
respeto por los valores ticos,
las personas, la comunidad y el
patrimonio cultural y natural.
*1
* Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020,
Subsecretara de Turismo, www.sernatur.cl/
estrategia-nacional-de-turismo
Parque Nacional Lauca, Regin de Arica y Parinacota
Introduccin
5
A partir de la Visin de RS que emana de la Estrategia Nacio-
nal de Turismo 20122020, las Guas son un elemento crucial
para poder lograr ser una empresa socialmente responsable.
En este sentido, es necesario precisar que la RS comienza
con la Toma de Decisiones, para luego ahondar en las di-
mensiones Ambientales, Sociales y Econmicas.
En la RS la comunicacin es crucial. La opinin pblica est
cada vez ms exigente, por lo tanto, no slo basta con hacer
las cosas de una manera responsable, sino que se debe dar
cuenta de ello, a nivel interno y externo, y la mejor forma de
hacerlo es transparentando la gestin de cada empresa a las
distintas partes interesadas: autoridades, comunidad, traba-
jadores, clientes, proveedores, otros.
La serie de guas de RS aqu presentadas se componen
de cuatro guas complementarias entre s:
Gua N 1: Toma de Decisiones.
Gua N 2: Dimensin Ambiental.
Gua N 3: Dimensin Social.
Gua N 4: Dimensin Econmica (est va dirigida a
las PyMEs
1
del Sector).
En cada una de las guas se especificar su objetivo y el detalle de las prcticas necesarias
de implementar para lograr ser una empresa socialmente responsable.
Para qu sirven?
Contribuir al desarrollo turstico sustentable de Chile.
Guiar al empresario sobre cmo integrar la sustentabilidad en la estrategia, gestin y
operacin de su empresa.
Mejorar la gestin de las empresas tursticas en los mbitos econmico, ambiental y
social.
Identificar riesgos e impactos econmicos, ambientales y sociales dentro de cada
empresa, con el fin de evitarlos y reducirlos.
Proporcionar alternativas de diferenciacin y posicionamiento en el mercado como
empresas socialmente responsables.
1 PyMEs: Pequea y mediana empresa
Tortel, Regin de Aisn del General Carlos Ibez del Campo
Objetivo de las Guas de RS
Proporcionar recomendaciones de
una serie de prcticas responsables
para actores claves del turismo en
Chile, que faciliten la integracin de
la sustentabilidad en la empresa.
Esto, desde el punto de vista de la
toma de decisiones, y dimensiones:
ambiental, social y econmica.
6
A quines estn dirigidas?
A servicios tursticos o instituciones relacionadas con turismo en Chile (actuales y potencia-
les), independiente de su tamao y ubicacin geogrfica, tales como: Servicios de Alojamien-
to, Transporte, Servicios de Alimentacin, Tour Operadores, entre otros.
Estructura de las Guas
Cada una de las guas de RS se conforma de dos grandes secciones:
La primera seccin es terica y hace referencia al marco conceptual de la RS, indicando
definiciones y alcances de lo que se tratar la Gua y su importancia para el sector turstico
de Chile. Slo se har referencia al marco conceptual en la Gua N1 Toma de decisiones.
En las restantes tres guas, se har mencin a los alcances de cada una y su importancia para
el sector.
La segunda seccin es de tipo prctico y busca lograr minimizar los impactos y riesgos
econmicos, ambientales y sociales de cada empresa.
Siguiendo la lgica de estas guas, en todas ellas, a excepcin de la presente, cada empresa
o institucin relacionada al turismo podr utilizar la metodologa de integracin mencionada
en las guas Toma de Decisin, Dimensin Ambiental y Dimensin Social. La presente gua no
sigue la misma metodologa, ya que se plantea como una herramienta adicional focalizada
en el segmento de las PyMEs para apoyar el desarrollo econmico del negocio.
Alojamiento
Turstico
Alimentacin Tour
Operadores
Transporte
Turstico
Congresos,
Ferias y Eventos
Municipalidades
Seccin Terica
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La presente gua es la cuarta de la serie constituyendo un paso adicional para las PyMEs, nece-
sario para el desarrollo de un trabajo efectivo en el campo de la sustentabilidad del negocio.
Qu se entiende por Dimensin Econmica?
La viabilidad econmica de las empresas tursticas en el largo plazo depende en buena me-
dida de su habilidad para identificar nichos de mercado rentables y en crecimiento, com-
prender a cabalidad sus motivaciones y gustos de viaje y adaptarse constantemente a esos
patrones y nuevas tendencias.
Esto requiere un anlisis constante del entorno, monitoreando una serie de factores externos
que pueden influir en la estrategia de la organizacin y su relacin con el mercado (econ-
micos, socio demogrficos, culturales, polticos, legales, laborales, tecnolgicos y medioam-
bientales) a fin de determinar las Oportunidades y Amenazas a las que est expuesta.
El anlisis del entorno debe ser
complementado con un anlisis in-
terno de la empresa, con el fin de
identificar sus Fortalezas y Debili-
dades, para poder adaptarse de la
mejor forma a su entorno compe-
titivo, y as sustentar econmica-
mente su negocio en el largo plazo.
Qu se busca?
Asegurar el negocio en el largo plazo.
Diferenciarse en el mercado.
Atraer nuevos y exigentes clientes.
Dimensin Econmica
Una buena planificacin del negocio
a largo plazo, es un requisito para
el xito de proyectos destinados a
suministrar productos y/o servicios
de turismo sustentable.
Para el anlisis interno se debe incluir:
Los aspectos econmicos financieros.
Recursos operacionales.
Estructura organizativa y recursos humanos.
Estructura de marketing (productos/servicios,
precio, distribucin, comercializacin y
comunicacin).
Recursos tecnolgicos y de innovacin.
Valparaso, Regin de Valparaso
9
Objetivo de la Gua Dimensin Econmica
Proporcionar recomendaciones de una serie de prcticas responsables para actores cla-
ves del turismo en Chile, para el desarrollo sustentable de su negocio, generando mayo-
res beneficios para las comunidades locales y destinos tursticos donde se inserta.
Alcance de la Gua
A continuacin se presentan los principales temas que sern con-
siderados como parte de la Dimensin Econmica:
Plan de Negocios.
Marketing Responsable.
El Nuevo Cliente.
Importancia para el Sector Turstico
Para generar negocios rentables y viables a largo plazo,
una empresa de turismo debera:
Planificar de manera estratgica.
Identificar riesgos e impactos econmicos.
Mejorar gestin en el mbito econmico.
Geyser El Tatio, Regin de Antofagasta
El turismo es una actividad
con capacidad de favorecer
a toda la localidad, ya que
activa servicios tursticos
transversales tales como:
transporte, comercio,
entretencin entre otros.
Para ello, es importante
que se asegure una cadena
de beneficios que dinamice
la actividad econmica
local y consolide su
condicin de actividad
redistribuidora de stos.
10
Seccin Prctica
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Plan de Negocios
La planificacin estratgica del negocio a largo plazo es requisito indispensable para el xito
de proyectos destinados a suministrar productos y/o servicios de turismo sustentable. Para
lograrlo es necesario que las empresas tursticas pongan especial nfasis en:
Comprender el destino turstico en el cual se inserta.n
Conocer y entender al cliente, para desarrollar y comunicar la oferta ms adecuada.
Realizar una evaluacin econmica para tener una aproximacin realista sobre su ca-
pacidad de prosperar en el largo plazo.
Aplicar criterios de buenas prcticas en los mbitos econmico, socio-cultural y
medioambiental.
Antes de realizar cualquier Plan de Negocios, la empresa primero debe identificar cul es la
situacin actual de su negocio, en trminos econmicos y financieros.
Luego de definir la visin y misin de la empresa (revisar Gua de RS N1 Toma de Decisio-
nes), se recomienda realizar un anlisis interno y externo: este diagnstico se denomina
FODA. El anlisis interno explora las fortalezas y debilidades de la empresa y el anlisis ex-
terno explora las oportunidades y las amenazas que ofrece el entorno, a la empresa frente al
desafo de su desarrollo.
Anlisis Interno
Fortalezas: son caractersticas propias de la empresa que se presentan como facto-
res clave para su desarrollo. Por ejemplo: conocimientos, destrezas, marca slida, co-
nocimiento de sus clientes, flexibilidad y personalizacin en la atencin, entre otros.
Pueden llegar a ser una ventaja competitiva (caracterstica propia y diferenciadora,
difcil de imitar o lograr por parte de los competidores).
Debilidades: son caractersticas internas que dificul-
tan el desarrollo de la empresa. Es importante poner
atencin en ellas para disear cmo superarlas. Por
ejemplo: desconocimiento de los canales de comer-
cializacin, equipamiento inadecuado para el perfil de
visitantes que llegan, brechas en la calidad del servicio,
entre otros.
Las debilidades son problemas
internos que, una vez identificados
y desarrollando una adecuada
estrategia, pueden y deben eliminarse,
pudiendo llegar a transformarse en
oportunidades..
13
Anlisis Externo
Oportunidades: son factores o procesos que directa o
indirectamente contribuyen al logro de los resultados
buscados (no dependen de la empresa). Por ejemplo: la
llegada de vuelos directos a un destino es una oportu-
nidad para aumentar los negocios tursticos realizando
ofertas para los fines de semana, ya que se reduce el
tiempo total que un visitante necesita para llegar y sa-
lir del destino, al evitar la conexin de acercamiento
terrestre.
Amenazas: tampoco dependen de la empresa y son
aquellos factores o procesos que obstaculizan la con-
secucin de los objetivos. Por ejemplo: una sequa que
afecte el abastecimiento de agua potable de un destino.
Para describir todos los aspectos internos y externos de manera ordenada, se recomienda
construir una matriz FODA, segn se muestra en el ejemplo a continuacin:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Anlisis
Interno
Lderes visionarios.
100% del personal maneja el ingls.
Sistemas de calidad implementados
y maduros.
Bajos recursos y capacidades escasas.
Resistencia al cambio.
Bajo nivel de tecnologa.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Anlisis
Externo
Promulgacin de la Ley de Turismo,
la cual define a sta actividad como
estratgica para el desarrollo del pas y
por tanto se promover su crecimiento,
siempre bajo un marco sustentable.
Estrategia Nacional de Turismo 2012-
2020, con un pilar estratgico de
sustentabilidad.
Aumento de la demanda turstica
Mayor conectividad.
Tecnologas que permiten optimizar el
uso y consumo de recursos naturales.
Nuevas exigencias de los clientes.
Alta probabilidad de nuevos competidores.
El nivel tecnolgico aumenta la
competencia internacional.
Estacionalidad de la demanda.
Los elementos internos,
fortalezas y debilidades, son
modificables en el tiempo; as
como tambin, los escenarios
de oportunidades y amenazas
van cambiando. Esto lleva a
que la empresa debe estar
permanentemente atenta
al diagnstico y por lo tanto,
a las acciones que derivan de
los objetivos estratgicos.
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Una vez realizado el anlisis FODA, se definen por parte de la geren-
cia los objetivos estratgicos de la empresa. Estos deben ser:
Verificables en concrecin, a travs de las actividades que
desatan.
Realistas.
Desafiantes.
Coherentes entre s.
Concordantes con la misin y visin (para mayor informacin
revisar Gua de RS N1 Toma de Decisiones).
Los objetivos estratgicos que surgen como la utilizacin de las for-
talezas aprovechando las oportunidades, debieran ser los principales y estar incluidos en el
Plan de Negocios. Las oportunidades que ofrece el entorno o el mercado en reas en las que
la empresa es dbil, debieran estar incorporadas en los objetivos que se orientan a superar
las debilidades.
Cuando algunas de las fortalezas de la empresa estn amenazadas por condiciones del en-
torno, se deben formular objetivos que protejan a la empresa de tales riesgos. Finalmente,
cuando las amenazas son sobre las debilidades de la empresa, se deben disear objetivos
que disminuyan al mnimo las debilidades amenazadas.
El sistema de Distincin Turismo Sustentable para servicios de Alojamiento Turstico en
Chile proporciona una gua para elaborar un Plan de Negocios (Para mayor informacin ver
www.chilesustentable.travel y/o www.chilesustentabilidadturistica.cl).
Los objetivos estratgicos son
las finalidades (o resultados
a ms de un ao) a conseguir
para que la empresa alcance
la visin, aprovechando las
oportunidades del entorno,
potenciando sus fortalezas y
teniendo presente la existencia
de amenazas.
Camino a Visviri,
Regin de Arica
Parinacota
Puyuhuapi, Regin
de Aisn del General
Carlos Ibez
del Campo
Carretera Austral, Regin de Aisn
del General Carlos Ibez del Campo
Caleta Duao, Regin del Maule
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Marketing Responsable
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o
servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades. Para esto, analiza constantemente el
comportamiento de los mercados y de los consumidores.
Cabe mencionar que el Marketing Responsable aplicado a turismo debe considerar
los principios de la RS y las Prcticas Justas de Marketing, que implican entregar
al cliente:
Informacin objetiva, medible y comparable.
Informacin imparcial y fidedigna.
Informacin entendible.
Las decisiones que realizan los visitantes dependen en gran medida del marketing que se
realiza sobre productos y destinos tursticos. Por lo mismo, es fundamental que el marketing
sea responsable para evitar malas experiencias, sobretodo si se toma en consideracin que
las buenas experiencias tursticas son comentadas entre los propios visitantes, lo que suele
generar demanda por tales productos y servicios. Por el contrario, si se transmite va oral una
experiencia no satisfactoria, como consecuencia de un marketing falso, el impacto negativo
puede ser inmediato, afectando el servicio y destino turstico.
El Marketing Responsable ayuda a que los visitantes puedan to-
mar decisiones fundamentadas, informadas y seguras sobre los
distintos productos y servicios a los que pueden optar. Esto les
proporciona seguridad y confianza, lo que es clave cuando se
est lejos del propio lugar de residencia.
El marketing o la informacin injusta, incompleta, confusa o en-
gaosa pueden tener como resultado que los consumidores ad-
quieran productos y servicios que no satisfagan sus necesidades,
ocasionar un gasto de dinero, recursos y tiempo y ser incluso pe-
ligrosos para el consumidor o el medio ambiente. Tambin puede
llevar a un declive en la confianza de los consumidores, sin que
stos sepan a quin creer, ni qu. Esto puede afectar negativa-
mente al crecimiento de mercados de productos y servicios ms
sustentables.
El Marketing Responsable debera
proporcionar informacin sobre
las acciones que desarrolla la
empresa para reducir y mitigar los
impactos sociales, econmicos y
ambientales a travs de todo el
ciclo de vida y la cadena de valor
del servicio.
Trekking en Nevado de Longav, Regin del Maule
16
Para aplicar adecuadas prcticas de Marketing Responsable, al comunicarse con los visitan-
tes, una empresa de turismo debera:
No involucrarse en prcticas que sean confusas, engaosas, fraudulentas o injustas.
Compartir de forma transparente la informacin para orientar la decisin del visitante.
Identificar claramente su publicidad y sus actividades de marketing.
Dar a conocer abiertamente los precios e impuestos, los trminos y las condiciones
del servicio, y posibles costos adicionales para el visitante nacional y extranjero.
Considerar de forma primordial en la publicidad y el marketing los intereses superio-
res de los grupos vulnerables, incluidos los nios, y no involucrarse en actividades que
puedan perjudicar sus intereses.
Proporcionar informacin completa, precisa y comprensible que pueda ser objeto de
comparaciones en lenguas oficiales o de uso comn en el punto de venta y conforme
con la regulacin aplicable sobre:
Aspectos importantes de los productos y servicios, teniendo en cuenta, ideal-
mente, el ciclo de vida completo.
Aspectos clave de la calidad de los productos y servicios.
Aspectos de salud y seguridad relacionados con los productos y los servicios.
Informacin sobre la accesibilidad de los productos y servicios.
Localizacin de la organizacin, incluidos la direccin postal, el nmero de tel-
fono y direccin de correo electrnico, cuando se realice venta a distancia na-
cional o entre pases, incluso a travs de Internet, comercio electrnico o por
correspondencia.
Plan de marketing
Una vez definidos los objetivos estratgicos de la empresa, se recomienda elaborar un Plan
de Marketing, que permita ejecutar las decisiones y acciones que llevan a la empresa a opti-
mizar su posicin comercial. Para elaborar un Plan de Marketing se deben seguir los siguien-
tes pasos:
1. Definir el alcance del Plan.
2. Realizar un estudio de mercado que analice en profundidad el destino turstico y la
oferta y demanda de servicios y productos tursticos similares y asociados.
3. Seleccionar grupos o segmentos meta.
4. Definir los productos y/o servicios.
5. Definir los precios de los productos y/o servicios.
6. Promocin y/o comunicacin.
7. Establecer objetivos de corto y mediano plazo.
17
Alcance del Plan
Definir si el objetivo estratgico de la empresa establece abrirse a mer-
cados de larga distancia, crecer en nuevos mercados nacionales o define
mantener la participacin actual de mercado y mantener a sus visitantes.
Estudio de Mercado
En esta etapa se debe analizar a los visitantes, la competencia y la propia empresa, entre otros.
Visitantes: analizar mercados emisores (de dnde vienen, cuntos son los visitantes
actuales del destino y/o la empresa, los visitantes de otros destinos competidores,
otros), sus caractersticas o preferencias de consumo (actividades que realizan, me-
dios de transporte en los que llegan, cmo contratan, otros), tiempo de estada, gasto
diario en la Regin o destino, otras caractersticas.
Competencia: quines y cuntos son, tienen ms o menos visitantes?, Cmo atraen
a sus clientes?, ventajas competitivas, precios, caracters-
ticas de los visitantes que reciben, entre otros.
La propia empresa: La empresa est ganando o per-
diendo clientes?, cul es la tasa de ocupacin por tem-
porada o por evento?, caractersticas de los visitantes
que se reciben, productos caractersticos, precios, ven-
taja competitiva.
Segmentos y Segmento Meta
Con la informacin sobre los visitantes se construyen segmentos, es decir, se agrupan segn
las caractersticas comunes que tienen. Sin embargo, no todos los segmentos son correctos
para una empresa, se debe elegir. Los criterios para definir los segmentos meta correspon-
den a aquellos que:
Tienen preferencias por productos y/o servicios que coinciden o se acercan mucho a
los de la oferta de la empresa.
Prefieren atributos que la oferta de la empresa puede lograr.
Coinciden con los clientes actuales de la empresa.
Estn dispuestos a pagar precios similares a los de la empresa por productos y/o ser-
vicios similares.
En la actualidad consumen productos y/o servicios que la empresa puede producir en
un futuro prximo.
Estn siendo clientes de la competencia.
Otros.
Definir el alcance
del Plan permite
delimitar la bsqueda
de informacin para el
anlisis de mercado.
1
2
3
Una Ventaja Competitiva
es una caracterstica propia,
administrada y continua,
que una empresa tiene
y que la hace superior a
sus competidores.
18
Definir los productos y/o servicios
Para definir los productos y/o servicios, es importante considerar:
Qu vende la empresa?
Enumerar las caractersticas del servicio.
Identificar cada uno de los beneficios para el cliente que presenta el servicio.
Definir qu necesidades satisface de sus clientes.
Definir el servicio central.
Definir los precios de los productos y/o servicios
El precio es una combinacin de costos, utilidad, precios de la competencia y disposicin a
pagar por parte de los clientes. Los criterios bsicos a considerar para definir los precios son
los siguientes:
Los clientes deben percibir que el precio
se ajusta al valor de la experiencia.
El precio debe estar al alcance del seg-
mento meta.
Ocupar el precio para diferenciarse es
una opcin arriesgada. En el corto plazo
cualquiera puede bajar sus precios.
Una estrategia posible es el liderazgo de
precio, es decir, ser siempre quien tiene los precios ms bajos; esto depende de alguna
ventaja competitiva que lo permita. Si no se tiene esa ventaja. no se puede pretender
ese liderazgo.
Los precios varan en el tiempo por estacionalidad, ofertas, costos. No obstante, el
cambio intempestivo o frecuente es una mala seal para la confianza de los clientes.
Entre otros.
Promocin y/o comunicacin
Una vez diseados los productos y/o servicios y definidos los precios, se debe comunicar a los
segmentos meta de la empresa. La comunicacin comercial se hace con distintas tcnicas
no excluyentes entre s:
Publicidad: Habitualmente diseada por agencias especializadas y que ocupa dis-
tintos medios de comunicacin segn la estrategia definida para llegar al segmento
meta y el presupuesto disponible: revistas especializadas, avisos en carreteras o ur-
banos, diarios, radio, televisin, avisos en sitios web, entre otros.
4
5
6
Para determinar los precios para
cada producto y/o servicio, se debe
considerar la disposicin de pago de
los segmentos meta, la percepcin
de valor que den los productos y/o
servicios a los clientes, los precios
de la competencia y sus costos.
19
Promocin de ventas: Son incentivos de corta duracin que se ofrecen a los clientes
y/o miembros de los canales de ventas para que visiten el destino y adquieran los
productos y/o servicios.
Eventos y ferias: Participacin en actividades especializadas dirigidas a los canales
y/o al pblico general. En estas actividades se muestra la oferta mediante equipos de
promocin, presentaciones en vivo y/o videos.
Comunicacin directa: Principalmente se hace va mails masivos y en mucho menos
nivel, a travs de equipos de promocin en los mercados emisivos.
Publicacin en medios: La contratacin de reportajes en televisin peridicos y en
revistas especializadas. Publicacin en guas fsicas y virtuales.
Objetivos de corto y mediano plazo
Para que el Plan tenga un efecto significativo se deben establecer objetivos de corto (menos
de un ao) y mediano plazo (ms de un ao y menos de tres). A continuacin se presentan
algunos ejemplos:
Porcentaje de incremento de visitantes.
Porcentaje de incremento de pernoctaciones.
Tasa de crecimiento de las ventas.
Metas de visitas en temporada baja o en fines de semana largo.
Metas de crecimiento de visitas de visitantes pertenecientes al segmento meta.
Entre otros.
7
Cau Cau, Regin de Valparaso
Catedral de Mrmol, Regin
de Aisn del General Carlos
Ibez del Campo
Catamarn Patagonia Express, Puyuhuapi, Regin
de Aisn del General Carlos Ibez del Campo
20
El Nuevo Cliente
El enfoque primordial de toda empresa debe ser el cliente, y ms importante que captarlos es
asegurar su satisfaccin. Descubrir dnde o en qu momentos se pueden provocar diferencias
entre lo esperado y lo percibido por un cliente es parte de la preparacin que deben tener las
empresas de servicios para satisfacer a los visitantes.
El servicio esperado es el conjunto de expectativas del cliente, formada por:
Los comentarios y sugerencias de amigos, conocidos y guas construidas por viajeros
anteriores (guas impresas, o virtuales incluidas las redes sociales).
Experiencias propias de otros viajes, ya sea al mismo destino u otro similar, e incluso
experiencias de servicios de la misma empresa.
Las necesidades del visitante, que consideran sus caractersticas de vida, consumo,
edad, grupo de viaje, entre otros, as como los vnculos desarrollados en el consumo.
Lo que la empresa le ha ofrecido directa o indirectamente, es decir, contactos previos
o publicidad.
El servicio percibido es el servicio que la empresa entrega, pero evaluado por el cliente
a partir de sus expectativas. Es decir, es el servicio que entrega comparado con el servicio
esperado. Existen situaciones crticas que alejan al servicio deseado del servicio percibido,
tales como:
Discrepancia entre la percepcin de la empresa sobre las expectativas de los clientes
y las reales expectativas de los clientes.
Si bien la empresa conoce las expectativas de los clientes, no logra generar los es-
tndares necesarios.
Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio entregado. El servicio
no cumple con las especificaciones de calidad.
Discrepancia entre el servicio entregado y lo que se le comunica a los clientes, la pu-
blicidad es falsa o incompleta.
El servicio percibido es distinto al servicio esperado, el cliente est insatisfecho.
Otros.
Desde este punto de vista, la fidelizacin podra pasar a un segundo plano en la mayora
de estos servicios; sin embargo, es necesario considerar que en las empresas de turismo
un visitante insatisfecho genera un efecto negativo en la reputacin del lugar, y que
generalmente se concreta a travs de referencias directas las cuales influyen en la decisin
de otros en conocer los lugares ya vistos por sus conocidos.
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Lo ms importante frente a una situacin de insatisfaccin del visi-
tante, es asumir de manera directa y transparente la responsabili-
dad, y realizar todos los anlisis que permitan conocer la causa de
la situacin y establecer las mejoras correspondientes para evitar
su recurrencia. Se sugiere hacerlo antes que el visitante deje el es-
tablecimiento y realizando un registro formal para gestionarlos a
travs de un sistema de mejora continua.
Las necesidades de los visitantes son diversas, incluso cambiantes,
y es importante entender que si se quiere mejorar o crear valor, la
empresa debe contar con mecanismos efec-
tivos para indagar respecto de las necesida-
des de su pblico objetivo.
Por ello, se hace importante analizar cons-
tantemente, tal vez anualmente, las ca-
ractersticas del servicio e identificar las
oportunidades de mejora a travs de los
mecanismos de retroalimentacin con los
visitantes.
Sugerencias para crear una oferta atractiva que requiere este nuevo cliente:
Aprovechar las ventajas distintivas como belleza natural, autenticidad, gastronoma.
Generar condiciones de seguridad, calidad y sustentabilidad de todos sus servicios.
Agregar valor a sus servicios:
Desarrollando diferentes paquetes de servicio.
Contemplar alianzas estratgicas con otro integrantes de la industria, tour
operadores, turismo aventuras, restaurantes con gastronoma tpica, comuni-
dades indgenas, talleres de carpinteros, caletas de pescadores, servicios de
transporte.
Incorporar la RS como parte estratgica del negocio.
Los impactos de un visitante
insatisfecho:
Relatar su descontento a
cunta persona pueda, incluso,
magnificando la situacin.
Cada vez que pueda
compartir su desagradable
experiencia con alguien ms.
Uno de los retos ms grandes
que tienen las empresas de hoy
es, entender adecuadamente
los requerimientos, necesidades
e inquietudes de los visitantes,
para as poder generar servicios
de xito que garantizan la
permanencia en un mercado.
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Tendencias del Nuevo Cliente
A continuacin se presentan algunas seales actuales de los visitantes que pueden dar luces
de las tendencias en sus preferencias
1
:
Han aumentado su nivel de exigencias en cuanto al valor real y los beneficios adicio-
nales que esperan recibir como ofertas, pasajes areos, servicios gratuitos y Wi-Fi
entre otros.
La demanda de servicios tursticos crece para ambos extremos del espectro de precios:
El aumento de viajeros de menor presupuesto se ha traducido en un auge de los
viajes cortos y de bajo costo.
Crecimiento en la demanda por hoteles de lujo y de primera calidad.
Los visitantes siempre buscan nuevos destinos y experiencias culturales y gastron-
micas.
La puesta en valor del patrimonio cultural es altamente valorada.
El visitante se preocupa cada vez ms por una gestin responsable del medio ambien-
te, y por la sustentabilidad de los lugares que visita.
Hoy los visitantes quieren saber si los pases a donde viajan estn haciendo algo por
reducir su huella de carbono, y esperan que los impuestos recau-
dados por concepto del turismo contribuyan a causas ambientales.
Los visitantes se estn volviendo cada vez ms conscientes del
impacto medioambiental de sus propios planes de viaje, y estn
dispuestos a pagar ms por opciones ecolgicas.
Los visitantes demandan informacin que les permita evaluar y
elegir empresas responsables.
1 Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020, Subsecretara de Turismo, www.sernatur.cl/estrategia-nacional-de-turismo
Del mismo modo, los
visitantes quieren vivir
experiencias nicas y
personales que puedan
recordar como una
vivencia significativa.
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Bibliografa
Gobierno de Chile, Subsecretara de Turismo, Estrategia Nacional de Turismo 2012-
2020.
Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), Federacin de Empresas de Turismo de Chile
(FEDETUR) (2011-2012) Manual de Buenas Prcticas, Chile por un Turismo Sustentable.
ISO 26000 NCh ISO 26000 (2010) Norma de Responsabilidad Social.
Michael Porter (2005) Estrategia de Negocios.
Centro de Educacin Continua de la Universidad Mayor CECUM S.A (2012) Gestin
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www.calidadturistica.cl
www.chilesustentable.travel
www.chilesustentabilidadturistica.cl
www.gstcouncil.org
www.vincular.cl
www.iso26000latam.org
www.globalreporting.org
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