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O avano da rede hoteleira em Salvador e na Costa dos
Coqueiros 1996 a 2006
Iata Oliver Fernandes Silva
1

Resumo
Este trabalho faz uma avaliao do recente avano da rede hoteleira na cidade de
Salvador e na Costa dos Coqueiros. Analisam-se os fatores que convergem para uma
nova fase de desenvolvimento nacional, desde o plano Collor, que abriu um perodo de
mudanas na economia e na organizao produtiva no Brasil. Verifica-se a estabilizao
da economia o Plano Real, que articulou um novo modelo de desenvolvimento. Essas
medidas construram as condies nacionais necessrias ao novo plano de expanso da
hotelaria nacional. O desenvolvimento da rede hoteleira atende a uma lgica de
zoneamento turstico ocorrida no estado da Bahia e, especialmente, na cidade de
Salvador. O estudo levanta, ainda, as novas fontes de financiamento para os
empreendimentos e faz uma anlise da situao da rede j instalada comparando com as
mudanas por que ela passa e, por ltimo, examina os efeitos positivos e negativos dessa
nova fase da hotelaria da Bahia. Quanto metodologia, trata-se de uma pesquisa de
campo, com abordagem qualitativa, que se utiliza de fontes bibliogrficas e entrevistas
para a composio dos dados.
Palavras-chave: hotel, rede, avano, Bahia, economia
Abstract
This work is an assessment of the progress of recent hotel network in the city of Salvador
and Costa dos Coqueiros. They were examined in this study the factors that converge to a
new stage of national development, since the Collor Plan, which opens a period of
changes in the economy and productive organization in Brazil. The work follows checking
the stabilization of the economy, the Real Plan, which articulates a new model of
development. These measures build the conditions necessary for the new national plan
for expansion of hotels nationally. The development of the hotel network serves the logic
of zoning news occurred in the state of Bahia and in the city of Salvador. The work raises
the new sources of financing for enterprises and makes an analysis of the situation of the
network already installed compared with the changes it passes, and finally examines the
positive and negative effects of this new phase of hotels in Bahia. As the methodology it
is a search field, with qualitative approach, which it used for library resources and
interviews for the composition of the data.
Keyword: hotel; network; advance; Bahia; economy

1
Mestrando em Hospitalidade, Universidade Anhembi Morumbi UAM, So Paulo-SP, Brasil. E-mail:
iata_oliver@yahoo.com.br. Endereo: Rua Manoel Joaquim Alves, Cond. Sol Nascente, 113 A - Apto 302 -
Salvador, Bahia. CEP 41.770-165

O avano da rede hoteleira em Salvador e na Costa dos
Coqueiros 1996 a 2006
SILVA, Iata Oliver F.

Observatrio de Inovao do Turismo Revista Acadmica
Volume II Nmero 3 Setembro de 2007
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1. Introduo
No incio dos anos de 1990, o governo Collor abre um perodo de mudanas na
economia e na organizao produtiva no Brasil, determinadas pela abertura comercial,
reestruturao da indstria e redefinio do papel do Estado.
Diversas anlises tm sido feitas para verificar os efeitos dessas alteraes no cenrio
econmico nacional. Em contribuio para tais anlises, esta pesquisa faz uma releitura da
pesquisa de Martins (2003) com a abordagem feita, agora, da cidade de Salvador e do
litoral norte do estado da Bahia sobre a oferta hoteleira, no que se refere ao planejamento
macroeconmico.
Esta pesquisa tem, pois, como objetivo geral, compreender como se deu o avano da
rede hoteleira em Salvador e no litoral norte da Bahia, no perodo de 2000 a 2006. O
desenvolvimento do tema gerou a necessidade de contextualizar o cenrio econmico
nacional a partir do governo Collor (1990-1992) e, principalmente, em 1994, com o Plano
Real, quando o Pas sofreu profundas mudanas.
A amplitude do tema imps a necessidade de limitar o objeto de estudo que a rede
hoteleira. Apenas hotis instalados ou reformados, no perodo de 2000 a 2006, e com mais
de cem unidades habitacionais (UHS) foram verificados. Nesse sentido, fizeram parte
ento do universo da pesquisa os hotis abaixo referidos:
O avano da rede hoteleira em Salvador e na Costa dos
Coqueiros 1996 a 2006
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Volume II Nmero 3 Setembro de 2007
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Hotis estudados em salvador e na costa dos coqueiros com mais de 100 uhs entre os anos de
2000 e 2006
OPERAO REDE HOTEL ORIGEM
Reformado Hotis Othon Bahia Othon Brasil
Reformado Accor Sofitel Salvador Frana
Instalado Accor Sofitel Saupe Frana
Instalado Accor Sofitel Sutes Frana
Instalado Super Clubs Super Clubs Breezes Jamaica
Instalado Marriott Marriott Costa do Saupe EUA
Instalado Marriott Renaissance Costa do Saupe EUA
Vendido Pestana Pestana Salvador* Portugal
Instalado Vila Gal Vila Gal Salvador Portugal
Vendido Blue Tree Blue Tree Morro do Conselho Nacional
Instalado Independente Pizza Plaza Hotel Nacional
Instalado Accor bis Frana
Instalado Accor Mercure Frana
Instalado InterContinental Holiday Inn EUA
Instalado Pestana Convento do Carmo Portugal
Vendido Accor Club Md. Itaparica* Frana
Instalado Vila Gal Vila Gal Mars Resort Portugal
Instalado Independente Web Hotel Nacional
Instalado Iberostar Iberostar Praia do Forte Espanha
Vendido Esprito Santo Praia do Forte Eco Resort* Espanha
Inst./Vendido Pestana Pousadas de Saupe Portugal
Fonte: O autor.
* Permaneceu com o mesmo nome de fantasia

O trabalho baseou-se em pesquisas bibliogrficas e entrevistas semi-estruturadas com
profissionais que j atuam no mercado desde o ano de 1996. Trata-se, portanto, de um
estudo de campo com abordagem qualitativa.
Para o entendimento do avano hoteleiro aqui estudado, primeiro preciso compreender o
cenrio econmico-poltico nacional dos anos de 1990, que serviu de pano de fundo para
as redes hoteleiras multinacionais se instalarem no Brasil.
2. A modernizao do mercado nacional
A partir da Constituio federal de 1988 (C.F./88), o Pas iniciou seu processo de
liberalizao comercial. Nesse ano, foram adotadas as primeiras medidas nesse sentido,
com a reduo de alquotas de importao e a adoo de medidas restringindo
determinadas barreiras tarifrias. Mas foi a partir do governo Collor que a nova tendncia
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tomou fora, com a eliminao da maior parte das restries no-tarifrias e o
estabelecimento de um cronograma de reduo das alquotas de importao.
O novo governo, empossado em 1990, aprofundou as mudanas no regime de
importaes do Pas, iniciadas em 1988, com destaque para a eliminao das
restries no-tarifrias, a manuteno da reduo gradual das alquotas de
importao, agora atravs de um cronograma de reduo tarifria, e a abolio da
maior parte dos regimes especiais de importao (AZEVEDO e PORTUGAL, p.
3).
O Plano Collor provocou uma abertura da economia que forou a reestruturao produtiva
nacional. Essa abertura, no entanto, no obedeceu a critrios que pudessem ser
considerados como parte de uma poltica consistente e conseqente.
Conforme indica a publicao n.
o
11 da revista Nova Tcnica, uma poltica de
modernizao da produo h que contemplar aspectos como:
incentivos fiscais;
investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D);
crditos subsidiados;
interveno direta do Estado no processo produtivo;
parcerias pblico-privadas;
criao de zonas francas e de processamento para exportao (ZPE).
Os empresrios nacionais ento se viram numa situao de crise, em que precisavam
enfrentar a concorrncia internacional e no tinham muita condio de modernizar-se. A
sada adotada para a modernizao do mercado nacional foi a atrao de multinacionais
para aqui se instalarem. Para tal, algumas medidas governamentais foram tomadas, como a
abertura de indstrias de eletrnicos. Sobre esse setor, afirma Andr Nassif:
Dentre os setores da economia brasileira, o complexo eletrnico foi um dos que
mais sofreram os impactos adversos da liberalizao comercial, implementada
com maior vigor a partir de 1990. Estudos empricos estimam um incremento do
coeficiente de penetrao das importaes (importaes/consumo aparente) de
9,6% em 1990 para 66,1 % em 2001, figurando a eletrnica como o setor mais
afetado pela concorrncia com produtos importados no perodo (2003, p. 180).
Muitas empresas multinacionais viam ento, no Brasil, um ambiente perfeito: um campo
industrial defasado, com enorme necessidade de desenvolvimento e recebendo incentivos
do governo. Nassif continua analisando:
No por acaso, diversas empresas nacionais foram foradas a retirar-se do
mercado logo na primeira metade da dcada de 90, ou, quando no foi essa a
opo, tiveram de deslocar-se para nichos de mercado bastante especficos (2003,
p. 201).
Barros e Goldenstein, ainda no decorrer do processo de modernizao do mercado
nacional, afirmaram sobre a tradicional empresa nacional que, [...] as decises de
investimento recomearam como nica garantia de sobrevivncia num mundo que passou a
ser competitivo. Aquelas que no mudaram sua atuao ou fizeram muito tarde j
morreram ou morrero (1997, p.14).
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O novo cenrio produtivo nacional criou um modelo de desenvolvimento com suas bases
no setor privado. Nesse aspecto, a efetivao do desenvolvimento estaria condicionada
manuteno da democracia, estabilizao da economia e continuidade das reformas do
Estado.
Em 1994, o ento ministro da Fazenda Fernando Henrique Cardoso (FHC) lanou o Plano
Real que aprofundou as mudanas j ocorridas e que entendido como a sntese de um
novo modelo de desenvolvimento, cuja essncia consiste na liberao total do mercado.
Esse Plano contou com a estabilizao inflacionria que tornou possvel uma
previsibilidade oramentria para as classes mdia e baixa, aumentando o poder de
compra, provocando um aumento no consumo, afetando tambm a carteira dos bancos e
incentivando a ampliao do crdito por causa do fim do float inflacionrio. Esses dois
ltimos fatores trouxeram como conseqncia a ampliao do mercado interno, bem como
dos fundos de penso.
Tambm o oramento empresarial se viu numa situao de previsibilidade, recriando
condies de segurana aos investidores, que estavam tendo um horizonte de mdio e
longo prazo fundamental para as decises de investimento.
O Plano Real, uma ferramenta poderosa para a modernizao da estrutura produtiva
nacional, possibilitou acesso a bens de capital mais modernos, que aumentaram os ganhos
de produtividade, permitindo, assim, num segundo momento, melhores condies de
competitividade. A aquisio desses bens gerou um dficit comercial que foi financiado
pela entrada de capital das empresas multinacionais que passaram a investir aqui.
Wander Ulha relata:
Dessa forma, foroso reconhecer que a poltica econmica do Plano Real est
explicitamente articulada com os interesses do capital estrangeiro em detrimento
do capital nacional. Nesse sentido, as polticas pblicas estiveram quase sempre
em consonncia com as estratgias adotadas pelas empresas estrangeiras. o
caso, por exemplo, da concesso de crditos atravs do BNDES que concede
emprstimos a taxas de juros subsidiadas s empresas estrangeiras, seja para a
aquisio de empresas nacionais, seja para a importao de equipamentos e
mquinas importadas. Alm disso, a captao de recursos no exterior a taxas
expressivamente menores favoreceu as grandes empresas estrangeiras instaladas
no Brasil (2007).
Quando o presidente da repblica FHC (1995-2002) tornou a reforma do Estado e a
privatizao importantes pontos de seu governo, sob forte influncia da corrente neoliberal,
que ganhou fora mundial a partir do final dos anos de 1970, na Amrica Latina, e
caractersticas prprias com o Consenso de Washington, seu contedo bsico previa a
adoo do Estado mnimo; controle inflacionrio; ajuste fiscal; privatizaes; abertura
comercial e o fim das restries ao capital e s instituies financeiras estrangeiras.
Vale lembrar que o Consenso de Washington pregava principalmente que a nova fase do
desenvolvimento capitalista modificaria o papel do Estado Nacional, que passaria a ser
apenas regulador, afastando o Estado da esfera produtiva. Os estados, especialmente na
periferia, foram conscientemente enfraquecidos [...] a fim de favorecer o predomnio sem
contrapesos dos interesses das grandes empresas (BARON, 1994).
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Entre as polticas neoliberais, a poltica de privatizao praticada no Brasil talvez seja a
mais caracterstica, entre todas em escala internacional desde os ltimos anos da dcada de
1970. Adotou-se aqui a concorrncia, o fortalecimento do capital privado e a capitalizao
do Estado por meio das privatizaes para controlar a balana comercial. Seguindo a
cartilha neoliberal, o governo do estado da Bahia vendeu o Hotel da Bahia para o Tropical
Hotels & Resorts Brasil.
Para legitimar a desestatizao, a C.F./88 afastou o Estado da esfera produtiva direta nos
seguintes termos:
Art. 173. Ressalvados os casos previstos nesta Constituio, a explorao direta de
atividade econmica pelo Estado s ser permitida quando necessria aos
imperativos da segurana nacional ou relevante interesse coletivo, conforme
definido em lei (BRASIL, 1988).
Assim, o Estado abandonou o papel de ator direto da atividade econmica, caracterstica da
fase nacional desenvolvimentista, e assumiu feio outra: o de agente regulador, conforme
se l em trecho da C.F./88.
Art. 174. Como agente normativo e regulador da atividade econmica, o Estado
exercer, na forma da lei, as funes de fiscalizao, incentivo e planejamento,
sendo este determinante para o setor pblico e indicativo para o setor privado
(BRASIL, 1988).
Preparado o amparo legal, o governo FHC deu fora ao processo de privatizao brasileira
e criou o Conselho Nacional de Desestatizao (CND). Sancionou tambm a Lei das 20
Concesses, alargando o alcance do Plano Nacional de Desestatizao (PND). Permitiu,
ainda, a transferncia ao setor privado de concesses para explorao de servios pblicos
munido de dispositivos legais (BASTOS, 2003)
Antes, algumas limitaes inibiam o investidor estrangeiro, o que deixou de existir com a
Resoluo n. 2.062/94 do Conselho Monetrio Nacional (CMN). Como resultado de uma
poltica madrasta, que acolhia os filhos alheios como sendo seus, se, no ano de 1995, a
participao do capital estrangeiro nas privatizaes ficou em torno de 4% (US$ 417,1
milhes), em 1996, ela foi de 14%, US$ 1.864,7 milhes (CMN, 1997).
Com todas as condies criadas, conforme exposto acima, em 1996, j se tinha uma ampla
economia de mercado. Como o setor hoteleiro, por caracterstica, d suporte ao
desenvolvimento dessas atividades aqui citadas, pois elas dependem de um turismo de
negcio bem estruturado que possa acompanhar seu desenvolvimento, fez-se necessria a
sua ampliao e modernizao tambm.
No foi s o turismo de negcio que ganhou espao nesse projeto de desenvolvimento
nacional, o de lazer tambm conquistou fora a cada ano e contribuiu para o avano da
rede hoteleira internacional no Brasil.
A chegada das redes hoteleiras no Brasil, datada da dcada de 1970, perodo marcado por
incentivos pblicos e financiamentos concedidos pelo Estado em condies especiais,
visava estimular a implantao deste e de outros setores ainda apticos ou inexistentes aqui
no Brasil. O marco da hotelaria internacional deu-se em 1971, com a inaugurao do
Hilton So Paulo.
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O Hilton So Paulo foi inaugurado em 1971, sendo um dos mais importantes hotis
da cidade de So Paulo, localizado no centro da megalpole na avenida Ipiranga.
O hotel do centro encontra-se desativado desde fins de 2004, tendo-se transferido
no mesmo ano para a regio da Berrini-Marginal Pinheiros. Sua nova sede se
localiza no Centro Empresarial Naes Unidas (WIKIPDIA, 2007).
O momento econmico favorvel por que passava a economia brasileira nessa poca e os
incentivos pblicos oferecidos favoreceram a abertura de outros hotis de rede
internacional: as redes Holiday Inn, Sheraton (Intercontinental), Meridian, Mediterrane,
Novotel e Caesar Park. Esse avano interrompeu-se na dcada seguinte, a dcada
perdida, diferente do que ocorreu nas economias europias e norte-americanas.
Foi s nos anos 1990 que a retomada do crescimento das redes hoteleiras internacionais,
aqui no Brasil, voltou a ocorrer. As empresas multinacionais deslocaram-se num ritmo
cada vez maior na economia mundial, adotando diversos modelos de gesto (franquia,
arrendamento, fuso, aquisio, etc.), objetivando assim aproveitar as diversas
oportunidades de negcio oferecidas pelo novo modelo de economia neo-liberal.
A estabilizao econmica brasileira marcou o incio de um novo ciclo de crescimento
para a hotelaria no Brasil. A abertura comercial, a desregulamentao do mercado, as
reformas do papel do Estado e um governo democrtico, tudo isso foi fundamental para a
criao de um ambiente favorvel entrada de investimentos estrangeiros. Assim, Lima
afirma:
Embalados pela estabilizao econmica e pela abertura comercial, os
investidores das redes ganharam novo impulso da dcada das reformas. Em
2002 os hotis de rede respondem por cerca de 15% do total dos empreendimentos
no Pas operando 90.000 dos 600.000 quartos disponveis e esta participao
dever aumentar at o final da dcada (2003, p. 15).
Agora, se h algum fator diferente do visto nos anos 1970 que valha ser analisado, a
origem dos recursos para investimento, pois, no primeiro ciclo, eram recursos pblicos e,
agora, so os fundos de penso que representam importantes agentes financiadores e
passam a investir no setor hoteleiro, j que possuem enormes capitais e no vem mais
incentivos na especulao financeira. O modelo de financiamento adotado por esses fundos
j conhecido das redes hoteleiras, pois foi largamente aplicado na Europa. Vale lembrar
que esses fundos detm cerca de 70% dos hotis de mdio e grande porte nos EUA e na
Europa.
Assim, em 1996, foi inaugurado o primeiro hotel construdo com recursos dos fundos de
penso: o Sol Meli So Paulo; e, em 2000, o primeiro na Bahia: o complexo hoteleiro
Saupe, com recursos da Previ (Previdncia Privada dos Funcionrios do Banco do Brasil).
Outro fator financiador foi a participao do mercado imobilirio nesse plano de expanso,
canalizando os recursos especulativos da classe mdia e captando-os por meio de cotas e
ttulos dos empreendimentos.
O setor pblico, a partir de 1991, incentivou todo o setor turstico com recursos destinados
infra-estrutura pblica. Trata-se do Programa de Desenvolvimento Turstico
(PRODETUR) que empregou US$ 670 (milhes).
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O governo aumentou tambm o investimento em marketing. Os recursos do Instituto
Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) que eram de R$ 3 milhes, em 1994, passaram para
R$ 44 milhes em 2000 (EMBRATUR, 2006).
Tambm alguns fatores internacionais impulsionaram o crescimento do parque hoteleiro no
Brasil. Ocorreu, pelo mundo, uma modernizao dos servios de hospedagem nos ltimos
anos, mas o Brasil no o acompanhou. Isso gerou a necessidade de atualizar-se, uma vez
que, internamente, surgiram aspiraes de desenvolvimento do mercado turstico como um
setor independente: o turismo de lazer e de eventos.
Nesse novo contexto de desenvolvimento turstico, o litoral nordeste apresenta-se como
uma traduo localizada de um projeto nacional de turismo, que visa mudar a posio
marginal do Pas entre os destinos tursticos mundiais (CRUZ, 2000, p. 133).
Desde que assumiu o comando do Estado, em 1991, o novo governo identificou a
necessidade de recuperar os ndices de desenvolvimento da atividade turstica [...]
Tomando como referncia as diretrizes do PRODETUR-BA [...], o governo
estadual, gradualmente, deu incio implantao das estratgias direcionadas ao
desenvolvimento do turismo no Estado (QUEIRS, 2002, p. 154).
Para alcanar tal posio, era preciso no s modernizar, mas ampliar o parque, para essa
competio internacional. Os padres mundiais de qualidade precisavam ser adotados;
contudo as empresas nacionais no dispunham de know-how, reforando a necessidade da
chegada de multinacionais.
Os investimentos das redes internacionais tm demonstrado clara seletividade
espacial, concentrando mais de 60% de suas unidades de hospedagem (hotis e
flats) na egio sudeste [...] seguida do nordeste [...] A lgica obedecida pelos
investimentos obedece prpria dinmica da globalizao: privilegia os maiores
centros de negcios, de lazer, capitais mais dinmicas, centros demogrficos e
regies particularmente vocacionadas pelo turismo (LIMA, 2003, p. 15-16).
A poltica do governo da Bahia, a partir de 1991, teve como objetivos bsicos promover a
desconcentrao do desenvolvimento do turismo, bem como ampliar e melhorar a
qualidade do produto turstico baiano.
Esta estratgia para o desenvolvimento do turismo, na Bahia, resultou, para o
perodo de 1991 a 2000, em um crescimento da ordem de 221% no fluxo turstico
receptivo. [...]
Em 1999, a cidade de Salvador j havia se classificado, no Brasil, como o 4.
porto de entrada para turistas estrangeiros.
[...]
O setor hoteleiro tem sido um dos principais beneficiados pelo impulso turstico
baiano. Em 1996, a taxa de ocupao mdia dos hotis, em Salvador, era de 48%,
e a diria mdia em um estabelecimento de luxo no superava US$ 50,00. Em
2000, a taxa de ocupao passou a 65,51%, e a diria mdia, em estabelecimentos
congneres, para US$ 120,00. De acordo com a Bahiatursa, os hotis da categoria
luxo foram os mais demandados, respondendo por cerca de 50% da taxa de
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ocupao, enquanto os hotis das categorias superior e econmica participaram,
respectivamente, com 23% e 18% (BNDES, 2001).
Objetivando colocar a Bahia no topo dos destinos tursticos brasileiros at 2005, o governo
traou um plano que criou uma geografia turstica para o estado. A estratgia adotada
visava promover a desconcentrao do desenvolvimento turstico da Bahia, por meio da
diviso do estado em sete reas tursticas, tendo, em cada uma delas, no mnimo, um
destino turstico principal. So elas: Costa dos Coqueiros, Baa de Todos os Santos, Costa
do Dend, Costa do Cacau, Costa do Descobrimento, Costa das Baleias e Chapada
Diamantina.
Esse zoneamento teve efeito na expanso da rede hoteleira pelo estado. Neste trabalho,
privilegia-se a Costa dos Coqueiros e a cidade de Salvador.
A Zona Turstica da Costa dos Coqueiros compreende todo o litoral norte do
estado da Bahia, no Brasil, estendendo-se por 193 quilmetros. No estado, entre a
zona turstica da Baa de Todos os Santos e o estado do Sergipe, [...] a Costa dos
Coqueiros cortada pela BA-099 em seus dois trechos: a Estrada do Coco e seu
prolongamento, a Linha Verde (WIKIPEDIA, 2007).
Na cidade de Salvador, a expanso da rede hoteleira atende a uma lgica de zoneamento
turstico como ocorre no estado, contudo no declarada, mas no menos evidente. O
mercado imobilirio que conduz as regras para que se implantem novos hotis que se
encontram na faixa da orla, combinados com a proximidade de centros comerciais ou
tursticos.
3. Efeitos do avano da hotelaria na rede instalada
A alta capacidade das redes hoteleiras de expandir-se horizontalmente alm das prprias
fronteiras para obter economia de escala, empregando tcnicas de produo superior s das
empresas locais e obtendo maiores benefcios, geraram um expressivo avano da rede
hoteleira em Salvador e na Costa dos Coqueiros a partir de 1996.
Esse avano acarretou mudanas em todo o trade hoteleiro, pois transformou a hotelaria j
instalada. Bull (1994) relaciona alguns fatores, comprovando que a sua introduo no
mercado nacional possibilitou alteraes no perfil da hotelaria no Brasil:
Tcnicas logsticas e experincia acumulada.
Acesso tecnologia sofisticada.
Fontes mais amplas e baratas de pessoal.
Planificao e competncia para a preparao de pessoal.
Sistemas informatizados e de contabilidade.
importante mencionar, entre os principais efeitos da globalizao, as alteraes por que
as empresas locais passaram para competir com as recm-chegadas multinacionais,
demandando flexibilidade, agilidade e baixo custo e que podem ser consideradas como o
que h de melhor para o mercado nacional, embora possa ser difcil e muitas vezes fatal
para as empresas.
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Ento, para a sobrevivncia das empresas j instaladas, foi preciso adaptarem-se a prticas
como flexibilidade na produo, no gerenciamento e marketing; redefinio de processos
de trabalho e prticas de emprego, buscando sempre a diminuio dos custos. Um ponto
crtico era o alto custo da folha de pagamento. Ento surgiu a busca de um novo perfil de
funcionrio, que precisava ser flexvel, ocorrendo tambm a sua substituio pela
automao e eliminao de tarefas e setores.
A incorporao dessas novas tecnologias na hotelaria fez com que aumentasse a exigncia
do nvel de qualificao dos funcionrios, para que atendesse a um padro internacional,
inclusive no que se referia a conhecimentos de lnguas estrangeiras. Com isso, aumentou
tambm o nvel de qualidade dos servios prestados; contudo no houve um efetivo
aumento na remunerao por categoria.
A fora do capital externo chegou para uma competio altamente profissional, e as regras,
que eram definidas pelo prprio mercado, sofreram uma forte influncia internacional.
Contudo nem sempre foi possvel acompanhar essas mudanas, cabendo s empresas a
criao de estratgias diferenciadoras para trabalharem em parcelas do mercado no
interessantes para as multinacionais.
A segunda maior operadora nacional de hotis, a tradicional rede Othon,
apresentou sucessivos resultados negativos no final da dcada de 80 vendo-se
obrigada a implementar, a partir dos anos 90, sucessivas transformaes
tecnolgicas e organizacionais, imprescindveis para manter-se atuante em um
mercado tornado mais dinmico e competitivo com o avano das redes
internacionais (LIMA, p. 37).
Vale complementar que a unidade Bahia Othon foi uma das poucas a apresentar resultado
de caixa positivo nesse perodo, lucrando, na dcada de 1990, especialmente nos anos de
1992, 1993 e 1997 (MELLO apud LIMA, 2002).
A hotelaria, ento em atividade no Brasil, foi instalada na dcada de 1970; Vinte anos
depois, havia uma necessidade de reinvestimento em infra-estrutura, no que diz respeito
reforma, modernizao e ampliao. A reforma e a modernizao tornaram-se necessrias
por conta de os hotis estarem obsoletos e, muitas vezes, sucateados em virtude de vinte
anos de uso; e a ampliao, para gerar uma economia de escala. Ento, uma vez resolvidos
esses problemas, se conseguiria um custo de operao menor. Os dois principais hotis de
Salvador que serviram de exemplo so: o Sofitel Salvador, do grupo Accor, que foi
totalmente reformado, aumentando de 203 para 206 Uhs segundo seu ex-gerente, Jos
Ozanir, a reforma melhorou significativamente a sua taxa de ocupao; e o antigo hotel
Meridian, comprado pelo grupo Pestana em 2001, que tambm passou por uma reforma
nesse ano, aumentando de 403 para 433 Uhs e de 11 para 20 sales de eventos. Esse
fenmeno no exclusivo da hotelaria, pois toda a indstria nacional passou por esse
processo de implantao at a dcada de 1970; em seguida a dcada perdida tornou-se
obsoleta e entrou em processo de sucateamento. A dcada de 1990 foi o momento,
portanto, da recuperao.
Essa reduo de custos mudou o perfil dos hotis, cujo foco voltou-se para os servios e
no mais para as instalaes. Assim, a matriz de classificao, reeditada em 1996, trouxe
esse novo conceito. As grandes reas de lazer foram adotadas apenas em empreendimentos
que exploravam essas reas como o centro de seu negcio, contudo isso s ocorreu em
regies de baixo custo de terreno e que tinham potencial natural a ser explorado. Isso
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justifica um dos motivos da expanso da hotelaria pela Costa dos Coqueiros. Em 2000, foi
inaugurado, na Costa dos Coqueiros, o Complexo Costa do Saupe. Esse fenmeno mudou
as caractersticas dos novos empreendimentos como tambm dos j em funcionamento. As
reas de lazer passaram a ser aproveitadas como reas de negcios, despontando a um
nicho de mercado: o turismo de eventos, que se tornou um importante aliado no combate
sazonalidade. Salvador recebeu, em 1994, um hotel com um centro de convenes: o Fiesta
Hotel e o Fiesta Convention. Para no perder mercado, o Bahia Othon, seu concorrente
direto, construiu um centro de convenes.
Outra tendncia eram os ambientes projetados para gerar mais conforto e prazer, sem
necessariamente recorrer sofisticao e ao rebuscamento. O acolhimento tornou-se,
assim, valorizado, buscando-se a hospitalidade por meio da arquitetura e da decorao.
Essas mudanas em projetos de construo e/ou reforma ficaram ainda mais profundas.
Como a demanda tornou-se cada vez mais exigente em busca de consumir aquilo que
parecesse pessoal, para um nico hotel atender a todas as expectativas dos clientes, os altos
custos tornariam o negcio invivel. Ento as empresas diferenciaram o produto e
reestruturaram-se os hotis, numa grande estratgia de marketing, buscando conhecer os
clientes para poder oferecer-lhes servios desejveis a cada um deles. Essa reestruturao
envolveu tambm a arquitetura, pois dependia dela a prestao de certos servios.
Vale lembrar que um produto diferenciado requer uma marca diferenciada. Sobre esse
tema, Castlles comenta.
Quando a demanda de quantidade e qualidade tornou-se imprevisvel; quando os
mercados ficaram mundialmente diversificados e, portanto, difceis de ser
controlados; e quando o ritmo de transformao tecnolgica tornou obsoletos os
equipamentos de produo com objetivo nico, o sistema de produo em massa
ficou muito rgido e dispendioso para as caractersticas da nova economia. O
sistema produtivo flexvel surgiu como uma possvel resposta para superar essa
rigidez (2001, p. 176).
Andrade (2000) tambm observa a respeito e descreve que os tipos de turismo existem em
funo das desigualdades de nveis pessoais e grupais, da diversidade dos modos de
educao, do poder aquisitivo, da diversificao etria, das oportunidades e das
necessidades atendidas. Cada produto turstico tem, pois, caractersticas especiais que
devem ser levadas em conta quando se estabelecem as estratgias de segmentao que um
hotel pretende adotar. O conhecimento dos diversos tipos de turismo torna possvel o
planejamento e a execuo dos servios de hospedagem, facilitando o atendimento s
necessidades do hspede.
Em Salvador, a rede Accor atua em vrios segmentos, desde a hotelaria econmica at a de
luxo. Ela inaugurou, no bairro do Rio Vermelho, dois hotis de categoria econmica: o Ibis
e o Mercure. Para esses hotis, a rede apresenta uma proposta de hotel econmico
(ACCOR HOTELS, 2006). E, para a categoria luxo, a Accor Hotels exibe a marca Sofitel,
que sinnimo de luxo, alta gastronomia e localizao privilegiada nos mais importantes
destinos de negcios e de lazer em todo o mundo (ACCOR HOTELS, 2006). A rede, que
j tinha o Sofitel Salvador, inaugurou mais duas unidades no ano 2000, no Complexo
Hoteleiro Saupe: o Sofitel Costa do Saupe e o Sofitel Sutes.
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Essa diversificao de marcas e tipos de hotis enfraquece o sistema de classificao, pois
h um grande nmero de espcies de hotis, no mais os conhecidos cinco tipos em que se
classificavam; contudo a internacionalizao da hotelaria brasileira permite que se possam
conhecer os tipos de servios, mesmo estando no local de origem do turista. Na regio
observada, h apenas hotis classificados no padro cinco estrelas e no existe nenhum de
categoria inferior.
A diversificao e a flexibilizao dos negcios no ficam apenas na criao de diversas
marcas para cada segmento de demanda ou no enfraquecimento de sistemas de
classificao, atingem tambm os investimentos imobilirios. A atividade hoteleira requer
um alto volume de investimento imobilizado, o que poderia ser um fator limitante para um
avano to alto como se planejava. Ento, as redes internacionais adotaram aqui uma
estratgia j utilizada por elas na Europa e nos EUA. Elas se abriram para o mercado de
capitais e fecharam parcerias com construtoras, incorporadoras e agentes institucionais
regionais, bem como adotaram sistemas de financiamentos imobilizados. Trata-se do
regime de time sharing, franquias e contratos de arrendamento. Dessa forma, o
empreendimento Holiday inn adotou o time sharing, e o Complexo Costa do Saupe
arrendou os seus cinco hotis.
Em outubro de 1998, a Companhia Transamrica passou a operar, em regime de
arrendamento, o Hotel Transamrica Salvador Morro do Conselho, um empreendimento
financiado por diversos fundos de penso: Ecos, Faelba, Coelba, Previnor e Bases (LIMA,
2006, p.51).
Mesmo sendo uma tendncia esses tipos de gesto, o grupo portugus Pestana, comprou
um grande hotel em Salvador e passou a oper-lo: o Pestana Salvador. Inaugurou outro
hotel em Salvador, por um regime especial de arrendamento, pois se trata de um prdio
histrico e do patrimnio da Igreja Catlica: o Hotel Convento do Carmo.
Essas estratgias de terceirizao de investimentos permitem s empresas hoteleiras serem
apenas operadoras, focando seus esforos na operao e possibilitando-lhes, assim, uma
ampla expanso.
Bull (1994) concorda que a passagem do investimento de capital para a realizao de
acordo de gesto sem inverso se explica, em parte, pela natureza dos custos do
investimento direto, comparados com os mercados disponveis, e, em parte, pelo fato de
que no h necessidade de que as empresas matrizes centralizem e internalizem o
investimento. Os principais benefcios para a matriz fluem da operao e no da
propriedade, desde que no existam conflitos de interesse.
Em resposta a essa grande fora de negcios (marketing, vendas, operao), os hotis
locais e independentes passaram a organizar-se associativamente, numa estratgia que visa
a fortalecer-se. Na rea de atuao desta pesquisa, no h um hotel que passe pela linha de
corte, que apresente a caracterstica associativista, embora haja a presena da cadeia
Provence com um hotel associado.
4. Concluses
facilmente percebvel a mudana por que a hotelaria baiana passou graas contribuio
de know-how internacional e tambm da concorrncia que os novos hotis representam.
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Houve uma modernizao do setor, com implantao de padres internacionais de
qualidade, barateamento das dirias, introduo de novas tecnologias e tcnicas de gesto
hoteleira e qualificao de mo-de-obra.
A chegada dos hotis internacionais significou, tambm, a colocao do Brasil como um
destino turstico na rota internacional, ou seja, a disponibilizao dos hotis nas principais
centrais de reserva do mundo, ajudando a atrair novos turistas, aumentando o fluxo de
entrada de divisas e, com isso, alcanando os principais objetivos, Com os investimentos
na hotelaria nacional, mais turistas vm ao Pas, aumentando, pois, o faturamento do setor
e incentivando tambm novos investimentos.
Contudo o modelo de gesto mais utilizado por essas empresas deixa o Pas em situao de
insegurana, causada pela volatilidade do capital externo. O modelo de arrendamento dos
empreendimentos pelas operadoras internacionais, que coloca na linha de frente do
financiamento o governo, os fundos de penso e a classe mdia nacional, permite que,
numa situao de retrocesso, as operadoras retirem suas bandeiras, ficando o capital
nacional com o imobilizado do negcio e, por conseqncia, com o maior risco.
O avano da rede hoteleira afetou, principalmente, dois segmentos da hotelaria. O primeiro
refere-se aos hotis de luxo: o Bahia Othon, o Sofitel Salvador (Quatro Rodas), o Meridian
e o Eco Resort Praia do Forte, fortemente atingidos. Dessa forma, cada um deles tomou
uma medida para no amargar prejuzos: o Bahia Othon optou por construir um centro de
convenes, pois se trata de um hotel de rede com capacidade para continuar no mercado;
o Sofitel Salvador entrou em profunda reforma e modernizao, por ser tambm um hotel
internacional com plena capacidade de recuperao, e assim o fez logo no princpio do
perodo de modernizao; o Meridian optou por retirar a bandeira do empreendimento; e o
proprietrio do Eco Resort Praia do Forte, um hotel independente, decidiu vender o
empreendimento, uma vez que a concorrncia dos resorts internacionais recm-
inaugurados na Costa dos Coqueiros desencorajou-o de tocar o negcio, porque se
acostumara a trabalhar quase que sem concorrncia desde a inaugurao do investimento
na dcada de 1970.
Outro segmento bastante atingido foi a hotelaria independente que no teve tanta
capacidade de recuperao, pois os hotis que aqui chegaram promoveram um servio
barato e de qualidade internacional, com uma economia de escala, tornando impossvel
hotelaria instalada competir em igualdade. Nesse caso, a alternativa foi o endividamento
para as reformas mais urgentes. Assim, esses empreendimentos sofreram para permanecer
no mercado.
No so poucas as crticas que controvertem os elogios do modelo de avano da rede
internacional ocorrida no Brasil nos ltimos anos. No entanto o fato que esse avano,
composto por modernizao e ampliao da planta hoteleira, foi imprescindvel para o
novo plano de desenvolvimento nacional, traado desde o incio dos anos de 1990.
Sozinha, a hotelaria nacional no teria capacidade de modernizar-se, enquadrando-se no
padro internacional, pois no detinha o know-how necessrio para tal evoluo. Mas h
quem conteste que a volatilidade do capital internacional pe em risco a sustentabilidade
do setor, requerendo do governo um comprometimento maior do que o pretendido com o
modelo de estado mnimo. Ou seja, caso ocorra qualquer problema de fluxo de capital, o
governo ter de subsidiar o investimento, em razo do risco de ver as multinacionais
retirarem suas bandeiras do empreendimento e de o prejuzo para a economia e para o
mercado ser ainda maior.
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Outro problema que essas redes internacionais representam para a economia nacional que
h um fluxo intenso do lucro do negcio para os pases de origem que pouco reinvestido
na economia nacional, principalmente quando os clientes efetuam seus pagamentos via
agncias de viagem no pas de origem e em carto de crdito, porque, dessa forma, o
dinheiro nem chega a circular no mercado nacional.
O Brasil encontra-se hoje numa situao muito mais austera que a encontrada no inicio da
dcada passada, o que d ao Estado uma independncia para propiciar condies a um
desenvolvimento nacional desde que no tenha de conceder tantas vantagens ao capital
externo, pois assim o benefcio maior tambm ser externo.
Conclui-se, ento, que, desde a dcada de 1990, o modelo de modernizao implantado,
no por uma completa opo, mas por uma falta de condio, coloca o Brasil numa
insero passiva no mercado internacional.
Como um dos papis de todo estudo acadmico, o objetivo contribuir para o
amadurecimento das discusses sobre o tema ou temas que envolvam a economia, o
turismo ou a atividade hoteleira da regio analisada. Assim, este estudo no esgota o tema,
apenas d a sua contribuio, pois nenhuma pesquisa se esgota em si, ficando aqui o
convite para quem se interessar dar a sua contribuio e continuidade ao estudo.
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