Revisin, evaluacin y control de la estrategia

Las estrategias mejor formuladas y mejor implementadas se vuelven obsoletas conforme

cambia el ambiente externo e interno de la empresa. Es esencial, por lo tanto, que los
estrategas revisen, evalen y controlen sistemticamente la implementacin de las
estrategias.

La mayora de los estrategas estn de acuerdo en que la evaluacin de la estrategia es
esencial para el bienestar de una organizacin; las evaluaciones oportunas permiten
alertar a la administracin sobre problemas actuales o potenciales antes de que una
situacin llegue a ser crtica.

La evaluacin de la estrategia incluye tres actividades bsicas:
1 examinar las bases subyacentes a la estrategia de una empresa, 2 comparar los
resultados esperados con los resultados reales; y 3 tomar acciones correctivas para
asegurarse de que el desempeo va de acuerdo con los planes.

En muchas organizaciones la evaluacin de la estrategia es simplemente una valoracin de
qu tan bien se ha desempeado. Se han incrementado los activos de la empresa?
Ha habido un aumento en la rentabilidad? Se han incrementado las ventas? Y los
niveles de productividad? Han aumentado el margen de utilidad, el rendimiento sobre la
inversin y el ndice de ganancias por accin? Algunas empresas argumentan que su
estrategia debe haber sido correcta si las respuestas a este tipo de preguntas son
afirmativas.

Es imposible demostrar en forma concluyente que una estrategia en particular es la
ptima y ni siquiera es posible garantizar que funcionar. Sin embargo, s es posible
evaluar en busca de fallas graves. Richard Rumelt menciona cuatro criterios que resultan
tiles para evaluar una estrategia: consistencia, consonancia, factibilidad y ventaja.

La evaluacin de la estrategia es un cometido complejo y delicado. Demasiado nfasis en
la evaluacin de las estrategias con frecuencia resulta caro y contraproducente.

CONSISTENCIA
Una estrategia no debera presentar polticas u objetivos inconsistentes. El conflicto
organizacional y las discusiones entre departamentos a menudo son sntomas de
desorden gerencial, pero estos problemas tambin pueden ser un signo de inconsistencia
estratgica.

CONSONANCIA
La consonancia se refiere a la necesidad de que los estrategas examinen conjuntos de
tendencias, as como las tendencias individuales, al evaluar las estrategias. Una estrategia
debe representar una respuesta de adaptacin al ambiente externo y a los cambios
crticos que ocurren en l. Una dificultad al momento de conciliar los factores internos y
externos clave de una empresa en la formulacin de la estrategia es que la mayora de las
tendencias son el resultado de interacciones entre otras tendencias.

VIABILIDAD
Una estrategia no debe gravar en exceso los recursos disponibles ni crear problemas
irresolubles. La ltima gran prueba de la estrategia es su viabilidad; es decir, es posible
intentar la estrategia con los recursos fsicos, humanos y financieros de la empresa? Los
recursos financieros de un negocio son los ms fciles de cuantificar y, por lo general, son
la primera limitacin frente a la cual se evala la estrategia. Sin embargo, a veces se olvida
que a menudo es posible conseguir mtodos innovadores para el financiamiento.

Al evaluar la estrategia, es importante examinar si una organizacin ha demostrado en el
pasado que posee las capacidades, competencias, habilidades y talentos necesarios para
llevar a cabo una estrategia determinada.

VENTAJA
Una estrategia debe propiciar la creacin y el mantenimiento de una ventaja competitiva
en alguna rea seleccionada de actividad. Las ventajas competitivas normalmente son el
resultado de la superioridad en alguna de estas tres reas: 1 recursos, 2 habilidades o 3
posicin. La idea de que el posicionamiento de los recursos puede aumentar la efectividad
combinada es una nocin familiar para los tericos militares, los jugadores de ajedrez y los
diplomticos.

El proceso de evaluar las estrategias

La evaluacin de la estrategia es necesaria para las organizaciones de todos los tamaos y
tipos. La evaluacin de la estrategia debe iniciar un cuestionamiento gerencial de
expectativas y suposiciones, desencadenar una revisin de objetivos y valores, y estimular
la creatividad para generar alternativas y formular criterios de evaluacin. Las actividades
de la evaluacin de la estrategia deben desempearse en una base continua, y no al final
de periodos determinados o slo despus de que ocurran los problemas.

Evaluar las estrategias de manera continua en lugar de peridicamente permite que se
establezcan puntos de referencia del progreso y que ste se vigile de manera ms eficaz.

Revisin de las bases de la estrategia

La revisin de las bases subyacentes de la estrategia de una organizacin podra
efectuarse mediante el desarrollo de una matriz EFE y una matriz EFI revisadas. Una matriz
EFI revisada se enfocara en los cambios ocurridos en las fortalezas y debilidades en las
reas de administracin, marketing, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones,
I&D y sistemas de informacin gerencial de una organizacin. Una matriz EFE revisada
indica qu tan efectivas han sido las estrategias de una empresa en respuesta a las
oportunidades y amenazas clave.

Las oportunidades y amenazas externas y las fortalezas y debilidades internas que
representan la base de las estrategias actuales deberan vigilarse continuamente en busca
de cambios. No es realmente una cuestin de si estos factores cambiarn, sino ms bien de
cundo y de qu manera lo harn.

Medicin del desempeo de la organizacin

Otra actividad importante en la evaluacin de la estrategia es medir el desempeo de la
organizacin. Esta actividad incluye comparar los resultados esperados con los resultados
reales, investigar las desviaciones respecto a los planes, evaluar el desempeo individual y
examinar el progreso realizado hacia los objetivos establecidos. Por lo general, en este
proceso se usan los objetivos anuales y de largo plazo. Los criterios para evaluar las
estrategias deben ser mensurables y fcilmente verificables. Los criterios que predicen los
resultados en ocasiones son ms importantes que aquellos que revelan lo que ya ha
ocurrido.

Cuando no se logra hacer un progreso satisfactorio hacia el cumplimiento de los objetivos
anuales o de largo plazo, es seal de que es indispensable tomar acciones correctivas.
Muchos factores, como las polticas poco razonables, los reveses inesperados de la
economa, los proveedores o distribuidores irresponsables o las estrategias ineficaces,
ocasionan un progreso poco satisfactorio hacia el logro de los objetivos.

Determinar qu objetivos son los ms importantes en la evaluacin de la estrategia en
ocasiones es difcil. La evaluacin se basa en criterios cuantitativos y cualitativos.
Seleccionar el conjunto exacto de criterios para evaluar la estrategia depende del tamao,
industria, estrategias y filosofa gerencial de cada organizacin en particular.

Toma de acciones correctivas

La actividad final de la evaluacin de la estrategia, tomar acciones correctivas, requiere
efectuar cambios para el reposicionamiento competitivo de una empresa con vistas al
futuro. Ejemplos de cambios que podran ser necesarios son modificar la estructura de la
organizacin, sustituir a una o ms personas clave, vender una divisin o revisar la misin
de un negocio.

Las probabilidades y las posibilidades de llevar a cabo acciones incorrectas o inadecuadas aumentan
geomtricamente con un aumento aritmtico en el personal. Cualquier individuo que dirige un cometido
debe comprobar las acciones de los participantes as como los resultados que han logrado. Si las acciones o
los resultados no cumplen con lo concebido anteriormente o con los logros previstos, entonces las acciones
correctivas son necesarias.

Ninguna organizacin puede sobrevivir como una isla; ninguna organizacin escapa al
cambio. Es necesario tomar acciones correctivas para mantener una organizacin en el
camino hacia la realizacin de los objetivos establecidos.

La evaluacin de la estrategia realza la capacidad de una organizacin para adaptarse con xito a las
circunstancias cambiantes. Brown y Agnew se refirieron a esta idea como agilidad corporativa.

Tomar acciones correctivas aumenta la ansiedad de empleados y gerentes. La
investigacin sugiere que participar en las actividades de evaluacin de estrategias es una
de las mejores formas para superar la resistencia de los individuos al cambio.

La evaluacin estratgica puede conducir a cambios en la formulacin de la estrategia, en
su implementacin, o en ambas, o bien, a ningn cambio en absoluto. Tarde o temprano
los estrategas tendrn que revisar las estrategias y los enfoques de la implementacin.