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LicenciaturaemContabilidadee
Administrao2012/2013
UC-Marketing

ConceitosdeMarketing
2 2
ConceitodeMarketing
Docente: Jorge Daniel Pacheco

jorgepacheco.iscap@gmail.com
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O Marketing est em toda a parte. Formal ou
informalmente as pessoas esto envolvidas num
grande nmero de actividades que poderiam ser
chamadas de marketing...
4 4
5 5
Ele est em tudo o que fazemos das roupas
que vestimos, aos sites que visitamos,
passando pelos anncios que vemos, .
6 6
7 7
O sucesso de uma empresa depende muitas vezes da capacidade do
Marketing.
Finanas, Operaes, Contabilidade e outras funes de negcio, no fariam
sentido se no houvesse procura suficiente para os produtos e servios da
empresa, para que esta alcance resultados, incluindo os lucros!.

Actualmente todo o tipo de organizaes, desde o fabricante de bens de
consumo, sade, organizaes sem fins lucrativos, partidos polticos, religio,
etc, adoptam estratgias e tcticas de marketing.
AimportnciadoMarketing
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O Marketing sempre existiu (desde o momento em que o homem passa
a ter necessidade de vender o que produz)
!
Diferentes abordagens ao longo do tempo

Distinguem-se 3 fases na evoluo!


1 fase: o primado da produo (1870-1930).
2 fase: o primado da venda.
3 fase: implantao e desenvolvimento do Marketing (USA, 1950-!).
Marketing=Market+ing
dolatimmercare
EvoluodoMarketing
9 9
EvoluodopapeldoMarketing

(a) Marketing como
uma outra funo,em
situao de igualdade
Finanas
Produo
Marketing
Recursos
Humanos
(b) Marketing como a
funo mais importante
Finanas
Recursos
Humanos
Marketing
Produo
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EvoluodopapeldoMarketing
(c) Marketing como
a funo principal
Marketing
Produo
(d) O cliente como
o factor de controlo
Cliente
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(e) O cliente como funo de controlo
e o marketing como funo integradora
CLIENTE
Marketing
Produo
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! O activo de uma empresa tem pouco valor sem a existncia dos
clientes.
! A tarefa principal da empresa atrair e manter clientes.
! Os clientes so atrados atravs da oferta de grande valor e
mantidos pela satisfao.
! A tarefa de Marketing definir uma oferta apropriada para o
cliente e certificar-se do atendimento e da sua satisfao.
! A satisfao realmente recebida afectada pela performance de
outros departamentos.
! Marketing precisa influenciar e controlar outros departamentos
para garantir que os clientes recebam a satisfao esperada.
EvoluodopapeldoMarketing
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OqueoMarketing?
NemtudooquesechamaMarketingmereceonome.
Tem-setornadodemasiadoelegante.
Umcoveirosempreumcoveiro,mesmoquandoselhechamam
agentefunerrio;apenasfazsubiropreodoenterro.

PeterDrucker
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OqueoMarketing?
()actividadesindividuaiseorganizacionaisquefacilitamrelaesde
intercmbiosatisfatriasnumambientedinmico,atravsda
criao,promooeatribuiodepreoabens,servioseideias.
Dibbetal,1997
Marketingoprocessosocialorientadoparaasatisfaodas
necessidadesedesejosdosindivduoseorganizaes,para
acriaoeintercmbiovoluntrioecompetitivodeprodutose
serviosgeradoresdeutilizao.
Lambin
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OqueoMarketing?
Marketingaactividadehumanadirigidaparaasatisfaodas
necessidadesedesejos,atravsdosprocessosdetroca.
Kotler
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OqueoMarketing?
Marketingoprocessodeplaneareexecutaraconcepo,preo,
promoo,adistribuiodeideias,benseserviostendoemvista
criartrocasquesatisfaamosobjectivosdosindivduosedas
organizaes.
AmericanMarketingAssociation(AMA),1985
Marketingumafunoorganizacionaleumconjuntode
processosparacriar,comunicareentregarvaloraos
clientes,assimcomoparagerirrelaescomclientes
tendoemvistabeneficiaraorganizaoeosseus
stakeholders.
AmericanMarketingAssociation(AMA),2004
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O Marketing :
Acessrio (em relao
produo).

Restrito:
no seu contedo, limitando-
se venda, distribuio
fsica e publicidade
no seu campo de aplicao
(alguns bens de grande
consumo)
emprico nos seus mtodos


O Marketing :
Proeminente (o principal
activo da empresa so os
clientes)

Lato:
no seu contedo, desde
a concepo do produto
ao ps-venda
no seu campo de
aplicao
(bancos, bens industriais,
jornais, partidos polticos,
etc.)
cada vez mais racional e
cientfico
Concepo tradicional
do marketing
Concepo moderna
do marketing
OqueoMarketing?
18 18
Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma
empresa?
Qual a importncia que deveria ser dada organizao, aos clientes,
sociedade? comum estes diferentes interesses entrarem em conflito.

Existem:
5 filosofias concorrentes que influenciam fortemente as actividades
de marketing de uma organizao:

I. Orientao para a produo
II. Orientao para o produto
III. Orientao para as vendas
IV. Orientao para o marketing
V. Orientao para a sociedade
Asfilosofiasdegestodaempresa
19 19
Focaliza-se nas capacidades internas da empresa, em vez de os
desejos e necessidades do mercado!

A orientao para a produo significa que a gesto avalia os seus
recursos e levantas as seguintes questes:

O que podemos fazer melhor?
O que podem os nossos engenheiros projectar?
O que fcil de produzir com os nossos equipamentos?
O que mais conveniente para a empresa oferecer?
Onde que reside o nosso talento?

Asfilosofiasdegestodaempresa
IOrientaoparaaproduo
20 20
A orientao da produo dos conceitos mais antigos nas relaes
comerciais. Sustenta-se na ideia de que os consumidores do preferncia a
produtos fceis de encontrar e de baixo preo.
No h nada errado em avaliar as capacidades da empresa pois estas
avaliaes so a principal considerao no plano estratgico de MKT.
A orientao para a produo falha rapidamente porque no considera se os
produtos e os servios que a empresa produz de maneira mais eficiente
tambm atendem s necessidades do mercado.
A orientao para a produo no leva, necessariamente, uma empresa
falncia, particularmente no curto prazo.
Algumas vezes, o que a empresa pode produzir coincide com o que o
mercado deseja.
Quando a concorrncia fraca, ou a procura maior que a oferta, uma
e mp r e s a o r i e n t a d a p a r a a p r o d u o p o d e s o b r e v i v e r
e at mesmo prosperar.

Asfilosofiasdegestodaempresa
IOrientaoparaaproduo
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Exemplos
Texas Instruments
ponha a produo na rua, baixe os preos
A TI concentra todos os seus esforos no aumento da
produo e modernizao na tecnologia para conseguir
reduzir custos
Menos custos = < preos => + expanso do mercado

Asfilosofiasdegestodaempresa
IOrientaoparaaproduo
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Exemplos
Henry Ford

Asfilosofiasdegestodaempresa
IOrientaoparaaproduo
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Podem obt-los de todas as cores desde que seja preto
Henry Ford

Asfilosofiasdegestodaempresa
IOrientaoparaaproduo
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Esta orientao sustenta que os clientes do preferncias a produtos
que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham
caractersticas inovadoras.
Fabricam produtos de qualidade e aperfeioam-nos no tempo.
Prendem-se a um produto e no olham para o que o mercado quer.
Projectam produtos com pouca ou nenhuma participao do cliente e
por vezes nem avaliam a concorrncia.
Ateno Miopia de Marketing

Asfilosofiasdegestodaempresa
IIOrientaoparaoproduto
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Evitar a Miopia de Marketing
Em 1960, Theodore Levitt professor de Harvard, escreveu o artigo que se
tornou um clssico da literatura de gesto, no qual sublinhou os perigos do
marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentrao nos
produtos da empresa, sem atender aos mercados e concorrncia. Levitt
ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de caminho-de-ferro norte
americanas, bastante poderosas no incio do sc. XX, mas que hoje agonizam
no segmento de transporte de passageiros. Elas no compreenderam que a
grande ameaa estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes
areos, e no no apuro tcnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para alm do
produto, um erro comum a muitas empresas.
Para o profissional de marketing, um produto um meio, no um fim!

Asfilosofiasdegestodaempresa
IIOrientaoparaoproduto
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Exemplo
Um executivo da GM disse h anos: como que o pblico pode saber
o tipo de carro que quer sem que veja o que est disponvel no
mercado?
Os projectistas e engenheiros da GM criavam o carro novo.
A fbrica produzia.
O departamento financeiro estabelecia o preo.
Por fim, o departamento de marketing e vendas tentavam vend-lo.
Era necessrio um grande esforo de vendas!
Asfilosofiasdegestodaempresa
IIOrientaoparaoproduto
Hoje, a GM pergunta aos clientes o que eles valorizam
num carro e conta com a ajuda do departamento de
marketing desde a fase do projecto do produto.

27 27
Baseia-se na ideia de que as pessoas compraro mais bens e servios se
forem usadas tcnicas agressivas de vendas e que vendas elevadas
resultam em lucros elevados.
No s as vendas ao comprador final so enfatizadas, mas tambm os
intermedirios so encorajados a oferecer o produto do fabricante de forma
mais agressiva.
Para as empresas orientadas por esta filosofia, marketing significa vender
coisas e ganhar dinheiro.
Problema: falta de entendimento das necessidades e dos desejos do
mercado, tal como acontece na orientao para a produo.
Acontece, frequentemente, que as empresas orientadas para as vendas
descobrem que, apesar do esforo da sua equipa de vendas, no
convencem as pessoas a comprar produtos e servios que no so
desejados ou necessrios.

Asfilosofiasdegestodaempresa
IIIOrientaoparaasvendas
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Exemplos:
Seguros
Enciclopdias
Caixes funerrios

Asfilosofiasdegestodaempresa
IIIOrientaoparaasvendas
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Surgiu em meados da dcada de 50 (EUA).
O conceito de MKT uma filosofia simples e intuitiva: reala que a
justificao econmica e social para a existncia de uma empresa
a satisfao dos desejos e necessidades do cliente ao mesmo tempo
que atende aos objectivos da organizao.
Baseia-se no entendimento que uma venda no depende de uma
fora de vendas agressiva, mas de uma deciso do cliente de
comprar o produto.
O que a empresa pensa que pode produzir no de importncia
fundamental para o sucesso. Em vez disso, o que os clientes
pensam que esto a comprar o valor percebido que define o
negcio.

Asfilosofiasdegestodaempresa
IVOrientaodemarketing
30 30
O conceito de marketing inclui:
Foca-se nos desejos e necessidades dos clientes de forma
que a organizao possa diferenciar a sua oferta da
concorrncia.
Integrar todas as actividades da organizao, incluindo a
produo para satisfazer esses desejos.
Atingir esses objectivos de longo prazo da organizao
satisfazendo os desejos e necessidades dos clientes de
forma legal e responsvel.
O conceito de marketing reconhece que no h razes para que os
clientes devam comprar as ofertas da organizao a menos que
sejam de alguma forma superiores no atendimento das
necessidades e desejos dos clientes do que os oferecidos pelas
organizaes concorrentes.

Asfilosofiasdegestodaempresa
IVOrientaodemarketing
31 31
As empresas que adoptam e implementam o conceito de marketing
so orientadas para o mercado.
Exige:
Liderana na gesto, foco no cliente, inteligncia competitiva e
coordenao inter-funcional para atender os desejos e
necessidades dos clientes e entregar mais valor. Tambm exige
o estabelecimento e a manuteno de relacionamentos
mutuamente recompensadores com os clientes.
Entender o ambiente concorrencial e os pontos fortes e fracos
dos concorrentes um componente crtico da orientao para o
mercado.
Inclui a avaliao do que os concorrentes existentes e potenciais
pretendem fazer amanh e tambm o que esto a fazer hoje.
Empresas orientadas para o mercado so bem sucedidas
fazendo com que todas as funes da empresa funcionem em
conjunto para fornecer valor para os clientes.
Asfilosofiasdegestodaempresa
IVOrientaodemarketing
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Empresa
Mercado
Fornecedores Substitutos
Concorrentes
actuais
Concorrentes
futuros
Foras
econmicas
Foras
culturais
Foras
sociais
Foras
demogrficas
Foras
tecnolgicas
Foras
polticas
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1
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Asfilosofiasdegestodaempresa
IVOrientaodemarketing
Marketing ultrapassa
os limites de uma
especialidade
funcional na gesto
empresarial:

identifica e assegura
as relaes de troca
entre a empresa e o
exterior
influncia
decisivamente todas
as outras reas de
gesto da empresa
condiciona os valores
e comportamentos dos
gestores
33 33
A orientao para a venda centra-se nas necessidades do
vendedor; o marketing nas necessidades do comprador. A venda
est preocupada com a necessidade do vendedor em traduzir
produtos em dinheiro; o marketing com a ideia de satisfazer as
necessidades do consumidor atravs dos produtos e outros
aspectos associados, desde a criao entrega e consumo.

Theodore Levitt
Asfilosofiasdegestodaempresa
34 34
Asfilosofiasdegestodaempresa
Orientao de VENDAS vs Orientao de MARKETING
VALOR FORNECIDO AO CLIENTE
Fbrica Produto
Vendas e
Promoo
Lucro pelas
vendas
INICIO FOCO
MEIOS FIM
ORIENTAO DE VENDAS
Mercado/
target
Necessidades
Clientes
Marketing
Integrado
Lucro pela
Satisfao clientes
INICIO FOCO
MEIOS FIM
ORIENTAO DE MARKETING
35 35
Uma razo pela qual uma organizao orientada para o mercado
pode escolher no entregar os benefcios procurados pelos clientes
que esses benefcios podem no ser bons para as pessoas ou
para a sociedade!
Esta filosofia determina que uma organizao existe no apenas
para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender
os objectivos organizacionais, mas tambm para preservar ou
aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos indivduos e da
sociedade.

Asfilosofiasdegestodaempresa
VOrientaoparaasociedade
36 36
Asfilosofiasdegestodaempresa
VOrientaoparaasociedade
37 37
Exemplo:
A comercializao de produtos e embalagens, que sejam menos txicos
que o normal, mais durveis e contenham ou sejam feitos de materiais
reciclveis, consistente com uma orientao para a sociedade.
A empresa de baterias Duracell reduziu os nveis de
mercrio nas suas baterias e eventualmente comercializaro
produtos livres de mercrio
Muitos produtos e detergentes para a lavagem de carros so
bio-degradveis e podem ser digeridos por instalaes de
tratamento de resduos.
As embalagens de plstico de diversas empresas so
fabricadas com plstico reciclvel

Asfilosofiasdegestodaempresa
VOrientaoparaasociedade
38 38
Exemplo:






Produtos naturais provenientes de pases em
desenvolvimento,
sem teste em animais, embalagens reciclveis,!.

Asfilosofiasdegestodaempresa
VOrientaoparaasociedade
39 39
Mais importante que compreender o conceito de marketing
encar-lo com uma atitude!
A atitude de Marketing
AatitudedeMarketing
40 40
AatitudedeMarketing
Atitudedemarketing:caracteriza-sepelapreocupaoconstantede
conheceromercadoparamelhorseadaptaraeleeparaagirnele
deumaformamaiseficaz.
Conceito
41 41
! Evitar a miopia de marketing: ver para alm do produto.
! Manter-se prximo, intelectualmente, mas tambm fisicamente da
sua clientela.
! Basear as decises em factos e no apenas em opinies.
! Manter o esprito crtico, de sntese e de antecipao.
! Vigiar constantemente a concorrncia.
! Ousar, dentro de riscos calculados.
! Ser coerente.
! Marketing como cultura da empresa.
! Proximidade com o cliente misso de toda a empresa.

Comportamentosfundamentais
AatitudedeMarketing
42 42
Marketingestratgicoversusoperacional
MarketingdeEstudos
Estudodemercado(inquritos)
Estudodaposioconcorrencial(painis)
Controlodaeficciadasacesdemarketing
MarketingEstratgico
Escolhadosmercadosalvo
Determinaodoposicionamentoedapolticademarca
Concepodoprodutoedosserviosassociados
Fixaodospreos
Escolhadoscanaisdedistribuioerelaoprodutores-distribuidores
Elaboraodaestratgiadecomunicao
Desenvolvimentodeumaestratgiarelacional
MarketingOperacional
Realizaodascampanhasdepublicidadeedepromoo
Acesdevendasedemarketingrelacional
Distribuiodosprodutos,merchandisingepromoes
Serviosps-venda
43 43
Organizao Consumidor
Produto
Preo
Pontos de Distribuio
Promoo/Comunicao
Marketing-mix

Marketing-mixoconjuntodasvariveiscontrolveisdemarketing
queaempresautilizaparaalcanaronveldesejadodevendas
AMA
Conceito
Pessoas
Physical Evidence
Processo
44 44
Marketing-mix
45 45
46 46
Marketing mais complexo
Estagnao do mercado
Evoluo dos consumidores
Sofisticao crescente das tcnicas de marketing
Marketing cada vez mais concorrencial
Nova dimenso do marketing internacional
Globalizao
Perda de autonomia das filiais
Rentabilidade da gesto de marketing

Tendnciasdeevoluodomarketing
47 47
Impacto nas TI na transformao da sociedade
E-Business como integrao das TI
Ganhos de produtividade atravs da automao
Impacto das TI no MKT
Conhecimento do consumidor
Produtos e nas polticas de produto
Poltica de preo
Impacto na distribuio
Impacto na comunicao
Impacto na medida da eficcia
Impacto na organizao e suas competncias

Marketingeastecnologiasdeinformao
48 48







toda a experincia do cliente com o produto ou servio.
o que o cliente percepcionar, independentemente do que a
empresa julga que est a fornecer.
A criao de valor para o cliente a pea-chave no MKT bem
sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser determinado somente
pela percepo do cliente, pode ser difcil de quantificar.


Valorparaocliente

Valorparaoclientetraduz-senataxadosbenefciosemrelaoao
sacrifcionecessrioparaobteressesbenefcios.
Conceito
Os clientes valorizam produtos e servios com a qualidade
que esperam e que sejam vendidos pelos preos que eles
desejam pagar.

49 49
Os clientes compram empresa,
que segundo a sua percepo lhes oferece mais valor!
Valorparaocliente
50 50
Os profissionais de MKT interessados em criar valor para o cliente:
" Oferecem produtos que desempenham a sua funo: requisito
mnimo indispensvel.
" Do aos clientes mais do que eles esperam receber.
" Evitam preos irrealistas.
" Mostram os factos aos clientes: actualmente o cliente sofisticado
deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes.
" Oferecem servios e suporte pr e ps-venda.
" !.
Valorparaocliente
51 51
Desempenho < expectativas = insatisfeito
Desempenho = expectativas = satisfeito
Desempenho > expectativas = encantado

Satisfao

Satisfao:percepodequeoprodutoatendeuouexcedeu
asexpectativasdocliente,ouseja,qualodesempenhodoproduto
versusasexpectativasexistentes.
Conceito
52 52
Objectivo do Marketing: elevada satisfao
Clientes meramente satisfeitos: mudam facilmente de fornecedor
quando surge uma oferta melhor.
Clientes muito satisfeitos: menor propenso para mudar de fornecedor/
marca.
Clientes encantados: existe um vnculo emocional com o produto/
marca (no apenas uma preferncia racional).

elevado grau de fidelidade
Satisfao
53 53
54 54


Cliente muito satisfeito/encantado versus cliente satisfeito

Vale 10 vezes mais.
Provavelmente continuar cliente por muitos mais anos.
Comprar mais.
Satisfao
55 55
Como se formam as expectativas?
Experincias passadas.
Conselhos de amigos e colegas.
Informaes.
Promessas de Marketing:
Se demasiado elevadas!
Se demasiado baixas...
satisfaz os que compram, mas no atrai clientes!
Satisfao
56 56
A satisfao de clientes simultaneamente:
Objectivo.
Ferramenta de Marketing: as empresas que alcanam elevados
ndices de satisfao de clientes fazem questo que o seu mercado
alvo saiba disso!
Satisfao
57 57
Satisfao
58 58
1. Sistema de reclamaes e sugestes
2. Estudos de satisfao
3. Compras simuladas/cliente mistrio
4. Anlise dos clientes perdidos
Satisfao
Ferramentasparaacompanharemedirasatisfaodeclientes
59 59
1. Sistema de reclamaes e sugestes:
Formulrios: permitem aos clientes indicar o que gostaram e no
gostaram.
Pginas web e email: facilitam a recepo de respostas:
Permitem s empresas uma actuao rpida para solucionar
problemas.
Problema: s menos de 5% dos clientes reclamam (Kotler, 2000)
Satisfao
Ferramentasparaacompanharemedirasatisfaodeclientes
60 60
2. Estudos de satisfao
Estudos peridicos: a empresa envia questionrios ou telefona
para uma amostra de clientes.
Informaes sobre o desempenho da empresa e dos
concorrentes
A avaliao da satisfao permite tambm saber:
Inteno de recompra
WOM positivo (recomendao)
O modelo SERVQUAL uma ferramenta de avaliao da
qualidade dos servios a tomar em considerao.
Satisfao
Ferramentasparaacompanharemedirasatisfaodeclientes
61 61
2. Estudos de satisfao Modelo SERVQUAL
Avalia a satisfao em cinco dimenses:
Confiabilidade: a capacidade de oferecer o prometido de maneira
confivel e precisa.
Segurana: o conhecimento e a cortesia dos funcionrios e a sua
capacidade de transmitir confiana e certeza.
Tangveis: as instalaes e os equipamentos fsicos e a aparncia
profissional do pessoal.
Empatia: o grau de atendimento e ateno individual oferecido
aos clientes.
Postura pr-activa: a atitude de auxiliar clientes e oferecer
atendimento imediato.
Satisfao
Ferramentasparaacompanharemedirasatisfaodeclientes
62 62
3. Compras simuladas/cliente mistrio
Relatam pontos fortes e fracos presenciados na compra de
produtos da empresa e dos concorrentes.
Ferramentasparaacompanharemedirasatisfaodeclientes
Satisfao
4. Anlise dos clientes perdidos
As empresas devem contactar clientes que deixaram de comprar
ou que mudaram de fornecedor para perceber o porqu!
Ter em ateno ao ndice de perdas clientes # a empresa no
est a satisfazer os clientes.
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Manterosclientesactuaissatisfeitostoimportantequantoatrair
novosclientes,quebemmaiscaro!
Asempresasqueoferecemelevadosnveisdesatisfaoaosseus
clientestmvantagemrelativamenteconcorrncia.
Nestas,todososelementosdaorganizamentendemovnculoentreas
suasfuneseclientessatisfeitos.Aculturadaorganizaofoca-sena
satisfaodosclientesemvezdevenderprodutos.
Satisfao
64 64
IIEstudosdeMercado
Conceitos de mercado
Estudos de mercado
Metodologias e tcnicas
Docente: Jorge Daniel Pacheco

jorgepacheco.iscap@gmail.com
65
OMarketingtodo
onegciovistona
perspectivado
cliente
PeterDrucker