Marketing social: investimento ou despesa?

Resumo:
O Marketing Social utiliza os conhecimentos e tcnicas mercadolgicas, adaptando
estes conhecimentos para a promoo do bem estar social para atender s demandas do
Mercado Social, trabalhando com objetivos claramente deinidos, metas mensurveis,
pes!uisas, avalia"es !uantitativas e !ualitativas, bem como implementando estratgias,
criando, planejando, estabelecendo novos paradigmas sociais e e#ecutando campanhas
de comunicao para satisazer necessidades !ue no esto sendo atendidas$
% utilizao de conceitos sobre Mercado Social e a avaliao de &mpacto Social so
importantes erramentas de trabalho !ue podem permitir mudanas na orma de atuao
na rea social, ma#imizando os resultados na atuao e na cobrana de pol'ticas p(blicas
mostrando o valor agregado do desenvolvimento social obtido, alterando a percepo de
custo e despesa associado ao Marketing Social para um novo eno!ue como investimento
com previso de retorno em orma de bene'cio coletivo para a comunidade$
Palavra chave: Marketing Social
Introduo:
)om as transorma"es ocorridas nas (ltimas dcadas caracterizada pela
globalizao e a redeinio do papel do *stado na sociedade, surge a viso da
complementaridade na oerta dos servios sociais emergida do chamado +erceiro Setor
,Sociedade )ivil Organizada- para preencher o vazio do *stado no atendimento aos
dese!uil'brios sociais herdados de uma longa histria de concentrao de renda
promovida pelo capitalismo, principalmente nos pa'ses no desenvolvidos$
.entro do discurso /eoliberal !ue passou a predominar a n'vel global onde se
prega a diminuio da ao reguladora do *stado e o incentivo para o estabelecimento de
novas rela"es com a Sociedade )ivil Organizada, veriicam0se dois e#tremos relativos 1s
oertas para as in(meras demandas sociais nos pa'ses !ue no so desenvolvidos2 O
primeiro podendo ser caracterizado como um Mercado %ssistencialista calcado em
programas de caridade cheio de v'cios do passado com o intuito de amenizar e no
resolver os problemas sociais3 e o segundo chamado Mercado Social regido pela tr'ade
eici4ncia 5 eiccia 5 eetividade, a e#emplo das organiza"es privadas, porm praticados
na rea social$ )om este (ltimo eno!ue, as organiza"es sociais denominadas como
6rimeiro, Segundo e +erceiro Setor ,principalmente esta (ltima-, passam por um momento
de e#perimenta"es de metodologias de gesto estratgicas visando a sustentao de
modelos !ue assegurem a obteno de um desenvolvimento social estratgico !ue
diminua as dist7ncias sociais e possa ter seu desempenho aerido atravs de avalia"es
de &mpacto Social$
% avaliao de &mpacto Social o processo !ue, a partir de uma lgica de
transormao social estratgica, possibilita medir o real valor de um investimento social$
Seu principal objetivo mensurar a reduo das dierenas sociais produzidas em uno
dos investimentos sociais realizados por um agente de transormao ,8unda"es,
&nstitutos 6rivados, Organiza"es da Sociedade )ivil e %g4ncias 9overnamentais-$ %
avaliao de &mpacto Social busca, dessa orma, justiicar a interveno social com a
demonstrao das ri!uezas sociais e econ:micas geradas$
O termo Marketing Social empregado para descrever o uso sistemtico de
princ'pios e tcnicas orientadas para promover aceitao de uma causa ou idia$ +em
como objetivos principais transormar a maneira pela !ual um determinado segmento da
sociedade percebe uma !uesto social e promover mudanas comportamentais visando
melhorar a !ualidade de vida de um segmento populacional$
*ste artigo tem por objetivo promover uma rele#o sobre o conceito de Marketing
Social calcado em tcnicas mercadolgicas e avalia"es de resultados, resgatando as
deini"es undamentais sobre este tema e sua aplicabilidade$
O estudo oi desenvolvido por meio de reviso bibliogrica de obras de reer4ncia
terica, alm disso, oram consultados alguns sites na &nternet !ue diundem conceitos e
prticas de Marketing Social, com o objetivo de reletir sobre o tratamento dado ao tema$
/a anlise desta reviso bibliogrica buscamos o resgate aos conceitos bsicos sobre o
tema e a rele#o sobre a pergunta intitulada por este artigo2 Marketing Social,
&nvestimento ou .espesa;
Reviso da Literatura:
)onceitos sobre proissionalizao das organiza"es do +erceiro Setor, Marketing
Social, responsabilidade social, ilantropia estratgica, entre outros, ganham visibilidade
na m'dia, por azerem parte do discurso dos dierentes atores sociais vindos das
organiza"es do 6rimeiro, Segundo e +erceiro Setor$ *sta ampla e#posio na m'dia traz
bene'cios para a divulgao de causas sociais, porm ao mesmo tempo podem banalizar
conceitos, prticas e princ'pios gerenciais, pois inserem <modismos= e at mascaram
segundas inten"es na gesto dos problemas sociais$
6ortanto, primeiramente necessrio resgatarmos alguns conceitos na rea social
tentando compreend40los em sua ess4ncia, e principalmente en#ergando a sua
aplicabilidade na realidade contempor7nea dos pa'ses no desenvolvidos onde a
demanda causada pelas dist7ncias sociais so muito mais acentuadas$
> comum a utilizao do termo marketing para deinir uma srie de estratgias,
muitas vezes ligadas apenas a !uest"es de comunicao, propaganda e publicidade$
)onorme Mendona e Schommer ,?@@@- enatizam sobre a diversidade de signiicados
!uanto a este termo2 <A$$$B uma diluio conceitual e o emprego inadvertido de um mesmo
conceito para designar prticas dierentes=$ /este sentido, veriicamos a literatura sobre
marketing dispon'vel atualmente e constatamos a grande diversidade de especiicidade
!ue vai desde publica"es reerentes a marketing comercial, pol'tico, institucional,
esportivo, cultural, servios, religioso, etc, com o intuito de mostrar solu"es eicazes para
!ual!uer problema utilizando receitas espec'icas$
O conceito de marketing deinido pela %merican Marketing %ssociation C %M%,
citado por )obra ,DEEF-, Schiavo ,DEEE-, Mendona e Schommer ,?@@@- estabelece !ue2
<Marketing o desempenho das atividades de negcios !ue dirigem o lu#o de
bens e servios do portador ao consumidor$ > o processo de planejamento e e#ecuo da
criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e 5 ou
servios com vistas a criar interc7mbios !ue iro satisazer as necessidades dos
indiv'duos e organiza"es$=
)obra ,DEEF, p$?G- cita tambm o conceito deinido na Ohio State HniversitI onde
marketing 2
<A$$$B o processo na sociedade pelo !ual a estrutura da demanda para bens
econ:micos e servios antecipada ou abrangida e satiseita atravs da concepo,
promoo, troca e distribuio 'sica de bens e servios$=
6ara Jotler, um dos principais estudiosos do marketing na modernidade, citado por
Schiavo ,DEEE, p$?K- airma !ue2
<marketing a anlise, o planejamento, a implantao e o controle de programas e
projetos ormulados com o objetivo e#pl'cito de propiciar trocas voluntrias de valores com
mercado0alvo, com o propsito de atingir objetivos operacionais concretos$=
/os conceitos citados, observamos a 4nase nas rela"es de troca !ue acontecem
baseadas na demanda e oerta do mercado, visando sempre a satisao de
necessidades e desejos dos consumidores e em contrapartida atingir as metas das
organiza"es$ /estes conceitos o termo marketing est associado diretamente a
empresas com valores competitivos, onde a lgica mercantilista do lucro pelo lucro
imperativa e este ato pode inclusive elucidar por!ue muitas vezes o conceito de
marketing est to associado ao conceito e#clusivamente de venda$
%utores como 6hilip Jotler, SidneI LevI, Millian Lazer, citados por )obra ,DEEF-
comeam a enatizar a partir da dcada de F@ as dimens"es societrias do marketing, ou
seja, em !ue medida as empresas esto praticando marketing de orma tica e
socialmente responsvel, visando minimizar os conlitos entre os desejos de curto prazo
do consumidor e o seu bem estar em longo prazo$ Jotler ,DEFN, p$K?- airma !ue2
<o conceito societal do marketing uma orientao para as necessidades dos
consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisao dos
consumidores e o bem0estar dos consumidores em longo prazo, como meio para se
atingir os objetivos organizacionais$=
6ara Mendona e Schommer ,?@@@, p$F-, as mudanas veriicadas nas rela"es
sociais alteraram a concepo tradicional de marketing2
<.e uma disciplina de gesto empenhada em aumentar as vendas, passa a ser
aplicado como ci4ncia comportamental concebida a partir do e!uil'brio entre sistemas de
compra e venda, ou seja, sistemas de troca$=
Oeriicamos !ue a evoluo do conceito de marketing passou por dierentes
estgios onde em princ'pio se orientava para a produo, depois para as vendas e depois
para um sentido integrado, segundo Jotler ,DEFN-$ .esta orma observamos !ue as
erramentas de marketing podem ser utilizadas em !ual!uer tipo de organizao,
lucrativas ou no0lucrativas, governamentais ou no0governamentais$
Os problemas sociais de m distribuio de renda, ome, degradao ambiental,
entre outros so apenas alguns sinais patolgicos da sociedade moderna e neste
conte#to, historicamente o *stado tinha como uno regular e controlar os atos sociais
buscando um e!uil'brio para as rela"es !ue promovam o bem0estar social$ 6orm com o
avano do /eoliberalismo aos poucos oram surgindo novos atores tambm
desempenhando estes papis, tais como a Sociedade )ivil Organizada ,ou o chamado
+erceiro Setor- e o mercado socialmente responsvel$
6ara .oPbor ,?@@@, p$FD-, na atuao destes dierentes atores, ora de orma
complementar, ora de orma individual, buscam0se as mais variadas solu"es para termos
uma <sociedade economicamente vivel, socialmente justa e ambientalmente
sustentvel$=
.entro desta nova situao com diversos atores setoriais e a busca por mudanas
para atender a demanda de solu"es dos problemas sociais surgem grupos orientados
pelo gerencialismo e suas tcnicas e conceitos advindos de uma lgica mercantilista, !ue
na medida !ue so incrementados tambm e!uivocam os sentidos das a"es sociais$
% atuao do marketing no campo social, com suas tcnicas e metodologias
advindas do mercado, ainda um desaio, no sendo totalmente clara e importante
compreender a evoluo dos conceitos, buscando elucidar as conus"es e deturpa"es
atuais$ .oPbor ,DEEE, p$Q- comenta !ue2
<A$$$B as reas sociais ad!uiriram esta import7ncia apenas nos (ltimos anos$ %inda
no se ormou realmente uma cultura do setor$ * a grande realidade, !ue no sabemos
como gerir estas novas reas, pois os instrumentos de gesto correspondentes ainda
esto engatinhando$=
Schiavo ,DEEE- az um importante resgate histrico, mostrando !ue as primeiras
discuss"es sobre Marketing Social originam0se na rea da sa(de p(blica, principalmente
com os estudos sobre epidemiologia realizados pelo .r$ Rohn SnoP$
% e#presso Marketing Social segundo Mendona e Schommer ,?@@@-, Schiavo
,DEEE- e )obra ,DEEF- comea a aparecer no in'cio da dcada de F@, sendo introduzida
por 6hilip Jotler e 9erald Saltman, no artigo Social Marketing2 %pproach to 6lanej Social
)hance, publicado em DEFD no Rournal o Marketing, onde conceituaram o termo
Marketing Social <como sendo o processo de criao, implementao e controle de
programas implementados para inluenciar a aceitabilidade das idias sociais e
envolvendo considera"es relativas ao planejamento de produto, preo, comunicao,
distribuio e pes!uisa de marketing$=
<Social Marketing2 /eP &mperative or 6ublic Tealth=, publicado em DENU, por
Vichard Mano, transp"em pioneiramente o conceito de marketing para a rea da sa(de
p(blica onde evidenciava o uso da erramenta de meios de comunicao de massa, mas
possu'a como principal limitao o ato do p(blico0adotante, embora aumentasse seus
n'veis de consci4ncia e inormao, no necessariamente mudavam seus
comportamentos sociais, pois a repetio da mensagem e campanhas tem um impacto
decrescente$, porm em DENE o livro <Marketing Social2 *stratgias para a Mudana de
)omportamento 6(blico=, de 6hilip Jotler e *duardo Voberto, tratava sobre a utilizao de
todas as erramentas estratgicas de marketing na aplicao do Marketing Social$
Jotler e Voberto ,DEE?, p$?U- deinem2
<Marketing Social uma estratgia de mudana de comportamento$ *le combina
os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social num es!uema
integrado de planejamento e ao e aproveita os avanos na tecnologia das
comunica"es e na capacidade de marketing$=
Oemos !ue nesta deinio j se trabalha com um oco mais voltado para a
mudana de valores e comportamentos dos indiv'duos ou grupos, no enatizando
!uest"es e conceitos de origem mercantilista$
Mendona e Schommer ,?@@@, p$F- e Schiavo ,DEEE, p$?U- interpretam a deinio de
Marketing Social como uma erramenta democrtica e eiciente !ue aplica os princ'pios e
instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um valor 1 proposta social de modo
a redescobrir o consumidor por meio do dilogo interativo, o !ue gera condi"es para !ue
se construa o processo de rele#o, participao e mudana social$ Os resultados so
mensurveis pelos seus eeitos e avaliados pela sua eetividade$
Jotler e Saltman apud Schiavo ,DEEE, p$?E-, deendem a tese de !ue o Marketing
Social, constitu' <uma das principais erramentas para a promoo de mudanas de
comportamentos, atitudes e prticas=$ Seguindo esta mesma viso, sob um eno!ue
contempor7neo e baseando0se em aspectos motivacionais e no conceito de Mercado
Social, Schiavo ,DEEE- airma !ue2
<Marketing Social a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da
adoo de comportamentos, atitudes e prticas, nos 7mbitos individual e coletivo,
orientadas por princ'pios ticos, undamentados nos direitos humanos e na e!uidade
social$=
6ara .oPbor o Marketing Social ainda precisa ser melhor e#plicitado e este e
outros conceitos e paradigmas de uma gesto social mais estratgica, ainda so muito
novos$ .oPbor ,DEEE, p$ U-, enatiza !ue2
<A$$$B os paradigmas da gesto social ainda esto por ser deinidos, ou constru'dos$
> uma gigantesca rea em termos econ:micos, de primeira import7ncia em termos
pol'ticos e sociais, mas com pontos de reer4ncia organizacionais ainda em elaborao$=
/a prtica Mendona e Schommer ,?@@@, p$E- destacam !ue no Wrasil2
<A$$$B termo XMarketing SocialY est sendo utilizado, especialmente pela m'dia, para
designar atuao empresarial no campo social com o objetivo de obter dierenciais
competitivos, sem !ue essas a"es tenham o objetivo de inluenciar em um
comportamento coletivo=$
)omo e#emplo podemos citar a este respeito, o artigo publicado na 9azeta
Mercantil, em GD de outubro de ?@@@, onde )osta ,?@@@- deini Marketing Social sendo2
<uma erramenta de marketing e de posicionamento !ue associa a organizao a uma
!uesto ou causa social relevante, beneiciando a comunidade e proporcionando retorno
para a empresa$=
)omo estratgia empresarial o Marketing Social pode assumir um papel de ilosoia
empresarial !ue orienta as atividades de negcios alinhada a um comportamento tico, de
orma a responder 1s tens"es geradas a partir das rela"es entre empresas e sociedade$
Marketing Social tambm deinido pelo Social Marketing &nstitute como <o
planejamento e a implementao de programas desenvolvidos para gerar a mudana
social, usando conceitos de marketing comercial=$ Oemos !ue esta deinio choca as
pessoas leigas no assunto e !ue acreditam apenas nos valores ilantrpicos como modo
de atuao nas causas sociais ,adeptos do Mercado %ssistencialista-$
% tentativa de utilizar diversas terminologias entre elas o Marketing Social,
responsabilidade social, ilantropia estratgica, cidadania empresarial, alm de outras,
representando simples sin:nimos ou mesmo evolu"es conceituais um erro, pois as
a"es sociais promovidas pelas empresas, classiicadas como de responsabilidade social
ou !ual!uer outro termo, na maioria das vezes no utilizam estratgias de Marketing
Social, mas sim apenas de promoo social utilizando0se de marketing comercial$ %ssim,
tambm surgem contradi"es !uanto a estes conceitos$
% responsabilidade social no deveria ser o marketing !ue a maioria das empresas
usa para vender seus produtos e sim coer4ncia de valores e atitudes, uma orma de ver
os negcios, de perceber as demandas do mercado$
*m oposio, temos a opinio de )osta ,?@@@-, onde ao deender a idia de
Marketing Social como um conceito puramente empresarial, sob a noo de associao
de uma marca e imagem corporativa a !uest"es sociais, enatiza !ue a causa por elas
adotadas deve ser bastante divulgada$
.iante tais considera"es podemos airmar !ue o conceito de Marketing Social
re!Zentemente conundido com o de promoo social ou mesmo marketing comercial e,
alm disso, vem sendo amplamente divulgado de tal orma na m'dia e um dos grandes
desaios para os proissionais !ue trabalham ou tenham inten"es de trabalhar na rea
social, seria entender e repassar corretamente o !ue signiica cada um destes conceitos$
> importante, mais uma vez esclarecermos, !ue o Marketing Social no uma
estratgia e#clusiva das empresas, pois sua ess4ncia nasceu no setor de sa(de p(blica,
depois passando para demais segmentos da sociedade civil e hoje buscando uma
<reairmao= no mercado comercial e torna0se importante sabermos dierenciar o !ue
social do !ue comercial, o !ue promoo 5 m'dia do !ue marketing, sendo
undamental para tentar elucidar o !ue politicamente e concretamente correto !uando
estamos tratando de Marketing Social$
Resultados atravs de avaliaes de Impacto Social:
%lm de separarmos o !ue social do !ue comercial, a outra grande !uesto do
Marketing Social saber se as a"es sociais representam um gasto ou investimento para
o pa's at mesmo para priorizar recursos$ .ependendo da resposta, essas a"es podem
se tornar um :nus para a sociedade ou podem signiicar a prpria via para o
desenvolvimento sustentvel das mesmas$
*#aminar a capacidade das atividades sociais de gerar ri!ueza uma anlise !ue
deve ser desenvolvida sem impulsos ideolgicos e undamentada em bases emp'ricas de
veriicao do seu impacto para o crescimento econ:mico e diminuio das
desigualdades sociais$ .essa orma, este artigo traz tambm algumas rele#"es sobre as
contribui"es dos investimentos sociais para a melhoria das condi"es econ:micas do
pa's$
)omumente observamos estudos !ue tentam demonstrar ormas mais eicientes de
utilizao dos custos sociais !ue visto como despesas !ue devem ser repassadas a
sociedade em razo de causas emerg4ncias e pagamento de d'vidas sociais, no entanto,
o termo investimento no combina com gastos emergenciais, por essa razo cria0se a
imagem !ue essas atividades no produzem ri!uezas econ:micas, mas somente
disp4ndios inanceiros$
)omo !ual!uer investimento, um retorno deve ser demonstrado para !ue os
bene'cios resultantes de um projeto sejam superiores aos seus custos$ % demonstrao
de resultados positivos contribui para a mobilizao de novos investimentos para um
determinado empreendimento$ /o caso da rea social, h vrias maneiras de demonstrar
os bene'cios tang'veis de um investimento, principalmente !uando este eito de orma
planejada$ Hm e#emplo clssico do retorno do investimento social para a economia o
aumento da produtividade em relao aos anos de escolaridade$ )om a melhoria do n'vel
de escolaridade, como demonstrado na tabela a seguir, o n'vel de produtividade
econ:mica cresce consideravelmente, ou seja, o investimento na educao de crianas
!ue eetivamente passam de srie escolar a tornam muito mais produtivas e competitivas
e em conse!Z4ncia disto temos uma maior gerao de ri!uezas econ:micas para a
sociedade como um todo$
%s limita"es em demonstrar esses resultados contribuem para o entendimento
das raz"es do por!u4 as a"es sociais t4m sido consideradas como despesa, porm ao
contrrio, os indicadores revelam !ue o investimento social a base undamental para o
crescimento econ:mico de um pa's e a diminuio das suas dist7ncias sociais$
)om a utilizao de algumas tcnicas de validao e avaliao de investimentos
econ:micos podemos chegar 1 concluso de !ue no e#iste recurso melhor aplicado do
!ue a!uele destinado 1s atividades sociais de apoio primrio ou comunitrio, pois na
realidade so investimentos de inra0estrutura para o desenvolvimento social, como
e#emplo podemos citar um levantamento dos investimentos realizados pelo Wanco
&nteramericano de .esenvolvimento ,W&.- para crianas em situao de vulnerabilidade
no Vio de Raneiro, resultados surpreendentes oram encontrados em relao a razo
custo [ bene'cio desses empreendimentos sociais$ Subdividido de acordo com uma
segmentao baseada em capital social2 a- e#istente3 b- parcialmente e#istente3 e c- no
e#istente, o estudo demonstrou !ue para cada V\D,@@ investido em projetos com crianas
com capital social <e#istente=, o retorno econ:mico , em mdia, de V\E,GD$ .o outro
lado, embora menor, investimentos em projetos com crianas com capital social <no
e#istente= tambm apresentam um saldo positivo$ 6ara cada V\D,@@ investido, o bene'cio
econ:mico de V\Q,FU$
)onclui0se !ue investimentos realizados em projetos sociais direcionados a
popula"es com menor presena de capital social so os !ue oerecem as menores ta#as
de retorno e esta tambm a concluso de diversos estudos sobre as ta#as de
recuperao de centros e institui"es voltados para popula"es em situao de e#trema
pobreza e vulnerabilidade social$ .e !ual!uer orma, os investimentos sociais primrios
na comunidade trazem retornos representativos para a economia do pa's$ %
demonstrao de custo # bene'cio de investimentos sociais demonstra a import7ncia de
modiicar o atual paradigma de custo e gasto social para um novo paradigma de
investimentos$
/o nosso e#emplo, no setor da educao, a avaliao do retorno gerado com a
ampliao da cobertura da rede de ensino pode representar a principal justiicativa para
maiores investimentos em educao primria$ *ssa avaliao poder incluir indicadores
de resultado, como por e#emplo a produtividade utura de crianas e adolescentes no
mercado de trabalho$ *sses indicadores podero ser utilizados para acilitar o
reconhecimento e divulgao do crescimento econ:mico obtido a partir dos investimento
realizados no setor$ &sto vale, tambm, para outros setores sociais, como sa(de e
desenvolvimento social$ /este caso, as pol'ticas p(blicas podero passar por uma
avaliao do potencial de gerao de ri!ueza econ:mica e social, contribuindo para a
demonstrao da sua uno em prol do desenvolvimento sustentvel do pa's$
O ]ndice de .esenvolvimento Tumano ,&.T- publicado pela Organizao das
/a"es Hnidas ,O/H- outra mostra da import7ncia de investir no social como inra0
estrutura para o desenvolvimento e sintetizam os 'ndices !ue medem a longevidade, a
educao e a renda$ *ste tipo de avaliao mostra tambm !ue o investimento nas reas
sociais da sa(de, educao, e distribuio de renda esto relacionados ao grau de
desenvolvimento social e conse!uentemente ao desenvolvimento econ:mico dos pa'ses$
iscusso e re!le"o:
O Mercado Social acumula a d'vida social !ue o ruto da dierena entre o !ue
uma sociedade deve assegurar aos seus membros e o !ue eetivamente ela assegura, e
esta d'vida deve ser paga a medida do poss'vel com capital social, e no com recursos
inanceiros$ O Marketing Social deve preerencialmente atuar no restabelecimento dos
v'nculos sociais !ue no deram certo ao invs de reproduzir compensa"es artiiciais$
)omo e#emplo podemos citar o caso do menor !ue inicia a vida na rua por sorer
maus tratos re!Zentes em casa, o investimento a ser eito deve ser o restabelecimento
das rela"es amiliares aetadas$ % re0insero dessa criana na am'lia, corrigindo0se os
atores !ue a levaram para a rua, o oco principal !ue deve ser dado a !uesto e esta
ao restitui o capital social da criana$
Se, contudo, ao invs disso, uma organizao !ual!uer encarrega0se de assegurar a essa
mesma criana o apoio suiciente para viver ora da am'lia, alm de muito mais caro, sob
o ponto de vista inanceiro, a soluo proposta causa um mal maior do !ue o problema
!ue a originou$ % boa inteno e at mesmo a boa ao transorma0se em uma d'vida
social maior ainda, pois corre0se o risco de cortar deinitivamente os v'nculos amiliares os
!uais por mais t4nues !ue ossem, jamais sero substitu'dos com vantagem$
^uando se analisa a dimenso da d'vida social, a impresso de !ue ser
imposs'vel resgat0la, porm no ser s com dinheiro p(blico !ue o *stado vai propiciar
moradia para !uem no a tem, terras sem movimento, para !uem desejar moviment0las,
melhorar os indicadores de sa(de e educao ou ainda manter dignamente todos a!ueles
!ue j se aposentaram$ /o caso do Wrasil por menor !ue sejam as aposentadorias,
pens"es ou bene'cios, so eles !ue impedem ou diicultam a elevao do teto salarial
m'nimo, mesmo !uando se est alando de uns m'seros vinte reais de aumento$ %
6revid4ncia Social no tem condi"es de saldar o compromisso assumido h !uarenta
anos atrs$ ^uantitativamente, a d'vida social brasileira ultrapassa em muito a d'vida
interna e e#terna somadas$ Se dependesse, portanto, das sobras de cai#a para !ue todas
as nossas mazelas sociais ossem eliminadas, no haveria !ual!uer soluo 1 curto ou a
longo prazo$
/o entanto, com a mesma rapidez com !ue se ormou, a d'vida social poder ser
resgatada$ 6orm se no balano inal entender0se !ue o valor representa a !uantidade de
dinheiro !ue tem !ue ser injetada na economia ser imposs'vel !ue algum governante se
disponha a uma to dura empreitada, mas se ao invs disso houver consci4ncia de !ue o
dicit de cidadania, e o !ue precisa ser eito ampliar o acesso aos direitos garantidos
para !ue se atendam 1s necessidades bsicas, no com moeda corrente, mas com
capital social, a soluo passa a ser poss'vel de ser realizada por um *stado socialmente
empreendedor$ Hma grande dierena, nesta e!uao, !ue no primeiro caso !uem tem
de pagar a conta o 9overno$ /o outro lado, j !uem detm o capital social a
sociedade com um todo$
.este modo, amplia0se a viso de !ue somente o 9overno tem de resolver todos
os problemas !ue aligem os segmentos e#clu'dos, prevalecendo a interpretao de !ue
as solu"es so de natureza p(blica e, en!uanto p(blicas, envolvem a participao do
p(blico$ % insist4ncia em simplesmente colocar dinheiro para minorar as mazelas sociais
leva a uma disputa oramentria e tira o oco da !uesto principal$ *ducao, sa(de,
reorma agrria passam a ser comparadas com estradas, usinas de energia, etc$ ^uando
se corta a rea considerada produtiva, diz0se !ue houve cortes nos investimentos, mas
!uando o corte nos programas sociais, a operao se caracteriza como corte de verbas$
Oerbas remete a gastos, en!uanto investimentos traz a idia de lucros$
*nim, o setor social no pode mais continuar sendo visto como um estorvo$ O
destino dos recursos para a rea social no pode ser mais compreendido como um
mecanismo compensatrio para as distor"es sociais decorrentes da competitividade
instalada na medula da economia de mercado$ % compreenso dessa totalidade
undamental para um re0e!uacionamento da gesto p(blica, a ser administrada pelo
conjunto da sociedade, e no, e#clusivamente por governos, independentes da esera
hierr!uica onde suas compet4ncias ou incompet4ncias estejam localizadas$ +o
importante !uanto um cho!ue econ:mico, gerador de uma moeda estvel, ser um
cho!ue social, !ue criar condi"es para !ue cada indiv'duo em sua totalidade e a
sociedade, entendida como uma unidade, baseados em rela"es de coniana, gerem
uma economia socialmente produtiva$ )apital social, e no recursos inanceiros, o !ue
pode azer dierena a avor dos resultados !ue acelerem o ritmo do processo de
desenvolvimento$ +er e repartir dinheiro, ainda hoje representa poder, mas numa
sociedade eticamente mais justa, deve representar compromissos$
#oncluso:
%ps resgatarmos e reletirmos sobre dierentes conceitos do marketing e sua atuao no
social podemos constatar !ue obvia a grande conuso conceitual e#istente, bem como
as poss'veis deturpa"es ao <marketing= na rea social, inclusive como cita Mendona e
Schommer ,?@@@, p$DE- emergindo <sentimentos de inten"es escusas ou bene'cios
prprios em detrimento da coletividade$=
6ela reviso bibliogrica concordamos com os conceitos de Jotler e Voberto ,DEE?- e
Schiavo ,DEEE- onde o Marketing Social encarado como estratgia de mudanas
comportamentais e atitudinais, podendo ser utilizado em !ual!uer tipo de organizao
seja p(blica ou privada, lucrativa ou no, desde !ue tenha uma meta inal de produo de
transorma"es e &mpactos Sociais$ 6ercebemos tambm !ue na maioria das vezes o
Marketing Social <vendido= muito caro pelas elites, contrastando com o peril da maioria
das organiza"es do +erceiro Setor !ue j enrenta o grande desaio de buscar e bancar
sua sustentabilidade, ou mesmo e#ist4ncia icando mais vivel implantar programas deste
tipo apenas em empresas ou no m#imo em algumas unda"es e organismos
internacionais de grande porte$ %lm disso, nas Organiza"es do +erceiro Setor
observamos !ue o termo Marketing Social na maioria das vezes vem sendo utilizado para
designar as estratgias de comunicao e divulgao$
Se o conceito de Marketing Social aplica0se ou no de orma purista a realidade uma
outra !uesto, pois trata0se de trilharmos uma longa caminhada em busca de uma
mudana de paradigmas e de resgatar e limpar estes conceitos, clariicar as inten"es e
entender as reais demandas sociais, bem como e!uaciona0las atravs de uma avaliao
de resultados !ue a justii!uem$
Re!er$ncias:
)obra, M$ M%VJ*+&/9 W_S&)O2 HM% %WOV.%9*M WV%S&L*&V%, So 6aulo2 %tlas$
DEEF
)osta, +$ M$ S$ %$ M%VJ*+&/9 SO)&%L %SS*9HV% )O/^H&S+% .* /OOOS
)L&*/+*S$ 9azeta Mercantil, out$ ?@@@$
.oPbor, Ladislau$ O MOS%&)O 6%V+&.O2 % *conomia %lm das *!ua"es$ 6etroplis,
VR2 Oozes, ?@@@$
.oPbor, Ladislau$ % 9*S+`O SO)&%L *M WHS)% .* 6%V%.&9M%S, set$ DEEE$
.ispon'vel em2 ahttp255ppbr$com5ldb, %cesso em2 @U jun$ ?@@Q$
Jotler, 6$ M%VJ*+&/9 6%V% OV9%/&S%cd*S ^H* /`O O&S%M O LH)VO$ So 6aulo2
%tlas, DEFN$
Jotler, 6$ e Voberto, *duardo L$ M%VJ*+&/9 SO)&%L2 *S+V%+>9&%S 6%V% %L+*V%V
O )OM6OV+%M*/+O 6eWL&)O$ Vio de Raneiro2 )ampus, DEE?$
Mendona, 6$ M$ *$3 Schommer, 6$ )$ O M%VJ*+&/9 * SH%S V*L%cd*S )OM O
SO)&%L2 .&M*/Sd*S )O/)*&+H%&S * *S+V%+>9&)%S$ *ncontro da %ssociao
/acional dos 6rogramas de 6s09raduao em %dministrao ,*/%/6%.-, ?@@@,
8lorianpolis2 %/6%., ?@@@$
Schiavo, Marcio Vuiz$ )O/)*&+O * *OOLHc`O .O M%VJ*+&/9 SO)&%L$ )onjuntura
Social$ So 6aulo$ ano D, nf D , maio de DEEE$$
%rtigo ela&orado por: 'rancisco Loureno da Silva( )eliane de Marcantonio( )ell* #ristina
Portilho +oen, e dispon-vel no Portal %dministradores:
http255PPP$administradores$com$br5artigos5economia0e0inancas5marketing0social0investimento0ou0
despesa5GF@QE5 .s /0h12 3 /451526/7
3
8ra&alho:
%p9s a leitura do artigo: ela&orar um te"to so&re o marketing social:
&em como !a;er um levantamento &i&liogr<!ico acerca do assunto e
apresentar casos de empresas =ue adotaram o marketing social(
I( >?mero de p<ginas: de 1 a /6 laudas
II( @uantidade de pessoas: 7 pessoas por grupo(
III( Ala&orar de acordo com as normas da %+>8(
IB( Preparar apresentao em PP8( C/1 minutos para cada grupoD(
B( Balor: 6 a AE(
Pra;o de entrega: 2651526/7(