Amiga, que vestido lindo!

- da Canto!
- Amei! Supercombina com sua sandlia.
- da New Order.
- Show. Tambm adorei o anel e o cordo! So de onde?
- Acervo pessoal...
- da sua me?!
- No, amiga, c entre ns... de camel da Rua Uruguaiana. Digo que acervo pessoal porque fica mais
chique."
A proliferao de verdadeiras catedrais de consumo, os incontornveis shopping centres, mais no faz do
que contribuir para o deslumbramento que anima os nossos desejos e costumes
Numa das obras de referncia do dramaturgo e poeta ingls, William Shakespeare (1564?-1616), Hamlet,
a determinado passo dessa notvel tragdia, encontramos a personagem principal, precisamente Hamlet,
a questionar-se, num dos seus longos e recorrentes monlogos: Ser ou no ser, eis a questo. O que
ser mais nobre, suportar as pedradas e golpes da sorte cruel ou pegar em armas contra um mundo de
dores e acabar com elas, resistindo?
Se esta uma questo fundamental e transversal na obra em causa e que de certo modo se institui como
imagem de marca das crises existenciais do homem moderno, isto , aceitar ou no o que se impe como
inevitvel, como destino, no tenho dvidas que uma das grandes questes do nosso tempo, para quem
pensa em termos de ps-modernidade, tem a ver com a nossa actual e dilemtica condio: somos
sujeitos ou somos simplesmente consumidores?
Acredito que para muitos, esta uma no-questo. Ou, porque para essas pessoas, uma e outra coisa
significam basicamente a mesma coisa, ou porque no se conseguem imaginar existindo sem serem
visceral e incondicionalmente consumidores.
Bom, sem querer ser assertivo, julgo que a diferena entre ser sujeito e ser consumidor abismal. O
sujeito escolhe, o consumidor escolhido. Pelas modas, pelas marcas, pelos fabricantes, pelo marketing,
pela publicidade, pelas imagens sedutoras. O sujeito raciocina, o consumidor deixa-se arrastar pela volpia
e emoo do consumo. O sujeito pondera, o consumidor um alucinado. O sujeito age, o consumidor
agido. O sujeito questiona, o consumidor faz do consumo a sua f, a sua religio. O sujeito cria, o
consumidor consome a imitao e fica feliz. Enfim, enquanto o sujeito exige, o consumidor cmplice na
promoo da irracionalidade consumista que o envolve e o subjuga.
Dezembro foi-se. E com ele a procisso de todas as insanidades, sendo a consumista a mais prdiga.
Todos ns, de uma ou de outra forma, participmos a de uma alucinao de onde colhemos
possivelmente mais perdas do que ganhos. Mesmo para aqueles cuja contabilidade dos lucros se mostrou
eventualmente favorvel.
Um perodo que deveria ser de recolhimento, alegria, solidariedade, descontraco, reencontro connosco
prprios e com os outros, convvio e fruio no sentido mais nobre e gratificante, tem vindo, com os anos,
a transformar-se, de forma assustadoramente crescente e quase irreversvel, numa sequncia de
momentos de angstia indescritvel, frustrao, dor, decepo, animosidade e confrontao.
Numa reflexo marcante em relao a uma das maiores tendncias da sociedade contempornea, Jean
Baudrillard, bem ao seu jeito irnico e pessimista, explica em A Sociedade de Consumo (1970), como nos
transformmos numa espcie de autmatos, num mundo de simulacros e simulaes, em que a fronteira
entre a irrealidade e o real foi seriamente perturbada, de tal modo que j no se trata de consumir os
objectos que compramos, mas o que eles representam e o estatuto a que esses mesmos objectos,
acreditamos, nos podem guindar.
A proliferao, por exemplo, da indstria da contrafaco, vulgo imitao, bem como da publicidade,
enquanto vendedora de sonhos e de iluses, so ambas inequvocas demonstraes do triunfo da
sociedade de consumo que, como se pode perceber, sobretudo de consumo de imagens. Isto , o que
est cada vez em causa arte de produzir mais necessidades do que os prprios bens. A proliferao de
verdadeiras catedrais de consumo, os incontornveis shopping centres, mais no faz do que contribuir
para o deslumbramento que anima os nossos desejos e costumes.
No essencial, vivemos hoje uma realidade que desafia o prprio sentido de realidade e, pior do que isso, o
sentido de humanidade, o sentido da vida. E, nesta nossa quotidianidade cada vez mais precria, onde
prevalece uma lgica ainda muito mais perversa, em comparao com o que acontece em outras
sociedades, acabamos por consumir sobretudo o que nem sequer produzimos e, numa dimenso ainda
mais dramtica, o que, quase sempre, est muito alm das nossas reais capacidades.
Sejam felizes, consumindo, a palavra de ordem da sociedade de consumo que monta, para o efeito,
todo um aparato que encontra nos meios de comunicao social, sobretudo os audiovisuais, o seu
principal aliado, de tal modo que o consumo deixa de ser um meio para se tornar, definitivamente, um
fim. nico e inegocivel.
Da as ondas de histeria generalizada protagonizadas por pessoas que acabam por no se diferenciar dos
prprios produtos que perseguem e que obtm na crena de com eles iro viver momentos excepcionais.
Afinal, a excepcionalidade continua a ser uma miragem que orienta mesmo os espritos menos precavidos
ou, se quisermos, mais ingnuos. Tal o revelador caso de uma ilustre senhora que, numa boutique,
pedia, bem nas vsperas do Natal, que lhe arranjassem um vestido exclusivo, mas que fosse bem
baratinho.
E a onde reside o logro em toda a sua amplitude real e trgica. Afinal, o que vivemos e assistimos
apenas o agudizar do sucedneo alienante de todos os dias que no nos deixa perceber que 25 e 31 de
Dezembro, respeitando-se toda a sacralidade e simbolismo que encerram, tm exactamente as mesmas
horas e os mesmos minutos que os outros dias.
Que na corrida frentica para os apelativos bens (ou no deveriam ser males?) de consumo, no s
desperdiamos os poucos recursos que arduamente reunimos durante o ano, como tambm alimentamos,
cegamente, a mquina infernal que, nessas alturas, se assanha, disparando preos, ocultando produtos ou
com eles nos inundando, acirrando todas as formas de especulao, exorbitando qualidades inexistentes
nos mesmos, despertando e disseminando ansiedades, alargando, enfim, a nossa indigncia, cada vez
mais estrutural. Ou, ento, extremando angstias, por aspiraes no satisfeitas e promessas no
cumpridas.
E, depois, vem Janeiro. Fatdico enquanto cais dos nossos desvarios festeiros. Exactamente com o mesmo
nmero de dias do ms anterior, mas que se torna insuportavelmente longo, penoso e castigador. E a
vem, ento, o balano em relao a uma vertigem que se repete dramaticamente todos os anos. Os bens
que entretanto se evaporaram e proporcionaram uma efmera, desproporcionada e ilusria felicidade.
(Ah!, mas para muitos, os meios, isto , os excessos, justificam os fins!) As dvidas que, entretanto, se
avolumaram desmesuradamente e que nos fazem olhar o futuro imediato com apreenso. E pior, pior
mesmo, as vidas que irremediavelmente se perderam de seres que nunca mais veremos, no frenesim que
entretanto se viveu quer para transportar bens de um lugar para o outro quer para reunir pessoas
distantes.
Numa obra tambm ela emblemtica, Igualdade e Diversidade (1997), o tambm socilogo francs, Alain
Touraine, discute superiormente sobre qual o lugar e o papel da conscincia individual, da inteligncia e
da sensibilidade humanas, enfim, do sujeito, num mundo cada vez mais dominado pelas tecnologias, pelos
mercados e pelo consumo, isto , num mundo onde a sociedade de consumo e a lei do mercado
substituram a sociedade dos direitos dos cidados.
Enfim, mais do que nunca, penso que se deveria colocar a cada um de ns, quase como prioridade
existencial, se no mesmo identitria, tal como em Hamlet, primeiro individualmente e depois como
colectivo, a questo: to be or not to be? No nosso caso, termos que optar entre ser sujeitos ou ser
simples e irresponsavelmente consumidores. Combater a pobreza pode passar inevitavelmente por a.


Prazer, necessidade, paixo ou doena? A relao com as compras, pode assumir diversos aspectos, em muitos
casos completamente distintos da mera necessidade de aquisio de bens para o consumo. H pessoas que
conhecem vendedores pelo nome, compram por qualquer motivo quando se sentem muito bem ou muito mal,
para se consolar aps uma discusso ou como recompensa por um trabalho realizado. H consumidores
incapazes de passar por uma loja sem adquirir algum produto, parecem hipnotizados diante das vitrines. Muitos
deles, para quem comprar no um mero passatempo, buscam ajuda teraputica ao perceber a dificuldade de
controle.
A psicloga Roberta Biolcati, constatou nos ltimos anos, um aumento de 90% na procura por tratamentos de
problemas relacionados a consumo, sobretudo por mulheres. Entre os homens, o impulso atinge especialmente
jovens em conflito com a prpria imagem. Biolcati observou rapazes que comearam a praticar esporte para
justificar a compra do equipamento.
Para o professor de psicologia do consumo, Giovanni Siri, a predominncia feminina est associada funo de
comprar, tradicionalmente atribuda a mulher. No, por acaso, a compulso surgiu com os grandes sintomas de
distribuio comercial. As lojas de departamentos foram os primeiros espaos pblicos onde as mulheres
puderam andar sozinhas. Segundo, ele o perodo coincide com a exploso do consumo e o surgimento das marcas
e da publicidade para apresentar o produto de forma mais eficaz: Comprar passou a ser considerado um
acontecimento social, e foram criadas reas comerciais para atrair as pessoas.
Estudos recentes indicam que 90% dos consumidores efetuam aquisies compulsivas. Nos EUA, esse
comportamento atinge de 2% a 8% da populao. cada vez maior o nmero de pessoas que procuram
psiclogos ou psiquiatras em busca de ajuda para controlar o impulso de consumo. Pesquisadores observam que
a compulso leva aproximadamente 10 anos para se consolidar e ser percebida como tal pela pessoa. O hbito
surge por volta dos 18 anos, quando os jovens, embora nem sempre efetivem compra, passam horas
experimentando roupas e outros produtos.
Ao longo do tempo, o impulso de consumo transforma a rotina da pessoa. Ir ao shopping, por exemplo, se torna uma
atividade frequente, solitria e, eventualmente, causa vergonha; como um apetite
compulsivo. As compras funcionam como uma espcie de droga leve: o consumidor s se satisfaz quando
adquire o produto desejado. Essa experincia bastante comum, mas ao tornar-se obsessiva pode comprometer o
equilbrio emocional e muitas vezes chega a ter consequncias sobre o oramento familiar. A impossibilidade
financeira de satisfazer desejos de consumo aumenta a ansiedade do paciente. Para se livrar dessa angstia, h
pessoas que optam por solues drsticas, como, por exemplo, no entrar em lojas para evitar o impulso. H
relatos de pacientes que, aps dois ou trs dias, experimentaram nuseas comparveis s da abstinncia de
drogas.
Apesar das semelhanas, o comportamento no reconhecido como dependncia porque no envolve uso de
substncias. Alm disso, classificar como patolgico um fenmeno socialmente aceito tarefa difcil.
A obsessopelas compras no coloca a vida em risco, como o alcoolismo ou a dependncia de drogas, levando
a sociedade a uma viso superficial sobre as consequncias do transtorno. Consumidores compulsivos sofrem
simultaneamente de distrbios como bulimia, anorexia, descontrole emocional e alcoolismo. O consumo funciona
como atalho para sanar carncias. Trata-se de uma dependncia autorizada, bem vista socialmente.
Para muitos, o impulso de comprar pode parecer um capricho, mas especialistas advertem que o comportamento,
de fato, est relacionado a alteraes cerebrais. As compulses causam alteraes na liberao de
neurotransmissores como dopamina, adrenalina e serotonina. A euforia associada s compras tem origem num
mecanismo biolgico semelhante ao associado ao abuso de drogas. A dependncia surge da busca de uma
situao prazerosa qual nosso crebro se habitou. A compra compulsiva pode ser uma estratgia para atenuar um
estado depressivo subjacente. Tristeza, solido, frustrao ou raiva incrementam a tendncia a consumir, a
prpria atividade de comprar est associada a emoes prazerosas.
A compulso pelas compras sinaliza, muitas vezes, a presena de desconfortos existenciais profundos que envolvem
dificuldades de relacionamento. Nossa identidade se baseia na relao com os semelhantes. Em momentos de
ansiedade, quando se sentem fragis ou mal-adaptadas, as pessoas podem tentar suprir carncias afetivas
substituindo relaes mais complexas pela aquisio de objetos, que no rejeitam nem as decepcionam. H pesquisas
demonstrando que o consumo menor quando as relaes humanas so satisfatrias. O mercado atual tem
interesse especfico nas vendas e recorre a alavancas psicolgicas especializadas, justamente para responder a
crises de identidade. Essas ferramentas so capazes de despertar interesses e criar no consumidor uma falsa
sensao de escolha autnoma. As pessoas so aparentemente livres e tem acesso a um grande volume de
mercadorias. Na realidade, somos bombardeados por uma rajada de produtos apresentados pela publicidade de
forma cada vez mais intensa e eficaz. Tcnicas de neuroimagem muitas vezes so associadas alta qualidade
para valorizar o prprio produto.
Embora represente a satisfao imediata de um desejo desconfortvel, a compra compulsiva termina
desenvolvendo pessoa angstia. O objeto tem papel simblico que se esgota no momento em que adquirido.
A casa pode ficar mais cheia de coisas inutis, jamais usadas, posteriormente descartadas. O consumo pode
operar como regulador de estados emocionais. Embora patolgica, a compra compulsiva tolerada pela
sociedade e, se no fuigr ao controle, no h motivo de preocupao.
Pessoas afetadas pela compulso de comprar so capazes de descrever sensaes fsicas, no momento da
aquisio, comparveis degustao de um bom prato ou de uma taa de champanhe. Quando se torna excessiva
a compulso e o consumidor percebe impotente para controlar seu impulso, vrias abordagens teraputicas
podem apresentar resultados satisfatrios. Alguns estudos sugerem a eficcia de frmacos inibidores de
recapatao de serotonina como o Citaloram e a Fluovoxamina.
A exemplo de qualquer distrbio, o tratamento da compulso consumista depende da caracterstica do paciente:
pessoas dispostas ao autoconhecimento e com capacidade de reflexo sobre as prprias atitudes podem se
beneficiar com a psicanlise ou a psicologia analtica, enquanto indivduos menos habituados introspeco ou
interessados em resolver problemas rapidamente podem recorrer terapia cognitivo-comportamental. Em
alguns casos, a aplicao de tcnicas de anotar todos os itens comprados em um determinado perodo,
destacando os efetivamente usados, apresenta resultados favorveis.
Contra a paixo que coloca o consumo no centro da vida dos seres humanos, s uma ecologia do esprito que lhes oferea outras paixes e
felicidade, defendeu ontem o filsofo francs Gilles Lipovetsky em Lisboa, na conferncia Ambiente na Encruzilhada, organizada pela Fundao
Calouste Gulbenkian.
Na conferncia, que continua hoje, Lipovetsky recusou diabolizar o consumo, mas afirmou que quando se torna o centro da vida que se torna
tambm perverso, um erro, o que acontece na sociedade actual de hiper-consumo.

Apontando o aumento da obesidade que evidencia o excesso de consumo que se deve criticar, Lipovetsky - professor da Universidade de Grenoble,
em Frana, e autor de obras como A Era do Vazio - reconheceu que o aumento de tecnologia e produtos disponveis pode fazer recuar a doena, os
grandes desastres, mas a partir de um certo limiar ter mais dinheiro no aumenta a felicidade.

Quando [o consumo] o tudo da existncia, perverso. O Homem no deve ser s um consumidor, deve ser uma criatura que aprende, que pensa,
que se ultrapassa, argumentou.

A contrapor paixo da espiral consumista, s uma pedagogia e uma poltica de paixo, que oferea objectivos capazes de mobilizar a paixo dos
indivduos, declarou.

Pela arte, pelo trabalho, preciso dar aos seres humanos a capacidade de viver para outras coisas alm das marcas ou da substituio de uns
produtos por outros. precisa uma ecologia do esprito, precisamos de criar outro plo, seno no vai parar esta bulimia, disse, defendendo ser
necessrio inventar novos modos de educao e trabalho.

A felicidade no cresce ao mesmo ritmo que a economia. Existe um mito, um fetiche com a ideia de crescimento, que no um bom indicador de
felicidade, disse o filsofo.

Para Lipovetsky, a escalada do consumo deve-se, entre outros factores, mundializao da economia, que no pra de propor novos servios e
produtos numa fuga para a frente infernal e legitimao da cultura hedonista em que gozar a vida j no um interdito.

Por outro lado, paga-se caro por viver numa sociedade individualista, em que o desempenho individual constantemente medido: com angstia,
a que as pessoas, ansiosas, j no reagem indo missa, mas consumindo, num mundo em que comprar j no tem limites nem de espao nem de
tempo.

Com a Internet, finalizou-se um modelo de consumo contnuo, que, com ou sem crise, vai continuar.

Se, antigamente, o consumo era organizado por famlia ou por classe social, hoje o consumidor nmada, imprevisvel, descoordenado, apontou.
Compra para si, compra luxo - mesmo que tenha que reduzir noutros sectores - e compra sempre procura de prazer, essencialmente, mais do que
de prestgio.

Hoje, vive-se para ter constantemente pequenas experincias, para combater um pouco a banalidade dos dias, evitar a fossilizao do quotidiano,
h uma curiosidade constante pelo que novo, acrescentou.




"No sabemos bem quem somos, mas sabemos quanto valemos: somos a
roupa, o carro, a lancha, a casa ou os quadros que temos." A expresso "
bom ter algo que pouca gente tem" revela que por trs deste juzo de valorest
uma relao baseada na concorrncia. O "bom" no ter algo que bom
porque til, mas ter algo que outros no tm e desejam ter. Isto , o objeto
desejado e valorizado porque outros tambm desejam. a inteno de possuir o
objeto desejado ou passveis de serem desejados por outros, a de criar inveja nos
outros, que leva a segunda interpretao prevalecer e a efetuar a compra.

O motivo fundamental no o da satisfao de uma necessidade bsica ou desejo
de uma vida vivida dignamente, mas a emulao, o sentimento de rivalidade ou
estmulo que incita a imitar ou exceder o outro. Este tema do consumo e emulao
foi tratado j no final do sculo passado por Thorstein Veblen, um socilogo-
economista que no muito lembrado por autores neoclssicos e neoliberais. Ele
autor do livro A teoria da classe ociosa, que foi citado por ningum menos que o
famoso J. K. Galbraith, quando o Times Higher Education Suplement perguntou
qual era o livro que mais o influenciara sua maneira de pensar. Neste livro, Veblen
diz: "o motivo que est na base da propriedade a emulao (...) A propriedade
surgiu e se tornou uma instituio humana sem relao com o mnimo de
subsistncia. O incentivo dominante desde o incio foi a distino odiosa ligada
riqueza."

A riqueza, que no incio era valiosa porque prova de eficincia, passou a ser base
convencional da estima social e, com isso, tornou-se agora, segundo Veblen, coisa
intrinsecamente honrosa que confere honra ao possuidor. Como as pessoas
conservam a auto-estima na medida em que so aprovadas e reconhecidas na
comunidade, a riqueza passou a ser tambm um requisito daquela auto-
satisfao que se chama respeito. Assim sendo, "o fim da acumulao de
riqueza sempre uma autoclassificao do indivduo em comparao com o resto
da comunidade no tocante fora pecuniria." Num mundo assim, no basta que
algum tenha simplesmente riqueza ou poder, " preciso que ele patenteie tal
riqueza ou poder aos olhos de todos, porque sem prova patente no lhe do os
outros tal considerao."
Em uma cultura de consumo como a nossa, a ostentao de riqueza como a
"manso mvel" interpretado e usado para classificar o status de seu portador. E
a classificao do status em uma relao de emulao, de concorrncia, est
intimamente ligada inveja; tanto no sentir a inveja do que o outro possui, quanto
provocar a inveja nos outros pela ostentao de objetos que "poucos tm". A este
respeito Daniel Bell diz que "se o consumo representa a competio psicolgica pelo
status, ento podemos dizer quea sociedade burguesa a institucionalizao
da inveja."

Em uma sociedade assim, "a oferta constante de novas mercadorias, objetos
de desejo e da moda, ou a usurpao dos bens marcadores pelos grupos de
baixo, produz um efeito de perseguio infinita, segundo o qual os de cima
sero obrigados a investir em novos bens a fim de restabelecer a distncia social
original", levando a um movimento da busca de consumo ilimitado que no respeita
e nem pode aceitar os limites do nosso sistema ecolgico. O capitalismo liberal se
legitimou exatamente apresentando-se como um sistema econmico e social capaz
de realizar todos os desejos humanos, que so infinitos por definio, atravs de
produo e consumo ilimitados de bens econmicos.
3. Desejo mimtico: ter para ser.

Mas por que inveja, rivalidade, emulao e ostentao constituem elementos que
compe a busca da realizao do desejo de reconhecimento e de auto-estima, que
est por trs destes consumos conspcuos?

Este uma tema fundamental que no se refere somente ao consumo de "manses
mveis", ou de outros bens escandalosamente suprfluos e caros. Alm da crise
ecolgica, ele tem a ver com a permanncia e o agravamento do dualismo social no
Brasil e em muitos outros pases do chamado Terceiro Mundo. Isso
porque, quando as elites dos pases pobres ou "em desenvolvimento"
desejam imitar o padro de consumo das elites dos pases ricos e assim se
parecer com aqueles de quem tm inveja e se "distanciar" dos pobres de quem
se sentem superiores, estas mesmas elites aceitam e impe todos os tipos de
ajustes e polticas econmicas que sacrificam o povo, mas lhes permitem usufruir
do consumo conspcuo. E como tem mostrado j h muito tempo o professor Celso
Furtado, "a adoo de padres de consumo imitados de sociedades de nveis de
riqueza muito superiores torna inevitvel o dualismo social"

Este tema do desejo, imitao e rivalidade; que traz tantas conseqncias sociais
em uma cultura de consumo como a nossa; merece um tratamento que extrapola
os limites desta apresentao. Mas quero fazer aqui uma breve meno ao
pensamento de Ren Girard, um dos autores que mais tem contribudo nesta rea.
Para ele a rivalidade no fruto da convergncia acidental de desejos de duas ou
mais pessoas para o mesmo objeto. Para ele, "o sujeito deseja o objeto porque
o prprio rival o deseja. Desejando tal ou tal objeto, o rival designa-o ao
sujeito como desejvel. O rival o modelo do sujeito, no tanto no plano
superficial das maneiras de ser, das idias, etc., quanto no plano mais essencial do
desejo."

Em outras palavras, eu no desejo um objeto porque o objeto em si
desejvel, mas sim porque um objeto desejado por algum. Este algum
ao mesmo tempo meu modelo de desejo e meu rival. Assim, a rivalidade algo
intrnseco estrutura do desejo. Por isso que o investimento de quinhentos mil
dlares em uma manso mvel visto dentro da relao sujeito/comprador e o
objeto/mercadoria algo obsceno, mas quando visto na relao com outros
sujeitos que tambm a desejam, outros que so modelos que apontam para objeto
desejvel e, ao mesmo tempo, rivais, se torna algo bom.

Um ponto importante que no devemos esquecer que por trs do consumo
conspcuo e ostentao est a busca do status, do reconhecimento e do auto-
estima. No fundo, est a busca do "ser" que nos torna humanos. "Uma vez
que seus desejos primrios estejam satisfeitos, e s vezes mesmo antes, o homem
deseja intensamente, mas ele no sabe exatamente o qu, pois o ser que ele
deseja, um ser do qual se sente privado e do qual algum outro parece-lhe ser
dotado. O sujeito espera que este outro diga-lhe o que necessrio desejar para
adquirir este ser. Se o modelo, aparentemente j dotado de um ser superior,
deseja algo, s pode se tratar de um objeto capaz de conferir uma plenitude de ser
ainda mais total. No atravs de palavras, mas de seu prprio desejo que o
modelo designa ao sujeito o objeto sumamente desejvel."

Esta idia de que numa sociedade como a nossa o indivduo para "ser" tem que
"ter" mercadorias desejados ou apresentados pelos meios de comunicao como
desejados pelos modelos indicados pela prpria sociedade nos ajuda a entender
por que tantos vivem a ansiedade de consumo. Crianas costumam pedir a
seus pais para irem a Shopping Centers fazer compras, sem saber exatamente o
que querem ou necessitam comprar. Elas costumam argumentar dizendo: "eu no
sei o que preciso comprar, mas sei que preciso comprar algo". No fundo, querem
"ser". por isso que as propagandas famosas, como a de tnis Nike, no falam
quase nada sobre as qualidades do produto, mas s das qualidades do dolo que
aponta o seu desejo em direo mercadoria.

O publicitrio brasileiro internacionalmente famoso Nizan Guanaes escreveu que
no h trabalho na rea de marketing que lhe emocione ou que inveje mais do que
o de Nike. Para ele, "Nike sublime. Construo madura e
violentamente sofisticada do que pode haver de mais poderoso no mundo do
marketing: uma relao de afeto entre um produto e seu consumidor. Nike no
um tnis, um calado, um modelo de vida. Nike um estilo e uma viso do
mundo. Seus anncios so evanglicos. No vendem apenas, doutrinam. No
convencem s, convertem. (...) este mundo de Nike que os sedentrios como eu
compram junto com o tnis. Nike faz o menino do subrbio americano, o garoto
do meio-oeste ou um waspzinho de Sutton Palace se sentir um jogador de basquete
vindo do Harlem. (...) Nike faz a mulher separada e celulitria se sentir Fernanda
Keller s porque deu trs voltas no quarteiro. De Nike, claro. Nike faz o boy do
Terceiro Mundo se sentir to bem quanto se tivesse cheirando cola. Por isso um
monte de boy que no podia ter Nike tem Nike. Porque se no tiver ele morre. Boy
cabea, tronco e Nike."
4. Somos o que temos.

O que mata algum? A falta de comida e atendimento mdico ou a falta de
Nike? A resposta a essa pergunta no to simples como pode parecer primeira
vista. claro que ningum sobrevive fome ou s doenas letais, mas tambm a
excluso da sociedade e das relaes de reconhecimento mtuo leva s pessoas a
uma condio de "vivos-mortos". E quando a condio sine qua non para a
pertena sociedade ou a um grupo social significativo o consumo de
determinados objetos de desejo, estes se transformam em objetos de necessidades
"vitais".

Sociedades capitalistas so sociedades que se organizam exatamente em torno
destaconfuso entre necessidades vitais e mercadorias objetos de desejo.
Esta confuso aparece claramente nos economistas e tericos da administrao de
empresa que usam estes termos quase como sinnimos. Na verdade, para os
capitalistas no h seres de necessidades, seres humanos que necessitam um
conjunto de bens para manter-se vivo, mas somente consumidores que exercem
suas preferncias no mercado. a reduo do ser humano ao consumidor.

Economia, relaes sociais e polticas e cultura sendo regidos por esta reduo e
"confuso" tm criado um mundo paradoxal. Para no alongar demasiadamente,
vou resumir este paradoxo reproduzindo um trecho de uma
pequena crnica escrita pelo ex-ministro da Fazenda Joo Sayad que chegou s
minhas mos quase que por acaso.

"H trezentos anos que o capitalismo transforma todas as coisas a nossa volta em
quantidade, dlares, francos ou reais. No sabemos bem quem somos, mas
sabemos quanto valemos: somos o carro, a lancha, a casa ou os quadros que
temos."

A economia capitalista focaliza tudo em torno de cifres. Em compensao,
embaraa tudo o mais. Cada vez nos tornamos mais eficientes, mais baratos e mais
produtivos.

Mais ricos, ficamos cada vez mais po-duros. Sobram produtos agrcolas que so
jogados nos rios ou estragam nos armazns. Sobram produtos industriais que
atendem necessidades que precisam ser criadas. Sobra mo-de-obra porque gente
custa salrio. No podemos gastar dinheiro com os ineficientes, com os
aposentados ou com os mais pobres.

Sabemos exatamente quanto custa cada coisa e cada deciso. Tudo muito ntido
e claro em reais ou dlares.

Mas no temos tempo de nos perguntar sobre o sentido de tudo isso. Por isso, o
mundo nos parece embaraado e fora de foco.
5. Novos desejos.

Esta forma de interpretar o sentido da existncia humana, as pessoas, as coisas e o
meio ambiente que nos cerca est se tornando cada vez mais hegemnico, a tal
ponto de Le Monde Diplomatique ter cunhado a expresso "o pensamento
nico" para descrever o que se passa no mundo hoje.

A multiplicidade da possibilidade de interpretao do real est sendo
reduzido quantificao monetria. As pessoas valem pelo que tm. A
obsesso pelo consumo e acumulao de riqueza faz desaparecer da pauta de
prioridades os grandes desafios sociais do nosso mundo de hoje. A excluso social
de uma imensa maioria da populao mundial e a crise ecolgica tornam-se
problemas menores diante desta obsesso.

Mesmo que nos discursos estes temas ainda tenham lugar, elas ocupam, na maioria
das vezes, o mesmo lugar ocupado pelo juzo " obsceno" no exemplo com que
iniciamos.

Para superarmos as nossas graves crises sociais e ecolgicas precisamos de aes;
individuais e coletivas, diferentes das que tm prevalecido. E para isso, precisamos
rever e mudar a pauta de prioridade das nossas vidas, das nossas sociedades e dos
nossos governos. Isso pressupe por sua vez uma outra forma de interpretar a
nossa vida, as pessoas e as realidades que nos cercam. Interpretaes mais
humanizantes da nossa realidade humana exigem, por sua vez, novos desejos e
novas intenes. H um longo caminho a percorrer.

E neste caminho, as grandes religies tm muito a contribuir. Porque no fundo
o tema que estivemos tratando no se esgota em economia ou em sociologia da
cultura de consumo, mas tem razes no que as tradies religiosas chamam de
espiritualidade. Na Amrica Latina, onde os pobres sentem na pele e no estmago o
resultado econmico-social de uma cultura baseada em " obsceno, mas bom ter
algo que poucos tm!", os cristos e seguidores de outras religies devem enfrentar
o desafio de gestar e viver continuamente uma espiritualidade que no seja
centrada na emulao, na concorrncia e na inveja, mas sim no
reconhecimento de que a nossa humanidade se realiza no encontro com o
outro, reconhecido como outro e no transformado em um instrumento ou
em inimigo. Uma espiritualidade que faa reconhecer o valor dos bens econmicos
pela sua utilidade vida das comunidades humanas, uma espiritualidade que leve
as pessoas e grupos sociais a desejarem novas relaes interpessoais e sociais e
assim a lutarem por uma nova ordem econmico-social-poltica mundial.

Jung Mo Sung

O imprio do consumo
por Eduardo
Galeano
O sistema fala em
nome de todos,
dirige a todos as
suas ordens
imperiosas de
consumo, difunde
entre todos a febre
compradora; mas
sem remdio: para
quase todos esta
aventura comea e
termina no cran
do televisor. A
maioria, que se
endivida para ter
coisas, termina por
ter nada mais que
dvidas para pagar
dvidas as quais
geram novas
dvidas, e acaba a
consumir fantasias
que por vezes materializa delinquindo.

Os donos do mundo usam o mundo como se fosse descartvel: uma
mercadoria de vida efmera, que se esgota como se esgotam, pouco
depois de nascer, as imagens disparadas pela metralhadora da
televiso e as modas e os dolos que a publicidade lana, sem
trguas, no mercado. Mas para que outro mundo vamos mudar-nos?

A exploso do consumo no mundo actual faz mais rudo do que todas
as guerras e provoca mais alvoroo do que todos os carnavais. Como
diz um velho provrbio turco: quem bebe por conta, emborracha-se o
dobro. O carrossel aturde e confunde o olhar; esta grande bebedeira
universal parece no ter limites no tempo nem no espao. Mas a
cultura de consumo soa muito, tal como o tambor, porque est vazia.
E na hora da verdade, quando o estrpito cessa e acaba a festa, o
borracho acorda, s, acompanhado pela sua sombra e pelos pratos
partidos que deve pagar. A expanso da procura choca com as
fronteiras que lhe impe o mesmo sistema que a gera. O sistema
necessita de mercados cada vez mais abertos e mais amplos, como
os pulmes necessitam o ar, e ao mesmo tempo necessitam que
andem pelo cho, como acontece, os preos das matrias-primas e da
fora humana de trabalho.

O direito ao desperdcio, privilgio de poucos, diz ser a liberdade de
todos. Diz-me quanto consomes e te direi quanto vales. Esta
civilizao no deixa dormir as flores, nem as galinhas, nem as
pessoas. Nas estufas, as flores so submetidas a luz contnua, para
que cresam mais depressa. Nas fbricas de ovos, as galinhas
tambm esto proibidas de ter a noite. E as pessoas esto
condenadas insnia, pela ansiedade de comprar e pela angstia de
pagar. Este modo de vida no muito bom para as pessoas, mas
muito bom para a indstria farmacutica. Os EUA consomem a
metade dos sedativos, ansiolticos e demais drogas qumicas que se
vendem legalmente no mundo, e mais da metade das drogas
proibidas que se vendem ilegalmente, o que no pouca coisa se se
considerar que os EUA tm apenas cinco por cento da populao
mundial.

"Gente infeliz os que vivem a comparar-se", lamenta uma mulher no
bairro do Buceo, em Montevideo. A dor de j no ser, que outrora
cantou o tango, abriu passagem vergonha de no ter. Um homem
pobre um pobre homem. "Quando no tens nada, pensas que no
vales nada", diz um rapaz no bairro Villa Fiorito, de Buenos Aires. E
outro comprova, na cidade dominicana de San Francisco de Macors:
"Meus irmos trabalham para as marcas. Vivem comprando etiquetas
e vivem suando em bicas para pagar as prestaes".

Invisvel violncia do mercado: a diversidade inimiga da
rentabilidade e a uniformidade manda. A produo em srie, em
escala gigantesca, impe em todo lado as suas pautas obrigatrias de
consumo. Esta ditadura da uniformizao obrigatria mais
devastadora que qualquer ditadura do partido nico: impe, no mundo
inteiro, um modo de vida que reproduz os seres humanos como
fotocpias do consumidor exemplar.

O consumidor exemplar o homem quieto. Esta civilizao, que
confunde a quantidade com a qualidade, confunde a gordura com a
boa alimentao. Segundo a revista cientfica The Lancet, na ltima
dcada a "obesidade severa" aumentou quase 30% entre a populao
jovem dos pases mais desenvolvidos. Entre as crianas norte-
americanas, a obesidade aumentou uns 40% nos ltimos 16 anos,
segundo a investigao recente do Centro de Cincias da Sade da
Universidade do Colorado. O pas que inventou as comidas e
bebidas light, os diet food e os alimentos fat free tem a maior
quantidade de gordos do mundo. O consumidor exemplar s sai do
automvel par trabalhar e para ver televiso. Sentado perante o
pequeno cran, passa quatro horas dirias a devorar comida de
plstico.

Triunfa o lixo disfarado de comida: esta indstria est a conquistar os
paladares do mundo e a deixar em farrapos as tradies da cozinha
local. Os costumes do bom comer, que vem de longe, tm, em
alguns pases, milhares de anos de refinamento e diversidade, so um
patrimnio colectivo que de algum modo est nos foges de todos e
no s na mesa dos ricos. Essas tradies, esses sinais de identidade
cultural, essas festas da vida, esto a ser espezinhadas, de modo
fulminante, pela imposio do saber qumico e nico: a globalizao
do hamburguer, a ditadura do fast food. A plastificao da comida
escala mundial, obra da McDonald's, Burger King e outras fbricas,
viola com xito o direito autodeterminao da cozinha: direito
sagrado, porque na boca a alma tem uma das suas portas.

O campeonato mundial de futebol de 98 confirmou-nos, entre outras
coisas, que o carto MasterCard tonifica os msculos, que a Coca-
Cola brinda eterna juventude e o menu do MacDonald's no pode
faltar na barriga de um bom atleta. O imenso exrcito de McDonald's
dispara hamburguers s bocas das crianas e dos adultos no planeta
inteiro. O arco duplo desse M serviu de estandarte durante a recente
conquista dos pases do Leste da Europa. As filas diante do
McDonald's de Moscovo, inaugurado em 1990 com fanfarras,
simbolizaram a vitria do ocidente com tanta eloquncia quanto o
desmoronamento do Muro de Berlim.

Um sinal dos tempos: esta empresa, que encarna as virtudes do
mundo livre, nega aos seus empregados a liberdade de filiar-se a
qualquer sindicato. A McDonald's viola, assim, um direito legalmente
consagrado nos muitos pases onde opera. Em 1997, alguns
trabalhadores, membros disso que a empresa chama a Macfamlia,
tentaram sindicalizar-se num restaurante de Montreal, no Canad: o
restaurante fechou. Mas no 98, outros empregados da McDonald's,
numa pequena cidade prxima a Vancouver, alcanaram essa
conquista, digna do Livro Guinness.

As massas consumidoras recebem ordens num idioma universal: a
publicidade conseguiu o que o esperanto quis e no pde. Qualquer
um entende, em qualquer lugar, as mensagens que o televisor
transmite. No ltimo quarto de sculo, os gastos em publicidade
duplicaram no mundo. Graas a ela, as crianas pobres tomam cada
vez mis Coca-Cola e cada vez menos leite, e o tempo de lazer vai-se
tornando tempo de consumo obrigatrio. Tempo livre, tempo
prisioneiro: as casas muito pobres no tm cama, mas tm televisor e
o televisor tem a palavra. Comprados a prazo, esse animalejo prova a
vocao democrtica do progresso: no escuta ningum, mas fala
para todos. Pobres e ricos conhecem, assim, as virtudes dos
automveis ltimo modelo, e pobres e ricos inteiram-se das vantajosas
taxas de juro que este ou aquele banco oferece. Os peritos sabem
converter as mercadorias em conjuntos mgicos contra a solido. As
coisas tm atributos humanos: acariciam, acompanham,
compreendem, ajudam, o perfume te beija e o automvel o amigo
que nunca falha. A cultura do consumo fez da solido o mais lucrativo
dos mercados. As angstias enchem-se atulhando-se de coisas, ou
sonhando faz-lo. E as coisas no s podem abraar: elas tambm
podem ser smbolos de ascenso social, salvo-condutos para
atravessar as alfndegas da sociedade de classes, chaves que abrem
as portas proibidas. Quanto mais exclusivas, melhor: as coisas te
escolhem e te salvam do anonimato multitudinrio. A publicidade no
informa acerca do produto que vende, ou raras vezes o faz. Isso o
que menos importa. A sua funo primordial consiste em compensar
frustraes e alimentar fantasias: Em quem o senhor quer converter-
se comprando esta loo de fazer a barba? O criminlogo Anthony
Platt observou que os delitos da rua no so apenas fruto da pobreza
extrema. Tambm so fruto da tica individualista. A obsesso social
do xito, diz Platt, incide decisivamente sobre a apropriao ilegal das
coisas. Sempre ouvi dizer que o dinheiro no produz a felicidade, mas
qualquer espectador pobre de TV tem motivos de sobra para acreditar
que o dinheiro produz algo to parecido que a diferena assunto
para especialistas.

Segundo o historiador Eric Hobsbawm, o sculo XX ps fim a sete mil
anos de vida humana centrada na agricultura desde que apareceram
as primeiras culturas, em fins do paleoltico. A populao mundial
urbaniza-se, os camponeses fazem-se cidados. Na Amrica Latina
temos campos sem ningum e enormes formigueiros urbanos: as
maiores cidades do mundo e as mais injustas. Expulsos pela
agricultura moderna de exportao, e pela eroso das suas terras, os
camponeses invadem os subrbios. Eles acreditam que Deus est em
toda parte, mas por experincia sabem que atende nas grandes urbes.
As cidades prometem trabalho, prosperidade, um futuro para os filhos.
Nos campos, os que esperam vem passar a vida e morrem a bocejar;
nas cidades, a vida ocorre, e chama. Apinhados em tugrios, a
primeira coisa que descobrem os recm chegados que o trabalho
falta e os braos sobram. Enquanto nascia o sculo XIV, frei Giordano
da Rivalto pronunciou em Florena um elogio das cidades. Disse que
as cidades cresciam "porque as pessoas tm o gosto de juntar-se".
Juntar-se, encontrar-se. Agora, quem se encontra com quem?
Encontra-se a esperana com a realidade? O desejo encontra-se com
o mundo? E as pessoas encontram-se com as pessoas? Se as
relaes humanas foram reduzidas a relaes entre coisas, quanta
gente se encontra com as coisas? O mundo inteiro tende a converter-
se num grande cran de televiso, onde as coisas se olham mas no
se tocam. As mercadorias em oferta invadem e privatizam os espaos
pblicos. As estaes de auto-carros e de comboios, que at h pouco
eram espaos de encontro entre pessoas, esto agora a converter-se
em espaos de exibio comercial.

O shopping center, ou shopping mall, vitrina de todas as vitrinas,
impe a sua presena avassaladora. As multides acorrem, em
peregrinao, a este templo maior das missas do consumo. A maioria
dos devotos contempla, em xtase, as coisas que os seus bolsos no
podem pagar, enquanto a minoria compradora submete-se ao
bombardeio da oferta incessante e extenuante. A multido, que sobe e
baixa pelas escadas mecnicas, viaja pelo mundo: os manequins
vestem como em Milo ou Paris e as mquinas soam como em
Chicago, e para ver e ouvir no preciso pagar bilhete. Os turistas
vindos das povoaes do interior, ou das cidades que ainda no
mereceram estas bnos da felicidade moderna, posam para a foto,
junto s marcas internacionais mais famosas, como antes posavam
junto esttua do grande homem na praa. Beatriz Solano observou
que os habitantes dos bairros suburbanos vo ao center, ao shopping
center, como antes iam ao centro. O tradicional passeio do fim de
semana no centro da cidade tende a ser substitudo pela excurso a
estes centros urbanos. Lavados, passados e penteados, vestidos com
as suas melhores roupas, os visitantes vm a uma festa onde no so
convidados, mas podem ser observadores. Famlias inteiras
empreendem a viagem na cpsula espacial que percorre o universo
do consumo, onde a esttica do mercado desenhou uma paisagem
alucinante de modelos, marcas e etiquetas. A cultura do consumo,
cultura do efmero, condena tudo ao desuso meditico. Tudo muda ao
ritmo vertiginoso da moda, posta ao servio da necessidade vender.
As coisas envelhecem num piscar de olhos, para serem substitudas
por outras coisas de vida fugaz. Hoje a nica coisa que permanece a
insegurana, as mercadorias, fabricadas para no durar, resultam ser
volteis como o capital que as financia e o trabalho que as gera. O
dinheiro voa velocidade da luz: ontem estava ali, hoje est aqui,
amanh, quem sabe, e todo trabalhador um desempregado em
potencial. Paradoxalmente, os shopping centers, reinos do fugaz,
oferecem com o mximo xito a iluso da segurana. Eles resistem
fora do tempo, sem idade e sem raiz, sem noite e sem dia e sem
memria, e existem fora do espao, para alm das turbulncias da
perigosa realidade do mundo.

Os donos do mundo usam o mundo como se fosse descartvel: uma
mercadoria de vida efmera, que se esgota como esgotam, pouco
depois de nascer, as imagens que dispara a metralhadora da televiso
e as modas e os dolos que a publicidade lana, sem trguas, no
mercado. Mas a que outro mundo vamos nos mudar? Estamos todos
obrigados a acreditar no conto de que Deus vendeu o planeta a umas
quantas empresas, porque estando de mau humor decidiu privatizar o
universo? A sociedade de consumo uma armadilha caa-bobos. Os
que tm a alavanca simulam ignor-lo, mas qualquer um que tenha
olhos na cara pode ver que a grande maioria das pessoas consome
pouco, pouquinho e nada, necessariamente, para garantir a existncia
da pouca natureza que nos resta. A injustia social no um erro a
corrigir, nem um defeito a superar: uma necessidade essencial. No
h natureza capaz de alimentar um shopping center do tamanho do
planeta.