Empresas con propuestas de valor

Las tiendas minoristas ponen el ejemplo a la hora de trazar la oferta de valor para sus
clientes. Con ella logran definir esquemas de proveedura, logstica, y se diferencian de
su competencia.
Publicado: Martes, 29 de diciembre de 2009







Por: Corey Billington y Winter Nie


CIUDD DE !E"IC# $!anufactura% & Una empresa exitosa por lo regular comienza con
un entendimiento proundo de las necesidades de sus clientes, las traduce en una
propuesta de !alor y desarrolla las capacidades de su cadena de suministro para "acerlo#
Muc"as compa$%as tienen una propuesta de !alor clara y con!incente para su cliente,
pero allan al obtener los beneicios por&ue las capacidades de su cadena de suministro
son inadecuadas#
'n este art%culo mostramos e(emplos del mercado minorista para ilustrar el nexo entre las
propuestas de !alor y las estructuras de pro!eedur%a# )undamentalmente existen dos
propuestas de !alor: basada en lu(o y basada en lotes# *o &ue argumentamos es &ue
alinear la propuesta de !alor con el modelo de cadena de suministro resulta cr%tico para
una irma#

JU'( I) (I!E*
'n el sector minorista se re&uiere el producto adecuado en el momento (usto y en el lugar
correcto# +raducirlo en la cadena de suministro exige considerar la !ariedad del producto,
el surtido, el tipo de marca, los ni!eles de disponibilidad y costo de los bienes !endidos#
*os me(ores indicadores de !ariedad son el n,mero de categor%as de producto y de
unidades de in!entario -./U0s, por sus siglas en ingl1s2# Walmart y +esco, por e(emplo,
orecen un amplio rango de categor%as de productos 3desde alimentos y ropa "asta
e&uipos de (ard%n y electr4nicos3 con una propuesta de !alor basada en la promesa de
brindar la experiencia de compra de una sola !isita#
5 dierencia de estos, +rades 6oe7s, una cadena de tiendas especializada en abarrotes
basada en 'stados Unidos -'U2 y propiedad del minorista alem8n 5ldi Nord, orece
principalmente un rango limitado de alimentos -algunos de ellos no se pueden encontrar
en una tienda de abarrotes con!encional2# *os minoristas tambi1n necesitan decidir
cu8ntas marcas o tama$os orecer para una categor%a o subcategor%a espec%ica de
productos# Comparado con Walmart, 5ldi y *idl orecen muy pocas opciones para una
categor%a# 9eneralmente, al incrementar la !ariedad se crea una cadena de suministro
m8s comple(a y cara#
'n t1rminos de surtido de productos podemos encontrar a los minoristas compuestos y
!ariables# *a !asta mayor%a de los art%culos !endidos por los compuestos son constantes#
:stos suelen orecer productos est8ndar en tama$os est8ndar y, debido a la coniguraci4n
de las tiendas, los clientes tienen muy claro d4nde encontrarlos#
5 dierencia de 1stos, los minoristas con un surtido !ariable orecen algunos productos
est8ndar, pero su oerta es !ariada y cambiante# ;ncluso, si la categor%a es constante, los
./U0s de la categor%a del producto pueden cambiar# Walmart es e(emplo de un minorista
de surtido compuesto y Costco lo es de surtido !ariable# *as cadenas de suministro de
surtido compuesto son m8s caras &ue sus contrapartes por&ue tienen &ue lidiar con
incertidumbre en la demanda# Cuando las cadenas de surtido !ariable no tienen alg,n
art%culo en existencia, lo reemplaza con otro ./U, lo &ue signiica &ue pueden tener
menos stoc<#
=tros aspectos relacionados podemos encontrarlos en la dualidad de la marca del
abricante contra los productos de marca propia# *a cadena >?'le!en !ende un gran
porcenta(e de productos de marca, en tanto &ue 5ldi orece productos de marca propia#
Walmart y +esco tradicionalmente "an sido minoristas con marcas uertes, sin embargo,
en ,ltimas ec"as "an ido incorporando m8s productos de marca propia# Con esto, los
minoristas no tienen &ue pagar un sobreprecio al abricante y logran lexibilidad y me(or
precio, al apro!ec"ar los excesos de capacidad de los pro!eedores#
Una alta disponibilidad signiica &ue todos los art%culos est8n casi siempre en in!entario#
Walmart tiene una gran disponibilidad de productos, mientras &ue la de +rader 6oe@s es
relati!amente ba(a# Para el minorista, los costos son mayores por&ue, para tener m8s
in!entarios, se re&uieren m8s sistemas de pre!enci4n de agotamiento de productos en
almac1n# 'l total del costo de los bienes !endidos es igual al de los mismos productos m8s
otros de la cadena de suministro, como in!entario, almacenamiento y log%stica#
Naturalmente, la eecti!idad de mo!erlos impacta en el costo de cada producto por
separado#
'stas cinco dimensiones no son independientes unas de otras# *a elecci4n &ue un
minorista "aga sobre uno establece o limita impl%citamente las opciones &ue puede tener
sobre otro# .in los costos incrementales, si el minorista elige una estrategia de surtido
!ariable, la disponibilidad para un ./U en particular, ser8 comprometida#
*a disponibilidad de un pa&uete de oc"o tubos de pasta de dientes, tama$o (umbo, con un
precio de oc"o d4lares, no puede ser garantizado en Costo todos los d%as, pero los clientes
pueden encontrar siempre un tubo de pasta de tama$o regular al menor precio en
Walmart# *a implicaci4n m8s importante es &ue la propuesta de !alor deber%a determinar
sus opciones en toda la cadena de suministro#
DI+E,E)CI'
.i nos enocamos en los grandes minoristas, existen dos propuestas de !alor# Una orece
el precio m8s ba(o posible con un ormato de compra eicienteA la oerta del otro consiste
en un !alor alto posible, con una experiencia de compra excepcional#
*a oerta de Walmart 3&ue no s4lo es el minorista, sino la irma m8s grande del mundo3
consiste en tener precios ba(os todos los d%as# Betr8s de esto tambi1n est8 una promesa
impl%cita de alta !ariedad -CD,000 ./U0s en una tienda t%picaA E00,000 en una supertienda2,
surtido compuesto y una mezcla de productos de marca original y propia#
'l cliente sabe &ue lo &ue &uiera comprar siempre estar8 a buen precio# *a compra es
entonces predecible y eiciente# 'l cliente puede satisacer casi todas sus necesidades
b8sicas en una sola tienda# +odos los art%culos est8n casi siempre en in!entario# Una o dos
!eces al a$o Walmart trae oertas especiales ,nicas a la tienda, las cuales son
comunicadas oportunamente a los clientes mediante campa$as ingeniosas#
Para mo!erse "acia m8s productos de marca propia, la empresa "a ido me(orando su
propuesta de !alor# 'n sus inicios se orec%an precios ba(os todos los d%as en las marcas de
los abricantes para atraer a la gente# Pero a"ora, las marcas de la irma son en s% mismas
m8s poderosas con capacidad de arrastre como para traer a la gente a las tiendas# F, una
!ez a"%, se dan cuenta &ue los productos est8n (unto a los art%culos de las marcas ya
conocidas y &ue la ,nica dierencia aparente es el precio# 'sto permite &ue la tienda !enda
sus propias marcas con mayores m8rgenes &ue con los de productos de marca de los
abricantes#
Para apoyar su oerta, Walmart emplea una cadena de pro!eedur%a muy eiciente# .u
acercamiento con los pro!eedores se realiza mediante una negociaci4n inlexible en la
&ue los precios son continuamente orzadosA ellos son presionados para lle!ar a cabo
medidas de entrega cada !ez m8s apretadas y las cadenas se optimizan mediante un
sistema de inormaci4n de tecnolog%a de punta con datos muy detallados y en tiempo
real# 'n gran medida, las inno!aciones en la empresa se enocan en G"acer lo mismo, pero
me(orG, centr8ndose en la optimizaci4n y la reducci4n de costos#
Por su parte, +rader 6oe7s tiene tiendas en casi todo el territorio estadounidense# Betr8s
del eslogan Compramos el mundo para ti, se encuentra la promesa impl%cita de orecer
s4lo unas cuantas categor%as de producto, surtido !ariable, una alta proporci4n de marcas
de abricante y el me(or !alor con una ba(a disponibilidad de ./U0s#
+anto Costco como +rader 6oe7s orecen una experiencia de compra &ue consiste en "acer
sentir al cliente &ue puede encontrar cosas inesperadas y con precios excelentes# Un
elemento cla!e de la propuesta de !alor es la b,s&ueda de tesoros# *os clientes nunca
est8n tan seguros de cu8l de los art%culos del surtido !ariable estar8 disponible# *os
Htesoros7 tienen un n,mero reducido, por lo &ue, si el cliente !e algo &ue le guste, lo me(or
ser%a comprarlo en el momento#
'sta propuesta atrae a segmentos de p,blico dierente a los de Walmart# Por e(emplo, el
ingreso amiliar de los clientes de Costco es m8s del doble &ue los de 1sta# *os de +rader
6oe7s pueden caracterizarse por tener un esp%ritu a!enturero e inclinaci4n a probar cosas
nue!as# *a lealtad a la tienda incluye surtido ecl1ctico de amantes de la comida,
estudiantes uni!ersitarios, an8ticos del dulce o apasionados por la salud#
=tras dierencias undamentales entre los minoristas &ue basan su oerta en el precio y en
el !alor es &ue muc"o de lo comprado en esta ,ltima es discrecional# 's raro &ue el cliente
necesite los art%culos de inmediato, como compras en !olumen# Be manera parecida, si
alguien ad&uiere patas de cangre(o de 5las<a en Costco, se a"orrar8 el !ia(e a la tienda de
mariscos, pero el cliente podr%a &uerer regresar en el uturo cercano para !er si encuentra
la misma oerta u otra parecida#
CD -UIE) 'U !#D#
Para respaldar la propuesta de !alor de una compra emocionante, la organizaci4n de la
pro!eedur%a en un es&uema de surtido !ariable necesita ser tal &ue garantice a&uellos
Htesoros7# +rader 6oe7s se centra en lle!ar s4lo productos &ue puede comprar y !ender en
un precio sorprendente, aun si esto signiica &ue los art%culos cambien de una semana a
otra#
'sto &uiere decir &ue la empresa debe interactuar con un grupo m8s grande de
pro!eedores, algunos de los cuales para cerrar un negocio de una sola !ez# *a cantidad
tambi1n es dierente en cada ocasi4n# 'n lugar de "acer compras de rutina para "acer el
resurgimiento del in!entario, el minorista compra a menudo todo lo &ue el pro!eedor
tenga en in!entario, en un solo lote# 'n cambio, esta mercanc%a es puesta en las tiendas
por tanto tiempo como sea necesario para &ue se !enda#
+iendas de surtido !ariado como Costco, 5ldi y +rader 6oe7s tambi1n !enden art%culos
est8ndar tales como lec"e y pan, &ue necesitan cadenas de suministro similares a las de
empleadas en los sistemas de surtido compuesto como en el caso de Walmart# Una de las
mayores dierencias puede ser la disposici4n para tolerar las altas probabilidades de
&uedarse sin in!entario#
Bespu1s de esto, los clientes no esperan encontrar todos los productos todas las
ocasiones &ue asisten a la tienda# *a interacci4n con los pro!eedores, como Colgate,
puede ser m8s o menos est8ndar para algunos pa&uetes especiales -como los de oc"o
tubos de pasta2, pero la interacci4n podr%a ser tambi1n ser de compras oportunistas# IJu1
tiene &ue pueda &uerer !ender a buen precio -lo compraremos todo2K
'l resurtido de la tienda en +rader 6oe7s es muy dierente al de Walmart# Para ./U0s
!ariables existe un pe&ue$o reordenamiento debido a &ue los art%culos no siempre son los
mismos# 5 ni!el de tienda, Walmart e(ecuta sus planes de la manera tan eiciente como le
sea posible, mientras &ue +rader 6oe7s responde a oportunidades descubiertas de la
manera m8s atracti!a#
Cada propuesta de !alor para el cliente re&uiere de cadenas de suministro dierentes#
'xisten dos eno&ues undamentales para el dise$o de 1sta: orientada al lu(o y al lote#
5un&ue en la pr8ctica no existe una clara demarcaci4n y la mayor%a de las empresas
tendr8n una combinaci4n de las dos#
*a cl8sica cadena de suministro, orientada al lu(o, tal como la establecida en Walmart,
est8 centrada en la premisa de una relati!a serie compuesta de transacciones recurrentes,
embar&ues, pagos y otras condiciones# +odo es e!aluado con m1tricas estandarizadas
ba(o la premisa G5 tiempo, lleno y sin erroresG, !elocidad, calidad de los art%culos y
sensibilidad a situaciones inusuales -como promociones2#
*a cadena de abastecimiento orientada al lu(o tiende a presionar la capacidad de
manuactura de los pro!eedores, principalmente por&ue re&uiere asegurar !ariedad y
disponibilidad# *os costos est8n escondidos, incrustados en las estructuras operati!as de
los pro!eedores, pero son reales#
*as cadenas de pro!eedur%a orientadas a lotes son m8s apropiadas para situaciones donde
la uente de los suministros cambia r8pido -con tiempos impredecibles2 por&ue el
minorista busca buenas condiciones de negociaci4n pro!ee surtidos !ariables# Para
muc"os minoristas, como Costco y +rader 6oe7s, cada producto negociado re&uiere de un
precio indi!idual, contratado y con detalles log%sticos bien determinados# 'n lugar de una
serie continua de embar&ues "ay un lote &ue re&uiere ser entregado al centro de
distribuci4n del minorista, sino distribuido directamente del pro!eedor a los ana&ueles del
minorista#
'n t1rminos de pro!eedur%a, "abr8 una necesidad mayor de prospectaci4n para encontrar
los Htesoros7# 'n las cadenas orientadas a lotes el precio de los bienes es el oco, con
menos atenci4n a la disponibilidad de ./U# *os minoristas con sistemas de surtido
!ariable, en esencia, dan un ser!icio de riesgo a los pro!eedores, y les permiten !ender en
lugar de tirar el exceso de capacidad o el de in!entario# Como se "a !isto, los
re&uerimientos de la cadena de suministro para apoyar la propuesta de !alor basada en
precio -orientada al lu(o2 es muy dierente de a&u1lla &ue est8 basada en el !alor
-orientada a lotes2# Para atraer clientes, los minoristas tienen &ue ser claros en cuanto a
sus propuestas de !alor#
Para entregar lo &ue prometen, deben alinear sus cadenas de pro!eedur%a 3de acuerdo
con su oerta3, algo &ue las tiendas a&u% expuestas "an realizado de excelente#
Los autores del artculo son profesores del Institute for Management Development (IMD).
"ttp:LLMMM#cnnexpansion#comLmanuacturaL2009LE2LENLempresasOconOpropuestasOdeO!alor

C=M= UN5 'MPP'.5 CP'5 Q5*=P#








)uente: Carlos *emos, 2009