Apostila Marketing Politico 2013

Marketing Poltico
Professora: Ndia Santos

1

APOSTILA

MARKETING POLTICO

Boa Vista-RR- 2013.1

Marketing Poltico
2
Marketing Poltico

Origem e definio de Marketing Poltico

De acordo com Rubens Figueiredo, a histria do marketing poltico est associada ao
desenvolvimento da propaganda. No inicio, a propaganda poltica era uma caracterstica dos regimes
autoritrios. A partir de 1945, as tcnicas massacrantes do totalitarismo foram sendo substitudas pela
persuaso.
Oficialmente, o que hoje conhecemos como marketing poltico moderno teve incio em 1952. Nesse
ano, o general Dwight Eisenhower (1890-1969) contratou a agncia publicitria BBDO para auxili-lo na
campanha presidencial americana daquele ano. A principal funo da BBDO era adaptar a linguagem de
Eisenhower ao rdio e televiso afinal, a mdia eletrnica ganhava uma importncia cada vez maior no
jogo democrtico. O Marketing poltico comeava a engatinhar.
Os marketlogos de Eisenhower entendiam que era necessrio criar um novo perfil para o candidato
no o de algum que apenas colhia as glrias de um passado vitorioso no comando do exrcito americano
na II Guerra Mundial; mas o de um presidente que plantaria as glrias do futuro americano. Esse trabalho
se deu, primordialmente, por meio da mdia eletrnica.
Surgiram as primeiras regras da comunicao poltica, como a sigla USP (Unique Selling
Propositon- nica Proposio de venda) vender em cada spot, apenas uma idia, uma proposio.
Somando a isto, tambm eram utilizados testemunhos de personalidades apoiando os candidatos
republicanos. A estratgia deu certo, Eisenhower foi eleito e depois reeleito, em 1956.
A partir de 1956, o marketing poltico passou a ser instrumento obrigatrio das campanhas
presidenciais norte-americanas. Mas a histria do marketing poltico muito mais antiga do que nos fazem
crer as verses oficiais. Ainda que de maneira menos cientfica, as razes do marketing poltico remontam
antiguidade. Na Grcia antiga, os polticos se dedicavam intensamente arte da retrica, instrumento
fundamental para convencer seus pares e assim fazer valer as suas vontades. J os faras do Egito usaram
programas de obras pblicas para se tornarem mais populares a esfinge de Giz, por exemplo, construda
cerca de 3 mil anos antes de Cristo, teria sido encomendada pelo fara Qufren para mostrar aos egpcios a
sua imagem divina.
Quatro anos mais tarde, em 1960, o marketing poltico comea a ganhar caractersticas modernas. A
televiso passa a desempenhar um papel preponderante nas campanhas. Neste mesmo ano, os americanos
assistiram pela primeira vez a um debate de candidatos Presidncia pela televiso. J ohn Kennedy
preparou-se com especialistas para debater na TV, enquanto Richard Nixon preferiu confiar na sua
intuio. Todos os analistas concordam que esse primeiro encontro foi decisivo para o rumo da campanha
que elegeria Kennedy presidente dos Estados Unidos.
Na Inglaterra, em 1959, os conservadores confiaram, pela primeira vez, sua campanha eleitoral a
uma agncia de publicidade. Na frana, o primeiro candidato a contratar o servio de uma empresa foi
Leucauner, em 1965.
Para Sergio Train, o marketing poltico uma espcie de revoluo industrial da poltica. Assim
como as maquinas deram um forte impulso ao processo produtivo, nos sculos XIX e XX, o marketing
poltico acrescentou novas mais eficientes ferramentas de trabalho e persuaso. Segundo Andr Vilares
Morgado, marketing poltico no propaganda, e, ao contrrio do que muitas vezes entendido pela classe
poltica, no se restringe a realizar operaes de construo da imagem de um candidato ou em promover,
atravs de uma organizao espetacular, um comcio com objetivos mediticos. Ao encarar o marketing
poltico como um exerccio de construo de imagem, estamos, ironicamente, a confundi-lo com uma das
suas componentes, dado que o sucesso da aplicao em um programa de marketing nesta rea resulta da
ampla satisfao das necessidades e expectativas dos eleitores, relativamente a que anseiam de uma
organizao poltica.
De acordo com Denis Lindon, o marketing poltico definido como um conjunto de tcnicas e
mtodos de que uma organizao poltica dispe para conhecer os seus pblicos e neles exercer influncia,

Marketing Poltico
3
ou, mais precisamente, o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus
concorrentes e utilizando o mnimo de recursos.
Carlos Eduardo Lins da Silva, define marketing poltico como o conjunto de planos e aes
desenvolvidas por um poltico ou partido poltico para influenciar a opinio pblica em relao as suas
idias ou atividades.

Marketing Poltico no Brasil

Um pouco de histria

O marketing poltico parece ser um fenmeno relativamente complexo, principalmente no Brasil,
pas com muitas peculiaridades e diversidades. Aqui, mais talvez do que em outros pases, a cena poltica
exige uma anlise mais apurada do eleitorado, que por ser, em sua maioria, pouco escolarizada, utiliza os
meios de comunicao eletrnicos (principalmente o rdio e a televiso) como principal fonte de
informao sobre os candidatos.
O marketing poltico uma adaptao do marketing comercial para a poltica. Em vez de vender-se
um produto, vende-se um candidato. O processo bem parecido: uma atividade baseada em
planejamento estratgico, com vistas a alcanar o nmero de votos suficiente para eleger o candidato. Essa
estratgia definida com base nos anseios do eleitorado, que so percebidos atravs de pesquisas de
opinio e da observao do momento poltico. O objetivo adequar o candidato ao seu eleitorado
potencial e mostrar que ele melhor do que seus adversrios. Vencida a eleio, h um trabalho contnuo
durante o mandato, para assegurar a boa imagem do poltico e de seu governo. A atividade desenvolvida
pelos profissionais de marketing definida geralmente por uma equipe de especialistas em diversas reas,
que estudam o quadro poltico, verificam os recursos disponveis e traam o rumo da estratgia. Alm
disso, essa equipe define os smbolos, o discurso, a imagem a ser transmitida, entre outros aspectos
fundamentais. Trata-se, portanto, de um trabalho de sintonizao entre o poltico e seu pblico-alvo, feito
principalmente atravs de estratgias de comunicao e propaganda, baseado nas expectativas do
eleitorado.
No Brasil, a utilizao do marketing profissional como instrumento para captao de votos um
fenmeno recente. Considera-se que foi na dcada de 1980 que candidatos brasileiros comearam a fazer
campanhas baseadas em marketing, por que foi ento que os partidos comearam a utilizar as pesquisas
qualitativas para a definio de estratgias eleitorais. Entretanto, o primeiro instituto de pesquisas
brasileiro, o Ibope, existe desde 1942 e a primeira pesquisa eleitoral foi realizada para a disputa
presidencial de 1945, sobre a preferncia do eleitorado entre os candidatos Eduardo Gomes e Eurico
Dutra.
No final da dcada de 1940, o instituto pesquisou a opinio dos eleitores quanto ao governo Dutra e
em 1950, sobre a sucesso presidencial. Nessas pesquisas, o nome de Getlio aparece com enorme
destaque, sendo o candidato preferido de 83% dos entrevistados para ser o sucessor de Dutra 49. Essas
pesquisas, no entanto, no encontraram meios de comunicao interessados em compr-las. Os vrios
autores brasileiros, tais como Rubens Figueiredo e Carlos Eduardo Lins da Silva, apontam como marco na
histria do conceito no pas a eleio de Fernando Collor de Mello para a Presidncia da Repblica, em
1989, foi um dos fatos que mais chamou a ateno para a importncia das tcnicas de marketing poltico,
que desempenharam um papel primordial e decisivo para a vitria do candidato naquela ocasio. Isto se
torna ainda mais claro quando se considera que, um ano antes da eleio, Collor era praticamente
desconhecido de grande parte do eleitorado brasileiro. Graas, porm, a um competente trabalho de
marketing poltico, venceu a primeira eleio presidencial aps o regime militar, tendo conseguido fixar
junto ao eleitorado a imagem de "caador de marajs" e representante dos "descamisados", dois dos motes
mais repetidos em sua campanha.

Marketing Poltico
4
J Rodolfo Grandi, Alexandre Marins e Eduardo Falco consideram que a primeira campanha
realizada no Brasil com auxlio das tcnicas de marketing foi a campanha de Celso Azevedo para a
prefeitura de Belo Horizonte, em 1954.
O candidato, que ingressava pela primeira vez no mundo da poltica, era desconhecido de boa parte
do eleitorado. Seu adversrio, um poltico profissional, velho conhecido dos eleitores Aminthas de Barros.
Segundo esses autores, a campanha de Azevedo foi realizada pelo publicitrio J oo Moacir de Medeiros
que, sem tempo nem recursos para encomendar uma pesquisa profissional, saiu s ruas perguntando para
as pessoas o que elas esperavam do futuro prefeito, e conseguiu identificar os principais problemas da
cidade. A partir disso, o publicitrio arquitetou uma campanha amplamente dedicada a apresentar solues
para os problemas da cidade. A campanha tambm ganhou um apelo emocional, ao chamar a ateno para
o fato de que Azevedo seria o primeiro prefeito nascido e criado em Belo Horizonte. O resultado foi a
vitria nas urnas, com uma boa margem de segurana.
O marketing poltico moderno, como o conhecemos hoje, baseia-se em pesquisas qualitativas e
quantitativas para a definio de estratgias de campanha e de propaganda, mas em outros momentos,
havia outras formas de observao do momento poltico que ainda que menos cientficas, tambm
possibilitavam um posicionamento poltico adequado. Os jornais, as manifestaes de rua, a
movimentao dos sindicatos, a formao de agremiaes e partidos polticos podem ser um bom
termmetro para essa observao.

Diferenas entre Marketing Poltico e Marketing Eleitoral

Marketing poltico e marketing eleitoral so freqentemente confundidos e tratados como se fossem
equivalentes. Mas isso no totalmente verdade, h necessidade de se fazer uma observao sobre isso:
Marketing Poltico um trabalho ininterrupto de criao e fixao da imagem do candidato. Marketing
eleitoral uma parte desse processo, que se realiza no perodo que antecede uma eleio e tem por
objetivo eleger um candidato. O marketing eleitoral o aspecto mais facilmente perceptvel do marketing
poltico, mas existem outros to importantes quanto. Durante um perodo de campanha eleitoral, o
marketing dos candidatos ganha notoriedade e espao na mdia, mas um candidato que se preocupa em
manter seu eleitorado informado sobre suas atividades, idias e realizaes durante o exerccio de um
mandato, pode ter mais facilidade de se eleger para um prximo. Por marketing poltico entende-se,
portanto, uma atividade que exercida antes, durante, e depois dos perodos eleitorais. Como nem todos os
candidatos tm essa preocupao, correto afirmar que todo poltico faz marketing eleitoral, mas nem
todos fazem marketing poltico. associao entre as formas poltica e eleitoral, d-se o nome de
marketing permanente. A principal diferena entre o marketing comercial e o poltico bastante clara e j
foi ressaltada: um vende produtos ou outro vende candidatos.
O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar tcnicas de marketing poltico, de forma a
angariar a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja slida e
consiga transmitir confiabilidade e segurana populao elevando o seu conceito em nvel de opinio
pblica.
Para entender melhor o marketing poltico, tem-se que fazer a distino: marketing eleitoral,
marketing poltico.
O marketing eleitoral, cuja preocupao com o curto prazo, uma das vertentes do marketing
poltico. o marketing poltico na fase de pr-venda. As estratgias e tticas de marketing so trabalhadas
no sentido de que um candidato possua o maior nmero de votos possvel no momento da eleio e assuma
o mandato que lhe interessa.
O marketing poltico est relacionado formao de imagem do poltico no longo prazo. algo
mais permanente, que acontece quando o poltico est preocupado, por exemplo, em sintonizar sua gesto
administrativa com os desejos da populao.

Marketing Poltico
5
A Campanha eleitoral
O candidato como produto

Um produto um bem ou servio disponvel no mercado para ser comercializado visando satisfazer
necessidades e desejos. Na atividade poltica a relao estabelecida no campo das idias, com
mensagens, campanhas e promessas que somente podero se transformar em bens pblicos concretos
como escolas e hospitais quando o candidato assumir o poder. Mesmo assim, estes bens pblicos,
materializados em prdios e equipamentos, fornecero populao servios de educao e assistncia de
sade na forma de produtos intangveis. O candidato o elo entre as causas pblicas e o eleitor. Um
candidato um produto formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas idias, seus planos e sua
imagem pblica. Deve ter presente que os eleitores no podero test-lo como o fazem com seu
automvel, podero somente question-lo, endossando-lhe credibilidade atravs do voto. Um candidato
constitui-se num bem intangvel muito particular, porque carrega uma aura de forte emocionalidade,
podendo as pessoas menos esclarecidas ser inconscientemente envolvidas, favorecendo o surgimento de
oportunidades e ditadores em prejuzo da liberdade e da democracia.
Um produto-candidato tambm tem marca e embalagem que podem influir decisivamente na sua
penetrao junto ao eleitor. A marca do poltico o seu partido, sua sigla ideolgica, da qual devero
extrair toda a inspirao para desenvolver os seus ideais polticos. O perfil de um candidato estudado
com o objetivo de planejar a imagem que seja projetada junto aos eleitores. Os eleitores votam com base
nesta imagem. O poltico tem de trabalhar dia-a-dia para firmar-se junto ao eleitor. Nem sempre a imagem
por ele projetada recebida com o mesmo significado pelo eleitor, sob influncia do meio, principalmente
da imprensa que, muitas vezes, transmite as informaes passveis de diferentes interpretaes.
O conceito do candidato o tema orientador principal ao redor do qual o interesse do eleitor ser
definido. Um candidato ter que traar o seu perfil condizente com as necessidades da populao, mas que
seja coerente com a sua personalidade, seu passado pblico e privado. No deve violentar-se para agradar
o eleitor, pois isto ficar latente aos olhos do povo, que o repelir, classificando-o de falso, demagogo e
oportunista. Embora seja necessrio um posicionamento identificado com os eleitores, h sempre um
espao reservado instituio, criatividade e ao desafio, para ser desenvolvido, explorado por aqueles
que se sentem capazes de faz-lo.

O candidato e a postura

Existem candidatos fceis de serem trabalhados em campanha e outros bem mais difceis, devido
postura inicial apresentada pelo mesmo.
Postura fcil: Candidato socivel, boa penetrao no partido e na classe profissional a que pertence
etc. Atravs de um pequeno trabalho de expanso e manuteno desta imagem, podemos conseguir timos
resultados com pequena margem de erro, desde que acompanhado sistematicamente por um trabalho de
avaliao (feedback).
Postura difcil: Candidato de baixa penetrao junto aos representantes da sociedade local e no
partido a que filiado. Em primeira instncia, devemos colocar em estudo as caractersticas do candidato
e, aps isto, fazer uma avaliao dos pontos positivos e negativos a serem trabalhados em campanha.
Plano de ao: Antes de iniciar a campanha, iremos desenvolver um trabalho de penetrao nas reas
negativas da postura e, paralelamente, expandir e manter as caractersticas positivas.

A imagem do candidato

A imagem do candidato formada pelos seguintes itens, que esto relacionados sem obedecer
qualquer ordem de importncia:

Marketing Poltico
6
Tom de voz: representa item importante na qualidade da comunicao do candidato. Um candidato
deve ser firme em suas convices e argumentaes, mas no deve descuidar-se do tom de voz. As pessoas
so mais sensveis a tons de voz moderados, agradveis, sem agressividade. Tons de voz metlicos, em
alta intensidade, tendem a ser menos efetivos do que tons de voz mais suaves. Bom exemplo disso o tom
de voz dos dirigentes sindicais. Gritam,gritam, gritam e caem no descrdito, porque so como ces que
ladram e no mordem.
Gestual: as pessoas se identificam com outras pessoas que adotem gestual mais prximo dos seus.
Os gestos devem ser medidos, estudados e cuidadosamente adaptados aos gestos adotados pelo pblico-
alvo a quem se destina a campanha eleitoral ou a atividade poltica.
Roupas: devem ser evitados os excessos. Roupas muito sofisticadas inibem o pblico. Roupas muito
simples desmerecem as pessoas. Recomenda-se o uso de roupas normais, sem excesso de sofisticao ou
excessivamente formais. De qualquer modo, combinaes esdrxulas ou de mau gosto devem ser evitadas.
Frases: cuidados com o que se diz so importantes. O candidato deve ter em mente que est
constantemente sendo pressionado pela oposio e pela imprensa a emitir pontos de vista, que, conforme o
grau de emoo, podem significar o limite entre o sucesso e o fracasso. Portanto, deve-se ter em mente sua
condio de produto que fala. Todo cuidado e pouco.
Segundo Manhanelli (1998), os principais fatores que influem na escolha de um poltico so, por
ordem de importncia: o tom de voz(55%), a expresso do rosto (38%) e o contedo do discurso(7%).

O candidato e a assessoria

A assessoria do candidato tem que espelhar o que o prprio candidato, ou seja, o melhor possvel.
Dentro desta linha, o assessor uma pessoa de confiana que figura no sentido de staff e nunca de
subordinado ou ditador de normas e regras. Deve ser uma pessoa socivel, de fcil assimilao pelos
militares do partido e pelos eleitores, e com bom trnsito em todos os nveis sociais. Comumente, vemos
polticos colocarem parentes na posio de assessores, o que, para os eleitores, conota o apadrinhamento, e
na maioria das vezes no corresponde aos anseios do candidato.
Plagiando as palavras do general mexicano lvaro Obregon: No tenho medo dos inimigos que o
atacam. Tenho medo dos amigos que o bajulam. Uma boa assessoria procura deixar o candidato
vontade perante o povo e ser a mais discreta possvel em suas atividades, sem que com isso torne-se
omissa. Uma boa assessoria trabalha em silncio. Em seus contatos, a assessoria deve inspirar confiana e
otimismo em qualquer circunstncia e estar atenta s reivindicaes dos militares e cabos eleitorais, pois,
na realidade, ela o elo do candidato com as bases.

O candidato e o concorrente

A concorrncia em uma candidatura pode ser comparada totalidade de uma musica, onde,
ajustando-se o tom, ficar mais grave ou mais agudo. O candidato e sua assessoria tem que ter
sensibilidade poltica suficiente para detectar qual a hora de mudar o tom e, se preciso a prpria msica,
em consonncia com o que for tocado pelo concorrente.
Apresenta-se aqui a fase mais dinmica de uma campanha, um verdadeiro jogo de xadrez, onde
quem fizer a jogada errada, pode perder pontos estratgicos ou mesmo o prprio rei. A atualizao de
conhecimentos do que faz o concorrente de suma importncia, e qualquer alterao do curso da
campanha deve ser encaminhada com o maior cuidado, pois, na precipitao, a alterao pode trazer
consequncias desastrosas.

Marketing Poltico
7
O Eleitor

O eleitor de um modo geral no est inclinado a acreditar no que os polticos tm a dizer sobre
corrupo, pobreza, emprego e justia social. Este discurso no mobiliza a sociedade por que est
desgastado. Pois o que mais se tem, hoje, no Brasil corrupo, pobreza, desemprego e injustia social.
Portanto, um discurso que soa falso, ningum acredita mais. Entretanto, existe o final do sculo, o novo
milnio: uma nova era. Existe a a possibilidade de uma nova abordagem desses temas.
Uma boa comunicao entre os eleitores e o candidato pode iniciar uma relao de compreenso
discursiva e desencadear uma crena nos novos valores do candidato, criando assim, uma interao eleitor-
candidato. Esta interao de fundamental importncia para que haja um efetivo controle do dilogo, pois
do contrrio no haver empatia do discurso do candidato com seu pblico-alvo, ou seja, o segmento
escolhido para direcionar a sua campanha, o que vulgarmente se considera reduto eleitoral. Portanto,
necessrio que o candidato, tanto ao cargo executivo como legislativo, preocupem-se com a divulgao de
suas crenas e de seus valores com inteno de criar uma produo de sentido intencional na busca da
empatia com as necessidades e desejos do eleitor.
Se for correto afirmar que a maioria das pessoas no confia nos polticos (e isso se deve ao processo
democrtico, portanto, uma varivel que os polticos precisam se acostumar e empenhar esforos para
revert-la, e a num esforo coletivo das instituies governamentais para diminuir esta rejeio),
correto, tambm, afirmar que todas as pessoas sonham e querem um lder em quem possam acreditar.
Assim, o candidato deve fazer o eleitor sonhar e deve esforar-se para corresponder s expectativas deste
eleitor.
De forma geral o eleitorado se posiciona segundo as seguintes leis:

1- Lei da indiferena

Quando entra na cabina eleitoral decidido por determinado candidato, o eleitor pe fim a um difcil
processo de tomada de deciso, muitas vezes iniciado alguns dias (ou horas) antes, quando ainda
permanecia indiferente a qualquer candidato.
Por esse motivo, as pesquisa de opinies realizadas meses antes da eleio devem ser analisadas com
cuidado. Interrogado em relao a sua preferncia, o entrevistado tende a responder o primeiro nome que
lhe vem cabea. uma escolha por notoriedade, no por uma preferncia real e consolidada. No decorrer
da campanha, o efeito da notoriedade se dissipa, medida que o eleitor toma conscincia do processo
eleitoral, e se interessa por ele. A reduo gradual da indiferena obedece cinco etapas distintas:
Indiferena ------> indefinio ------> indeciso ------> simpatia ------> adeso

2- Lei da procrastinao (ou mximo adiamento)

O eleitor adia, sempre que puder, sua deciso de voto para o perodo mais prximo possvel da
eleio. Esse adiamento deve-se conhecida lei do menor esforo, inerente ao ser humano, pois a
eleio representa um custo para o leitor. Por esse motivo, sua deciso ocorre, na maioria das vezes, a
menos de trinta dias da eleio. Essa lei , na verdade, complementar a primeira e busca explicar o
posicionamento tardio do eleitor, e queda gradual dos nveis de indiferena.
Ao iniciar a propaganda gratuita na televiso e no rdio, o eleitor-padro comea a ouvir as
propostas dos candidatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de indefinio, seguidos da indeciso,
mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente tomam sua deciso, baseados na
adeso ou rejeio a algum nome.
Entre a simpatia e a adeso, existe uma etapa intermediria: o voto til. Quando os eleitores
percebem que sua primeira escolha no tem chance na disputa, partem para uma segunda opo. Essa
deciso geralmente tomada nas ltimas semanas e representa uma reordenao de foras, na qual o
candidato competitivo, com menor rejeio, pode levar grande vantagem. Finalmente, a adeso.

Marketing Poltico
8
Ao dirigir-se cabina eleitoral, aproximadamente 90% das pessoas j tm os seus candidatos
consolidados. Os restantes 10% indecisos so o nmero capaz de decidir uma disputa mais acirrada que s
far sua escolha no momento final, ou talvez continuando indeciso.

3- Lei da efemeridade

As idias e aspiraes da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem,
crescem,atingem seu apogeu, desgastam-se e afinal, desaparecem. Esses ciclos podem ter uma durao
curta, de meses, ou mesmo durar anos.
A lei da efemeridade trata dos ciclos de curto prazo, aqueles mais importantes para o marketing
eleitoral. Os ciclos se sobrepem uns aos outros, porm, enquanto um est nascendo, outros esto em vias
de desaparecer. Apenas um est no seu auge, encontrando ressonncia na sociedade como um todo. Tarefa
de detectar os ciclos e avaliar sua importncia cabe aos estrategistas de marketing, que para isso se
utilizam principalmente da pesquisa qualitativa.
Na verdade, esta a grande questo do marketing eleitoral: encontrar e abraar o ciclo que deseja
ascendendo e que dever ser o mais importante no momento da campanha. Pegar uma idia no apogeu
significa dividi-la com outros, sob o risco de, muitas vezes, parecer oportunista. Pior destino aguarda os
candidatos que pegam carona no ciclo em seu momento descendente. Geralmente chega eleio obsoleta,
sem despertar o menor interesse no indiferente.
H eleies possveis de serem vencidas e outras, impossveis (o marketing no faz mgica) quem manda
o eleitor.

Estrutura Organizacional de Campanha eleitoral

Organograma da Campanha

Uma campanha desorganizada inadmissvel, por mais hbeis que sejam o candidato e sua
assessoria. preciso ter sempre presente que no existe boa vontade ou dedicao capaz de substituir a
eficcia da organizao, pois a complexidade das atividades a ser desenvolvidas durante uma campanha
eleitoral exige que se disponha de uma estrutura gil e equilibrada, capaz de exercer controles, absorver
alto volume de informaes e determinar estratgias de ao em curtssimo espao de tempo.
Assim, antes de determinar que organograma atenderia melhor s suas necessidades de acomodao
de efetivos humanos e materiais, cada candidato deve ter sempre em mente a necessidade de harmonizar
capacidades, funes e reas de influncia, utilizando-se do mximo bom senso, pois uma organizao
requer, ao ser estruturada, os mesmos cuidados exigidos na montagem de um automvel.
O organograma ideal e sob medida para cada candidato pode ser obtido a partir das seguintes
premissas bsicas:

1. A abrangncia territorial da campanha: medida que aumenta o territrio a ser coberto pela
campanha eleitoral, maiores so as exigncias de se estabelecerem e subestabelecerem
coordenadorias regionais e municipais capazes de assegurar a eficcia na elaborao e aplicao
das estratgias para cada regio. Determina tambm o montante de recursos humanos necessrios
para atender s necessidades administrativas e operacionais da estrutura de campanha.

2. O desmembramento das atividades a serem desenvolvidas- obtido atravs da racionalizao e
identificao das tarefas a serem executadas, que devem ser agrupadas sob cada direo em funo
da sua natureza e do carter complementar e homogneo que cada funo guarda.

3. A natureza do cargo disputado - fator determinante do tipo da estrutura a ser montada, pois so
sensivelmente diferenciadas as necessidades e atividades desenvolvidas na campanha em funo de

Marketing Poltico
9
um pleito majoritrio ou proporcional, e ainda dentro de cada um, se o cargo em disputa municipal
ou estadual (majoritrio), assim as necessidades de um candidato a deputado estadual ou federal
(proporcional).

4. A estratgia determinada por candidato deve ser levada em considerao, pois vai exigir
subdivises adicionais de tarefas em funo dos alvos objetivados, estabelecendo a abrangncia
territorial da campanha e o grau de qualificao de recursos humanos necessrios para a
consecuo das metas traadas.

O ajustamento do organograma

Uma vez obtida a configurao do organograma ideal para a campanha que se pretende, deve-se
proceder sua adaptao e, se for o caso, redimensionamento, observando os limites dos recursos
humanos, materiais e financeiros disposio de cada candidato, bem como a qualificao da mo de obra
de que se puder dispor para dirigir cada rea ou exercer cada funo prevista, garantindo, assim, que a
estrutura funcione na pratica; s ento que se deve passar a delimitar a responsabilidade e a rea de
influncia de cada assessor, de forma a assegurar o entrosamento da equipe e a racionalizao do conjunto
das atividades exigidas para o perfeito desenvolvimento da campanha.

Os cargos e as funes

Um organograma deve ser elaborado a partir de duas premissas bsicas: a primeira a identificao
correta de todas as atividades inerentes ao desenvolvimento de uma campanha eleitoral, ou seja, o que
fazer, a segunda a escolha das pessoas mais capazes para exercer cada uma das atividades, segundo
critrio de avaliao que as qualifiquem em funo de sua capacidade.
A quantidade e a natureza das funes a ser desenvolvidas variam sempre de acordo com os
seguintes fatores:

1) A natureza do mandato que se pretende;
2) A abrangncia territorial a ser coberta;
3) Os recursos humanos, materiais e financeiros disposio;
4) As bases ou redutos eleitorais ou ainda, a maquina eleitoral com que cada candidato conta antes de
inicia sua campanha;
5) A estrutura de terceiros de que puder dispor (alianas polticas, apoios empresariais, sindicais e
etc.)
6) A ambio e projetos polticos a curto, mdio e longo prazos do candidato;
7) As caractersticas geopolticas, sociais e os costumes eleitorais de cada regio.

Entretanto, qualquer que seja o organograma adotado ou o mandato pretendido, existem algumas
funes e qualificaes comuns a qualquer tipo de campanha eleitoral, com pequenas variaes de
relevncia, de acordo com a natureza do mandato almejado pelo candidato. Entre elas, importante
salientar as que seguem.

A chefia da campanha

o homem forte da campanha, que vai desempenhar a funo de coordenador geral entre todos os
postos chaves, supervisionar e desempenho de cada setor e representar o candidato em todas as decises
administrativas da campanha. Desde o principio, essencial que o candidato deixe claro ser ele o homem
de sua absoluta confiana e, portanto, invulnervel s intrigas ou eventuais tentativas de articulaes que
visem enfraquec-lo.
por seu intermdio e relatrio que o candidato tomar conhecimento do andamento interno da
campanha etc. E ainda sobre a prioridade ou a importncia dos assuntos que meream chegar ao
conhecimento do candidato. Deve ser pessoa sensvel e socivel, conhecedora das fraquezas e

Marketing Poltico
10
necessidades humanas, tolerante sem chegar permissividade, ter alguma noo de poltica partidria e
estadual e, principalmente, deve ser capaz de exercer seu poder com segurana e sem protecionismo de
qualquer espcie, para que se evite o problema de isolamento do candidato por excesso de proteo.

Coordenao e administrao das alianas

Entre as funes desenvolvidas pelo responsvel por essa rea, esto a superviso e administrao de
todos os aliados e cabos eleitorais que o candidato tiver trabalhando a seu favor; administrao e
superviso das cotas de materiais a ser distribudas para a efetivao do trabalho de campo; recepo,
triagem e acompanhamento das reivindicaes feitas pelos aliados ou cabos eleitorais no decorrer da
campanha, superviso de comcios, acompanhamento e analise da estratgia e analise de seu impacto junto
ao eleitorado, arregimentao, seleo treinamento e superviso de cabos eleitorais.
Administrar alianas requer conhecimento das manhas e muita habilidade em contornar problemas
causados por reivindicaes impossveis de ser atendidas, reclamaes de falta de ateno, insuficincia de
condies de trabalho e etc, e imprescindvel que o titular desse posto saiba como dizer no sem perder o
aliado. Deve ser possuidor de grande capacidade analtica e de improvisao, mas, antes de tudo, deve ser
metdico e organizado. Ao delegar essa rea pessoa de confiana, o candidato deve orient-la no sentido
de que no procure fazer tudo sozinho, esclarecendo desde logo, a importncia do trabalho em equipe e a
necessidade da integrao entre todas as reas da campanha.

Coordenao da ao poltica

Sob essa coordenadoria se abriga o centro de pr-formulao estratgica da campanha. O
coordenador da ao poltica rene sob sua responsabilidade diversas reas especficas, cuja coordenao
resultar na definio e efetivo emprego das estratgias e aes tticas.
Entre as principais reas sob sua responsabilidade, destacam-se as seguintes:

a) Grupo de ao e combate o encarregado de aes antiticas ou trabalho sujo da campanha, tais
como financiamento de dissidncias sindicais, difuso de boatos, segurana do candidato, sabotagem
de material em comcios adversrios, espionagem e contra-espionagem, sacanagens como impresso e
veiculao de folhetos apcrifos, levantamento da vida pregressa de candidatos adversrios etc. O
encarregado desta rea deve ser pessoa da confiana do candidato, mas imprescindvel que no exista
qualquer vinculao aparente entre este e qualquer outro elemento que componha o staff principal da
campanha. O ideal que deste quadro s tenham conhecimento integral o prprio candidato, seu chefe
de campanha e o coordenador de ao poltica, pois o sigilo essencial para a eficincia e segurana
das atividades que nele sero desenvolvidas.

b) Anlise de alianas o setor encarregado de levantar informaes que possam orientar o candidato
e o conselho poltico sobre quais so as alianas ideais para a candidatura em cada regio, tais como,
votao obtida em eleies passadas, redutos eleitorais, rea de influncia, alianas anteriormente
firmadas pelos pesquisados e outros candidatos, possveis argumentaes baseadas na identificao de
interesses e outras informaes de carter pessoal de cada aliado.
A rea eminentemente tcnica, pois o trabalho estratgico e poltico ficam a cargo do conselho
poltico e sua implementao a cargo do candidato e seu administrador das alianas, o que possibilita a
contratao ou indicao de seus integrantes entre os colaboradores voluntrios coordenados por um
pesquisador ou outro elemento metdico, dotado de boa capacidade de organizao.

c) Comunicao recomendvel que esta rea seja entregue coordenao de um publicitrio, dentro
dos moldes e funes.

d) Coordenao de materiais e servios Devido importncia desta rea, suas caractersticas
merecem exposio em destaque junto s coordenadorias principais, cabendo dizer que deve ser

Marketing Poltico
11
subordinada ao coordenador de ao poltica devido sua importncia estratgica e ao volume de
recursos financeiros que envolve.

e) Pesquisas Mesmo contratando empresas especializadas em pesquisa, desejvel que o candidato
disponha de ao menos um elemento para anlise complementar das pesquisas encomendadas e
acompanhamento da evoluo do quadro oferecido no decorrer da campanha.

f) Ao poltica: grandes eleitores - Esta rea dedica-se exclusivamente ao trabalho de arregimentao
poltica e manuteno dos chamados grandes eleitores, constitudos por sindicatos, sociedades de
amigos de bairro, escolas de samba, seitas ou organizaes religiosas, clubes etc. O setor deve ser
administrado por elemento de confiana do candidato, com experincia poltica ou dotado de excelente
vocao para relaes pblicas, ou ainda elemento com boa vivncia na rea sindical.

g) Assessoria de Imprensa O titular da rea de coordenao da ao poltica deve ser pessoa de
confiana do candidato.

Coordenao de materiais e servios

Uma rea que merece, por parte do candidato, uma ateno bem maior do que aquela a que se assiste
hoje em dia nas campanhas eleitorais, uma vez que absorve at 40% dos recursos despendidos na
campanha. A atividade desenvolvida nesta rea a de compra, administrao de estoques e distribuio de
materiais ou contratao de servios destinados campanha.
O profissional que ocupar esta funo deve gozar da absoluta confiana do candidato e acumular
bons conhecimentos do mercado fornecedor e das caractersticas dos materiais e servios que dever
adquirir, pois, quase sempre, comprar muito barato acaba custando muito caro, principalmente no meio da
campanha, quando as entradas e sadas de materiais ocorrem em ritmo alucinante, nem sempre permitindo
a conferncia de quantidades ou especificaes sob as quais estes foram encomendados.
A contratao de empresa especializadas no fornecimento de material e servios promocionais na
rea poltica, que hoje existem em vrios Estados da Federao e que dispem de estrutura que permite aos
candidatos centralizar suas necessidades nesta rea em um nico fornecedor, a preos e prazos de entrega
preestabelecidos, oferecendo a seus clientes a possibilidade de fechar o pacote completo, que inclui a
coordenao computadorizada dos materiais e servios encomendados. A funo de um coordenador de
materiais e servios providenciar para que estes estejam no lugar certo, na hora certa e em condies de
quantidade, qualidade e preos adequados.

Coordenao operacional

Nas campanhas de menor abrangncia, esta rea aparece subordinada administrao das alianas
ou integra-se nas funes da coordenao de materiais, mas medida que cresce o espao geogrfico a ser
trabalhado pelo candidato, este setor ganha importncia face complexidade das atividades por ele
exercidas.
As funes desenvolvidas nesta rea so o controle e a administrao das necessidades com
transporte da campanha tais como automveis prprios, de terceiros, estabelecimento e distribuio de
cotas de gasolina, controle de viagens, manuteno e servios de oficina e reviso etc., alm daqueles
servios considerados operacionais, como colocao de faixas, painis, servios de sonorizao de
comcios, montagem e desmontagem de palanques etc.

Coordenao administrativa

Funciona como memria da organizao, alm de concentrar todos os controles. Abriga uma central
de processamento de dados, que vai variar em dimenso de acordo com as necessidades da campanha.
Atende s necessidades de sistemas informatizados de outras reas da campanha, tais como cadastramento
de cabos eleitorais, controle de arrecadao financeira da campanha etc.

Marketing Poltico
12
Apesar da sua importncia, a rea mais formal e tcnica da campanha, a mais fcil de ser
preenchida pelo candidato, bastando a este contratar um bom administrador com conhecimento de
informtica ou um bom profissional da rea.

Coordenao financeira

uma rea de primordial importncia, calcanhar de aquiles de muitos candidatos. O responsvel por
este setor, vai desenvolver e coordenar todas as atividades arrecadadoras da campanha, junto aos
candidatos aliados, empresrios, sindicatos e associaes, independentemente de estas serem realizadas em
dinheiro, material ou qualquer tipo de apoio logstico(gasolina, transporte etc.).
O candidato deve agradecer pessoalmente a contribuio recebida, uma vez que, na poltica, a
filantropia ocorre ao contrrio: quem d, faz questo de que o beneficirio tome conhecimento do quanto e
do porqu do donativo.

Coordenao da agenda

Esta uma atividade importantssima, embora discreta, na campanha eleitoral. Quem estabelece os
compromissos a ser assumidos pelo candidato em funo da importncia ou prioridade o conselho
poltico. Entretanto, a memria do candidato a agenda, cujo coordenador se encarrega de providenciar
todos os detalhes da entrevista ou do compromisso recomendado pelo conselho ao candidato, tais como
marcar as entrevistas, determinar os horrios e datas das audincias providenciar e organizar as comitivas,
fazer reservas e viabilizar os roteiros de viagem do candidato, muni-lo, no momento certo, de informaes
que dever utilizar em seus discursos, palestras e reunies, que devem ser comunicados coordenao da
agenda para esta finalidade, pelos outros setores da campanha etc.
Tambm funo da coordenao da agenda salvar o candidato de atender telefonemas ou receber
visitas indesejveis, desmarcar compromissos que, por motivo de qualquer natureza no possam ser
cumpridos, agendando novas datas etc.
Cabe coordenao da agenda secretariar o candidato, cuidando de sua correspondncia pessoal e
demais atividades comuns, como encaminhamento de pedidos de empregos, follow up(acompanhamento)
de solicitaes etc.
O candidato deve instruir corretamente o encarregado da coordenao de sua agenda sobre os
perigos de ele decidir arbitrar por conta prpria sobre os destinos das solicitaes de audincia feitas
diretamente sua pessoa, sem intermdio da chefia da campanha, do conselho poltico, da administrao
de alianas ou da coordenao da ao poltica: at um pedido de audincia feito por um mero fornecedor
deve ser encaminhado ao setor competente, pois pode representar alguma valiosa contribuio
campanha, tanto no campo de novas idias como n financeiro, evitando assim o vcio muito comum s
pessoas situadas nessa posio: o de se sentirem donos do candidato.

O conselho poltico

Aqui se concentra o poder decisrio e se estabelece toda a formulao estratgica da campanha,
como a definio das alianas, tticas eleitorais e aes a ser executadas pelas coordenadorias, diretrizes
para a elaborao do programa, da plataforma dos discursos do candidato etc., alm da aprovao de
oramento para cada rea, discusso dos assuntos financeiros, soluo para os eventuais problemas de
mbito interno da campanha, apreciao de sugestes, problemas ou informaes trazidos pelos
coordenadores para anlise do conselho, estudo e aprovao de peas publicitrias, pesquisas, superviso
geral, da campanha e anlise de seus efeitos junto ao eleitorado.
Do conselho poltico participam, em carter permanente, o candidato, o chefe da campanha, o
coordenador da ao poltica e o coordenador da agenda, este ltimo na qualidade de secretrio nas
reunies. As demais coordenadorias participam apenas quando so convocadas para discusso de assuntos
relacionados s suas reas, podendo ainda dele participar polticos aliados, um publicitrio e outros
convidados pelo candidato, quando este julgar conveniente.

Marketing Poltico
13
Todas as ordens estratgicas ou decises importantes na campanha devem ser transmitidas aos
coordenadores pelo prprio candidato, a fim de evitar a ocorrncia de cime entre eles, mantendo a
impresso geral e positiva de que o candidato o chefe, tem tudo sob controle e v o mrito e o trabalho
desenvolvido individualmente.
A vantagem de realizar reunies em duas ou mais etapas que essa prtica possibilita ao candidato
manter cada coordenador informado somente das decises que lhe digam respeito, assegurando maior
sigilo e segurana quanto as informaes e tticas que devem permanecer secretas em funo de sua
natureza ou objetivo.

O Assessor: mediador da informao e o relacionamento com a imprensa

A Assessoria de imprensa

As assessorias de imprensa, em especial no ambiente poltico, ocupam lugar de destaque, haja vista
as dificuldades em lidar com uma classe profissional formadora de opinio. A conquista de espao, nos
veculos de imprensa, tarefa que exige um bom planejamento e requer muitos cuidados, antes de se
estabelecer a estratgia da candidatura nessa rea. A contratao de um bom profissional da rea e a sua
integrao no staff da campanha, com o que o candidato vai receber um considervel reforo estratgico e
somar ao seu cacife o trnsito que o assessor contratado pode lhe assegurar em outros veculos nos quais
tenha penetrao ou bom relacionamento. O papel do assessor de imprensa duplo: esclarecer a imprensa
sobre o poltico e o poltico sobre a imprensa.
A partir desse momento, todos os demais lances sero feitos e administrados entre o candidato, seus
principais estrategistas e o assessor de imprensa, este na qualidade de porta-voz do candidato e responsvel
pelas audincias e demais aes que impliquem contatos com a imprensa.
A primeira providncia do assessor conseguir uma listagem que contenha, relacionados, todos os
veculos de imprensa, desde os jornais de bairro e publicaes dirigidas at grandes jornais e emissoras de
radio e televiso, sem esquecer os house organs ligados a sindicatos ou associaes de classe. Obviamente,
nessa listagem devem constar os endereos e telefones correspondentes, atualizados, bem como os nomes
dos editores responsveis pela cobertura de cada rea de jornalismo.
Todo candidato, ao iniciar seu plano de imprensa, deve estar consciente de que o jornalismo uma
atividade que est subordinada a uma srie de princpios; que no deve confundi-lo com um mero
instrumento de propaganda ou tentar utiliz-lo como se fosse.
Outro fato que merece registro que, no decorrer de um ano eleitoral, os editores dos veculos de
imprensa se vem, literalmente, cobertos pela verdadeira enxurrada de releases que lhe so enviados,
diariamente, por centenas de candidatos. Por isso, cada release deve ser precedido de contato pessoal ou
telefnico de seu assessor de imprensa, adiantando, para o editor, o assunto que se pretende divulgar e o
gancho ou interesse que este poderia ter para os leitores ou a audincia do veiculo.
O candidato no deve jamais tentar iludir o editor nesse aspecto. Precisa aceitar o fato de que aquilo
que lhe parecer merecedor de espao, ou constituir para ele um fato relevante, nem sempre ser um
assunto que despertar o interesse do publico de cada veculo. Com isso, evita torna-se inconveniente com
pedidos insistentes ou contra argumentaes embaraosas. Diante da negativa, melhor tratar de partir
para a prxima tentativa.

Funes da assessoria de imprensa

Uma das funes da assessoria de imprensa a de preparar o candidato para que possa ganhar
espao nos veculos e xito nos seus contatos com os jornalistas, orientando-o sobre as caractersticas de
cada veculo e sobre a melhor maneira de conduzir suas entrevistas, evitando escorreges ou situaes que
possam resultar embaraosas.
Um assessor de imprensa deve ser visto pelos editores e reprteres especializados, como fonte
fidedigna e capaz de respeitar: a inteligncia dos outros, a tica profissional, de conciliar os interesses do

Marketing Poltico
14
candidato aos dos veculos e seus jornalistas. Como seu cliente esta diretamente vincula ao ambiente
poltico, ter credibilidade fundamenta-se em questo de sobrevivncia e proteo da imagem pblica do
ator poltico.
Alm de redigir e administrar os textos e pr-pautas da comunicao poltica, o profissional da rea
deve procurar manter abertos todos os canais de comunicao, realizando um verdadeiro trabalho de
relaes publicas, permanentemente com os jornalistas, sempre pronto a prestar informaes e dar
declaraes sem jamais false-las, podendo,quando muito, omiti-las.
No cenrio poltico, onde o clima de competitividade intenso, o candidato ou o eleito deve
prioritariamente preocupar-se com a comunicao, isto , com a comunicao de qualidade, pois contratar
assessores simplesmente para ter a falsa impresso de xito no ao de preveno nem estratgica.
Para um desempenho satisfatrio no trato com o ambiente de veculos de comunicao, a assessoria
necessita atentar-se em especial a caractersticas e diretrizes para a atuao. necessrio o assessoramento
do poltico fornecendo anlise, interpretaes e perfis ambientais, a partir da leitura da mdia. O poltico
munido de informaes de como a imprensa est lhe enxergando contribui para que suas aes em pblico
no caminhem para posio contrria ao que est acontecendo nas manchetes, exceto quando h a
necessidade de reverter alguma situao negativa.
Assessorar o poltico na estruturao, montagem e idealizao de textos, entrevistas e artigos para os
meios de comunicao. Mesmo que o poltico j conhea os veculos e transite bem neles, aconselhvel o
monitoramento nas suas atitudes, visando combater qualquer situao inesperada.
A assessoria de imprensa tem a funo de divulgar informaes previamente selecionadas de
interesse do poltico, levando em considerao as vertentes de espao/tempo, distribuindo para os meios de
comunicao internos e externos. Considera-se tambm funo da assessoria o acompanhamento do
poltico nas entrevistas e debates com demais atores sociais. Acompanhar na preparao de papers,
documentos, discursos, palestras e conferncias para o poltico. Caso acontece algum boato negativo ou
acontecimento real, cabe a assessoria separar imediatamente documentos e argumentos que contribuam no
combate as acusaes. Toda assessoria deve se preparar para esse fortuito, independente das aes dos
respectivos clientes.
A assessoria de imprensa deve promover relaes cordiais com os meios de comunicao e seus
diretores e editores e propiciar condies para o bom desempenho das funes jornalsticas. Deve tambm
organizar a demanda de solicitaes e contatos com o poltico, como recebimento de e-mails, cartas,
provenientes de sees dos veculos de comunicao envolvidos na rede de contatos.
Com relao aos itens que devem ser produzidos, a assessoria de imprensa tem como funo
principal, o desenvolvimento de:

a) Assessoria ao poltico e contatos com a imprensa O poltico deve ser orientado sobre as
estratgias utilizadas pelos jornalistas no momento da entrevista, deve estar apto a responder o necessrio e
no responder a provocaes e situaes de desconforto;

b) Produo de releases e informes oficiais e comunicados a assessoria de imprensa deve
produzir releases de acordo com a pr-pauta e textos oficiais extremamente sucintos e sintticos, apenas
em momentos estratgicos;

c) Produo de papers e acompanhamento nos roteiros de entrevistas Os papers devem ser
produzidos para apresentar a rede de contatos com os veculos projetos e situaes positivas do poltico.
Com relao s entrevistas, sugerido que alm da pauta, o poltico deva ser acompanhado pela sua
assessoria para evitar desconfortos;

d) Artigos e anlises escritas a funo da assessoria escrever textos consistentes e com
credibilidade tcnicas e intelectual para os veculos, permitindo a construo de uma imagem participativa
do poltico em diversos temas da sociedade.

Marketing Poltico
15
Algumas caractersticas permitem que o assessor consiga desempenhar as funes acima, um fator
fundamental do assessor ter boa memria, inteligente e hbil com as solues, deve estar interado sobre
as questes polticas da regio e fora dela, inclusive aspectos internacionais, deve trabalhar integrado com
a equipe de marketing poltico e consultoria poltica para que o discurso harmonize com as aes.

Campanhas Presidenciais de 1894 a 1992- Aes Estratgicas

na perspectiva da amplitude do conceito de marketing poltico que analisamos as aes
estratgicas dos ex-Presidentes da Repblica que colaboraram para o resultado positivo da campanha
eleitoral de cada um.Perceber os mecanismos criados por eles e tambm notar as semelhanas e o
aperfeioamento das tcnicas do marketing poltico que retratado aqui desde 1894 com Prudente de
Moraes e finaliza em 1992 com Itamar Franco. Para viabilizar o entendimento e a comparao das aes
de marketing poltico de cada ex-Presidente, a anlise que separa os meios de comunicao, as aes de
comunicao, slogans, jingles, perodo da campanha.
Estes quadros permitem a visualizao das aes de marketing poltico dos personagens estudados
de forma que torna-se possvel termos a dimenso de que vrios veculos de comunicao foram utilizados
pelos candidatos nos seus perodos eleitorais, desde a Repblica Velha ao perodo mais contemporneo.Se,
no final do sculo XIX e princpio do sculo XX o jornal impresso foi o veculo preponderante no
processo, mais tarde, a partir dos anos 30 e dos anos 50, com a chegada do rdio e da televiso na
Propaganda Poltica, os processos comunicacionais foram se aprimorando.Este quadro ainda, no d conta
de avaliar o mais recente veculo de comunicao disposio da comunicao poltica que a Internet,
mas ela certamente ter um grande valor estratgico entre o final do sculo XX e o sculo XXI, pois,
segundo Cordeiro (2002), diferentemente da televiso, do rdio e dos impressos, a Internet possibilita a
segmentao da mensagem do candidato para diferentes pblicos com um nvel muito alto de preciso.
Alm dos web sites, observa-se hoje que os prprios polticos j utilizam os correios eletrnicos para
o envio de notcias sobre a campanha ou at mesmo sobre suas atuaes polticas. No entanto, at 1992 a
Internet ainda no era vista como uma provvel ferramenta de marketing poltico e justamente por este
motivo que ela no avaliada aqui.
Os quadros das aes estratgicas de cada ex-Presidente do Brasil:

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Prudente
de
Moraes

1894

J ornal
Carto desejando
Boas festas de final
de ano
Possua uma lista
de eleitores
Telgrafo

Sabia da importncia da imagem
pblica para atrair a simpatia do povo
Soube planejar sua campanha,
desde seu discurso at a linguagem
utilizada
Apresentava valores como tica,
cumprimento de seus compromissos,
seus discursos eram novos e cheios
de garra e determinao
Elegeu-se Deputado e passou a ser
conhecido nacionalmente
Fez uso da contrapropaganda
Apoio da comunidade internacional
Europa e EUA
Foi um tocador de obras
Visitou muitas cidades montado
num cavalo

Usou o trinmio:
Constituio,
Educao e
Estabilidade

No teve

Marketing Poltico
16

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Campos
Sales

1898

J ornal
Panfleto
Cartas

Acreditou e investiu na imprensa
Preocupao com a opinio pblica
Fundao do Clube Republicano de
Campinas
Preocupao com a comunicao
de sua campanha eleitoral
Participou da Guerra de Canudos
Tinha reconhecimento popular
Divulgao de sua proposta de
governo
Poder de convencimento pela
palavra
Apoio de grandes lderes polticos
Divulgava manifestos e artigos
polticos
Poder da oratria e postura
convincentes

No usou

No teve

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Rodrigues
Al ves

1902

J ornal
Comcios
Reunies de
partido

O Partido Republicano possua apoio
da imprensa
Teve apoio de campos Sales,
inclusive partiu dele sua indicao
Presidncia da Repblica
Apoio dos jornais republicanos
Inaugurava obras em outras cidades
Mantinha-se em contato com seu
eleitorado
Realizava comcios e reunies de
partido
Apoio de pessoas mais prximas
empenhadas na candidatura de
Rodrigues Alves

No usou

No teve

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Getlio
Vargas

1930

1950

J ornal
Rdio
Material
Promocional: btons
com efgie, Vargas
junto bandeira do
Brasil, caricatura,
chaveiro,pulseiras,
talheres,aparelhos
de jantar, ch e
caf, cinzeiros
(todos com a efgie
de Vargas),
palestras, folhetos,
cartazes
Vdeos
documentrios
Cinema
TV

Proximidade com a classe operria
Fazia discursos no rdio e utilizava
a Hora do Brasil transmitida em
cadeia nacional
Usava a Bandeira Nacional como
smbolo sua imagem estava sempre
atrelada Bandeira
Teve apoio de assessores
importantes na confeco de sua
campanha
Criao do DIP (departamento de
Imprensa e Propaganda) que
controlava toda propaganda interna
nacional e promovia exposies
sobre as atuaes do governo.
A imprensa, segundo o decreto
1.949, no perturbava a harmonia do
governo.
A censura controlava todos os
veculos de comunicao

Trabalhadores do
Brasil
(frase que iniciava
todos os seus
discursos)

Marketing Poltico
17

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Juscelino
Kubitschek

1955

J ornal
Rdio
Tv
Revista
Modelo da nova
cdula eleitoral
ensinando os
eleitores a votar
Veculos
eletrnicos
Material
Promocional:
bexigas,folders,
flmulas,faixas,
cartazes,folhetos,
santinhos
Manteve-se sempre na mdia.
Procurava dar entrevistas nos jornais,
rdio e televiso em todas as cidades
que visitava
Manteve-se prximo ao seu
eleitorado
Visitou cerca de 309 cidades
diferentes
Tinha forte apoio dos setores de
comunicao de BH
Contava com uma eficiente equipe
para distribuio do material
promocional da campanha, incluindo
releases aos jornais, rdios e
emissoras de TV
Realizava comcios e interagia com
a populao
Prometeu a construo de Braslia
Criao de comits femininos
comandados por Sarah, esposa de
J uscelino
Criao do programa de metas
Fez de seu prprio nome a marca
J K
Contou com auxlio financeiro em
sua campanha, inclusive de seu
eleitorado com o Bnus da vitria
Usava palavras de ordem para
resumir a idia de desenvolvimentista
e de segurana junto aos eleitores

50 anos em 5

J uscelino para
Presidente

Novos rumos para o
Brasil

Frases
constantemente
repetidas:

Deus poupou-me o
sentimento do medo

Se tenho alguma
fora, esta reside na
legalidade

Peixe
Vivo - o
acompanhou at
sua morte

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Jnio
Quadros

1960

J ornal
Rdio
Revista
Material
promocional:
santinhos,selos,
broches,cartazes,
panfletos,ofcios,
cartilhas eleitorais,
flmula, bilhetes de
rifas, cdula
Manifestos
volantes
Comcios
Comits
Boletins em forma
de manifesto

Manteve-se sempre em evidncia nos
jornais
Falava diretamente ao povo
Disseminou conceitos que o
colocavam como aglutinador dos
ideais populares
Buscava ser o mais humilde e ao
mesmo tempo o mais culto dos
homens
Tinha capacidade de simplificar a
mensagem, tornando-a acessvel
massa que se encarregavam de
difundir mais ainda sua mensagem
Usou a vassoura como smbolo de
sua campanha que tomou proporo
nacional e at internacional
A vassoura aludia para a limpeza da
corrupo
Sua imagem atrelada s bandeiras
de So Paulo e do Brasil
Fez caravana para percorrer
algumas cidades
Fez propaganda nas mdias
disponveis, principalmente no jornal
e no rdio
Viajou o pas a bordo de um avio
A campanha foi muito forte no
palanque e no corpo-a-corpo

Vassoura neles

Liberdade Ordem
Moralidade Economia
No desespere
- J nio Vem a

J nio vem a...

No desespere!

J nio vem a...

O amor pela Ptria me
far vencer

Vassoura

Marcha
J nio
Quadros

Cano
pr-J nio
Quadros

Marketing Poltico
18

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Castello
Branco

1964

J ornal
Rdio
Filmes
Televiso

Enaltecia a administrao militar
Conquistava personagens da mdia
para ficar em evidncia e junto ao
povo
Apoio do Instituto de Pesquisa e
Estudos Sociais IPES
Passava a imagem de ordem no
pas atravs do governo militar

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

General
Emlio
Mdici

1969

J ornal
Rdio
Televiso
Revista

A junta militar assumia o poder
enquanto o Brasil assistia a seleo
brasileira de futebol
Esporte das massas considerado
como parte da poltica do Estado
Utilizao de smbolos nacionais
Aes compostas tambm Copa
do Mundo deram fora aos
instrumentos da propaganda
governamental do governo Mdici.
Discurso demonstrava o carter
nacionalista e evidenciava suas
qualidades
Fazia de seu discurso espetculos
com utilizao de poemas e figuras
de linguagem

Pra frente Brasil

Homens de meu Pas

Homem do meu
tempo, tenho pressa!

(frase usada para
iniciar seu discurso)

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Tancredo
Neves

1984

Falecido
antes de
tomar posse

J ornal
Rdio
Outdoor
Revista
Veculos
eletrnicos
Material
Promocional:
bandeiras,adesivos,
cartazes,chaveiros,
camisetas,bottons
TV (somente
Para veiculao de
notcias e debates
na campanha no
houve a
necessidade
de comerciais de
TV)

Apoio de personalidades e artistas de
todo pas
Aproveitou o ritmo das Diretas J
para continuar sua campanha
Computador para armazenar dados
importantes da campanha, bem como
endereos, telefones etc.
Contratou um pool de agncias de
publicidade que trabalharam por uma
causa a Democracia
Debates e entrevistas na TV
Dirigia sua campanha tambm s
crianas (cartilhas, bonecos de
Tancredo etc)
Discurso eloqente e cuidado com
as palavras
Realizava pesquisas e os resultados
favorveis eram divulgados pela
imprensa
Realizou comcios que foram
tambm direcionados aos jovens
Sempre colocado nas fotos das
peas sorrindo como Presidente e
no como candidato
Trabalhou sua imagem como o
nico salvador da Ptria
Usou a mdia como aliada

Muda Brasil -
Tancredo Presidente

Muda Brasil -
Tancredo J

Para mudar Tancredo
J

Marketing Poltico
19

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Jos
Sarney

1985 (vice)

J ornal
Rdio
Outdoor
Revista
Veculos
eletrnicos
Material
Promocional:
bandeiras, adesivos,
cartazes,chaveiros,
camisetas,bottons
TV (somente
Para veiculao de
notcias e debates
na campanha no
houve a
necessidade de
comerciais de TV)
Soube usar as ferramentas de
marketing poltico para se eleger
governador do estado do Maranho
Participava ativamente da
elaborao da campanha
Presidncia da Repblica
Possua um publicitrio como
coordenador da campanha
Transmisses ao vivo pela TV, de
trechos de comcios
Conseguiu autorizao para
transmisso ao vivo do Colgio
Eleitoral para divulgar os votos dos
convencionais
Criou-se um comit com cerca de
20 agncias de publicidade
Influente na rea militar
Durante o governo, usava
linguagem simples para se comunicar
com o povo
Toda sexta-feira ia ao radio s 7
horas da manh para prestar contas
do governo e dos ocorridos da
semana Conversa ao P do Rdio
Transformou a populao em
Fiscal do Sarney por conta da
remarcao de preos
Falava simples e se comportava e
vestia impecavelmente

Muda Brasil Tancredo
e Sarney J

Frase que iniciava seu
discurso no rdio:

Brasileiras e
brasileiros, bom dia!

Aqui vos fala mais
uma vez, o
Presidente J os
Sarney

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Fernando
Collor de
Mello

1989

O candidato,
durante a campanha
utilizou muitas
mdias eletrnicas e
impressas, os
vdeos foram
abordados
Material
Promocional:
Brindes, papelaria
camisetas,
chaveiros etc

Criou um nmero de telefone para o
eleitor entrar em contato direto. Todos
que ligavam recebiam um kit pelo
correio - Fale com Collor. Disque
Brasil Novo seguido do nmero de
telefone (apresentado na TV)
Apelava para o sentimentalismo das
pessoas
Mantinha-se sempre em evidncia
nas mdias como o caador de
Marajs
Usou de forma eficiente todos os
recursos dos meios de comunicao
disponveis na poca.
Usou artistas conhecidos pelo povo
para promover sua imagem e suas
idias
Usava a bandeira do Brasil como
material de campanha escrito no
centro Collor progresso
Comparava-se a J K e da mesma
forma usou seu nome como marca.
As duas letras L de seu nome eram
apresentadas em verde e amarelo em
todas as peas e o smbolo era
tambm reproduzido pelos dedos das
mos.
Usava ferramentas de autopromoo
Mantinha-se prximo ao povo.
Utilizou pesquisas para direcionar
sua Campanha.

O Caador de
Marajs

Minha gente
(frase para iniciar
seus discursos)

Nossa
campanha

Usou o
jingle
Collor

Marketing Poltico
20

Candidato

Perodo da
Campanha
Material e Meios
de comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Itamar
Franco

1992 (vice)

J ornal
Rdio
Televiso
Assumiu o Brasil depois do
impeachment de Collor
Retomou a fabricao do fusca
Props o racionamento de energia
eltrica
Era tido como um homem simples
Fez contrapropaganda
Carter nacionalista
Oportunismo poltico
Conclama os mineiros a favor de
sua candidatura Presidncia da
Repblica

Mdia, Opinio Pblica e Eleies

Definio da Mdia

A definio da mdia a ser utilizada em qualquer campanha de comunicao exige que se encontre a
melhor combinao de veculos, cuja qualidade de audincia coincida com o perfil do pblico alvo
escolhido.
Trabalhar a mdia, em geral, nasce da anlise qualitativa do mercado, da fora dos concorrentes,
definindo-se onde anunciar e quanto anunciar. No caso da poltica, preciso conhecer o eleitorado, o que
ele valoriza, que veculos de comunicao mais o sensibilizam etc. Alm disso, fundamental o
conhecimento dos principais adversrios, seus apelos de comunicao, as mdias e os veculos que eles
usam. Com base em tais informaes, deve-se definir a estratgia de comunicao: o que dizer, onde
divulgar e em que proporo divulgar.
Podemos afirmar que o poltico moderno no pode prescindir de boas pesquisas.

Pesquisas

Informao a chave mestra que permite desvendar o que ocorre no corao e na mente dos
indivduos, enquanto eles desempenham seus mltiplos papeis, interagindo na sociedade. Para obt-la e
tentar influenci-los, criando, alterando ou reforando preferncias, o marketing, nas campanhas eleitorais,
utiliza instrumentos sistemticos, de aplicao regular, que possibilitam comparaes dos dados
levantados ao longo do tempo, com o maior nvel de preciso possvel.
Pesquisa o conjunto de ferramentas utilizadas na busca da informao, e seu uso cada vez mais
disseminado nas campanhas eleitorais no Brasil e no mundo.
A pesquisa o principal instrumento disposio de um candidato para a elaborao de suas
estratgias de campanha. Por outro lado, as pesquisas no se prestam apenas para indicar quem est na
frente na corrida eleitoral: este apenas um dos pontos detectados por ela. Existem basicamente dois
tipos de pesquisas: a quantitativa e a qualitativa

As pesquisas qualitativas

A utilizao das pesquisas qualitativas nas campanhas eleitorais vem crescendo a cada eleio.
Como uma quali (assim so chamadas as pesquisas qualitativas) custa menos do que uma pesquisa quanti
(pesquisa quantitativa), na maioria das vezes esta a nica razo da preferncia.
As pesquisas qualitativas so importantes para fornecer subsdios e formular hipteses que poderiam
(ou no) justificar ou apontar causas para as decises, conceitos, simpatias ou rejeio do eleitorado em
relao s lideranas polticas e candidatos.

Marketing Poltico
21
Uma das principais diferenas entre as pesquisas quali e as quanti, que as primeiras representam
uma hiptese, com 50% de possibilidade de que seja verdadeira e expresse o sentimento ou razes de uma
sociedade ou do universo geral dos eleitores. E 50% de chance de acerto, significa que existem outros 50%
de chance de a hiptese no representar a realidade. Resumindo, qualquer hiptese ou concluso de uma
quali pode tanto ser verdadeira como ser falsa: pode ser que sim, mas tambm pode ser que no.
As pesquisas qualis tambm so importantes para procurar detectar aspectos subjetivos e intangveis
que motivam opinies e sensaes, mas que ainda no foram claramente expressos ou verbalizados, pois
estas informaes esto num estagio subconsciente dos eleitores.
As qualis detectam nuances difusas que, se representarem uma verdade estatstica, podem significar
o grande diferencial de uma campanha em relao s demais, pois seu candidato tem informaes que uma
pesquisa quantitativa no pode captar e, mesmo que seus concorrentes tambm se valham de pesquisas
quali, provavelmente no sabero, pois ai esta outra grande diferena que separa as qualis das quantis:

Todas as informaes que uma pesquisa quanti levantar podem ser levantadas tambm por outra
quanti que adote metodologia e questionrio semelhante. Um intervalo de confiana de 99,7%,
quer dizer que, se forem realizadas simultamenamente mil pesquisas, com a mesma metodologia e
o mesmo questionrio, em 997 vezes o resultado ser o mesmo, variando apenas dentro da margem
de erro.

J nas pesquisas quali nas quais passa a contar a explorao do subconsciente de cada membro de
um grupo pesquisado e os roteiros de interveno dos moderadores so diferentes, dificilmente dois
grupos, em tudo semelhantes, com dois moderados que adotem a mesma metodologia e linha geral,
chegaro s mesmas concluses.

As pesquisas quantitativas

As pesquisas quantitativas servem para saber o grau de popularizao do candidato e dos
concorrentes, por faixa etria, sexo, distribuio geogrfica, etc. esta a pesquisa mais divulgada nos
rgos de comunicao.
As pesquisas quantitativas, como usam amostras maiores e que representam proporcional,
matemtica e estatisticamente o universo ou a populao pesquisada, asseguram informaes com maiores
ndices de preciso e rigor cientfico, com margens de erro que variam de acordo com o tamanho das
amostras. As pesquisas quantitativas so mais objetivas, mas no conseguem capturar as nuances de
comportamento ou razes subjetivas. Para reunir todas as vantagens das pesquisas quali s vantagens e
preciso cientifica das pesquisas quantis, chegou-se a concluso de que s resta combinar as duas numa
pesquisa e duas etapas, que se convencionou chamar de quali-quanti.

As pesquisas quali-quanti

Para reunir todas as vantagens das pesquisas qualis s vantagens e preciso cientifica das pesquisas
quanti, chegou-se concluso de que s resta combinar as duas numa pesquisa em duas etapas, que se
convencionou chamar de quali-quanti.
Numa primeira fase, se aplica uma pesquisa qualitativa com seus chamados grupos focais, quando
moderadores procuraro perscrutar a mente dos eleitores, obtendo as preciosas e nicas hipteses, que
sero, na segunda fase, testadas quantitativamente por uma pesquisa quali-quanti, para conferir se a
informao da quali:

Confirma-se de forma generalizada no universo ou sociedade;
Confirma-se em apenas parte de seus diversos segmentos;
Se aquela brilhante possibilidade era to original, que s se aplicava aquele leitor que a expressou.

Marketing Poltico
22
Pesquisa Eleitoral

A pesquisa eleitoral mostra uma realidade esttica. Ou seja, qual a situao do momento. Varias
pesquisas sobre o mesmo assunto, feitas durante um certo intervalo de tempo, que podero mostrar a to
famosa tendncia.
Uma pesquisa bem elaborada, com perguntas objetivas, nortear a campanha corretamente.

Pesquisa de opinio pblica

A pesquisa de opinio pblica tem como espinha dorsal uma capacidade de gerar informaes
permanentes e atualizadas relativas aos integrantes do quadro eleitoral ou de empresas. Focos principais
nas eleies: Eleitores, Candidato e candidatos concorrentes.
Cabe ressaltar que a imprensa tem grande interesse nas pesquisas que representam um meio de
ampliao de audincia ou de tiragem de jornais e revistas.
Em geral, o resultado da pesquisa gera grande interesse e emoo na populao que se interessa em saber o
resultado da informao que ela mesma prestou. importante que as pesquisas de opinio apresentem
resultados exatos e sem subterfgios, fundamentados cientificamente e sem interpretaes distorcidas. O
pblico, os polticos, os meios de comunicao no podem ser enganados por pesquisas inadequadas ou
mal apresentadas.

Planejamento

O planejamento da campanha tem, por objetivos centrais, o de reunir toda informao existente ou
possvel de se obter aliados, adversrios, o histrico dos fatos e eleies passadas, foras sociais que
possam interferir no processo eleitoral e tudo o que for possvel para estabelecer um balano dos pontos
fortes e vulnerabilidade prprias, de aliados e adversrios.
O bom planejamento procura inventariar e organizar as disponibilidades materiais, humanas, aliados,
apoio sociais e estrutura do grupo do candidato visando otimizar o desempenho de cada instrumento, apoio
e ao, para atingir o objetivo definido(ganhar a eleio). Um bom planejamento tem de atender
necessidade de direcionar e harmonizar todos os efetivos para otimizar o alcance e efetividade do conjunto
de aes (estratgias) que ampliem as chances do grupo atingir a meta.
O planejamento exige a busca e analise de todas as informaes disponveis sobre o territrio, as
foras polticas e o eleitorado, a estratgia nasce junto com ele: medida que se estuda como superar uma
desvantagem, compensar uma deficincia ou defender uma vulnerabilidade de nosso grupo ou explorar
uma vulnerabilidade detectada num adversrio ou uma oportunidade ao longo do processo da anlise,
nasce tambm uma nova linha de ao para atingir cada objetivo (ttica).
Todo planejamento deve comear pelo objetivo mais fcil de ser atingido, ou seja, deve-se comear
pelo princpio de tudo: o eleitor indeciso. O segundo alvo do planejamento estratgico deve ser o
eleitorado potencial, aquele que j conhece o candidato e tem conceito positivo sobre ele. Um
planejamento correto exige que se estudem e priorizem as aes destinadas a consolidar os redutos
geogrficos ou segmentos sociais que se constituem no cacife inicial do candidato. Estes eleitores tm de
ser mantidos a qualquer custo e defendidos das investidas adversrias, porque por meio deles que se
iniciam a corrente de propagao e o avano da candidatura, pelo efeito domin, ou boca a boca.
Terceiro alvo so os simpatizantes de outros candidatos e aliados da coalizo, pelas mesmas razes
que se investe nos eleitores potenciais do prprio candidato.

Etapas

Assim, pode-se subdividir o planejamento em oito etapas, a partir da pressuposio de que a meta j
esta claramente definida.

Marketing Poltico
23

1. Avaliao: Nesta fase se levantam todos os dados possveis, que sirvam para compor um quadro da
situao atual, a partir da qual se pretenda fazer a previso.
2. Articulao das alianas: Cada gerente o que se chama, em poltica, de coordenador ou de
aliana, se deriva de pacto ou acordo poltico com uma liderana que tenha influncia ou votos.
3. Previso: Nela se avaliam os riscos e oportunidades, acrescentando e suprimindo elementos no
cenrio para tentar prever problemas, provveis barreiras e situaes que possam advir em
decorrncia das diversas possibilidades de ao do candidato e de todos os demais protagonistas
que participam direta ou diretamente da eleio.
4. Busca de solues: Definem-se as alternativas para soluo dos problemas e eliminao das
barreiras inventariados na previso, estabelecendo a base para a determinao das estratgias de
ao.
5. Oramento: Instrumentos de comunicao, servios profissionais e materiais a serem empregados
na campanha. Aqui se incluem os brindes, custos de montagens de comits, custos de apoio s
campanhas dos candidatos aliados, contrataes de cabos eleitorais.
6. Adequao dos meios e recursos: Dar ao candidato condies de avaliar o montante de recursos
financeiros e humanos que ter de levantar, para que seja possvel a contratao total ou parcial do
oramento.
7. Programao dos fornecimentos e recebimentos: Objetiva conciliar o ingresso das receitas com
os gastos e fazer com que as entradas e sadas coincidam, para evitar os estrangulamentos
decorrentes de uma programao falha, bem como eliminar o risco de no encontrar o material ou
servios desejados no tempo certo.

8. Dividir o plano de ao em etapas: Cada ao obedece uma estratgia pr-fixada, com objetivos a
curto e mdio prazos. preciso estabelecer uma periodicidade para reavaliar at que ponto cada
objetivo esta sendo realizado.

Avaliar o uso das ferramentas de comunicao

Os Veculos de Comunicao de Massa

No mundo moderno, um candidato que pretenda desenvolver uma campanha eficaz, dirigida para
grandes populaes, no pode prescindir dos veculos de comunicao de massa. medida que aumenta a
abrangncia geogrfica de sua campanha e a densidade populacional das comunidades a que deva dirigir-
se, maiores sero suas necessidades de ter acesso aos meios de comunicao capazes de atingir o maior
nmero de eleitores.
Hoje, um candidato pode contar com veculos de comunicao de massa capazes de suprir todas as
necessidades nessa rea, com um grau de sofisticao que lhe permite escolher at o pblico ao qual deseja
transmitir suas mensagens, selecionando, entre as diversas alternativas existentes, a que melhor atende s
suas finalidades. Reconhecendo, todavia a importncia e eficcia dos meios de comunicao de massa e
seu grande poder de propagao de idias, a legislao procurou garantir que o acesso a estes fosse
possvel s agremiaes partidrias.
Dentro das normas legais vigentes, os candidatos devem procurar montar suas estratgias de
comunicao, utilizando-se dos diversos meios ao seu alcance, contemplando, em funo de suas
disponibilidades e objetivos, um plano de comunicao equilibrado, sem prescindir dos meios tradicionais
ou das mdias chamadas alternativas, do merchandising e da promoo. Devem ponderar a utilizao de
veculos como a televiso, o radio, jornais e revistas, assim como os outdoors, cartazes, faixas, comcios,
brindes, malas diretas, materiais promocionais etc.

Marketing Poltico
24
Os principais veculos de comunicao de massa servem como instrumentos de veiculao de idias,
propostas, entretenimentos que sero empregados nas diversas etapas que compem uma campanha
eleitoral.

Propaganda x Jornalismo

Requisitos para utilizao eficiente

Tanto o jornalismo como a propaganda so bons canais de veiculao de idias, embora com graus
variados de eficincia e penetrao. O segredo para uma utilizao eficaz, tanto da propaganda como da
imprensa, est no assessoramento qualificado e profissional.
Dinheiro compra espao, mas no garante que ele seja preenchido adequadamente, com a
criatividade e a objetividade desejadas para assegurar a qualidade dos resultados. Para se conseguir o
mximo efeito de um comercial, anncio ou horrio eleitoral gratuito, no bastam boas idias, propostas
recheadas de contedo popular e apelo popular. importantssimo o tratamento tcnico que vai emoldurar
essas idias e propostas, agregando todos os recursos disponveis para torn-las eficazes e atraentes aos
olhos do eleitorado.
Um bom anncio deve ser criativo, bem produtivo, atraente, objetivo. O espao ocupado deve ser
estudado com cuidado, assim como o horrio e a poca mais oportuna para sua veiculao. Todos os
detalhes so importantes para garantir tanto a audincia quanto a assimilao do que se objetiva transmitir.
Desde a redao s cores, fundos, estilo, pblico ao qual se destina, componentes subjetivos, fotolitos etc.,
no qual cada centmetro e segundo deve ser alvo de planejamento e cuidado atento.

Critrios para aferio do poder

O poder da imprensa, como instituio, inquestionvel, tanto que considerada como o quarto
poder e se constitui no principal instrumento formador de opinio pblica. Isso se d porque as pessoas se
baseiam nela e tm acesso s informaes que vo determinar suas posies e aes, o que se comprova
facilmente nas prprias conversas entre cidados, onde comum o incio de um dilogo com a frase-
Voc viu a entrevista de fulano na TV?, ou no jornal Y ou ento ter-se como resposta a uma indagao
qualquer: - Li isto no jornal X ou: - Voc no assiste TV?
Tomando-se individualmente os veculos por meio dos quais se manifesta a imprensa, a aferio do
poder se faz com base em trs critrios fundamentais: o alcance do veiculo e sua penetrao, a
credibilidade deste frente a seu pblico e sua independncia.

Alcance e penetrao

Normalmente, o poder atribudo a cada veculo de imprensa proporcional ao nmero de pessoas
que consegue atingir, medido pela tiragem e circulao (jornais, revistas) ou pelos ndices de audincia
(televiso, rdio).
Sua penetrao d o aspecto qualitativo do poder que os veculos exercem, aferido pela analise das
faixas de pblico, nas quais tenham maiores ndices de concentrao de audincia. O alcance permite que
se saiba a quantidade das pessoas atingidas e a qualificao desse pblico. O conhecimento de ambas
essencial para que candidatos ou anunciantes possam determinar e selecionar os veculos em funo de
seus objetivos, concentrando seus esforos na conquista daqueles que melhor puderem atender aos seus
interesses.
Quanto ao poder de fogo dos veculos de imprensa, consensual que o da mdia eletrnica,
constituda pelas emissoras de TV e de radio, muito maior que o atribudo mdia imprensa. A televiso,
com seus recursos modernos e com a vantagem de aliar o som imagem, o mais forte e importante, pois
acessvel a todas as pessoas, independente do grau ou classe socioeconmica e que pertenam.

Marketing Poltico
25
O poder do rdio, absoluto antes do surgimento da televiso, varia muito em funo dos costumes e
da regio de abrangncia, mas sua fora inquestionvel como meio para atingir as donas de casa, o
operrio, a periferia dos grandes centros e interior.
Os jornais, secundados pelas revistas, constituem as principais alternativas da chamada mdia
imprensa e tm como principal limitao o fato de atingirem um segmento populacional menor do que o
rdio e a televiso, uma vez que no tm acesso aos analfabetos e s chamadas classes de baixo poder
aquisitivo, que em nosso Pas abrangem uma grande faixa da populao.
Os jornais e revistas, assim como os livros, so prejudicados ainda pela crnica falta de hbito de
leitura, comum maioria dos brasileiros. Outra desvantagem dos jornais frente mdia eletrnica que a
leitura de um jornal exige exclusiva ateno do leitor, enquanto o rdio permite que se desenvolvam
atividades paralelas e a televiso apresenta suas informaes jornalsticas em blocos objetivos e de curta
durao.
Em compensao, o jornal atinge justamente a classe mdia, que universalmente reconhecida como
a principal formadora de opinio pblica, graas ao seu poder de influncia junto s classes que lhe so
imediatamente subordinadas. Alm disso, a linguagem utilizada nos jornais e revistas oferece inmeras
vantagens em relao televiso e ao rdio, pois o espao do meio permite que se proceda anlise das
noticias sob diferentes ngulos e opinies, apresentando a seus leitores matrias mais ricas em detalhes e
aprofundadas, influenciando e induzindo com maior eficcia o raciocnio e a formulao de suas opinies.
O alcance dos veculos de imprensa ainda esta intimamente vinculado propriedade e organizao,
uma vez que estas determinam a dimenso e a estrutura de que cada um vai dispor ou, em outras palavras,
vai determinar a principal diferena entre a grande imprensa e a regional.
Para um candidato e de acordo com as caractersticas de sua candidatura ou estratgia de campanha
o apoio e a utilizao da imprensa alternativa, ou dirigida, podem ser valiosos e at decisivos, apesar de
elas atingirem um pblico muito mais reduzido que o abrangido pela grande imprensa.

Credibilidade

De nada adiantaria a um jornal, emissora de rdio ou televiso, um grande nmero de pessoas, se as
informaes que fazem chegar at elas no tivessem a credibilidade indispensvel para que esse pblico as
absolvesse e nela baseassem suas opinies.
Este um atributo indispensvel a qualquer rgo de imprensa, e para manter esse mito, a instituio
unida trabalha incessantemente, pois, acima de natural concorrncia, interessa a todos os veculos cultivar
no seio da sociedade a crena na iseno e na veracidade dos fatos e das informaes que noticiam.
A credibilidade to importante que, ao mesmo tempo que viabiliza o poder da imprensa, limita seu
emprego e impede o abuso grosseiro dele, pois, se sua consolidao demorada e exige grandes
investimentos.

Independncia

De certa forma a credibilidade da imprensa est sempre ligada imagem de independncia que esta
consegue transmitir sociedade. A comprovao desta relao pode ser obtida com a simples constatao
dos baixos ndices de audincia das emissoras de televiso ligadas aos governos de Estado, que so
causados no apenas pela programao, mas principalmente pela falta de credibilidade de seu jornalismo,
que visto como rgo de propaganda dos governos e dos partidos que o controlam.
Um veculo s pode ser considerado independente, ou livre, quando existe um considervel supervit
em suas receitas em relao s despesas necessrias para garantir o seu funcionamento. O simples
equilbrio no garante sua independncia, pois submete o veculo, ou deixa-o vulnervel, a presses de
anunciantes.
Mesmo livre do jugo a que se esteve submetida nas ultimas dcadas, com a derrubada da censura
governamental, a imprensa ou seus veculos ainda sofrem outro tipo de censura, muito mais sutil e de

Marketing Poltico
26
difcil comprovao, mas cuja violncia e resultados prticos se equivalem, em decorrncia das chamadas
chantagens econmicas e do poder de barganha dos grandes anunciantes, quando se destaca o poder de
presso governamental.
Ainda que seja possvel a um veculo de imprensa conquistar posio de relativa, ou, mais
raramente, absoluta independncia, existe um limite do qual nenhuma imprensa est livre: a opinio
pblica, no caso representada pelos assinantes e leitores dos jornais e revistas e pelo pblico que compe
os ndices de audincia do rdio e da televiso.
Entre os poderes e circunstncias que determinam os limites do poder da imprensa esto: O poder do
leitor, ouvinte ou telespectador, o pode da opinio pblica, o poder da prpria imprensa, o poder dos
anunciantes, o poder da censura.

O poder do leitor, ouvinte ou telespectador

O poder do pblico, ao qual se dirigem os veculos, embora diludo e fracionado em milhes de
unidades, no pode jamais ser desconsiderado, uma vez que o poder da imprensa est condicionado ao
nmero de pessoas que se disponham a comprar jornais e revistas e assistir s programaes das estaes
de rdio, e televiso, dirigida a todos e a cada um.
Aos candidatos interessa saber que, para o veculo, sua audincia , ao mesmo tempo, meio e fim de
conquista, manuteno e exerccio de influncia e de poder de imprensa e, assim, as matrias jornalsticas
ou noticias so direcionadas para o interesse de cada pblico.

O poder da opinio pblica

A opinio pblica apresenta, entre os seus muitos efeitos, a caracterstica de representar as
tendncias e aspiraes populares, assim como a conscincia coletiva representaria a imagem que as
maiorias fazem de determinados comportamentos, abrigando preconceitos e despertando reaes de
aceitao ou rejeio.
A imprensa tem o poder de influir na formao dessas imagens e no direcionamento dessas
tendncias, assim como pode detonar e, de certa forma e em determinadas circunstncias, manipular as
mobilizaes de massa. A conquista da opinio pblica um trabalho minucioso, permanente e sutil.

O poder da prpria imprensa

Quando se fala no poder da imprensa, est-se referindo imprensa como instituio e, visto assim,
esse poder gigantesco e avassalador, capaz de atemorizar e fazer com que os candidatos se sintam
inferiorizados e merc dos veculos, sempre que a necessidade de ganhar espao os empurra na direo
desses poderosos instrumentos de comunicao.
Entretanto, na pratica, esse poder diludo, pois se apresenta fracionado entre as inmeras
organizaes jornalsticas.
O conhecimento valioso para qualquer candidato, pois permite que ele busque abrigo em veculos
com tendncias opostas s daquelas que venham a lhe fazer oposio. Possibilita tambm que o candidato
compreenda que ocorre graves riscos se entrar em choque frontal com um simples reprter, ou fotgrafo,
pois despertar, provavelmente, uma irada reao em cadeia, uma vez que o esprito de corpo da classe
jornalstica muito forte.

O poder dos anunciantes

Como qualquer empresa num sistema capitalista, os veculos de comunicao dependem de suas
receitas para continuar financiando suas atividades e seu crescimento. No jornal e na revista, as principais

Marketing Poltico
27
fontes de receitas operacionais so as provenientes das assinaturas, da vendas diretas oriundas da
circulao e dos anunciantes e matrias pagas veiculadas pelos anunciantes.
J no rdio e na televiso, inexistem outras receitas que no as aferidas pelos comerciais,
patrocinadores da programao e dos eventos e, recentemente, pelo merchandising. As tabelas de preos
dos veculos de comunicao so montados em cima do alcance e da penetrao de cada organizao,
fornecendo aos anunciantes os dados necessrios para que possam fixar suas relaes de custos de
anncios x benefcios, simplesmente conhecidos com custo por mil.

O poder da censura

Vale lembrar que seu uso no prerrogativa exclusiva dos governos, estando presente e influindo,
sob vrios aspectos, na estrutura da imprensa. Pode ser exercido por um reprter, redator, editor ou
controlador de determinado veculo, nem sempre em funo exclusiva dos interesses e valores morais de
cada um.

A opinio na Mdia

O Candidato e a Opinio Pblica

Influir na formao pblica , no fundo, a grande meta de todo candidato. Abstrata, intangvel,
apenas detectvel e em constante mutao, a opinio pblica o grande monstro sagrado que a todos
atemoriza ou impe respeito, ao mesmo tempo em que por todos perseguida, no af de se conseguir
penetr-la e conquist-la.
medida que aumenta o nmero de votos necessrios para a consecuo da meta que o candidato
postula, maior sua necessidade de conseguir o imprescindvel respaldo junto a faixas mais amplas do
eleitorado nas comunidades onde disputava esses votos.
Sendo a opinio pblica formada pela mdia das opinies de cada segmento social, tambm a sua
conquista ter de ser feita por etapas. Direcionadas simultaneamente para diversas faixas do eleitorado, nas
quais cada candidato tentar deitar razes, que se constituiro em suas bases de apoio e sustentao
poltica.
E importante que se tenha em mente que a opinio pblica nunca unnime ou imutvel, nem
tampouco absoluta. Consiste na simples mdia da opinio de uma eventual maioria, indicadora das
tendncias sociais e instrumento aferidor da escala mdia de valores e padres aceitos pela sociedade em
determinado momento.

Componentes formadores de opinio

Pode-se dividir em dois processos de formao e mutao da opinio pblica. O primeiro, fora do
alcance imediato dos candidatos, constitudo pelos aspectos histricos: a lngua, a etnia, as religies, os
costumes, a cultura etc.
O segundo, so os fatores provenientes dos meios de informao contempornea e suas fontes, que
influem direta e constantemente no posicionamento ou tendncias atuais ou evolutivas da opinio pblica.
Entre os principais esto a cincia, a propaganda, a imprensa, as artes (cinema, teatro, msica etc.)

A voz do povo a voz de Deus

Este velho ditado define o poder da opinio pblica e estabelece um dos limites do poder da
imprensa ou dos veculos de comunicao de massa. A conscincia das massas, ao contrario do que seria

Marketing Poltico
28
de se esperar, no formada apenas de elementos racionais e fruto da experincia acumulada ou
inteligncia.

A mobilizao das massas

As tendncias agregadas opinio pblica, muitas vezes, permanecem logos perodos inativas e
latentes no seio da conscincia coletiva. Isso acontece quando o fato externo viabiliza e instrumentaliza
anseios, aspiraes, que j habitavam o subconsciente das pessoas e que l permaneciam ocultos por no
existirem perspectivas e ambiente prprio que os tornasse factveis ou concretizveis na conscincia
coletiva.

O principio da alternncia do poder

A manipulao das massas tarefa difcil e complexa, mas possvel e sempre circunstancial, pois a
opinio pblica um organismo em constante mutao, capaz de automedicar-se, autocorrigir seus
prprios desvios e erros. Essa capacidade de autocorreo determinar que toda manipulao, ainda que
coroada de xito num primeiro momento, consiga efeitos apenas temporrios.

As bandeiras ou palavras de ordem

Compreender os mecanismos centrais por intermdio dos quais a mobilizao das massas pode ser
conquistada e manipulada simples, bastando que se observem as caractersticas comuns a todos os seres
humanos, a partir das quais podem ser estabelecidas palavras-chaves que acionam o processo de estmulo a
mobilizao.

Eleies

No Brasil, existem dois tipos de eleies: as majoritrias (para prefeitos, governadores, senadores e
presidente) e as proporcionais (para deputados e vereadores). Na primeira, eleito o candidato que possui
o maior nmero de votos. Na segunda, o total de votos vlidos dividido pelas vagas em disputa.
As eleies acontecem a cada dois anos. Os mandatos de vereadores, prefeitos, deputados estaduais,
federais, governadores e do presidente da Repblica duram quatro anos; o dos senadores, oito anos.
Com o voto eletrnico, o Brasil situa-se frente em nvel mundial nesse particular, uma vez que
utiliza um moderno sistema informatizado, baseado em terminais de computador bastante amigveis
projeto pioneiro e bem sucedido, amplamente utilizado em vrios processos eleitorais. A Lei n 9.504, de
30 de setembro de 1997, estabelece normas para as eleies.
A nova legislao liberou o uso de sites, blogs e redes sociais para a realizao de campanhas. A
propaganda na internet ser permitida em ano eleitoral. A propaganda eleitoral poder ser realizada na
pgina do candidato, desde que o endereo seja comunicado J ustia Eleitoral; tambm por meio de
mensagens eletrnicas, por meio de endereos cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou
coligao; por meio de blogs, redes sociais e sites de mensagens instantneas, uma vez que o contedo
gerado ou editado seja feito pelo candidato, partido ou coligao, ou pela iniciativa de qualquer pessoa
natural.
Segundo o artigo 57-D, a manifestao do pensamento livre, mas vedado o anonimato e
assegurado o direito de resposta. Ao candidato que se sentir lesado ou ofendido por algum comentrio,
ser permitido utilizar para se defender o mesmo espao e tempo de exposio no site, blog ou rede social
que lhe atacou. A Lei 12.034/2009 prev ainda a liberao da arrecadao pela internet por meio de carto
de crdito (cujo valor poder ser de R$ 50 mil por pessoa fsica).

Marketing Poltico
29
O Marketing Poltico e as Mdias Sociais

As lies de Obama e o Brasil

A campanha de Barac Obama foi sem dvida um marco histrico. Os efeitos produzidos pelas aes
gerenciadas por sua equipe e os objetivos alcanados tornaram-se referncia como um novo modelo de se
fazer campanha. Certamente estes novos processos influenciaro tudo que vier pela frente, no s em
matria de marketing eleitoral, como tambm das aes de quem j possui mandato (ps-eleitoral). O
contato permanente com os eleitores atravs de formas diferentes de envolvimento, o uso dos vdeos como
figura de persuaso, os eventos bem orquestrados e produzidos, a utilizao de material humano jovem e
criativo, a sabedoria de refletir as aes no tempo certo, a utilizao de canais de comunicao como
forma de levar a mensagem do candidato ao pas inteiro, de forma dinmica e transparente (facebook,
websites, twitter, youtube entre outros).

Planejamento de marketing poltico digital nas mdias sociais

O primeiro passo para o desenvolvimento de uma campanha de marketing poltico digital e planejar
todas as aes a ser realizadas pelo candidato. O planejamento vai desde a anlise swot, a qual tem por
objetivo identificar foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, a estudo dos projetos, seu pblico alvo,
seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes. Identificar as redes sociais mais adequadas para
aquele candidato, e o tipo de linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as aes propostas.
Para o sucesso de qualquer campanha on-line, necessrio ter como base a interatividade. Os
protagonistas so as pessoas, no os candidatos. uma campanha que deve ter em sua essncia o trabalho
voluntrio. O segredo procurar fazer com que as aes sejam o menos comerciais possveis, nada de
nome de partidos nos nomes dos perfis e coisas do tipo. fundamental valorizar a biografia dos
candidatos, seus projetos, sua origem. Os usurios querem saber que de verdade aquele cara, quais as
idias dele e o que ele j fez. Na internet, tudo muito rpido, um palco para a democracia. formado
por mltiplos emissores/receptores que se comunicam com outros mltiplos emissores/receptores e da por
diante. Uma estrutura de comunicao descentralizada e sem hierarquia, de forma direta, sem
intermedirios. Com alto poder de interatividade com os eleitores, que devem ser tratados de forma
personalizada, one-to-one. Estes podem iniciar mobilizaes sociais por meio de engajamentos a baixo
custo.
Diversas pesquisas comprovam que mais de 80% dos usurios que acessam a internet no Brasil
fazem parte de alguma rede social de relacionamento. O brasileiro o povo que passa mais tempo
conectado. o 2 no Youtube, Gmail e Twitter. E o 1 no Orkut e no MSN. Os candidatos devem estar
preparados para ouvir e reagir de forma estratgica.
As mdias sociais a todo o momento devem se integrar, vdeos postados no Youtube devem ser
divulgados no Twitter, que integrado ao Facebook, que divulga no Orkut, com fotos do Flickr, e assim
por diante. Os usurios gostam de se manter informados sobre aquele candidato que ele est conhecendo,
ento informe todos os passos com as agendas, divulgando os jornais e as notcias sobre o candidato.
Divulgue as fotos dos eventos que o candidato participou, porm tome cuidado ao selecionar as melhores
fotos, para no ficar cansativo ver fotos praticamente iguais de polticos nos eventos. Procure um
diferencial nas fotos. Fotos espontneas so as melhores.
A palavra chave do projeto interagir e ser transparente, ter honestidade na rede e saber ouvir os
usurios, saber as opinies deles sobre suas ideias. Participe de campanhas sociais e procure se inserir no
cotidiano dos usurios daquela rede social. Faa questo de informar aos usurios quando no o
candidato que esta falando, para que no gere nenhuma polmica. A prestao de contas do candidato
referente s doaes e aos gastos tambm pode ser usada para transmitir segurana e transparncia aos
usurios.

Marketing Poltico
30
Na internet, aquilo que se veicula fica registrado, ento se faz necessrio haver profissionais focados
e treinados para isso. A linguagem na internet diferente, deve ser mais informal. Procure adaptar o tipo
de linguagem para cada rede social. Muitas campanhas em mdias sociais sero feitas, porm o que
diferenciar uma da outra a velha criatividade e a capacidade em ousar, o ser diferente e criativo
fazer a mesma coisa, s que de maneiras diferentes. importante que o prprio poltico esteja engajado
com as estratgias digitais, que tenha um posicionamento e que ele prprio, s vezes, atualize alguns
perfis. Sabemos que, na campanha poltica, tudo muito corrido, e os polticos ainda no esto
familiarizados com essas tecnologias digitais.
No pense em convencer os usurios, pense em ganhar a confiana deles. A grande sacada quando
se consegue criar voluntrios e pessoas que propagam o seu projeto de forma espontnea,
independentemente de partido, voto ou eleio. preciso entender e conhecer a fundo os usurios para se
comunicar de forma eficiente com eles, evitar erros de portugus e cometer gafes.

Cronograma de aes

Construir cronogramas quinzenais de aes para que o candidato esteja por dentro do que est sendo
feito e para que todos possam se planejar e agir de forma organizada e padronizada com base em prazos e
metas, podendo haver interferncias quando necessrio.

Treinamento da equipe de apoio

importante que a equipe do candidato esteja em total sincronia com os analistas de redes sociais.
Para isso, aconselhamos um breve treinamento, para que eles possam entender como ser todo o
funcionamento dos trabalhos na internet, e de que forma eles devero contribuir para isso.

Criao de perfis de forma estratgica

necessrio ir alm da criao de simples perfis, preciso ser estratgico. Os amigos dos perfis
devem ser adicionados estrategicamente e de maneira segmentada, seja por regio, por faixa etria ou
baseado nos projetos do candidato, por exemplo, se o candidato possui projetos esportivos, adicione
pessoas ligadas ao esporte. Em sua maioria, estes so influenciadores e retransmissores de contedo.

Identidade visual

Crie backgrounds a partir da identidade visual do site do candidato e padronize-a nas redes e nos
anncios que compartilhar.

Comunidades

Entre e participe de comunidades ligadas ao segmento do candidato, interagindo com os usurios,
com o objetivo de ganhar a confiana e divulgar os projetos que interessam a aqueles usurios.
Comunidades compartilham interesse em comum.
Comunidade Oficial

Crie uma comunidade oficial para o candidato, em que estaro disponveis todas as informaes
sobre ele, todas as formas de contato possveis, diretas e interao por meio de contedo e discurso nos
fruns, linkando o site e outras redes sociais. A principal meta sempre desenvolver interatividade com
cada uma dessas comunidades, interagindo com as pessoas e os tpicos de maneira a ganhar confiana e
credibilidade com as pessoas.

Marketing Poltico
31
Texto base para a criao dos perfis e comunidades

Defina um texto base para criao dos perfis, porm cada um utilizando uma linguagem de acordo
com o tipo de rede social e pblico.

Relatrios

Apresente mensalmente relatrios detalhados de tudo que foi feito e dos resultados que foram
obtidos em cada mdia social, de maneira integrada ao site do candidato.

Marketing Ps-eleitoral

Comunicao Poltica Ps-Eleitoral

A comunicao poltica ps-eleitoral nada mais que a sequncia da comunicao usada na campanha
de um candidato aps sua eleio. A diferena que, depois da consagrao do candidato pelas urnas, o
ritmo da campanha pede aquele tom inflamado. Nesse caso, a campanha assume um ritmo mais moderado,
sem as agitaes e a inflamao que caracterizam uma campanha pr-eleitoral, na qual os confrontos entre
os candidatos concorrentes acontecem frente a frente, em local onde possam existir eleitores, e a disputa
pelo voto aguerrida, nem sempre se utilizando de meios ticos.
Uma campanha ps-eleitoral se realiza dentro de gabinetes, sem atropelos ou afobaes, pois, aqui,
o importante que esta seja harmoniosa e permanente.
Se durante a campanha pr- eleitoral o objetivo era solicitar e conseguir o voto do eleitor, na
campanha ps-eleitoral o objetivo essa preferncia, ganhando durante todo o mandato, visando em longo
prazo garantia de uma reeleio a outro cargo mais tranqila, sem sobressaltos e correrias to comuns
nos anos eleitorais, consolidando sua posio perante o eleitorado e aumentando a possibilidade de que se
mantenha fiel ao ex-candidato nas eleies subseqentes.
A comunicao ps-eleitoral, alm de consolidar a penetrao do candidato nas diversas camadas da
comunidade, amplia-a,mantendo aberto um valioso canal de comunicao direta entre o poltico e a
sociedade, contribuindo de forma significativa para a formao da conscincia poltica, pois garante sua
participao e aumenta o grau de interesse dos cidados para que se passa no mbito poltico regional e
nacional.
O primeiro problema a ser resolvido saber onde residem os eleitores que votaram no candidato e
possibilitaram a sua vitria. A resposta a esse problema pode estar no levantamento dos resultados obtidos
pelo candidato, observando-se em que distritos ou zonas eleitorais ele foi mais votado, permitindo, pelo
menos, que se determinem e delimitem as regies ou os bairros onde sua densidade eleitoral foi maior.
Viabiliza-se ento uma mala direta a cada um dos moradores das zonas delineadas, agradecendo a
preferncia, reafirmando os seus propsitos e solicitando-lhes que enviem ao gabinete suas principais
reivindicaes, posturas, idias e sugestes.
Outra prtica que traz bons resultados o envio de congratulaes no Natal e no Ano Novo, ou o
cumprimento pelo aniversario de um membro da famlia. So importantes a presena e o comparecimento
regular, sempre que possvel, nas associaes de amigos de bairros e outras associaes comunitrias ou
sindicais, ou ento nomear, entre seus membros, algum que possa represent-lo.
Por meio do uso permanente da comunicao poltica durante toda sua vida pblica, um poltico tem
em suas mos informaes importantes, atualizadas constantemente, a respeito do eleitorado e de suas
aspiraes, bem como de sua popularidade.
A comunicao poltica ps-eleitoral um investimento que um poltico deve fazer, pois, como tal,
rende-lhe dividendos e lucros em forma de votos, que compensam plenamente os gastos despendidos, visto
que a soma que for gasta durante o mandato ser com certeza economizada quando o poltico fizer sua

Marketing Poltico
32
campanha para tentar a reeleio ou postular nveis mais altos, trazendo-lhes ainda vantagens
incontentveis em relao a candidatos menos previdentes ou novatos.

O Departamento de Comunicao Social

Os candidatos eleitos dependero, parcialmente, de uma eficiente poltica de comunicao social
para manter a imagem que os levou ao poder, apesar da necessidade de negociar com os outros poderes
constitudos. A poltica de comunicao precisar fazer parte de um todo, que disponha de um bom
produto (parceiros do executivo e do legislativo) e de canais sempre abertos para escutar a opinio pblica,
pois a comunicao social, em nosso tempo, tem mo dupla.
Aps a eleio e a posse, comeam as cobranas dos eleitores. Promover a credibilidade necessria
aos vrios canais de comunicao, para que possamos, na hora oportuna, utiliz-los para a propaganda
como arma de convencimento. Outro ponto defendido a participao popular por meio de criticas,
sugestes e denncias, que ser estimulada de modo que exista um canal freqente de comunicao entre o
poltico e a populao. Vrios so os modos de formar esse canal de comunicao: Telemarketing,
Internet, mala-direta, reunio com lderes comunitrios e em pequenas localidades, encontro pessoal entre
poltico e a populao.
A importncia de um trabalho inicial de unificao de imagem para o xito da poltica de
comunicao social. A formao da imagem do poltico deve ser efetuada de dentro para fora, ou seja,
todos os secretrios, diretores e funcionrios do poltico devem ser informados das aes sociais e seus
benefcios.
Est constatado que se mantm no poder quem se comunica melhor com o eleitorado. Para que a
comunicao se manifeste plenamente e contribua para a consagrao de uma imagem de eficincia, a
tcnica publicitria deve ser aliada s emoes que o poltico desperte: credibilidade, esperana,
segurana. Portanto, em sua concepo, antes de tudo um bom poltico precisa ter primeiro valores
intrnsecos e, depois, valores partidrios.

Quem tem a informao tem o poder

Existem empresas no mercado que fornecem clipping de jornais e revistas sobre assuntos escolhidos.
Nada melhor do que contratar esses servios para tomar cincia de todas as notcias veiculadas sobre o
segmento social ou geogrfico que o poltico representa, ou montar equipe prpria de recorte e arquivo,
dentro do departamento de comunicao. importante tambm manter-se atualizado sobre a opinio dos
vrios segmentos da populao, contribuindo para isso a presena fsica do poltico nos bairros, armazns,
supermercados, nas barbearias, quitandas etc.

Comunicao social

Devemos lembrar que a comunicao no o que divulgamos, mas sim o que a populao entende.
O atendimento a populao pode ser feito de varias maneiras.

Propaganda governamental

O abuso com que os governantes se utilizaram dessa arma fez que a credibilidade desta fosse
arranhada. A propaganda oficial deve levar em considerao atualmente o carter educativo e de utilidade
pblica, para que seja aceita pela populao. Toda e qualquer propaganda de governo deve passar por uma
minuciosa anlise de contedo, para que no respingue no poltico o efeito da rejeio. Informar a
populao das atividades de cada secretaria e o encaminhamento das reivindicaes.

Marketing Poltico
33
Cerimonial pblico

O cerimonial, portanto, estabelece as normas a serem seguidas em todo e qualquer evento solene ou
pblico, tais como: visita de autoridade, assinatura de projeto, congresso, banquete etc. O Cerimonial
entendido como uma atividade de comunicao e imagem, uma vez que trabalha com a imagem da
instituio, bem como com a de suas autoridades.

As pesquisas e o marketing poltico permanente

A Cada dia que passa, fica mais evidente que o marketing poltico, ou marketing permanente, se
torna um instrumento indispensvel para qualquer poltico, governo ou instituio. Agir em sintonia com o
que os cidados pensam e querem fundamental para o sucesso. E a realizao de pesquisas regulares
nesse processo de sintonia fina entre governo e sociedade fundamental para que o marketing ps-
eleitoral funcione. No podemos nem devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa cientifica
existe para balizar todas as decises. um elemento que norteia as aes, oferecendo o perfil da
comunidade, determinando qual a mensagem a ser transmitida.
A pesquisa de opinio pblica suscita, em geral, grande interesse e emoo por parte do pblico
porque trata de assuntos atuais, mede atitudes e opinies das pessoas sobre temas polticos e sociais e
devolve populao, de modo sistematizado, a informao que ela prpria prestou.
Como exerccio da democracia, as pesquisas de opinio pblica comearam a ser mais conhecidas
pelo grande pblico. Sua aplicao constante mostrou que qualquer estratgia, planejamento e ao
poltica depende da realizao de pesquisa, tornando-a a principal ferramenta desse processo.
Portanto, podemos considerar a pesquisa no apenas um termmetro da situao, mas tambm um
meio pelo qual o povo pode expressar isentamente seus anseios, suas demandas, seus desejos, suas
frustraes e expectativas. A pesquisa indica ainda o grau de aceitao ou rejeio de um poltico e de suas
aes entre a populao.
Para o marketing poltico, o aspecto mais importante da pesquisa o fato de ela poder ser um meio
de ouvir o povo. Em geral, o poltico acredita que foi capaz de comunicar-se com determinados segmentos
da sociedade. Entretanto, ele pode estar equivocado, pois estas camadas podem no ser representativas de
toda a comunidade.
A pesquisa possui a virtude de representar bem a sociedade se ouvir classes, faixas etrias e nveis
diferentes de pessoas, podendo dessa forma, ser o mais isenta possvel e ouvir as mais diversas opinies, o
que seria impossvel no contato direto apenas com um grupo de pessoas.
Por meio da pesquisa, o candidato conversa com o pblico e com aqueles segmentos representativos
da sociedade, sem com isso defender o interesse particular de um s segmento.
Lembramos ainda que, em poltica, os acontecimentos so transitrios, mudando com rapidez.
Consequentemente, um fato ocorrido s vsperas da eleio pode ocasionar inverses de resultados
significativas.
Uma das dvidas que normalmente assolam os envolvidos no processo poltico se deve ou no
fazer pesquisa logo aps a eleio. Se o candidato foi eleito e essencial que faa pesquisa, pois pode-se
entender as razes da vitoria, os sentimentos e as expectativas dos eleitores, a reao da populao a seus
discursos e suas aes, a imagem que sedimentou aps a vitria, a receptividade aos nomes que
normalmente se cogitam para compor o seu governo ou gabinete, as prioridades que o eleitor vislumbra
em seu governo ou mandato.Alm de nortear os primeiros passos, servindo como referncia para o comeo
das avaliaes de seu mandato, essa pesquisa inicial poder ser comparadas as pesquisas futuras.
Um dos campos em que a pesquisa mais se desenvolveu foi a deteco do desempenho do
executivo, que interessa aos meios de comunicao, os quais normalmente publicam alguns dados que
ajudam a avaliar a perfomance de determinadas administraes ou gestes polticas. Dessa maneira,
prefeitos, governadores e presidentes da Repblica tm sua disposio um mapeamento da imagem de
seu governo no qual os cidados avaliam os governos em cinco categorias (timo, bom, regular, ruim ou

Marketing Poltico
34
pssimo). Com base nessa avaliao possvel determinar o rumo de uma gesto, se ela est melhorando
ou piorando e quais as iniciativas que tem impacto positivo e negativo.
As pesquisas tornam a democracia mais participativa na medida em que a vontade do cidado
identificada e pode influir nas decises de um governo ou de um poltico. Toda administrao poder e
dever contratar uma agncia de propaganda que conduza as inseres no veculo apropriado, seja ele
rdio, televiso ou imprensa escrita, e servir, nesse contexto, para orientar a comunicao entre o poltico
e sua comunidade.
O bom poltico aquele que procura saber, a todo o momento, o que seus eleitores pensam, o que
querem e do que precisam. Reconhecer prioridades saber ordenar e executar a vontade popular. Elas
promovem uma maior interao entre povo e polticos e seu uso,fora do perodo eleitoral, permite aos
polticos comear suas campanhas desde o momento da posse. Como consequncia, aumentam as chances
de sucesso nas futuras campanhas eleitorais.
O que vale a pena perguntar em uma pesquisa para gesto poltica?

Uma boa pesquisa de opinio poltica aborda os seguintes temas:

Imagem institucional e de governos;
Avaliao de desempenho (se executivo, do governo e das secretarias);
Confiana e credibilidade em comparao com outras instituies da sociedade civil;
Perfil da imagem pessoal do poltico e da imagem das lideranas da comunidade comparado ao
perfil do poltico ideal;
Pr-teste e avaliao de efeito de mensagens institucionais;
Pesquisa rpida de opinio pblica sobre acontecimentos relevantes, como greves, denncia, crises
etc.;
Avaliao das polticas pblicas e sociais;
Levantamento dos principais problemas e das demandas da populao;
Avaliao detalhada dos problemas especficos de cada segmento da administrao, do ponto de
vista da populao;
Pr-teste e avaliao posterior da posio da populao sobre programas, projetos e medidas j
implantados;
Aferio da eficincia e da satisfao com servios pblicos e sugestes para sua melhoria;
Aferio do recebimento da divulgao e atendimento das mensagens de cunho social.

O poltico que se dispe a fazer pesquisa com regularidade, alm de melhorar sua gesto e,
portanto, aumentar seu prestigio popular, tambm passa a dispor de um conjunto de dados indispensvel
elaborao de estratgias eleitorais. Pesquisas bem analisadas mostram o caminho da eleio
subseqente, quem quem no processo sucessrio.

Apostila Marketing Politico 2013

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Apostila Marketing Politico 2013

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Marketing Poltico

Professora: Ndia Santos

Вам также может понравиться