SESIÓN

 9:  MIX  DE  MARKETING  

INTERNACIONAL  -­‐  PLAZA
Hoy  veremos...
Mezcla  de  Marketing  Internacional
Canales  de  Distribución

MBA  Héctor  Rodríguez⋅Marketing  III⋅UCM

Mix de Marketing Internacional - Canales de Distribución
Canales de Distribución

• Canales  de  Distribución  Internacionales

La  distribución  internacional  es  la  estructura  formada  por  la  
empresa  productora  junto  con  cada  uno  de  los  intermediarios  por  
los  que  pasa  el  producto  hasta  llegar  al  consumidor  final.
• Qué  tenemos  que  tener  en  cuenta?
• El  tipo  de  productos  que  vamos  a  distribuir.
• El  segmento  del  mercado  al  que  nos  dirigimos.
• La  cuota  de  mercado.
• Los  servicios  que  prestan  los  integrantes  de  la  cadena  de  
distribución,  tanto  a  proveedores  como  a  clientes.  Es  decir,  
facilidades  de  almacenamiento,  servicio  post-­‐venta,  etc.
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Canales de Distribución

• Canales  de  Distribución  Internacionales

La  primera  decisión  que  se  debe  tomar  es  si  vamos  a  llevar  a  cabo  
la  distribución  de  nuestros  productos  directamente  o  a  través  de  
un  intermediario.  La  venta  internacional  directa  implica  una  
capacidad  logística  enorme:  hacen  falta  almacenes,  sistemas  de  
control  y  tratamiento  de  pedidos,  etc.

Las  dos  figuras  predominantes  en  la  cadena  de  distribución  son  
la  figura  del  mayorista  y  minorista.
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Canales de Distribución

• Canales  de  Distribución  Internacionales

• ¿Qué  características  tienen  uno  y  otro?
• Varía  en  función  de  los  mercados.  En  las  economías  
más  desarrolladas,  los  mayoristas  son  empresas  de  
tamaño  medio-­‐grande,  muchas  veces  especializadas  
en  determinadas  áreas  y  que  prestan  servicios  de  
apoyo  a  sus  clientes.
• Los  minoristas  dependen  de  factores  como  los  
hábitos  de  consumo,  el  poder  adquisitivo,  la  cultura,  
el  marco  político-­‐legal,  etc.  La  tendencia  es  que  en  
los  mercados  menos  desarrollados  se  encuentre  un  
mayor  número  de  minoristas.
• No  olvidar  los  canales  de  distribución  online.
• Amazon  -­‐  iTunes  Music  Store  -­‐  Mondial  
Assistance.
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Canales de Distribución

• Funciones  y  estructura  de  los  Canales  de  Distribución  

Internacionales
• Su  función  es  introducir  el  producto/servicio  en  el  país  de  
destino  de  la  exportación  y  ponerlo  al  alcance  del  consumidor  
final.  Dependiendo  de  que  intervengan  más  o  menos  agentes  en  
la  estructura  del  canal,  podremos  hablar  de  tres  tipos  de  
distribución:
• Distribución  larga
• Distribución  corta  
• Distribución  directa  
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Canales de Distribución

• Funciones  y  estructura  de  los  Canales  de  Distribución  

Internacionales
• Distribución  larga
• Si  hay  existencia  de  muchos  intermediarios  o  cuando  se  
conoce  poco  el  mercado  o  nuestra  presencia  no  está  muy  
consolidada,  la  tendencia  es  a  usar  un  canal  de  distribución  de  
este  tipo.  En  la  etapa  de  introducción  inicial  es  una  fórmula  
más  cómoda  para  el  exportador.

Agente Almacenista/central
Exportador de compras Detallista Cliente final
distribuidor
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Canales de Distribución

• Funciones  y  estructura  de  los  Canales  de  Distribución  

Internacionales
• Distribución  corta  
• Se  establece  una  vez  eliminado  un  intermediario  de  la  cadena,  
con  el  propósito  de  ganar  contacto  con  el  cliente  final.  Las  
ventajas  serán  una  reducción  de  márgenes  comerciales.  Es  
decir,  se  distribuirá  directamente  a  mayoristas  o  centrales  de  
compras,  teniendo  en  cuenta  que  esto  requiere  también  
desarrollar  la  capacidad  de  llegar  a  todos  ellos,  que  es  el  papel  
que  jugaba  el  minorista.

Central de
Exportador Detallista Cliente final
compras
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Canales de Distribución

• Funciones  y  estructura  de  los  Canales  de  Distribución  

Internacionales
• Distribución  directa  
• Se  requiere  un  conocimiento  suficiente  del  mercado  para  
poder  adoptar  fórmulas  de  distribución  directa.  Como  
exportadores,  se  tratará  directamente  con  el  cliente  final,  
esto  permitirá  tener  un  control  absoluto  sobre  el  marketing.  
Sin  embargo,  hay  que  tener  en  cuenta  que  esto  implica  
también  mucho  más  trabajo.  Se  debe  abastecer  por  medios  
propios  al  cliente  final.

Filiales/
Exportador Cliente final
comerciales
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Canales de Distribución

• Recomendaciones
• La  elección  del  canal  de  distribución  más  idónea  dependerá  
de  las  características  del  mercado,  del  producto,  de  las  
relaciones  con  los  intermediarios  y  de  su  capacidad  de  
suministrar  el  producto  hasta  el  cliente  final.
• El  canal  de  distribución  debe  ser  lo  más  restringido  posible,  
evitando  intermediarios  que  encarezcan  innecesariamente  el  
producto.  Es  necesario  conocer  la  estructura  del  canal  de  
distribución  de  cada  mercado,  puesto  que  puede  cambiar  de  
uno  a  otro.
• Ayuda  cambiar  el  sentido  de  la  distribución,  es  decir,  ponerse  
en  el  lugar  del  consumidor  final,  indagando  en  qué  puntos  de  
venta  adquiere  el  producto  para  después  localizar  al  
minorista  hasta  llegar  al  importador.
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Canales de Distribución

• Estructura  de  Distribución

• Densidad  de  Intermediarios
• Algunas  naciones  tienen  grandes  cantidades  de  tiendas  
pequeñas  al  detalle  y  es  preponderante  analizar  el  porcentaje  de  
las  ventas  totales.

Porcentaje  de  Ventas  al  Detalle  minorista

Japón EEUU

Comestible 57,7% 19,2%

No  Comestible 50,4% 32,9%

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Canales de Distribución

• Estructura  de  Distribución

• Control  del  canal
• Referencia  de  la  dependencia  existente  en  cuanto  a  una  gran  
cantidad  de  servicios  para  otros  miembros  de  la  red  de  
distribución
• Por  ejemplo  los  mayoristas  aportan  a  otros  miembros  del  
canal:  
• Financiamiento  del  inventario  (ventas  a  consignación  con  
crédito)
• Descuento  acumulativos  (anuales,  por  cantidad  de  compras,  
pagos  oportunos,  logro  de  de  objetivos  de  venta,  lealtad  a  los  
proveedores,  etc.)
• Devoluciones  de  mercadería
• Apoyo  promocional  (los  intermediarios  reciben  una  gran  
cantidad  de  muestras,  diseños  publicitarios,  capacitación  
administrativa,  demostraciones  dentro  de  la  tienda,  etc.)
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Canales  de  Distribución

• Estructura  de  Distribución

• Filosofía  de  Negocios
• Cuando  se  estrechan  lasos  económicos,  la  dependencia  creada  
por  los  aranceles  comerciales  y  la  gran  estructura  de  los  canales,  
se  enfatiza  la  lealtad  y  la  responsabilidad.  
Cantidad  Total  Compañías  de  
alimentos 141597 97882 181374
100%
Fabricantes

80%
Mayoristas
60%

40%

Detallistas 20%

0%
Japón UK EEUU
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Canales  de  Distribución

• Estructura  de  Distribución

• Alternativas  internacionales  sobre  los  canales  de  distribución
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Canales de Distribución
Fabricantes de automóviles Fabricantes de partes Fabricantes de partes
fabricantes de partes afiliados independientes para reparación

Fabricantes de automóviles Mayoristas Agentes especiales

Comerciantes Compañías cooperativas Mayorístas de

de ventas segundo nivel

Detallistas

Subcomerciantes

Grandes usuarios Estaciones

de gasolina

Tiendas para

Japón
reparación de automóviles

Usuarios finales
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Canales de Distribución

51% Grupos
Distribuidor
Fabricante Intermediarios Intermediario Instalador Cliente
del almacen
de compra

10%

18% Distribuidor
del almacen

21% Distribuidor
del almacen

EEUU
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Canales de Distribución

• Canales  de  Distribución  Internacionales

La  empresa  internacional  necesita  tener  una  clara  comprensión  
sobre  las  características  del  mercado  y  debe  haber  establecido  
políticas  de  operación  antes  de  comenzar  la  selección  de  los  
intermediarios  del  canal.
• Identificar  mercados  objetivo  específicos  dentro  y  a  través  
de  los  países.
• Especificar  las  metas  de  marketing  en  término  de  volumen,  
porción  del  mercado  y  los  requerimientos  en  cuanto  a  
margen  de  utilidades.
• Especificar  los  compromisos  financieros  y  personales  con  el  
desarrollo  de  la  distribución  internacional.
• Dar  una  descripción  del  control,  longitud  de  los  canales,  
términos  de  venta  y  propiedad  sobre  los  canales.