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Le contexte marketing :
- Bti partir du mot anglais market (march), le
terme marketing explicite bien le concept de base quil
dsigne : consulter le consommateur (et de manire
plus gnrale le march) avant de prendre toute
dcision et dentreprendre toute action commerciale.
Cest la victoire de lconomie de march sur
lconomie de production.
- En franais, le terme marketing a t traduit par
deux mots inspirs galement de march :
mercatique ( partir du mot latin mercatus) et
marchage ( partir du mot franais march). Ces deux
termes sont complmentaires et dsignent chacun une
partie de la dmarche marketing dune entreprise.
- Processus de planification et de mise en uvre
de la conception du prix, de la promotion et de la
distribution dides, de biens et services, permettant
de crer des changes en cohrence avec les
objectifs individuels et organisationnels.
- Le Marketing est un processus initi par des
individus et des organisations pour exercer une matrise
sur les changes qui sont cruciaux pour leur existence
et leur avenir :
La dmarche marketing :
Dans la pratique, une organisation va suivre une
dmarche en trois temps correspondant aux trois
facettes du marketing : une dmarche dabord
analytique, puis stratgique (ces deux dmarches
peuvent tre regroupes sous le mot mercatique ), et
enfin une dmarche oprationnelle (marchage).
Dmarche analytique : Premire phase de la
dmarche marketing, elle tudie les diffrentes
composantes du march et de son environnement avant
toute dcision stratgique , Ces tudes, qualitatives et
quantitatives, portent gnralement sur le march
:principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients),
environnement, produits, circuits de distribution, modes
de communication ; Une partie de ltude porte
galement sur lentreprise, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique
commerciale
Le marketing stratgique : Le marketing
stratgique permet de dfinir les objectifs gnraux de
lentreprise, de choisir un (ou plusieurs) march-cible,
dadapter une stratgie de segmentation du march, de
positionner les produits sur ce march Il correspond
un ensemble de prises de dcisions concernant
lentreprise. Le marketing stratgique se rfre aux
choix fondamentaux que font les dirigeants de la
fonction marketing :
Choix de la cible vise
Choix dun positionnement clair et
diffrenci et sa traduction dans le
proposition marketing
Politique produit et gestion du portefeuille
Politique dimage (identit, style, spcificits
exprimer dans la communication,)
Canaux de distribution
En marketing stratgique, on privilgiera la clart, la
diffrence et la cohrence.
Marketing oprationnel : Le marketing
oprationnel a pour but de concrtiser les choix
effectus prcdemment. Le responsable marketing
doit, en fonction de la stratgie adopte, dvelopper
un plan daction pour chaque composante du produit
(ou service) :
plan produit (laboration du produit, de son
emballage) ;
plan prix (dtermination et test du prix) ;
plan distribution (choix dun rseau de
distribution, merchandising, management des forces
de vente) ;
plan communication (publicit, promotion des
ventes).
Le marketing oprationnel concerne la mise en
place des outils pratiques et actions concrtes qui
vont transformer les choix stratgiques en ralit :
Techniques dtude et danalyse de
march, de la concurrence, de business
environment utilises pour nourrir la
rflexion stratgique
Etablissement dun catalogue produit remis
jour rgulirement dans le dtail
Gestion des canaux de distribution et CRM
Promotion de vente, PLV, pub
promotionnelle, event management,
La vente en elle-mme ; outil dexcution de
la stratgie marketing
Gestion budgtaire du plan marketing
En marketing oprationnel, les qualits
essentielles dployer seront les talents dexcution :
- rigueur
- souci du dtail
- respect du timing et des budgets
Le modle des 8 c :
- Conception = ce qu'on propose (produit ou
service) avec un certain prix et une image.
- Communication = pub, bouche oreille,
- Canalisation = technique pour acheminer les
produits, rendre loffre disponible.
- Combativit = cest comme le sport, il faut
en vouloir toujours plus, se battre davantage. Il
faut avoir le sens de lanticipation (ex. :
lentreprise rpondra plus vite quand il y un
appel doffre). La culture dentreprise combative se
retrouve surtout dans les petites entreprises.
- Cible : prospect isol ou groupe de prospect
- Contentement : la satisfaction des clients
- Concurrence : se base sur la concurrence

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Les Mutations du marketing
Le marketing volue avec son temps. Lapparition de
nouvelles technologies (accroissement exponentiel des
capacits de stockage et de la vitesse de calcul des
ordinateurs, dveloppement dinternet, change de
donnes informatis), de nouvelles stratgies (passage
dun marketing segment un marketing plus
individualis, ncessitant lorientation vers un
marketing one-to-one), de nouvelles formules de
distribution (hard discount, magasin automatis), de
nouveaux horizons (marketing des sens du toucher,
olfactif, sonore), dun nouveau mdia de
communication mondial constituant galement un
nouveau canal de distribution (internet) rendent le
marketing extrmement ractif et volutif.
Le comportement du marketing :
- Voir plus loin que le produit
- Rester proche de la clientle
- Avoir lesprit danticipation
- Surveiller la concurrence
- Prendre et mesurer les risques
- Garder la constance
champs d'application du marketing :
Le marketing des produits et des services
(Business to consummers) :
Le marketing des produits et le marketing des
services constituent ce que l'on appelle les actions
BtoC : le consommateur est un individu, un particulier.
C'est le cas par exemple des produits de grande
consommation tels que les yaourts vendus par Danone
ou les lessives de Procter & Gamble. Dans le secteur
des services, ce sont des voyagistes tels que Nouvelles
Frontires, ou encore SFR qui vendent des forfaits par
exemple pour les tudiants.
Le marketing industriel (Business to
Business) :
Le marketing industriel se centre sur les changes
entre professionnels / entre entreprises : on parle de
BtoB ou Business to Business. Par exemple, SFR ou
Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils
s'adressent aux artisans, aux entreprises.
Le marketing public, politique et social :
Le marketing peut s'appliquer au domaine public,
politique et social, comme par exemple les actions
menes par handicap International qui est trs offensif
en matire de publipostage et relance tlphonique, ou
encore de Mdecins sans frontires.
Le marketing mix : (parfois traduit par plan de
marchage ou politique de marchage ; plan daction
commerciale) dsigne dans le cadre d'une entreprise ou
d'une marque l'ensemble cohrent de dcisions relatives
aux 4 volets que sont : politique de produit, politique de
prix, politique de distribution et de communication.


Le responsable marketing dune entreprise dispose
dingrdients (les variables marketing ou lments du
mix) quil doit runir et combiner pour proposer le
produit ou service dcid par lentreprise, permettant
datteindre les objectifs qui lui ont t fixs. Le
dosage et le mlange de ces ingrdients vont
permettre de positionner le produit sur le march par
rapport ses concurrents. Le marketing-mix est
compos de 4 variables, les 4P Product ; Price ;
Place ; Promotion.
Cohrence des actions ( marketing mixte)
On peut comparer le marketing-mix une table de
mixage regroupant quatre groupes de curseurs (les
plans daction) : curseurs produit , curseurs prix
, curseurs distribution , curseurs communication
. Les curseurs de chacun des quatre groupes
correspondent au caractristique marketing de ce
groupe. Par exemple, le groupe de curseurs produit
regroupe le nom du produit, la marque, la qualit,
les proprits techniques, les emballages primaire,
secondaire et tertiaire, le design Lensemble de ces
curseurs produits constitue le plan daction
produit. La cohrence est le matre-mot au sein du
marketing-mix. On la retrouve deux niveaux
diffrents.
Cohrence des plans daction avec le march
Le positionnement dun produit (qui dicte les grandes
lignes de chacun des plans daction) doit tre en
parfaite harmonie avec les tendances relles du
march. Si le produit ne correspond pas aux attentes
des consommateurs potentiels, le meilleur des
marketing-mix ne permettra pas de limposer sur le
march.
Cohrence des plans daction entre eux
Chacun des quatre plans daction doit tre en
harmonie avec les trois autres.
Exemple de plans daction pour un parfum haut de
gamme :
produit sophistiqu, emballage de luxe, design
labor, parfum trs agrable,
prix lev,
distribution exclusivement en parfumerie,
campagne de communication trop banale, qui ne
colle pas avec limage litiste du produit, risque
dchec, car un des plans daction nest pas en
harmonie avec les autres.
Cohrence des plans daction avec le potentiel
et la culture de lentreprise :
un changement
brutal de circuit de distribution risque denlever toute
cohrence au mix dun produit si lentreprise ne
matrise pas parfaitement les modalits de travail avec
ce circuit.


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Cohrence des plans daction dans le temps
Le droulement des plans daction doit tre orchestr
en suivant un timing prcis et rigoureux. Ainsi, un
plan de communication trop tardif par rapport la date
prvue de premire mise en rayon dun produit peut
entraner lchec, ou pour le moins, le dmarrage tardif
dun produit.
Cohrence au sein de chaque variable :
Mix produit, harmonie entre les caractristiques
du produit, sa marque, son emballage, son design
Mix prix, quilibre entre une mthode de
fixation du prix, des contraintes de rseaux et de
canaux de distribution
Mix distribution, quilibre entre les diffrents
rseaux et canaux de distribution, la logistique
Mix communication, dosage entre
communication mdias et hors mdias, choix des
mdias, choix des supports mdias et hors mdias
marketing-mix et politique commerciale
Le rle du marketing-mix est primordial au sein dune
entreprise. Cest loutil qui va permettre de finaliser
toute la dmarche marketing, de traduire de manire
oprationnelle les dcisions politiques puis stratgiques
prises en amont.
Lvaluation du marketing-mix
Limportance dterminante du marketing-mix au sein
de la dmarche commerciale de lentreprise rend son
valuation primordiale pour se rendre compte sil est
bien le meilleur outil afin de permettre la stratgie
datteindre les objectifs fixs par lentreprise.
Cette valuation va se faire partir de la dtermination
de budgets prvisionnels moyen terme (3 5 ans)
dterminant un chiffre daffaires, une part de march,
une marge brute prvisionnels. La comparaison des
rsultats rels avec le prvisionnel va permettre de
mesurer la progression vers lobjectif fix et ainsi
dvaluer la qualit du marketing-mix.
Le produit
- Parmi les composantes du marketing-mix, le
produit est certainement la plus importante pour le
consommateur, puisquelle reprsente ce quil dsire
acqurir. Pour lentreprise, elle est la matrialisation de
la stratgie marketing et du travail effectu par les
salaris.
Classification des produits
Les biens de consommation finale, que lon peut
subdiviser de plusieurs manires :
produits alimentaires et non alimentaires,
produits banals (achets rgulirement comme le
journal) et produits anomaux (achets moins
frquemment comme des vtements),
produits durables (un tlviseur) et non durables (un
journal).

Les produits industriels (matires premires,
fournitures, pices dtaches, produits
intermdiaires).
Les biens dquipement : quipement principal
(btiments, machines...) et accessoire (outils, matriel
de bureau...)
Le concept de produit
- Le produit est un ensemble de
caractristiques qui permettent de dcrire le produit
et elles sont de deux :
technique dont nonc des
composants ou des performances (composition,
formule de fabrication, qualit, normalisation,
entreprise productrice) ;
- commercial dont elles rfrent la politique
commerciale de lentreprise. marque, emballage,
manutention, stockage, tiquetage, stylique, gamme,
canaux de distribution, transport, marchandisage,
prix (mode de calcul, structure), publicit, PLV,
promotion, mthodes de vente,
- Le produit est un ensemble de valeurs :
Valeur dusage : le consommateur
sintresse non au produit mais au service quil attend
de son usage et ses valeurs dusages sont de deux
ordres ; valeur de produit : cest le besoin premier
auquel rpond le produit et la faon dont il le remplit ;
valeur de service : ces valeurs amliorent ou facilitent
la consommation du produit ; dans la mesure ou tous
les produits remplissent leurs fonctions de base de
faon identique et surtout sur ces services
supplmentaires que se fait la concurrence entre les
marques. Par exemple, une pomme et un stylo n'ont
pas le mme usage. L'une permet de se nourrir alors
que l'autre permet d'crire.
Valeur imaginaire : on achte
limaginaire qui est attache : rve ; statut social.
Valeur motionnelle : c..d. la
consommation me procure comme sensation
Valeur de signe : la consommation de
ce produit rvle aux autres un aspect de ma
personnalit
Exemple : la victoire dune quipe de football pour
une marque de chaussures
- Le produit est un ensemble dimages :
Le produit dlivre un message
(communication intrinsque) par son prix ; son
design ; sa marque
La communication sur le produit fait
partie du produit (communication extrinsque) : la
publicit.
- Le produit a aussi un cout




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Le produit total (LEVITT)

Un produit na de sens que pour lutilisateur final : seul
celui-ci peut attribuer une valeur au produit (bnfice
quil peut en tirer). Cest un ensemble complexe de
satisfactions aux yeux des clients, un ensemble
dlments tangibles et intangibles qui reprsente un
bnfice pour le client.

LEVITT considre un produit total, compos dun
produit gnrique, dun produit attendu, dun
produit augment et dun produit potentiel.
- Produit gnrique : base sans laquelle on ne peut
mme pas jouer le jeu ; noyau ; choix de lexpression
la plus simple du produit

- produit attendu : comprend les attentes minimales
du prospect celui-ci ne bougera pas tant quelles ne
sont pas rencontres ; minimum attendu ; ce nest pas
par ces lments que la marque se diffrencie car
toutes les autres les proposent aussi.

- produit augment : tout ce que le marketer peut
offrir au de la des attentes du prospect ou del quil a
lhabitude de recevoir ; produit valeur ajoute ; au
del des attentes des clients et par consquent mise en
avant de la marque (air conditionn) plus davantages
sont donns pour un prix donn

- produit potentiel : tout ce quon pourrait encore faire
pour attirer ou fidliser le prospect ; produit qui
nexiste pas encore ; issu de la rflexion.
Exemple : Station de carburant
Produit gnrique : quipement de base : toiture et
pompes et carburant (essence ; diesel)
Produit attendu : diversit de carburant (sans plomb ;
gasoil 50) ; diverses possibilits de paiement ;
boutiques ; restauration ; prsence des WC ;
Produit augment : services de lavage et dentretien ;
service de restauration 24/24 ; prsence des douches et
des toilettes spciales pour langer les bbs
Produit potentiel : service de relaxation ; offre de
serviettes parfumes dans les toilettes

Les aspects dun produit :

- Technique : sa qualit intrinsque ; la matire ;
la rsistance etc.
- Psychologique : lintrt spcifique pour une
personne
- Sociaux : limage quil vhicule auprs des
autres.



La marque
La marque : La marque est un signe distinctif qui
permet une personne physique ou morale de
distinguer ses produits ou services de ceux des tiers et
la marque peut tre un signe verbal (nom
patronymique tel que Lacoste de Ren Lacoste ;
pseudonyme Bic, baron de bich; nom gographique
Tahiti ; dnomination arbitraire ; slogan ; chiffres
et lettres. Ou signe figuratif qui sintresse au dessin
et combinaison de couleurs ; emblme tel que le logo
de Coca-Cola, du Crdit Agricole, le crocodile de
Lacoste, les chevrons de Citron.
Limage de marque : limage de marque est lensemble
des reprsentations affectives et rationnelles lies la
marque. Le consommateur possde alors un ensemble de
croyances sur une marque. Limage de marque est dfinit
comme tant un ensemble dassociations (gnralement
organises de faon significative en sous-ensembles
cohrents), pouvant tre affectives et cognitives, et quun
individu va associer une marque. Une image de marque
va alors se construire travers lexprience du
consommateur face cette marque et/ou travers
lexposition rpte la communication de la marque.
Les 11 types dassociation de la marque pour
former une image positive de la marque :
- Les attributs du produit : constituent des
caractristiques tangibles sur lesquels de nombreux
positionnement de marque se construisent.
- Les caractristiques intangibles des
produits et des services : se sont des attributs
immatriels servant synthtiser un ensemble
dattributs plus objectifs.
- Les bnfices consommateurs : on parle du
bnfice rationnel et psychologique
- Le prix relatif : une marque doit clairement se
positionner dans une catgorie de prix ainsi se
diffrencier de ces concurrents directs
- Les utilisations de la marque : une marque
peut tre positionne sur ces occasions ou sur ses
modes dutilisations.
- Les acheteurs et consommateurs : nous
pouvons positionner la marque en lassociant un
type dacheteur ou de consommateur
- Les stars et les personnages : nous pouvons
transfrer sur les marques, limage et la notorit
dune clbrit
- Le style de vie, la personnalit de la
marque : une marque peut tre perue comme ayant
une personnalit et un style de vie qui lui sont
propres.
- La catgorie de produit : certains produits
doivent se positionner par rapport deux catgories
de produit.
- La concurrence
- Laire gographique et la nationalit de la
marque.
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Le capital marque :
capital-marque tous les lments dactif et de passif
lis une marque, son nom ou ses symboles et qui
apportent quelque chose lentreprise et ses clients
parce quils donnent une plus-value ou une moins-
value aux produits et aux services . Le capital-marque
est alors la valeur ajoute quune marque apporte un
produit, et va donner au produit une personnalit, des
valeurs, une fonction, une stature, des lments qui
dpassent le cadre de la marque.
Les lments contribuant la formation du capital-
marque sont :
La fidlit du consommateur la marque :
La fidlit dpend en grande partie de la satisfaction
des consommateurs prouve envers la marque, ainsi
que du cot de changement de marque peru.
Cependant, il faut noter que de nombreux
consommateurs peuvent tre fidles une marque par
inertie. Les clients fidles vont constituer un noyau dur,
un fonds de commerce, sur lequel une marque va
sappuyer afin dattirer dautres consommateurs et
dexercer un pouvoir supplmentaire sur les
distributeurs.
La notorit du nom et des symboles de la
marque : La notorit va rassurer le consommateur.
Ainsi, mme si celui-ci na aucune exprience du
produit, la notorit de la marque lui laissera
limpression que le produit est de bonne qualit. Donc,
pour deux produits identiques, celui qui sera prfr
sera celui dont la marque possde la plus grande
notorit (ce qui rsume assez bien le concept de
capital-marque). Enfin, le facteur notorit est
important lorsque le consommateur slectionne, au
cours de son processus de dcision, un petit nombre de
marques afin de les comparer de manire plus
approfondie par la suite.
La qualit perue : Celle-ci ne repose pas
uniquement sur la connaissance des caractristiques du
produit. Par exemple, si une marque possde une bonne
image en matire de qualit, celle-ci va se rpercuter
sur la perception de la qualit dun nouveau produit de
la marque. La qualit perue est alors un tremplin pour
lextension de marque. En outre, une qualit perue
comme bonne influence directement la dcision
dachat ainsi que la fidlit du consommateur et permet
lentreprise daugmenter le prix jug acceptable par
le consommateur.
Limage de marque : Nous avons vu
prcdemment que limage de marque pouvait tre
dfinie comme lensemble des reprsentations
associes une marque, quelles soient cognitives ou
affectives. Pour Aaker (1994), cette image va permettre
de crer de la valeur pour la marque et ceci pour au
moins cinq raisons. En effet, limage de marque aide le
consommateur traiter linformation quil
reoit (une image synthtise un ensemble de
caractristiques, facilitant la tche de lentreprise
quand elle communique ainsi que lacte dachat du
consommateur qui peut se souvenir de certains points
lors de la dcision dachat) ; diffrencie (un trait
dimage qui diffrencie nettement, devient un
avantage concurrentiel notamment pour des produits
banaliss dont les caractristiques objectives sont
proches dune marque lautre) ; donne au
consommateur des raisons dacheter (limage
renvoie souvent des attributs du produit qui donnent
des raisons dacheter et dutiliser la
marque) ; dveloppe des attitudes positives (des
personnages, des symboles associs la
communication de la marque peuvent dvelopper des
sentiments trs positifs qui nourrissent limage de
marque tout en diminuant limpact de critiques
ngatives faites contre lentreprise) ; et enfin, limage
est la base des extensions de marques (des traits
dimage peuvent aider une extension par la cohrence
existante entre la marque et le nouveau produit).
Les autres actifs de la marque : Il sagit de
tous les autres actifs de la marque tels que les brevets,
les marques dposes, les bonnes relations avec les
distributeurs, etc. Ceux-ci sont particulirement
importants sils peuvent carter de la concurrence les
clients constituant le fonds de commerce de la
marque.
la Marque reprsente une valeur la fois pour
lentreprise et pour le client :
- Pour lentreprise :
Une marque puissante favorise la conqute de
nouveaux consommateurs et leur fidlisation.
Une marque forte cre un fonds de commerce
stable.
Une marque forte permet de pratiquer des
marges suprieures.
La marque fournit des opportunits de
croissance.
La marque constitue un atout dans la
ngociation avec les distributeurs.
La marque offre une relle protection contre la
concurrence
- pour le consommateur :
La marque augmente la valeur dun bien
achet par le consommateur.
La marque facilite la tche de lacheteur: elle
est en soi porteuse dinformation et facilite le
traitement de linformation.
La marque influence le consommateur dans sa
dcision dachat.
La marque peut crer de la satisfaction.


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Le concept marque :
Il est considr comme un ensemble dattributs ou bien
davantages ou de valeurs ou bien une culture ou une
personnalit ; un profil dutilisateur.
Les fonctions de la marque :
- Identifier lorigine du produit
- Offrir au consommateur une garantie
- Protger le produit contre les imitations
- Diffrencier les produits des produits concurrents
- Vhiculer limage
- Contribuer son positionnement
Les stratgies de marque :

1- Les dcisions relatives la marque :
Marque ou pas marque
Une marque ou plusieurs marques :
marque unique (stratgie de marque unique en vendant
les produits sous la marque avec des rfrences de
produits diffrents comme Nokia et ses sries ; marque
multiple : des marques multiples pour rpondre au
mme types de besoins
2- Qualit dune marque ou comment choisir une
marque : la marque doit rpondre un ensemble
dattributs et sa qualit dpendra de sa capacit tre :
Lisible ; audible ; mmorisable
Evocatrice
Distinctive
Ne pas tre associe des connotations ngatives
Disponible
La gamme

Une gamme : est constitu par lensemble des produits
proches les uns des autres parce quils remplissent la
mme fonction et sont vendus aux mmes groupes de
consommateurs ou sont commercialiss par les mmes
circuits de distributions.

Organisation en gammes et lignes :
- Les produits peuvent tre regroups en lignes et
en gammes dont on parle de la largeur de la gamme qui
est mesure par le nombre de lignes de produits et la
profondeur de la gamme se mesure par le nombre de
modle au sein de chaque ligne (RENAULT avait 6
lignes R4 ; R5 ; R9 ; R11 ;R21 et les modles turbo ;
assist ;climatis)
-
Equilibre de la gamme :
Les produits nont pas pour fonction de raliser le
mme chiffres daffaires donc une gamme quilibr
comprends des produits qui rpondent des objectifs
diffrents dont sintressant sur le regroupement de
lignes autour dune technologie ; dun march ou dun
contexte de consommation.

Les stratgies de gamme :
Grer la gamme consiste dfinir pour chaque activit
dune entreprise ; la taille ; la structure ; et lvolution de
sa gamme de produits.
Une politique dextension de gamme : elle consiste
augmenter la largeur (adjonction de lignes
supplmentaires) ou la profondeur (augmentation du
nombre de modle au sein des lignes)
Avantage :
- Assurer une meilleure couverture du march
- Rduire la vulnrabilit de lentreprise par
diversification
- Permettre une meilleure rentabilisation des
moyens.
- Augmenter la largeur permette lentreprise
dexploiter ses points forts et ralise des gains de
synergie
- Augmentation des modles permette
lentreprise doffrir le choix le plus vaste possible
ses clients
Inconvnients :
- Risque de dispersion des efforts dont les
efforts commerciaux
- Lourdes dpenses
Une politique de contraction de gamme : elle vise
concentrer les efforts sur un nombre de produits plus
faible. elle se manifeste en priode de difficult en
concentrant les efforts autour de produits leaders ce qui
augmente la vulnrabilit.
La gestion de la gamme doit prendre en compte :
- Le poids conomique des produits selon les
bnfices dgags par ces produits.
- Leur position dans le cycle de vie il faut
sintresser lavenir
- Lanalyse de la gamme doit se fait selon le
cycle de vie des marchs auxquelles appartient les
produits de la gamme
Le cycle de vie du produit :
- Phase de lancement : le produit est introduit
sur le march ; le produit est donc peu connu.
- Phase de croissance : le produit est de plus en
plus accept
- Phase de maturit : le march potentiel est
atteint et les ventes totales se stabilisent.
- Phase de dclin : le produit devient obsolte
donc labandon du produit.
- le cycle de vie atypique dont le passage direct de
certains produits de la phase de lancement au dclin
- le cycle de vie est en partie conditionn par les
actions marketing en prolongeant les phases de
croissance ou de maturit par des modifications ou
bien lexportation du produit en dclin vers les pays
moins dvelopps.
- le rle majeur de lentreprise est cherch de
linnovation qui permet de concevoir de nouveaux
produits
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Le conditionnement : il dsigne lenveloppe du
produit tel quil se prsente la vente dans le rayon
dun magasin
- Le conditionnement primaire : il est en contact
direct avec le produit Exp : c'est l'encapsulement
de chaque comprim.
- Le conditionnement secondaire : il constitue
lunit de vente propose au consommateur ; il
comprend des lments destins protger le
primaire.
- Le conditionnement dexpdition : il sert au
transport ; au stockage et la manutention du
produit.
Le but de conditionnement
- Il est destin faciliter lutilisation du produit
- Il est un support dinformation pour le
consommateur
- Il est un moyen de communication et de
promotion
- Il est un instrument du positionnement du
produit
- Un moyen de protection et de communication
Le management du prix
La fixation du prix dpend :
- Lorsque le prix est fix partir du cout : cout
complet ; cout partiel
- La fixation partir de la demande fait appel
des procdures qui relvent de lconomie y compris
lanalyse de la valeur ; de la psychologie travers les
phnomnes de perception des prix.
- La fixation partir de la concurrence en
analysant la structure du march et anticiper les
ractions des concurrents.
Les objectifs de la politique de prix
Objectifs de profit : la recherche de la rentabilit
long terme en stabilisant le prix pour sassurer des
rsultats rguliers ou court terme ; lentreprise
exploite le plus possible ; la situation actuelle sans tenir
compte des effets long terme (politique dcrmage)
Objectifs de volume : lentreprise cherche
dvelopper ses ventes en fixant les prix pour accroitre
ses parts de march et obtenir un taux de croissance
lev (politique de pntration)
Objectif de concurrence : lentreprise veut se
positionner sur le march et viter des guerres de prix
ou empcher lentre de nouveaux concurrents sur le
march en pratiquant le prix le plus bas.
Objectif dimage : le prix est un moyen de
communication sur la qualit des produits dune
entreprise en pratiquant des prix levs des produits
pour viser un positionnement haut de gamme dans
l esprit du consommateur.


Les consquences de fixation du prix :
- Sur le profit
- Sur limage que le consommateur se fait de la
qualit du produit
- Sur les ventes des autres produits de la gamme
- Tenir compte des contraintes dont les
contraintes rglementaires ; concurrentielles et
la cohrence du marketing mix et la structure
des couts de production de lentreprise.
Les mthodes de fixation du prix :
A- Estimation du cout :
Mthode du cout complet : prix fix de faon
absorber la totalit des charges. Le prix de vente est
alors calcul par affectation dun coefficient
multiplicateur au cout de revient complet ou par
addition dune marge.
Mthode du cout de revient partiel : une partie
des charges apportes par lentreprise.
Mthode du cout marginal : seules les
charges associes au supplment de production
sont comptabiliss ; le cout marginal ne
comprendra que des couts variables et la
diffrence entre le prix de vente et le cout
marginal reprsente une marge brute.
Mthode du cout direct : seules les
charges directes sont prises en compte dans le
calcul du cout de revient dont le prix est gale
cout directe + marge brute.
- Cout directe et cout marginal sont le prix minimum
au dessous duquel le produit ne dgage pas de
marge.
- Le prix limite ; prix technique (P=C+F / Q) ; prix
cible constituent les prix internes.
B- Etude de la demande :
Llasticit de la demande au prix : la fonction
de demande relie les quantits vendues au prix du
produit dont les ventes varient inversement au prix ;
laide dun coefficient dlasticit prix.
Analyses en termes de valeur : le
consommateur value lintrt dun achat en
comparant la totalit des couts pour lacquisition du
produit et les valeurs des avantages quil en retire et
la diffrence entre cette valeur et les couts autres que
le prix dachat constitue un prix maximum
acceptable. :
Les couts dacquisitions :
Prix dachat + couts de fonctionnement + couts de
transfert.
Les avantages : ensemble des
caractristiques quantitatives et qualitatives du produit
telles que les peroit lutilisateur.
Le prix Max acceptable :
Avantage Couts autres que le prix


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Lapproche psychologique :
Elle se dmarre une conception du consommateur qui
se manifeste par la connaissance des prix pour le
consommateur est imparfaite et il est soumis certains
phnomnes de perception des prix.
Le prix est un indicateur de qualit le prix est li
au cout de production si le prix est lev donc la
qualit est forte.
La perception physique des prix : il existe des
seuils dans la perception des prix en particulier
les nombres ronds
Le prix psychologique est fond sur le principe
selon lequel le consommateur s aide du prix
afin dapprhender la qualit du produit dont le
prix psychologique est celui jug acceptable par
le maximum de consommateurs.
C- Estimation du prix partir de la concurrence :
Se fait par lanalyse des structures concurrentielles ; le
march, loffre et la demande.
- La dmarche :
1- Le march : on identifie le march selon un
ensemble de critres ; nombre dintervenants ;
type de produit ; homogne ou diffrenci ;
fluidit du march (facilit dentrer ou den
sortir)
2- La demande : un march expansible ou satur ;
segmentable ou non ; sensible ou insensible aux
autres variables du mix ; utilisateurs informs
ou non.
3- Loffre : conditions de productivits ;
surcapacit de production ventuelles
- Le choix du prix face la concurrence :
1- Fixation du prix au niveau du prix moyen du
march : elle conduit les intervenants fixer leur prix
des niveaux trs voisins du prix moyen du march.
Cette technique de calcule de prix se trouve sur deux
types de march ; la ou concurrence est trs vive dont
aucune entreprise na intrt bouleverser lquilibre
ralis et les produits sont facilement comparables et
sur un march doligopole dont le march est domin
par un petit nombre de firmes
2- Fixation du prix au dessous ou au dessus du prix
de march
Au dessous du prix de march :
Exemple : les hard discounters ou bien dtaillant qui
bradent les prix
Au dessus du prix du march :
producteurs qui vendent des produits de luxe et qui
possde une image de marque
Prix et marchs publics dadjudication :
les responsables commerciaux proposent des produits
un prix lgrement inferieur celui des rivaux sans
tomber au dessous du cout marginal.

Les stratgies et tactiques de prix
A. Le prix de base : quand le produit est
nouveau deux grandes stratgies sont possibles
La politique dcrmage : elle consiste fixer
un prix relativement leve pour toucher au dbut
quune clientle limite. elle est appropri dans le cas
dune production restreinte ou manque des ressources
financires donc au dbut les bnfices proviennent
des marges levs raliss au cours de lancement
permettent daccroitre la production par
autofinancement
La politique de pntration : elle consiste
conqurir rapidement une part importante dun vaste
march grce un prix bas attractif.
B- Les modifications de prix : il peut avoir une
baisse ou une hausse des prix ; pour faire face une
rduction des prix dun concurrent ; l entreprise doit
adopter 3 stratgies :
Maintien des prix : si elle pense que la
rduction du prix du concurrent est provisoire ou peu
avoir effet sur sa part de march
Contre attaque sur dautres variables de
mix : en amliorant son produit ou son
positionnement
Rduction des prix : si elle estime que
la rduction du prix du concurrent est durable ; le
march trs sensible au prix