Unidad 3:

Procesos y operaciones
en una tienda on-line
TEMARIO:
Pasos para implementar comercio electrnico
Negociacin comercial
Integracin y sincronizacin de la informacin
Generacin de rdenes de compra
Aprovisionamiento y envo de la mercanca
Recibo de mercanca
Generacin de la factura
Acomodo y exposicin de mercanca en piso de ventas
Evaluacin de desempeo y consideraciones para el resurtido
rea operaciones
Ciclo del pedido
Atencin al cliente
Almacenamiento
Logstica y entrega
Aspectos legales
Impuestos
Obligaciones legales
Informacin obligatoria que debe tener mi web
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UNIDAD 3 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo
INTRODUCCIN
Uno de los temores de las empresas al incursionar en el mundo del comercio elec-
trnico tiene que ver con la forma de trabajo y aspectos legales asociados. En este
apartado analizaremos los pasos necesarios para poder implementar un emprendi-
miento de comercio electrnico, dos metodologas pensadas para dos enfoques y
tamaos de PYMES, para fnalizar analizaremos los aspectos legales en Argentina
respecto al comercio electrnico.
Relacin con otras Unidades
En este espacio nos centraremos en el rea operativa al implementar comercio elec-
trnico y los aspectos legales asociados, los contenidos analizados nos permitirn
sustentar y organizar nuestras tareas en el da a da de nuestra PYME.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar los pasos necesarios para implementar comercio electrnico.
Profundizar sobre las metodologas de proceso comercial y rea de operacio-
nes, cuestiones que permiten organizar las acciones cotidianas.
Conocer los aspectos legales asociados al comercio electrnico en Argentina.

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Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 3
ESQUEMA DE CONTENIDOS
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UNIDAD 3 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo
PASOS PARA IMPLEMENTAR COMERCIO
ELECTRNICO
En el Manual Intercambio Electrnico de Datos de AMECE de Mxico encontramos
un esquema que resume los cuatro componentes a tener en cuenta en todo em-
prendimiento de comercio electrnico.
Es evidente que los estndares de comunicacin e identifcacin deben ser comu-
nes a todas las reas, por ejemplo hemos analizado en la unidad anterior que pode-
mos colocar un cdigo en cada producto o servicio en los sistemas de pago on-line,
de esa forma podemos relacionarlo con el cdigo en nuestro sistema de gestin
dentro de la empresa presencial, el mismo cdigo debera estar presente en la fac-
tura y al momento de la entrega.
En el comercio presencial existen diferentes caminos para concretar una venta, lo
mismo sucede en el comercio electrnico, sin embargo comparten cuatro pasos
que estarn desarrollados con mayor o menor detalle dependiendo de la realidad
de cada empresa, los pasos son:
1. Alineacin y sincronizacin de la informacin en todo el proceso incluye a los
proveedores, pasando por nuestra empresa y hasta los clientes.
2. Administracin y manejo de rdenes de compra: que se implementarn desde
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Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 3
pedidos, rdenes de fabricacin, cronograma del viaje en el caso de una empre-
sa turstica, preparacin del plato en un restaurante, etctera.
3. Facturacin y pagos electrnicos: en este punto podemos emplear las mismas
tcnicas que en el comercio presencial u otras especfcas, este punto lo hemos
desarrollado en profundidad en la unidad anterior.
4. Entrega y recepcin de mercaderas: relacionndonos con los proveedores y las
entregas a los clientes, por supuesto que en el caso de una empresa que haga
entregas por ejemplo de electrodomsticos tendr ms desarrollada el rea
que una empresa de venta de ropa masculina.
Dependiendo del tipo de empresa, del tamao de la misma y la relacin que man-
tiene con la produccin de los productos o preparacin de los servicios brindados;
vamos a disponer de dos metodologas para implementar el comercio electrnico:
Proceso comercial: ser la secuencia de pasos cuando tenemos un fujo a con-
trolar con produccin asociada, o un tamao importante.
rea de operaciones: lo emplearemos cuando tenemos un volumen menor.
PROCESO COMERCIAL
Consta de los siguientes pasos:
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Le ofrecemos un extracto del Manual ODC la organizacin AMECE de Mxico que
resume claramente el proceso comercial.
Cabe destacar que todos y cada uno de los elementos que intervienen en el
proceso comercial mantienen una relacin directa y la productividad del
proceso es determinada por el nivel de integracin y efciencia que propor-
cionen a ste. []
1. Negociacin comercial
Esta fase del proceso inicia cuando el fabricante programa reuniones con los detallis-
tas para comunicarles las caractersticas y benefcios de un nuevo producto, o bien,
para negociar el precio y las condiciones comerciales de productos ya existentes. Una
vez que el detallista acepta el nuevo producto o las modifcaciones acordadas, el fabri-
cante debe proporcionarle la informacin del mismo para ingresar la informacin a su
sistema interno. Para aquellos productos que son comercializados de manera habitual
por el detallista se crea un plan de surtido, en donde el detallista pondr en considera-
cin elementos tales como el nivel de desplazamiento que tiene el producto, el tipo y
caractersticas de innovacin, as como el desempeo en ventas de productos simila-
res o existentes.
Se discute el potencial del producto, efecta la negociacin del precio, la disponibili-
dad de la mercanca, as como la cantidad a ordenar, coloca el precio al consumidor y
desarrolla estrategias para distribuir y exhibir el producto. []
2. Integracin y sincronizacin de la informacin
Una vez que el producto se ha vuelto parte del surtido, todos los atributos y caracte-
rsticas del mismo deben estar disponibles, se le aade informacin especfca como
inventarios y el detalle logstico.
Los datos necesitan ser agregados desde diversas fuentes del fabricante y diseminados
a todos sistemas del detallista. Todos los cambios necesitan ser comunicados y valida-
dos, para entonces actualizarlos en todos los sistemas de informacin. []
3. Generacin de rdenes de compra
Las PYMES []compran productos basados en pronsticos de demanda construidos
en funcin al nivel de ventas y desplazamientos, las rdenes de almacn, promociones
planeadas, requerimientos del sistema automtico de resurtido y la actividad de la
competencia.
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Estos pronsticos de demanda se combinan con el tiempo en que se incurre en abaste-
cer la mercanca y de la cantidad econmica destinada a la compra. []
Elementos mnimos que debe contener una orden:
1. Nombre y nmero de localizacin de la compaa que hace el pedido.
2. Nmero de orden de compra.
3. Nombre y nmero de localizacin del proveedor.
4. Fecha del pedido y fecha de entrega requerida.
5. Trminos de entrega y de pago.
6. Cantidad de artculos solicitados.
7. Nmero de catlogo.
8. Descripcin.
9. Precio unitario y total.
10. Costo de envo, de manejo y relacionados.
11. Costo total de la orden.
12. Datos del lugar de entrega de la orden.
4. Aprovisionamiento y envo de la mercanca
Un vez que el fabricante recibe las rdenes, las rdenes son programadas para ser
aprovisionadas basadas en los tiempos previstos y acordados, as como en la disponi-
bilidad del inventario.
[]En este punto del proceso la secuencia de comprobacin de errores y correccio-
nes reduce el nmero de problemas en las rdenes, previo a cualquier actividad de
fabricacin o de almacenamiento. Los fabricantes realizan el traslado de los artculos
solicitados al centro de distribucin del cliente, o bien, efectan entregas directas en
tienda. []
Podemos identifcar que este proceso puede emplearse perfectamente para revende-
dores o intermediarios.
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5. Recibo de mercanca
Tanto el fabricante y el detallista, programarn y recibirn embarques basados
en la informacin enviada. El nivel de intercambio de informacin tiene un impacto
signifcativo en la productividad del proceso de recepcin dentro del centro de
distribucin. Las operaciones que usan el Aviso Anticipado de Embarque y el escaneo
de pllet son capaces de programar los horarios de descarga y salida para minimizar
los cuellos de botella en el lote. En contraste, cuando no utilizan el escaneo ni el Aviso
Anticipado de Embarque y se requiere de la inspeccin manual de los productos
descargados y reubicados, las operaciones no son optimizadas. En la operacin manual
hay una posibilidad mucho mayor de cometer errores de todas clases en la informacin.
6. Generacin de la factura
[]El detallista compara la informacin de sus rdenes de compra con la informacin
del proceso de recibo y con la factura correspondiente. Las diferencias entre estos do-
cumentos pueden ser resultantes en reducciones o retrasos en el pago, mientras se
aclaran estas diferencias.
7. Acomodo y exposicin de mercanca en piso de ventas
Una vez recibida la mercanca en la tienda es exhibida, dndole continuidad a las estra-
tegias planeadas de promocin y mercadeo del producto para que sea susceptible de
ser adquirida por el consumidor. []
Por otro lado, esta accin afecta directamente los sistemas de resurtido de la tienda
para la generacin de futuras rdenes de compra.
8. Evaluacin de desempeo y consideraciones para el resurtido
[] La informacin referente a las ventas y niveles de inventario es analizada y com-
partida con el fabricante, con la intencin de negociar y evaluar su desempeo en el
mercado. Con esta informacin se defnen los criterios para el resurtido de la mercan-
ca y su continuidad en el mercado.
REA DE OPERACIONES
Todas las actividades son importantes en las empresas, cuando el rea operativa tie-
ne algn inconveniente genera un gran impacto en toda la empresa, muchas veces
las pequeas empresas solamente se centran en estas actividades quizs porque al
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Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 3
ser cotidianas nos absorban mucho tiempo y en la mayora de los casos requieren
atencin urgente.
En el comercio electrnico las PYMES pueden organizar sus actividades en base a la
siguiente secuencia de pasos:
En el captulo 9 de su Libro blanco del comercio electrnico, AECEM resume
perfectamente los componentes del rea operativa para una PYME:
El objetivo de nuestro comercio on-line debe ser el de tratar de conseguir que el tiem-
po que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido hasta que lo recibe sea el
ms corto posible.
1. Ciclo del pedido
Debemos de estar organizados para que todos los pasos a seguir que tendremos que
dar para completar el proceso estn perfectamente coordinados. Esta es la labor fun-
damental de la funcin del proceso de pedidos que a su vez se descompone en las
siguientes tareas:
Recepcionar los pedidos de los clientes.
Comprobar su veracidad y validarlos.
Expedir las correspondientes facturas.
Cobrarlos.
Hacer llegar al almacn el documento del pedido para su preparacin fsica.
Entrega a la Agencia de transportes u operador logstico para su envo al cliente
fnal.
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Estos procesos constituye lo que podramos denominar Ciclo del pedido, y que seguira
el siguiente esquema tipo:
El objetivo para una tienda on-line es que este ciclo de pedidos se realice en el menor
tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a nuestra tienda hasta que
el cliente lo recibe en su casa transcurra el menor tiempo posible idealmente no ms
de 24-48 horas).
2. Atencin al cliente
El Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta que permite conocer
a la perfeccin el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a travs de la que se
puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para cada cliente o tipos de
cliente.
El CRM es ms una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia el
cliente que una simple aplicacin informtica a travs de la que conducimos la relacin
con el cliente. Es un error muy comn, y tremendamente grave pensar que los clientes
tienen que ver slo con nuestro Departamento de Atencin al Cliente. []
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Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 3
Un buen servicio de Atencin al Cliente debe basarse en unos parmetros bsicos de
servicio para garantizar que estamos orientando realmente nuestra compaa ha-
cia nuestros clientes. Estas son algunas de las directrices clave a seguir en el rea de
Atencin al Cliente:
Disponer del personal adecuado y formado para atender a las necesidades de
tus clientes.
Transmitir: cordialidad, empata, simpata, complicidad.
Proyectar: profesionalidad, seriedad, efcacia, agilidad.
Disponer de un Servicio de Atencin telefnica a travs de un nmero 0800 o
0810 (preferiblemente) en un horario de atencin adecuado a nuestro tipo de
venta.
Establecer parmetros de calidad en la contestacin o respuesta, por ejemplo:
contestacin de llamadas al 4 tono, plazo mximo de contestacin de emails
24-48h.
El telfono y el email son medios de comunicacin distintos:
En el trato telefnico se puede ser ms informal y es la forma ms rpida
en muchos casos de resolver una incidencia.
El email al ser escrito debe ser ms formal. El cliente siempre valora que los
emails sean personalizados. Hay que huir de emails de respuesta estndar
excepto para comunicaciones concretas como la notifcacin de un envo
o la confrmacin de un pedido.
Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse con noso-
tros la va de comunicacin con nosotros. []
La medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dar la gestin de los
problemas del cliente. Una buena gestin de una incidencia puede convertir una queja
en una felicitacin y es un mecanismo de fdelizacin de los clientes tremendamente
efcaz.
La mayora de las incidencias relacionadas con la venta on-line son las que estn rela-
cionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso en la entrega, rotura del
producto entregado, rechazo del propio cliente..) con lo que el Departamento de
Atencin al cliente debe disponer de la informacin necesaria para poder informar al
cliente no slo sobre cmo funciona tu tienda o cmo son tus productos sino sobre el
proceso de entrega.
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UNIDAD 3 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo
3. Almacenamiento
[]El objetivo de cualquier compaa que persiga la efciencia debe ser el de tratar
que nuestro stock est en relacin con nuestras ventas y que tengamos un inmoviliza-
do que no represente un esfuerzo fnanciero desmedido para la compaa.
Para ello, es muy importante apoyarnos en un buen sistema informtico dentro de
nuestro back ofce que permita casar oferta y demanda de tal forma que almacene-
mos de cada producto el nmero de unidades que necesitamos servir en perodos de
tiempo cortos (hasta un mes).
Es imprescindible realizar recuentos de mercanca peridicamente para cotejar el
stock real con el stock de la aplicacin informtica. []
4. Logstica y entrega
Enfoque integrado, que englobara: []
Almacenamiento
o Operatva de recepcin de pedidos 7/24/365 ligada a ventanas horarias
de preparacin de pedidos amplias para atender de forma diaria todos
los pedidos recibidos.
o Proceso de gestn de pedidos y traslado a almacn gil.
o Evitar errores en la confeccin de pedidos.
o Tiempos de preparacin de envos optmizados.
o Capacidad de personalizacin del envo (envo para regalo, nota
personalizada).
o Planifcacin que evite rotura de stocks.
o Sistemas de informacin integrados y detallados. []
Recepcin de mercanca:
o Control del producto recibido (casacin d e la mercanca recibida con
el pedido realizado al proveedor).
o Ubicacin fsica en el almacn del producto en su lugar correspondiente.
o Alta del producto en el sistema informtco de la tenda.
Preparacin de pedidos:
o Elaboracin e impresin de facturas.
o Picking de los productos a incluir en los envos (manual o a travs de
lectores de cdigos de barras).
o Preparacin, embalaje y etquetado de paquetes (packing).
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Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 3
Entrega de pedidos:
o Entrega al cliente fnal.
o Gestn del cobro en la entrega (para pedidos contra-reembolso).
Gestin de consultas sobre pedidos: Ofrecer la posibilidad al cliente de consultar
el seguimiento del envo de sus pedidos en nuestra propia web o en una pgina
de nuestra agencia de transportes aporta valor aadido y ahorra trabajo a nues-
tro Departamento de Atencin al cliente.
La calidad del servicio y la entrega son las claves del xito de una tienda virtual.
Formas de envo:
o Entrega en plazos medio/largos (7-15 das).
o Entrega en plazos urgentes (24-48h.).
En las entregas de plazo medio o largo podemos emplear empresas de correo para
los envos y el costo es mucho menor, quizs podramos combinarlo con promocio-
nes donde le bonifquemos el envo a los clientes, esta tcnica es atractiva para los
clientes que compran en forma virtual. La difcultad asociada es la falta de informa-
cin en el seguimiento de estos servicios de costo menor.
La entrega es el momento de la verdad en el comercio electrnico y forma parte inte-
gral de nuestra propuesta de valor a nuestros clientes. Si fallamos en el envo del pro-
ducto a nuestro cliente echaremos por tierra todo el esfuerzo anteriormente realizado
en inversin, promocin y marketing.
Al ser virtual, el cliente no va a la tienda: el producto tiene que ir al cliente.
El pago anticipado es un esfuerzo adicional para el comprador y generalmente
en la mayora de tiendas on-line al pagar con tarjeta de crdito estamos pagando
por algo que todava no tenemos en nuestro poder.
Slo cuando entregamos el producto a nuestro cliente hemos cerrado la venta.
Lo virtual de la transaccin implica una sensacin de inseguridad que slo po-
dremos vencer siendo efcaces con el cumplimiento de nuestros estndares de
servicio y la puntualidad respecto a los plazos de entrega comprometidos.
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UNIDAD 3 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo
Actividad de aprendizaje
Seleccione el sitio web de comercio electrnico que Usted desee, puede usar
cualquiera de los ofrecidos en este curso como ejemplo. Identifque y consig-
ne el proceso operativo que implementa.
ASPECTOS LEGALES
Impuestos
La ALADI (Asociacin Lationamericana de Integracin) en su Estudio sobre la situa-
cin del comercio electrnico en Latinoamrica establece la Repblica Argentina
basa el ejercicio de su poder jurisdiccional no slo sobre rentas que los ciudadanos
o compaas residentes obtienen en el pas sino tambin sobre las ganancias obte-
nidas en el exterior criterio de renta mundial, signifca que le corresponden los
mismos impuestos que al comercio presencial.
Actividad de aprendizaje
En el material del curso podr encontrar en la plataforma dicho estudio en el
Anexo 1, este material es de lectura complementaria.
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Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 3
Obligaciones legales
Las obligaciones legales dependen del pas donde se encuentre fsicamente la em-
presa, tambin tenemos que cumplir con las obligaciones que impone cada pas
para importar, corresponder al envo que realicemos.
En el sitio htp://www.sice.oas.org/e-comm/natlegec.asp#ARG se encuentra la
Legislacin relacionada con el comercio electrnico de la Organizacin de Estados
Americanos.
Particularmente en Argentina tenemos los siguientes elementos jurdicos:
Ley de Firma Digital N 25.506 del 14 de noviembre de 2001, se ofrece en el
Anexo 2 del curso.
Decreto Presidencial N 1023/2001 del 13 de agosto de 2001 - Rgimen de
Contrataciones Pblicas Electrnicas. Contrataciones de Bienes y Servicios.
Obras Pblicas. Disposiciones Finales y Transitorias. Se lo entregamos en el
Anexo 3 del material.
Resolucin 2226, del 8 de agosto de 2000 - Registracin de Nombres de Dominio
en Internet, en el Anexo 4 le entregamos una copia de dicha resolucin.
Decreto Presidencial N 427/98 - Firmas Digitales para la Administracin
Pblica Nacional (adoptada el 16 de abril, 1998), se ofrece en el Anexo 5 del
material.
Actividad de aprendizaje
En el material del curso podr encontrar, en la plataforma, los Anexos 2 a 5,
esta lectura es optativa, simplemente ampliatoria.
Informacin obligatoria que debe tener mi web
Los datos identifcatorios de la empresa que ofrece productos/servicios en forma
no presencial son los mismos que de manera presencial.
Razn social.
CUIT.
Direccin. Ciudad. Pas.
Telfono-fax.
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UNIDAD 3 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo
En el captulo 4 del Libro blanco del comercio electrnico, de AECEM se enumeran
otros elementos que deben estar presentes durante el proceso de contratacin de
servicios o de venta de productos mediante Internet:
Las caractersticas esenciales del bien o servicio.
Los gastos de entrega y transporte, en su caso.
El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho
de desistimiento en los supuestos previstos.
La duracin mnima del contrato, si procede, cuando se trate de contratos de su-
ministro de bienes o servicios destinados a su ejecucin permanente o repetida.
Las circunstancias y condiciones en que el empresario puede suministrar un bien
o servicio de calidad y precio equivalentes, en sustitucin del solicitado por el
consumidor y usuario, cuando se quiera prever esta posibilidad.
La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecucin.
En su caso, indicacin de si el empresario dispone o est adherido a algn proce-
dimiento extrajudicial de solucin de confictos.
La direccin del establecimiento del empresario donde el consumidor y usuario
pueda presentar sus reclamaciones.
La informacin relativa a los servicios de asistencia tcnica u otros servicios pos-
tventa y a las garantas existentes.
Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de celebracin de un con-
trato de duracin indeterminada o de duracin superior a un ao.
Cuando se utilicen tcnicas de comunicacin con sobrecostos: El costo de la uti-
lizacin de la tcnica de comunicacin a distancia cuando se calcule sobre una
base distinta de la tarifa bsica.
RESUMEN
El rea operativa se caracteriza por actividades que requieren respuesta rpida,
para poder lograrlo es indispensable que est organizado el proceso y que el clien-
te tenga claros los tiempos, costos, modalidad y producto o servicio que contrata.
Analizamos una cuestin indispensable, los aspectos legales que afectan al comer-
cio electrnico en Argentina.