PODEMOSPULSARELBOTNDE

COMPRA?NEUROCIENCIAAPLICADA.
Publicadopor:IgnacioArdila/Octubre09de2013
LaconsultoraespecialistaenNeuromarketing,Brainhouse.es,nosofreceenformaexclusiva
paraP&Mesteartculoacercadelllamado"Botndecompra".
ElobjetivodeunproyectodeNeurocienciaAplicada,esdeterminarlarespuestaemocional,
atencional,latomadedecisionesylamemoriadelaspersonasaciertosestmulos,paraluego
favorecerlacreacineimpulsodemarcasyproductosquesatisfacendeseadosporlas
personas.ElverdaderoNeuromarketingbuscaconectar,aunnivelprofundo,lamarca
emocionalmenteconlaspersonasydotarladeactitudautntica,abierta,madurayhumana.De
estemodosecreaunvnculomarcapersonaquealgunoscasosestanfuertecomovnculo
queestablecemosconlareligin.
AlgunascorrientesenNeuromarketinghablandelBUYBUTTON.Realmenteexiste?Ysi
existe,Podemospulsarloparaquenuestrosclientescomprenms?
Desde1995hastaaqu,laNeurocienciacomodisciplinasehadesarrolladomuchsimoyseha
avanzadobastanteenelconocimientodelcerebro,sufuncionamientoycmoestoafectaal
comportamientodelaspersonas.LaNeurocienciaactualnohacereferenciaazonas
cerebralesqueseactivanantedeterminadosestmulos,sinoacircuitosneuronalesinternos
queseactivanenlasdiferentesregionesdenuestrocerebro.
PongamosporejemplolaAmgdala,enmarcadadentrodelSistemaLmbicoyquetienegran
influenciasobrelatomadedecisiones,juegaunpapelprincipalenelmiedocondicionado.
LaAmgdalasecomponedeunadocenaderegionesquesuvezsedividenensubregiones.
Cadasubreginesdistintadelaotraytienediferentesconexionesyfunciones.Actualmentelos
investigadorescentransusestudiosenloscircuitosinternos.
Esbastantetilparaentendercmotomamoslasdecisionesyquinfluyeennuestro
comportamientoestudiarelcerebrocomparandolaevolucindediferentesregionescerebrales
(FinlayyDarlington,1995Killacky,1995):
SistemaReptiliano:regulaactividadesreflejasquesonvitalesparalasupervivencia.Controlala
respiracin,elritmocardiaco,lapresinsangunea,laglucemia)
SistemaLmbico:formadoprincipalmenteestrucutrasquerodeanaltlamo:laamgdala,
hipocampo,cortezadelcngulo,trgonocerebral,septumpellucidumycuerposmamilares.
Participanenlaregulacindeconductasmotivadas:fleeing(huir),feeding(comer),fighting
(luchar)ysexualbehaviour(tenersexo).
Neocrtex:implicadoenprocesoadaptativoscomplejostalescomoelaprendizaje,la
percepcinylamotivacin.Iniciaelmovimientovoluntario,interpretalainformacinsensitivay
mediaenprocesoscognitivoscomplejoscomoaprender,hablarysolucionarproblemas.
LamechadelaNeurocienciaAplicadafueencendidaporelneurocientficoAntonioDamasioque
enladcadadelos90demostrconsusinvestigacionesqueelserhumanoutilizalaparte
emocionaldelcerebrocuandotomasusdecisionesynoslolaparteracional.
Laemocinprecedealarazn
Comotalfueexploradoporprimeravezenelao1999porGeraldZaltmanenlaUniversidadde
Harvard,estandosushallazgosenpenumbrahastaelao2001,cuandosecomenzautilizar
enestudiosparaCocaCola,HomeDepotyDeltaAirlines.Deestaformausandolams
avanzadastcnicascientficascomolaimagenporresonanciamagnticafuncional(IRMf),
electroencelfalogramas(EEG),entreotrassepuedeestudiarlamenteyelaborarundiagnstico
decmoreaccionaelcerebroantedistintosestmulos.
Quecadaunodenosotrostengaestructurasfuncionalmentediferentestransformanuestra
formadevivir,dentrodeesta,nuestraformadecomprar.Enesalnea,elmarketingqueyalo
intuaconelmarketingexperiencial,hadadounpasomsall,generandounadoctrina
multidisciplinarconmetodologaneurocientfica,conrigorcientfico.
Yadentrodeestareatenemosreferentes,elgurdelmarketingconductual,MartinLindstrm,
basndoseenunestudiode7millonesdedlaresy2.000voluntarios,adescubiertoque:
Losmensajesnegativos,contraeltabacoyotrasdrogas,porejemplo,puedenactivarlos
centrosdeldeseoigualquelospositivos.
Lasmarcaspoderosasofrecenelmismoimpactoenelcerebroquelascreenciasreligiosas,
lasLoveMarks,aquellasmarcasalasqueamamos(KevinRoberts,2004).
Lapublicidadindirecta(lasrelacionespblicas,porejemplo)suelesermseficazquela
directa.
Hoyendalosprofesionalesdelmercadeosehanvueltomsastutosyespabilados,utilizando
lapsicologaconginitivaylaNeurociencia.Elretoestenconocermejorelcomportamientodel
consumidordelsigloXXIyquestostenganlasherramientasyconocimientosnecesariospara
tomarmejoresdecisionescuandoconsumen.
Enreferencia,esinteresantevisualizarelvdeodeTEDdeMollyCrocket,quenosalertadelas
neurotonteras,lacombinacindelasneurocienciasconcualquierotrarea,hadebasarseen
elmtodocientfico.
Ahorasesabemsquenuncaquesloquenosinspira,nosasusta,nostranquilizaynos
seduce.Elprocesodeaprendizajedemarcas,comienzaenelvientrematerno,laspalabrasde
lamadrepuedeorseeneltero,tambinlostemasmusicalesdetelevisin,asuvez,somoslo
quecomeyhacenuestramadre,porloqueloshijosdefumadoras,suelentenermstendencia
afumarquelosdems(ScienceDaily,mayo2009).Silasembarazadascomenmuchacomida
basura,loshijossesentirnatradosporella.Influyendoenunincrementodelasecrecinde
leptinaquenosaumentaelapetito.Porotrolado,alos3aoslosniosdeUSAyareconocen
100logosdemarcas,loquesuponeundaoirreparable:el53%delosadultosyel56%delos
adolescentesutilizanmarcasquerecuerdandesuinfancia.
HOYENDASABEMOSLOQUEVENDE!,VENDE:
ElMiedo,seguidodeesperanzayrenacimiento,generaeldobleefecto,quedabuenos
resultadoscomerciales.Provocandoemocionesquesecuestrannuestraamgdaladando
lugarareaccionesenelsistemanerviosoautnomo.
ComodemostrDavidAmaral,laamgdalaproyectahaciaelneocrtexconmuchams
intensidadqueelneocrtexhacialaamgdala,sinquelainformacinseproceseparaentender
dequsetratayserconscientesdeella.Porelloalacortezalecuestamuchotrabajointerferir
conlasconsecuenciasdelestmuloemocionalamigdalar.ElneurlogoJosephLeDoux,ensu
ltimaentrevistaaEDGE,laamgdalaeselenlaceentretodoslossistemassensorialesy
todoslossistemasderespuestaalmiedo.
LaAdiccin,efectodeladopamina.Entrelos10sonidosmsevocadoresyadictivosestla
risadeunbeb,unfileteasndoseyunrefrescocayendoenunvasoconcubitos.Los
alimentosconmuchasgrasaymuchascalorasafectanalcerebrocomolacocanayla
herona(NatureNeuroscience,30III2010).Jugarconvideojuegos,porejemplo,genera
dopamina.LasreferenciasaCmoelplacernosdominaporencimadelaracionalidad?,del
neurocientficoDavidJ.Lindensonmuyinteresantesenestarea.
ElSexo,porsupuesto,Lindstrm,loclarificaconeldesodoranteAxe,deUnilever.Eneste
terrenohay6perfilespsicolgicosenelvarn:eldepredador,eltalentonatural(inteligente,
atltico,carismtico),eltipomatrimonio(dulce,confiado,segurodesmismo),eleternoamigo,
elprincipianteinseguroyelprincipianteentusiasta.Locurioso,esquelosheterosexuales
tambinsesientenatradosporlosdesnudosmasculinosyalasmadreslesgustanlos
jvenes.
ElPoderdelGrupo,actuamoscomosituviramosuncerebrocolectivo.Instintivamente
creemosquelosdemssabenmsquenosotrosmismossobreloquequeremos.
ElMarketingNostlgico.Laretrospeccinoptimistaesunmecanismoadaptativos,porquenos
acordamosdelobueno(AntonioDamasio).As,lafelicidadnoesalgoqueexperimentemos,
sinoalgoquerecordamos(OscarLevant)
Lanotoriedadylafama,yporellocuandolosniostienen3o4aos,yahanempezadoa
venerarasuperhroes,mientrasquelasprincesassonelregalomsfrecuenteparalasnias
de2a6aos.EnelReinoUnidoaparecenfamososenel20%delosanuncios(eldobleque
hace10aos).EnUSA,1decada4.Racionalmenteesabsurdoemocionalmente,notanto.
LaSalud,laFelicidadylaIluminacinEspiritual.ComolasbayasgojidelTbet(queen2009
facturaron145millonesdedlares,msqueloszumos),losantioxidantes,lasetiquetas
nutricionales,loscocheshbridos,laesperanza
Simediantealgunodeestosmedioslasmarcaseregistracomomipreferida,laaccinse
conectaconlacortezaparietalderecha,pudiendoserregistradoporlaIRMf,sinintervencinde
nuestraconsciencia.HeinclusoconsiguiendoalcanzarelidlicoTippingPoint(Malcom
Gladwell),denuestroproducto,oalmenosquelosconsumidoreslocomprenycubramostodos
lasexpectativas.
Noolvidemosquelaconcienciaesunapartereducidadelaactividadmentalyseestimaque
representasloel5%.
Enlneadetodalaconcepcincientfica,aadoslounareferencia,paraaquellosqueno
deseenprofundizar,perosuincredulidadnoseasubsanadaconhechosobjetivos.LeeraDan
Ariely,sertodaunaleccindehumildad,tratandodelossesgosvisceralesyemocionalesque
nosinducenatomardecisionespocoaconsejables.
AslasNeurocienciasestudiandolosmecanismosneuronalesyanalizandolosvnculosconlos
pensamientoscomplejos,incluyendoalrazonamiento,tomadedecisin,representacinde
objetos,emocionesymemoria,nosayudanparaenriquecerlasnocionesdeaquellossectores
queestninteresados,marketing,ventas,management,gastronoma,comunicacin,et.
Portodoellopodemosaseverarqueennuestrocerebronoexisteuninterruptorquepodamos
accionarynosimpulseacomprarcompulsivamente.Aumentandonuestroconocimientosobre
elcerebroysobrecmosetomamosnuestrasdecisiones,podremosconseguirquelas
empresastenganlosproductosquerealmentedeseamos,quenoshaganfelices.