Resumen: En la lectura de este libro se sugieren estrategias para tener en cuenta al

comienzo, durante el proceso y al finalizar una guerra, slo con el objetivo de ser el
vencedor. Pues bien, si estas estrategias se aplican de forma adecuada al mercadeo
respetando desde todo punto de vista la tica, se puede pensar que indiscutiblemente
se llega a ser exitoso.
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Autor: carmen lucia bazzani correa
ENSAYO SOBRE EL ARTE DE LA GUERRA

INDICE
1. Introduccin
2. Sobre la Evaluacin
3. Sobre la Iniciacin de acciones
4. Sobre la Propuesta de Triunfo
5. Sobre la Disposicin de los medios
6. Sobre la Firmeza
7. Sobre lo lleno y lo vaco
8. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto
9. Sobre los nueve cambios
10. Sobre la distribucin de los medios
11. Sobre la Topologa
12. Sobre la nueve clases de terreno
13. Sobre el arte de atacar por el fuego
14. Sobre la concordia y la discordia
15. Conclusiones
16. Bibliografa
1. Introduccin
En la lectura de este libro se sugieren estrategias para tener en cuenta al comienzo, durante el
proceso y al finalizar una guerra, slo con el objetivo de ser el vencedor. Pues bien, si estas
estrategias se aplican de forma adecuada al mercadeo respetando desde todo punto de vista la
tica, se puede pensar que indiscutiblemente se llega a ser exitoso.Entonces, a lo largo de este
ensayo se desarrollar la hiptesis de cmo aplicar las estrategias utilizadas para la guerra,
segn Sun Tzu, como estrategias al mercadeo y poder llegar a ser exitoso?
Para este caso particular se denominar exitoso, a aquel que alcanza las metas que se propone,
los objetivos que se fija, sin pasar por encima de nada ni de nadie, sin pisotear a nadie. Vencedor
es aquel que se vale de cualquier artimaa para conseguir la victoria y dominar. Y si bien en el libro
se proponen estrategias para aprovechar oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas para
ser el vencedor, en el mercadeo no es necesario ser el vencedor, es suficiente con ser exitoso y
sostenerse como tal. En el mercadeo es sana la existencia de muchos exitosos.
Las pautas estratgicas a tener en cuenta que all se mencionan son de gran importancia para
tener en cuenta en cualquier plan de mercadeo. A saber:
2. Sobre la evaluacin:
Esta estrategia indica, que para elaborar y llevar a cabo un buen plan de marketing, se debe
estudiar completamente y tener una evaluacin del entorno, en dnde se va a actuar observando lo
que pueda aventajar al producto/bien/servicio que se quiere introducir al mercado. Es importante
esta evaluacin, pues quien no conoce las condiciones del medio en donde va lanzar su
producto/bien/servicio, difcilmente podr ajustarlo a las necesidades especficas o deseos de los
consumidores que pretende conquistar. Los principales factores a evaluar para desarrollar una
buena estrategia de mercadeo son:

Factores Demogrficos: Tales como edad, sexo, poder de compra, ocupacin, raza,
nacionalidad.
Factores Geogrficos: Son las regiones, naciones, clima, terreno, densidad.
Factores Sicogrficos: Son la clase social, la personalidad, el estilo de vida.
Investigacin de mercados: Relacionado y asociado con las necesidades y deseos de las
personas, para planear la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor.
Sistemas de Informacin de Mercadeo S.I.M.: Estos sistemas se ocupan de mantener
informacin valiosa para que el empresario pueda estar evaluando el comportamiento de su
producto en el mercado y as detectar cundo deber renovar, cambiar o simplemente salir de
mercado porque su producto ya no cumple con las expectativas de los consumidores.

Para desarrollar una adecuada evaluacin, la empresa debe contar con dirigentes capaces, con
talento, apropiados de la misin y visin de la empresa, conocedores del producto, capaces de
visionar lo invisible, de regular y dar instrucciones, de medir a sus competidores y de tomar en
consideracin aquello que lo pueda aventajar para salir adelante y lograr los objetivos de una
manera honrosa y tica.Con una evaluacin cuidadosa se puede ser exitoso, sin ella se puede
fracasar.
3. Sobre la Iniciacin de acciones
Despus de tener una perfecta y sana evaluacin, de conocer perfectamente el
producto/bien/servicio y de conocer perfectamente a los clientes, identificando todos los factores a
tener en cuenta para la iniciacin de las actividades de marketing que se deben adelantar; las
acciones, tanto de los individuos como de las organizaciones, estn encaminadas a facilitar y
estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas dinmicas. De esta forma se interrelacionan
productores, intermediarios y consumidores en la capacidad de intercambiar bienes y servicios que
satisfagan necesidades especficas. A esto es a lo que se le llama Mercadeo, que es definido
como el proceso de planeacin y ejecucin de conceptos, precios, promociones y distribucin de
ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga las necesidades de los
consumidores y los objetivos propuestos por la organizacin.
4. Sobre la Propuesta de Triunfo
Esta estrategia apunta hacia la direccin y el nimo de triunfo (xito). Es aconsejable tomarse el
tiempo necesario en la planificacin y coordinacin de las acciones (plan de mercadeo). Por lo
tanto debe existir un departamento de mercadeo en la empresa. Un verdadero departamento de
mercadeo y por consiguiente la empresa, triunfa conquistando nuevos mercados sin aplastar a sus
competidores. El departamento de mercadeo debe actuar como gua y lder de la empresa ente los
dems departamentos, debe desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los
consumidores quieren. Debe establecer un mercadeo estratgico el cual inicia con la definicin de
la misin y visin de la empresa. Este ser el marco de referencia para proceder a establecer los
lineamientos de mercadeo de largo plazo que a la vez permitir el establecimiento de un plan de
mercadeo y dentro de ste la mezcla de mercadeo. El mantenimiento de la mezcla de mercadeo
deber satisfacer las necesidades del mercado, entendidas stas como las necesidades
insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.

Para obtener el xito en la estrategia de mercadeo hay que ser y tener muy clara la misin y visin
de la empresa, con miras siempre a servir al cliente actual y potencial. La debida investigacin de
mercado, la penetracin y desarrollo del mercado, la adecuada segmentacin, los objetivos claros
y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven al adecuado
seguimiento, al desempeo y las acciones correctivas adecuadas y a tiempo y en orden son la
clave del xito.
Colocar al consumidor como eje central de la organizacin es la nica forma de lograr sostener la
base de clientes de cualquier empresa y poder sobrevivir en un mercado cada vez ms amplio y
competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a la informacin alrededor
del mundo.
Cuando hay entusiasmo, conviccin, orden, organizacin, recursos, compromiso, la fuerza tiene
mpetu.
5. Sobre la Disposicin de los medios
La mejor defensa que una empresa puede tener frente a sus competidores es contar con los
medios necesarios para hacerle frente de una forma tica a la competencia. Es decir, en una
poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es el cambiante
mundo del marketing es necesario estar atento a las exigencias y expectativas del mercado, es de
vital importancia para asegurar el xito de las empresas, hacer uso de tcnicas y herramientas, una
de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son, competencia, canales de distribucin, lugares de venta del producto, qu tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc. Para esto se han desarrollado mecanismos de
coordinacin administrativa entre los que se encuentran una detallada estructura organizacional.
Las grandes empresas poseen consultores que estn pendientes del cumplimiento de las reglas de
la empresa.
6. Sobre la Firmeza
La fuerza es la energa acumulada o la que se percibe Los expertos en mercadeo, deben
proyectar una imagen de su producto, deben elaborar un posicionamiento de l, para que los
consumidores obtengan una percepcin acertada del producto que van a consumir. De manera
que cuando el producto sea consumido, el cliente lo recuerde con firmeza por sus caractersticas
particulares, empaque, etiqueta, o quiz por lo principal, la satisfaccin de una necesidad. De esta
manera el producto adquirir un posicionamiento entre los consumidores y all se quedar hasta
que aparezca otro que satisfaga de igual manera su necesidad o simplemente hasta que se
encuentre un sustituto con mejores caractersticas. Es entonces, es cuando el productor deber
estudiar la forma de innovar, cambiar o quiz retirar su producto del mercado para mejorarlo o
simplemente para no venderlo ms. Es aqu en donde se medir la fuerza y la firmeza con que un
producto entra al mercado para quedarse y superar a otros.
7. Sobre lo lleno y lo vaco
Es importante para una empresa innovar, llegar al mercado con un producto que no est en el
mercado, que el mercado est vaci de productos con las caractersticas de ste, as se lograr
con xito el posicionamiento del producto y tendr ventaja sobre otros que aparezcan despus en
la competencia. Si cuando se llegue al mercado, ya existen productos similares, el esfuerzo tendr
que ser mucho mayor para lograr el posicionamiento del producto, para lograr que los
consumidores lo acepten. Por eso es aconsejable que el producto que entrar como nuevo al
mercado, deber ser un producto que tenga vaco el mercado para entrar a llenarlo, as entrar con
fuerza y firmeza en el posicionamiento entre los consumidores. Para obtener el xito
necesariamente hay que innovar, sacar al mercado productos que no existan an, o que an
existiendo satisfagan las necesidades de una manera diferente a los dems productos existentes.
8. Sobre el enfrentamiento directo o indirectoA menos que tu corazn est totalmente abierto y
tu mente en orden, no pueden esperar ser capaz de adaptarte a responder sin lmites, a manejar
los acontecimientos de manera infalible, a enfrentarte a dificultades graves e inesperadas sin
turbarte, dirigiendo cada cosa sin confusin. La empresa deber actuar frente a sus competidores
abierta y ordenadamente, debe estar en capacidad de adaptarse a las nuevas exigencias del
mercado cambiante, a responder a las nuevas demandas sin poner lmites, a manejar los
acontecimientos que conlleva la globalizacin, de tal manera que pueda sortear todo obstculo y
salir exitosa, a enfrentarse a las dificultades inesperadas que aparezcan en el desarrollo de sus
actividades, porque de lo contrario morir y desaparecer.
Cada camino a escoger para sortear cada situacin deber ser estudiada, para que sea la mejor,
hay rutas que no se debern usar, hay otras que si bien se podrn usar, no se estn al alcance ser
utilizadas, total, que deber estudiarse la forma ms acertada y alcanzable para buscar el camino
que llevar a la empresa al xito, buscando sortear cada dificultad que aparezca.

Bien dice Sun Tzu, en el captulo VIII, Las consideraciones de una persona inteligente siempre
incluyen el analizar objetivamente el beneficio y el perjuicio. Cuando considera el beneficio, su
accin se expande, pero cuando considera el perjuicio sus problemas pueden resolverse. Es ah
en donde la empresa debe basar su conocimiento en las dificultades. Si bien, evala la situacin,
debe evaluar el beneficio que ella le traer, pero tambin deber evaluar y con mayor ahnco, el
perjuicio que le acarrear, pues si logra evitar el perjuicio o superarlo, el problema se resolver y al
mismo tiempo la empresa se expandir.
9. Sobre los nueve cambios
En este captulo Sun Tzu, hace alusin a la clase de terrenos que pueden presentarse en una
guerra. Pues bien, a nivel de mercadeo y especficamente de empresas que se encuentran
compitiendo en un mercado tambin se encuentran mil cantidad de diferentes terrenos en lo que se
desenvuelven estos escenarios. Es as como la empresa deber identificar el terreno (mercado) en
el que se desenvolver, en el que proyectar sus productos y en el que conquistar a sus
consumidores. Deber saber qu tan dificultoso es penetrarlo, sostenerse y expandirse, y qu tan
posible es la conquista de nuevos terrenos (mercados). Deber buscar el terreno que ms aventaje
el mercadeo del producto que quiere introducir y posicionar entre los consumidores. Deber
analizar el beneficio y el perjuicio que le puede ocasionar este terreno (mercado). Como se dijo en
el punto anterior, si se logra analizar el beneficio tener claro el perjuicio para superarlo, el problema
se solucionar y se entrar con firmeza y sostenidamente. No es conveniente contar con que no
habr competidores, es mejor confiar en que se tienen los medios para enfrentar la competencia.
La labor consiste en desarrollar un producto fuerte, prspero, armonioso y ordenado, esto, adems
de muchas otras caractersticas a tener en cuenta, permitir enfrentar a la competencia y
sostenerse en el mercado.
Si se puede recordar el peligro cuando se est a salvo, el caos cuando se est en orden,
permanecer atento al peligro y al caos mientras no tengan todava forma, y evitarlos antes de que
se presenten, es la mejor estrategia de todas.
10. Sobre la distribucin de los medios
Es importante saber con qu medios se cuenta y hacer un uso racional de ellos. Para ello deber
incluirse en los planes y las estrategias de mercadeo de la manera ms ventajosa para la empresa
y as determinar el xito. Esto determinar la movilidad de la empresa dentro del mercado y su
efectividad. El establecer los medios con que se cuenta para penetrar el mercado y para enfrentar
a la competencia, aumenta la fuerza tanto de la empresa como del producto, lo que permitir su
sostenimiento en el medio. En estos medios se pueden contar desde el equipo de dirigentes, de
subalternos que conforma la empresa, el equipo de vendedores hasta los medios externos, como
los canales, los intermediarios y otros que aportan al funcionamiento y desarrollo de la empresa
para que esta se proyecte ante la sociedad y los consumidores.
11. Sobre la Topologa
Esta estrategia habla sobre los diferentes terrenos en lo que se puede desenvolver una guerra.
Tales como, fciles, difciles, neutros, estrechos, accidentados o abiertos. Pues en el mercadeo
tambin se pueden presentar todo este tipo de terrenos. Lo importante es que la empresa deber
identificar el terreno que para el caso se asimilar a mercado en el que se desenvuelve, su
entorno y de acuerdo a l planear sus estrategias de mercadeo, ajustando su producto a las
necesidades del consumidor que intenta conquistar. Si la empresa no tiene en cuenta este aspecto
en su plan de mercadeo, su producto, morir prematuramente, porque indudablemente habr otros
productos que habrn tenido en cuenta este aspecto y algunos otros, para poder subsistir y salir
emergentes en el mercado (terreno) en el que se enfrentan a la competencia. Cuando un producto
es dbil y carece de fuerza, la competencia lo supera y lo aniquila. Lo saca del mercado. Es por
eso que es importante conocer a los competidores y saber en qu terreno (mercado) se est
moviendo o a qu cosas se est enfrentando para tomar las medidas preventivas y poder entrar
con fuerza y firmeza. Con mpetu, para garantizar la subsistencia y sostenimiento tanto del
producto como de la empresa.
Segn Sun Tzu, hay seis maneras para derrotar al enemigo, que para el caso que se est
trabajando, se puede decir que hay seis maneras de que un producto o una empresa salgan del
mercado. Estas son:

No medir la fuerza de los competidores
La ausencia de un sistema claro de informacin
La insuficiencia de entrenamiento para el manejo del mercado
La pasin irracional
Falta de orden
La seleccin no adecuada del personal idneo en la empresa para desarrollar las estrategias de
mercadeo.
La comprensin de estas situaciones son responsabilidad de las directivas de la empresa, quienes
son los encargados de tomar las decisiones finales.
12. Sobre la nueve clases de terreno
Sobre esta tctica, se puede asemejar a los diferentes mercados que pueden surgir al momento de
intentar penetrar el mercado con un nuevo producto, o buscar el sostenimiento de uno que ya
existe en el mercado. Se debe analizar si es un mercado que esta conquistado o si apenas va a
ser conquistado; si es un mercado que ya fue conquistado con algn tipo de producto y se puede
introducir un nuevo producto con diferentes caractersticas aunque satisfaga las mismas
necesidades, pero que genera expectativas diferentes; si es un mercado en donde el producto va a
ser de consumo intermedio o final segn sus caractersticas y necesidades del consumidor; si es
un mercado de consumo masivo o exclusivo y/o hasta dnde se puede convertir en un mercado
extensivo. Lo cierto es que si el producto llega a un mercado que se considera virgen,
indudablemente los consumidores satisfacern sus necesidades, colmarn sus expectativas y ser
el producto insignia en caso de resultar productos competidores (caso Kleenex).
13. Sobre el arte de atacar por el fuego
De all slo se podra rescatar la importancia de tener un sistema til, claro, eficaz y eficiente de
informacin, con el fin de poder elaborar un buen plan de mercadeo y realizar un seguimiento
adecuado a los productos y al desarrollo del mercadeo de estos, en el entorno en que se
encuentran.
14. Sobre la concordia y la discordia
En esta estrategia tambin se resalta la importancia de contar con un sistema de informacin. All
se indica el espionaje y la importancia de lograr que los espas se vuelvas del lado del uno para
lograr vencer. Pero en el mercado no considero nada tico el espionaje. Si es claro que se debe
tener un sistema de informacin que sea claro, til, eficaz y eficiente. Este sistema de informacin
deber estar orientado no solamente las actividades que desarrolla la empresa y el producto que
tiene en el mercado si no que tambin deber tener informacin sobre las actividades y los
productos de las empresas competidoras, para poder medirse y saber cmo se encuentra frente a
sus competidores. Esto permitir adoptar medidas preventivas y/o correctivas que permitan o
eviten la salida prematura del producto del mercado que se conquist.
Conclusiones

Y El Arte de la guerra, si bien es un libro que recomienda estrategias para consolidar la victoria en
una guerra, buscando aplastar al enemigo, valindose de miles de tcticas, artimaas, traiciones,
engaos, tambin es un texto que se puede aplicar a otras disciplinas haciendo caso omiso de la
parte que daa al enemigo y buscando el beneficio comn de las partes protagonistas, como lo es
en este caso el mercadeo.

Y Es importante resaltar cmo el autor, tuvo la visin de determinar estrategias tan valiosas para
lograr una victoria en una guerra y cmo hoy en da se tienen en cuenta para administrar una
empresa, negocio o inclusive un pas.

Y Si estas estrategias se aplican correctamente a un plan de empresa y/o de mercadeo, desde el
principio de la tica, es muy seguro que se obtenga el xito del producto en el mercado y por lo
tanto el xito empresarial.

Y Como se determin al comienzo del ensayo, el xito es alcanzar las metas propuestas, los
objetivos fijados. Entonces aplicando permanentemente estas estrategias a una empresa se
obtendr el xito empresarial y se garantizar el sostenimiento y la permanencia de la empresa en
el espacio y en el tiempo.
Bibliografia
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