Avenida Presidente Wilson 118, 6 andar Centro de Empreendedorismo do IBMEC/RJ

Tel.: +55(21) 4503-4166

consultoria@panoramajr.com.br




Benchmarking: Estudo de caso

Daniella Carvalho, Gabriel Cardoso, Joana Schuenk.














1
O que Benchmarking
1

O Benchmarking consiste na anlise comparativa e na sistematizao
de processos, performances e servios de outras empresas similares com o
intuito de aprimorar a imagem da companhia. visto como um processo
positivo e pr-ativo por meio do qual uma empresa examina e compara
produtos, servios e prticas empresariais de outra a fim de melhorar como
realizar a mesma ou uma funo semelhante. Por meio da busca das melhores
prticas e de pesquisa, o cliente conduzido a um desempenho superior ou
vantagem competitiva.

Tipos de Benchmarking
2





1
http://www.guiarh.com.br/z59.htm
2

http://www.ilos.com.br/web/images/stories/artigos/2003/julho/tipos_benchmarking2.j
pg;


2
Processo de Benchmarking
3




Vantagens e benefcios
4

Alm da clara vantagem do aumento da competitividade no geral, as empresas
que utilizam essa tcnica se beneficiam em alguns outros fatores como:
reconhecimento interno da prpria organizao, identificao das reas que
devem ser alvo de melhorias, conhecimento do mercado e de concorrentes,
mudana da maneira de uma organizao pensar sobre a necessidade para melhoria
entre outras vantagens.

3
http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_24096-3_41097--
View_429,00.html
4
http://201.2.114.147/bds/BDS.nsf/BFD647C4F24963618325761800515714/$File/NT000
41DCE.pdf
Adaptao e melhoria
Determinao da ao para melhorar o desempenho da empresa de acordo com as
concluses do estudo. Muitas vezes, usa-se ferramentas de planejamento como
5W2H, entre outras.
Anlise de dados
Nesta etapa evidenciam-se as melhores prticas encontradas, bem como as
oportunidades para melhorias referentes a essas prticas, analisando-se neste
momento a viabilidade das mesmas.
Coleta de dados
Compreende a coleta de todos os dados necessrios para o estudo e a
posterior elaborao de um relatrio de concluso da coleta de dados.
Planejar o estudo
Nesta etapa, define-se quem deve ser estudado, qual ser o objetivo do estudo, o
cronograma e a metodologia para coleta de informaes.


3
Estudo de caso: Adidas x Puma.
Os irmos Dassler, na Alemanha fundaram a Fbrica de Calados Esportivos dos
Irmos Dassler. Porm, devido a divergncias, especialmente polticas, se separaram e deram
origem a duas marcas: Puma e Adidas.
1. Tcnicas de produo
5

Na dcada de 60, a Puma investiu pesado em tecnologia, tornando a empresa
pioneira na tcnica de vulcanizao na produo de chuteiras.
Posteriormente, o mtodo passou a ser utilizado por outras empresas, como a
Adidas. Seguindo essa linha, a Adidas tambm investiu em pesquisas e
tecnologia para melhorar o desempenho de seus produtos. O resultado disso
foi a criao de calados de corrida com travas removveis, o que possibilitou
que ela se tornasse a primeira empresa no ramo (apesar de a Puma j ter sido
a primeira a fabricar calados com travas removveis, a Adidas foi a primeira a
ter se especializado em levar essa tecnologia aos calados de corrida), sendo
seguida pelas concorrentes, como a Puma.
2. Estratgias de marketing
6

Apesar de terem seguidos linhas diferentes, pois enquanto a Puma investia na
esttica de seus produtos a partir dos anos 90, tornando a marca uma grife
esportiva devido ao uso de estilistas para desenhar colees e uma referncia
no mundo da moda, a Adidas investia na aplicao das trs listras em toda sua
linha de produo, focando sempre no desempenho esportivo de seus
produtos, algumas prticas similares sempre estiveram presentes. Entre elas,
a busca por atletas e celebridades de nvel mundial para difuso da marca,
alm do patrocnio de eventos, ligas e modalidades esportivas (como a
entrada da Puma na Frmula 1, em parceria com a Ferrari, e bem a parceria
entre Adidas e a NBA).
No entanto, o uso de celebridades para dar destaque marca foi a estratgia
mais abordada pelas duas empresas. A tcnica, utilizada frequentemente
desde a criao de ambas, foi implementada efetivamente nos Jogos
Olmpicos de Melbourne em 1956, quando Horst, filho do fundador da Adidas,
deu incio ao marketing esportivo moderno e fez com que, no evento, 75% dos
atletas que conquistaram medalhas utilizassem calados da marca. Entre eles,
Adhemar Ferreira da Silva, um brasileiro que ganhou a medalha de ouro no
salto triplo calando Adidas.

5
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/puma-competitividade-
alem.html; http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/adidas-
impossible-is-nothing.html
6
http://preview.thenewsmarket.com/Previews/ADID/DocumentAssets/236242.pdf;
http://www.pumatime.com.br/historia/; http://aletp.com/2006/08/27/adidas/


4
A Puma tambm utilizou a mesma tcnica que a Adidas investindo em atletas
para promover seu nome, mas foi em 1970, na Copa do Mundo do Mxico, que
a marca usufruiu fortemente da estratgia quando Pel, o maior jogador de
futebol de todos os tempos, foi alvo de toda a imprensa internacional ao se
abaixar para amarrar sua chuteira, com a listra branca da Puma. Por cerca de
30 segundos, o mundo inteiro viu a marca nos ps do jogador que defendia a
seleo brasileira, vencedora na copa deste ano. O ato trouxe grande
repercusso para a empresa, pois pelo menos 200 milhes de pessoas
assistiam a transmisso ao vivo.
Outro caso marcante foi em 1972, nos Jogos Olmpicos de Munique, onde
Adidas reaplicou a estratgia ao pedir para o nadador norte-americano Mark
Spitz que vestisse a marca durante a cerimnia de medalha, mas porque seus
sapatos no seriam vistos sob as calas, ele os segurou e acenou para a
multido o que fez com que a Adidas ganhasse enorme visibilidade mundial.
Anos mais tarde, temos mais um exemplo. Em 1988, a Puma novamente
utilizou um famoso atleta para se promover. O jamaicano Usan Bolt se tornou
o homem mais rpido do mundo e subiu ao pdio carregando junto com a
bandeira de seu pas, seu tnis dourado da marca.
3. As lojas conceito
7

Em 2001, ocorre a inaugurao das duas primeiras unidades da
Adidas Originals Store (loja conceito da marca) nas cidades de Berlim, em
setembro, e Tquio, em dezembro, para vender os produtos da marca
alem. A loja se tornou um sucesso em cidades que possuem estreita
relao com a moda, como Barcelona, Milo, Nova Iorque, Amsterd,
Londres, So Paulo, Miami, Seul e Hong Kong. Atualmente existem
mais de 160 unidades ao redor do mundo.
Seguindo essa ideia, a Puma faz a inaugurao da sua primeira loja
conceitual Black Label em Nova York. A nova unidade vendia linhas
conceituais e sofisticadas da marca, direcionadas ao segmento de luxo.
Os produtos premium, para um pblico seleto, tinham um design
arrojado e sofisticado, inspirado nos cones da marca em fuso com o
universo da moda. A loja vendia quatro assinaturas: The Black
Label, Rudolf Dassler, Alexander McQueen e Mihara Yasuhiro. No final de
2007, foi a vez de Tquio ganhar uma loja para abrigar os produtos da
marca. Em 2008, o Brasil foi o primeiro pas da Amrica Latina a receber
a linha completa da Black Label, importada da Itlia.

7
http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/05/o-conceito-das-lojas-conceito.html


5
Concluso
Benchmarking uma prtica gerencial imprescindvel para a sobrevivncia
empresarial nos tempos atuais. Superar desempenhos dos concorrentes, bater
recordes, ser o melhor ou estar entre os melhores, praticar benchmarking.
Essa prtica um processo de aprendizagem e autoconhecimento, tendo o
conceito reconhecido desde os tempos antigos, especialmente por Sun Tsu em
sua obra A Arte da Guerra, onde diz que: Se conhecermos o inimigo e a ns
mesmos, no precisaremos temer o resultado de centenas de combates....
Dessa forma, Adidas e Puma, ao praticarem benchmarking, tornaram-se
conhecidas muito alm do mundo dos esportes, mas em diversos outros
"mundos" em carter global.