Retrica de la imagen

Apuntes de la Ctedra de Emiliano Dorignac de la

Universidad de Palermo - Parte 10
Volver a
Recursos



Imagen 1 de 1

Retrica de la imagen
Diseo de Imagen y Sonido 1
Profesor: Emiliano Dorignac
Para hablar de retrica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer
ciertos conceptos primarios referidos a la comunicacin. Para comunicarnos nos
valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mnima de sentido es el signo:
esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estmulo que tiene por
funcin evocar.
Operativamente lo dividiremos en significante (la representacin en s) y signifi-
cado (el contenido que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible se-
parar estas dos entidades. A cada significante le corresponde una cadena flotan-
te de significados, por eso decimos que los signos son polismicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo
con contexto en el que est:
Mueblera: indicador de venta de sillas.
Aeropuerto: indicador de sala de espera.
Biblioteca: indicador de sala de lectura.
Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotacin es la rela-
cin por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un
hecho, o una idea. El papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo.
Adems de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se aaden
al propio significado. Dichos valores varan de acuerdo con los distintos hombres
y las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotacin.
El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodifi-
car el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competen-
cia. Denominamos competencia a los cdigos que maneja el receptor, forman-
do los conocimientos comunes para decodificar los mensajes. Estas dos dimen-
siones marchan juntas; no existe un lmite preciso en donde termina el mensaje
denotado y comienza el connotado. As como el significado denotativo depende
de la relacin signo-referente, el significado connotativo depende de la relacin
signo-usuario.
Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflic-
tos cuando se trata de valoraciones personales, de ah la necesidad de un mni-
mo de nivel denotativo para que la comunicacin sea factible.
Barthes nos da como ejemplo una propaganda de la empresa Panzani: saliendo
de una red (de compras) hay paquetes de fideos, una caja de conservas, toma-
tes, cebollas, ajes en tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo.
La palabra Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino tambin,
por su asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italiani-
dad. El mensaje lingstico es por lo tanto doble: de denotacin y de connota-
cin. La imagen representa la escena del regreso del mercado. Este significado
implica a su vez dos valores eufricos: el de la frescura de los productos y el de
la preparacin puramente casera a que estn destinados. Su significante es la
red entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la
mesa.
Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es la reunin del toma-
te, del aj y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su significado
es tambin Italia, o ms bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del
mensaje lingstico (la asonancia italiana del nombre Panzani).
Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia del receptor) y
remiten a significados globales (por ejemplo, la italianidad) penetrados de valores
eufricos. Esta interpretacin no se da slo a nivel de raciocinio, sino tambin de
lo emotivo porque obliga al receptor a posicionarse ideolgicamente frente al
mensaje.
Toda imagen est cargada de contenido retrico, en mayor o menor grado, y por
eso la sociedad crea maneras de anclar ese entramado de significados, tanto
controlando el contexto como la situacin de lectura o el grupo de receptores al
que nos dirigimos, ya que a la propia intencin en la comunicacin se va a sumar
la subjetividad del receptor.

La relacin entre texto e imagen
Duplica la imagen ciertas informaciones del texto por un fenmeno de redun-
dancia o bien es el texto el que agrega una informacin indita? Cules son las
funciones del mensaje lingstico respecto del mensaje icnico? Aparentemente
dos: de anclaje y de relevo.
Ya hemos mencionado que toda imgen es polismica, implica subyacente a sus
significantes una cadena flotante de significados.
En la funcin de anclaje, el texto gua al lector entre los significados de la ima-
gen, le hace evitar unos y recibir otros, lo dirige en un sentido elegido.
A nivel del mensaje denotativo el anclaje verbal acta como gua de identifica-
cin: ante la imagen de un plato de comida, puedo vacilar en identificar las for-
mas y los volmenes; la leyenda arroz y atn con champignones me permite
acomodar no slo mi mirada, sino tambin mi inteleccin.
A nivel del mensaje connotativo el anclaje verbal acta como gua de interpreta-
cin, constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados
proliferen hacia regiones demasiado individuales.
Barthes usa como ejemplo una publicidad que presenta algunas frutas disemina-
das alrededor de una escalera: la leyenda como si usted hubiese recorrido el
huerto aleja un significado posible: pobreza de la cosecha, que sera desagrada-
ble, y orienta en cambio hacia un significado halageo, el carcter natural y per-
sonal de las frutas.
El anclaje puede ser ideolgico y sta es, sin duda, su funcin principal.
La funcin de relevo es menos comn, se la encuentra principalmente en dibujos
humorsticos y en historietas. Aqu la palabra y la imagen estn en una relacin
complementaria. El texto no tiene una simple funcin de elucidacin, sino que
dispone de sentidos que no se encuentran en la imagen.
La retrica de la imagen
Se denomina retrica (del griego rhetor, orador) al conjunto de reglas y preceptos
para hablar bien. Es el arte del bien decir, de embellecer la expresin de los
conceptos; de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia para persuadir o
conmover. La retrica entendida como metodologa de la Oratoria y no como
reemplazo de ella, goz de prestigio en la antigedad desde su germinacin
entre los griegos y los romanos. En la actualidad se la considera una disciplina
instrumental, como una suerte de tcnica para encauzar e! fenmeno de la
expresin humana en formas verbales e icnicas.
La retrica puede aportar a la comunicacin visual un mtodo de creacin. De
hecho, las ideas ms originales aparecen como transposiciones de figuras retri-
cas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseadores toman plena
conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo.
El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomar frente al
mismo una posicin activa, de compromiso ideolgico y podr incluso llegar a
modificar hbitos en su conducta. La funcin de la retrica es esencialmente la
persuasin.
Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de fi-
guras retricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figu-
rado. La figura es la que posibilita el trnsito de uno a otro. Lo que se comunica a
travs de una figura podra haberse dicho sin ella de modo ms simple y directo
aunque no siempre tan eficiente. En sntesis: la figura constituye una alteracin
del uso normal del lenguaje, tiene el propsito de hacer ms efectiva la comuni-
cacin.
Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el conteni-
do), lo que genera dos grupos de figuras retricas:
Las sintcticas, que operan por medio de la forma del signo.
Las semnticas, que atienden a los significados.
La forma y el significado estn en permanente juego interactivo y en el caso de
las figuras se da una constante jerarquizacin de una sobre la otra.

Figuras sintcticas
Estas figuras se basan en la simple muestra, el nivel significativo se acaba en lo
que se presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio
de las leyes sintcticas de la composicin. Estas leyes (sobre todo las morfolgi-
cas y perceptivas) que regulan el ordenamiento y la disposicin de los elementos
de la composicin visual, son aqullas que componen la sintaxis visual. Estas le-
yes operan a travs de diversas maneras de ordenar los signos con fines semn-
ticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera significacin).
Podemos ordenar estas figuras en cinco grupos diferentes, determinados por los
distintos modos de organizar formalmente la composicin:
Transpositivas: Se basan en una alteracin del orden normal, o sea, del orden
esperado, ya sea visual o verbal. Es lo que llamamos habitualmente anomala.
En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el cons-
tructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisin
de nexos y la supresin de las coordinaciones entre los elementos.
Privativas: Consisten en suprimir parte de la imagen, que finalmente se so-
breentiende de acuerdo con el contexto. Muchas veces se perciben como ilustra-
cin de escenas fantsticas. Visualmente, esta figura denominada elipsis es la
inversa de la repeticin. La supresin de elementos puede referirse a los elemen-
tos accesorios que acompaan al producto, el producto mismo o los personajes
del retrato visual
Cuando se omite intencionalmente el hacer una apologa sobre las cualidades
del producto porque se considera que con la simple muestra se est diciendo
mucho ms, se est en presencia de una tautologa.
Repetitivas: La reiteracin es sntoma de inters, de emocin o nfasis, atrae la
atencin y hace ms intenso el significado. La resonancia emotiva del primer ele-
mento resulta incrementada en el segundo. No es necesaria la reiteracin de ele-
mentos absolutamente idnticos, basta con que la repeticin sea lo bastante cla-
ra como para ser individualizada. Las figuras repetitivas se basan en operaciones
de simple reiteracin, acumulacin o gradacin.
Acentuativas: La acentuacin es un recurso netamente grfico. Consiste en
destacar un elemento o parte de l por medios diferentes: color, textura, nitidez,
cambio de forma, cambio de proporcin, contraste, etc.
Tipogramas: Cuando el juego tipogrfico alude nicamente a una composicin
determinada, se denomina tipograma o logograma. Sin impedir que sostenga al-
gn tipo de significado, el valor reside en lo sintctico, en lo denotativo, donde
predomina el valor esttico de la composicin sobre el aspecto significativo.
La lectura del texto no mantiene la orientacin tradicional de izquierda a derecha,
sino que se cumple segn varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo
especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito.
Realizada en conjunto como percepcin consecutiva pero tambin simultnea,
se asimila ms bien a la contemplacin plstica que a la lectura alfabtica propia-
mente dicha.
Figuras semnticas
Este tipo de figuras tienen por objeto el significado. Apelan al valor que la cosa
remite pero van mucho ms all de la simple muestra, del valor real de la ima-
gen. Tiene valor principal el significado a partir de un referente. Se piensa en un
contenido a partir del cual se pretende llegar al sujeto receptor. Comprometen
ms directamente al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, senti-
mientos y emociones. Hacen referencia a lo connotativo, se dirigen a la cualidad
del referente, a las distintas notas particulares, propias de cada uno. Estas figu-
ras se ordenan en cinco grupos diferentes, segn los distintos modos de relacio-
nar los significados.
Contrarias: Consisten en la unin de referentes opuestos, se basan en una con-
traposicin de dos ideas o pensamientos. Es una asociacin por contraste, por
choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la con-
tradiccin resaltando lo que se pretende por yuxtaposicin de lo contrario con la
intencin de percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno.
Cuanto ms fuerte sea la oposicin, ms ntido, ms individualizado ser el men-
saje. Las figuras contrarias se presentan en el humorismo, tomando la forma de
la irona.
Comparativas: Se basan en la comparacin de referentes. Esta comparacin se
esquematiza en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder
fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una
realidad unitaria. Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efec-
tuar comparaciones y tambin existen diferentes formas de comparar dichos as-
pectos. Los modos ms comunes de comparacin son:
Metfora: Consiste en una traslacin de sentido. Las cosas se presentan por su
aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca
alcanzarn. Lo que enriquece a un elemento de la metfora es todo aquello que
le era ajena y que el otro elemento le aporta desde su mundo.
Hiprbole: Es una comparacin desmesurada, fuera de lmite y medida. Implica
una exageracin de trminos, ya sea en sentido positivo o negativo, un aumento
o disminucin de elementos en relacin con un punto de comparacin.
Puede haber una comparacin o una fusin de elementos, ya que se llega, a ve-
ces, a suprimir la mencin del objeto real. Afirma la identidad absoluta entre dos
cosas que coinciden slo en un punto inesencial, cuya semejanza acenta la de-
semejanza real entre ellas. Se usan para eludir el nombre de lo cotidiano.
Personificaciones: En este caso se comparan elementos animales, fantsticos
o inanimados con los seres humanos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida
o accin. La personificacin o prosopopeya es la tcnica usada en la creacin de
dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a
seres fantsticos o animales.
Sustitutivas: Es la sustitucin de un referente por otro. Hay dos tipos de relacio-
nes en las que se fundamenta:
Sincdoque: Relacin de inclusin. Se sustituye un elemento por otro en base a
una relacin de inclusin. Se basa en una relacin de ms por menos, del todo
por la parte. Expresa una decisin selectiva y postula el realce de un elemento
entre todas las posibles descomposiciones de un objeto. La relacin de inclusin
es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeo, lo importante con lo
accesorio.
Metonimia: Relacin de contigidad. En la metonimia no hay ni semejanza ni in-
clusin, sino una relacin de contigidad. Lo importante es la intencin, el senti-
do figurado. La relacin de contigidad puede darse en el tiempo, en el espacio,
o a travs de una relacin de causa-efecto.
Estos son algunos ejemplos de relaciones de contigidad: efecto por causa, au-
tor por la obra, continente por contenido, instrumento por quien lo maneja, pro-
ductor por su producto, objeto por su lugar de procedencia, mencin de lo fsico
por lo moral, mencin del signo por la cosa significada.
Secuenciales: Estas figuras se basan en el desarrollo de una serie de elemen-
tos, los cuales se relacionan entre s progresivamente. Implican la aparicin de
uno o varios elementos o personajes, en calidad de protagonistas, que ilustran el
desarrollo de una situacin. La secuencia est muy relacionada con el tiempo.
Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el enigma, el cual retarda la
aparicin de un elemento del mensaje mediante incidentes que slo guardan con
l relacin de contigidad. Otro caso lo constituye el racconto donde hay un
personaje que relata una historia o situacin pasada; este tipo de figuras son
muy utilizadas en cine y televisin.
Gags tipogrficos: Los gags son instrumentos tipogrficos con valor semntico
muy enfatizado; aluden y representan una significacin determinada. Alteran la
caligrafa para que la letra tambin signifique.
En la palabra se superponen dos escrituras que se asisten recprocamente. La
interpretacin queda asegurada por un sistema alfabtico que sustenta la
comunicacin lingstica, mientras que el signo se robustece mediante el refuer-
zo semntico que le asegura la presencia grfica de la imagen del objeto. Si bien
la transcripcin es parcialmente icnica, no sustituye al signo alfabtico, sino que
lo incorpora a su fisonoma.
Los gags no se ubican dentro de un tipo de figuras retricas puesto que se adap-
tan a cada una de ellas, segn se basen en operaciones de comparacin, oposi-
cin, sustitucin o secuenciales