MARKETING

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uitas empresas que
atuam no merca-
do de consumo de
massa, oferecendo
produtos e servios,
enfrentam um s-
rio dilema, que no tem relao com
os efeitos da crise econmica mundial
mais recente. Nos ltimos cinco anos,
as frmulas comprovadas para impul-
sionar as vendas e aumentar a partici-
pao de mercado tm se tornado cada
vez mais irrelevantes. Em todos os luga-
res, o valor agregado que as marcas pro-
porcionam ao consumidor est caindo
e esse declnio comeou muito antes da
derrubada das bolsas de valores.
Chegamos a essa concluso aps pes-
quisas exaustivas sobre as marcas. Per-
cebemos, desde meados de 2004, ten-
dncias importantes, como a mudana
de atitude do consumidor em relao
aos tipos e aos segmentos de marcas.
Em todos os setores do de aviao ao
automobilstico, passando pelos de be-
bidas, companhias de seguro, turismo
e varejo constatamos queda signica-
tiva nos principais indicadores de valor
de marca, como percepo do tipo top
of mind, conana e admirao. Mui-
tas marcas no estavam aumentando o
valor intangvel da empresa como cos-
tumavam fazer. Em vez disso, grande
parte delas parece estar marcando pas-
so no mercado.
No entanto, outra pesquisa que reali-
zamos sobre o desempenho nanceiro
de empresas voltadas para o mercado
de consumo revelou que as marcas es-
tavam criando mais e mais valor para
as companhias e seus acionistas. A evi-
dncia disso estava no preo crescen-
te das aes, impulsionado pelo valor
intangvel que os mercados acionrios
estavam implicitamente atribuindo s
marcas. Mesmo depois do colapso das
bolsas de valores no nal de 2008, nos-
sos estudos demonstraram que o valor
da marca ainda representa cerca de
um tero do valor da empresa no mer-
cado acionrio.
Analisando todos os dados juntos,
descobrimos que havia um aumento
do valor que os mercados nanceiros
a maioria das marcas voltadas aos consumidores no est criando
valor. as excees possuem em comum um conjunto de qualidades
energizadoras que as empresas podem identificar e explorar, como
analisam os especialistas em branding john gerzema, da Young &
rubicam, e ed lebar, da brandasset consulting
John Gerzema ocupa o cargo de chief insi-
ghts officer (principal responsvel por in-
sights) da Young & Rubicam, parte do WPP
Group. Entre as marcas mundiais que
passaram por suas mos esto Coca-Cola,
McDonald's, Microsoft, SABMiller, Nikon e
Sony. Ed Lebar CEO da firma de consul-
toria Brand Asset e supervisiona a rea de
estratgia e pesquisa de marcas da Y&R.
Este artigo rene os highlights do livro A
Bolha das Marcas (ed. Campus/Elsevier),
que os dois escreveram em coautoria com
Peter Stringham.
MARCAS
FURANDO
A BOLHA DAS
M
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atribuem s marcas, mas esse cres-
cimento as benecia cada vez me-
nos. Para gigantes como Google, Apple
e Nike, o valor da marca continua au-
mentando fortemente, mas a quanti-
dade de casos de alto desempenho, de
marcas criadoras de valor como essas,
tem diminudo em todos os setores. Ao
mesmo tempo, o valor real criado pela
vasta maioria das marcas est estagna-
do ou em franco declnio.
Esse descompasso entre o comporta-
mento dos consumidores em relao s
marcas e o valor de mercado das em-
presas a receita do desastre em dois
nveis. No plano macroeconmico, sig-
nica que o preo das aes da maioria
das empresas voltadas para o mercado
de consumo est sobrevalorizado: h
uma bolha de marca. Uma vez que ela
murche, ou pior, estoure, pode afetar o
mercado acionrio em todo o mundo.
Para os lderes das organizaes, esse
descompasso indica um srio e cont-
nuo problema de gesto da marca.
O que as empresas podem fazer para
assegurar que suas marcas no esto
entre as perdedoras? Nossa pesquisa
revelou que as marcas mais bem-su-
cedidas atualmente entre elas Adi-
das, iPhone, Pixar e Wikipedia soam
para os consumidores de uma forma
especial: transmitem entusiasmo, di-
namismo e criatividade de um modo
que a grande maioria das marcas no
consegue fazer. Chamamos essa quali-
dade de diferenciao energizadora e
conseguimos identicar, entre muitos
atributos de marca, os indicadores que
medem essa qualidade.
AS MARCAS DESPENCAM
Para avaliar como as marcas afetam o
desempenho nanceiro, presente e fu-
turo, das empresas, comparamos nossas
bases de dados de marcas com 15 anos
de dados nanceiros, fornecidos pela
Compustat da Standard & Poor e pelo
Center for Research in Security Prices,
da University of Chicago, que estuda um
universo especco de 900 monomar-
cas multinacionais. Essas empresas
apostam seu prestgio em uma marca
nica e poderosa, da qual provm 80%
de seu faturamento. Entre elas esto
Intel, McDonalds e Microsoft.
Apesar de a valorizao das marcas
nas bolsas de valores ter sido crescente
desde que iniciamos nossa coleta de da-
dos, o ndice de conabilidade nas mar-
cas caiu mais de 50%; o de percepo de
qualidade, 24%; o de conhecimento das
marcas, 20%; e o de estima e conside-
rao, 12%. Vimos milhares de marcas
respeitadas com notas to baixas nesses
quesitos que se poderia dizer que os con-
sumidores as conheciam bem, mas no
se sentiam inspirados para compr-las.
Era o caso de marcas famosas nos Esta-
dos Unidos como Century 21, Alpo e Pru-
dential, ligadas respectivamente a corre-
tagem imobiliria, rao para cachorros,
e seguros e previdncia privada.
A discrepncia nos intrigava. Esper-
vamos encontrar uma correlao posi-
tiva entre valor de mercado e mtricas
tradicionais de desempenho e vendas.
Em vez disso, encontramos uma corre-
lao negativa.
A pergunta a ser respondida, por-
tanto, era: o que est causando tal
deteriorao? Por que os consumido-
res perderam conana nas marcas e
respeito por elas? O que os gestores
deveriam fazer sobre a queda dos in-
dicadores de desempenho e vendas,
os mais signicativos para o futuro
das marcas?
A questo complexa; so diversos
os fatores que sugam a percepo so-
bre as marcas entre os consumidores.
Acreditamos, no entanto, que o pro-
blema possa ser sintetizado em trs
causas fundamentais, que vm redu-
zindo o desejo dos consumidores pelas
marcas, e cada uma delas intensica as
demais. Embora nenhum desses fen-
menos seja novo, nunca haviam apare-
cido de forma simultnea e com tanta
intensidade:
Causa n 1 Quantidade excessiva. H
uma nova realidade com a qual as em-
presas deparam: o mundo foi inunda-
do por marcas e est mais difcil para
os consumidores avaliar as diferenas
entre elas. Em 2006, o Patent and Tra-
demark Ofce, instituto de propriedade
industrial dos Estados Unidos, regis-
trou 196,4 mil novos produtos, 100 mil
acima do que fora registrado em 1990.
Um supermercado mdio hoje con-
ta com 30 mil marcas diferentes, trs
vezes mais do que h 30 anos. A glo-
balizao e a concorrncia crescente
contribuem ainda mais para o grande
nmero de marcas.
Causa n 2 Falta de criatividade. Em
um mundo com Hulu, YouTube e Twit-
ter, os consumidores esto constante-
mente expostos a contedos brilhantes
e podem compartilh-los. O resultado
o aumento do coeciente de criativida-
de do consumidor, que espera sempre
grandes ideias das marcas e que ve-
nham rapidamente.
MARKETING
o ndice de
confiabilidade nas
marcas caiu mais de
50%; o de percepo
de qualidade, 24%;
o de conhecimento
das marcas, 20%;
e o de estima e
considerao, 12%
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Pom
AMD
Lindt
SanDisk Tazo
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Glacau
Vitamin
Water
Palm
Lenovo
Method
Grameen Bank
Zara
Patagonia
Facebook
Silk Soymilk
Shiseido
Autotrader
Gamier
Kayak.com
Lacoste NBA
Flickr
BitTorrent
Second Life
Joost
Camper
Napster
Vespa
Vonage
Kia
Viacom
Finesse
Michelob
Tasters Choice
Diners Club Efferdent
Dristan
Schlitz
Fonte: BrandAsset Valuator, da Young & Rubicam.
BAIXA REPUTAO
Estima e conhecimento
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Red Bull
Mot & Chandon
Absolut
TiVo
Crocs
Wikipedia
Ikea
LG
iPhone
BlackBerry
Netflix
DirecTV
Kodak
Xbox
Nascar
Nordstrom
Blockbuster
Staples
Advil
AOL
Dennys
Sprint
Bausch & Lomb
Bank of America
Gerber
American Airlines
H&R Block
Midas
Greyhound
Alpo
ALTA
Prudential
Century 21
Adidas
Verizon
Nikon
Burger King
Nintendo Wii
Dr. Pepper
Apple
Nike
Target
Harley-Davidson
Amazon
Xerox
Tylenol
Toyota
GE
Microsoft Pixar
Mini Cooper
Grfico1: Universo de desempenho das marcas
Essa matriz mede a fora e a reputao das marcas e foi criada a partir dos nmeros de BAV.
Estas marcas tm pouca fora, mas alto potencial.
Desenvolveram alguma energia e relevncia, mas so
conhecidas por uma audincia relativamente pequena.
Os consumidores expressam curiosidade e interesse.
Estas marcas se tornaram irresistveis e combinam
grande fora e grande reputao. Tm boa utilidade e
grande capacidade de gerar altas margens de lucro,
alm de maior potencial para criar valor futuro.
Estas marcas de baixa reputao e pouca fora no
so muito conhecidas pela populao dos EUA em
geral. Muitas so novas entrantes; outras so
marcas medianas que perderam o rumo.
Estas marcas revelam por que a alta reputao por si s
insuficiente para manter uma posio de liderana.
Esforam-se por superar o que os consumidores j
conhecem e esperam delas.
NICHO/MPETO
LIDERANA
NOVAS/SEM FOCO
EROSO/DECLNIO
MARCAS
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A BOLHA DAS
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Causa n 3 Perda de confiana. Hoje o
grau de conana que os consumidores
depositam nas marcas muito peque-
no em comparao com 10 anos atrs.
A f da sociedade nas instituies, nas
empresas e nos lderes foi seriamente
afetada pelos escndalos polticos e cor-
porativos.
Para enfrentar esses problemas,
no adianta voltar aos velhos mto-
dos de marketing e esperar melhores
resultados.
ANATOMIA DA DIFERENCIAO
ENERGIZADORA
Em nossos estudos, observamos que os
consumidores concentram sua paixo,
devoo e poder de compra em um con-
junto de marcas cada vez menor. Cons-
tatamos, portanto, uma correlao entre
essas marcas bem-sucedidas e um con-
junto de indicadores inter-relacionados
que se somam para oferecer ao consu-
midor uma experincia mais emocio-
nante, dinmica e criativa. Em outras
palavras, uma experincia que reete a
energia da marca.
Trs fatores contribuem para essa
energia:
A viso que a marca apresenta aos
consumidores, geralmente proveniente
da liderana, dos valores e do prestgio
da empresa que est por trs dela.
O grau de inventividade que os con-
sumidores percebem na marca, por
meio da inovao, do design e do con-
tedo dos produtos ou servios.
O dinamismo que o consumidor sen-
te na marca, ou seja, como esta cria sua
imagem, como gera emoo e lealdade
e como evangeliza os consumidores por
meio do marketing e outras formas de
dilogo com as pessoas.
Entre as marcas bem posicionadas
de acordo com nossos indicadores de
energia esto Adidas, iPhone, Nike e
Microsoft. Os dados revelam que a ener-
gia no uma funo da maturidade da
marca: muitas das estabelecidas pos-
suem tanta energia quanto as mais jo-
vens. McDonalds e Walmart, por exem-
plo, demonstram muita energia. Esse
fator desempenha papel particularmen-
te importante nos setores de atividade
comoditizados, em que as marcas tm
de lutar muito para desenvolver atribu-
tos como lealdade. Entre as linhas areas
comerciais, as de maior energia so
Southwest, JetBlue e Virgin Atlantic, que
estabelecem relaes mais leais que as
tradicionais British Airways e Delta.
Ao analisar 48 diferentes atributos
de marca, para isolar os indicadores
que captam melhor a energia, encon-
tramos explicaes para a anomalia
que havamos descoberto e tambm
uma forma de os gestores de marca
serem bem-sucedidos no enfrenta-
mento do atual ambiente em cons-
tante transformao. Agora sabemos,
e podemos demonstrar, que a energia
o que mantm as marcas em cons-
tante movimento e que fundamental
para assegurar o apelo, a lealdade e o
sucesso entre os consumidores.
Nosso avaliador do ativo da marca
(BAV, na sigla em ingls) um modelo
emprico que desenvolvemos a partir de
nossa base de dados com informaes
de pesquisas com consumidores. O BAV
composto por duas categorias de indi-
cadores. A reputao da marca capta o
que ela conseguiu at a poca da pes-
quisa. Inclui parmetros como estima
(percepes de qualidade e lealdade) e
conhecimento (conhecimento da mar-
ca e experincia com ela). Isso reete a
posio atual no mercado e seu valor;
um indicador de resultado: tende a ser
afetado depois que a marca muda.
A fora da marca mede o potencial
de crescimento da marca. Inclui sua
relevncia (percepo dos consumido-
res sobre quanto a marca adequada
para eles) e sua diferenciao (percep-
o dos consumidores sobre o signi-
cado nico da marca para eles). A fora
reete o valor futuro e um indicador
de tendncia, um sinal precoce e vis-
vel da mudana.
Uma vez identicados os atributos e a
importncia da energia da marca, des-
cobrimos que esta possui estreita corre-
lao com a diferenciao, e combina-
mos tudo em um indicador conjunto de
diferenciao energizadora. O impacto
dessa diferenciao energizadora sobre
a relevncia que se atribui a uma mar-
ca extremamente importante. E vale
lembrar que, se no tem relevncia, a
marca pode ser esquecida, mesmo se
destacando por sua energia, porque no
tem signicado para os consumidores.
A relevncia o caminho para um sen-
timento de considerao forte, para a
tendncia a experimentar, para a prefe-
rncia. Em outras palavras, a relevncia
o caminho para conquistar uma fatia
dos gastos do consumidor.
O indicador da diferenciao energi-
zadora estabelece um vnculo direto en-
tre o mpeto e a criatividade da marca,
os ganhos nanceiros e o desempenho
no mercado acionrio. Exemplos de
marcas com grande diferenciao ener-
gizadora so Amazon, Axe, Facebook,
MARKETING
MARCAS
FURANDO
A BOLHA DAS
entre as marcas
bem posicionadas
de acordo com
nossos indicadores
de energia esto
adidas, iphone, nike
e microsoft. energia
no tem a ver com
juventude
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Innocent, Ikea, Land Rover, LG, Lego,
Tata Nano, Twitter, Whole Foods e
Zappos. Dada a importncia desse as-
pecto para determinar a fora geral da
marca, til analisar detalhadamente
seus componentes.
A diferenciao no representa ape-
nas o ponto em que a marca se distingue
das demais, mas tambm cria margem
e vantagem competitiva. A diferencia-
o se constri a partir da forma como
os consumidores percebem trs atribu-
tos: a oferta (caractersticas especiais de
produtos, servios e outros contedos),
a natureza nica (essncia, posicio-
namento e brand equity) e a distino
(a reputao que a marca ganhou por
meio da publicidade e imagem criada
at hoje).
Mas a energia est onde h ao. Re-
ete a percepo do consumidor sobre
o movimento e a direo da marca. As
com elevada energia criam uma sensa-
o constante de interesse e entusias-
mo, e as pessoas sentem que elas res-
pondem melhor a suas necessidades.
Encontramos um padro denido nas
marcas energizadas: quanto mais ener-
gia, maiores a considerao e a lealda-
de do consumidor, maiores o poder da
empresa para xar preos e o valor da
marca.
Os trs grupos de atributos que com-
pem a energia so os seguintes:
1. Viso As marcas com viso possuem
uma direo e um ponto de vista claros
sobre o mundo. Elas mostram a que
vieram. Algumas prometem mudar a
forma de pensar das pessoas; outras
buscam modicar as expectativas so-
bre a maneira de fazer as coisas. Essas
marcas inspiram os consumidores para
que se juntem a sua viso e, com isso,
entram em novas categorias e criam ou-
tros signicados.
A reputao da empresa-me pode
desempenhar papel signicativo no di-
recionamento da viso da marca: como
ela atua e se comporta em relao aos
clientes, aos funcionrios e ao mundo
que est alm das fronteiras de seu ne-
gcio? um bom lugar para trabalhar?
Est preocupada com os problemas so-
ciais? Possui uma cultura nica e forte?
Numa sociedade transparente, os con-
sumidores no separam a percepo
sobre a marca dos valores e da conduta
da empresa.
Entre as empresas que pontuam
muito bem no quesito viso esto Ge-
neral Electric, Walmart e Toyota, lde-
res em seus setores quanto economia
de energia; Southwest Airlines, que diz
os funcionrios so nossos primeiros
clientes e leva a srio isso [veja entrevis-
ta na pgina 8]; Ikea, considerada uma
das empresas mais ticas do mundo em
2007, pela forma de tratar os funcion-
rios e pelas aes em favor das ques-
tes ambientais e dos cuidados com
as crianas; e Subway, que inventou
uma categoria de restaurantes fast-food
baseada em comida rpida e saudvel.
2. Inventividade As marcas muito bem
classicadas nesse atributo mudam a
forma como as pessoas se sentem e se
comportam. Como o elemento mais
funcional da energia, a inventividade
desenvolvida com base em associaes
sensoriais e tteis, provenientes das ex-
perincias com o produto ou servio,
alm de outras interaes fsicas com
a marca. Pode ser traduzida por meio da
inovao, da iconograa, do design
da embalagem, da tecnologia utilizada,
do ambiente do varejo e do servio ao
cliente. A inventividade da marca nunca
pode ser esttica. Requer compromisso
com a inovao constante, excelncia
nos servios e novas formas de expe-
rincia da marca.
Entre as empresas com forte inven-
tividade esto os W Hotels, que ofere-
cem a seus hspedes conexo Wi-Fi
no lobby; Diane von Furstenberg, com
seus kits de emergncia para estar na
moda; Bliss Spa, com sua linha com-
pleta de produtos de beleza; Zappos,
que se destaca no servio ao cliente;
Nike e Apple, que se juntaram para
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Grfico 2: O poder das marcas irresistveis
As marcas com elevada energia superam a mdia de seus setores de atividade.
Fonte: BrandAsset Valuator, da Young & Rubicam.
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criar o Nike+, tecnologia que permite
transferir dados sobre exerccios fsicos
do tnis para um iPod Nano; e Kidfresh,
que lanou comidas rpidas nutritivas
para as crianas com apresentao e
embalagem divertidas.
3. Dinamismo As marcas dinmicas
despertam entusiasmo no mercado
pela forma como se apresentam aos
consumidores. Dos trs componentes
da energia, o dinamismo o mais emo-
cional e visvel. Reete a capacidade da
marca de motivar a anidade do con-
sumidor. Tradicionalmente, o resul-
tado de uma grande campanha publi-
citria, de um evento de marketing de
guerrilha ou muito visvel no mercado;
produz uma imagem, percepo de co-
munidade e evangelizao dos clientes,
alm de gerar boca a boca.
Exemplos de marcas dinmicas: Har-
ley-Davidson, com seus eventos para
motoqueiros; Twitter, que converteu as
mensagens de texto em rede social; e
Design Barcode, de Tquio, que paten-
teou sua ideia de transformar os cdigos
de barra dos produtos em formas de co-
municao visual.
INDICADORES EM
FUNCIONAMENTO
Se representarmos gracamente os in-
dicadores de fora e reputao de uma
marca, teremos um panorama preciso e
integral de seu desempenho futuro (veja
quadro na pgina 121). Quando uma
marca gera muita energia, torna-se ir-
resistvel, qualidade que leva a maior
preferncia e uso, o que, por sua vez,
faz com que atraia novos usurios (veja
quadro na pgina 124).
Construa uma empresa impulsionada
pela energia
Agora sabemos que as marcas que
prosperam se diferenciam das demais
por sua energia. Por meio de nosso
modelo de cinco passos, sua empresa
tambm pode desenvolver uma marca
irresistvel.
1. Realize uma auditoria de energia
na marca. O objetivo identicar as
fontes de energia atuais, assim como o
nvel de energia, para que possa enten-
der as foras e as fraquezas da marca,
e detectar o grau de alinhamento da
gesto da marca com as dinmicas do
novo mercado.
2. Faa da marca o princpio organizador
de seu negcio. Encontre um concei-
to essencial sobre a marca que todos
aceitem. A esse processo chamamos
construo do ncleo energtico, e
ele deveria ser o ltro a partir do qual
so denidos os produtos, os servios e
a comunicao. Um ncleo forte permi-
te segmentar os clientes de acordo com
seu comportamento e os valores e reor-
ganizar produtos e servios levando em
considerao o conhecimento e as ne-
cessidades emocionais mais profundas
do cliente.
3. Crie uma cadeia de valor de alta
energia. Os objetivos organizacionais
em relao marca devem se tornar
algo real para todos; cada participante
precisa entender como suas aes ali-
mentam o nvel de energia da marca e
seu ncleo. Esse processo comea na
cpula da organizao e se estende a
todos os nveis.
4. Torne-se uma organizao impulsio-
nada pela energia. Os gestores devem
se concentrar, em seguida, em forma-
lizar essa forma de trabalhar por toda
a empresa. Os grupos de interesse
devem transferir seus esforos e sua
paixo para as unidades funcionais e
de negcios.
5. Crie um ciclo virtuoso de reinveno
constante. A etapa nal consiste em
garantir que a organizao e sua marca
estejam em estado de renovao cons-
tante. Atentas s mudanas nas percep-
es e valores dos consumidores, as
empresas podem contribuir para a so-
brevivncia de suas marcas e at para
que elas se tornem irresistveis.
strategy+business
Reproduzido com autorizao.
Todos os direitos reservados.
Grfico 3: As marcas com energia tm melhor desempenho
Um investimento de US$ 10 mil em 50 aes classificadas como de mxima
diferenciao em energia teve retorno consistentemente superior ao das S&P 500.
US$ 20 mil
US$ 15 mil
US$ 10 mil
US$ 5 mil
Fonte: BrandAsset Valuator, da Young & Rubicam; Yahoo! Finance.
ndice das 50
aes lderes
em energia
S&P 500
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
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