Do Conceito de Comunicao

ao Conceito de Publicidade e Marketing

Cludia Moderno
Escola Superior de Educao de Viseu

Nos ltimos anos surgiram vrios estudos que se tm debruado quer sobre as tcnicas
de publicidade quer sobre o mar!eting" No entanto# poucos trabal$os tm estudado a
interaco entre a comunicao# a publicidade e o mar!eting" %or considerarmos que e&iste
uma relao 'ntima entre elas# propomo(nos aqui re)lectir um pouco acerca deste tema e da
import*ncia da trans)erncia das tcnicas da comunicao em geral para a comunicao
publicitria em especial"
+o latim communicare# comunicao signi)ica p,r em comum# conviver" Este p,r em
comum implica que transmissor e receptor este-am dentro da mesma linguagem# caso
contrrio no se entendero e no $aver compreenso" .ssim# comunicao deve levar
consigo a ideia de compreenso"
Empresa / %roduto / %blico# so os principais intervenientes no processo de
comunicao publicitria" Con)orme o grau de interaco entre aqueles trs elementos assim
se classi)icaro as di)erentes tcnicas de comunicao" .o longo dos tempos os especialistas
sempre associaram os mtodos publicitrios 0s tcnicas de comunicao utili1adas"
.ceita(se cada ve1 mais o princ'pio de que $ um paralelismo entre a evoluo do
conceito de publicidade e o modo de comunicar" 2sto # sendo o tcnico de publicidade um
comunicador# ele sempre procurou trans)erir para a publicidade os processos e meios de
comunicao pr3prios de cada poca" +este modo# podemos di1er que as concep4es
lineares de comunicao sinteti1adas pelo esquema de 5ass6ell in)luenciaram#
principalmente# at aos anos cinquenta# o modo de )a1er comunicao na imprensa# na rdio#
na televiso# na publicidade e actualmente nas redes globais" Esta )orma de conceber a
comunicao teve re)le&os pro)undos na relao $umana e# sobretudo# na interaco
Empresa / %roduto / %blico"
Mas ve-amos qual o conceito de %ublicidade que resulta dos esquemas lineares que
predominaram at meados do sculo"

Esquemas lineares de comunicao

7s esquemas unidireccionais de comunicao re)lectem(se na publicidade ao darem
origem a algum que comunica tambm num s3 sentido" Esta concepo clssica de
publicidade que apenas manda para l resulta da maneira como se )oi entendendo e
)a1endo comunicao antes dos anos sessenta" . publicidade absorveu e integrou os
esquemas de comunicao de cada poca ao longo dos tempos" .ssim# a $ist3ria da
publicidade est intimamente ligada 0 $ist3ria da comunicao"
.qui o publicitrio preocupa(se mais em mandar para l o seu produto" 8tili1a
estratgias em que predomina a transmisso do produto e $ veri)icao do 2mpacto atravs
de esquemas de avaliao pr3prios"
Com a introduo da noo de )eed(bac!# - atrs re)erido# no conceito de
comunicao# os esquemas que at aqui aceitavam um receptor passivo# vo(se
trans)ormando em esquemas din*micos onde se sublin$a a ideia de participao na
comunicao entre Emissor e 9eceptor" .os esquemas lineares seguem(se os esquemas
concntricos de comunicao"
Esta concepo din*mica de comunicao revolucionou totalmente o esquema das
rela4es $umanas e re)lectia(se positivamente no -ornalismo# na publicidade# na televiso e no
cinema" . pr3pria empresa teve de alterar a relao empresa(produto(pblico para uma
relao din*mica que implique uma retroaco permanente# dando origem ao novo esquema:

;abinetes de rela4es $umanas# rela4es pblicas e de mar!eting comearam a
)a1er parte integrante de qualquer organismo que contacte com o pblico# agora cada ve1
menos resignado a desempen$ar apenas o papel passivo de 9eceptor"
7ra# esta maneira de pensar e de )a1er comunicao re)lecte(se tambm positivamente
na publicidade e d origem# antes de mais# a um novo conceito de %ublicidade e a um
relacionamento di)erente entre Emissor e Consumidor"
Signi)ica que s3 $aver comunicao publicitria quando se integrarem estratgias que
possibilitem uma nova relao Empresa / %roduto / %blico que implica uma din*mica nova
de participao e reciprocidade / interaco"
7 conceito de publicidade que resulta da evoluo da pr3pria comunicao o conceito
din*mico em constante )ormao e actuali1ao" +a' que no pensamos de)inir o que a
publicidade# mas dar elementos# pistas de re)le&o para o que nos parece que ela deve de
ser $o-e# numa busca constante do aman$"
<# assim# que a publicidade dei&ou de ser o emissor que transmite o seu produto aos
consumidores# por sua ve1 receptores quase passivos" 7 tcnico de publicidade est ali para
activar a necessidade de compra pelo pblico# para encontrar estratgias que )acilitem a sua
aquisio" Estas estratgias devero integrar# cada ve1 mais# as tecnologias do seu tempo"
. integrao dos media de comunicao do nosso tempo na publicidade uma
e&igncia que nos advm do ser consumidor e do ser produtor# $o-e"
%odemos di1er que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a e&ercer na
publicidade so aqueles que apostam no som =audio># no gra)ismo =scripto> e na imagem"
Estes podem associar(se em meios audiovisuais em que predomina o som e a imagem?
scriptovisuais em que predomina o gra)ismo e a imagem e o audio(scripto(visual em que se
congregam numa sintonia per)eita# som# imagem e escrita"

. 9dio
Na rdio a mensagem tem geralmente um tom 'ntimo e personali1ado" 7 produto
descreve(se# mas no visuali1ado" %or outro lado# permite seleccionar o tipo de audincia
mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens"
. )acilidade para escutar rdio muito grande# - que a sua escuta permite vrias
ocupa4es em simult*neo# o que no acontece com os outros meios" %or outro lado# o seu
bai&o custo# a e&istncia dos mesmos em todos os lares# o )cil transporte pelas pequenas
dimens4es que apresentam e muitas ve1es integrando o gravador de cassetes# ou Mini +isc
permitem que as mensagens via ondas $ert1ianas se-am arma1enadas e c$eguem a todo o
lado# acess'veis ao mais rico e ao mais pobre"
. interactividade do pblico na rdio - um )acto do dia a dia? receptores tornam(se
emissores pelo tele)one e so# assim# cada ve1 mais participativos no processo da
comunicao# tornando este meio# provavelmente# o mais interactivo de todos os meios"
.ssim poder'amos sinteti1ar as principais caracter'sticas da rdio como meio publicitrio:
( @le&ibilidade temporal ( 7 pra1o de tempo necessrio para a entrega da mensagem
publicitria antes da sua emisso curto?
( Selectividade geogr)ica ( Esta selectividade grande para as emissoras ao terem um
alcance local# regional ou nacional# o que l$es permite dirigir a publicidade para onde
quiserem?
( .udincia importante# )ora do lar ( .s pessoas que passam $o-e muito tempo )ora de
casa tm sempre acesso a um rdio# quer na viatura quer no local de trabal$o?
( @acilidade de repetio das mensagens ( 7 seu bai&o custo permite(l$es uma elevada
)requncia de repetio"

. 2mprensa
. imprensa c$ega $o-e a todas as classes sociais" Encontramos -ornais de carcter
nacional# regional ou local"
Ao-e# a imprensa utili1a anncios de taman$o grande ou mdio# que costumam ser 0
base de te&tos# )otogra)ias e )iguras# ocupando toda uma pgina ou parte da mesma ou
anncios gerais de taman$o mais pequeno"
.parecem tambm os anncios classi)icados que surgem agrupados por critrios
al)abticos ou actividades" Normalmente tm um taman$o pequeno podendo conter em
simult*neo te&to e logotipo do anunciante"
Nas revistas aparece geralmente uma mensagem ampla e com imagens atractivas" .
vida da mensagem mais prolongada e o seu impacto repetitivo"
. cor associada 0 imagem e escrita e&erce um grande impacto no pblico"

. Beleviso
< um meio muito completo: integra a imagem# som scripto e# movimento" < um meio
audiovisual por e&celncia" < um meio que concentra 0 volta do pequeno cran um grande
nmero de pessoas# e que do ponto de vista publicitrio )acilita a rapide1 de di)uso das
mensagens publicitrias" .s emiss4es# via satlite e por cabo# )a1em da televiso um
)en3meno de internacionali1ao e de globali1ao" . televiso# )a1 parte da vida das
pessoas em todos os pa'ses# sendo um ob-ecto de estimao# com o seu lugar pr3prio#
condicionando as rotinas e a vida quotidiana das pessoas" Na actualidade# encontra(se#
muitas ve1es# controlada e ao servio de grandes grupos econ3micos e pol'ticos# cabendo 0
publicidade uma parcela considervel desse monop3lio"
. televiso # assim# um grande meio publicitrio" Entre as suas principais caracter'sticas
como meio publicitrio# podemos indicar as seguintes:
( . sua nature1a audiovisual ( Esta caracter'stica da televiso proporciona uma grande
e)iccia como meio publicitrio sobretudo aqueles produtos em que importante mostrar o
seu movimento ou )uncionalidade atravs de imagens sucessivas que podem ser
acompan$adas de som e de e&plica4es adequadas?
( ;rande penetrao ( . capacidade da televiso como meio in)ormativo e de
entretenimento para todas as pessoas con$ecida" No requer es)oro para a ver e as
condi4es e&istentes na maioria dos lares para contemplar a sua programao )a1 com que
ten$a uma grande penetrao e c$egue a um elevado nmero de pessoas de todas as
idades?
( %ossibilita uma grande )le&ibilidade de )ormas publicitrias ( . televiso o)erece uma
grande )le&ibilidade# permitindo uma grande quantidade de )ormas publicitrias distintas que
podem ter dura4es di)erentes"

Cinema
Bal como a televiso# o Cinema um meio de comunicao massivo de carcter
audiovisual# destinado a servir de in)ormao e entretenimento ao pblico atravs da
pro-eco de pel'culas nas di)erentes salas de e&ibio# e di)undido na televiso# atravs do
telecinema"
.inda que as pel'culas possam constituir uma )orma espec')ica de publicidade# sobretudo
em determinados *mbitos# como no sector industrial e tur'stico# a pr3pria concentrao do
pblico nas numerosas salas e&istentes o que realmente constitui um meio de comunicao
publicitria de interesse"
. sua )ora como meio publicitrio vem(l$e# principalmente da sua:
Nature1a audiovisual ( . utili1ao de imagens# som e cor# proporciona 0s pel'culas uma
grande versatilidade para poder mostrar todo o tipo de produtos e situa4es# o que con)ere ao
cinema as mel$ores condi4es tcnicas de todos os meios para reali1ar publicidade"
@orte penetrao da mensagem na audincia ( .s caracter'sticas tcnicas das pel'culas
e as circunst*ncias em que tudo se passa# )a1 com que a publicidade ten$a grande
penetrao entre as pessoas que comp4em a audincia"
+o que acabamos de e&por# )acilmente se poder concluir# como a)irmmos
anteriormente# que e&iste um paralelismo entre os mtodos e as tcnicas da comunicao em
geral e os mtodos e as tcnicas da comunicao publicitria e do mar!eting" .postar numa
comunicao interactiva e participativa em todas as reas dever ser o ob-ectivo de qualquer
comunicador"

C2C527;9.@2.:
.C.SB.+7# C"# =DEFG>" Messages des Medias" %aris# Cedic"
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SUMRIO