Cme

Cmg
D
O
D
O
Captulo 2: Rentas en ambientes competitivos

Para que existan rentas superiores a lo normal, tiene que existir competencia
imperfecta, porque de lo contrario, nuestro VAN al LP de va a ser cero. Lo que en
el pasado fueron las empresas que tuvieron unas rentas muy altas, hoy no es as
por el efecto de la competencia, por lo que se debe tener en cuenta este efecto al
hacer inversiones.

RENTAS EN MERCADOS PERFECTAMENTE COMPETITIVOS
Supuestos competencia perfecta:
! Muchas Empresas que producen el mismo bien y no afectan el precio.
! Costos de produccin iguales para todas. (No tienen distintas tecnologas)
! Muchos consumidores que individualmente no influyen en el precio.
! Plena informacin de precios.
! Al LP la entrada o salida de Empresas de la industria no tiene costos.

Equilibrio CP competencia perfecta:





Equilibrio LP :






Las 5 fuerzas de Porter ayudan a estudiar que tan competitiva es una industria y
as ver las utilidades que sta tiene que tener. Las fuerzas son:
(1) Poder negociador de los compradores
(2) Poder negociador de los vendedores
(3) Rivalidad competidores existentes
(4) Amenaza nuevos entrantes
(5) Amenaza sustitutos
Ej: en USA industria de camiones, lo nico que tiene no competitivo es que uno de los
proveedores (sindicato Teamsters), tiene mucho poder.

POSICIONAMIENTO
Para tener rentas sustentables se debe o tener ventaja en costos o diferenciacin.
! Ventaja en costos:
Viene en el poseer de las Empresas distintas capacidades tecnolgicas,
empresariales y organizacionales. (Por ejemplo un recurso clave)
P
Aqu la Empresa est obteniendo
mayores a cero, porque estamos a Cp y
el nmero de Empresas no puede
cambiar. Tambin se puede dar el caso
en que las Empresas estn obteniendo
prdidas. Al LP, se equilibra el
Mercado y cada Empresas queda con
utilidades iguales a cero, por lo que si
en el CP, las utilidades eran positivas,
entran Empresas, moviendo oferta a la
derecha o al ser negativas el caso
contrario.
P
D
O
Cmg
Cme Cme
P Cmg
Altos costos

bajos costos

Img

D

Cmg
! > 0
! > 0
Para ilustrarlo se supone un conjunto limitado de Empresa con costos bajos y un
nmero ilimitado de Empresas con costos mayores, o sin un recurso clave.
Se ve un equilibrio de LP con
Utilidades para las empresas con
bajos costos,
porque las que entran hasta tener
utilidad cero son las de altos costos.
Un ejemplo es Wal-mart que hasta ahora
ha tenido altos retornos por tener costos
ms bajos que sus rivales.


! Ventaja en diferenciacin:
Aqu no pasa que si aumenta un poco el precio no vendo P
nada, la cantidad disminuye, pero igual vendo, eso quiere
decir que tengo un cierto poder. Aqu las Empresas
maximizan igualando Img con Cmg (Img ya no es precio).
Esto puede pasar como en el caso de los monopolios naturales con costos medios
decrecientes (economas de escala), como tambin con costos medios crecientes
(deseconomas). Ejemplos son Pepsi y Coca-Cola, Microsoft.

Por lo tanto para obtener utilidades hay que tener un buen posicionamiento y ste
se puede medir comparndose con una Empresa marginal o por Porter.

SUSTENTACIN
Un buen posicionamiento es muy difcil de sustentar, por lo que es una condicin
necesaria, pero no suficiente. Puede no ser una ventaja sustentable al imitarla por
un competidor, aumentar el precio por parte de los proveedores, bajando el precio
por parte de los consumidores o pidiendo mayores sueldos por parte de los
empleados. Por ejemplo al ser las Empresas con costos bajos ilimitadas, todas las
que tienen una tecnologa peor se van del Mercado y las utilidades de las mejores
se disminuyen.

! Recursos difciles de imitar
Es necesario para que la posicin competitiva sea sustentable. Un ejemplo es IBM, la
que hizo outsourcing de microprocesadores a Intel y del sistema operativo a Microsoft y
tambin implement poltica de arquitectura abierta. Esto hizo que fuera muy imitable por
miles de Empresas. Esto hizo salir a Intel y a Microsoft para adelante e IBM muy para
atrs en comparacin con antes.
Se define recursos como recursos durables, activos y capacidad de la Empresa
para producir bienes y servicios. Hay que notar la diferencia con actividad, ya
que la ltima es el flujo de la Empresa, mientras recurso es algo esttico.
Para que los recursos sean difciles de imitar no deben transarse en Mercado
perfecto. A continuacin vienen 6 categoras de recursos difciles de imitar.

(1) Recursos fijos que generan economas de escala: stos son lentos de adquirir por
parte de la competencia, porque deben ser muy grandes para aprovechar la
economa de escala. Walmart ubic grandes sucursales en regiones donde no haba
competencia y obtuvo una gran ventaja.

(2) Recursos fijos que generan economas de mbito: Hace que costo marginal de un
producto disminuye a medida que aumenta la produccin de otros bienes y
tambin para imitarlo se necesita un gran tamao. Ejemplo es Disney con tiendas
distintas, parques de diversin etc y tambin multitiendas.
Lo necesario para que Empresa se beneficie de las economas de mbito y escala es
que invierta antes que la competencia.

(3) Recursos que se producen con el uso que generan beneficios de experiencia:: stos son
con los que uno con el tiempo aprende por lo que disminuyen los costos y/o
aumenta la calidad. Walmart con muchos de los recursos que ocupa le ha pasado y
tambin se refiere a la marca de Coca-Cola por ejemplo.

(4) Recursos complementarios como un sistema: es cuando el impacto por poseer
ambos recursos es mayor que la suma de dos impactos individuales (1+1=3).
Porter enfatiza esto diciendo que una Empresa no es buena por buscar lo mejor
en todo individualmente, sino buscar productos que encajen y as tener lo mejor
simultneamente. Walmart tambin se caracteriza por esto.

(5) Recursos con prolongado perodo de desarrollo: Por ej poner nuevas capacidades
organizacionales, toma mucho tiempo por tener que cambiar razones
psicolgicas y sociolgicas. Hay un ptimo de tiempo para cada tipo de
inversin y puede ser bastante largo.

(6) Recursos de acceso preferencial: Son recursos que se garantizan por secreto,
derechos de propiedad, contratos etc. Tambin los recursos naturales. Un
ejemplo es la produccin de uva de mesa en Copiap v/s Los Andes, la cual en la
primera ubicacin haban pocas tierras y un clima nico y en la segunda no. As la
gente que produjo en Copiap, nunca baj de precio y fue super conveniente y la de los
Andes no. Otros casos son:
Know-how que incluye tecnologa que es posible mantener en secreto.
Ejemplo: Gillete con Sensor.
Recursos protegidos de imitaciones por gobierno. Ej: Nutrasweet por mucho
tiempo.
Relacin con clientes y/o proveedores al haber costos de cambio o
complementariedad de los productos. Ej es Microsoft por existir externalidad
de redes, costos de cambio, adems de tener economas de escala.

Otras amenazas a la sustentacin
! Sustitucin: Cumplen el mismo objetivo que mi producto, pero usando otros
recursos. Por ejemplo Microsoft tiene la amenaza que internet termine por hacer su
negocio un commodity. Sustitucin puede venir por cambio en preferencia
clientes o descubrimiento de otra forma de satisfacer las necesidades. Esta
amenaza es menos directa que imitacin, pero ms peligrosa por pasar
inadvertida. Por ejemplo internet ha hecho cambiar mucho el enfoque de las
bibliotecas, ya que stas necesitan tener ms cosas para ser buenas, ya que ene internet
se puede conseguir mucha informacin.

! Expropiacin de la renta: Con imitacin y sustitucin se disminuyen las rentas,
con la expropiacin, se mantienen rentas, pero aumentan los propietarios. Se
refiere a que no dueos de la renta se apropian de ellas al no controlar los
propietarios los recursos escasos.

! Ineficiencia: Ventajas tienden a generar ineficiencias. Factores que la inducen:
(1) Situaciones de alta rentabilidad generan negociaciones costosas para
distribuirse rentas.
(2) Empleados prefieren un nivel de ineficiencia tal que les permita cierto relajo.
Esto se soluciona con alto control y sistema de incentivos. Un ejemplo es Codelco, el
cual antes tena una ventaja de costos mundial y se fue disminuyendo con el tiempo. Esto
fue por muchas razones tributarias y tambin por necesitar invertir y no poder, forma de
pensar de la gente etc, todo por su gigantismo.
Se dice que la mejor estrategia de la Empresa es organizar y operar eficientemente.

Interaccin competitiva
Posicionamiento pierde ventaja si no se impide la imitacin, sustitucin,
expropiacin de la renta e ineficiencia. Hay veces que el peligro est identificado
en una Empresa. Otras que no y hay que ver reacciones a las reacciones de las
reacciones de los agentes. Aqu entra la teora de juegos y se presenta un
planteamiento:

! La guerra y la paz en los negocios
- Los negocios son guerra, hay amenazas por rivales, trabajadores, consumidores
etc y bajo este punto se piensa que no es suficiente que uno tenga xito: otros
deben fallar.
- Los negocios son paz, ya que uno busca satisfacer necesidades compradores y
puede armar alianzas con proveedores, empleados y an competidores.

Ambas cosas son verdad, son paz al cooperar, pero tambin se compite. En este
punto se plantea que nadie coopera o compite solamente, sino existe una mezcla.
Coca-Cola con Pepsi Cola compiten, pero a la vez cooperan haciendo harta propaganda para
que otro no entre y no hacer guerra de precios. (son Empresas sustitutas)
Microsoft con fabricantes de PC cooperan para hacer los hardware compatibles con sus
software, pero a la vez compite para que se disminuyan precios y as poder vender muchos
PC. (Empresas complementarias)

ORGENES DE LOS ORGENES
Suponer que Empresa descubre negocio rentable, se espera que posicionamiento
sea sustentable por ser de difcil imitacin. Si se ve que va a traer utilidades todos
van a controlar los recursos necesarios. Por lo tanto para que sea sustentable, debe
la Empresa o tener el recurso limitado o tener distinta visin que el resto. Todo
tiene que ver con decisiones iniciales y de gestin puras. Ej es Dupont, que al iniciar
negocio de dixido de titanio empez a producirlo de 3 formas (1 que nadie ms lo haca).
Justo ese se hizo ms ventajoso, lo que dio a Dupont una ventaja increble que nadie pudo
alcanzar. Eso y buenas inversiones lo hacen hasta el da de hoy el lder.