Benchmarking

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Financiamiento2007
MendozaProductiva
GobiernodeMendoza
22/02/2007

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EnlapresenteGuadeAsistenciaTcnicasehadesarrolladoelconceptodeBenchmarkingy
cmoaplicarloalasPymes,lostemasatratarenestedocumentoson:

Quesbenchmarking?;
Decidiendoqucomparar;
Realizaresteprocesosinayudaexterna;
Realizaresteprocesoconunasesorexterno;
Usandolainformacinproducidaparamejorareldesempeo.

AdemspodrconsultarotrasGuasdeAsistenciaTcnicaaPymes,HerramientasInteractivas,
una recopilacin de Leyes y Normativas relacionadas a las Pymes de Mendoza, un Glosario
Pyme para facilitar la comprensin de las Guas, la publicacin de las Lneas de Crditos para
Pymes,unModelodePlandeNegocio,yotrosServiciosparasuempresa,enelsiguienteSitio
Web:
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BENCHMARKING


En forma general se define al Benchmarking como una herramienta gerencial que consiste
en comparar el desempeo de la organizacin con otras organizaciones comparables en
determinadas reas claves como costos, productividad laboral, retencin de personal, entre
otras.

El ejercicio del benchmarking permite a las organizaciones:
Obtener una fotografa objetiva de las fortalezas y debilidades de la empresa;
Descubrir cambios que pueden hacer a nuestra empresa ms exitosa;
Descubrir oportunidades de crecimiento o eficiencias.

I) Qu es benchmarking?

Esta tcnica realiza comparaciones entre empresas comparables, a efectos de comprender
mejor la situacin de la propia empresa en relacin al mercado al que pertenece. Para
realizar la comparacin se deben seleccionar empresas del mismo sector y del mismo
tamao. Es recomendable establecer quien es el lder del mercado, quin es la empresa
seguidora, quin es el competidor ms importante y quin el competidor ms directo de la
empresa en estudio.

Las variables de la empresa que se pueden comparar:
Inversin realizada en I+D;
Ventas;
Rentabilidad;
Productividad, retencin y entrenamiento del personal;
Salarios y nivel de rotacin del personal
Precios;
Indicadores claves como por ejemplo ventas por empleado, Gastos de publicidad
sobre Ventas, Margen sobre Ventas, Gastos de Personal sobre Ventas, etc., Grado
de fidelizacin de clientes,
Procesos como polticas de stock o calidad;
Estrategias;
Productos o Servicios;
Cantidad de clientes y perfil;






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Una vez definido el concepto de Benchmarking, es importante destacar que existen tres tipos
de benchmarking:
1. Interno: comparar las reas internas dentro de la empresa para ver cul es la ms
eficiente.
2. Competitivo: comparar a la empresa con la competencia.
3. Genrico: comparar a la empresa con firmas de otros sectores de la economa.
Comnmente este tipo de benchmarking suele hacerse mediante el uso de
indicadores financieros.

El proceso de benchmarking debe ser pensado como un proceso continuo, ms que uno
esttico. El benchmarking es un proceso relacionado con la mejora continua de la empresa.

II) Decidiendo qu comparar

Esta herramienta puede ser usada para evaluar cualquier rea de la empresa, aunque es
recomendable utilizarla en las reas donde se puede obtener luego una mejora tangible y
cuantificable.

Para identificar dnde esta herramienta puede ser de valor, primero hay que evaluar las
necesidades de nuestra organizacin.

Se debe evaluar primero las evidencias numricas como ventas, rentabilidad, desperdicio de
materias primas y analizar el impacto de estas variables (incremento o disminucin) en los
resultados. Luego deben estudiarse variables difciles de cuantificar como expectativas de
inversores, proveedores y clientes, entrenamiento del personal.

La forma ms comn de recolectar informacin de distintas personas suelen ser los
cuestionarios, aunque debe evitarse que sean complejos y difciles de contestar.

Algunas preguntas tpicas pueden ser las siguientes:

Para clientes: Qu es lo que necesita para obtener un mejor servicio?
Para empleados: Qu entrenamiento considera que debe recibir para mejorar su
desempeo?
Para proveedores: Qu necesita de nosotros para mejorar su funcin como nuestro
proveedor?

De estos cuestionarios surgirn factores importantes que deben integrar el conjunto de
variables a comparar.


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III) Realizar este proceso sin ayuda externa.

Muchas veces esta herramienta puede ser utilizada sin necesidad de recurrir a ayuda
externa. Esto es as en comparaciones internas dentro de la empresa o cuando las variables
a comparar son objetivas.

Otra alternativa para utilizar esta herramienta es unir fuerzas con otras empresas del sector.
Por ejemplo, en el sector exportador, para comparar nuestros estndares de calidad con los
productos ofrecidos en determinados mercados, puede pensarse en realizar este trabajo en
forma conjunta con otras empresas cuyos objetivos de exportacin sean los mismos.

Cuando se maneja informacin sensitiva, y dado que en este caso las firmas son
competidoras, suele agregarse toda la informacin para que resulte imposible determinar
cual fue su origen.

IV) Realizar este proceso con un asesor externo

Solicitar la ayuda de personal externo a la firma suele ser otra forma de utilizacin de esta
actividad.

Primero es recomendable realizar el ejercicio internamente y luego, cuando las mejoras se
hayan agotado, se puede seguir el proceso con la ayuda de un facilitador externo que puede
aportar objetividad.

Antes de contratar a un externo, debe tenerse muy en claro que es lo que se desea
comparar, ya que de ello depender el tipo de profesional que se contratar.

Se puede comparar de las siguientes maneras:

Dentro del sector al que pertenece la firma: Esto ayudar a la firma a medirse en
comparacin a sus competidores, como as tambin aprender de los lderes del
mercado. Por ejemplo, una firma puede lograr eficiencias midiendo desperdicios de
algn proceso productivo.
Observando especficamente algunos procesos o actividades: Esto ayuda a la firma a
descubrir nuevos procesos de produccin de sectores ajenos a nuestra industria. Es
probable que una firma ajena a nuestra industria est ms dispuesta a mostrarnos sus
procesos ya que no compite con la nuestra, y muchas veces existen procesos que son
utilizados en diversos sectores por lo que se convierten en un punto de comparacin
genuino.

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V) Usando la informacin producida para mejorar el desempeo

Debe quedar claro que el benchmarking es un proceso de mejora continua, ya que esta
herramienta no ser de ninguna utilidad a menos que la firma se comprometa a actuar en
funcin de los resultados obtenidos.

Este proceso implica identificar las reas donde nuestro desempeo sea inferior al del
mercado como as tambin el compromiso de tomar accin para mejorarla. Muchas veces
esto se hace difcil debido a que obliga a mucho de nuestro personal, inclusive directivos, a
reconocer que las cosas no se estn haciendo de la mejor manera.

Si se ha contratado a un facilitador externo, la cristalizacin de las mejoras se hace ms fcil
debido a que esta persona externa aportar un grado de objetividad en la confeccin de
planes de accin de mejoras concretos.

Debe tenerse en cuenta que los resultados deben interpretarse en el contexto de la
organizacin, pueden haber razones muy vlidas para tener un rendimiento bajo en
determinados procesos. Por ejemplo, si la productividad es baja debido a que nuestros
empleados no estn capacitados al mismo nivel que el lder del mercado, pero esto es as
porque no se pueden pagar los salarios que pagan los competidores, esta variable esta
justificada. Esto no implica olvidarlo, es bueno para la firma saberlo ya que le mostrar sus
limitaciones al momento de competir, y debe saber que es una asignatura pendiente, aunque
no implique accin inmediata.

Otro factor a tener en cuenta es que los resultados deben ser analizados a la luz de los
objetivos de empresas. Por ejemplo, puede ser que el ratio ventas /empleados sea mayor
para un competidor, indicando una supuesta mayor productividad, pero esto puede deberse
a que nuestra firma desea brindar un mayor servicio que el competidor, cobrando un precio
adicional por ello.

Todas las variables estn relacionadas por lo que no deben ser analizadas en forma aislada.
Debe tenerse en cuenta que este proceso debe encararse con objetividad. Es muy probable
que la gerencia siempre encuentre motivos que justifican la mayora de los ndices, ya que
en cierta medida con esta herramienta se est analizando nuestro desempeo. Pero debe
siempre tenerse en cuenta que el descubrir ineficiencias y solucionarlas son parte de la tarea
de la gerencia, por lo que debe encararse con un real espritu de superacin. Dada esta
tendencia a justificar errores es que muchas veces se recomienda un facilitador externo que
no est comprometido con el desempeo actual.



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La presente Gua de Asistencia Tcnica, ha sido elaborada en base a las siguientes Fuentes
de Informacin:

Gua Sobre Benchmarking- Pgina del Gobierno del Reino Unido- Consejos
Prcticos para Pymes- www.businesslink.gov.uk-
KOTLER, Ph.: Direccin de Marketing. (8 ed.). Prentice Hall, Madrid, 1995.










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