Universidad Jorge Tadeo Lozano Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas Especializacin Gerencia de Mercadeo Junio 2013 Autores de la investigacin: Andrea Bucheli Portilla lvaro Jos Vargas Ruz Diego Restrepo Omaa Ivn Daro Eraso Riascos Edith Johanna Martnez Cruz Sandra Pilar Romero Rodrguez Tutora de la investigacin: Maria Emma Lombana Mg. Psicologa del Consumidor Directora de la investigacin: Carolina Ochoa Coordinadora Especializacin en Gerencia de Mercadeo Esta cartilla se publica bajo licencia de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de tipo Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada. Se permite su copia y distribucin por cualquier medio siempre que mantenga el re- conocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no se realice ninguna modifcacin de ella. Bogot, Junio de 2013 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 1. Resumen ejecutivo o Abstract 2. Justifcacin de la investigacin 3. Marco Terico 3.1. Introduccin 3.2. Sociedad de la informacin 3.3. Marketing digital 3.4. Medios Sociales 3.5. Turismo en Bogot 3.6. Sector hotelero en Bogot 4. Objetivos de la investigacin 4.1. Objetivo general: 37 4.2. Objetivos especfcos: 37 5. Metodologa 5.1. Poblacin objeto de estudio 6. Resultados e interpretacin 6.1. Fase cualitativa 6.2. Fase cuantitativa 7. Conclusiones 8. Recomendaciones 9. Bibliografa 10. Autores de la Investigacin 11. Anexos: 11.1. IMPRESOS a) Formato de entrevista en profundidad b) Formato de encuesta c) Herramienta Netnografa 11.2. DIGITALES a) Listado de Hoteles asociados a Cotelco b) Desarrollo de la entrevista en profundidad c) Tabulacin de las encuestas realizadas d) Netnografa e) Cartilla Estudio del uso del Marketing Digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot CONTENIDO 4 Pg. 6 8 15 16 17 23 25 27 29 31 1 2 4 3 5 6 7 8 9 10 11 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 4 1. RESUMEN EJECUTIVO O ABSTRACT El trabajo de investigacin inicia de una contextualizacin de lo que se podra conocer como sociedad de la informacin y como su crecimiento en aos recientes ha afectado muchos aspectos de la forma como se desarrollan las diferentes actividades sociales. Esta transformacin social propicia la aparicin de nuevas herramientas en el campo del mercadeo dando origen al marketing digital y al comercio en lnea. El sector de turismo en el mundo ha sido uno de los sectores en los que se ha adoptado ampliamente este tipo de herramientas, el documento enmarca los antecedentes del turismo en el mundo y en Bogot para llegar al sector hotelero de la ciudad e Identifcar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de la ciudad de Bogot, del marketing digital, e-commerce y social media, respondiendo al problema de si los hoteles estn realmente creando estrategias de comunicacin y mercadeo digital o que uso dan a la informacin derivada de estas actividades. Para esto se realiz una investigacin de mercados con metodologa mixta; las herramientas utilizadas fueron la entrevista en profundidad y la netnografa para la fase cualitativa y la encuesta online para la fase cuantitativa. La muestra fue en total 139 hoteles afliados a Colteco. De la investigacin se obtienen importantes resultados como la preferencia de los hoteles por el uso de la pgina web propia y de los canales de venta online por encima de otras herramientas como la pauta digital y que en su mayora conciben el marketing digital como una forma de promocionar la imagen de su negocio. Solo una pequea parte de los Hoteles encuestados comprenden la diferencia entre el e commerce y el marketing digital y la mayora de estos vende sus servicios a travs de una plataforma transaccional. Respecto a la fdelizacin de clientes, la mayora prefere utilizar e-mailing como principal herramienta. Otros aspectos como la fdelizacin de clientes y las redes sociales ms utilizadas tambin se incluyen en la investigacin. La investigacin muestra que el sector turstico est replanteando sus formas de participacin y de promocin Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 5 de sus servicios mediante herramientas on line, buscando lograr relaciones comerciales estrechas con sus clientes (turistas), especialmente a travs de sus pginas web y canales de venta on line las cuales son plataformas relativamente baratas para implementar campaas de marketing. Investigacin, Turismo, Marketing digital, e commerce. The research give context about the phenomenon known as the information society and how his growth in recent years has afected diferent aspects of how have been developed diferent social activities, this social transformation leads to the emergence of new tools in the feld of marketing like the digital marketing and online commerce. The tourism sector in the world has been one of the sectors that has adopted widely these kind of tools, this paper start an approach of tourism history in the world and in the city and after that, get into to the hotel sector in Bogota city to identify the use and applicability that the hotels make to digital marketing, e-commerce and social media, answering to the question if the hotels are actually creating communication and marketing strategies that use digital tools or what is the use they are given to the information obtained. For this we conducted a market research with mixed methodology, the tools used were in-depth interviews and ethnography in the qualitative phase and online survey for the quantitative phase. The total sample was 139 Colteco afliated hotels. From this research we can obtain important results like the preference of hotels for use of its own website and online sales channels instead of other tools like digital advertising, Most of them conceived digital marketing as a way to promote the image of their business. The 63% Ingles of respondents Hotels knows the diference between the digital marketing and e-commerce; in fact many of them sell their services through a transaction platform. Regarding customer loyalty, the hotels prefer to use e-mailing as the main tool. Other aspects such as customer loyalty and most used social networks are also included in the research. Research shows that the tourism industry is rethinking its forms of participation and promoting their services through online tools, seeking to achieve close business relations with customers (tourists), especially through their websites and online sales channels the platforms which are relatively cheap to do marketing campaigns. Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN La llegada de las nuevas tecnologas est haciendo evolucionar de una manera acelerada los modelos de comunicacin, comercializacin de servicios y productos y las estrategias de fdelizacin de los clientes, en casi todos los sectores econmicos. Por ejemplo, en el sector turismo, este nuevo marketing, se ha desarrollado como respuesta a la misma evolucin del turista -que al igual que los consumidores - ahora son llamados prosumidores, es decir, un turista un consumidor que comparte sus experiencias de viaje y valida informacin con otros turistas con el fn de tomar la mejor decisin en cuanto el destino turstico a donde viajar o el hotel en donde hospedarse. Por lo anterior, hoy el turista ya no slo comparte dichas experiencias a travs del boca a boca tradicional, sino a travs de las redes sociales (o social media). Segn los informes de Comscore -una compaa de investigacin de marketing en Internet que proporciona datos de marketing y servicios, y que hace seguimiento de todos los datos de Internet - el 2012, cerr con 12 millones de usuarios de Facebook en Colombia. Indicadores como stos, hace que el sector turismo replantee sus estrategias de marketing y comunicacin, llevndolo a que se afanen por crear estrategias de mercadeo y comunicacin digital para conseguir una relacin ms estrecha con sus clientes (turistas), mediante las redes sociales. Sin embargo, es importante entender que estas redes sociales, no son el fn, sino el medio. Las preguntas con respecto a esta tendencia digital, son varias: Los hoteles realmente estn aprovechando las herramientas que brinda el mercadeo digital y el social media? O slo estn creando perfles en las redes sociales en bsqueda de likes que generen impacto alrededor de su marca pero que no aportan a su Brand Equity? Qu uso le dan a las bases de datos o a la informacin derivada de estas actividades digitales? Conocen las mtricas para evaluar si sus actividades digitales son exitosas o no? 6 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot El sector turismo debe saber que si sus actividades digitales no estn dentro del marco de una estrategia de Comunicacin y Mercadeo Digital, es un salto al vaco, es un viaje sin destino. Por eso en la medida que entiendan el concepto y la funcionalidad del social media, el marketing digital y el e-commerce, todas las actividades digitales adquirira sentido y aportaran al cumplimiento de los objetivos comerciales y a la fdelidad de sus clientes. 7 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 3. MARCO TERICO 8 3.1. Introduccin En trminos generales, hay cuatro puntos del plan de marketing hotelero tradicional: precio, producto, plaza y promocin. Los cinco componentes son los siguientes: Productos de servicio. Comunicacin. Precios. Distribucin. La mezcla de producto y servicio es todos los productos y servicios ofrecidos por una operacin hotelera en particular.
3.2. Sociedad de la informacin En la actualidad, hay un concepto universalmente aceptado de lo que exactamente se puede denominar sociedad de la informacin y lo que se prefere no ser llamada as. En 2005, los gobiernos reafrmaron su dedicacin a los fundamentos de la Sociedad de la Informacin en el Compromiso de Tnez y esbozaron las bases para la implementacin y el seguimiento de la Agenda de Tnez para la Sociedad de la Informacin. Algunas personas, como Antonio Negri (1950 2008) 1 , caracterizan a la sociedad de la informacin como uno en el que la gente hace el trabajo inmaterial. Teniendo en cuenta que las metforas y las tecnologas de la informacin avanzan en una relacin recproca, podemos describir algunas sociedades (especialmente la sociedad japonesa) como sociedad de la informacin porque pensamos en l como, como 1 Antonio Negri, tambin conocido como Toni Negri (Padua, Italia, 1 de agosto de 1933) es un flsofo y pensador postmarxista italiano, conocido por ser el coautor de la obra Imperio, as como por sus trabajos alrededor de la fgura de Spinoza. Negri fund el grupo poltico Potere Operaio en 1969, siendo a la vez uno de los principales miembros del movimiento Autonomia Operaia. Fue acusado a fnales de los aos 1970 de diversos cargos, entre ellos, de ser miembro del grupo terrorista Brigadas Rojas (Brigate Rosse o BR), involucrndolo en el asesinato del dos veces Primer Ministro de Italia Aldo Moro, en el ao 1978. Fue acusado de varios cargos, entre ellos asociacin ilcita e insurreccin contra el Estado, y condenado por su participacin en dos atentados. 2 Fritz Machlup (15 de diciembre 1902 30 de enero 1983) fue un economista austro- estadounidense. Fue notable por ser uno de los primeros economistas en examinar el conocimiento como un recurso econmico. Su obra clave fue The Production and Distribution of Knowledge in the United States de 1962, acreditndose popularizando el concepto de sociedad de la informacin. Apenas poco antes de su deceso completar el tercero de una serie de diez volmenes planeados colectivamente llamado Knowledge: Its Creation, Distribution, and Economic Signifcance. Machlup tambin se acredita formando el Grupo Bellagio a principios de los 1960s. Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 9 cartas sobre la mesa, para determinar el paso siguiente al comportamiento occidental. 3.2.1. El crecimiento de la informacin en la sociedad El crecimiento de la informacin tecnolgicamente mediada, se ha cuantifcado en diferentes formas, incluyendo la capacidad tecnolgica de la sociedad para almacenar informacin, para comunicar informacin, y para calcular la informacin. Desarrollo del modelo de sociedad de la informacin Uno de los primeros en desarrollar el concepto de la sociedad de la informacin fue el economista Fritz Machlup 2 . Los japoneses tambin han estudiado la sociedad de la informacin (o Johoka Shakai). Ideas de un conocimiento o economa de la informacin, sociedad post-industrial, sociedad post-moderna, sociedad de red, la revolucin de la informacin, el capitalismo informacional, el capitalismo de la red, y similares, han sido objeto de debate en los ltimos decenios. Fritz Machlup introdujo el concepto de la industria del conocimiento. Se distingui cinco sectores del sector del conocimiento: educacin, investigacin y desarrollo, medios de comunicacin, tecnologas de la informacin, servicios de informacin. Distingue una primaria (bienes y servicios utilizados directamente en la produccin, la distribucin y el procesamiento de la informacin) y un sector secundario (servicios de informacin producidos para consumo interno por el gobierno y las empresas) de la economa de la informacin. Peter Drucker 3 utiliza el valor aadido total del sector de la informacin primaria y secundaria al PIB como indicador de la economa de la informacin. Con base a estos indicadores, la sociedad de la informacin ha sido defnida como una sociedad en la que ms de la mitad del PIB se produce para ms de la mitad de los empleados, y estos son activos en la economa de la informacin. Para Daniel Bell 4 el nmero de empleados que producen servicios y la informacin es un indicador de carcter informativo de una sociedad. Una sociedad post-industrial se basa en los servicios. A fnales del siglo XX, el concepto de la sociedad en red gan importancia en la teora de la sociedad de informacin. Para Manuel Castells, la lgica de la red es, adems de la informacin, la omnipresencia, la fexibilidad, y la convergencia de una caracterstica central del paradigma de la tecnologa de la informacin. Una de las principales caractersticas de la sociedad informacional es la lgica de red de su estructura bsica, lo que explica el uso del concepto de sociedad red . Como tendencia histrica, las funciones y los procesos dominantes en la era 3 Peter Ferdinand Drucker (Viena, 19 de noviembre de 1909 Claremont, 11 de noviembre de 2005) fue un abogado y tratadista austraco, quien es considerado el ms grande flsofo del management en el siglo XX. Fue autor de ms de 35 libros, y sus ideas fueron decisivas en la creacin de la Corporacin moderna. Drucker escribi mltiples obras reconocidas mundialmente sobre temas referentes a la gestin de las organizaciones, sistemas de informacin y sociedad del conocimiento, rea de la cual es reconocido como padre y mentor en conjunto con Fritz Machlup. Drucker dej huella en sus obras de su gran inteligencia y su incansable actividad. Hoy es considerado ampliamente como el padre del management como disciplina y sigue siendo objeto de estudio en las ms prestigiosas escuelas de negocios. 4 Daniel Bell (Nueva York, 10 de mayo de 1919 - Cambridge, Massachusetts, 25 de enero de 2011), fue un socilogo y profesor emrito de la Universidad de Harvard, miembro residente de la Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias. En el pasado, Bell estudi sociologa en la Universidad de Columbia. Tambin es conocido por sus contribuciones como editor de las revistas The Public Interest Magazine, Fortune y The New Leader. Bell estaba entre los Intelectuales de Nueva York, un grupo de escritores de izquierda antistalinistas. 5 Jan van Dijk es profesor de sociologa y comunicacin de la ciencia en la Universidad de Twente Holanda. l ensea e investiga la sociologa de la sociedad de la informacin y los aspectos sociales de los nuevos medios de comunicacin. l desarroll uno de los varios conceptos existentes de la sociedad red en su libro La red de la sociedad y extendi el concepto de brecha digital en su libro The Divide profundizacin, la desigualdad en la sociedad de la informacin. Se reformul el concepto de un enfoque en la desigualdad de acceso fsico a la tecnologa digital a un enfoque sobre la desigualdad de las habilidades digitales (alfabetizacin), la motivacin de utilizar y el uso real de esta tecnologa. Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot de la informacin estn cada vez ms organizados en torno a redes. Para Castells la sociedad en red es el resultado del informacionalismo, un nuevo paradigma tecnolgico. Jan van Dijk 5 (2006) defne la sociedad red como una formacin social con una infraestructura de las redes sociales y los medios de comunicacin que permite su modo principal de la organizacin a todos los niveles (individuo, el grupo / organizacin y la sociedad) Cada vez ms, estas redes conectan todas las unidades o partes de esta formacin (individuos, grupos y organizaciones). Las redes de Van Dijk se han convertido en el sistema nervioso de la sociedad, mientras que Castells vincula el concepto de la sociedad de red a la transformacin capitalista, Van Dijk considera como el resultado lgico de la creciente ampliacin y engrosamiento de las redes en la naturaleza y la sociedad. Utiliza el plazo para la caracterizacin de las sociedades que presentan dos caractersticas fundamentales: El primero es la presencia en las sociedades de sofsticados - casi exclusivamente digitales - tecnologas de la comunicacin en red y la gestin / distribucin de la informacin, las tecnologas que constituyen la infraestructura bsica de la mediacin de una creciente variedad de factores sociales, polticos y prcticas econmicas. La principal crtica de conceptos como la sociedad de la informacin, sociedad del conocimiento, sociedad de red, sociedad postmoderna, sociedad postindustrial, etc, que sobre todo ha sido expresado por los eruditos crticos es que crean la impresin de que hemos entrado en un nuevo tipo de sociedad. Estos crticos sostienen que la sociedad contempornea en primer lugar sigue siendo una sociedad capitalista orientada a la acumulacin econmica, poltica y capital cultural. 3.2.2. Sociedad contempornea Para describir la sociedad contempornea a partir de una dialctica de lo viejo y lo nuevo, la continuidad y la discontinuidad, otros eruditos crticos han sugerido varios trminos como: a) Capitalismo de red transnacional: El capitalismo informacional transnacional (Christian Fuchs (socilogo) | Christian Fuchs 2008, 2007): Las redes de ordenadores son la base tecnolgica que ha permitido el surgimiento del capitalismo de la red global, es decir, los regmenes de acumulacin, regulacin y disciplina que estn ayudando a basar cada vez ms la acumulacin de capital econmico, poltico y cultural en las redes de organizaciones transnacionales que hacen uso del ciberespacio y otras nuevas tecnologas para la coordinacin y la comunicacin global. Esta segmentacin es una expresin de carcter global competitivo en la sociedad contempornea. b) Capitalismo digital: Las redes estn generalizando directamente el rango social y cultural de la economa capitalista, como nunca antes. (Peter Glotz) 6 . c) Capitalismo virtual: La combinacin de la comercializacin y la nueva tecnologa de la informacin permitir a algunas empresas para obtener mayores mrgenes de benefcio y mayores cuotas de mercado, y promover 6 Peter Glotz (Eger, 6 de marzo de 1939 - 25 de agosto de 2005) fue un poltico socialdemcrata y cientfco social alemn. Glotz naci en Eger, los Sudetes (en la actualidad Cheb, Repblica Checa), de padre alemn y madre checa. Su familia fue expulsada de Checoslovaquia en septiembre de 1945 al trmino de la Segunda Guerra Mundial y se estableci en la regin alemana de Franconia.1 2 3 Estudi Periodismo, Filosofa, Germanistica, y Sociologa en la Universidad Ludwig Maximilians de Mnich y en la Universidad de Viena, y se convirti en doctor en flosofa en 1968. 10 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot as una mayor concentracin y centralizacin del capital (Dawson / John Bellamy Foster 1998: 63sq). d) Alta tecnologa: El capitalismo o el capitalismo informtico (Fitzpatrick 7 2002) Para centrarse en la computadora como una tecnologa de gua que ha transformado las fuerzas productivas del capitalismo y ha permitido una economa globalizada. Castells ha aadido a las teoras de la sociedad la idea de que en la sociedad contempornea hay funciones y procesos dominantes y estn cada vez ms organizadas en torno a redes que constituyen la nueva morfologa social de la sociedad (Castells, 2000). Nicholas Garnham 8 es crtico de Castells y argumenta que dan cuenta de este ltimo que es tecnolgicamente determinista porque los puntos de Castells sealan que su enfoque se basa en una dialctica de la tecnologa y la sociedad en la que la tecnologa representa la sociedad y la sociedad utiliza la tecnologa (Castells 2000). Con el concepto de trabajo inmaterial Negri y Hardt introducen ideas del discurso de la sociedad de la informacin en su cuenta marxista del capitalismo contemporneo. El trabajo inmaterial sera el trabajo que crea productos inmateriales, como el conocimiento, la informacin, la comunicacin, una relacin o una respuesta emocional (Hardt / Negri 2005), o servicios, productos culturales, el conocimiento (Hardt / Negri 2000). Cuentas, neo-marxistas de la sociedad de la informacin tienen en comn, que hacen hincapi en que los conocimientos, tecnologas de la informacin y redes informticas, han jugado un papel en la reestructuracin y la globalizacin del capitalismo y el surgimiento de un rgimen de acumulacin fexible (David Harvey 1989) 9 . Conceptos como la sociedad del conocimiento, sociedad de la informacin, sociedad red, el capitalismo informacional, la sociedad postindustrial, el capitalismo red transnacional, la sociedad posmoderna, etc muestran que hay una discusin vvida en la sociologa contempornea en el carcter de la sociedad contempornea y el papel que las tecnologas de la informacin, la comunicacin y el juego co-operacin en el mismo. La teora Sociedad de la informacin analiza el papel de las tecnologas de la informacin y la informacin 7 Criada en Centerville (Utah), se gradu en abril de 2001 en Universidad Brigham Young con una licenciatura en Ciencias de la Salud, y se fue a trabajar como secretaria, maestra, y de contadora en una escuela secundaria alternativa en Provo. Para luego dedicarse a su gran pasion: escribir. En febrero de 2003, su marido Justin, un nativo de Filadelfa, la inscribi en una clase de escritura para su vigsimo cuarto cumpleaos. Fitzpatrick ha declarado: Ese da me fui de la nia que escribi las historias diarias en la intimidad de su diario, a la nia que escribi las historias y los comparti con la gente fuera de los mundos en su cabeza. Fue tambin en esa categora que empec a escribir Hush, Hush. 8 Nicholas Garnham (nacido en 1937) es profesor emrito en la Universidad de Westminster, en el campo acadmico de Ciencias de la Informacin. Garnham asisti Winchester College desde 1950 hasta 1955, donde la mayor infuencia en su pensamiento era el historiador britnico socialista RHTawney. Sus principales intereses son la historia britnica, la arquitectura y el cine, la ltima de las cuales se ha mantenido una pasin de toda la vida y el enfoque de la investigacin. Garnham sirvi en la Royal Navy desde 1956 hasta 1958. Estaba en uno de los ltimos proyectos en el servicio bajo la conscripcin obligatoria. Estudi brevemente en la Sorbona de Pars en 1958, antes de pasar a estudiar la literatura Ingls en Cambridge ese mismo ao. 9 David Harvey (1935 en Gillingham, Kent, Inglaterra) es un gegrafo y terico social britnico. Desde 2001, es catedrtico de Antropologa y Geografa en la City University of New York (CUNY) y Miliband Fellow de la London School of Economics. Es uno de los gegrafos acadmicos ms citados y autor de numerosos artculos y libros de gran infuencia en el desarrollo de la geografa moderna. Entre sus muchas otras publicaciones, su Capital fnanciero, propiedad inmobiliaria y cultura (Macba/ UAB, 2005), escrito con su colega, el tambin catedrtico de Geografa Neil Smith, critica el proceso de disneyfcacin del modelo urbano de Barcelona.2 En 2007, los analistas Thomson Reuters le incluy en su ranking de los veinte acadmicos ms citados en las Humanidades.3 Se autodefne como urbanista rojo y afrma pretender crearle ardor de estmago a la bestia del capitalismo. 11 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot en la sociedad, la cuestin de qu conceptos clave se utilizarn para la caracterizacin de la sociedad contempornea, y cmo defnir estos conceptos. 3.3. El marketing digital Es la comercializacin que hace uso de dispositivos electrnicos como ordenadores, tabletas, telfonos inteligentes, telfonos celulares, carteles digitales y consolas de juegos para atraer a los consumidores y otros socios comerciales. El marketing en Internet es un componente importante del marketing digital 10 . El marketing digital es un proceso de comercializacin que lleva al desarrollo de cualquier organizacin o marca mediante el uso de una variedad de canales digitales, como pginas web, correo electrnico, etc. Se puede defnir como la promocin de las marcas o productos y servicios utilizando todas las formas de publicidad digital. El marketing digital est siendo ampliado en vastas reas de apoyar el servicio y compromiso de los clientes. Existen dos formas diferentes de marketing digital: a) Marketing de tirn digital: El consumidor busca activamente el contenido de marketing, a menudo a travs de bsquedas en la web o abrir un correo electrnico, mensaje de texto o agregador web. b) Marketing de empuje digital Tambin pueden ser clasifcados como impulsor de marketing digital cuando el destinatario no ha dado permiso para recibir el mensaje de marketing. 3.3.1. Comercio electrnico hotelero El trfco mvil es cada vez ms importante para la industria de viajes, y los hoteles en particular. Eso no quiere decir que los compradores de viajes no estn utilizando los telfonos inteligentes, el 10,9% del trfco del sitio web va dirigido a sitios web de viajes y hospitalidad (no slo los hoteles) provinieron de los dispositivos, lo que hace ranquear la industria hotelera al segundo porcentaje ms alto de trfco web procedente de smartphones entre todas las industrias en el estudio de Adobe. 3.4. Medios digitales de comunicacin social Los medios sociales se referen a los medios de interaccin entre las personas en el que se crea, comparte e intercambia informacin e ideas en comunidades virtuales y redes. 3.4.1. Tipos de medios sociales Los programas de marketing de medios sociales por lo general se centran en los esfuerzos para crear contenido que atraen la atencin y animan a los lectores a compartir con sus redes sociales. Los medios sociales de comunicacin son una plataforma que es de fcil acceso para cualquier persona con acceso a Internet. El aumento de la comunicacin para las organizaciones fomenta la conciencia de marca y, a menudo, mejor servicio al cliente. Adems, los medios sociales es una plataforma relativamente barata para las organizaciones para implementar campaas de marketing. Las redes sociales y los blogs permiten a los seguidores individuales de Retweet o comentarios repost hechos por el producto que se promueve. Al repetir el mensaje, todas las conexiones de los usuarios son capaces de 12 10 Jerry Wind, Profesor del viento es uno de los autores ms citados en la comercializacin. l es un colaborador habitual de la literatura de marketing profesional, con 22 libros y ms de 250 trabajos de investigacin, artculos y monografas sobre la estrategia de marketing, investigacin de mercados, nuevos productos y desarrollo de mercados, los consumidores y el comportamiento de compra de la industria y la comercializacin internacional. Su libro de 2004 El poder del pensamiento imposible: transformar el negocio de su vida y la vida de su negocio, se basa en las ltimas investigaciones en neurociencia para explicar cmo los modelos mentales de una persona pueden distorsionar la percepcin, la creacin de ambos lmites y oportunidades. Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot ver el mensaje, por lo tanto, llegar a ms personas. Las redes sociales actan como el voz a voz, debido a que la informacin sobre el producto se est poniendo por ah y se est repitiendo. Segn el trfco de usuarios y su aceptacin se destacan: - 7witter Twitter permite a las empresas promocionar sus productos a nivel individual. El uso de un producto puede ser explicado en los mensajes cortos que los seguidores son ms propensos a leer. Estos mensajes aparecen en seguidores pginas de inicio. Los mensajes pueden enlazar a la pgina web del producto, perfl de Facebook, fotos, videos, etc. Este enlace proporciona los seguidores la oportunidad de pasar ms tiempo interactuando con el producto en lnea. - Facebook Los perfles son mucho ms detalladas que las cuentas de Twitter, permiten que un producto proporcione videos, fotos, y descripciones detalladas. Los vdeos pueden mostrar cuando un producto puede ser utilizado, as como la forma de usarlo. Estos tambin pueden incluir testimonios de otros seguidores pueden hacer comentarios en las pginas de productos para que otros puedan ver. Facebook puede vincular de nuevo a la pgina de Twitter de los productos, as como enviar recordatorios de eventos. Esto promueve un producto en tiempo real. - CoogIe Adems de proporcionar los perfles y caractersticas de Facebook, tambin es capaz de integrarse con el motor de bsqueda. Otros productos de Google tambin estn integrados, como Google Adwords y Google Maps. Con el desarrollo de bsqueda personalizada y otros servicios basados en la ubicacin, Google permite que los mtodos especfcos de la publicidad, servicios de navegacin, y otras formas de comercializacin basada en la localizacin y promocin sean ms masivos. - Instagram Instagram es un programa para compartir fotos y secuencias cortas de video gratis. Esta red social que se lanz en octubre de 2010, permite a los usuarios tomar una foto, aplicar un fltro digital, y luego compartirla con otros usuarios de Instagram que estn conectados en la red social, as como en una variedad de servicios de redes sociales. - Iogs Cada da hay ms razones para que las empresas utilicen plataformas de blogs en su repertorio de medios sociales.Los blogs permiten a un producto o empresa para proporcionar descripciones ms largas de los productos o servicios. Tambin puede incluir testimonios y puede enlazar hacia y desde Facebook, Twitter y muchas redes sociales y pginas del blog. Los blogs pueden ser actualizados con frecuencia y son tcnicas de promocin para mantener a los clientes. - LinkedIn LinkedIn, es un sitio de redes profesionales relacionadas con la empresa, les permite crear perfles profesionales para los mismos, as como su negocio, y conocer a otras personas. A travs del uso de widgets, los miembros pueden promover sus diversas actividades de redes sociales, como 13 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot entradas de Twitter corriente o un blog de sus pginas de productos. LinkedIn ofrece a sus miembros la oportunidad de generar oportunidades de ventas y socios comerciales. - You7ube Es otra va popular, los anuncios se hacen en una forma de adaptarse a la audiencia. El tipo de lenguaje utilizado en los anuncios publicitarios y las ideas utilizadas para promover el producto refeja el estilo y el gusto de la audiencia. Adems, los anuncios de esta plataforma son por lo general de forma sincronizada con el contenido del video solicitado. 3.5. Turismo 3.5.1. Turismo en Colombia y en Bogot El turismo en Colombia es un sector importante en la economa del pas. Desde las grandes cadenas hoteleras del 2000 han estado llegando a la ciudad dando uno de los servicios ms exclusivos hoteles de todo el mundo. Algunas de las cadenas hoteleras ms importantes que han llegado a Bogot son: Marriott, Radisson, JW Marriott, Hilton, NH Hoteles, Sheraton Hotels and Resorts, entre otros. 3.6. Sector hotelero Bogot Fuera de todas las habitaciones de hotel en Colombia slo el 32% est califcado como cuatro y cinco estrellas. 3.6.1. Clasifcacin Hotelera En la actualidad la clasifcacin de los trminos clasifcacin, rating, se utilizan para referirse en general a un mismo concepto, que es para categorizar hoteles, sobre todo el uso de estrellas como un smbolo internacionalmente conocido y asociado a calidad de servicio. 14 Se ha sugerido que la falta de un sistema mundial unifcado de califcacin para hoteles tambin puede poner en peligro la capacidad de uso de estos sistemas. 3.6.2. Asociacin hotelera de Colombia COTELCO COTELCO es la Asociacin Hotelera de Colombia, una entidad sin nimo de lucro, creada en 1954 a nivel nacional para fortalecer y agrupar los establecimientos que se ocupan de la industria hotelera. La Asociacin cuenta con 22 captulos regionales, y en total son 850 afliados a nivel nacional. El gremio forma parte y est en contacto permanente con las organizaciones internacionales del turismo y la hotelera mundial, trasladando eventos, experiencias y programas a sus hoteles afliados. Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 4.1. OBJETIVO GENERAL: Identifcar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de la ciudad de Bogot, del marketing digital, e-commerce y social media 4.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS: - |dentlcar el nlvel de conoclmlento y uso que tlenen los hoteles de la ciudad de Bogot de: Marketing digital, e-commerce y medios sociales. - Conocer cuales son las herramlentas dlgltales mas usadas por los hoteles de la ciudad de Bogot para promocionar y vender sus servicios. - |dentlcar cuales son las herramlentas de Soclal Medla mas usados por el sector turstico para gestionar sus estrategias de Fidelizacin. - |dentlcar la apllcabllldad que se le da a la lnformaclon derivada de las actividades de Marketing Digital y social media. ! " # $ % $ & 15 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 5. METODOLOGA 5.1. Poblacin objeto de estudio: Hoteles de la ciudad de Bogot que pertenezcan a la Asociacin Hotelera de Colombia COTELCO. a) Tamao de la muestra: - Poblaclon: l39 Hoteles de la cludad de 8ogota asoclados a Cotelco - Muestra: l0l Hoteles de la cludad de 8ogota asoclados a Cotelco b) Nivel de confabilidad y error: Nivel de confabilidad 95% con un error del 5%. c) Tipo de muestreo: Muestreo no probabilstico por conveniencia. d) Tipo de Investigacin mixta, cualitativas y cuantitativas: - CuaIitativas: I. Entrevista a profundidad: Se elabor una entrevista a profundidad con aplicacin de cuestionario estructurado. Esta entrevista fue aplicada en 3 hoteles y fueron aplicadas a funcionarios con cargos gerenciales II. Netnografa: Entendido como un mtodo de investigacin para indagar las interacciones e interrelaciones sociales generadas en Internet, realizamos bsquedas en Google, con los trminos de la propia de marca de 25 hoteles escogidos al azar. - Cuantitativas: III. Encuesta: Se dise una encuesta basada en los hallazgos encontrados en la entrevista a profundidad y en la netnografa. La intencin era utilizar una metodologa 100% on line, pero se consider que el nivel de respuesta ms efectivo es realizando las encuestas telefnicamente. 16 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 6.1. Fase cualitativa a) Entrevistas a profundidad - El marketing digital est creciendo en Colombia, cada ao son ms los hoteles que se unen y que desarrollan estrategias de mercadeo entorno a las diferentes herramientas digitales que estn surgiendo. Con esto se vienen desarrollando nuevos puestos de trabajo especializados como los social media, community manager y revenue management, personas a cargo de crear, organizar y dirigir los diferentes procesos y transacciones que se llevan a travs de internet. - Gracias a internet y a las herramientas digitales los hoteles han logrado darse a conocer en el mundo, estableciendo sus diferencias en cuanto a tarifas, eventos, servicios, entre otros. - Las experiencias y referencias de las personas son algo relevante al momento de que un turista escoja un hotel, por esto se han desarrollado programas y sitios web 6. RESULTADOS E INTERPRETACIN que estn siendo vinculados a las diferentes estrategias de los hoteles, ya sean de fdelizacin, ventas, servicio al cliente, etc. - Como conclusin general de las tres entrevistas realizadas a profundidad, se puede afrmar que los hoteles utilizan las herramientas del marketing digital como lo son: pgina web, canales de venta on line e emailing, gracias a su efectividad, control y costos. - Tambin se evidenci que el sector hotelero sigue utilizando medios of line o no digitales, como prensa y revistas entre otros. b) Netnografa: Para la netnografa se realiz una observacin de 25 hoteles buscando sus nombres en internet y explorando los primeros resultados que aparecen en Google, se revisaron estas pginas separndolas entre pgina web propia, redes sociales y canales de venta online y teniendo en cuenta los contenidos ofrecidos por el hotel 17 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot y los generados por los usuarios, de esta investigacin se obtuvieron los siguientes resultados: Contenidos ofrecidos por los hoteles: a) Pgina web propia La oferta ms usual de contenido es la pgina web propia, la estructura es dada por las galeras de fotos de habitaciones y dems servicios del hotel, como el restaurante y las dems reas comunes, otro aspecto comn es el aplicativo para reserva donde es posible consultar tarifas y disponibilidad, mapas de ubicacin, otros productos como salones de eventos y convenciones. Estos aspectos estn enfocados a solamente al cliente potencial ya que en su mayora son diseados para quien no conoce el hotel pueda hacerse una idea de sus precios e instalaciones, en cuanto a mantener comunicacin permanente con sus clientes existen ofertas y promociones que por fechas especiales , por grupos etc. Como una prctica destacada de comunicacin es chat en lnea del Hotel Bh y el espacio para compartir experiencias del hotel Cite. b) Redes sociales: En trminos de redes sociales Twitter, Facebook y en algunos casos Google +, hacen presencia los Hoteles sin embargo la generacin de contenidos es poca y se limita a compartir fotos y enviar promociones de descuento o tarifas especiales, los comentarios de los clientes no son contestados en todos los casos y la presencia en redes sociales termina reducida a ser una extensin del contenido ofrecido en la pgina web propia solo que en un formato diferente. c) Canales de venta online: Todos los hoteles revisados tienen presencia en al menos un canal de venta online como tripavisor , despegar.com o Booking.com , en este tipo de canales es en los cuales se evidencia ms interaccin por parte de los clientes , ya que a travs del sistema de preguntas y comentarios los usuarios puede intercambiar opiniones y resolver interrogantes acerca de la experiencia vivida en el hotel , incluso estos canales permiten compartir fotos de los usuarios lo que da idea ms creble sobre el estado real del hotel. Contenido generado por usuarios: d) Pgina web propia: En la pgina web propia del hotel prcticamente no existe espacio para generar una interaccin permanente con usuarios, la mayora del contenido es de una via, salvo excepciones donde permiten comentar experiencias y resolver dudas online. e) Redes sociales: En las redes sociales; Twitter y Facebook en su mayora, existe una pobre interaccin de usuarios con la marca, estas estn dedicadas a ser una extensin de la pgina web propia del hotel y no se evidencia una preocupacin de estos por conocer ms de sus usuarios o generar contenidos de inters para estos que propicien una interaccin permanente y permitan la creacin de comunidad alrededor de la marca. f) Canales de venta online: Los canales de venta online son los sitios a travs los cuales los usuarios generan ms contenido pero este se limita a califcaciones, quejas y comentarios sobre su experiencia incluso en Tripavisor es posible compartir fotos y enlaces con amigos y seguidores de otras redes sociales as como con los que ingresan a la pgina de 18 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot
Tripavisor que funciona como red social y canal de venta online al mismo tiempo. En general de esta Netnografa se pueden inferir el uso limitado que los hoteles del sector dan a las diferentes herramientas, estn se conciben como catlogos online y se trata de igual manera las redes sociales, las pginas de internet propias y las pginas especialidades de venta online y no se explota su potencial como canales de comunicacin con sus clientes, no se evidencian un nmero considerable de prcticas destacables que generen impacto en los usuarios interesados. 6.2. Fase cuantitativa PRCUN7A 1: Alguna vez usted ha usado medios de comunicacin on line para promover su hotel? PRCUN7A 2: En los ltimos tres meses usted ha utilizado la comunicacin online para promocionar su hotel? Interpretacin: De acuerdo a la investigacin realizada se encontr que el 100% de los hoteles entrevistados afrman haber usado alguna vez los medios de comunicacin on line para promover su hotel. Interpretacin: Igualmente el 100% de los hoteles encuestados, confrma haber usado en los ltimos tres meses, cualquier tipo de comunicacin online para promocionar el hotel. PRCUN7A 3: Cul es el nivel de importancia de cada uno de los siguientes canales de marketing digital, para la promocin de su hotel? 0 10 20 30 40 30 60 70 80 90 100 aglna web Canales de venLa Cnllne L-malllng 8edes soclales 8log auLa dlglLal nada lmporLanLe Muy oco lmporLanLe Algo lmporLanLe lmporLanLe Muy lmporLanLe Interpretacin: La herramienta de marketing digital considerada ms importante por la mayora de los hoteles, es la pagina web, seguida de los canales de venta online. A diferencia de la pauta digital que es considerada muy importante solo por menos del 10% de los hoteles. 19 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 37 63 Sl nC PRCUN7A 4: Cul es la razn para que su hotel use herramientas de Marketing digital?
Interpretacin: Segn el 49% de los encuestados la razn por la que usan las herramientas de marketing digital es para promocionar la imagen de su negocio. El 32% lo ven como un canal de ventas y el 10% lo considera como una herramienta para facilitar el proceso de reservas y el trmite de sus clientes. Con esto podemos interpretar que el 90% de los hoteles usan las herramientas de marketing digital para marketing transaccional y muy poca importancia a la construccin de un marketing relacional con sus clientes. 7 32 3 10 49 0 10 20 30 40 30 60 Como un canal de comunlcacln con sus cllenLes Como un canal de venLas Como un canal para conocer lo que plensan sus cllenLes de su hoLel Como una herramlenLa para faclllLar el proceso de reservas y el LramlLe de sus cllenLes Como una herramlenLa para promoclonar la lmagen de su negoclo PRCUN7A 5: Califque de 1 a 5, siendo 5 la RED SOCIAL ms utilizada por su hotel y 1 la menos utilizada (Facebook, Twitter, Linkedin, Foursquare, Instagram) - 0.3 1.0 1.3 2.0 2.3 3.0 3.3 4.0 1oLal lacebook Llnkedln 1wluer fourSquare lnsLagram PRCUN7A 6: Para usted Marketing digital es lo mismo que tener una plataforma transaccional de E-Commerce? (Si/No) Interpretacin: Segn la encuesta la Red Social que ms se utiliza es Facebook con una califcacin promedio de 3,5 quedando en primer lugar, la siguiente es LinkedIn con un promedio de califcacin de 2,3, seguida de twitter con 2.0, fourSquare con califcacin de 1.5 e Instagram con califcacin de 1,2. PRCUN7A 7: Usted vende sus servicios a travs de una plataforma transaccional de E-Commerce? Interpretacin: Para el 63% de los encuestados marketing digital es igual que E-commerce, mientras que para el 37% no lo es. 79 12 9 Sl no 20 % % % % % Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot PRCUN7A 8: Qu canal on line emplean ustedes actualmente dentro de su plan de fdelizacin? PRCUN7A 10: Seleccione la frecuencia de uso de cada una de las siguientes redes sociales (Foursquare, Instagram, Twitter, Linkedin, Facebook)
Interpretacin: De los hoteles que contestaron la encuesta, el 80% confrman que s utilizan la plataforma transaccional de E-commerce para vender sus servicios, mientras que el resto de la muestra, afrman que no la usan o la desconocen. PRCUN7A 9: Califque de 1 a 5 el uso que le da a la informacin derivada de las actividades de marketing digital. Siendo 1 la menos importante y 5 la ms importante. 82 16 2 L-malllng 8edes soclales 8log Interpretacin: En el estudio se identifca que las herramientas ms usadas por los hoteles para gestionar sus estrategias de fdelizacin, son el E-mailing en un 82% de los casos, seguido de las redes sociales con un 16 %. romedlo de ara verlcar la efecuvldad de la esLraLegla callf romedlo de ara C8M callf romedlo de ara planes de me[ora callf romedlo de no la uullza callf Serle1 3.1 2.4 2.8 1.7
- 0.3 1.0 1.3 2.0 2.3 3.0 3.3 Interpretacin: El 30% de los hoteles utilizan la informacin para medir la efectividad de sus estrategias, seguido por el grupo de hoteles que utiliza la informacin para planes de mejora. Por otra parte, el 10% de los hoteles no utiliza ningn tipo de herramienta para gestionar la informacin obtenida de las herramientas de marketing digital, razn por la cual le dan una califcacin muy baja a la utilizacin de sta. 97 92 60 32 23 28 38 23 4 9 13 11 31 0 10 20 30 40 30 60 70 80 90 100 foursquare lnsLagram LwlLer llnkedln lacebook nunca CcaclonalmenLe lrecuenLemenLe Interpretacin: La red social usada frecuentemente por los hoteles encuestados, es Foursquare, con un 97%. Este elevado porcentaje de uso, seguramente tiene explicacin en que Foursquare es una red social basada en la geolocalizacin, es decir que los usuarios indican los lugares en dnde estn fsicamente, haciendo un check-in a travs de una aplicacin especfca para celulares, web o de mensajes de texto. La siguiente red social usada frecuentemente es Instagram, con un 92%. Mientras que Facebook es la red social que un 51% de los hoteles nunca usan. 21 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 32 34 34 lrecuenLemenLe nunca ocaclonalmenLe PRCUN7A 11: Usted considera relevante que la experiencia de los turistas en su hotel sea comentada en la pgina web Tripadvisor. Interpretacin: Segn la investigacin el 32% considera MUY RELEVANTE, el 34% considera RELEVANTE y el 34% considera POCO RELEVANTE. Esto tiene sentido, teniendo en cuenta que Trip Advisor es un sitio web de viajeros donde los usuarios de servicios tursticos de todo el mundo comentan sus experiencias en cuanto a hoteles, restaurantes, atracciones y en general sus vacaciones con fotos y consejos de viaje. 22 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 7.CONCLUSIONES Una vez elaborada la investigacin, procesados los datos y obteniendo los respectivos anlisis, se obtuvieron unos resultados que permite presentar las siguientes conclusiones: Se encontraron resultados positivos en cuanto al uso de las herramientas de marketing digital (Pgina web, canales de venta on line, redes sociales, pauta digital y blog) pues el 100% de Ios hoteIes entrevistados consideran haber usado por lo menos una de estas herramientas para promover su hotel. Con esto podemos comprobar que el sector turstico defnitivamente s est replanteando sus formas de participacin y de promocin de sus servicios mediante herramientas on line, llevndolo a que se afanen por lograr relaciones comerciales estrechas con sus clientes (turistas), especialmente a travs de sus pginas web y canales de venta on line las cuales son plataformas relativamente baratas para implementar campaas de marketing. Sin embargo, slo un pequeo porcentaje del sector conocen las diferencias entre Marketing digital y E-Commerce, lo que revela que un gran porcentaje del sector hotelero tiene un desconocimiento de las particularidades de las estrategias y los tipos de negocios on line, sus aplicaciones y benefcios, razn por la que los hoteles no tienen claramente defnida una estrategia de marketing que implique una mix de herramientas on line, sino que hacen un uso aislado de stas. Las principales razones por las que los hoteles usan las herramientas digitales (Pgina web, canales de venta on line, redes sociales, pauta digital y blog), son: El 49% de los hoteles entrevistados usan las herramientas de marketing digital para promocionar la imagen de su negocio. El 32%, las usan como canal de ventas. Y tan soIo eI 19% consideran estas herramientas como canal de comunicacin con sus huspedes o para conocer la opinin de sus clientes, lo que permite ver que los hoteles utilizan los canales de marketing digital para hacer marketing transaccional y le dan muy poca importancia a la construccin de un marketing relacional, es decir a la construccin de una relacin one to one con sus clientes. 23 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot La herramienta digitaI ms usadas por eI mayor porcentaje de los hoteles de la ciudad de Bogot para promocionar y vender sus servicios, independiente de su nmero de habitaciones o cualquier otra segmentacin, es Ia pgina web, frente a las otras herramientas como sitios de venta on line, las redes sociales, pauta digital y los blogs. Esta es la razn por la que podemos ahora entender por qu los hoteles concentran mucho ms sus esfuerzos en sus respectivas pginas web, que en crear ms contenidos en las redes sociales o los blog, pues fnalmente, la pgina web es el medio de contacto ofcial con los clientes y en la que esos clientes buscan activamente el contenido de marketing, a menudo a travs de bsquedas en la web o abrir un correo electrnico, mensaje de texto o agregador web (Marketing de tirn digital).
Por otra parte tambin se pudo identifcar que la herramienta de marketing digital ms usada por el sector turstico para gestionar sus estrategias de FideIizacin, son Ios -maiIing, eIegidos por un 82% de los hoteles. Este elevado porcentaje responde a la tendencia del Marketing de empuje digital, para entregar contenidos a los clientes de forma segmentada. Teniendo en cuenta que tan solo el 19% consideran las herramientas del marketing digital para conocer la opinin de sus clientes, podemos concluir que la segmentacin de clientes es muy bsica y que el objetivo primordial de dichas estrategias de fdelizacin a travs de E-mailing, es convertir cada venta en el principio de la siguiente, ms no en el mejoramiento continuo de los servicios hoteleros.
FinaImente, Ia apIicabiIidad que hacen Ios hoteIes de la ciudad de Bogot, de la informacin derivada de las actividades de Marketing Digital y social media, se ha podido identifcar que la usan especialmente para medir sus estrategias. Si la prioridad de dichos hoteles es medir o vender (como en el caso de los que tienen e-commerce), podemos concluir que defnitivamente a los hoteles no les interesa un dilogo abierto son sus clientes. Seguramente es por esto que la mayora de los hoteles consideran a las redes sociales una de las herramientas menos importantes, pues el objeto de ellas, es la conexin, mas no la venta. El marketing transaccional es evidente, pues los esfuerzos estn centrados mucho ms en los bienes y servicios, que en los clientes. Es as como podemos afrmar que los hoteles no tienen defnida una estrategia de marketing digitaI, si no que usan Ia Pgina web, canales de venta on line, redes sociales, pauta digital y blog, como herramientas aisladas, razn por la cual mucho hoteles no alcanzan a sacarles partido, generando una actitud muy crtica hacia la efectividad de estos canales.
24 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 8.RECOMENDACIONES La rpida evolucin de las herramientas del marketing digital, el crecimiento de los negocios electrnicos como el e-commerce y la aparicin de nuevas redes sociales, ha provocado que los hoteles de la ciudad de Bogot se lancen de cabeza a adaptar sus estrategias de marketing tradicional a un turista digital y especialmente se sientan atrados por la creencia de que los medios digitales son baratos y sencillos para poderse promocionar. Sin embargo, es necesario que el sector hotelero profundice sus conocimientos en cuanto a Marketing digital, e-commerce y redes sociales, sus respectivas diferencias, aplicaciones y benefcios, con el fn de que obtengan resultados en el mbito digital, mucho ms all del simple posicionamiento de marca o de la venta. Otro factor a tener en cuenta a la hora de escoger una herramienta digital, es que los hoteles no se deben limitar a usar las herramientas de moda. Y antes de iniciar cualquier estrategia de marketing digital, el hotel debe saber perfectamente el motivo por el qu necesita una estrategia de marketing digital, es decir, responderse la pregunta Qu es lo que quiero conseguir?. Despus de identifcar su necesidad que a la fnal se convierte en la meta, el paso siguiente es disear dicha estrategia, para lo cual se recomienda que el perfl de la o las personas que la diseen e implementen, tenga una formacin en marketing digital y preferiblemente haya tenido experiencia en estos medios, esto evitar perder el foco, el tiempo y los recursos. Sin estrategia de marketing digital, no hay resultados contundentes a mediano ni al largo plazo, mientras que si hay estrategia, garantizar que cada herramienta digital que los hoteles usen, respondan a dicha estrategia y est coordinada con el plan de marketing de cada hotel. Esto evitar la tentacin de implementar acciones que se desven del objetivo fnal, y al contrario, permitir una integracin de las comunicaciones dentro del hotel. Gracias a los medios digitales, el consumidor (turista) est tomando un papel, an ms protagnico en la construccin y comercializacin de una marca, es por esto que los hoteles 25 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot deben preocuparse ms por construir comunidades virtuales a travs del conocimiento, experiencias y contenido de calidad, que por comercializar sus servicios. Es importante aclarar que esto no quiere decir que aspectos como la marca y la venta, pasan a un segundo plano, sino que los hoteles deben estar activos y en una actitud de escucha para conocer a sus clientes y aumentar sus esfuerzos para personalizar ms la interaccin con ellos. En la medida que los hoteles construyan comunidades virtuales como espacios para ofrecer experiencias integradas de marca, lograrn conseguir nuevos clientes, como consecuencia de la recomendacin voz a voz. En Internet todo se puede medir. Es por esto que la informacin resultante de las actividades de marketing digital, e-commerce o redes sociales, adems de ser usada para medir o vender, se recomienda que sea aprovechada para una analtica no convencional, esto con el fn de segmentar a sus clientes de acuerdo a sus comportamientos de compra, preferencias, intereses, estilos de vida y otras segmentaciones, que permita al sector hotelero conocer a profundad a sus clientes, cultivar relaciones individuales con ellos y anticiparse a sus necesidades y expectativas. Adems, esto les facilitar a cada hotel, desarrollar a travs del tiempo un marketing relacional con sus clientes y mediante la co-creacin, construir en conjunto una innovadora Propuesta de Valor, que atienda las necesidades de los clientes de forma individual y con una diferencia competitiva. Especfcamente en cuanto a las redes sociales, blogs y foros son un canal ms de comunicacin, no elementos aislados de la estrategia de marketing digital, por lo que los hoteles deberan hacer un listado y un estudio de cada uno de estos medios para identifcar en cul de ellos es posible localizar a la mayor parte de las personas que forman el target de su hoteI. Una vez Ios hayan impIementado, se recomienda que hagan un respectivo seguimiento que les permitir conocer los espacios ms activos y los temas de mayor inters, para que as se puedan generar contenidos interesantes y de calidad. Es importante entender, que la gestin de estos medios, debe estar a cargo de un Community Manager con conocimientos y experiencia en comunicacin, anlisis de datos y gestin de redes sociales, que puede hacer parte del departamento de marketing de cada hotel. Teniendo en cuenta que una muestra representativa de los hoteles encuestados gestionan sus estrategias de Fidelizacin mediante E-mailing y que slo a un pequeo porcentaje de esa misma poblacin de hoteles les interesa la opinin de sus clientes, con la presente investigacin hemos encontrado que el objetivo primordial de dichas estrategias de FideIizacin, es convertir cada venta en el principio de la siguiente, mas no en el mejoramiento continuo de los servicios hoteleros a fn de satisfacer o sobrepasar las expectativas de los clientes. Con respecto a este hallazgo, se recomienda realizar en el futuro inmediato una investigacin acerca del rol de las herramientas de marketing digital dentro de Ias strategias de FideIizacin que implementa el sector hotelero, y cmo a travs de estas mismas herramientas, se puede trascender el concepto minimalista del CRM (Customer Relationship Management), que hoy en la prctica es considerado simplemente como una solucin tecnolgica para gestionar una base de datos de clientes. 26 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 9. BIBLIOGRAFA 27 Max Lenderman, Ral Snchez, Marketing Experiencial, la revolucin de las marcas, ESIC Editorial, 2008. Kotler, Philip y Keller, Kevin L. (2012). 14e Gestin de Marketing. Pearson Education Limited 2012 Alberto Levy, Marketing Avanzado: Un enfoque sistemtico y constructivista de lo estratgico y lo prctico, Ediciones Granica S.A. 1998. Martin Hilbert y Priscila Lpez (2011) la capacidad tecnolgica del mundo para almacenar, comunicar y calcular la informacin Philip Kotler, Gary M. Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, sexta edicin, 2003. gueda Esteban Talaya, Principios de marketing, Esic Editorial, tercera edicin, 2008. Josep Alet, Marketing Directo e Interactivo campaas efectivas con sus clientes, Esic Editorial 2007. Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot Steven P. Schnaars, Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor, Ediciones Daz de Santos S.A. 1993. Linton C. Freeman, El Desarrollo Del Anlisis de Redes Sociales: Un Estudio de Sociologa de la Ciencia, Liberty Drive 2012. Martin Hilbert y Priscila Lpez (2011), la capacidad tecnolgica del mundo para almacenar, comunicar y calcular la informacin http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/destino/bogota/sitios-de-interes/otros- lugares-recomendados http://www.cotelco.org/iquienes-somos/organigrama/innovacion-y-desarrollo.html 28 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot Andrea Bucheli Portilla Comunicadora Social y Organizacional Pontifcia Universidad Javeriana Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Jorge Tadeo Lozano abp77@hotmail.com Alvaro Jos Vargas Ruz Economista Universidad de San Buenaventura Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Jorge Tadeo Lozano jose2000@gmail.com Diego Restrepo Omaa Comunicador Social Pontifcia Universidad Javeriana Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Jorge Tadeo Lozano df_restrepo@hotmail.com 10. AUTORES DE LA INVESTIGACIN 29 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot Ivan Daro Erazo Riascos Economista Universidad de la Salle Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Jorge Tadeo Lozano ivane_hoe@yahoo.com Edith Johana Martinez Cruz Administradora de Empresas Universidad de la Salle Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Jorge Tadeo Lozano ejmc_148@hotmail.com Sandra Pilar Romero Rodriguez Economista Universidad de la Salle Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Jorge Tadeo Lozano pilyromero19@hotmail.com 30 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 11.1. IMPRESOS a) Formato de entrevista en profundidad b) Formato de encuesta c) Herramienta Netnogrfca 11. ANEXOS 31 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot a. Formato de entrevista en profundidad 32 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot b) Formato de encuesta 33 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot c) Herramienta Netnogrfca 34 Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot 11.2. DIGITALES a) Listado de Hoteles asociados a Cotelco b) Desarrollo de la entrevista en profundidad c) Tabulacin de las encuestas realizadas d) Netnografa e) Cartilla Estudio del uso del Marketing Digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot Universidad Jorge Tadeo Lozano Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas Especializacin Gerencia de Mercadeo Junio 2013 35