Arquetipo de Marca PDF

TESIS DOCTORAL
Presentado en el Departamento de Comunicacin

Audiovisual y de Publicidad II de la
Universidad Autnoma de Barcelona

Perfil Arquetpico de la Marca

Autora: Sabrine Marinho Dornelles

Director: Dr. Daniel Tena Parera

Agradecimientos
En este trabajo he viajado por la mitologa griega y he
compartido mi tiempo con los dioses, como Zeus, Atenas o
Ares. Pero en mi historia han estado presentes algunos dioses
que no son griegos, ni romanos, y no viven en el Olimpo, pero
que estn disfrazados de personas, y habitan en casas y
trabajan como seres humanos.
Estos ngeles que me han ayudado, guiado, apoyado y me han
enseado que el amor es el mejor analgsico contra el dolor de
la dificultad, de las dudas y del miedo.
Me gustara as dar las ms profundas gracias a:
Diosa Kareema (Mae). La diosa madre suprema, del amor
universal y de la luz que gua mis caminos y que ha llenado mi
vida de luz, de msica y de mgica. Es y siempre ser mi gran
inspiracin de vida.
Dios Felisberto (Pai). El dios del poder y de la fuerza. Me ha
enseado a creer en m. Y siempre ha estado a mi lado para
apoyarme, muchas gracias. Es un orgullo para m ser tu hija.
Dios Felipe. El dios del amor verdadero. Tu existencia ha sido
el mayor regalo que he tenido en toda mi vida. Eres y siempre
sers mi BOCA RICA. Es para m un privilegio que mi
hermano sea tambin mi mejor amigo.
Dios Ewerthon. El dios de la fe en el amor y de la simplicidad.
Me ha enseado que hay que creer incondicionalmente en el
amor. Porque solo a travs del amor podemos realmente
encontrar a nosotros mismo y nuestro camino. Y que el
verdadero glamour y la felicidad estn en la simplicidad. Eres
una gran estrella en todos los sentidos.
Diosa Maria. La diosa de la generosidad y de la amistad. Tu
sinceridad es una inspiracin para m. Gracias por regalarme el
privilegio de ser tu amiga.
Diosa Lidiane. La diosa del perdn. Me ha enseado que la
vida no es esttica es cclica, por eso es importante darse
siempre segundas oportunidades y que con amor podemos
superar todos los obstculos. Gracias amiga.
Dios Carlos. El dios de la bondad y de la felicidad. Me ha
enseado que rer es la mejor medicina, y que se puede
incluso rer de la tristeza. Gracias por siempre estar ah.
Dios Fabio. El Dios de la paciencia y comprensin. Me ha
enseado que todo se soluciona con el tiempo. Y que lo que es
nuestro aun que tarde siempre llegar. Gracias por la
paciencia.
Dios Daniel. El dios de la tranquilidad y de la alegra. Me ha
enseado que las cosas tienen su propio tiempo. Gracias por
compartir momentos tan especiales y por las pocas, pero tan
verdaderas palabras.
Dios Hamish. El dios de la esperanza y de los sueos. Gracias
por no dejar morir mis sueos. Gracias por el apoyo y por todo
tu cario.
Dios Daniel Tena. Dios de conocimiento y de la enseanza.
Muchos pueden ser doctores, algunos pueden ser catedrticos,
pero pocos pueden ser de verdad un profesor. Y solo t has
podido ser mi gran maestro. Gracias por el apoyo incondicional,
y por todos los no, aun falta, tu puedes mejorar que me
has dicho.
Diosa Muriel. Diosa de la eterna juventud y de la sabidura. Me
ha enseado que el tiempo es nuestro amigo y que no hay que
luchar contra l. Y que ser joven es ser feliz. Gracias por abrir
las puertas de tu casa y de tu corazn.
Dios Jos Manuel. El dios de la complicidad. Me ha enseado
que el camino, aunque se haga solo, es mucho ms divertido
cuando compartimos la experiencia con otros caminantes.
Gracias por tu tiempo y amabilidad.
Agradezco tambin a todos los dems
dioses/ngeles/personas que han estado a mi lado
colaborando en este trabajo y en mi caminata. Amo Vocs.

NDICE

PRLOGO
15
INTRODUCCIN 17

I MARCO REFERENCIAL

1. Planteamiento del Problema 23
2 .Objetivo general 25
3. Justificacin 26

II MARCO TERICO

1 Marcas 31
1.1 Las marcas y el consumidor actual 31
1.2 Necesidad de las marcas 35
1.3 Definicin conceptual de marca 41
1.4 Identidad de marca 49
1.5 Imagen de marca 55
1.6 Posicionar una marca 63
1.7 Conceptos emocionales y la marca 71
1.8 Las marcas y el consumidor 79

2 Arquetipos 85
2.1 Inconsciente 85
2.2 Inconsciente colectivo 86
2.3 El concepto de arquetipo 89
2.3.1 Esencia de los Arquetipos 91
2.4 Los mitos de los dioses griegos 95
2 4 1 La diosa Afrodita 101

2.4.2 La diosa Artemisa 107
2.4.3 La diosa Atenea 111
2.4.4 La diosa Demter 115
2.4.5 La diosa Hera 121
2.4.6 La diosa Hestia 127
2.4.7 La diosa Persfone 133
2.4.8 El dios Apolo 137
2.4.9 El dios Ares 141
2.4.10 El dios Dionisio 145
2.4.11 El dios Hades 151
2.4.12 El dios Hefestos 155
2.4.13 El dios Hermes 159
2.4.14 El dios Poseidn 163
2.4.15 El dios Zeus 167

3 Las marcas y los arquetipos 171
3.1 Los Arquetipos actuales 175
3.1.1 ADOLESCENTE 179
3.1.2 ARTISTA 181
3.1.3 CELEBRIDAD 183
3.1.4 ESPOSA 185
3.1.5 EXPLORADOR 186
3.1.6 HROE 187
3.1.7 INTELECTUAL 188
3.1.8 INVENTOR 189
3.1.9 MADRE 190
3.1.10 NIO 191

3.1.11 PATRIARCA 192
3.1.12 PRINCESA 193
3.1.13 PRNCIPE 194
3.1.14 VOLUNTARIO 195
3.1. 15 ZEN 196
3.2 Teora del Perfil Arquetpico de la Marca 199

3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetpico de la Marca 201

III MTODO

1 Formulacin de la hiptesis 207
1.2 Contrastacin de la hiptesis 211

2 Diseo de la investigacin 213
2.1 Tipo de investigacin 215

3 Eleccin de la marca 218
3.1 Adidas 219
3.2 Nike 225
3.3 Puma 229

4 Universo 235
4.1 Muestra 235

5 Definicin de los arquetipos 239
5.1 Instrumento de medicin 242
5.2 Especificaciones tcnicas 246

6 Aplicacin de la investigacin

247

7 Mtodo de anlisis de los datos

253


IV RESULTADOS

1 Anlisis de los resultados 257

2 Datos generales 260

3 Datos de las marcas 265

4 Confiabilidad 269
4.1 Kuder-Richardson 270
4.2 Alfa de Cronbach 271

5 Arquetipo y las marcas Adidas, Nike y Puma

273

5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos

275

6 Anlisis de la marca Adidas 277

6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student 277

6.2 Adidas: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 279
6.3 Arquetipo Artista en Adidas 282
6.4 Arquetipo Esposa en Adidas 283
6.5 Arquetipo Inventor en Adidas 284
6.6 Arquetipo Princesa en Adidas 285
6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas 286
6. 8 Arquetipo Zen en Adidas 287

7 Anlisis de la marca Nike 289
7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student 289

7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 291
7.3 Arquetipo Adolescente en Nike 294
7.4 Arquetipo Celebridad en Nike 295
7.5 Arquetipo Explorador en Nike 296
7.6 Arquetipo Hroe en Nike 297
7.7 Arquetipo Inventor en Nike 298

7.8 Arquetipo Madre en Nike 299
7.9 Arquetipo Nio en Nike 300
7.10 Arquetipo Princesa en Nike 301
7.11 Arquetipo Prncipe en Nike 302
7.12 Arquetipo Voluntario en Nike 303
7.13 Arquetipo Zen en Nike 304

8 Anlisis de la marca Puma 305
8.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student 305

8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 307
8.3 Arquetipo Adolescente en Puma 309
8.4 Arquetipo Princesa en Puma 310
8.5 Arquetipo Prncipe en Puma 311
8.6 Arquetipo Voluntario en Puma 312
8.7 Arquetipo Zen en Puma 313

9. Perfil Arquetpico de las Marcas 315
9.1 Perfil Arquetpico de la marca Adidas 316
9.2 Perfil Arquetpico de la marca Nike 318
9.3 Perfil Arquetpico de la marca Puma 321

10 Conclusin del anlisis 323

11 Contrastacin de hiptesis 327

12 Contrastacin de los resultados 333
12.1 Adidas 334
12.2 Nike 340
12.3 Puma 347

CONCLUSIN 351
BIBLIOGRAFA 373
ANEXO 392

NDICE CUADROS

Cuadro 1. Caractersticas de los Arquetipos 177
Cuadro 2. Muestra 237

Cuadro 3. Arquetipos Palabra clave 241

Cuadro 4. Combinaciones de las Marcas 243
Cuadro 5. Instrumento de Medicin 243

Cuadro 6. Test 244

Cuadro 7. Secuencia de cuestionarios 248

Cuadro 8. Perfil Adidas 339

Cuadro 9. Perfil Nike 346

Cuadro 10. Perfil Puma 350

NDICE GRFICOS
Grfico 1. Perfil Arquetpico Base 205
Grfico 2. Consumes o has consumido la marca 268

Grfico 3. Te gusta o Gustara Consumir la marca 268

Grfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Adidas 281

Grfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Nike 293

Grfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Puma 308

Grfico 7. Perfil Arquetpico de Adidas 316/330/362

Grfico 8. Perfil Arquetpico de Nike 319/330/364

Grfico 9. Perfil Arquetpico de Puma 321/331/368

NDICE TABLAS
Tabla 1. Fecha y hora 258

Tabla 2. Sexo 260

Tabla 3. Edad de los entrevistados 261

Tabla 4. Carrera o tipologa de estudios cursados 262

Tabla 5. Curso 264

Tabla 6. Conocimiento de la marca 265

Tabla 7. Grado de consumo de marca 266

Tabla 8. Grado de empata con la marca 267

Tabla 9. Datos para clasificacin de los arquetipos 276

Tabla 10.1. Adidas: Chi-cuadrado y t de Student 278
Tabla 10.2. Arquetipos NO significativos Adidas 279

Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 280

Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas 282

Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas 283

Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas 284

Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas 285

Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas 286
Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas 287

Tabla 18.1. Nike: Chi-cuadrado y t de Student 290
Tabla 18.2. Arquetipos NO significativos Nike 291

Tabla 19. Nike: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 292

Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike

294

Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike 295

Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike 296


Tabla 23. Arquetipo Hroe en Nike 297

Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike 298

Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike 299

Tabla 26. Arquetipo Nio en Nike 300

Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike 301

Tabla 28. Arquetipo Prncipe Nike 302

Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike 303

Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike 304

Tabla 31.1. Puma Chi-cuadrado y t de Student 306
Tabla 31.2. Arquetipos NO significativos Puma 307

Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 308
Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma 309
Tabla 34. Arquetipo Prncipe en Puma

310

Tabla 35. Arquetipo Prncipe en Puma 311

Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma 312

Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma 313

Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas 316

Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike

318

Tabla 40. Arquetipos dominantes y latentes Puma 321

Tabla 41. Chi-cuadrado de las marcas 324

Tablas 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike Puma 328


15

PRLOGO

Podra decirse que este estudio no es ms que un
trabajo de investigacin cientfica, una tesis. Puede ser que
usted que empieza a leerlo lo considere as. Pero en realidad,
significa mucho ms.
En cada pgina, prrafo y frase hay vinculado un
objetivo, aparte de los objetivos cientficos y metodolgicos de
la investigacin, que ha sido premeditado desde el da en que
la primera palabra fue escrita en la pgina en blanco de un
archivo que se intitulaba proyecto de la tesis.
Ese objetivo era disfrutar haciendo este trabajo. La
idea principal era que mientras disfrutase haciendo la tesis, el
final sera, ms que nada, una consecuencia satisfactoria, y no
el objetivo principal. Por este motivo he elegido como objeto de
estudio la vinculacin entre las marcas y los arquetipos.
El tema de la marca me fascina. Todos mis trabajos de
la carrera, as como los del doctorado, han sido acerca de la
marca; cada uno tena un abordaje distinto, de acuerdo con las
exigencias de la asignatura correspondiente: Construccin de
la marca, comunicacin de la marca, el elemento formal de la
marca, las relaciones pblicas aadiendo valor a la marca, etc.
El tema de los arquetipos surgi ms adelante, cuando
comenc a escribir la tesina, despus de leer algunos libros
sobre mitologa griega y los arquetipos de las diosas. Pero

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tom la decisin definitiva de trabajarlo durante unas
vacaciones en Grecia, donde toda la historia y la cultura griega
me inspiraron a seguir por este camino.
Para la tesina investigu la relacin entre los arquetipos
femeninos y las marcas. A partir de ese estudio he podido
seguir con el tema abordando ahora no slo los arquetipos de
las diosas, sino tambin los arquetipos de los dioses griegos.
El intelecto busca; pero es el corazn el que haya.
George Sand

As pues invito a todos a viajar por las marcas y los
arquetipos, explorando esos nuevos y antiguos caminos y
disfrutando de su descubrimiento.

17

INTRODUCCIN
Imagnese en un mundo sin marcas; que, por obra de
magia, por un momento desaparecieran todas las marcas del
mundo. Cmo sabramos cual es nuestro refresco preferido o
qu tipo de coche tenemos? Qu complicado resultara
encontrar otra vez todos los productos que nos gustan y, luego,
saber cules son cada vez que furamos a consumirlos. Todos
los productos seran iguales, sin marcas que los identificasen;
homogeneizados en su imagen, pero diferentes unos de los
otros.
La consecuencia de un mundo sin marcas no slo sera
la confusin de los productos, una cantidad de productos sin
orden ni jerarqua, sino que perderamos el vnculo de la
experiencia con esos objetos.
La vivencia emotiva que hemos establecido con cada
uno de estos productos (el primer IPod que has comprado, el
aroma del caf de Starbucks que tomas todas las maanas),
sufrira una gran prdida, quizs irreparable. Vivimos en un
mundo donde las marcas muchas veces estructuran relaciones,
aaden valor y garantizan la seguridad de algunos productos.
Anthony Bourdain, un famoso chef del restaurante Les
Halles, de New York, afirma que existen comidas que se
quedarn siempre en nuestra memoria y que son para nosotros
la mejor comida de nuestras vidas. El cocido de carne de la
abuela, la pizza compartida con la primera novia, la primera vez
que probamos caviar o una barbacoa en la finca de un amigo;

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ni las mejores y ms extraordinarias recetas de los restaurantes
de la Gua Michelin podrn superar esos recuerdos (Petit,
2003:8).
Por todo ese protagonismo de las marcas en nuestro
contexto actual, la palabra marca se ha integrado en el
lenguaje cotidiano de todos los departamentos de cualquier
empresa moderna. La marca gana, cada vez ms, un papel
principal en la empresa, en la sociedad y en nuestras vidas.
Aunque las marcas estn presentes desde hace ms de un
siglo, es ahora cuando ganan gran importancia. Segn Bedbury
(2002: 14) hay dos factores que influyen para que esto suceda:
Primero: estamos envueltos en una proliferacin de
productos, servicios, empresas y marcas, todos listos para
destacarse de los dems, para ser distintos, ser amados y
deseados. Es decir, aumenta la competencia porque existen
muchos productos en el mercado que compiten directamente
entre s y con el desarrollo tecnolgico, estos productos son
cada vez ms parecidos.
Segundo: el punto ms valioso de una empresa no es
fsico. Fbricas, camiones, depsitos, materiales, personal y
hasta los inmuebles no son tan valiosos e importantes como
tener una marca fuerte y conocida.
Sin embargo existe un tercer factor que es tambin muy
importante: La creciente exigencia del consumidor. ste est
ms informado y tiene menos tiempo para escoger los
productos o servicios. De esta manera, la marca gana un papel

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fundamental porque empieza a representar el producto o el
servicio, desde sus atributos bsicos, hasta los ms grandes
aspectos de diferenciacin.
El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus
elecciones de compra y las empresas lo hacen con propuestas
comerciales envueltas en el papel de la seduccin y la
afectividad. Si las marcas generan cercana de manera
eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas
(Vzquez, 2007: 31).
Los productos no se pueden diferenciar nicamente por
su calidad o sus atributos materiales. Pensemos que el
producto es el tnico cerebral de John Pemberton, y la marca
es Coca-Cola. Obviamente, entre estos dos conceptos hay
notables diferencias. Por ello, en la actualidad a la marca se le
otorgan otras muchas funciones, adems de la mera
designacin de un producto. La marca, por decirlo de algn
modo, se independiza del producto. Ser la encargada de
conferir valores a los productos, porque tiene la capacidad de
construir un universo propio, cargado de volumen y significado
(Fernndez & Labarta, 2009: 53).
Las empresas debern incorporar significado a los
productos y servicios en la medida en que los individuos
deseen comprarlos. Estamos, por lo tanto, ante una demanda
del consumidor. Las empresas deben producir contenidos ms
all de los beneficios tangibles del producto. Por ejemplo,
ningn fabricante de coches ha podido imitar las habilidades de
Mercedes para vincular su producto al sentimiento de estatus, a

20

pesar de los considerables esfuerzos de Lexus y otras marcas
por copiar sus productos (Atkin, 2005: 120).
As pues la marca es ahora una variable estratgica del
marketing demasiado importante para intentar gestionarla sin
comprenderla. Esta simple afirmacin nos lleva a otra: en los
mercados de consumo muy complejos, la marca ha pasado a
ser un valor estratgico fundamental (Semprini, 1995: 20).
Considerando el grado de importancia que las marcas
poseen en el mundo econmico y cultural actual, en este
trabajo buscamos descubrir ms sobre el tema, con el objetivo
de comprender mejor el fenmeno marca, su estructura y sobre
todo su significado. Para ello usaremos los estudios de los
arquetipos de los dioses griegos como base.
Los arquetipos son elementos simblicos que estn
presentes en todas las personas, estn insertados en el
inconsciente colectivo de las poblaciones (Martins, 1999: 37).
Una de las formas de expresar los arquetipos es a partir
de los mitos y los cuentos de hadas, as como a travs de
muchas imgenes y temas de los sueos. La presencia de
patrones arquetpicos comunes en todos los pueblos constata
las similitudes en las mitologas de distintas culturas. Como
patrones preexistentes los arquetipos influencian la forma de
comportamiento de las personas (Bolen, 2006: 37-38).
En este trabajo sern utilizados los mitos de los dioses
griegos, ya que la mitologa griega siempre aport mucho
conocimiento desde las antiguas civilizaciones, y est

21

constituida por patrones arquetpicos comunes en la actualidad.
Los arquetipos de estos dioses son utilizados especialmente en
los estudios de la Psicologa social.
Los quince dioses griegos cuyos mitos trataremos son:
DIOSAS DIOSES
Afrodita Apolo
Artemisa Ares
Atenea Dionisio
Demter Hades
Hera Hefesto
Hestia Hermes
Persfone Poseidn
Zeus

Aunque usaremos el estudio de los arquetipos de los
dioses griegos como base, los definiremos en cuanto a su
relacin con arquetipos actuales, presentes en nuestra
sociedad.
La propuesta de este trabajo es utilizar el conocimiento
sobre los arquetipos de los dioses griegos para profundizar en
el conocimiento de la imagen de marca, definiendo el Perfil
Arquetpico de la Marca.
Esta tesis est dividida en cuatro partes. La primera es
una reflexin terica o fundamentacin sobre el tema propuesto
de las marcas. Busca explicar cada uno de los trminos que

22

constituyen este tema. La segunda parte constituye un anlisis
bibliogrfico sobre los arquetipos de los dioses griegos. En la
tercera parte, presentamos una conceptualizacin de los
arquetipos actuales y su relacin con las marcas, explicando,
adems, cmo se construye el Perfil Arquetpico de las marcas.
Para finalizar, en la cuarta parte, se desarrolla una
investigacin sobre el Perfil Arquetpico y su construccin. Es
decir, para descubrir cules son los arquetipos que estn
presentes en las marcas estudiadas.
La idea es aportar a la comunidad cientfica la
posibilidad de estudiar las marcas desde su recepcin; y a las
empresas, una forma de conocer mejor los perfiles presentes
en la imagen de sus marcas, proporcionndoles as datos para
construir una imagen de marca cada vez ms fuerte y
competitiva.

23

I MARCO REFERENCIAL

1. Planeamiento del problema

Antiguamente se sostena que la marca era apenas un
nombre que se usaba para anunciar un producto. Ms tarde las
empresas descubrieron que la marca significaba ms que un
nombre. La marca pas a ser una entidad con personalidad
independiente y la parte ms sensible en su construccin era la
formacin de las caractersticas emocionales que ella iba a
asumir.
Los nuevos mtodos de planeamiento de marketing
enfocan la marca como la ventaja competitiva en el mercado,
trabajan con los elementos que, de verdad, pueden
diferenciarla y generar una buena imagen.
Con el objetivo de crear una marca y una imagen de
marca poderosa, algunas empresas gastan una gran suma de
dinero en ambiciosos programas de marketing sin tomar la
primera y ms importante providencia: comprender la
naturaleza exacta del negocio en que pretenden trabajar
(Beddury, 2002: 50).
La construccin de la marca debe aumentar la
percepcin de valor que el consumidor tiene de ella. La
sensibilidad del consumidor slo es tocada cuando realiza la
compra y satisface racionalmente y, tambin emocionalmente,
sus aspiraciones por medio de la imagen del producto (Martins,
1999: 17). La percepcin es la imagen mental que el
consumidor tiene de la marca. Es la personalidad de la marca

24

que est en la mente del consumidor. As como las personas
tienen personalidad, las marcas, segn muchos autores,
tambin posee una personalidad que est constituida por
diferentes arquetipos que se encuentran en el inconsciente
colectivo de todas las personas. Los arquetipos son patrones
comunes a todas las culturas humanas (Martin, 1999: 37).
Las personas son multifacticas, es decir, poseen todos
o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente. Los
arquetipos se manifiestan segn la necesidad, dependiendo de
lo que uno necesita en cada momento. La naturaleza de la
relacin arquetpica entre la marca y los consumidores es que
la marca personifica el significado del arquetipo. La conexin
ocurre cuando hay una solicitud de la psique humana a
determinado arquetipo. Es decir, el consumidor se comporta
como ese arquetipo o est abierto o ms sensible a l, as que
buscar marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37).
Descubrir qu arquetipos estn presentes y crear as un
Perfil Arquetpico de la Marca es una forma de poder crear o
fortalecer una marca fuerte con una imagen de marca muy bien
definida. De esta manera, se consigue conectar con los
consumidores de una forma ms profunda y emocional.
Es necesario descubrir cules son los arquetipos que
estn presentes en el perfil de cada marca. Conocer esto da
una ventaja competitiva a la marca.

25

2. Objetivo General

Este trabajo pretende ampliar el conocimiento sobre el
Perfil Arquetpico de las Marcas, usando los arquetipos
fundamentados a partir de los arquetipos de los dioses de la
mitologa griega. As, el estudio definir los arquetipos basados
en los quince dioses de la mitologa griega.
A partir de esa definicin pretendemos buscar qu
arquetipos estn presentes en las marcas. Y lo haremos al
centrar nuestra investigacin en el estudio de los casos de las
marcas Adidas, Nike y Puma, las cuales analizaremos como
ejemplos en este estudio.
Para ello, perfeccionaremos el instrumento de anlisis
que ya utilizamos en la investigacin previa Perfil Arquetpico
de las Marcas (2007) para superar los crditos de
investigacin del programa de doctorado en Comunicacin
Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autnoma de
Barcelona.

26

3. Justificacin

Pensamos que ser de gran importancia para las
empresas entender y conocer los arquetipos que estn
presentes en sus marcas.
Partimos de la idea de que el proceso de construccin
de la imagen de la marca es muy importante para las
empresas, y el conocimiento de nuevos elementos que puedan
contribuir a fortalecer o aadir valor a sta es fundamental para
la diferenciacin de la marca o de la compaa.
Por lo tanto, usando los arquetipos de los dioses griegos
(representando los arquetipos) creemos poder descubrir cules
son los arquetipos que estn presentes en el perfil de las
marcas.
Una vez que se consiga definir los tipos de arquetipos
que estn presentes en el perfil de cada marca, la construccin
del plan de comunicacin ser ms eficiente y se fortalecer
ms la imagen de la marca.
Segn Soler (1990: 215):
El inters de un fabricante en conocer la
imagen de su marca y sus productos radica en intentar
mantenerla o modificarla en la direccin que sus
objetivos marquen.
No existe una marca fuerte sin una gestin fuerte y con
cimientos claramente definidos. Aunque frecuentemente se la
ignora, una buena parte del desarrollo de la marca es generada
por la coherencia de los enfoques y la congruencia del

27

esfuerzo. Un perfil bien definido sirve como camino para que no
haya equivocaciones en la planificacin o gestin de la marca.
La imagen de una marca surge de las asociaciones de
marca. Identificar estos elementos con claridad puede ayudar a
las empresas a realizar cambios drsticos que benefician la
imagen de la marca y su desempeo en el mercado.
Comprender la imagen de la marca permite tener un control de
su destino. Al comprender cmo es la imagen de la marca, la
compaa podr elegir mejores estrategias para aprovechar la
imagen i arreglarla (Davis, 2002: 72).
Creemos por tanto, que est justificado el estudio cuyo
objetivo es dotar de conocimiento cientfico a la gestin de la
imagen de las marcas y ampliar con ello las perspectivas de su
estudio.
A continuacin se presenta dos mapas conceptuales de
mbito y autores que hemos utilizado para el desarrollo
conceptual de esta Tesis Doctoral.

ARQUETIPOS MARCAS
PERFIL ARQUETPICO DE LAS MARCAS
INCOSCIENTE COLETIVO

DIOSES GRIEGOS

ELEMENTOS SIMBOLICOS
MITOLOGA
POSICIONAMENTO
IMAGEN
PERSONALIDAD
IDENTIDAD
MARKETING
ARQUETIPOS ACTUALES

MAPA CONCEPTUAL DEL MBITO

Marcas Arquetipos
Carl Gustav JUNG; Jean Shinoda
BOLEN; Jos MARTINS; Jennifer Barker
WOOLGER y Roger J. WOOLGER;
Joseph CAMPBELL; Ren MARTIN;
Claudiney PRIETO; Georges MEAUTIS;
Theogony HESIOD;
Agapi STASSINOPOULOS; Jean-Noel
KAPFERER; Jean-Claude THOENIG;
Kevin Lane KELLER; Ramon OLL y
David RIU; Marc BATEY; Jorge David
FERNNDEZ y Fernando LABARTA;
Clotaire RAPAILLE; Stuart CRAINER

Metodologa
Mario BUNGE; Juan Jos IGARTUA;
Alicia GIANELLA; David PERRY;
Alexis TAN; Donald CAMPBELL y
Julian STANLEY; Thomas COOK y
Donald CAMPBELL; Roberto
Sampieri HERNNDEZ; Carlos
Collado FERNNDEZ; Pilar Lucio
BAPTISTA

David AAKER; Erich JOACHIMSTHALER; Philip
KOTLER; Douglas ATKIN; Scott BEDBURY; Kevin
Lane KELLER; Peter CHEVERTON; Marc GOB;
Duane E. KNAPP; Jos MARTINS; Jos Roberto
MARTINS; Clotilde PEREZ y Sergio BAIRON; Tom
BLACKETT y Bob BOAD; Kevin ROBERTS; Scott
ROBINETTE; Andrea SEMPRINI; Marc BATEY;
Matthew HEALY; Ramon OLL y David RIU; Mauro
Calixta TAVARES; Marcos Gouva de SOUZA; Lucia
SANTAELLA & Winfried NTH; Claire BRAND y
Vicki LENTZ; Adrian FRUTIGER; Rita CLIFTON;
Esther MAUGHAN; Abraham H. MASLOW; Jorge
David FERNANDZ & Fernando LABARTA; Rafael
DE LA RICA ORDOZGOITI; Luis ngel SANZ DE LA
TAJADA; Leon G SCHIFFMAN & Leslie Lazar
KANUK; Burleigh B.GARDENER y Sidney J. LEVY

MAPA CONCEPTUAL DE AUTORES

30


31

II MARCO TERICO

1 Marcas
1.1 Las marcas y el consumidor actual

[...] Mi vida es montona. Yo cazo las gallinas y los
hombres me cazan. Todas las gallinas se parecen y todos los
hombres se parecen tambin. Y por eso yo me aburro un poco. Pero
si t me domesticas, mi vida se llenar de sol. Conocer un ruido de
pasos que ser distinto de los dems. Los otros pasos me hacen
meterme bajo la tierra. Los tuyos me llamarn fuera de la
madriguera, como si fueran msica [...] El zorro se call y mir largo
tiempo al principito: Por favor [...] domestcame! dijo.
El pequeo prncipe
Antoine de Sait-Exupry

Unos de los fenmenos que pauta la sociedad y el
mercado actual son las marcas. Y cada vez ms conquistan un
valor importante en el da a da de las empresas, en sus
planes de marketing y en la vida de las personas.
Las marcas estn siempre presentes en nuestras vidas.
Desde en la indumentaria hasta en la comida, en los juguetes
de los nios, en todo lo que consumimos, la marca est
presente en nosotros. Existe una fidelidad hacia las marcas y

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todo es susceptible de tener una marca: frutas, agua, hasta los
pases (Perez y Bairon, 2002: 57).
En el periodo posterior a la Primera Guerra Mundial se
consolid la importancia de las marcas. La publicidad se
convirti cada vez ms en un aspecto importante, la adquisicin
y la construccin de la marca pasaron a ser identificadas con el
suceso y el desarrollo de las organizaciones:
Los consumidores queran Ford y no coches (Perez y
Bairon, 2002: 59).
Para entender mejor esta supervaloracin de la marca,
que ha crecido y crece todava considerablemente, es
necesario analizar algunos de los motivos fundamentales
relacionados con la propia estructura social, cultural, poltica y
econmica de la humanidad.
Gob (2002: 17) afirma que:
Durante la ltima dcada, es absolutamente
claro el hecho de que el mundo est evolucionando de
una economa orientada a la industria, donde las
mquinas son los hroes, hacia una economa
orientada a las personas, que posiciona al consumidor
en el sitio del poder.
Se puede observar un cambio en la valorizacin del
consumidor. stos empiezan a ser percibidos como un factor
importante. Las empresas observan que la voluntad del
consumidor es lo que determina las reglas del mercado.

33

Estos cambios crean un ambiente que puede ser
descrito por la palabra diversidad. Como sealan Schiffman y
Kanuk (2000: 79) una fiesta de diversidad: las personas
poseen diferentes formas de vestirse, de comer, de cortarse el
pelo. Los consumidores pueden escoger entre diferentes
estilos, y convivir en armona, porque en general son
aceptados.
Han ocurrido muchos cambios en los mercados, en los
consumidores y en las empresas en las ltimas dcadas.
Los cambios en el comportamiento del consumidor han
sido diversos y que segn Kotler (1998: 27) se basan en
algunas caractersticas como una poblacin mayor, el creciente
nmero de mujeres trabajando fuera de casa, casamientos ms
tardos, ms divorcios y familias menores, surgimiento de
nuevos grupos de consumidores, necesidades tnicas y
proliferacin de estilos de vida.
Con esta diversidad entre consumidores, las empresas
se diversifican. Estas poseen gran diversidad en lo que se
refiere a productos, pero tambin en los servicios, en la
distribucin, en los precios y en la comunicacin con el
consumidor (Bedbury, 2002: 14).
El objetivo principal de las empresas es intentar llegar a
cada uno de esos consumidores, es decir, que la diversidad de
consumo ha dado origen a una diversidad de productos, de
servicios, de oportunidades y de precios.

34

La consecuencia de todo ha sido la necesidad de la
existencia de las marcas, ya que la cantidad y diversidad de
ofertas muchas veces acaban confundiendo al consumidor.

35

1.2 Necesidad de las marcas
El producto es algo que es hecho en la fbrica; la marca es
algo que es comprado por el consumidor: El producto puede ser
copiado por la competencia; la marca es nica. El producto puede
quedar ultrapasado rpidamente; la marca con xito es eterna.
Stephen King (Grupo WPP, Londres)

Las marcas comerciales surgieron en los siglos
pasados, para evitar la confusin y extravo durante el
transporte. As que el importador o exportador sealaba sus
sacos, cajas y paquetes de especies, frutas, etc. (Frutiger,
1981: 255). Segn Frutiger, al llegar los productos al mercado
las inscripciones hechas sobre el envase pasaron a ser marcas
que identificaban su contenido, su origen, y con el tiempo y la
experiencia, hasta llegaron a ser signos de presunta calidad.
La marca se convierte desde entonces en una
proteccin para el consumidor, que puede identificar
perfectamente el origen de la mercanca comprada.
Pero en realidad las primeras marcas de las que se
tiene noticia se originaron en las Artes. Era comn que los
escultores firmasen sus trabajos, como forma de identificacin.
Se cuenta que el gran pintor Pablo Picasso (Modigliani. Dir.
Mick Davis: 2006) hizo un dibujo para pagar la cuenta en un
restaurante, en Pars, y con el dibujo pag la cuenta de todos
los que estaban all aquella noche cenado; pero el dueo del
restaurante le pregunt por la firma ya que el dibujo no estaba

36

firmado, y el pintor le contest: Pago la cuenta, no compro el
restaurante. Cmo una simple firma podra valer tanto?
Las marcas modernas tuvieron su origen en la
Revolucin industrial cuando en el siglo XIX el uso de las
tcnicas de promocin y ventas determin la importancia del
nombre y las marcas conocidas.
En los Estados Unidos los precursores del uso de la
marca fueron los fabricantes de remedios populares y, despus
de la Guerra Civil, los fabricantes de alimentos y bebidas.
Algunas de las marcas creadas en las dcadas de los 60 y 70
del siglo XIX, todava existen y son muy importantes en el
mercado mundial, como Quaker Oats y Condensed Milk (Perez
y Bairon, 2002: 62-63).
Existen algunos factores que convierten la marca en
algo cada vez ms importante en la sociedad actual. El primero
de ellos es el exceso de informacin y tecnologa disponible
para los consumidores. Existe un gran aumento en la cantidad
de productos en el mercado. Los productos cada vez se
parecen ms, con el creciente desarrollo de la tecnologa que
hace que los productos sean muy parecidos en sus atributos
bsicos (Martins, 2000: 231 - 233).
Cada vez es ms difcil para el consumidor percibir las
diferencias entre una determinada marca y la de la
competencia. Eso afirmaba un estudio realizado por la
consultora Copernicus que se titulaba The Commoditization of
Brands. En sus conclusiones afirmaba que el 86% de las

37

marcas, en mltiples categoras, tendan a igualarse en sus
atributos claves. El peligro de la indiferenciacin de las marcas
tambin lo abordan Jack Trout y Kevin J. Clancy en su artculo
Brand confusion, publicado en la Harvard Business Review,
en el cual miden los niveles de similitud por sector. El nivel de
similitud percibida, por ejemplo, entre Visa y American Express,
resultaba alarmante, en especial si tenemos en cuenta los
recursos que destinan ambas compaas para construir sus
marcas (Oll y Riu, 2009: 19 - 20).
Una situacin similar se registraba entre las marcas de
zapatillas deportivas Nike y Adidas:
Pongamos como ejemplo unas zapatillas Nike
En qu se diferencian realmente de unas de la marca
Adidas? Ambas pueden definirse como zapatillas,
incluso son muy parecidas desde la perspectiva de lo
que hacen. Sin embargo representan significados
distintos, valores, estilos de vida. Un punto de vista
radicalmente distinto. Una visin diferente de lo que
debe ser una zapatilla de deporte. El significado de la
marca es lo que constituye sus diferencias principales
(Oll y Riu, 2009: 87).
Otro factor predominante en la valorizacin de la marca
es la falta de tiempo del consumidor. Hoy en da las personas
estn constantemente involucradas en mltiples actividades,
con poco tiempo para dedicarse al proceso de la eleccin y
compra de los productos. Segn Martins (2000: 232) el
consumidor tiene menos tiempo y paciencia para escoger, y los

38

productos son muy similares. As que surge una gran
oportunidad para la marca como diferencial decisivo.
Semprini (1995: 32 - 33) explica que transformar un
trozo de carne picada y un panecillo en una hamburguesa es
mucho ms que un simple proceso de manipulacin
alimentaria. Una hamburguesa, que no es ms que carne y
pan, pasa a ser, desde el punto de vista del consumidor, un
sistema de relacin social, un tipo de experiencia colectiva
propio de las ciudades, una filosofa de la alimentacin, una
forma especfica de considerar el tiempo. Del mismo modo, el
IPod no slo es un reproductor de msica para los catlogos
tcnicos. Para quien lo utiliza supone una forma de
individualizar su relacin con la msica. Encarna la
quintaesencia del objeto nmada, desdibuja los lmites
corporales del individuo y, finalmente, representa la posibilidad
de regular subjetivamente el entorno. Y, adems, reproduce la
msica.
Es como afirma Lee Clow, presidente de TBWA
Worldwide y desarrollador creativo de la campaa de Apple
Think different (Piensa diferente): Las marcas ya no son
slo la manera de recordarte lo que t quieres comprar. Se han
convertido en parte del tejido social de nuestra sociedad. Las
marcas forman parte de nuestro sistema de ordenacin de las
cosas; incluso crean el contexto en el que podemos ser y vivir
como personas Las marcas, hoy en da, articulan quin eres
y qu valores te caracterizan (Clifton y Maughan, 2000: 71).

39

Si consideramos la falta de tiempo del consumidor, el
exceso de informacin, el exceso de productos y la similitud de
los productos, la marca se hace muy necesaria y acaba
teniendo como misin: dar a un producto nada menos que un
nuevo peso simblico para que el individuo pueda diferenciarlo
entre toda la masa de productos annimos y hacerlo suyo.
Segn Atkin (2005: 139) hace apenas medio siglo, era
el productor quien daba legitimidad a la marca daba fe del
origen y la autenticidad del producto. Hoy en da, es la marca la
que da legitimidad al consumidor. Una marca ya no es un signo
montono utilizado para identificar a una corporacin, un
logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una
botella. En la actualidad, las marcas funcionan como seales
que denotan y connotan identidad humana. Se han hecho tan
importantes como representaciones culturales que la gente
incluso se las tata en su propio cuerpo, de la misma manera
que nuestros predecesores se tatuaban smbolos espirituales.
Semprini (1995: 36 - 45) afirma que antiguamente los
hbitos de consumo fueron estudiados y analizados como un
fenmeno en s mismos. Este procedimiento, aunque
simplificador, poda sostenerse mientras los hbitos de
consumo no alcanzasen un grado de complejidad elevado
(Baudrillard, 1970; Mc Clelland, 1955), como ocurre en la
actualidad. Los consumidores no establecen ninguna barrera
diferenciadora entre el consumo y la vida. Una hamburguesa,
un reproductor de MP3, un reloj de pulsera, no sirven tanto
para alimentarse, escuchar msica o saber la hora, como para

40

crearse un entorno ntimo, una atmosfera agradable o sealar
determinados momentos del da o de la vida. En ese momento
preciso, los productos dejan de servir y pasan a significar
algo. Entonces se completa la metamorfosis y del producto
nace la marca: cuando una hamburguesa se transforma en un
McDonalds, un MP3 en un IPod y un reloj de pulsera en un
Swatch, la marca ser la encargada de conferir significado a los
productos.

41

1.3 Definicin conceptual de marca

Una idea, en el ms alto sentido del trmino, slo puede
ser transmitida por un smbolo.
Samuel Taylor Coleridge

Existen diversas definiciones de marca. Kotler (1998:
393) explica que la marca es un nombre, trmino, seal,
smbolo o combinacin de los mismos, que tienen el propsito
de identificar bienes o servicios de un vendedor o grupos de
vendedores y de diferenciarlos de la competencia.
Para Martins (2000: 21) marca no es slo el nombre del
producto, sino la unin de los atributos tangibles e intangibles,
simbolizados en un logotipo, administrado de forma adecuada y
que crea influencia y genera valor.
La marca puede ser relacionada con dos extremos del
mercado: consumidores y empresa. El consumidor ve la marca
como una sntesis de las experiencias reales y virtuales vividas
en relacin a un producto, servicio, empresa, institucin o,
incluso, persona (Sampaio, 2002: 70).
A partir de los planteamientos de Perez y Bairon (2002:
69) podemos identificar algunas ventajas que la marca aporta
al producto y a los consumidores:

42

- La marca identifica el origen del producto y, por
lo tanto, protege al consumidor: la existencia de las marcas
conocidas posibilitan la seleccin de productos y sus
clasificaciones o comparaciones en una misma media de
precios.
- Es muy comn que los consumidores se
predispongan a adquirir un producto un poco ms caro, de
marca conocida, que un producto ms barato, desconocido. La
seguridad es, muchas veces, el factor decisivo en la compra.
- Muchos consumidores valoran ms el estatus
sealizado por la marca que los beneficios racionales del
producto.
- La marca facilita la compra y disminuye el tiempo
de decisin: as por ejemplo, minimiza esfuerzos con
bsquedas comparativas. Los consumidores reducen el tiempo
de eleccin porque ya tienen un posicionamiento sobre la
marca.
- Protege el producto contra las imitaciones o por
lo menos reduce la posibilidad de copia.
- Diferencia, identifica y localiza el producto en el
punto de venta.
- Satisface y estimula la compra repetida.
- Puede generar lealtad.
- Posibilita, invariablemente, mayores mrgenes
de lucro.
- Permite la segmentacin del mercado.

43

Como hemos podido observar, las marcas poseen una
gran cantidad de ventajas para identificar, definir, proteger,
facilitar y valorar los productos y la vida de los consumidores.
De esa forma, el consumidor al escoger determinada
marca, dejar de considerar las diferentes caractersticas del
producto y tomar en cuenta slo su decisin individual. La
marca pasa, entonces, a representar un sistema de valor, que
segn Sampaio (2002: 27) puede ser simple en algunos casos
o extremamente complejo en otros. En conclusin, la marca
pasa a ser una sntesis de la experiencia vivida por el
consumidor en relacin al producto.
Para Sampaio (2002: 26), la marca:
[...] acta como un facilitador operacional,
eliminando el proceso de decisin relativamente
complejo a cada momento de contacto con el
consumidores; como un elemento catalizador,
acelerando de forma positiva el proceso decisorio;
como un eficiente generador de barrera de entrada
para la competencia existente o posible; y como forma
de intervencin social, transformando actos de
consumo en expresiones de interaccin social.
Las marcas pueden todava ser definidas en su relacin
con la empresa y con el consumidor. La marca es una sntesis
de experiencias vividas por los consumidores, y para las
empresas, la sntesis del valor de franquicia del mercado; o
sea, la marca puede ser vista como un conjunto de atributos
para la empresa y un conjunto de expectativas de beneficios

44

para el consumidor. Estos atributos son los aspectos
descriptivos que caracterizan un producto y beneficios, los
valores personales que el consumidor vincula a los productos y
servicios.
Otra perspectiva que reflexiona sobre la marca, lo hace
introduciendo el trmino marca genuina. Knapp (2002: 5)
define marca genuina como la suma interna de todas las
impresiones recibidas por clientes y consumidores, que
resultan en una posicin distintiva en su visin mental (minds
eye), basada en la percepcin de beneficios emocionales y
funcionales. Distintiva es la palabra clave de esa afirmacin, ya
que una marca depende del consumidor para convertirse en
distintiva y no solamente de la empresa. Una marca ser
distintiva nicamente si el cliente la reconoce como verdadera y
creen los beneficios atribuidos a esta.
Aaker (1998: 7) explica la marca slo como un nombre
diferenciado y/o smbolo (como un logotipo, marca registrada o
diseo de embalaje) destinado a identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y a
diferenciar estos bienes y servicios de los concurrentes. De esa
forma la marca muestra al consumidor el origen del producto y
protege tanto al consumidor como al fabricante de su
competencia que ofrece productos que parecen idnticos.
Sin embargo, el autor hace un anlisis ms profundo
sobre la marca cuando discute sobre la importancia del
branding. Aaker (1998: 7 - 8) observa:

45

Aunque las marcas, desde hace tiempo
tengan un papel en el comercio, no fue sino en el siglo
XX que branding y asociaciones de marca pasaron a
ser centrales para las empresas. De hecho, una
caracterstica que distingue al marketing moderno es
su enfoque sobre creacin de marcas diferenciadas.
La investigacin de mercado fue usada para ayudar a
identificar y desarrollar las bases de diferenciacin de
marca. Asociaciones nicas de marca se establecern
por medio de atributos de productos, nombres,
embalajes, estrategias de distribucin y publicidad. La
idea fue ir ms all del rea de commodities hacia la
de productos con marcas, con la finalidad de reducir la
primaca del precio sobre la decisin de compra y
acentuar las bases de diferenciacin.

Branding es el conjunto de acciones unidas a la
administracin de las marcas. Son acciones que, tomadas con
conocimiento y eficiencia, llevan las marcas ms all de su
naturaleza econmica, pasando a formar parte de la cultura e
influencian la vida de las personas. En definitiva son acciones
con la capacidad de simplificar y enriquecer nuestras vidas en
un mundo cada vez ms confuso y complejo (Martins, 2000:
107).
Sampaio (2002: 53) tambin analiza la importancia del
branding en la construccin de una marca. Para l: Branding
puede ser definido, entonces, como el conjunto de tareas de

46

marketing incluido sus herramientas de comunicacin
destinadas a optimizar la gestin de las marcas.
La palabra branding viene de la palabra inglesa brand
(marca) e inicialmente designaba el acto de marcar el ganado
en las haciendas para determinar su propietario. Pero con el
aumento de la importancia del concepto marca durante los
ltimos aos, esa palabra pas a ser usada para expresar las
tareas del proceso de desarrollo, creacin, lanzamiento,
fortalecimiento, reciclaje y expansin de marcas.
Para Bedbury (2002: 34-40) cada marca posee una
esencia fundamental, que no es fsica ni definida por el
producto o servicio. Para este autor hoy la marca es el
resultado de un proceso sinptico en el cerebro. El psiclogo
del comportamiento del siglo XX Ivan Petrovich Pavlov (1979)
comprendera esta concepcin del branding. La sensacin de
placer percibida por su perro, cuando l tocaba su clebre
timbre, y su expectativa a la espera del alimento, demostrada
por su salivacin es, quizs, la mejor analoga para el proceso
psicolgico que desencadena en nosotros el branding bien
desarrollado. El concepto de marca provoca una respuesta en
el pblico, sin que ste vea el producto o experimente el
servicio diariamente (Bedbury, 2002: 34 - 40).
La concepcin de marca es una cuestin estratgica. O
sea, cualquier decisin tctica, por ms brillante que sea,
solamente generar marcas slidas y de valor corporativo si
todas las acciones estuviesen concentradas en el mismo punto
de vista estratgico (Sampaio, 2002: 15).

47

Para Martins (1999: 17):
El objetivo de toda empresa al invertir en la
construccin de una marca es aumentar su
lucratividad, haciendo que sus productos dejen de ser
commodities para tornarse referencia del mercado.
En el proceso, se cambian los mrgenes de lucro
reducidos, ya que la nica forma de atraer el
consumidor es por el precio, por una identidad que
traen los valores aspiracionales especficos. El trabajo
de la empresa en la construccin de la marca es
aumentar la percepcin de valor que el consumidor
tiene al respecto.
La marca es la suma de lo bueno y de lo malo, de lo feo
y de lo que no forma parte de la estrategia. Es definida tanto
por su mejor producto como por su peor. Es definida tanto por
la publicidad premiada como por los malos anuncios. Es
definida por sus mejores y sus peores funciones. Las marcas
absorben el contenido, imgenes, sensaciones efmeras.
Pasan a ser conceptos psicolgicos en la mente del pblico,
donde pueden permanecer para siempre. As que el branding
no es ms que coger una cosa comn y mejorarla para hacerla
ms valiosa y significativa (Bedbury, 2002: 36 - 37).

48


49

1.4 Identidad de marca

Una marca es una
entidad viva, y se fortalece o se debilita progresivamente con el paso
del tiempo, es el resultado de miles de pequeos gestos.
Michael Eisner
Frutiger (1981: 260) afirma que:
En la pugna competitiva siempre creciente de
la Economa lo visualmente annimo est fatalmente
condenado. El comprador ya no se fa del producto
que carece de nombre ni del servicio sin personalidad
conocida. Para conseguir hoy una posicin en el
mercado y lo que es ms, para conservarla, se hace
cada vez ms preciso el crearse una imagen de la
propia identidad.

La identidad de la marca puede ser definida como un
conjunto nico de caractersticas de la marca que la empresa
procura crear y mantener. Son esas caractersticas de la marca
en las cuales la empresa se apoya y se orienta para satisfacer
a consumidores y miembros de la empresa y de la sociedad. La
identidad de la marca casi siempre es construida dentro del
contexto de los productos iniciales y por medio de acciones
deliberadas. Su construccin se inicia al escoger el nombre del
producto (Tavares, 1998: 73).

50

Martins (2000: 73 - 74) introduce el trmino identidad
corporativa, que comprende la ejecucin de una etapa ms del
compromiso de posicionamiento. Es en este momento que el
nombre empieza a transformarse en una marca. Por ms que
un nombre parezca perfecto y sea exclusivo, slo existir como
marca cuando pueda ser percibido como una seal por los
consumidores; ya sea por las caractersticas del producto o
servicios, o por las grandes inversiones en comunicacin, (en
algunos casos, la seal grfica, junto con los colores, pueden
tener gran relevancia y destaque, y en otros llegan hasta
sustituir el nombre del embalaje o producto).
La identidad corporativa no est formada, como piensa
la mayora, por un diseo, nombre o slogan. Todo en una
empresa debe estar integrado en su identidad: valores, metas y
compromisos. Los productos, servicios, atencin, personas,
produccin, distribucin y otros forman parte de un sistema de
comunicacin de la marca que ellos escogern comprar
(Martins, 2000: 74).
La identidad es el conjunto de valores, creencias y
maneras de actuar que pautan el comportamiento de un
organismo o institucin. La identidad de marca se configura,
pues, como una propuesta de activos que hacen tangible la
marca, esto es, la hacen fsica, palpable y conocida para la
gente (Fernndez & Labarta, 2009: 75).
Aaker y Joachimsthaler (2002: 55 - 58) complementan
esto explicando que la identidad de marca est en el centro del
modelo de liderazgo de la marca y puede ser el vehculo que

51

oriente e inspire el programa de construccin de marca. Si la
identidad de la marca fuera confusa o ambigua, tendra poca
posibilidad de obtener una construccin eficaz de esa marca. El
autor aclara que existe la identidad y la personalidad de la
marca. Para Aaker (1996: 158) la personalidad puede ser
definida como un conjunto de caractersticas humanas
asociadas a una determinada marca. As, esto incluye
caractersticas como gnero, edad y clase socioeconmica,
adems de manifestaciones clsicas de la personalidad
humana como cario, inters y sentimentalismo.
En la personalidad de una marca se incluyen el conjunto
de valores, atributos, dimensiones o significados con los que la
asociamos; los rasgos de identidades principales, los
comportamientos y las actitudes que consideramos propios de
esta. Al igual que sucede con las personas, las marcas se
desarrollan segn arquetipos y esquemas mentales
determinados que pueden resultarnos ms o menos atractivos
y diferenciales.
La personalidad determina nuestra empata hacia una
marca concreta, el grado de afinidad hacia la oferta y el nivel
de diferenciacin respecto a las alternativas de la competencia.
En cualquier sector podemos encontrar marcas que conocemos
perfectamente, muy famosas pero cuya personalidad no nos
atrae. No nos sentimos cmodos comprando estas marcas
porque no compartimos los valores y arquetipos que proyectan,
es decir, creemos que no nos identificamos con el estilo de vida
que proponen (Oll y Riu, 2009: 85).

52

La misin de la empresa, impregnada de sus principios
culturales y consecuencia de ellos, conforma su propia
identidad, que constituye el sustrato propio de su comunicacin
al servicio de la imagen. La empresa debe proyectar su propia
personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen
controlada sin desviaciones en relacin con su identidad. Para
que una empresa u organizacin sea del tipo que sea
pueda comunicarse de manera eficiente con sus pblicos, debe
poseer una identidad bien estructurada, como el entramado de
distintas caractersticas tpicas que se denominan atributos de
identidad de la empresa (Sanz de la Tajada, 1994: 137).
Kotler (1998: 262) explica la diferencia entre identidad e
imagen: la identidad comprende las formas adoptadas por una
empresa para identificarse o posicionar su producto; mientras
que la imagen es la forma que el pblico perciba la empresa o
sus productos. La empresa disea una identidad o
posicionamiento para moldear su imagen pblica, pero otros
factores pueden interferir en la determinacin de la imagen
percibe individualmente por las personas.
La imagen no es la identidad de la empresa, pero se
configura se debe configurar a partir de ella. La misma
imagen se genera en los pblicos, como resultado de sus
percepciones con respecto a la personalidad/identidad de la
empresa, de manera que cuando tales percepciones de
identidad son errneas alejadas de la propia realidad
metafsica de la empresa la imagen queda desviada de tal
realidad y se produce una disfuncin identidad-imagen que,

53

generalmente, es negativa para la empresa (Sanz de la Tajada,
1994: 137).
El gran desafo para las marcas es lograr equilibrar la
identidad con la imagen.
La identidad de una marca es la resultante de ese
complejo juego de interactividad y de transformacin y no
simplemente un punto de salida o de llegada, segn se mire
desde el punto de vista de la empresa o de los consumidores.
La distincin entre sistema de produccin y sistema de
recepcin es til desde un punto de vista analtico, pero no hay
que perder nunca de vista que slo la dialctica entre los dos
sistemas puede generar la identidad de una marca (Semprini,
1995: 63).
En resumen, la identidad es la forma en la que la marca
se manifiesta visualmente y transmite los valores centrales. As
que la marca est destinada a desarrollar un perfil de cara al
consumidor y la estrategia de la marca tendr que ser fuente de
inspiracin y poder sustentarse en el tiempo (Blackett, Boad,
2001: 102).

54


55

1.5 Imagen de marca
Cada compaa tiene su propio lenguaje, su propia versin de su
historia (sus mitos) y sus propios hroes y villanos (sus leyendas),
tanto del pasado como de su presente
Michael Hammer

La imagen, en su amplitud mental y real, vale no slo
por el valor descriptivo, sino tambin por el significado
simblico. Santaella & Nth (1998: 15) presenta el concepto de
imagen dividiendo el mundo de las imagen en dos dominios.
En el primer dominio los autores clasifican las representaciones
visuales: dibujos, pinturas, fotografas y las imgenes
cinematogrficas y televisivas. Estas imgenes son objetos
materiales, signos que representan nuestro ambiente visual. El
segundo dominio es clasificado como inmaterial, de nuestras
mentes. En ste las imgenes aparecen como visiones,
fantasas, esquemas, modelos o representaciones mentales.
Pero aunque estn diferenciados, los dos dominios no existen
separadamente.
De este modo, de un lado tenemos algo tangible,
perceptible, y de otro la imagen mental, abstracta, que puede
ser solamente imaginada, pensada, intangible pero igualmente
existente. Esa polaridad se refleja en la historia. Las imgenes
mentales aparecen desde Platn (428 348 a. C.), que las
defina como un grado del proceso del conocimiento, y
adquieren gran protagonismo aos despus con Freud, por

56

medio del anlisis de los sueos (Perez y Bairon, 2002: 58 -
59).
Los autores Perez y Bairon (2002: 57) explican que se
utiliza esas imgenes mentales para construir la imagen de una
empresa o de un producto, a travs de la marca. Las marcas
representan, segn estos autores, una carga cultural y
simblica, que es la propia razn de su valor.
El concepto de imagen en la literatura del marketing,
segn Tavares (1998: 65) estaba vinculado a la constatacin
de que los consumidores compran los productos no slo por
sus atributos y funciones fsicas. Los significados que son
conferidos por la marca son igualmente importantes. La
imagen, en esa perspectiva, significa personalidad y los
productos, como las personas, tienen personalidad. Esa idea
de personalidad era consistente con lo que ocurri en el inicio
de la actividad empresarial, cuando el propietario transfera
parte de sus caractersticas hacia el negocio. El autor afirma:

La imagen que se construye de una empresa
origina las impresiones positivas, neutras o negativas
que cada uno de esos pblicos desarrolla a partir de
sus contactos con ella y de su contexto de actuacin.
Es, as, una entidad semiautnoma, existiendo
independientemente de haber un esfuerzo deliberado
para administrarla (Tavares, 1998: 66 - 67).

Segn los autores Aaker (1998: 18 - 24) y Keller (2008:
48 51) el conocimiento de la marca se registra en la memoria

57

del cliente. As que los psiclogos han creado un importante
modelo memorstico, til para que esto ocurra. El modelo de
red de memoria asociativa considera la memoria como una red
de nodos e interconexiones, donde los nodos representan la
informacin o los conceptos almacenados, y los vnculos la
fortaleza de la asociacin entre la informacin o los conceptos.
En la red de memoria se puede almacenar cualquier tipo de
informacin, incluida la verbal, visual, abstracta o contextual.
Segn el modelo de red de memoria asociativa,
consideremos el conocimiento de la marca como un nodo de
marca en la memoria con una variedad de asociaciones
conectadas a l. Podemos pensar que ese conocimiento tiene
dos componentes: conciencia de marca e imagen de marca. La
conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la
marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como
la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes
condiciones. ste es un paso necesario, pero no siempre
suficiente, para construir el valor de la marca. Suelen entrar en
juego otras consideraciones, como la imagen. Durante mucho
tiempo sta se ha considerado un concepto importante en el
marketing. A pesar de que los mercadlogos no han llegado a
un consenso sobre cmo medirla, un punto de vista
generalmente aceptado es que, de acuerdo con nuestro
modelo de red de memoria asociativa: La imagen de marca
consiste en la percepcin que los consumidores tienen de ella y
que se refleja en las asociaciones con la marca que stos
conservan en su memoria. Las asociaciones asumen varias

58

formas y pueden reflejar tanto las caractersticas de los
productos, como aspectos independientes a estos.
Keller (2008: 48 51) utiliza el ejemplo de las
computadoras Apple. Se busca las asociaciones que la gente
hace al ser cuestionadas sobre lo que piensan de la marca
Apple. Segn el autor las asociaciones pueden ser variadas
como uso amigable, creativa, para edicin de escritorio,
utilizada en muchas escuelas, etc. Las asociaciones que
llegan a la mente constituyen la imagen de marca que uno
tiene de Apple. A travs de un marketing hbil, esta compaa
ha logrado una rica imagen de marca compuesta por varias
asociaciones de marca, la cual es probable que la mayora de
los consumidores compartan, as que nos podemos referir a la
imagen de marca de Apple.
Otras marcas, por supuesto, conllevan un conjunto
diferente de asociaciones. Por ejemplo, el programa de
marketing de McDonalds intenta crear en la mente de los
consumidores asociaciones de marca entre sus productos y los
conceptos de calidad, servicio, limpieza y valor. La rica
imagen de marca de McDonalds quiz tambin incluya fuertes
vinculaciones con Ronald McDonald, los arcos dorados,
para nios y conveniente, as como posibles referencias
negativas a comida rpida. El programa de marketing de
Coca-Cola, por su parte, se esfuerza por establecer
asociaciones de marca en la mente de los consumidores
relacionadas con refrescar, sabor, disponibilidad,
asequibilidad y accesibilidad. Entretanto, Mercedez - Benz

59

ha logrado evocaciones slidas con desempeo y estatus.
Volvo, a su vez, ha creado una fuerte vinculacin con
seguridad (Keller, 2008: 48 - 51).
La imagen es la suma de creencias, actitudes e
impresiones que una persona o grupo de personas tienen de
un objetivo. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas,
reales o imaginarias (Bedbury, 2002: 14).
La imagen de la marca es por supuesto ms que un
dibujo o un logotipo: es la cantidad de asociaciones que se
disparan en la mente por ese dibujo o logotipo. Esas
asociaciones deben ser llamadas cargas emocionales de la
marca. La carga emocional es una compleja mezcla dentro del
mensaje enviado y del impacto de ese mensaje en las
creencias y necesidades del consumidor. Se manifiesta a
travs de la gama y naturaleza de las interacciones que el
consumidor tiene con la marca (Cheverton, 2007: 21).
As, como afirma Soler (1990: 215):
La imagen que determinado consumidor
posee de una marca no tiene por qu coincidir con la
realidad, ni tan siquiera derivar de un consumo
personal de dicha marca, sino que se forma a travs
de todos los posibles canales de comunicacin
existentes entre el consumidor y la marca (publicidad,
consumo, notoriedad, rumores).

La imagen es la percepcin que tienen los
consumidores de las empresas. Se trata de un asunto de

60

Psicologa social ms que de diseo. Ahondar en el concepto
de imagen de marca es penetrar en el imaginario colectivo, en
la psicologa cotidiana, en el mundo personal de las
aspiraciones, en las emociones, en los afectos y en los valores
(Fernndez, Labarta, 2009: 79 - 80).
Un concepto, segn Keller (2008: 121 - 122), que est
vinculado a la imagen de la marca es la imaginera.
La imaginera de la marca depende de las propiedades
extrnsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que
la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicolgicas
de los clientes. Es lo que la gente piensa de manera abstracta
de una marca, y no lo que cree que realmente es. La
imaginera se refiere a los aspectos ms intangibles, y los
clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser
directas de su propia experiencia, o indirectas, a travs de la
publicidad u otra fuente, como el boca-oreja a una marca se
pueden ligar muchas clases de caractersticas intangibles, pero
las principales son:
1. Perfiles de uso
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia, herencia y experiencia
As por ejemplo, una marca con una rica variedad de
imaginera, es la crema para piel Nvea en Europa. Algunas de
sus asociaciones intangibles incluyen: familia/ experiencias

61

compartidas /maternal; multipropsito; clsico/ imperecedero, y
memorias de la niez.
Un conjunto de asociaciones de imaginera de marca
estar compuesto por el tipo de persona u organizacin que
utiliza la marca. Esta imaginera puede generar en los clientes
la imagen mental de los usuarios reales o de aquellos ms
idealizados o que son modelos a seguir. Los consumidores
pueden basar sus asociaciones en el usuario tpico o idealizado
de una marca a partir de factores demogrficos descriptivos o
ms abstractos (psicogrficos). Entre los factores demogrficos
se incluyen:
Gnero: las hojas de afeitar de Venus y el
desodorante Secret tienen asociaciones
femeninas, mientras que las de los cigarros
Malboro y el desodorante Right Guard son
masculinas.
Edad: Pepsi Cola, la bebida deportiva energtica
Powerade y la pelcula fotogrfica Fuji se han
posicionado como ms jvenes que Coca-Cola,
Gatorate y Kodak respectivamente.
Raza: Los alimentos Goya y la cadena de televisin
Univisin tienen una fuerte identificacin con el
mercado hispano.
Ingreso: Los zapatos Sperry Topsider, las
camisetas Polo y los automviles BMW se han
asociado con los yuppies profesionales jvenes,
urbanos y ricos.

62

Los factores psicogrficos, por su parte, pueden incluir
actitudes hacia la vida, profesin, posesiones, aspectos
sociales o instituciones polticas. Por ejemplo, el usuario de
alguna marca puede considerarse iconoclasta o ms tradicional
y conservador.
En un escenario de comparacin de ofertas, la
imaginera del usuario puede relacionarse con el tamao o tipo
de organizacin. Por ejemplo, los compradores pueden
considerar a Microsoft como una compaa agresiva, y a
Patagonia como humanitarias. La imaginera del usuario
puede enfocarse en algo ms que las caractersticas de un tipo
de individuo, y centrarse en cuestiones ms amplias en
trminos de las percepciones de un grupo como un todo. Por
ejemplo, los clientes pueden creer que muchas personas usan
cierta marca y por tanto la ven como popular o marca lder
(Keller, 2008: 121 - 122).

63

1.6 Posicionar una marca
Todos vivencian ms de lo que comprenden pero es la
vivencia, y no la comprensin la que influencia en el comportamiento.
Marshall McLuhan

Para Aaker (1998: 114 - 120) el posicionamiento est
muy relacionado al concepto de imagen y asociacin, excepto
cuando implica un cuadro de referencia en el cual estn los
competidores. La asociacin de una marca no es ms que algo
ligado a una imagen en la memoria, como un segmento del
producto, servicio, un smbolo, un estilo de vida, un objeto. sta
no solamente existe, sino que tiene un grado de fuerza. Un
vnculo con una marca ser ms fuerte cuando est basado en
muchas experiencias o impactos, en lugar de pocos. Una
imagen de marca es un conjunto de asociaciones, normalmente
significativas en alguna forma. En suma, una asociacin es una
imagen que representa las percepciones que pueden o no
reflejar la realidad objetiva.
Las asociaciones principales de la marca son abstractas
(atributos y beneficios) y caracterizan los cinco o diez aspectos
o dimensiones ms importantes de una marca. Pueden servir
como base para su posicionamiento en trminos de cmo
crean puntos de semejanza y puntos de diferencia.

64

Souza (1993: 31) advierte que:
No siempre la imagen idealizada por la
empresa corresponde al posicionamiento del producto
en la mente del consumidor. En realidad, puede
decirse posicionamiento de la marca, porque es a
travs de ella que el consumidor va a visualizar el
producto.
Segn Souza (1993: 33) si una marca es lo que se
piensa y dice de ella, el posicionamiento es la interaccin y la
clasificacin de la marca en la mente del consumidor. O sea, si
el posicionamiento es la posicin del producto en la mente del
consumidor, la marca es la imagen del producto en esa
posicin.
Vivimos en la era del posicionamiento, que no es ms
que una propuesta basada en la constatacin de que la mente
es un banco de memoria con espacios determinados o
posiciones para acoger cada informacin que escoge
conservar. Funciona como mecanismo de defensa contra el
volumen de las comunicaciones de hoy, seleccionando o
rechazando las informaciones que le son ofrecidas. En general,
slo acepta una informacin que combina con su conocimiento
o experiencia anterior (Tavares, 1998: 85).

65

Tavares (1998: 87) explica que:
El posicionamiento puede ser definido como el
desarrollo de una proposicin de valor y de la manera
en que la empresa planea llevarla a los clientes de
forma diferenciada de la competencia.

Abraham Maslow (1908 - 1970) fue el fundador del
movimiento del potencial humano, contrario al behaviorismo,
que afirmaba que el animal humano no era distinto de los
dems animales, de manera que estaba motivado bsicamente
por las necesidades fsicas y fisiolgicas fundamentales de
comida, sexo, calor y abrigo. Todas las emociones, metas o
ambiciones ms elevadas no pasaban de abstracciones de
estos impulsos bsicos.

FISIOLGICA
S
SEGURIDAD
SOCIALES
ESTIMA
AUTO-
REALIZACIN
Jerarqua de las necesidades de Maslow (2005: 24)

Figura 1

66

Pero Maslow (2005: 24) deca que por naturaleza un
espritu es independiente y pensante. Para ilustrar esta teora
el autor desarroll una jerarqua piramidal de las necesidades
humanas. Las necesidades primarias y fisiolgicas de alimento
y abrigo se encuentran en la base, y en la medida en que
aumenta la complejidad de las necesidades (de la seguridad,
del amor, de la estima) estas van ocupando un nivel ms alto.
En la cumbre se encuentran nuestras necesidades ms
elevadas de auto-realizacin y satisfaccin espiritual.
Es muy importante que el posicionamiento y el
comportamiento de las marcas reflejen una comprensin de los
aspectos psicolgicos ms profundos, que Maslow (2005) sita
en el vrtice superior de la pirmide. Las marcas que respetan
las necesidades ms elevadas del consumidor y desarrollan
productos, servicios y comunicacin de marketing son capaces
de convertirse en ms significativas. Esa necesidad emocional
comprende unas motivaciones ms poderosas, ms sutiles y
ms complejas, tales como el ansia de pertenencia, la
necesidad de sentirse conectado, la esperanza de
trascendencia, y el deseo de experimentar la alegra y la
realizacin (Bedbury, 2002: 36).
Keller (2008: 122) considera que para un buen
posicionamiento es importante que la marca tenga un mantra.
Un mantra de marca es la articulacin del corazn y alma de
la marca; una frase corta de tres o cinco palabras que captura
la esencia o espritu irrefutable o de su posicionamiento. Es
similar a la esencia de la marca o a su promesa principal, y

67

su propsito es asegurar que todos los empleados y socios
externos del marketing comprendan qu es lo que la marca
representa, fundamentalmente para los clientes, de manera
que puedan ajustar sus acciones en consecuencia. Por
ejemplo, la filosofa de la marca Mc Donalds, de comida,
amigos y diversin, captura a la perfeccin su esencia y
promesa principal de marca.
Segn el autor los mantras de marca ayudan a
presentar una imagen consistente. En el momento que un
consumidor o cliente se encuentre con una marca en
cualquier modo, aspecto o forma , su conocimiento sobre sta
puede cambiar y afectar el valor de la marca. Dado el vasto
nmero de empleados que entran en contacto con los clientes,
ya sea directa o indirectamente, sus palabras y acciones deben
reforzar y sustentar siempre el significado de la marca (Keller,
2008: 122).
As que los mantras de las marcas deben comunicar de
manera econmica qu es la marca y qu no es. Los ejemplos
de Disney y Nike muestran el poder y la utilidad de un mantra
bien diseado.
NIKE: autentico, atltico, desempeo.
Disney: divertido, familiar, entretenimiento.
Perez y Bairon (2002: 66 - 68) consideran el mantra de
la marca como la mitologa de la marca. Es lo que le da fuerza
a la marca y que constituye la capacidad de construir mundos
posibles. Son mundos que buscan persuadir al individuo, por

68

tanto, atractivos y llenos de datos y connotaciones positivas
para su pblico objetivo. Mundos en los que los hombres y
mujeres deslumbran y seducen, en los que siempre cabe la
aventura y la sorpresa y en los que la felicidad siempre te
espera a la vuelta de la esquina. Los medios empleados para
lograr la adhesin pueden ser muy diferentes y tambin forman
un rasgo diferenciador de una marca respecto de otra.
Semprini (1995: 57 - 38) complementa:
Algunos mundos son infantiles y
explcitamente positivos. Todo es paradisaco, fcil y
feliz. Es el caso, por ejemplo, de una marca como
Carte Noire. Otros mundos, al contrario, utilizan como
propuesta contractual la dificultad de acceso a ese
mundo rodendolo de una atmosfera dramtica. Ser
el caso de Levis que se presenta como abierto para
los hombres, pero totalmente inaccesible a los
adolescentes; de hecho, el lema de la marca fue
durante mucho tiempo: Levis separa a los nios de
los hombres. Lo mismo podra decirse del mundo
Malboro, duro y desrtico, en el que slo un verdadero
hombre puede encontrar su verdadera dimensin
interior. Cualquiera que sea el mundo propuesto, todos
tienen en comn su talante de propuesta abierta en la
que se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar
un lugar en ese mundo adhirindose a l.

69

Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al
pblico en general, sino a aquellos individuos que tienen ms
posibilidades de ser pobladores de estos mundos.
Bedbury (2002: 128) denomina esta mitologa de la
marca como cdigo gentico. Segn el autor, existe en todas
las marcas una sustancia que les da fuerza. Es necesario
comprenderlo para poder promover su crecimiento. As que
descifrar el cdigo gentico de la marca no tiene que ver slo
con el producto, se trata de encontrar la esencia que define
quin eres para quien en realidad importa: el pblico objetivo.
As que el posicionamiento de la marca describe cmo
puede competir sta de manera efectiva contra un conjunto
especfico de competidores en un mercado particular. Para eso
los gestores de marcas deben definir un conjunto de
asociaciones relevantes de la marca. En hacerlo deben
capturar las dimensiones centrales de su significado y lo que
sta representa, deben definir su esencia, su mitologa o su
cdigo gentico. Quiz tambin sinteticen las asociaciones
principales de la marca con la promesa primordial de una
marca o mantra de marca que refleje su corazn y alma
esenciales.

70


71

1.7 Conceptos emocionales y la marca
El corazn tiene razones que la razn ignora.
Blas Pascal

Hablar de emociones en marketing pareca muy poco
profesional hasta que los ltimos estudios en este campo
demostraron el papel fundamental que estas juegan a la hora
de tomar decisiones: entre los expertos es muy conocido en
fenmeno de Mr. Elliot, un adulto que despus de tener un
accidente y desconectar ambas partes del cerebro era
totalmente incapaz de decidir entre dos alternativas simples. A
Mr. Elliot se le poda ensear dos vasos, uno lleno de agua y el
otro lleno de zumo, siendo perfectamente consciente de las
caractersticas de cada opcin. Su capacidad racional le
permitira esgrimir toda una serie de argumentos para ambas
opciones. Sin embargo, cuando se le preguntaba cul de los
dos vasos le apeteca, su respuesta era que le daba igual. Mr.
Elliot no poda tomar decisiones porque haba perdido la
capacidad de pensar y conectar razn y emocin (Oll y Riu,
2009: 50).
De hecho, el proceso funciona de la siguiente forma: la
razn es la parte del cerebro que propone alternativas y lista
una serie de argumentos, en tanto que la emocin decide cul
es el peso especfico de cada uno de esos argumentos. As
pues, todos acabamos dependiendo de nuestras emociones,

72

de forma ms o menos consciente, para tomar nuestras
decisiones.
Construir una marca potente y conseguir que nos
prefieran se basa en dominar el proceso. Una marca potente es
aquella a la que somos capaces de vincular una serie de
informaciones racionales, que con el tiempo convertimos en
creencias indiscutibles, gracias a la accin de la emocin.
Para construir una marca de forma eficaz, segn
Beddury (2002: 137 - 138), es necesario establecer vnculos
relevantes con las emociones humanas, profundamente
arraigadas con las fuerzas culturales penetrantes. Las marcas
se instalan dentro de la vida de las personas y consiguen
destacarse de forma ms significativa. Las grandes marcas
comprenden la necesidad de referenciar las necesidades
fsicas y emocionales del consumidor; en definitiva de instituir
una relacin emocional con los consumidores. Las grandes
marcas transcienden a los grandes productos.
Atkin (2005: 221) seala que:
Los expertos en marketing saben desde hace
tiempo que las decisiones a favor o en contra de sus
marcas no se toman slo desde lo racional. De hecho,
ninguna decisin es totalmente racional. Todas las
decisiones tienen que ver con los centros emocionales
del cerebro. Saben que una predisposicin emocional
hacia su marca puede darles una ventaja incluso
cuando su producto est pasado de moda o ha sido

73

batido por el menor precio de los competidores. Las
conexiones no racionales son las que establecen los
lazos ms fieles.
Una marca es una sntesis de trabajo, pensamientos y
proyecciones emocionales. Cheverton (2007: 15) explica que
una marca es algo sobre lo que uno saba, algo sobre lo que
uno es capaz de exponer argumentos (argumentos que
adems cree ciertos), y que engendra sentimientos y
emociones que van ms all del producto. De los tres
ingredientes, las proyecciones emocionales son lo ms
importante.
El autor complementa la afirmacin con el ejemplo de la
marca Volvo, que poda poseer la seguridad como su USP,
pero efectivamente las proyecciones emocionales eran todava
ms importantes. Se trataba de seguridad con un propsito: el
coche protegera a la familia. Al final, es esta proyeccin
emocional, o lo que podramos llamar la carga emocional de la
marca, lo que otorga a Volvo su imagen y su valor de marca, no
las listas de estadsticas sobre accidentes o los informes de
seguridad (Cheverton, 2007: 15).
Segn Martins (1999: 18) la marca es una entidad con
personalidad independiente. Y la parte ms sensible en su
construccin es la formacin de las caractersticas emocionales
que va a llevar. La emocin es vital para la salud de la marca.
Gob (2002: 18) complementa este razonamiento:

74

Creo que es el aspecto emocional de los
productos y sus sistemas de distribucin los que sern
la diferencia-clave entre la eleccin final del
consumidor y el precio que deber pagar. Por
emocional, quiero decir cmo una marca se comunica
con los consumidores al nivel de los sentimientos y de
las emociones; cmo una marca se hace viva para las
personas, forjando una conexin profunda.
Martins (1999: 20) ejemplifica la relacin de la marca
con el consumidor y con la empresa. Segn el autor existen
dos modelos de relacin. El viejo modelo contemplaba la marca
como un producto, llevando en consideracin sus atributos
fsicos. El nuevo modelo cree que las marcas pueden englobar
estilos de vida, totalmente distintos. Marcas como Disney, Nike,
The Body Shop, Starbucks, e Ikea crean cargas emocionales y
experiencias que van ms all de sus productos.
Howard Schultz, jefe ejecutivo de Starbucks, aade: La
gente que hace cola en Starbucks no est ah simplemente por
el caf (Cheverton, 2007: 18).
Si tomamos como ejemplo la marca Malboro; la esencia
de esta marca se puede definir con los siguientes matices
(Ordozgoiti de la Rica, Jimnez, 2003: 79):
Masculino
Independiente
Seguro de s mismo
Vida en la naturaleza, sin tensiones urbanas

75

Autntico
Martins (1999: 20 - 22) agrega que toda marca fuerte
tiene una esencia elevada en el consumidor. Las grandes
marcas tienen una identidad tan bien definida que pueden ser
caracterizadas en pocas palabras. Por ejemplo:
Coca-cola: La alegra de vivir
Malboro: El dueo de su territorio
Chanel: Belleza clsica
Harley Davidson: Espritu rebelde
Levis: El rstico autntico
Budweiser: Estar sin compromiso
Benetton: La solidaridad humana
Hugo Boss: Viste lderes
En el mismo sentido se explica Gob (2002: 33) para
quien la marca emocional es el medio por el cual las personas
se conectan subliminalmente con las empresas y sus productos
de forma profundamente emocional. La innovacin de Sony, el
romance de Francia, la elegancia sensual de Gucci, la
sensualidad insaciable de Vogue y el espritu y la energa de
Tiger Wood nos llega emocionalmente hasta nuestra
imaginacin y ofreciendo la promesa de nuevos reinos. Esas
estrategias funcionan porque todos respondemos
emocionalmente a nuestras experiencias de vida y

76

proyectamos naturalmente valores emocionales sobre todo y
todos a nuestro alrededor.
Tambin para Maurice Levy (Roberts, 2004: 43) la
marca est vinculada a las emociones:
La mayora de la poblacin consume y
compra con la cabeza y el corazn o, si lo prefieren,
con emociones. Buscan con una base emocional: me
gusta, lo prefiero, me produce buena sensacin. La
forma en que ocurre es muy sutil. La mayora de las
veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una
idea previa de lo que es. Antes de comprender,
sentimos. Y es esencial hacer que las personas se
sientan bien con las marcas y que stas despierten
sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia.
Y Robinette, Brand y Lentz (2002: 4) dan un paso ms
e introducen el termino marketing emocional, que no es ms
que una herramienta capaz de administrar una marca
emocional. Para estos autores: Marketing emocional es la
bsqueda en que la empresa debe desenvolverse como un
todo, adquiriendo una conexin sustentable con los
consumidores, capaz de hacer que ellos se sientan tan
valorizados y apreciados como para hacer todo, para ser fieles
a la empresa.
O sea, el marketing emocional eleva la emocin al nivel
estratgico, reconociendo su importancia en la creacin y en el
fortalecimiento de una identidad de marca relevante y

77

administrando la experiencia del consumidor. Los principios del
marketing emocional producen estrategias que son casi
imposibles de copiar, propiciando una poderosa ventaja
competitiva (Robinette, Brand, Lentz, 2002: 4 - 7).
El branding emotivo, como lo llama Bedbury (2002: 23)
aumenta y ampla una plataforma poderosa de productos y
servicios, sobre la base de que algunos de los ms importantes
beneficios del producto son ms emocionales que fsicos. Lo
que es nuevo es la necesidad de ms innovaciones, tanto en el
desarrollo de productos como en las comunicaciones de
marketing. En el futuro, la inmovilidad ser fatal para cualquier
marca. Las grandes marcas encuentran una manera relevante
de aprovechar los motores emocionales ya existentes en el
interior de cada uno. Existen corrientes emocionales poderosas
que forman parte de la condicin humana. Los seres humanos
son, de hecho, en trminos de emociones, los ms complejos.
Los grandes directores de cine entienden eso, y cuentan
historias de una forma que llega al punto emocional. As que
las grandes pelculas hacen que las personas piensen y
sientan.
En su artculo Give your brand marriage, Jacques R.
Chevron defenda el parecido de la relacin emocional que se
establece entre la marca y el consumidor con el hecho de
contraer matrimonio. Deca que para vender una marca de
forma eficaz y duradera, es necesaria una comunicacin que
cree una implicacin emocional entre el consumidor y la
organizacin. As los consumidores de alta implicacin, en

78

cierto modo, se casan con sus marcas y rechazan propuestas
de la competencia para no cometer adulterio (Fernndez,
Labarta, 2009: 120).
O, como afirma Naomi Klein (2000: 107), si las marcas
descansan en un significado y no en los atributos de los
productos, su gran hazaa consiste en ofrecer a los
consumidores no slo la oportunidad de comprar, sino la de
experimentar el significado de la marca. El caso paradigmtico
sera el de Harley Davidson. Esta firma no vende slo
motocicletas y productos del sector, sino una actitud, una
personalidad, un estilo de vida; en definitiva, un universo de
significacin y, por supuesto, de pertenencia. La personalidad
de Harley es casi una ideologa para su squito. Atkin (2005:
221) concluye que pocas emociones son tan fuertes como la
necesidad de pertenecer y la de construir significado. Y las
marcas estn ah precisamente para satisfacer esta necesidad.
Segn estos autores la marca es en este sentido, un
vnculo emocional entre la empresa o producto y el consumidor.
Los elementos emocionales aaden a la marca la posibilidad
de aportar algo ms en la vida de su consumidor, creando una
relacin en muchos casos de fidelidad.

79

1.8 Las marcas y el consumidor

La nica cosa importante est en cmo usted llega a las
personas. Provoqu un sentimiento en alguien? Era exactamente
eso lo que yo quera. Un sentimiento perdura, las teoras no.
Peter Druncker

Hasta el momento hemos visto que para una marca ser
fuerte y alcanzar el xito es necesario una identidad, un
posicionamiento fuerte y, ms que nada, una buena imagen. A
esta imagen le corresponde establecer los vnculos
emocionales de fidelidad entre la marca y el consumidor.
Todos estos tems estn ntimamente vinculados con un
elemento que para las marcas es el ms importante: el
consumidor. Saber lo que el consumidor quiere, o lo que
piensa, sobre la marca es imprescindible para el xito de una
gran marca. No queremos entrar a fondo en el comportamiento
del consumidor, solamente explicar cmo ste se relaciona con
la marca y de qu manera esta relacin influye en la
construccin de la imagen de marca.
Segn Douglas Atkin (2005: 27 - 31), la relacin entre
algunos consumidores y las marcas es una forma de culto,
como ocurre en las religiones. l define esta relacin como
marcas de culto:

80

Una marca por la que un grupo de clientes
muestra una gran devocin o dedicacin. Su ideologa
es distintiva y posee una comunidad bien definida y
comprometida. Goza con una devocin exclusiva (esto
es, no compartida con otra marca en la misma
categora), y sus miembros, con frecuencia, se
convierten en partidarios o defensores voluntarios.
El autor explica cmo funciona esa devocin de la
persona con la marca. La gente se une a los cultos para
reforzar su individualidad. En el fondo, las personas desean
unirse a un culto para poder ser, as, ms ellas mismas (o eso
dicen). He aqu la paradoja: quieren comprometerse con una
comunidad para poder expresar mejor su naturaleza interior. Se
trata de una paradoja asociada a la pertenencia a un culto. En
este sentido, se destruyen los mitos populares ms
persuasivos. La principal motivacin para unirse a una
comunidad y querer pertenecer a ella es la tentativa de ser
cada vez ms uno mismo.
As como en una comunidad, los usuarios de una marca
tambin forman una comunidad de consumidores. La marca
Apple, por ejemplo, ha construido una fuerte y envidiable
comunidad, basada en una cierta manera de pensar. Segn
Atkin (2005: 27 - 31) los miembros de la marca Apple (y cabe
destacar que ellos se ven a s mismos como miembros, no
slo como compradores) se definen a s mismos por su actitud
ante la vida, la que representa la marca Apple y a quienes la
consumen.

81

Una de las cosas que hacen triunfar a las marcas de
culto es que parecen definir por s mismas un estilo de vida:
Apple define el estilo de vida digital, Harley-Davidson el de
rebelde easy rider Starbucks el de liberalismo con leche
(Healey, 2009: 80 - 81).
Harley es una marca tentadora. Atrae a los
descontentos con una cantilena con la que te identificas.
Apela a un compromiso con la comunidad de moteros, y ah es
posible encontrar mi verdadero yo. El individuo siente que no
acaba de encajar en la rutina de la sociedad tradicional y que,
en el fondo, se considera un rebelde. Ama la libertad de la
carretera y la compaa de los que se sienten igualmente
atrapados por los barrios residenciales, el trabajo y la familia.
Se considera tab no apreciar estas cosas porque se erigen
como las vacas sagradas de nuestra sociedad (Atkin, 2005:
45).
Por otra parte, Cheverton (2007: 28) explica que las
marcas que hacen expresiones sociales se relacionan con la
confianza del consumidor en s mismo, pero de una manera
compleja. Para algunos, el diseo de la etiqueta es una
confesin sobre quines son, mientras que para otros
representa el deseo de pertenecer a un grupo de renombre
cuyo origen est en la inseguridad. Algunas veces nos gusta
que nuestras decisiones de compra sean aprobadas, y
mientras que el ver a otros llevando el mismo diseo de
pantalones vaqueros puede decepcionar a unos, a otros los
reafirma: uf, hice la eleccin correcta.

82

El autor explica que a un individuo le puede gustar
Gucci si tiene mucho dinero y necesita ensear a la gente lo
exitoso que es. Le puede resultar indiferente, si tiene el dinero
suficiente para comprar ese par de zapatos a los que tena
echado el ojo desde haca tiempo. O incluso puede odiar Gucci
si tiene poco dinero y odia a los consumidores que les gusta
dejarse ver. Obviamente, uno puede tener poco dinero y soar
con el da en que pueda permitirse comprar Gucci. La
interaccin entre el nivel adquisitivo y las actitudes de la marca
no es una ecuacin simple, y ah reside una caracterstica
importante de las marcas: la aspiracin.
El factor de aspiracin tiene una significacin enorme
para una marca. Pasee usted por los barrios ms deprimidos
de una gran ciudad y fjese qu visten los nios. Los logotipos
abundan. La filosofa algo manirrota de la generacin hip-hop,
en especial en Estados Unidos y a menudo en los barrios
pobres de las ciudades, se expresa al llevar ropas Tommy
Hilfiger o zapatos Timberland, ropas que otorgan a sus
portadores un estatus asociado a estilos de vida ajenos a su
liga financiera (Cheverton, 2007: 33 - 34).
Para Cheverton (2007: 49), los diferentes grupos de
consumidores tienen distintas expectativas, y si queremos que
una marca sea relevante, entonces tenemos que dirigirnos
hacia los grupos apropiados. En este sentido las marcas y la
segmentacin, son bastante inseparables.
El autor afirma que es responsabilidad del mnager de
la marca asegurarse de que todas las interacciones de la

83

marca con el consumidor construyen y aumentan la definicin
de la marca. Eso incluyen la eleccin del nombre, el logotipo, el
diseo del envoltorio, la estrategia de ventas, la gestin de las
relaciones con el consumidor, la publicidad, la apariencia en los
puntos de venta, las caractersticas del producto o servicio, el
soporte posventa, y, que no se nos olvide, gestionar las quejas.
Cada uno de estos pasos en el camino es una oportunidad de
interaccin positiva con el consumidor, y cada una de ellas es
lo que podramos llamar un momento de la verdad marcada.
As pues, una vez realizado el recorrido de lo que se
dice acerca de la marca se puede mencionar cual es nuestra
perspectiva sobre la marca en la comunicacin de las
organizaciones empresariales e institucionales en la actualidad.

84


85

2. Arquetipos
La ficcin es lo caracterstico de la actividad humana.
Somos animales simblicos que hemos inventado un mundo de
smbolos.
Enrique Anderson Imbert
En este apartado iniciamos un recorrido por una
tradicin conceptual aparentemente desconocida, aunque con
recursos de ficcin cotidianos. Este trayecto debemos
elaborarlo a partir de los arquetipos femeninos y masculinos del
saber colectivo.

2.1 Inconsciente
Carl Gustav Jung (1875 - 1961), fundador de la
Psicologa Analtica (tambin llamada Psicologa de los
Complejos), es el creador de los conceptos inconsciente
colectivo y arquetipos, por lo que es necesario recurrir a su
obra para explicar estos conceptos, as como el concepto de
inconsciente.
Segn Jung el inconsciente representa una condicin
que est antes de la conciencia y de sus contenidos (Jung,
1991: 7).
Jung (1991: 7 - 9) advierte que el inconsciente no es lo
simplemente desconocido. Puede ser definido como una
realidad extremadamente fluctuante:

86

todo lo que uno sabe, pero en lo cual
momentneamente no piensa; todo lo que alguna vez
fue consciente, pero que ahora uno ha olvidado; todo
lo percibido por los sentidos, pero que la consciencia
no advierte; todo lo que, sin intencin ni atencin, es
decir, inconscientemente, uno siente, piensa,
recuerda (Jung, 1991: 7 - 9).

2.2 Inconsciente colectivo
Existe una diferencia bsica entre el inconsciente
colectivo y el inconsciente personal. El inconsciente personal
es ms superficial y se origina en la experiencia y la adquisicin
personal, explica Jung (1991: 9 - 10). El inconsciente colectivo
es innato, no es de naturaleza individual sino universal, tiene
contenidos y modos de comportamiento que son en palabras
del autor cum grano salis, lo mismo en todas las partes y en
todas las personas. Es decir, es lo mismo en todos los hombres
y mujeres.
La existencia psquica se reconoce slo por
la presencia de contenidos concienciables. Por lo
tanto, slo cabe hablar de un inconsciente cuando es
posible verificar la existencia de contenidos del mismo.
Los contenidos del inconsciente personal son en lo
fundamental los llamados complejos de carga afectiva,
que forman parte de la intimidad de la vida anmica. En

87

cambio, a los contenidos del inconsciente colectivo los
denominamos arquetipos (Jung, 1991: 10)
1
.

1
Es lo mismo que sugiere Rapaille (2006: 27): The principles cannot be
ascribed to either the Freudian individual unconscious that guides each of us
as members of the human race. The principles illuminate an unconscious that
uniquely guides each of us depending on the cultures that produced us. The
third unconscious is the cultural unconscious.

88


89

2.3 El concepto de arquetipo
Todas las grandes cosas son sencillas y muchas se pueden
expresar con una sola palabra. Libertad. Justicia. Honor. Deber.
Compasin. Esperanza.
Wiston Churchill

Existe una dinmica fundamental detrs de las actitudes
de cada persona y que las hace singulares. Parte es adquirida
socialmente y parte es innata. Cuando la misma dinmica
psicolgica es constatada en un grupo de personas, esto es
denominado como arquetipo (Jung, 1991: 10 - 11).
Jung (1991: 10 - 11) introdujo el concepto de arquetipo
en la Psicologa. l consideraba los arquetipos como pautas de
comportamiento instintivas, comprendidas en un inconsciente
colectivo. El inconsciente colectivo es la parte del inconsciente
que no es individual, es universal en contenidos y formas de
comportamiento que son ms o menos las mismas en todos los
individuos (Jung, 1991: 3 - 4).
El arquetipo representa esencialmente un contenido
inconsciente, que al hacerse consciente y ser percibido, cambia
de acuerdo con cada conciencia individual en la que surge
(Jung, 1991: 11).
Las imgenes arquetpicas son ya a priori tan
significativas, que el ser humano nunca pregunta qu
podran, en rigor, significar?

90

Los arquetipos aparecen como mitos en las historias de
los pueblos y tambin se encuentran en cada individuo. Ejercen
su influencia ms intensa, cuando hacen la realidad
antropomorfa all donde la conciencia es ms limitada o ms
dbil y donde la fantasa puede, por lo tanto, dominar los datos
del mundo exterior.
Jung resalta (1991: 77):
El arquetipo en s forma parte de los ms
elevados valores del alma humana y ha poblado por
ello todos los Olimpos de todas las religiones.
Apartarlo a un lado como algo sin valor, constituye una
positiva prdida. La tarea a realizar consiste en lo
contrario, en disolver esas proyecciones para hacer
que sus contenidos vuelvan a quien, por una
exteriorizacin espontnea, los ha perdido.
Los mitos y los cuentos de hadas son expresiones de
arquetipos, como tambin muchas imgenes y temas de los
sueos. La presencia de patrones arquetpicos comunes en
todos los pueblos constata las similitudes en las mitologas de
distintas culturas. Como patrones preexistentes los arquetipos
influencian la forma de comportamiento de las personas (Bolen,
2006: 37- 38).

91

2.3.1 Esencia de los Arquetipos
Los arquetipos son patrones comunes en toda la cultura
humana y son percibidos como estados de espritu o formas de
percepcin del mundo. Son elementos simblicos que rescatan
estados de espritu comunes a todos, posibilitando un trabajo
de creacin con el objetivo definido (Martins, 1999: 37).
Un arquetipo puede asumir una forma en el contexto de
una narrativa o epopeya mitolgica. En un cuento de hadas,
por ejemplo, este arquetipo puede aparecer como la princesa,
el hroe, la reina o la bruja.
www.disney.com

92

Uno de los primeros arquetipos es el de la madre,
tambin conocido como la gran madre o la diosa madre que
tiene una cantidad de aspectos distintos. Puede ser
representado por: la madre y la abuela, la madrastra y la
suegra, cualquier mujer con la que se est en relacin, as
como tambin por la niera. O, en el sentido figurado ms
elevado, la diosa, especialmente la madre de Dios, la Virgen
(Jung, 1991: 71).
Madre e Hijo. Picasso, 1938, leo sobre
lienzo (65 x 54 cm.). Coleccin privada

93

As que el arquetipo de la madre es un concepto innato
de la mente humana, anterior al nacimiento, en parte porque la
experiencia humana primaria y universal es la de la gestacin.
Las palabras diosa o dios expresan en este contexto la
descripcin psicolgica de un tipo de complejo de la
personalidad femenina o masculina, que se reconoce en las
personas, tanto en mujeres y hombres, como en imgenes o
conos de nuestra cultura (Woolger, Woolger, 2000: 14).
De acuerdo con la teora junguiana, las diosas y los
dioses son arquetipos, fuentes de patrones emocionales de los
pensamientos, sentimientos, instintos y comportamiento que se
podran llamar femeninos en la acepcin ms amplia de la
palabra. Todo lo que se llama creatividad e inspiracin, lo que
se calienta, lo que se amamanta; la pasin, el deseo y la
sexualidad; todo lo que se relaciona con la unin, la cohesin
social, la comunin; los impulsos, absorber, destruir, reproducir
y duplicar pertenecen al arquetipo universal de lo femenino. El
comportamiento racional, de competicin, de fuerza, pertenece
al arquetipo masculino. Sin embargo, la Psicologa acadmica
moderna prefiere usar el lenguaje racional de los instintos,
impulsos y patrones de comportamiento para no crear
confusiones; para no usar palabras como masculino y
femenino, palabras que no generan imgenes en la
imaginacin. Los griegos, y todas las culturas antiguas,
perciban lo masculino y lo femenino no como abstracciones
destituidas del alma, pero s como fuerzas que influencian en el
proceso psicolgico humano (Woolger, Woolger, 2000: 17).

94

Desde la Grecia clsica, las culturas occidentales
pusieron el acento en la dualidad y en la separacin o
diferenciacin entre masculino y femenino, mente y cuerpo,
logos y eros, activo y receptivo, que despus se convirtieron,
respectivamente, en los valores superior e inferior (Bolen, 2006:
160).

95

2.4 Los mitos de los dioses griegos
El arte es la mentira que nos permite comprender la
verdad.
Pablo Picasso

Las civilizaciones a lo largo de los siglos han creado
mitos para dramatizar las situaciones que vivan. Campbel,
autor de El poder del mito y Carl Jung, en su libro El hombre y
sus smbolos, muestran que la misma esencia dramtica es
encontrada en varias civilizaciones que vivieron en pocas y
sitios distintos.
En la actualidad, los pueblos que conforman todas las
grandes civilizaciones se inclinan por interpretar literalmente
sus propias figuras simblicas. Esa interpretacin es muy
importante segn Campbell, ya que ha sido desde siempre, y
contina siendo, el soporte de sus civilizaciones, de sus
rdenes morales, de su cohesin, vitalidad y poder creativo
(Campbell, 2008: 19).
Segn Atkin (2005: 66) los mitos son historias, como
cualquier otra, pero tienen un carcter fantstico que
transciende el da a da para poder destacar alguna cosa de la
vida cotidiana. Son un acontecimiento y una elaboracin
compartida por el colectivo. Como todas las historias, los mitos
requieren una narrativa, como si fueran escritos por un
guionista de Hollywood. Debe aparecer un hroe o una

96

herona, existir un desafo, los personajes deben asumir unos
riesgos, y la historia debe tener un final feliz.
La sociedad griega utilizaba los mitos de los dioses para
definir los arquetipos presentes en ella. As que los griegos
tenan ms afinidad segn qu arquetipo posean o queran
poseer. Por ejemplo, si una mujer iba a dar a luz, haca rituales
para la diosa Demter, para que la diosa madre le ayudase a
ser una buena madre y a que su hijo tuviera mucha salud.
Si un hombre tena que luchar, conectaba con Ares, el
dios de la guerra, para tener su fuerza y determinacin.
Los dioses del Olimpo tenan atributos muy humanos:
su conducta, reacciones emocionales, apariencia y mitologa
nos proporcionan patrones que se asemejan a la conducta y
actitudes humanas. Tambin nos resultan familiares porque
son arquetpicos; es decir, representan modelos de ser y de
actuar que reconocemos a partir del inconsciente colectivo que
todos compartimos (Bolen, 2006: 35 - 36).
As que los mitos representaban una forma de los
antiguos griegos de conectar con los arquetipos.
Los mitos evocan sentimientos e imaginacin y tocan
temas que forman parte de la herencia colectiva de la
humanidad. Los mitos griegos y todos los dems mitos y
cuentos de hadas que se cuentan todava tras miles de aos
siguen siendo comunes y personalmente relevantes porque
hay en ellos una resonancia de verdad sobre la experiencia
humana compartida (Bolen, 2006: 26 - 50).

97

Existen cuatro funciones de la mitologa, que segn
Campbell (1991: 248), son:
a) La funcin mstica, para despertar y mantener en el
individuo un sentido de respeto y gratitud en relacin a la
misteriosa dimensin del universo, reconocindose partcipe de
ella, ya que el misterio del ser es el misterio de su propio ser
profundo.
b) Otra funcin es ofrecer una imagen del universo que
est de acuerdo con el conocimiento del tiempo, las ciencias y
los campos de accin de la gente a la que va dirigida.
c) La siguiente funcin es dar validez, apoyar y grabar
las normas de un orden moral especfico, que deber ser el de
la sociedad en que viva el individuo.
d) La cuarta funcin es guiar al individuo hacia la salud,
fuerza y armona de espritu, a travs del lapso predecible de
toda una vida.
La mitologa griega est llena de batallas clebres,
historias de amor pasional, crmenes y traiciones de personajes
que nos resultan familiares porque los dioses del Olimpo tenan
caractersticas humanas (Vzquez, 2007: 93).
Los atributos humanos representados por los dioses
proporcionaban los patrones del comportamiento. A travs de
los mitos representaban los modelos colectivos.
Los ms famosos de ellos eran los quince dioses del
Olimpo: ocho dioses Zeus, Poseidn, Hades, Apolo, Ares,

98

Hefestos, Hermes, Dionisio y siete diosas Hestia, Demter,
Persfone, Hera, Artemisa, Atenea, Afrodita.
Los dioses griegos son imgenes de hombres y mujeres
que viven en la imaginacin humana desde hace ms de tres
mil aos. Son patrones o representaciones de cmo son las
personas. Ellos son caracterizados por patrones inherentes.
Son la representacin de los arquetipos.
Los dioses difieren unos de otros. Cada uno de ellos
tiene trazos positivos y otros potencialmente negativos. Sus
mitos muestran lo que es importante para ellos y se expresan
por metforas (Bolen, 2006: 26 - 50).
Para ilustrar los arquetipos con mayor claridad, sern
analizados los que simbolizan las siete diosas griegas y los
ocho dioses griegos:
DIOSAS DIOSES
Afrodita Apolo
Artemisa Ares
Atenea Dionisio
Demter Hades
Hera Hefesto
Hestia Hermes
Persfone Poseidn
Zeus

99

Sus historias y perfiles representan los arquetipos ms
activos que podemos encontrar en las personas y en la
sociedad moderna contempornea. Los arquetipos pueden
estar presentes tanto en hombres como en mujeres. Una mujer
puede tener las caractersticas del arquetipo de un dios, del
mismo modo que un hombre puede tener peculiaridades del
arquetipo de una diosa.
Aunque se puedan encontrar arquetipos femeninos y
masculinos en hombres y mujeres, hemos optado por explicar
e ilustrar los arquetipos con perfiles femeninos para las diosas
y los masculinos para los dioses.

100


101

2.4.1 La diosa Afrodita
la edad no puede marchitarla, ni la costumbre debilitar la
variedad infinita que hay en ella.
William Shakespeare,
Antonio y Cleopatra

Afrodita es considerada la diosa griega del amor y uno
de los arquetipos de la belleza femenina, correspondiente a la
diosa romana Venus.
Ninguna otra diosa fue tan bien representada en todas
las artes como Afrodita. Desde que surgi de la espuma de las
olas en la clebre concha de vieira, artistas la pintaron y
esculpieron. Los poetas hablaban de la belleza de su rostro y
de su forma, de sus cabellos dorado y de sus ojos
resplandecientes, de su suave piel y de sus maravillosos
pechos. Era tema favorito de los escultores, que la
representaron parcialmente vestida o en un estado de
desnudez que revelaba su cuerpo grcil y sensual (la Venus de
Milo y la Afrodita de Cnidos, que nos ha llegado slo a travs
de copias romanas, son las ms famosas entre otras muchas)
(Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111).
Dorada fue el epteto utilizado con ms frecuencia por
los griegos para describir a Afrodita (para ellos significaba
hermosa) (Bolen, 2006: 305).

102

Afrodita ocupaba un sitio respetado en el Olimpo,
aunque Hera, la celosa guardiana, fuera implacable contra su
comportamiento sexual licencioso.
Su nombre viene de la palabra griega Aphos (espuma) y
significa aquella que naci de la espuma .
Afrodita gobierna el nacimiento, la vida, la muerte, el
tiempo y el destino.
Por ser considerada una diosa de los instintos y de la
fecundidad, los griegos crean que era Afrodita quien aportaba
la energa que generaba todas las cosas en la Tierra.
Los griegos tambin crean que Afrodita era quien
encenda la llama del deseo en el corazn de los hombres,
siendo capaz de unirlos emocionalmente o sexualmente
(Prieto, 2002: 35 - 37).

a) Mitologa
Existen dos versiones sobre el nacimiento mitolgico y
el origen de Afrodita. En una (que no es la ms popular)
Afrodita tuvo un nacimiento convencional. Era simplemente la
hija de Zeus y de la ninfa del mar, Dione.
El otro mito (el ms popular) cuenta que en el principio
del mundo Gaia y Urano tuvieran muchos hijos. Cuando Urano
empez a aprisionar a sus descendientes en el Trtaro, Gaia
convenci a Crono (que ms adelante llegara a ser el

103

El nacimiento de Venus, Sandro Botticelli, 1482.
Florencia. Galera de los Uffizi.
soberano de los titanes y el padre de la primera generacin de
dioses), su hijo ms pequeo, fuerte y poderoso, de combatir
con su padre y derrotarlo. Crono destron a Urano usando una
hoz, confeccionada por Gaia, con la cual cort los genitales de
su padre y los arroj al mar, tomando el poder. Una espuma
blanca se esparci a su alrededor, como esperma que se
mezcla con la mar, de donde naci Afrodita, quien emergi de
esta concepcin ocenica como una diosa adulta (Prieto, 2002:
35 - 37).

La imagen de Afrodita emergiendo del mar fue
inmortalizada durante el Renacimiento por Botticelli en El
nacimiento de Venus. Su lienzo muestra una figura grcil y

104

delicada, desnuda y de pie sobre una concha marina,
empujada hacia la costa por los dioses alados del viento y en
medio de la lluvia de rosas (Bolen, 2006: 305 - 307).
Muchos de los dioses, fascinados por su belleza,
pidieron su mano en matrimonio. A diferencia de otras diosas
que no haban escogido a sus compaeros ni a sus amantes
(Persfone fue raptada, Hera fue seducida, Demter fue
violada), Afrodita fue libre para escoger. Eligi a Hefestos, el
dios cojo de los artesanos, del fuego y de la forja. De este
modo, el hijo rechazado de Hera se convirti en el marido de
Afrodita (al que sta enga frecuentemente manteniendo
relaciones con otros). Afrodita y Hefestos no tuvieron hijos. Su
matrimonio puede representarse como la unin de la belleza y
de la artesana, de la cual naci el arte.
Afrodita sostuvo relaciones amorosas con algunos de
los dioses del Olimpo. Estuvo sentimentalmente unida a Ares,
dios de la guerra, con el que mantuvo una larga relacin y con
el que tuvo varios hijos. Otro de sus amantes fue Hermes, el
mensajero de los dioses que guiaba a las almas al mundo
subterrneo y que era el patrn de los viajeros, atletas,
ladrones y comerciantes, y tambin dios de la comunicacin.
Segn algunas leyendas, tambin con Eros, dios del amor, su
propio hijo (Bolen, 2006: 305 - 307).

105

b) Arquetipo de Afrodita
El arquetipo de Afrodita rige el disfrute del amor, la
belleza, la sexualidad y la sensualidad de las mujeres. El reino
de la amante ejerce una poderosa atraccin como fuerza con
una personalidad.
Cualquiera que se enamora de alguien, que a su vez
est enamorado de otro, es en ese momento una
personificacin del arquetipo de Afrodita. Transformada
temporalmente en mortal la diosa del amor, se siente atractiva
y sensual. Es un amante arquetpico.
Cuando Afrodita est presente como el arquetipo
principal en la personalidad, el individuo tiene eso, que
distingua a la estrella del cine mudo Clara Bow,
concretamente, atractivo sexual. Posee un magnetismo
personal que atrae a otras personas dentro de un campo
cargado erticamente, que potencia la toma de conciencia
sexual (Bolen, 2006: 311 - 312).
En nuestros tiempos Afrodita da la impresin de haber
cambiado el Olimpo por Hollywood. Es como si en la ltima
generacin algunas grandes celebridades del cine Greta
Garbo, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor hubieran,
efectivamente, encarnado a la diosa.
Este arquetipo est totalmente vinculado a la presencia
sensual. As que nada es ms importante que la gratificacin
de los sentidos a travs de lo bello. Las ropas caras y sexys,
cabellos resplandecientes, joyas de todo tipo.

106

Este arquetipo est presente, especialmente, en la
industria de la moda, de la cosmtica y en el mundo glamoroso
de la revista Vogue (Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111).
Afrodita es el arquetipo ms involucrado en la
experiencia sensual o sensorial. Est conectado con el impulso
sexual y el poder de la pasin.

107

2.4.2 La diosa Artemisa
Zeus te ha hecho un len entre las mujeres.
Homero

Las referencias mitolgicas para la diosa Artemisa la
relacionan con la caza y con la vida salvaje, tambin est
asociada al parto y a la Luna, a todas las cosas vinculadas a
los rituales de fertilidad y a la magia. Era la diosa Diana para
los romanos (Bolen, 2006: 74).
Artemisa era muy severa e implacable. Persigui a los
hombres y cazadores que maltrataban los animales. Pero
tambin era condescendiente con las personas y los animales
que necesitaban ayuda (Martin, 2006: 51).
Artemisa era una arquera que jams se separaba de
sus armas, siempre iba acompaada de un squito de ninfas y
de sus perros.

a) Mitologa
Artemisa es la hija de Zeus y Leto, es la hermana
gemela de Apolo. Es la diosa de todas las cosas salvajes, la
protectora de la juventud y la madre de los cazadores, del
nacimiento, de los pescadores y de las mujeres solteras (Bolen,
2006: 75 - 77).

108

Segn la leyenda de Artemisa, despus de un
encuentro amoroso con Zeus, Leto supo que estaba
embarazada, y Hera con muchos celos empez a perseguirla.
Se qued sola y camin por toda la Tierra; nadie la ayudaba
por miedo a Hera. Pero Poseidn, el dios de los mares, envi a
Leto a la isla de Delos (Meautis, 1992: 76 - 79).

Muy cansada, Leto lleg a la isla, un sitio estril y muy
lejos, donde Hera seguramente jams la encontrara. All dio a
la luz a los gemelos Artemisa y Apolo. Artemisa naci antes
Diana de Versalles. Copia romana del
original griego atribuido a Leocares,
Museo del Louvre, Pars.

109

que Apolo, as que la diosa ayud a su madre en el nacimiento
de su hermano (Prieto, 2002: 63).
As que pudo, Artemio busc a su padre,
Zeus, y le pidi una corta tnica, zapatos de cazadora,
arco y flecha, un squito de ninfas y la ddiva de la
virginidad eterna. Tambin le pidi las montaas, para
que pudiera habitar. A los cclopes pidi armas, al dios
Pan una matilla de perros para acompaarla en sus
cazadas (Prieto 2002, 65).
Todos sus deseo fueron realizados, y la diosa se fue a
vivir en la regin montaosa de Arcadia.
Artemisa pasaba el tiempo caminando por el bosque,
con sus ninfas y perros.

b) Arquetipo de Artemisa
Al arquetipo de Artemisa le gusta la libertad, ir por los
bosques, conocer sitios nuevos y en general posee un cuerpo
muy gil.
Es un arquetipo al que le encanta la libertad y la
conexin con la naturaleza, con la adrenalina y consigo mismo.
Es un espritu independiente, fuerte, con una actitud firme y
modales energticos y vivaces. Le impulsa la energa fsica
ante la mental (Bolen, 2006: 78 - 81).

110

Tiene unas caractersticas bsicas como: la rapidez, la
vitalidad, el instinto y la agilidad en sus movimientos.
Es una persona que est presente con todos sus
sentidos, sin que perturben ni su intelecto ni sus emociones.
Le gustan las aventuras, estar libre, descubrir nuevos
lugares. Para este arquetipo es importante sentirse confortable
tanto en donde se encuentra, as como con lo que viste, porque
su ropa tiene que darle mucha libertad de movimiento
(Woolger, Woolger, 2000: 170 - 175).

111

2.4.3 La diosa Atenea
En la cabeza tienes un cerebro. Llevas zapatos en los pies.
Puedes ir a donde quieras.
Dr. Seuss

Atenea era la diosa griega de la sabidura y de las artes,
conocida por los romanos como Minerva. Era majestuosa y
guapa, una diosa guerrera, protectora de sus hroes escogidos
y de su ciudad homnima, Atenas. Atenea era representada
vestida de cuero, con un casco girado hacia atrs para ensear
su belleza. LLevaba un escudo y una lanza en la mano.
Esta diosa tena como habilidades el planeamiento y la
ejecucin de todas las actividades que necesitan de
pensamiento intencional. Ella valoraba el pensamiento racional.
Era considerada la diosa de la ciudad (Bolen, 2006: 116).

a) Mitologa
Hay muchas versiones sobre el origen de esta diosa,
pero la ms popular seala que Atenea proviene de la cabeza
de Zeus.
Una de las diosas maternales ms antiguas, Tita Metis,
qued embarazada de Zeus, y ste, por miedo a tener un hijo
que viniera a quitarle el trono, se la trag entera. Pero la
criatura sigui creciendo dentro de Zeus hasta que por fin, l

112

empez a sufrir de fuertes dolores en la cabeza y llam al dios
Hefesto, el herrero, para que se la abriera con un machado.
Con un grito de lucha salvaje la diosa Atenea, guerrera ya
adulta y con armas, fue sacada de la cabeza de Zeus (Hesiod,
1973: 887 - 902).

Atenea se consideraba a s misma descendiente de un
solo progenitor, Zeus, al que se asoci para siempre. Ella fue la
mujer mano derecha de su padre, la nica diosa del Olimpo a
Atenea, copia romana del original de
Cefisodutus del siglo IV a. C. Mrmol
alt.140. cm. Pars, Museo Louvre

113

la que l confi su rayo y su gida, smbolos de su poder
(Bolen, 2006: 118).
Atenea en realidad es la nica diosa del Olimpo sin una
verdadera madre, as que ella lleva en s la representacin de
la sabidura del padre. Atenea representa lo que Jung llamara
el nimus de Zeus, el aspecto masculino. Simboliza la
aspiracin de la fecundidad intelectual y espiritual que se ha
producido en el teatro, en la filosofa, en las instituciones
polticas, pero era una diosa que rechazaba el matrimonio y
toda forma de sexualidad (Woolger, Woolger, 2000: 45).

b) Arquetipo de Atenea
Este arquetipo tiene como caractersticas principales la
lgica, la racionalidad, el pensar correctamente, conservar la
calma en el punto ms importante de una situacin emocional y
desarrollar buenas tcticas en medio del conflicto. El concepto
de Atenea es un arquetipo del pensamiento lgico que desafa
la premisa junguiana de que el pensar es efectuado por una
mujer por su nimo masculino, que se presume distinto de su
ego femenino. Cuando una mujer est siendo ms racional no
est masculinizada, est influenciada por el arquetipo de
Atenea (Bolen, 2006: 120).
Este arquetipo est presente en el mundo de los
negocios, en las empresas. Es el profesor universitario, el
investigador, el cientfico que tiene que ser prctico, racional y
estratgico.

114

La racionalidad es el punto ms significativo de este
arquetipo, ser puntual no influenciarse por las emociones y
poder tener una visin clara de lo que realmente est
ocurriendo en cada situacin.

115

2.4.4 La diosa Demter

En el principio, la gente adoraba a la creadora de la vida, la
Seora del Cielo. En el alba de la religin, Dios era una mujer,
recuerdas?
Merlin Stone, When God was a woman

El nombre Demter significa madre tierra. Era la hija
de Crono y Rea y era llamada Ceres por los romanos (Prieto,
2002: 109).
Demter representaba el arquetipo de la madre en el
Monte Olimpo porque su papel ms importante era ser madre
de Persfone y proveedora de alimentos (como diosa de la
cosecha). Aunque otras diosas tambin eran madres (como
Hera y Afrodita), su hija fue la relacin ms significativa de
Demter (Bolen, 2006: 229).
En la Grecia antigua, Demter era la diosa madre
preeminente y tena la funcin especializada de presidir sobre
todas las formas de reproduccin y renovacin de la vida,
especialmente de la vida vegetal. El smbolo de Demter era
una espiga de trigo madura. Su animal sagrado terrestre era el
cerdo, que acostumbraba a ser un sacrificio de fertilidad en
todo el mundo por tener mltiples teros, y su animal sagrado
marino era el delfn.

116

El culto a Demter lleg a Grecia desde Creta, a travs
de la cultura micnica de la pennsula del Peloponeso. Algunos
autores creen que ella era descendente directa de la Diosa
Madre cretense, que representara la supervivencia de la regin
y de los valores matriarcales durante la cultura patriarcal
guerrera de los griegos clsicos (Woolger, Woolger, 2000: 213).
Era representada con cabellos dorados, usando una
tnica azul y llevando un puado de trigo. Los griegos crean
que Demter fue quien ense a los hombres el arte de la
agricultura (Prieto, 2002: 108).

a) Mitologa
La vida de Demter comenz de la misma triste manera
que la de Hera. Fue la segunda hija de Rea y Crono. Sus
cuatro hermanos tuvieron su mismo destino: fueron tragados
por el padre al nacer y volvieron a vivir cuando Zeus hizo que
Crono vomitase a todos sus hermanos antes de vencerlo y
destronarlo (Prieto, 2002: 108).
Demter fue la cuarta consorte real de Zeus, que
tambin era hermano suyo. De esta unin naci la nica hija
tenida con l, Persfone.
El mito de Demter est ntimamente relacionado con el
rapto de Persfone, su hija. Demter haba negado la peticin
de Hades de casarse con Persfone, y ste, entonces decidi
conseguirla a la fuerza.

117

Persfone estaba recogiendo flores en un prado con
sus compaeras, cuando fue atrada por un narciso
asombrosamente bello. Al acercarse para cogerlo, el suelo se
abri ante ella. De las profundidades de la tierra emergi
Hades en su carro de oro tirado por caballos negros, la
arrebat y se sumergi en el abismo con la misma rapidez con
la que haba llegado. Persfone se debati y grit pidiendo
ayuda a Zeus, pero nadie la ayud.
Demter escuch los ecos de los gritos de Persfone y
sali corriendo en su ayuda. Busc durante nueve das y nueve
noches a su hija raptada por toda la tierra y por todos los
mares. No se detuvo ni un instante para comer o para lavarse
durante toda su frentica bsqueda.
Al final del dcimo da, Demter encontr a Hcate,
diosa de la Luna oscura y de las encrucijadas, quien le sugiri
que acudiese a Helios, dios del Sol. Helios les inform que fue
Hades quien rapt a Persfone y que la haba llevado al mundo
subterrneo para ser su novia por fuerza. Adems, aadi que
el rapto y la violacin de Persfone haban sido castigados por
Zeus.
Demter se senta ultrajada y traicionada por Zeus. Y
tambin afligida. Se march del monte Olimpo, disfrazada de
vieja, y vag de incgnito por ciudades y campos (Bolen, 2006:
226 - 227).

118

An disfrazada de vieja, un da lleg a Eleusis y se torn
en la niera del hijo del rey de Elusis, Celeus. En esta ciudad,
la diosa fue reconocida como la gran diosa Demter y un
templo le fue construido como homenaje. Demter se instal en
este templo. Toda la Tierra empez a padecer hambre,
enfermedades y esterilidad del suelo. Nada creca, ninguna
mujer se quedaba embarazada, la propagacin de la vida dej
de existir. La diosa hizo saber que no pondra el pie en el
Monte Olimpo ni permitira que nada creciera hasta que
Persfone le fuera devuelta (Prieto, 2002: 109).
Al final Zeus se di por enterado. Envi a Hermes, el
dios mensajero, a Hades, ordenndole que devolviera a
Persfone a su madre. Hermes baj al mundo subterrneo y
encontr a Hades sentado en un divn junto a Persfone que
estaba muy deprimida.
Al escuchar que era libre para irse, Persfone se
regocij y salt llena de alegra para acompaar a Hermes,
quien tom prestado el carro de Hades para llevar a Persfone
a su hogar. Los caballos volaron veloces desde el mundo
subterrneo al mundo superior, detenindose frente al templo
en el que Demter estaba esperando. Cuando los vi, Demter
acudi corriendo, con los brazos extendidos para abrazar a su
hija, que a su vez se lanz con igual alegra a los brazos de la
madre.
Una vez madre e hija juntas, Demter devolvi la
fertilidad y el crecimiento a la Tierra.

119


b) Arquetipo de Demter
En la tipologa de las diosas, la mujer Demter es la
madre, uno de los primeros arquetipos en el mundo. El
arquetipo de Demter es muy fcil de identificar: es aquel
rodeado de nios, los nios la adoran. Le gusta preparar la
merienda, la cena, el desayuno. Le gusta cocinar para los
amigos del marido; es quien pasa toda la noche despierta
El regreso de Persfone, por Frederic Leighton (1891).

120

cuidando de un hijo enfermo; es quien parece que la reserva de
energa no se le agota jams.
La mujer Demter est siempre tan ocupada con el
hecho de ser madre, que no tiene tiempo para comprarse un
vestido nuevo o para ir a la peluquera (como Afrodita) o pasear
sola (como Artemisa); en realidad ella prefiere estar en casa.
No tiene inters en leer el peridico o ver el noticiario (como
Atenea). Tampoco le interesa formar parte de alguna
asociacin (como Hera). Por supuesto que ella puede encontrar
tiempo para otras actividades, pero sencillamente no lo desea.
Ella se siente contenta y profundamente realizada haciendo
todo lo que hace, siendo madre (Woolger, Woolger, 2000: 210).
As que el arquetipo de la madre motiva a las personas
(tanto a hombres como mujeres) a nutrir a los dems, a ser
generosas y a dar, y a encontrar satisfaccin como cuidadoras
y proveedoras. As, el aspecto nutriente del arquetipo Demter
puede expresarse a travs de las profesiones de ayuda
docente, cuidados a preescolares, consejera o cualquier
empleo en el que ayudar a los dems es parte de su funcin, y
en cualquier relacin en la que puede ser una persona que
nutre a los dems. Este arquetipo no est restringido a ser
madre.
En el aspecto biolgico, Demter representa el instinto
maternal, el deseo de quedarse embarazada y de tener un hijo.
Tambin tiene una relacin especial con la alimentacin;
alimentar a los dems constituye otra satisfaccin para una
mujer Demter (Bolen, 2006: 229).

121

2.4.5 La diosa Hera
Una Mujer completa, quin la encontrar? Es mucho ms
valiosa que las perlas. En ella confa el corazn de su marido, y no
ser sin provecho. Le produce el bien, no el mal, todos los das de su
vida.
Proverbios

Hera fue considerada la ms poderosa de todas las
diosas. Era la nica divinidad omnipresente y omnisciente. Los
romanos la llamaban Juno. Los griegos crean que era la
responsable de la estabilidad de las casas, ciudades y
naciones. El nombre Hera significa Seora. Ella es la diosa
griega del matrimonio, mujer de Zeus y reina del Olimpo. Hera
siempre fue considerada la protectora de las mujeres,
especialmente de las casadas y madres, de los matrimonios
legtimos (Prieto, 2002: 154).
Imponente y regia, la bella Hera tena como smbolos la
vaca, la Va Lctea, el lirio y los ojos de la cola de plumas
iridiscentes del pavo real, que simbolizaban la actitud de
desvelo de Hera.
Los smbolos de Hera y sus conflictos con Zeus reflejan
el poder que ella tuvo como una gran madre. En la mitologa
griega Hera tena dos aspectos contrastados: era
solemnemente reverenciada y venerada en rituales como
poderosa diosa del matrimonio, y fue denigrada por Homero

122

como vengativa, pendenciera y arpa celosa (Bolen, 2006:
199).

Hera Campana. Copia romana en mrmol
del original griego, siglo II.

123

a) Mitologa
Hija de Rea y Crono, Hera fue engullida por su padre al
nacer, lo mismo que cuatro de sus hermanos. Cuando sali de
su cautividad en el interior de Crono, ya era una joven
muchacha. La doncella fue puesta al cuidado de dos deidades
de la naturaleza, que eran los equivalentes a padres adoptivos
mayores de alto rango. Hera creci hasta llegar a ser una
adorable diosa (Bolen, 2006: 200).
Un da Hera recibi la visita de Zeus, su hermano, que
haba derrotado a Crono y se haba convertido en el rey del
Olimpo y seor de todos los reyes. Zeus se enamor de su
hermana y le declar su deseo de casarse con ella. Pero Hera
rechaz el pedido, porque no quera ser solamente una de sus
amantes. Zeus intent muchas formas para conquistarla pero
todas fallaron. As, que el gran dios esper al invierno y se
transform en un pjaro triste y cansado. Hera lo vi y se
apen por el pobre pjaro. La diosa se lo puso entre sus
pechos para darle calor. Pero cuando se di cuenta, l se
transform en Zeus e hicieron el amor. Avergonzada, Hera
exigi que Zeus se casara con ella. Y as se convirti en la
reina del Olimpo.
Esta diosa siempre aparece en los mitos griegos como
la esposa de Zeus.
Los mitos en general la describen como una diosa de
extrema belleza, pero tambin era celosa y vengativa. Los
mitos cuentan que Hera y Zeus se peleaban constantemente y

124

que ella persegua a las amantes de su marido y tambin a los
hijos de estas relaciones.
Era implacable con las amantes de Zeus, haca grandes
crueldades. En uno de los mitos, cuando la gran diosa
descubri que Eco, una de sus Ninfas, ayudaba a encubrir las
aventuras de Zeus, le lanz una maldicin, retirndole la voz y
haciendo que slo pudiera repetir la ltima slaba de las
palabras o frases que escuchase (Prieto, 2002: 154 - 155).
Hera fue humillada por Zeus en muchas aventuras. ste
deshonr su matrimonio, que para ella era sagrado, y le
produjo ms dolor al favorecer a los hijos tenidos con otra
mujer. Para empeorar, l mismo di a luz a su hija Atenea,
diosa de la sabidura, demostrando que no necesitaba a su
esposa ni siquiera para este menester (Bolen, 2006: 230).

b) Arquetipo de Hera
Este arquetipo siempre se destaca en la multitud. El
arquetipo de Hera tiene mucho dominio de s mismo y de los
dems. Para este arquetipo lo que ms importa es la tradicin
familiar, por eso es el arquetipo del conservadurismo. Seguir la
moral, lo correcto, las tradiciones y la integridad.
En el mundo moderno personifica a la ms prominente,
la esposa de un gran hombre estando casada por ejemplo,
con algn exitoso hombre de negocios, presidente de una
empresa o de una institucin.

125

Hera personifica el instinto de unirse, de emparejarse.
En ste y en muchos otros aspectos el papel de esposa tiene
un significado profundo para ella. Romnticamente, la mujer
Hera ansa compartir la tarea de criar los hijos, estableciendo
una unidad singular llamada familia y asegurando que el
marido conquiste una posicin slida y respetada en su trabajo
y en la sociedad.
Como esposa, este arquetipo es la personificacin de
todo lo que contribuye para que el marido sea completo. Hera
disfruta haciendo de su marido el centro de su vida. Todo el
mundo sabe que su marido es lo primero, ms incluso que los
hijos (Woolger, Woolger, 2000: 141 - 162).

126


127

2.4.6 La diosa Hestia
Al ayudar al otro, alejan de su propia vida la soledad.
Madre Teresa

Hestia (Vesta para los romanos) es quizs una de las
ms antiguas personificaciones de la consagracin del hogar.
Segn Platn, el nombre de Hestia significa la esencia de las
cosas (Stassinopoulos, 2006: 76). Era Hestia quien guardaba
el fuego sagrado, y segn algunos, ella sera el propio fuego. El
nombre Hestia en griego significa sitio recndito o
sencillamente hogar. Era la diosa griega del fuego, del hogar
y de la familia, y principalmente de la chimenea tan necesaria
para la subsistencia de los antiguos pueblos y donde se
encenda el fuego en honor a los dioses (Prieto, 2002: 158).
Era la menos conocida de las diosas del Olimpo, y su
equivalente romano, Vesta, no era representada en formas
humanas por pintores. En vez de ello, se senta su presencia
en la llama viva en el centro de la casa, del templo y de la
ciudad. El smbolo de Hestia era el crculo. No quedaba
consagrada ninguna casa ni templo hasta la entronizacin de
Hestia. Era aparentemente una presencia que se senta
espiritualmente, y tambin un fuego sagrado que
proporcionaba iluminacin, calor y lumbre para cocinar (Bolen,
2006: 159).

128

Ella representaba las fuertes relaciones familiares.
Hestia ayudaba a las personas a construir sus primeras casas y
ella era la propia unin de la familia.
Hestia era celebrada en las hogueras, porque era
alrededor de estas donde todos se reunan para contar sus
historias, tradiciones familiares, en un tiempo en que no exista
la televisin, la radio u otros medios de comunicacin (Prieto,
2002: 158).

a) Mitologa
Hestia fue la primera hija de Rea y Crono: era la
hermana mayor de la primera generacin de dioses del Olimpo,
y ta soltera de la segunda generacin. Por derecho de
nacimiento, era una de las/os doce diosas/es principales del
Olimpo, aunque no poda encontrrsela en el Monte Olimpo.
Como no participaba en los amoros y en las guerras, es la
menos conocida entre los principales dioses y diosas, pero era
muy venerada, y reciba las mejores ofrendas hechas por los
mortales a los dioses (Stassinopoulos, 2006: 75 - 78).

129

Hestia hizo voto solemne de permanecer virgen para
siempre, as Zeus le concedi el privilegio (en lugar de un
regalo de bodas, ya que no se casara jams) de tener su sitio
en el centro del hogar para recibir las mejores ofrendas.
A diferencia de otros dioses o diosas, Hestia no era
conocida por sus mitos o representaciones. Por el contrario, el
significado de Hestia se encuentra en rituales, simbolizados por
el fuego. Para que una casa se convirtiese en hogar se
requera la presencia de Hestia. Cuando una pareja se casaba,
la madre de la novia encenda una antorcha en su propio hogar
y la llevaba ante la pareja recin casada para alumbrar su
primer hogar. Tras el nacimiento de un hijo, tena lugar un
segundo ritual de Hestia (Bolen, 2006: 150 - 153).
El Sacrifio a Vesta (Hestia).
Francisco de Goya, Barcelona,
coleccin particular

130


Cuando el nio o nia tena cinco aos, se le haca girar
alrededor del hogar para simbolizar su admisin en la familia.
Igualmente, cada ciudad-estado griega tena un hogar
comn con un fuego sagrado en la sala principal.

b) Arquetipo de Hestia
La presencia de la diosa Hestia en la casa y en el
templo era fundamental en la vida cotidiana. Como presencia
arquetpica, Hestia es igualmente importante, ya que
proporciona su sentido de integridad y de totalidad.
As como la diosa que significaba el fuego sagrado y
que ayudaba a las nuevas parejas, nuevas madres y familias,
este arquetipo tiene como caracterstica ms fuerte el ayudar a
los dems (Stassinopoulos, 2006: 76).
Este arquetipo est presente en los voluntarios y
humanitarios que luchan por las causas sociales, teniendo
como prioridad mejorar la humanidad.
La preocupacin por el todo, por el universo y la
bsqueda de la armona universal son caractersticas en el
arquetipo de Hestia.
Ayudar a los dems o realizar las tareas ms sencillas
es equivalente a la meditacin. Hestia es el arquetipo que

131

cuando acaba sus tareas se siente bien por dentro. El
arquetipo de Hestia florece en las comunidades religiosas,
especialmente en aquellas que cultivan el silencio. Las monjas
comparten el patrn arquetpico de Hestia.
Segn Platn, el nombre de Hestia significa la esencia
de las cosas. Este arquetipo est preocupado en ser. Su casa
es su santuario, y su espritu llena todos los rincones. Evita el
glamour y la moda ni siquiera est en su pensamiento; sin
embargo, su espritu es majestuoso y elegante (Bolen, 2006:
150-180).

132


133

2.4.7 La diosa Persfone
Y aun as conseguiste lo que queras de esta vida? As es
Y qu queras? Considerarme amada, sentirme amada en la tierra.
Raymond Caver

Persfone es la diosa griega considerada la reina del
mundo subterrneo, e hija de Zeus y Demter. Tambin era
conocida como Kor y como Proserpina por los romanos.
Persfone era una esbelta y bella diosa joven, asociada
a los smbolos de la fertilidad: la granada, el cereal, el maz; as
como al narciso, la flor que la seduca. Como reina del mundo
subterrneo, Persfone es una diosa madura, que gobierna
sobre las almas muertas, gua los vivos que visitan el mundo
subterrneo y pide para s lo que desea (Bolen, 2006: 261).

a) Mitologa
Persfone fue la nica hija de Demter y de Zeus. Era
una chica sin preocupaciones que recoga flores y jugaba con
sus amigas. Un da Hades la secuestr (como ya hemos
explicado al hablar sobre Demter).

134


Zeus envi a Hermes, el dios mensajero, a buscarla.
Hermes lleg al mundo subterrneo y encontr a Persfone
desconsolada, pero su desesperacin se convirti en alegra
cuando descubri que Hermes haba ido a buscarla y que
Hades la iba a dejar partir. Antes de que lo abandonase, Hades
le di algunos granos de granada, y ella los comi, luego se
mont en el carro con Hermes, quien la llev rpidamente ante
Demter.
Madre e hija reunidas se abrazaron llenas de alegra.
Demter pregunt con ansiedad si haba comido algo en el
mundo subterrneo. Persfone contest que haba comido
Rapto de Proserpina de
Rembrandt,1631. Berlin, Museo Staattiche,
Gemldegalerie.

135

granos de granada porque Hades la haba forzado de forma
violenta, y contra su voluntad a comerlos (lo cual no era
verdad). Demter acept esta versin que di pie al siguiente
modelo cclico: si Persfone no hubiera comido nada, habra
sido completamente devuelta a Demter; sin embrago, por
haber comido los granos de granada, aquella debera pasar un
tercio del ao en el mundo subterrneo con Hades, y los dos
tercios restantes en el mundo de arriba, con Demter. Fue as
como Persfone se convirti en la reina del mundo
subterrneo. Siempre que los hroes o las heronas de la
mitologa griega descendan al reino de abajo, Persfone
estaba all para recibirles y ser su gua. Nadie la encontr
ausente. Nunca haba un signo en la puerta indicando: Se ha
ido a casa con su madre (Bolen, 2006: 262 - 263).
El mito describe cmo la inocente doncella Persfone
estaba jugando cuando fue raptada y llevada al mundo
subterrneo.
La historia de Persfone simboliza el ciclo de la siembra
y de la cosecha. El misterio est en el hecho de que las
semillas sean plantadas, se oculten en el suelo y renazcan en
cada ciclo, como cuando la doncella Persfone entraba en el
mundo subterrneo cada ao.

136

b) Arquetipo de Persfone
Este arquetipo tiene como atributos la inocencia y la
delicadeza. Es algo juvenil. Con una especie de vulnerabilidad
espiritual. La mujer que lo posee es silenciosa, recatada,
complaciente, sabe que nunca debe decir directamente no. Es
educada para evitar perturbar la armona con desacuerdos o
siendo desagradable (Woolger, Woolger, 2000: 178).
Este arquetipo est siempre vinculado al estereotipo de
la doncella romntica y alegre que nunca crece y quiere ser
joven para siempre. Representa a la buena chica, la
princesa que quiere siempre agradar a la madre o al marido.
Estimula que sean siempre cenicientas que aguardan a que
venga el prncipe, y blanca nieves a la espera de ser
despertadas. La pasividad y la dependencia refuerzan el
arquetipo.
Persfone tiene una cualidad de juventud. De hecho,
puede parecer ms joven de lo que es o puede que tenga algo
de infantil en su personalidad, una especie de cuida de m.

137

2.4.8 El dios Apolo
Soy el ojo con que el universo se contempla
y conoce su propia divinidad.
Shelley, Himno a Apolo

Dios del Sol y de la belleza, de las artes plsticas, de la
msica y de la poesa, es tambin el dios oracular y el dios de
la purificacin.
Fue el hijo ms importante de Zeus, as que fue el
segundo dios griego ms importante despus de su padre.
Se le representaba de pie o caminando dando grandes
pasos, como un bello joven imberbe con fuerza viril y largos
cabellos dorados (Martin, 2006: 27 - 29).
En su templo en Delfos haba reglas inscritas en los
muros que transmiten la moderacin y la restriccin que
caracterizan este arquetipo (Meautis, 1992: 68):
Concete a ti mismo.
Nada de exceso.
Contn tu nimo.
Respeta el lmite.
Odia la soberbia.
S respetuoso al hablar.
Teme a la autoridad.
Reverencia lo divino.
La gloria no est en la fuerza.
Mantn a las mujeres en orden.

138

a) Mitologa
Es hijo de Zeus y de Leto y tiene una hermana gemela,
Artemisa, como el Sol tiene por hermana a la Luna (Bolen,
1999: 177).

Apolo Saurctono de Praxtels, siglo IV a.C.
Museo del Louvre, Paris

139

La gente acuda al templo de Apolo por dos razones
principales (adems de venerar al dios): para consultar su
orculo y para conseguir purificarse tras haber cometido un
crimen. Era la divina autoridad de la ley y el orden. Buscaba el
equilibrio en la sociedad, el equilibrio entre los seres humanos.

b) Arquetipo de Apolo
Apolo poda ver con claridad en la lejana y observar los
detalles de la vida con una visin general; poda buscar un
blanco y acertar en l con un arco y sus flechas o crear
armona con su msica. Apolo, como arquetipo, personifica el
aspecto de la personalidad que busca definiciones claras, que
se siente atrado a dominar una destreza, que valora el orden y
la armona, y prefiere contemplar la superficie antes que lo que
se encuentra bajo las apariencias. Para este arquetipo es muy
importante la belleza esttica, el equilibrio, la msica y el arte
(Bolen, 1999: 180).
Es el estudiante con matrcula de honor que practica
atletismo o juega futbol, toca la trompeta en la escuela, es
presidente de los estudiantes y se prepara para la universidad,
siempre para las universidades ms prestigiosas. Est deseoso
de proseguir una carrera larga y trabaja mucho para terminarla.
Como verdadero hijo del patriarcado puede tener xito en los
negocios del padre.
Los hombres que ejemplifican este arquetipo son el
astronauta y senador de Estados Unidos John Glen, primer

140

estadounidense en viajar alrededor de la Tierra y primer
ciudadano de la tercera edad en volver al espacio a los
sesenta y siete aos; el pintor David Hockney, artista ms
publicitado de finales del siglo XX; el actor Tom Cruise, cuyo
genio y carisma hacen que sus pelculas sean las ms
taquilleras o el golfista Tiger Woods, el hombre ms joven en
ganar el Grand Slam de golf y nico profesional en ostentar
cuatro ttulos simultneamente (Stassinopoulos, 2006: 123).

141

2.4.9 El dios Ares
Ares, como encarnacin de la agresividad, ha sido
una de las fuerzas ms potentes que han actuado a lo largo de la
historia de la humanidad. Es el hombre de accin del Olimpo, dios
de la guerra y las tensiones, el amante incansable y turbulento que
prospera en el conflicto y se regocija en la batalla. En Ares vemos
nuestra agresividad bruta y sangrienta, antes de que la civilizacin la
atemperara o reprimiera.
Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece

Ares, a quien lo romanos llamaron Marte, era el dios de
la guerra. Este dios representaba el deseo vehemente e
incontrolado por la batalla. Se le representa como un hombre
vigoroso y viril, a menudo con barba, aunque no siempre,
generalmente con casco y escudo, espalda y lanza, pero rara
vez con armadura completa (Bolen, 1999: 248).

a) Mitologa
Ares fue el nico hijo de Hera y de Zeus. Sin embargo,
al igual que sucedi con Hefestos, el otro hijo olmpico de Hera,
en una versin romana (la de Ovidio), ella concibi a Ares
partenogenticamente mediante una hierba que, con slo
tocarla, poda hacer frtil a la ms estril. Su padre, Zeus, lo
despreciaba por su carcter pendenciero. No hay detalles de
su nacimiento (Martin, 2006: 39).

142

Cuando era nio fue capturado por dos gigantes, con
quienes permaneci trece meses hasta que fue rescatado por
Hermes. Quizs fue durante su encierro cuando se form su
personalidad guerrera, al jurar que nunca ms le ocurrira algo
semejante (Meautis, 1992: 123).

El dios Marte de Velsquez, 1640
Museo del Prado, Madrid

143

Ares era famoso por su apasionada relacin con
Afrodita, pero estaba en permanente conflicto con su hermana
Atenea. Ella es una guerrera pacfica que va a la batalla
usando la estrategia y con un propsito claro: defenderse.
Ares, por el contrario, ama la sangre y el caos de la guerra. Ella
evita el conflicto, mientras que l lo busca (Stassinopoulos,
2006: 58).

b) Arquetipo de Ares
Es un arquetipo competitivo, solo tiene un propsito:
ganar. Ares personifica la superacin, la fuerza, la respuesta
impetuosa a la batalla, Si un hombre es soldado, puede
convertirse en un hroe condecorado. Las pelculas y la
televisin representan ese momento en que el arquetipo de
Ares es provocado y el hombre se convierte en una fuerza
furiosa e imparable. En la pelcula de Sylvester Stallone, Rocky
y sus secuencias, llega un punto en que el boxeador est
exhausto y sangrando, y es cuando lucha con su instinto puro y
gana. Este arquetipo prospera en entornos competitivos y le
encanta superar cualquier desafo y la superacin de s mismo.
El deporte es un medio ideal para desplegar sus energas:
Venus y Serena Wiliams, Nadal, Ronaldo son elegantes
ejemplares del arquetipo (Bolen, 1999: 252).

144


145

2.4.10 El dios Dionisio
Afirmar lo dionisaco es reconocer y apreciar el centro de dolor y
muerte que existe en la vida y tolerar toda la gama desde la muerte a
la vida y desde el dolor al xtasis, incluyendo heridas con las que uno
es liberado desde el montono hasto de adormecedora
conformidad hasta las expectativas culturales y familiares.
Tom Moore, en J ames Hilman, ed., Puer Papers

Dios de la exuberancia de la naturaleza, y muy
especialmente de la via, que provoca la embriaguez, la
inspiracin desenfrenada y el delirio mstico. Fue el dios del
vino y del xtasis. Se le conoce tambin como Baco, nombre
que adoptaron los romanos. Dionisio no naci dios, sino que
adquiri la divinidad posteriormente.
Fue el ms joven de los olmpicos y el nico de madre
mortal. En su mitologa y rituales, Dionisio estaba rodeado de
mujeres: de madres y nieras del joven Dionisio, como nio
divino, o de amantes. Se le represent como a un nio o ms
comnmente como a un hombre joven, un adolescente, con
una guirlanda de hiedra u hojas de vid en la cabeza, llevaba
una piel de animal alrededor del cuerpo y una pia de pino, y a
menudo estaba envuelto con una parra u hojas de hiedra
(Bolen, 1999: 318).
Dionisio simboliza particularmente la ambivalencia del
vino, a la vez remedio y droga de temibles efectos.

146

a) Mitologa
Este semidis era hijo de Zeus y Smele, una mujer
mortal hija de Cadmo, rey de Tebas. Dionisio tuvo un
nacimiento milagroso. Smele, haba atrado el amor de Zeus,
que la fecund cuando iba disfrazado de mortal. La celosa
Hera lo descubri y se propuso vengarse de Smele. Instigada
por Hera, exigi a su divino amante que se mostrara ante ella
en todo el esplendor de su poder (Martin, 2006: 120 - 121).

Triunfo de Baco (Los Borrachos) de
Velsquez, 1628. Museo del Prado, Madrid.

147

Zeus accedi y se le apareci entonces rodeado del
trueno y el rayo. La joven muri fulminada, pero Zeus consigui
salvar al nio que Smele llevaba en su vientre y lo introdujo en
su propio muslo, donde terminara la gestacin. As naci
Dionisio, el resucitado, el nacido dos veces (Meautis, 1992: 86
- 90).
Zeus, para proteger a su hijo de la malevolencia de
Hera, lo ocult bajo ropajes femeninos en la corte del rey
Atamante (fue un monarca del pas de beocio que rein en la
ciudad de Tebas), pero Hera lo descubri y volvi loco al rey.
Zeus encarg entonces a Hermes que escondiese al nio en la
misteriosa regin de Nisa donde, convertido en cabritillo, fue
educado por unas ninfas, las mnades, y por el sabio Sileno,
que le enseo el arte de tocar la flauta y le hizo descubrir el
vino, con el cual se embriagara con sus compaeros (Martin,
2006: 120 - 121).
Hera, sin embargo, logr descubrir su paradero y le
infundi la locura. Dionisio se convirti entonces en Bacchos
que significa privado de razn, y empez a recorrer el mundo
convirtindose para los hombres en un libertador. Era el dios
ms rebelde y alegre. Acompaado de su alegre cortejo de
stiros, con Sileno, Prapo y las mnades recorri Grecia
cantando y bailando al son de los tamborines.

148

b) Arquetipo de Dionisio
Es el arquetipo de la rebelda, de nadar contra la
corriente, del eterno adolescente. Dionisio y Hermes son los
dos arquetipos que ms predisponen a ser siempre joven. Con
una gran diferencia: el arquetipo de Hermes se identifica ms
con el lado infantil de la fantasa, de la aventura y de los
sueos infantiles; pero la versin dionisaca se identifica ms
con la fase de la adolescencia y la rebelda. La dualidad e
intensidad de los sentimientos, olvidar las obligaciones,
deberes y citas que se pudieran tener; no comprometerse con
el trabajo o con una relacin... Este arquetipo identifica a
cualquier cosa que intensifique una experiencia. Le atraen las
drogas alucingenas que alteran el nimo, as como la msica
(Stassinopoulos, 2006: 219 - 225).
Dado que el dios Dionisio viajaba siempre con sus
amigos, la sociabilidad es una de las caractersticas de este
arquetipo; necesita estar en grupo, con personas que como l,
van contra la corriente, y no seguir los conceptos
preestablecidos de la sociedad.
En los aos sesenta, el movimiento hippie fue una
expresin de este aspecto del arquetipo dionisaco, con el
consumo de LSD y de marihuana, el llevar prendas de colores
y materiales sensuales, pertenecer a los hijos de las flores,
celebrar la revolucin sexual y abandonar los estudios o el
trabajo. Esta identificacin con Dionisio pudo haber sido una
fase para la mayora, pero no para algunos que han
permanecidos como eternos jvenes. Otra importante

149

expresin de este arquetipo dionisaco, del joven eterno, fue
encarnada por la cultura del rock y sus estrellas. Jim Morrison,
del grupo The Doors, y Mick Jagger, de los Rollings Stones
encarnaron este arquetipo en los aos sesenta, David Bowie
adopt el patrn desde la dcada de los setenta hasta los
ochenta. La mayora de estas estrellas han cultivado un
aspecto andrgino y muchas han tenido su lado oscuro, que se
acentu en los roqueros (Bolen, 2006: 324).

150


151

2.4.11 El dios Hades
El otro nombre de Hades era Plutn, que en griego significa
riqueza, prosperidad, y la plenitud invisible del dios estaba
representada por la imagen del cuerno de la abundancia que sostena
en sus manos, rebosante de frutos y vegetales o de joyas, gemas, oro
y plata.

Es el soberano del tenebroso mundo de los Infiernos.
Su nombre era de mal augurio, de ah que para nombrarlo se
recurriera frecuentemente a eufemismos, como Plutn (el
Rico), ya que al ser amo de las profundidades posea todas las
riquezas mineras de la tierra y su fertilidad
Hades gobern el mundo subterrneo, el reino donde
residan los espectros de los difuntos y donde ciertos
inmortales mitolgicos fueron confinados a raz de perder la
batalla contra la supremaca de Zeus y de los olmpicos (Bolen,
1999: 135).
Al igual que Zeus y Poseidn, Hades fue representado
como un hombre maduro con barba. Tena el birrete de la
invisibilidad, que le haban dado los cclopes, y cuando se le
vea como el dios de las riquezas, se le representaba con una
cornucopia o cuerno de la abundancia (Martin, 2006: 77).

152

a) Mitologa
Hades era un hijo de Crono y Rea que fue engullido por
su padre al nacer. Cuando Zeus y Metis consiguieron que
Crono regurgitara a los hijos que se haba tragado, los
hermanos Hades y Poseidn se unieron a Zeus para luchar
contra Crono y los titanes, y los vencieron. Tras su victoria, los
hermanos se repartieron el mundo y la parte que le fue
asignada a Hades fue el mundo subterrneo (Meautis, 1992:
99).

Plutn en reposo con el Cerbero y Tritn de
Carracci, c. 1592. Modena, Galeria Estense.

153

Hades ni engendr hijos ni demasiada mitologa. Pas
la mayor parte de su tiempo fuera del alcance de la vista en las
entraas de la Tierra, que tan slo abandon en un par de
ocasiones (Bolen, 1999: 140).

b) Arquetipo de Hades
Las caractersticas que vienen a continuacin son
importantes para definir el Hades arquetipo: el dios llevaba un
birrete de la invisibilidad, y por ende era una presencia invisible.
Rara vez se aventuraba a salir del mundo subterrneo y no
saba lo que pasaba encima de l, en el mundo de los mortales
o en el monte Olimpo. Vivi en su propio reino. Era un ermitao
(Bolen, 1999: 140 - 160).
El humano solitario que se retira del mundo, sin
preocuparse ni enterarse de lo que pasa en l, encarna el
modelo de vida de Hades. As que por naturaleza prefiere estar
solo y pasar inadvertido o no ser molestado (Stassinopoulos,
2006: 99 - 102).
Este arquetipo es representado por la introspeccin. En
la sociedad actual se puede encontrar en las personas que se
alejan de la ciudad, que buscan el contacto con la naturaleza.
Pero en nuestra cultura extrovertida, que hace hincapi
en la productividad, no se anima a las personas a que pasen
tiempo solas sin hacer nada. De modo que el solitario

154

introvertido es juzgado negativamente o considerado peculiar
por pasar tanto tiempo solo.
Aunque est aislado de toda la sociedad, este arquetipo
inventa su propio mundo, donde la tranquilidad, el silencio, lo
sano y lo sencillo es lo que importa.
Podemos observar este arquetipo en personas que
cuidan mucho su alimentacin; que prefieren ir de vacaciones a
sitios tranquilos, sin mucha gente, en contacto con la
naturaleza.
Como est siempre en su mundo, este arquetipo puede
tener una perspectiva distinta de los dems, as que se trata de
un buen consejero, es la figura del sabio. Cuando se trata de
decisiones verdaderamente importantes en nuestra vida, el
factor subjetivo es de vital importancia y es el que Hades nos
puede dar (Stassinopoulos, 2006: 100).
Este conocimiento est presente en los indios en los
maestros que practican yoga, en los guas espirituales, en los
vegetarianos que cuidan de su cuerpo, en los eremitas, y
personas que buscan la vida saludable: alimentacin sana,
contacto con la naturaleza. Buscan lo sencillo y natural (Bolen,
1999: 140 - 160).
Es la persona que vive en su mundo zen, sin estrs,
solo en la bsqueda de su interior, de tranquilidad y paz.

155

2.4.12 El dios Hefestos
El don creativo de Hefestos est firmemente enraizado en la tierra, y
en lo que produce hay magia y magnificencia. En su taller supremo,
no tiene rival, pero al igual que el hombre moderno que se identifica
con su trabajo, est totalmente perdido fuera de l.

Hefestos es el dios del fuego, aunque no del fuego
celeste ni del fuego domstico, sino del fuego de la tierra, el de
los volcanes, cuyo dominio permite el trabajo con los metales.
Era el herrero divino que fabricaba bellas herramientas y armas
mgicas para los dioses (Martin, 2006: 183).
Al contrario que los otros dioses, caracterizados por su
perfeccin y belleza fsica, Hefestos era feo, deforme y lisiado,
rasgos que sin duda se remontan a representaciones muy
arcaicas de la figura del artesano en las sociedades primitivas
(Stassinopoulos, 2006: 54).
Los romanos lo identificaron con su dios Vulcano.
Ayudado por los cclopes, fabricaba los rayos de Zeus, las
flechas de Artemisa y Apolo, las suntuosas armas de Aquiles.
Zeus recurri a l para crear la caja de Pandora y para que le
hendiera el crneo para permitir el nacimiento de Atenea. Se le
representaba como un hombre musculoso, robusto y grande
con un cuello fuerte y pelo en el pecho, cuyo pie deforme era el
responsable de su balanceo en el andar (Bolen, 1999: 279 -
281).

156


a) Mitologa
El mito nos dice que Hera estaba tan molesta de que
Zeus hubiera dado origen a Atenea l solo, que decidi
engendrar a Hefestos ella sola tambin. Pero mientras que
Atenea era perfecta, Hefestos naci cojo, lo cual disgust tanto
Vulcano forjando los rayos de Jpiter de
Rubens, siglo XVII. Museo del Prado, Madrid.

157

a Hera que rechaz al nio arrojndolo del Olimpo. Fue a parar
a la isla volcnica de Lemnos. Dos ninfas marinas, Tetis y
Eurnome, se lo llevaron a Mukos, que en griego significa paz
interior o lugar sagrado, lo educaron y le ensearon a usar el
fuego. A partir de entonces Hefestos emple su genio creativo
en hacer todo lo que los dioses y los mortales necesitaran: el
lecho y el disco de oro del dios Sol, las nforas de Dionisio, la
diadema de Ariadna, la espada con que Perseo decapit a
Medusa, las armas de Hrcules, el famoso escudo de Aquiles y
las alhajas para las amantes de Zeus (Meautis, 1992: 125 -
131).

b) Arquetipo de Hefestos
Al igual que el dios, este arquetipo experimenta su
capacidad a travs del trabajo. En su interior intenso y fogoso
genera obras de tanta belleza, gracia y funcionalidad que
desmienten la deformidad del arquetipo. Sus penurias y
alegras tambin encuentran expresin en su trabajo, sea en el
estudio, en la mesa de dibujo o en el taller (Bolen, 1999: 283).
Es el arquetipo que ms est conectado con el trabajo.
No trabaja para ganarse la vida, sino porque trabajar es su
pasin. El trabajo es su gran amor, es su verdadero amante.
Es como el creativo que crea herramientas innovadoras
y funcionales. Su creatividad no es para la apariencia o el
diseo como en el arquetipo de Apolo. Ni es emocional como

158

en el arquetipo artista. Lo que importa es la funcionalidad y la
innovacin (Stassinopoulos, 2006: 53 - 56).
En este arquetipo se identifica que la belleza y la
expresividad, que de otro modo permaneceran ocultas en el
interior, se pueden liberar mediante el trabajo de una forma
tangible.
Este arquetipo est presenten en los ingenieros,
informticos, inventores que crean nuevos aparatos para
facilitar la vida actual. La creatividad es muy importante, pero
tambin lo es la funcionalidad (Bolen, 1999: 283 - 300).

159

2.4.13 El dios Hermes
Aqu tenemos al maestro de la ingenuidad, al gua de los rebaos, al
amigo y amante de las ninfas y las gracias, al espritu de la noche, del
sueo y de los sueos. Nada puede describir mejor los alegres y al
mismo tiempo oscuros y misteriosos, encantadores y tiernos
elementos de Hermes que los mgicos y dulces tonos de la lira o de
la flauta.
Walter W. F. Otto, The Homeric Gods

El dios Hermes (conocido como Mercurio por los
romanos) es el mensajero de los dioses. Era considerado el
protector de los nios. Hermes invent la lira, los nmeros y el
alfabeto. Era famoso por ser el ms cordial de los dioses con
los hombres.
A Hermes se le sola representar como un hombre de
aspecto juvenil. Llevaba sandalias o zapatos alados y llevaba
un caduceo. Generalmente su caduceo era un sencillo bculo
envuelto con dos cintas blancas (o serpientes), una especie de
vara mgica, smbolo de la autoridad e invulnerabilidad del
heraldo de los dioses (Bolen, 1999: 212).

160


a) Mitologa
Hermes era hijo de Zeus y Maya (una tmida diosa, hija
de Atlas, que vivi en una cueva en la montaa). Naci en una
caverna del monte Cilene, en Arcadia. Desde su ms tierna
infancia manifest las dos cualidades principales a las que se
vinculan todas sus divinas y muy diversas funciones: la
inteligencia astuta y la movilidad.
Mercurio Corriendo de Bolonia Juan,
1580. Museo del Bargello, Florencia.

161

Al poco tiempo de nacer consigui desembarazarse de
sus paales y con el caparazn de una tortuga, que encontr
delante de la gruta, fabric un nuevo instrumento musical: la
lira. Luego se dirigi a Tesalia, donde rob cincuenta vacas de
un rebao confiado al cuidado de su hermano Apolo. Regres
a su cuna por la noche hacindose el inocente. Su primer da
de vida fue un preludio en el que ya se ponan de manifiesto las
caractersticas principales de Hermes (Meautis, 1992: 80 - 85).

b) Arquetipo de Hermes
Este arquetipo posee muchos atributos como la
inventiva y el don de la comunicacin. Lo ldico y las fantasas
estn muy presentes una vez que el arquetipo comunica
sentido y rescata el nio interior. As que este arquetipo se
caracteriza por tener una mente rpida. Capta el significado de
una idea o de una situacin y acta rpidamente siguiendo la
intuicin.
La naturaleza apasionada de Hermes lo lleva a
perseguir a ninfas y doncellas, que con frecuencia huyen para
evitar encantamientos. Tiene la habilidad de suscitar pasin en
todos aquellos que lo siguen. Hermes no har nada por
persistir en un objetivo, pero es hbil para satisfacer sus
numerosos caprichos sin remordimiento alguno. No tiene
problema en mentir (Bolen, 1999: 215 - 230).
Encantador, inteligente, travieso y persuasivo, siempre
de un lado para otro, es un arquetipo original. Es Leonardo di

162

Caprio en Atrpame si puedes, que cambia de personalidad,
aunque sin dejar de seducirnos. Es el Peter Pan, que viaja de
un mundo a otro, vive aventuras y fantasas. Y jams crece, es
nio para siempre (Stassinopoulos, 2006: 79 - 83).

163

2.4.14 El dios Poseidn

Conduciendo su carro a travs del mar, Poseidn, dios de los
ocanos y de los caballos, encarna los dos antiqusimos smbolos del
inconsciente: el caballo y el agua. El agua siempre ha evocado en el
hombre el misterio infinito, posibilidades infinitas y peligros infinitos de
nuestra conciencia fluida. Al carecer de forma predeterminada propia,
est en constante movimiento, nunca cambia y, sin embargo, nunca
es la misma en dos momentos sucesivos. Y el caballo personifica en
su primitiva potencia los impulsos instintivos de los dioses, el que
haca temblar la tierra, el dios de las tormentas y de los terremotos,
de la devastacin repentina de los maremotos. Los peligros se
desatan cuando brotan las fuerzas yacente que estn bajo la
superficie de la conciencia.

Poseidn (a quien los romanos llamaban Neptuno) era
el dios griego del mar. Se le representaba como un hombre
poderoso con barba, parecido a Zeus, y con un tridente (Martin,
2006: 328 - 329).

164

Poseidn es el dios del mar y del elemento lquido.
Cuando Zeus, Hades y Poseidn dividieron el cosmos entre
ellos despus de derrotar a los titanes, Poseidn recibi el
dominio de los ocanos. Con su tridente, domina los mares
turbulentos, fuentes de toda vida, smbolo de su sexualidad.
As que se le identifica con el reino de los mares (Meautis,
1992: 56 - 60).

La Granja de San Ildefonso de Jpiter de Segovia, siglo XVII.
Palacio Real. Jardines, Castilla-Len.

165

a) Mitologa
Al igual que todos sus hermanos, salvo Zeus, Poseidn
(hijo de Crono y Rea) fue engullido por su padre, que tema ser
derrocado por uno de sus hijos. Poseidn fue liberado despus
de que Zeus desafi a Crono y con la ayuda de Metis pudo
hacerle devolver a sus tres hermanas y dos hermanos.
Entonces los hermanos olmpicos y sus aliados lucharan contra
Crono y los titanes y vencieron. Dividieron el universo en partes
y a Poseidn le toc los ocanos (Martin, 2006: 328).

b) Arquetipo de Poseidn
Si pudiramos percibir el mundo interior de una
persona, veramos un mundo muy semejante al ocano:
bullente de vida profunda y apasionada. All, ocultos estn
todos los sentimientos, todos los matices de la vida emocional.
As que ese arquetipo es el arquetipo de la sensibilidad del
poeta, del artista, del msico
El mar, en los sueos y en las metforas, representa el
inconsciente. En las zonas poco profundas, justo debajo de la
superficie, residen las emociones y recuerdos personales
fcilmente recuperables; mientras que en sus oscuras
profundidades existen primitivas criaturas y militares de formas
que trascienden lo cognoscible en un plano personal, el
inconsciente colectivo (Stassinopoulos, 2006: 197 - 204).

166

Poseidn es tambin el arquetipo a travs del cual se
puede conocer un mundo psicolgico de gran profundidad y
belleza. El mundo submarino de Poseidn no se puede ver
desde el monte Olimpo y no fue descrito en la mitologa griega.
El acceso a las profundidades emocionales es un aspecto poco
apreciado en las mentes de los hombres y est desvalorizado y
reprimido en las culturas patriarcales. Los hombres de mediana
edad comunes se supone que han de controlar sus emociones.
El aspecto del buceador de fondo del arquetipo de Poseidn es
encarnado por el poeta, dramaturgo, novelista, compositor,
msico o psicoterapeuta que es atrado, una y otra vez, a
adentrarse cada vez ms hondo en el reino de las emociones,
donde l (o ella) conecta con la profundidad humana colectiva
(Bolen, 1999: 112).
Es el arquetipo emocional, pasional. Los hombres y
mujeres que poseen este arquetipo expresan sus ms
profundos sentimientos como Van Gogh y Beethoven, que
podan expresar fuertes emociones en el arte y en la msica. Si
es actor, aporta una profundidad emocional, pasin y fuerza
potica a los papeles que interpreta (Stassinopoulos, 2006: 197
- 204).

167

2.4.15 El dios Zeus
Era el Seor del cielo, el dios de la lluvia y congregador de las
nubes, quien blandi el rayo. Su poder era mayor que el de todas las
otras divinidades juntas.
Edith Hamilton, Mithology

Zeus era considerado el ms poderoso de los dioses del
Olimpo. Seor del cielo y de la tierra, padre de los dioses y del
hombre. En Roma lo identificaban con Jpiter. Para los
antiguos griegos Zeus era la divinidad responsable del orden y
de la justicia en el mundo y juez de las disputas entre los
dems dioses del Olimpo. Los atributos que le identifican son el
rayo y el guila. El rayo fue un regalo de los cclopes, mientras
que el guila se asocia al dios por ser la ms fuerte de las
aves, soberana de las alturas y de la vista ms aguda (Martin,
2006: 411 - 413).
Zeus fue representado como un hombre poderoso con
barba, a menudo sentado en su trono con un cetro o rayo. La
estatua ms famosa de este dios era una de las siete
maravillas del mundo antiguo, hecha por Fidias con oro y marfil,
y que fue colocada en el templo de Zeus en el Olimpo. Su
nombre procede de la palabra indoeuropea dyu que significa
brillar. La luz y el poder eran sus principales atributos
abstractos (Bolen, 1999:74).

168

a) Mitologa
Zeus pertenece a la segunda generacin divina, era hijo
del titn Crono y de Rea. Crono, que haba sido advertido de
que uno de sus hijos lo destronara, trataba de impedir la
realizacin de esta amenaza devorando a sus hijos a medida
que Rea iba pariendo. Sin embargo, en su sexto embarazo,
Rea di a luz de noche y en secreto, y por la maana llev a
Crono una piedra envuelta en paales. Este la devor creyendo
que era un nio. Zeus se salv. Naci en Creta, o bien en
Arcadia, segn difieren las tradiciones.
Cuando Zeus lleg a la edad adulta, quiso hacerse con
el poder que detentaba Crono, y pidi consejo a Metis (la
Prudencia); sta le di una droga gracias a la cual Crono
vomit los nios que haba devorado y, con el apoyo de sus
hermanos, Zeus atac a Crono y a los titanes. La lucha dur
diez aos. Al final vencieron Zeus y los olmpicos. Una vez
victoriosos, los dioses se repartieron el poder, echndolo a
suertes: Zeus obtuvo el cielo, adems de la preeminencia sobre
el universo; Poseidn, el mar y Hades, el mundo subterrneo
(Meautis, 1992: 45 - 51).

169

b) Arquetipo de Zeus
El don de la soberana hace del arquetipo Zeus una
figura de importancia en su mundo. Incluso de nio, expresa su
voluntad llorando y exigiendo ser escuchado cuando quiere un
juguete o un alimento o desea que algo se haga a su gusto. En
la adolescencia, su afn por tener xito y capacidad natural
para el liderazgo se hace patente. Puede ser presidente de la
federacin de estudiantes o de una asociacin. Buscar una
carrera que le permita conquistar sus metas.

Jpter y Tetis de Jean-Auguste-Dominique
Ingres, 1811.Aix-en-Provence, Museo Granet.

170

Cuando el arquetipo predominante es Zeus, la necesitad
de establecer un reino es una fuerza motriz. Como mnimo, se
suscribe al dicho de el hogar de un hombre es un castillo y
con ese fin busca una casa y una familia. Por lo tanto, este
arquetipo predispone al hombre a querer casarse y tener hijos
para que sean extensiones de s mismo. Espera que su esposa
administre bien el hogar y que se ocupe de la educacin diaria
de los hijos, mientras l se involucra lo menos que puede
(Bolen, 1999: 78).
Es un patriarca como en la pelcula La gata sobre el
tejado de zinc. Es Marlon Brandon en El Padrino. Es Nelson
Rockefeller. Como padre prefiere a los hijos que acatan sus
deseos y ejecutan sus rdenes. A este arquetipo le gusta vivir a
lo grande. Le gusta divertirse, ser esplndido mostrar su
riqueza y compartirla (Stassinopoulos, 2006: 149).
.

171

3 La Marca y los Arquetipos
Soy irresistible, dije,
mientras me pona mi perfume de diseo. Soy un banquero, dije,
mientras me bajaba de mi BMW. Soy un gamberro juvenil, dije,
mientras me serva una cerveza rubia extrafuerte. Soy atractivo, dije,
mientras me pona mis Levis
J ohn Kay
Las marcas, para que sean marcas, y no sencillamente
nombres, han de ser como personas (Molin1996: 101 -102).
Algunos autores como Molin (1996) afirman que para
que el consumidor tenga una buena relacin con la marca es
importante que la perciba como si fuera una persona, con
caractersticas humanas.
Segn Grant McCracken (Molin, 1996: 103) parte del
proceso de decisin de cualquier compra concreta es la
pregunta: tiene este producto/marca significados que se
corresponden con la persona que soy o que busco ser?
El concepto de relaciones de marca prosigue Grant
McCracken es fcilmente comprensible como una relacin
entre los productos que llevan una marca, y los consumidores:
de la misma manera como nos relacionamos entre dos
personas (Molin, 1996: 103).
Una de las funciones de la marca es la de
personalizacin. Kapferer y Thoenig afirman que la eleccin
correcta de la marca permite al comprador situarse en relacin

172

a su ambiente social: con dicha eleccin, manifiesta el deseo
de diferenciarse, contrario al deseo de integrarse. La marca es
uno de esos elementos por medio del cual el consumidor
comunica quin es l o quin quiere ser a los ojos de los
dems. La marca es un signo exterior, un reflejo de s mismo,
funcin sobre lo cual ya han analizado los socilogos
Riesman, Veblen, Boudieu y los semilogos Barthes y
Baudrillard (Kapferer, Thoenig, 1991: 58).
Segn Oll y Riu (2009: 40) la marca es el punto de
encuentro entre una empresa y sus clientes. Se trata, pues, de
un nexo entre dos mundos cuyos significados deben integrarse
de forma eficaz. Una manera de conectar esos mundos, el de
la marca y el del consumidor, es a travs de los arquetipos.
La investigacin de los arquetipos es una tcnica para
sacar a la luz las actitudes y sentimientos muy arraigados de
los consumidores. De acuerdo con el antroplogo mdico G.C.
Rapaille, los consumidores suelen tomar decisiones de compra
sobre la base de factores subconscientes. Por lo general, la
investigacin de mercado convencional no descubre estas
motivaciones, as que Rapaille emplea la tcnica de los
arquetipos para encontrarlas. Este autor piensa que los nios
experimentan una exposicin inicial significativa a un elemento
de su mundo que se llama momento de impresin. El patrn
que surge cuando generalizamos estos momentos de
impresin a la poblacin entera es el arquetipo, una asociacin
psicolgica fundamental, compartida por los miembros de la
cultura (Keller, 2008: 356).

173

Un arquetipo es el patrn ejemplar a partir del cual otro
objeto, idea o concepto se deriva. En el lenguaje coloquial,
todos los cuentos, historias, pelculas, leyendas, etc. contienen
una serie de tpicos que somos capaces de reconocer
inmediatamente, lo que simplifica enormemente el proceso de
comunicacin. El bueno, el malo, el rebelde, el hroe, el mago,
el bufn, el sabio son ejemplos de personajes arquetpicos
que hemos visto, una y otra vez, representados con
personalidades muy parecidas.
Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos
y asociarlos a determinados valores universales, los hace
tremendamente interesantes para la construccin de la
personalidad de la marca. Hagen-Dazs durante mucho tiempo
utiliz el arquetipo de la seduccin; Harley Davidson, el del
rebelde; Nike, el de hroe; Apple, el de creativo. Asociar la
marca a un arquetipo concreto puede simplificar mucho el
proceso de comunicacin y conceptualizacin de la
personalidad por la que apostamos (Oll y Riu, 2009: 170).
Mark Batey, otro autor que ha reflexionado sobre la
relacin entre los arquetipos y las marcas, explica en su libro
The Brand Meaning que los arquetipos son imanes de
significados para la pisque; ellos construyen un puente de
significados entre lo ms profundo de la motivacin humana y
la sensacin de experiencias satisfactorias (incluyendo
productos y servicios), o promesas de satisfaccin, de las
necesidades humanas. El autor seala que de esta forma las
marcas conectan con las experiencias primordiales y

174

motivacionales, creando una afinidad emocional con los
consumidores. As que las marcas adquieren un significado
universal, un significado simblico, que al final es un significado
de arquetipo (Batey, 2008: 36).
Al entender los arquetipos que estn presentes en las
marcas, podemos saber el significado simblico que estas
representan en el inconsciente colectivo de los consumidores.
Las personas son multifacticas, es decir, poseen todos
o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente; los
arquetipos se manifiestan segn la necesidad, dependiendo de
lo que el individuo necesita en el momento. La naturaleza de la
relacin arquetpica entre la marca y los consumidores es que
la marca personifica el significado del arquetipo. La conexin
ocurre cuando hay una solicitud de la psique a determinado
arquetipo, es decir, el consumidor se comporta como este
arquetipo o est abierto o ms sensible a l, as que buscar
marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37).
Es como afirma Stassinopoulos (2006: 23):
Cada uno de nosotros nace con un arquetipo
predominante, que es nuestra fuerza impulsora y gua
nuestras acciones y decisiones. Sin embargo, tambin
lleva dentro de s el resto de arquetipos, y en diferentes
momentos de la vida podemos inclinarnos ms por uno
que por otro. Llevamos dentro a todos los dioses y
diosas, pero con diferentes grados de intensidad: unos
ms fuertes, otros ms dbiles; unos en primer plano,

175

otros en segundo plano. Un dios particular domina
nuestra vida en una determinada etapa y slo se retira
cuando pasamos a otro momento.
Para entender mejor la relacin entre la marca y el
consumidor, usando los arquetipos como vnculo de
identificacin, utilizaremos los arquetipos griegos,
anteriormente estudiados y explicados en este trabajo.
Los arquetipos basados en los dioses griegos resaltan
modelos presentes hasta hoy en nuestra sociedad (Bolen,
2006: 86). Los griegos utilizaban los nombres de los dioses
para designar los arquetipos; pero, para una mayor
comprensin, en este trabajo cambiaremos esos nombres por
los que se utilizan para representar a los arquetipos en nuestra
sociedad actual.

3.1 Los arquetipos actuales
La teora arquetpica de las marcas se fundamenta en
los arquetipos representados en la Grecia antigua a travs de
los mitos de los dioses. Para definir y comprender mejor los
arquetipos partimos del cuadro 1: definimos cada dios griego y
sus arquetipos; luego resumimos cada arquetipo en palabras
claves, y posteriormente, asignamos un trmino que caracteriza
a cada arquetipo en la sociedad actual. De esta forma, se
facilita el entendimiento de los conceptos y arquetipos. As, en
lugar de decir que un arquetipo es Apolo o Afrodita,
hablaremos del prncipe o la celebridad. De esta forma se

176

actualizan y se hacen ms prximos los conceptos y los
arquetipos. Esta relacin la podemos observar en el Cuadro 1.
Caractersticas de los Arquetipos.
En este captulo explicaremos las caractersticas de los
arquetipos actuales, y seguiremos basndonos en los
arquetipos de las diosas y dioses explicados en el captulo
anterior, pero intentaremos profundizar ms con ejemplos.
Los ejemplos de las marcas en cada arquetipo sirven
para explicarlos mejor, ya que no est todava cientficamente
comprobada la relacin de los arquetipos con las marcas. Pero
como se trata de una proposicin teortica, se infiere que los
arquetipos estn presentes en la marcas. En los prximos
captulos podremos comprobarlo. Por ahora solamente vamos
a intentar explicar cmo funciona esta teora, por la cual las
marcas son portadoras de los estmulos que impulsan la
identificacin de los arquetipos en ellas.

Cuadro 1. Caractersticas de los Arquetipos
Dios Caractersticas Palabras claves Arquetipo
Afrodita
Necesidad de estar enamorada y experimentar el placer ertico. ATRACTIVO
CELEBRIDAD
Es seductora y muy sexual. SEDUCCIN
Posee mucho atractivo sexual. SENSUALIDAD
Apolo
Disfruta del lo mejor. ELEGANCIA
PRNCIPE
Aprecia la belleza en todas sus formas. EQUILIBRIO
Intenta llegar a la perfeccin personal y de las cosas. ESTTICA
Ares
Es valiente y asume riesgos. COMPETICIN
HROE
Persevera hasta lograr su objetivo y es inventivo a la hora de superar obstculos. FUERZA
Competitivo, solo existe un propsito: ganar. SUPERACIN
Artemisa
Aventurero, le gustan los cambios AVENTURA
EXPLORADOR
Tiene confianza en s misma y le gusta la libertad e independencia. DINAMISMO
Explotar nuevos territorios. INDEPENDENCIA
Atenas
Tiene una mente despierta y clara, y un ingenio agudo. INTELIGENCIA
INTELECTUAL
Es una gran estratega. OBJETIVIDAD
Es disciplinada, centrada, racional. RACIONALIDAD
Demter
Es muy protectora protectora. AMABILIDAD
MADRE
Es una madre aunque no tengas hijos. MATERNAL
Es amable y cariosa. PROTECCIN
Dionisio
Eterno adolescente. JUVENTUD
ADOLESCENTE
Va siempre contra la corriente. REBELDA
Identificacin con la fiesta, drogas y orgias. SOCIABILIDAD

Dios caractersticas palabras llaves Arquetipo
Hades
Introspectivo e introvertido. SIMPLICIDAD
ZEN Contacto con la naturaleza. LIBERTAD
Le gusta la soledad Y las cosas ms sencillas SERENIDAD
Hefestos
Es muy creativo y dedicado al trabajo. CREATIVIDAD
INVENTOR Puede crear obras maestras en el campo que haya escogido. FUNCIONALIDAD
La creatividad es muy importante, pero tambin la funcionalidad. INNOVACIN
Hera
Es muy importante la tradicin. CONSERVADORISMO
ESPOSA Seguir la moral, lo correcto, las tradiciones, integridad. COMPROMISO
Puede ser demasiado conservadora. TRADICIN
Hermes
Es espontneo y es divertido. DIVERSIN
NIO Tiene una mente gil y rpida, y es un brillante comunicador. LDICO
Vive en el mundo de la fantasa. TRAVESURA
Hestia
Le gusta ayudar los dems. CARITATIVO
VOLUNTARIO La preocupacin con el todo con el universo. GENEROSIDAD
Lucha por las causas. HUMANITARIA
Persfone
Es ingenua y sensible. ALEGRA
PRINCESA Tiene un aire juvenil y inocente. INOCENCIA
Puede perderse en sus fantasas y cuentos de hadas. ROMANTICISMO
Poseidn
Siente profundas emociones. EMOCIN
ARTISTA Puede exprsalas con arte msica, poesa. PASIN
Es movido por la pasin. SENSIBILIDAD
Zeus
Tiene el don de la soberana. AUTORIDAD
PATRIARCA Es ambicin, le importa el poder el control el dominio. PODER
Asciende a puestos de poder y liderazgo. RESPECTO

179

3.1.1 ADOLESCENTE
Representa el espritu rebelde y joven; el deseo de vivir
la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la
sociedad. Es consciente de la importancia de la iniciativa propia
para la satisfaccin personal y del derecho de escoger sus
propios vnculos y romper con lo que no interesa. En este
arquetipo la calle tiene un valor simblico muy fuerte porque
no tiene dueo o verdades. Todos los momentos vividos en
libertad tienen mucho ms sentido. La concentracin mental se
dirige hacia actividades como el rockn roll, el sexo, las drogas
o al inters por la ideologa revolucionaria.
Otra caracterstica que lo identifica es la sociabilizacin.
El deseo de formar parte de un grupo; aunque quiere ir contra
la corriente, necesita estar en un grupo. El preadolescente, por
ejemplo, tiene la necesidad de integrarse: chicos y chicas
jvenes se visten de la misma forma que sus amigos, tienen el
mismo pasatiempo, los mismos hobbies. Buscan el placer de
llegar a un sitio y ser aceptados. Quieren enterarse de las
cosas, participar de todo lo nuevo. Se trata de un espritu
alegre, comunicativo y colectivo.
Este grupo se preocupa por todo lo que facilite
establecer relaciones: deportes, fiestas, juegos Las personas
que se corresponden con estar caractersticas siempre cuentan
todo lo que viven, escuchan o hacen.
a) Creemos que el arquetipo adolescente est presente en
las marcas: Harley Davidson y MTV.

180


b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura
investigada considera como palabras relacionadas
con este arquetipo las siguientes: jovial, rebelde,
sociabilidad, insolente, crtico, tribal, transgresor.

181

3.1.2 ARTISTA
Es la explosin de los sentimientos, las emociones y la
sensibilidad.
Representa la percepcin delicada. La sensibilidad es
un estado del espritu de la belleza y est presente en este
arquetipo, al igual que la bsqueda de situaciones que toquen
la emocin.
Encarna a la artesana, aquello que es expresado por el
alma y realizado con las manos. Es la explosin de las
emociones. La risa, el llanto, los sentimientos que son
manifiestos a toda hora, sin represin. Es el contacto con el
mundo interior de cada uno.
Este es el arquetipo ms emocional y sentimental. Se
gua por sus emociones. Se observa en el arte, en la msica y
en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos
los que a travs de su trabajo nos transmiten emocin, y hacen
que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida
como un espectculo del cual vale la pena participar.

a) Creemos que el arquetipo artista est presente en
las marcas: Coca-Cola y Trina.

182

b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la
literatura investigada considera como palabras
relacionadas con este arquetipo las siguientes:
emocin, sensibilidad, pasin, artesana,
sentimiento, sensacin, intuicin, inspiracin.

183

3.1.3 CELEBRIDAD
Es el espritu de I am an star; la bsqueda de ser
reconocido como dueo de una personalidad especial,
marcada con el charme, presencia, relajacin y confianza.
Procura la fama y el xito por medio de una actividad visible.
Quiere estar where the action is: en los sitios ms cool, entre
gente guapa, en muchas fiestas.
Tiene la espontaneidad, la excitacin y el brillo de la
vida social. Si es necesario, produce un leve escndalo para
poder circular bien entre las personas. Tiene la qumica que
precede al enamoramiento.
Ser brillante, vivir muchas sorpresas. Este arquetipo
aparte del glamour tambin exalta los sentidos. Todos los
placeres provienen del cuerpo. Exagera con profundidad la
sensualidad y la belleza, el color de la piel y las formas
sinuosas del cuerpo; la voluntad de conquistar su deseo;
despertar la consciencia del poder de seduccin de ser
deseado.
Es el arquetipo de la autoestima; de la admiracin por el
proprio espacio, las pertenencias, la casa. Est relacionado con
el descubrimiento de la belleza, la presencia, las cualidades y
el encanto propios.
a) Creemos que el arquetipo celebridad est presente en
las marcas: la revista Cosmopolitan, Guess, Jimmy
Choo.

184

con este arquetipo las siguientes: seductor, atractivo,
sensualidad, glamour, glorioso, fascinante, tentador,
encantador, absorbente.

185

3.1.4 ESPOSA
Es el arquetipo de la formalizacin de la tradicin, de
querer vivir en un mundo slido y bien definido.
Formalizar es buscar principios morales estables que
dignifiquen al ser humano. Es establecer la conducta correcta
de la convivencia social; la distincin entre el bien y el mal,
entre lo cierto y lo falso, y el comportamiento correcto, pueden
llevar a una posicin honrada en la sociedad (buena
reputacin). En este arquetipo, los parmetros deben ser
reproducidos, obedecidos y respetados.
Las personas relacionadas con este perfil disciplinan su
comportamiento, sometiendo sus deseos a la clasificacin
moral externa. Necesitan la seguridad, los lmites, la verdad
institucionalizada, la tradicin.
Tienen la necesidad de establecer patrones ticos,
ntegros y morales; de hacer a cada persona responsable de
sus actos y exponerla a la condenacin y la segregacin si es
necesario.
a) Creemos que el arquetipo esposa est presente en
las marcas: Cristian Dior y Hermes.

tradicional, conservador, compromiso, integridad,
reputacin, honra, honor.

186

3.1.5 EXPLORADOR
El movimiento, la independencia y la libertad son muy
importantes para este arquetipo. La energa, la vitalidad est
siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un
peasco, el cuerpo en cada libre, la adrenalina.
No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre
el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza
por la expansin. Reproduce la experiencia de expandir, de
explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osada
de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas
y sitios que le interesan. Est motivado por el dinamismo y la
libertad. Ve el mundo como un campo abierto por descubrir.
a) Creemos que el arquetipo explorador est presente en
las marcas: Land Rovery, Timberland, Levis.

con este arquetipo las siguientes: aventuras,
independencia, vitalidad, dinmico, activo, libre.

187

3.1.6 HROE
El espritu de lucha y de competicin es lo que toda
persona precisa para vencer los obstculos, el miedo, el
enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los
problemas personales fsicos y psicolgicos, superarlos y
alcanzar un nivel ms elevado de dignidad personal.
Es el hroe, el deportista que busca la superacin de
sus lmites y la conquista, la victoria.
Este arquetipo est asociado a la concentracin de los
esfuerzos en un objetivo, un reto definido. Se relaciona al
sentimiento de competicin. Y el nico reto de la competicin
es la victoria. Tiene que ver con la unin para conquistar algo
ms grande. La unin de los atletas en un equipo para
conquistar el campeonato, la superacin de un rcord, la
velocidad en una corrida, la agilidad. Lo importante es vencer
no solamente competir. Es la bsqueda de la superacin, del
triunfo.
a) Creemos que el arquetipo hroe est presente en
las marcas: Nike y los Juegos Olmpicos.

competicin, fuerza, superacin, resistencia, dureza,
capacidad, potencia, veloz, gil, triunfador.

188

3.1.7 INTELECTUAL
Es la actitud cartesiana delante de la realidad, la
aguzada capacidad de anlisis, la lgica pura al servicio del ser
humano; la bsqueda de una realidad limpia y ordenada. La
razn libera al individuo de la ilusin de sus sentidos, desvenda
los secretos de la materia (leyes naturales), sus relaciones de
causa y efecto, y pone el entendimiento de los fenmenos
naturales al servicio de todos.
El individuo relacionado con este arquetipo tiene una
visin global de los detalles. No acepta las actitudes
irracionales limitantes. Piensa que el tiempo es precioso y va
directamente a lo que desea realizar. Hace contacto con las
personas que deciden e intercambia informacin relevante.
Estratega innato, mantiene la atencin en los puntos claves
que significan el avance; su misin est en sintona con el
tiempo. Es el cientfico, o el economista, que utiliza toda la
estrategia y racionalidad para desarrollar nuevas teoras.
Scrates y Albert Einstein personificaran este arquetipo.
a) Creemos que el arquetipo intelectual est presente
en las marcas: CNN, Universidad Harvard y
Enciclopedia Britnica.
objetividad, racional, inteligencia, lgica, coherencia,
razn.

189

3.1.8 INVENTOR
Sentirse parte activa de la evolucin del universo, ver el
mundo a colores, vivir en un ambiente rico de informacin til y
envolvente. El terreno desconocido es rpidamente mapeado:
qu es qu, quin es quin.
Est en relacin con las ideas originales. Interacta con
opiniones divergentes con la objetividad.
Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real.
No en el arte, sino en el mundo fsico, como en la construccin
de cosas, o el desarrollo de un producto tecnolgico que innova
y cambia la realidad de las personas.
La realizacin de este arquetipo est en construir cosas
tiles, prcticas y con un toque creativo para la humanidad.
En l, el trabajo es una forma de realizacin personal.
Construir cosas, inventar aparatos, desarrollar un nuevo
sistema que facilite la vida de las personas.
a) Creemos que el arquetipo inventor est presente en las
marcas: Intel y Sony.

con este arquetipo las siguientes: creatividad,
innovacin, funcional, descubridor, inventivo, prctico,
utilitario.

190

3.1.9 MADRE
Es el arquetipo del amor, del cario, de la dedicacin
hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno,
amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el
trabajo cotidiano, transformndolo en un campo de trigo
prximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento
agradable al hacer la comida, arreglar el jardn, cuidar de la
casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos.
La consciencia de la responsabilidad y de las
obligaciones es bastante fuerte en este arquetipo. Concentra
su atencin en desarrollar hbitos saludables en la rutina diaria,
ya sea en la higiene, la educacin, la alimentacin o en el
control de los gastos.
Este arquetipo es muy utilizado por los productos para
el hogar (como los detergentes para la ropa): es la madre que
se preocupa por la ropa y la alimentacin del hijo.
a) Creemos que el arquetipo madre est presente en
las marcas: Arial y Jonsonh &Jonsonh.

maternal, protectora, amable, cariosa, cuidadosa,
agradable, afable, educadora, acogedora.

191

3.1.10 NIO
El nio travieso que huye de la madre, que hace bromas
con sus amigos, que es divertido y juguetn. Es la figura de
Peter Pan, que tambin puede estar presente en los adultos
cuando despiertan su nio interior y juegan y hacen bromas,
como Charlie Chaplin y Steve Martin.
Tambin en este arquetipo est el mundo mgico y
ldico en el cual la realidad se transforma a la velocidad de la
imaginacin. Est en la floresta encantada, entre castillos y
animales, afectos y sueos.
La fantasa sin compromiso con la realidad crea en la
persona poderes mgicos: un sencillo palo se transforma en un
precioso caballo blanco o puede salir volando.
Este arquetipo tiene como caracterstica esa fantasa,
ese juego con la realidad, con el sueo. Es el nio que imagina
una mgica aventura y juega como si eso fuera verdad.
a) Creemos que el arquetipo nio est presente en las
marcas: Pepsi y Mc Donalds.

con este arquetipo las siguientes: travieso, ldico,
divertido, juguetn, astuto, entretenido, soador,
mgico, infantil.

192

3.1.11 PATRIARCA
El poder, el liderazgo y la propiedad, la adquisicin de
bienes, la familia y los sucesores son las fuerzas que impulsan
ese arquetipo. Es la figura del gran ejecutivo dueo de la
empresa, del rey o del patriarca. En este arquetipo estn
presentes la ambicin, el poder, el control, y el dominio.
Utiliza todas las sus cualidades para llegar a sus
objetivos; para este arquetipo el fin justifica los medios. Es el
rey que tiene todo el poder sobre sus sbditos. Todos lo
respectan y admiran, siguen sus rdenes y cumplen sus
deseos. Es el lder natural.
El mayor deseo de este arquetipo es la fortuna: el
patrimonio, el dinero, los bienes. El cuidado de la familia, como
se puede observar en las familias de los mafiosos, puede
tambin tener un carcter positivo, porque una familia bien
estructurada significa tener poder y control.
a) Creemos que el arquetipo patriarca est presente en las
marcas: American Express, Rolls Royce, Citibank, la
revista Times.

con este arquetipo las siguientes: poder, respecto,
autoridad, dirigente, lder, influyente, autoritarismo,
imperial, todopoderoso.

193

3.1.12 PRINCESA
Evoca el sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin
de la riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro.
Este arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida
en un clima sueos y romanticismo.
Es el romanticismo, la vida perfecta, el sueo del gran
amor, de ser feliz para siempre, del cuento de hadas. Es ver la
vida como la vie en rose.
Es la espera del prncipe encantado, del vestido, del
baile. Es el campo de flores, la delicadeza, la inocencia y la
pureza. Un arquetipo que vive en un mundo de la fantasa
adolecente, al contrario que Peter Pan que representa la
fantasa infantil. Cree que todo es maravilloso y perfecto, y que
no existe el mal ni la imperfeccin. El bien es la
correspondencia a su fantasa inocente, que proyecta en la
realidad externa la belleza y la ingenuidad; son los cuentos de
hadas de Disney.
a) Creemos que el arquetipo princesa est presente en
las marcas: Disney, Aquamarin, y perfume floral de
Gucci.
romanticismo, inocencia, alegre, ingenuidad,
idealismo, sinceridad, sentimental.

194

3.1.13 PRNCIPE
Saborear las cosas buenas de la vida con placer: el
estado de espritu de este arquetipo est relacionado con la
belleza, lo esttico; el equilibrio es traducido en tener clase y
elegancia. El refinamiento lleva al buen gusto y al ambiente
agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Prncipe, el
gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el
vestir, en el hablar y en respetar a los dems. Es la elevacin
del espritu en la ejecucin de una primorosa orquestra o al ver
una obra de arte original, preservando en el presente la
tradicin del pasado.
Con madurez y cultura, hace del vivir un arte. Este
arquetipo busca los ambientes agradables, los olores de los
mejores perfumes, los romances clsicos y la sutileza de las
emociones humanas a lo largo de la historia; reconoce un buen
restaurante, un buen vino. El equilibrio esttico que es
traducido en el diseo.
a) Creemos que el arquetipo prncipe est presente en
las marcas: Perfume Carolina Herrera y Merecedes
Benz.

equilibrado, elegante, esttico, diseo, refinado,
selecto, gentil, bello, fino.

195

3.1.14 VOLUNTARIO
Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas
es ayudando al prjimo. Este arquetipo representa el sentido
de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el
desconocido.
Est relacionado con la solidaridad, la ayuda
humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los dems. Las
ONG explotan este arquetipo. Y algunas marcas tambin, como
Benetton con sus campaas de integracin racial y religiosa.
Por su conexin con lo mstico y con el interior, este arquetipo
encierra tambin el espritu de integracin. El voluntario busca
entender algo de otro mundo, transformar lo unitario en
universal. Busca cuidar el planeta, luchar contra el hambre en
los pases en vas de desarrollo; quiere ser un humano ms
humano.
a) Creemos que el arquetipo voluntario est presente
en las marcas: Cruz Roja, Unicef y Green Peace.

humanidad, generosidad, caritativo, compasivo,
benefactor, bondad, comprensivo.

196

3.1.15 ZEN
Es el arquetipo de la purificacin, de los rituales
sagrados, del contacto con lo divino. Est tambin vinculado a
los libros de autoayuda, a la bsqueda interior, de lo divino que
hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de
que hay algo ms grande y ms poderoso que nosotros.
Es la figura del gua espiritual, del maestro que gua
para la busca de la verdad interior. Los maestros que practican
yoga, el sanador de la tribu indgena y es el cura en una
sociedad cristiana.
Este arquetipo necesita una realidad llena de significado
y simplicidad. As que busca trabajar con la voluntad de
transcender el ego. Tiene inters en experiencias emocionales
reveladoras. Busca la serenidad y la paz; y en ello contribuye el
alejamiento de la sociedad y el contacto con la naturaleza.
Tiene la voluntad de eliminar la artificialidad y lo
superfluo, de llegar a la propia esencia. Es ir a la montaa e
integrarse a la naturaleza; cocinar comida natural, cuidar del
cuerpo y de la mente. Sigue la mxima mente sana en cuerpo
sano. Establecer otra relacin con la realidad, estar solo,
apartado del mundo, del estrs de la vida comn, es necesario
para que este arquetipo se sienta bien.
a) Creemos que el arquetipo zen est presente en las
marcas: Agua Evian y Natura.

197

con este arquetipo las siguientes: sereno, natural,
simplicidad, puro, silencio, ermitao, campechano,
claro.

198


199

3.2 Teora del Perfil Arquetpico de la Marca
Una buena marca har que usted se sienta bien cuando
compre y use un producto. En primer Lugar, una buena
marca le ayudar a elegir, y lo podr hacer porque sabe
cmo hacerle sentir bien.
Peter Cheverton

Segn Bunge (1989: 422 - 425): Una teora cientfica es
un sistema de Hiptesis que se supone da una explicacin
aproximada de un sector de la realidad. El autor complementa
que toda la teora cientfica se constituye desde el comienzo
como una idealizacin de sistemas reales. O sea, la mera
construccin de una teora cientfica supone simplificaciones de
hiptesis acerca de relaciones entre ellas. Y no existe una
teora perfecta, nunca estarn libres de errores.
Considerando que una teora cientfica es fundamental
para explicar un sector determinado de la realidad
desarrollaremos la Teora del Perfil Arquetpico de las Marcas
para intentar explicar con ms definicin y precisin la relacin
de las marcas y los arquetipos.
Como afirma Crainer (1997: 14): si Shakespeare viviese
a mediados de los aos noventa y empezase a escribir Romeo
y Julieta, pensara en la forma de colocar el producto y definir
los personajes por medio de sus marcas favoritas (Burbery,
botas Caterpillar y cerveza Sol para Romeo; Chanel, Hermes y
Gucci para Julieta).

200

Segn Fernndez y Labarta: no cabe ninguna duda
de que las marcas son instrumentos socializadores. Dicen
mucho ms de nosotros de lo que imaginamos a priori
(Fernndez, Labarta, 2009: 61).
A travs de sus investigaciones, David Ogylvy
descubri que los consumidores atribuan caractersticas
humanas a las marcas. Partiendo de esta idea, en la dcada de
los 50, Leo Brunett creaba para cada marca una personalidad,
un hbitat y verdaderos personajes que vivan alrededor de
ella. l lo llamaba el drama del producto y fue as como cre
la identidad de la marca Malboro Country (Martins, 1999: 38).
Las marcas, igual que las personas, se encuadran en un
contexto determinado que tiene unas caractersticas concretas.
No es lo mismo enamorar a una persona en una discoteca que
en una sesin de cine checo de autor (Fernndez, Labarta,
2009: 127). Probablemente, el perfil que imaginamos de una
persona que est en una sesin de cine checo es totalmente
diferente del perfil de una persona que est en una discoteca
de moda.
Al analizar a todos estos autores percibimos que las
marcas tienen unas caractersticas concretas que las definen y
que construyen su identidad y personalidad, un perfil.
Podemos definir esas caractersticas como arquetipos
presentes en las marcas, y llamaremos al conjunto de estos:
Perfil Arquetpico de la Marca.

201

As como la personalidad de un individuo est formada
por la manifestacin de diferentes arquetipos, lo mismo sucede
en con el perfil de una marca.
La marca, como ya hemos dicho, aporta significados
que pueden ser de ndole muy diversa: puede limitarse a
distinguir un producto de otros productos competidores, pero
tambin puede conferir al producto un manto cultural, social e
incluso simblico y mtico. La marca Malboro ha construido un
perfil para sus cigarrillos con una clara simbologa de virilidad y
competencia. Levis describe un mundo de autonoma y
libertad, dramatizando el paso de la adolescencia a la edad
adulta.
As que para construir el Perfil Arquetpico de la Marca
es necesario conocer qu arquetipos estn presentes en esta.

3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetpico de la Marca
El perfil es muy importante para la marca; es como la
personalidad en el ser humano, pues, qu pensaramos de
alguien que cambia de personalidad constantemente? El caso
de las marcas es idntico, porque la tendencia es a
humanizarlas, y con ello dotarlas de una personalidad definida
y concreta, como la que tiene la gente comn: un activo
perdurable que humaniza y por tanto diferencia afectivamente a
las marcas.

202

Las marcas tienen que enamorar al consumidor, por ello
tienen que mostrarse tal como son y necesitan que al
consumidor le guste lo que ve dentro de ellas, puesto que de
esto depender que se enamore definitivamente. Dime con
quin andas y te dir quin eres, dice el refranero popular.
Dime qu marca te gusta y te dir cmo eres (Fernndez,
Labarta, 2009: 106 - 123).
McCraken (Fernndez y Labarta, 2009: 125) deca que
los consumidores miran en los productos y marcas los
significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener
o reconstruirse a s mismos.
La publicidad de la marca debe comunicar la definicin
de esta. En este punto resulta til considerar una analoga
introducida por Iain Ellwood: la definicin de marca como ADN,
que es una prueba nica que camina por todas las
manifestaciones de la marca: su nombre, su diseo, su
sustancia, y su publicidad; por todas las interacciones con el
consumidor (Cheverton, 2007: 166 - 167). El Perfil Arquetpico
de la Marca es una posibilidad de conocer y manipular este
ADN, dando ms precisin y conocimiento acerca de la marca.
Diversos autores hablan de la necesidad de coherencia
y de constancia de las marcas al comunicarse o conectarse con
el consumidor. Conocer el Perfil Arquetpico de la Marca puede
ser una herramienta para que el gestor de marca conozca o
construya ms profundamente los significados de la marca y,
de esta forma, tener y mantener esta coherencia y constancia
en los significados.

203

Como afirma Keller (2008: 354): comprender las
estructuras deseadas y reales del conocimiento de marca de
los consumidores es vital para construir y administrar de
manera efectiva el valor de capital de la marca.
Como sealan Gardener y Levy (1955: 35) en un
artculo clsico de marketing:
La imagen de un producto asociada con la
marca puede ser muy precisa o relativamente vaga;
puede ser variada o simples; puede ser intensa o
inocua. Algunas veces, las ideas que la gente tiene
acerca de una marca no parecen ser muy acertadas o
pertinentes para quienes saben cmo es en realidad el
producto. Pero todas ellas contribuyen a la decisin del
cliente de si la marca es o no para m. Este conjunto
de ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores
tienen acerca de las marcas son cruciales para que
elijan y sigan usando las que les parecen ms
adecuadas.
Lo ideal sera, segn Keller (2008: 355), que los
mercadlogos fueran capaces de construir mapas mentales de
los consumidores para comprender qu tienen exactamente en
la mente: todos sus pensamientos, sentimientos, percepciones,
imgenes, creencias y actitudes hacia diferentes marcas. Estos
planos mentales ofreceran a los directivos una gua estratgica
y tctica que los ayudara a tomar decisiones referentes a las
marcas. Por desgracia, estas estructuras del conocimiento

204

relativas a las marcas no se pueden medir con facilidad, puesto
que residen nicamente en la mente de los consumidores.
El Perfil Arquetpico de la Marca es uno de estos
mtodos de investigacin que tiene como objetivo principal
mostrar la existencia o no de los distintos arquetipos presentes
en la marca y, de esta manera, hacer que sea exitosa y que
conecte con el pblico objetivo. As los consultores, brand
managers, y publicitarios podrn obtener ms precisin,
claridad y coherencia en los discursos generados por la marca.
Tal como afirma Semprini (1995: 61): un discurso
perfectamente calibrado puede llegar ms rpido al pblico
objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante ms
tiempo sin necesidad de estmulos adicionales o refuerzos.
Saber cules son los arquetipos que estn presentes en
la marca facilitar toda la creacin del plan de marketing. De
esta forma el mnager puede tener mucho ms precisin a la
hora de crear las estrategias, definir los objetivos y encontrar
los mejores medios para llegar hasta el consumidor. El
conocimiento del perfil hace que uno sepa dnde est su
marca, y es un instrumento para poder llegar adonde quiere.
Para visualizar como sera el Perfil Arquetpico de las
marcas hemos diseado un grfico con los 15 arquetipos. En el
grfico 1: Perfil Arquetpico Base podemos visualizar el
diseo base del Perfil Arquetpico de la Marca.

205

Grfico 1. Perfil Arquetpico Base

As pues esta proposicin teortica parte de la relacin
existente entre los arquetipos y las marcas. Estos arquetpicos
estn presentes con diferentes valores en la imagen de la marca
y nos informan de los atributos que los pblicos atribuyen a cada
marca.

Perfil Arquetpico Base
ADOLESCENTE
ARTISTA
CELEBRIDAD
ESPOSA
EXPLORADOR
HROE
INTELECTUAL
INVENTOR
MADRE
NIO
PATRIARCA
PRINCESA
PRNCIPE
VOLUNTARIO
ZEN

206


207

III MTODO

1 Formulacin de la hiptesis

Ya se ha visto que los arquetipos estn presentes en
todas las sociedades en el inconsciente colectivo, reflejado en
la expresin ms genuina, en el arte, en la cultura general, y
creemos que se puede relacionar tambin con la marca.
Si los arquetipos estn presentes en las marcas, son
proyectados en la imagen de estas. Una vez que el arquetipo
es conocido, podemos construir el Perfil Arquetpico de la
Marca y, de esta forma, podemos manipularlo y reafirmarlo en
toda la comunicacin de la empresa. Es decir, creando una
estrategia de comunicacin ms coherente con el arquetipo
para reafirmarlo o, en otros casos, para intentar cambiar el
Perfil Arquetpico de la Marca y adecuarlo ms al producto o al
pblico objetivo.
Para entender mejor esta investigacin, en el captulo
anterior presentamos una adaptacin de los arquetipos de la
mitologa Griega a la sociedad actual. Es as como, a partir de
la historia de los quince dioses griegos (Atenas, Zeus, Afrodita,
Hera, Hermes, Demter, Apolo, Artemisa, Dionisio, Hestia,
Hefestos, Persfone, Poseidn, Hades, Ares), elaboramos los
siguientes arquetipos:

208

Afrodita CELEBRIDAD: es el arquetipo de la sensualidad, del
glamour y la seduccin.
Apolo PRNCIPE: es el arquetipo de la belleza esttica, de la
forma y el equilibrio.
Ares HROE: es el arquetipo de la fuerza, de la superacin y
la competicin con el nico objetivo la victoria.
Artemisa EXPLORADOR: es el arquetipo de la expansin, del
movimiento, la independencia y la libertad.
Atenas INTELECTUAL: es el arquetipo del estratega, de la
objetividad y lo racional.
Demter MADRE: es el arquetipo de la generosidad, de la
progenitora que ama y protege y acoge.
Dionisio ADOLESCENTE: es el arquetipo del joven, de la
rebelda, del adolecente que busca romper con los patrones de
la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su
mundo y su tribu.
Hades ZEN: es el arquetipo del contacto interior, con la
naturaleza y con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y
encontrarse a s mismo en la soledad.
Hefestos INVENTOR: es el arquetipo del que crea materiales
funcionales, innovadores y creativos.

209

Hera ESPOSA: es el arquetipo de la tradicin, del
compromiso con la familia, del conservadurismo, de la
honestidad y honor.
Hermes NIO: es el arquetipo de la travesura, de lo ldico, lo
mgico y de la niez.
Hestia VOLUNTARIO: es el arquetipo de la ayuda al prjimo,
de la unidad del mundo, del todos somos hermanos y tenemos
que ayudarnos.
Persfone PRINCESA: es el arquetipo de la inocencia, de los
cuentos de hadas, del romntico.
Poseidn ARTISTA: es el arquetipo de las emociones
expresadas con el arte, de la artesana, una explosin de
sensibilidad y pasin.
Zeus PATRIARCA: es el arquetipo del poder, del padre, de la
autoridad, del rey.
Pensamos que a partir de estas definiciones, es posible
identificar caractersticas de estos arquetipos en las marcas.
En esta investigacin pretendemos comprobar que en
las marcas convencionales existen rasgos de uno o ms de los
arquetipos descritos.
Identificando los arquetipos es posible disear un
mapa, un perfil que llamaremos Perfil Arquetpico de la Marca.
Para ello construiremos un instrumento que debe ayudarnos a

210

probar nuestras hiptesis y que quedan declaradas con los
siguientes enunciados:

Hiptesis 1:
Existe relacin entre los arquetipos y las marcas.
Hiptesis 2:
Las marcas representan al menos un arquetipo.
Hiptesis 3:
Las marcas representan ms de un arquetipo.
Hiptesis 4:
El perfil arquetpico de las marcas permite conocer el
significado de las marcas.

211

1.2 Contrastacin de la hiptesis
El contraste de la hiptesis, segn Igartua, constituye el
procedimiento mediante el cual se comprueba la validez de una
hiptesis (Igartua, 2006: 159).
Las hiptesis deben contrastarse de manera emprica,
lo que permitir refutarlas o rechazarlas si los resultados son
desfavorables. En cambio, si el resultado es favorable, la
hiptesis ser corroborada, que no verificada; la verificacin
supone probar la verdad de un enunciado, mientras que la
corroboracin es la aceptacin provisional de una hiptesis,
tomando como base la falta de refutacin (Gianella, 1995: 81).
Al analizar las hiptesis propuestas en el apartado
anterior se observa que es necesario que existan diferencias
significativas entre los arquetipos, para poder identificar un
arquetipo en las marcas. Pues si al investigar encontrsemos
que los sujetos no identifican ninguna relacin entre los
arquetipos y las marcas, o que no observan determinados
arquetipos en cada marca, o sea, que encuentran que todos
los arquetipos estn presentes en la marca, las hiptesis 1, 2, 3
seran refutadas, y consecuentemente la 4, porque sin
arquetipos no se puede disear el Perfil Arquetpico de la
Marca.
Segn Igartua la caracterstica bsica de una hiptesis
de investigacin es que su demostracin resulta viable por
procedimientos empricos. As que la comprobacin de las
hiptesis se apoya en la estadstica, y en las diferentes

212

pruebas de contraste de las hiptesis (Igartua, 2006: 146). En
ese sentido, constatamos que para las contrastaciones de las
hiptesis propuestas en esta investigacin debe existir:
- correlacin entre los arquetipos y la marca.
- diferencias significativas en la identificacin y presencia
de las variables (arquetipos).
De esta forma las hiptesis sern refutadas si:
- Los valores encontrados en cada arquetipo son iguales o
no tienen diferencia significativa, o sea, que la probabilidad
operada en cada arquetipo sea la misma o que no exista
diferencia porcentual significativa entre los arquetipos.

- Si no existe constatacin de relacin entre los arquetipos y
las marcas, o sea, que los sujetos no vean relacin entre
los arquetipos propuestos en el test y la marca.

213

2 Diseo de la investigacin
A) El primer punto de esta investigacin consisti en
una indagacin bibliogrfica acerca de las marcas
y los arquetipos de los dioses griegos.
B) Definimos los arquetipos actuales basndonos en
los arquetipos de los dioses; y conceptualizamos el
Perfil Arquetpico de la Marca y sus objetivos.
C) Luego, la investigacin se orient a la construccin
de un instrumento para hacer un test de
percepcin que permitiera descubrir si hay relacin
entre los arquetipos y las marcas, as como la
identificacin de esos arquetipos.
D) La investigacin continu con el diseo del Perfil
Arquetpico de la Marca, utilizando el o los
arquetipos encontrados a travs del test.
Para llegar a los resultados esperados, realizamos una
investigacin cuantitativa y propusimos un nuevo mtodo de
investigacin de imagen de marca a travs del conocimiento
del Perfil Arquetpico de la Marca.
Para ese proceso estructuramos la investigacin en
cuatro fases, con el objetivo de hacerla ms clara:
1) Eleccin de las marcas/objeto de estudio. Hemos
escogido tres marcas para que el trabajo fuera ms concreto y
fiable. La investigacin poda haberse realizado slo con una
marca, pues si las hiptesis se comprueban con una, hay que
suponer que se aplicaran a todas las dems. Sin embargo

214

elegimos tres para aumentar y garantizar la certeza de los
resultados.
2) Construir un cuadro de los arquetipos con las tres
caractersticas que estn ms presentes en estos. Hemos
analizado todos los arquetipos y las explicaciones de todos y
cada uno de ellos, luego identificamos palabras claves que los
definen. Los arquetipos estn tan presentes en nuestra
sociedad que con algunas palabras ya podemos definirlos.
3) Confeccionar un instrumento de investigacin que
permita comprobar las hiptesis de este trabajo. Hemos creado
test con las tres marcas. En el test preguntamos si el
arquetipo/caracterstica est o no presente en cada una de las
marcas estudiadas. Tambin cambiamos el orden de las
marcas formando 6 grupos de test distintos. Creamos 90
cuestionarios, 6 para cada uno de los quince arquetipos. De
esta forma, el orden de las marcas no influye en la respuesta
del sujeto receptor.
4) Exponer ante determinados sujetos receptores las
marcas objeto del estudio a travs de los pertinentes test de
recepcin. El sistema utilizado consiste en un procedimiento de
investigacin donde la correlacin se obtiene mediada por la
opinin del sujeto experimental.

215

2.1 Tipo de Investigacin
Segn algunos autores la investigacin experimental es
el mtodo por excelencia para contrastar relaciones de
causalidad entre variables, ya que permite manipular y
controlar las variables: los experimentos de laboratorio estn
orientados hacia el contraste de hiptesis causales (Perry,
2002; Tan, 1985).
Igartua (2006: 325) define las caractersticas de la
investigacin experimental: este tipo de estudio posibilita
describir los efectos que una o ms variables independientes
ejercen en una o ms variables dependientes. La manipulacin
activa de las variables independientes por parte del
investigador, el control de las circunstancias que rodean la
realizacin del experimento y la medicin sistemtica de la
variable dependiente, constituyen las caractersticas esenciales
de la metodologa experimental.
Para la realizacin de esta investigacin, nos
planteamos en un primer momento hacer un diseo
experimental, pero no podamos controlar y manipular todas las
variables. As que hemos optado por una investigacin del tipo
cuasiexperimental o semiexperimental, ya que las variables no
seran manipuladas intencionalmente. nicamente analizamos
las manifestaciones de los sujetos cuando fueron sometidos a
responder el cuestionario (instrumento) de investigacin. Los
valores de las variables independientes son los valores que
pueden adoptar este tratamiento formal o estmulo, que
conllevan los arquetipos representados por las tres

216

palabras/caractersticas que los describen. Las variables
independientes son las marcas utilizadas en la investigacin, y
el objetivo es encontrar el grado de correlacin entre la marca
analizada y los arquetipos. En este sentido, la variable
dependiente es identificar o no el Arquetipo (presencia del
Perfil).
Segn Campbell y Stanley (1973: 63):
Los cuasiexperimentos poseen
aparentemente todas las caractersticas de los
experimentos verdaderos. La principal diferencia es,
como hemos dicho, la imposibilidad de manipular la
variable independiente y/o asignar aleatoriamente los
sujetos a las condiciones experimentales. Comparten
con los experimentos de campo su ejecucin en
ambientes naturales, lo cual les otorga un escaso
control. Podran ser calificados de adaptaciones ms o
menos ingeniosas de los experimentos verdaderos,
con el objetivo de separar los efectos debidos a la
intervencin de aquellos provocados por las variables
no controladas.
La investigacin cuasi o semi experimental es una
alternativa cuando la experimentacin no es fcil. Los
resultados son parciales, por consiguiente, los resultados que
pueden obtenerse son: validan o rechazan parcialmente
hiptesis formuladas, y aportan bases para otros estudios. En
general son tiles, pero no definitivos en cuanto a generacin
de conocimiento cientfico demostrable. Las variables son
usadas en su forma habitual, dado que manipularlas puede

217

suponer perder el significado de la marca, ya que una marca se
construye a partir de muchas variables (Cook y Campbell,
1979: 25). Esto ha sido la causa principal de considerar nuestro
mtodo de cuasiexperimental. Sin embargo, esta tesis pretende
y creemos lo consigue obtener un instrumento fiable de
identificacin de lo que representan las marcas.

218

3 Eleccin de la marca
Hemos escogido tres marcas conocidas en todo en el
mundo; que estn presentes en muchos pases, se dirigen al
pblico joven, pertenecen al mismo sector, el deporte, y
compiten entre ellas. Estas marcas estn presentes en el
ranking de las 100 marcas ms valiosas del mundo que elabora
anualmente la consultora Interbrand
1
, las marcas escogidas
que presentamos en orden alfabtica son:
- Adidas
- Nike
- Puma

A continuacin haremos una breve presentacin de
estas marcas explicando algunos aspectos desde de su
creacin, hasta la actualidad. Para esto bsicamente utilizamos
la informacin disponible en internet.

1
Rankin de las 100 marcas ms valiosas [en lnea].[Fecha de consulta 22 de
octubre de 2009]
Disponible en: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx

219

3.1 Adidas
Adidas es una empresa multinacional alemana que tiene
su sede en la ciudad Herzogenaurach, y que produce calzado,
accesorios y uniformes deportivos.
El nombre original de Adidas fue Gebrder Dassler
Schuhfabrik. La marca fue creada por los hermanos Adolf (Adi)
y Rudolf Dassler, a comienzos de la dcada de 1920, poca de
la primera gran posguerra mundial. En aquellos tiempos era
prcticamente imposible augurar que Adidas se convertira en
uno de los gigantes de material deportivo del siglo xx.
2

2
Historia de Adidas [en lnea]. Espaa [ Fecha de consulta 20 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/04/01/historia-de-adidas/
Adi Dasller

220

Diferencias personales hicieron que los hermanos se
separasen en 1948, quedndose Adolf con la empresa,
mientras que Rudolf cre Puma. Estas diferencias hicieron que
Adolf Dassler rebautizara la compaa, pasndose a llamar
Adidas, palabra formada por las tres primeras letras del apodo
y el apellido del fundador: Adi Dassler. En ese momento,
tambin fueron registradas las inconfundibles tres rayas que la
identifican.
3

La base fundamental del logotipo de Adidas desde el
ao de 1949 son las tres barras. stas han conformado parte
integral de todos los logotipos durante la historia de la
empresa.

3
Breve historia de Adidas [en lnea]. Espaa [Fecha de consulta 20 de
octubre de 2009]
Disponible en: http://www.balones-oficiales.com/index.htm?adidas.htm

221

El logo trefoil (trebol) de Adidas fue incorporado como
imagen corporativa en el ao de 1972. ste representa la
herencia y la historia de la marca. Es en el ao 1996, que se
decidi que el trefoil sera utilizado solamente en productos
clsicos de la marca.
4

En el ao de 1996, las tres barras de Adidas se
convirtieron en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial.
Esta marca registrada se ha convertido en el sinnimo de
Adidas y su especializacin es producir productos de alta
calidad para atletas.

4
Adidas the story of a logo [en lnea] [ Fecha de consulta 20 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.adidas-
group.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/logohistory-e.pdf

222

El logo de Adidas es uno de los smbolos
representativos de la cultura icnica que vivimos. Adidas
plante en el logo original la idea del trbol por la bsqueda de
la suerte, de la aventura. Las tres bandas representaran los
diversos caminos que uno puede tomar para llegar a satisfacer
sus objetivos. Adidas va a estar en las decisiones que uno
tome. Va a acompaar al consumidor del producto, lo va a
ayudar y va a ser parte de su bsqueda, de su aventura.
5

En la dcada de 1950 Adidas era ya conocida en
Alemania, pero el empujn a nivel internacional lo consigui en
el mundial de ftbol de 1954 cuando la seleccin alemana jug
la final con botas Adidas, esto permiti que todo el mundo
conociera la marca.
Adidas sigui a lo largo de los aos patrocinando a
distintas estrellas del deporte con el objetivo de conseguir
reconocimiento. Entre los deportistas conocidos de la poca se
encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens.
En 2006, anunci un acuerdo para ser proveedor del
vestuario oficial de la NBA. Actualmente la marca est presente
en muchos pases en establecimientos multimarcas y tiene sus
tiendas en las principales capitales del mundo. Algunas
estrellas del ftbol como David Beckham, Ral, Zinedine

5
Historia de Adidas [en lnea]. Espaa [ Fecha de consulta 20 de octubre de
2009]
Disponible en:
http://www.google.es/search?q=historia+logo+adidas&dq=historia+logo+adida
s&hl=es&rlz=1T4SNYK_esES291ES291&tbs=tl:1&tbo=u&ei=hjqFS6XeEJa6j
AeKi-
SJAg&sa=X&oi=timeline_result&ct=title&resnum=11&ved=0CC0Q5wIwCg

223

Zidane, Michael Ballack, Oliver Kahn, Rui Costa, Alessandro,
Del Piero, Patrick Viera o Kak se han convertido en
estandartes e imagen de la marca Adidas. Adems la empresa
tiene acuerdos con Federaciones de Ftbol de varios pases
(Espaa, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid, Real
Zaragoza) y con muchos deportistas.
6

6
60 years of adidas the stories that still inspire us today [en lnea]. Alemania
[ Fecha de consulta 25 de octubre de 2009]
Disponible en: http://www.adidas-
group.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/60Years_HistoricalOverview_e.pd
f

224


225

3.2 Nike
Piense en las mejores marcas del mundo y no tardar
mucho en pensar en NIKE (Haig, 2006: 123). Nike fue fundada
en 1964 por el atleta Phil Knight y por el entrenador de su
Universidad de Oregn, Hill Bowerman (innovador en el diseo
de zapatillas). La compaa empez fabricando zapatillas para
correr.
7

La meta era mejorar las zapatillas de los corredores de
competicin y tambin crear una empresa. Nike significa
victoria en griego. El swoosh (nombre de la pipa en ingls)
representa el ala de la diosa griega Nik, la personificacin de
la victoria, y seguramente la mayora no est al tanto de su
significado mitolgico.

7
History [en lnea]. EEUU [ Fecha de consulta 26 de octubre de 2009]
Disponible en: http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html
Primera zapatillas de Nike

226


En 1971 Nike encarga el diseo de un logo a la
estudiante, Caroline Davidson, y as naci el swoosh, que hoy
en da es reconocido en todo el mundo. Como dato curioso,
cabe destacar que Caroline recibi $35 por el diseo de una de
las marcas ms conocidas del mundo. Afortunadamente, 12
aos despus la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron
un anillo con el smbolo de la empresa y un diamante
engarzado, ms un porcentaje de las acciones de Nike.
8

8
Caroline Davidson[en lnea] Espaa[Fecha de consulta 26 de octubre de
2009] Disponible en: http://otringal.com/203/caroline-davidson/
Diosa Griega Nik de Bronce
Museo Louvre

227


A principio de los aos 80 el uso del calzado deportivo
para el da a da se popularizaba en Estados Unidos y con esta
nueva tendencia, junto con las estrategias de patrocinio, Nike
consigui llegar a los hogares estadounidenses de forma
masiva (Aaker, Joachimsthaler, 2002: 183 - 196).
En 1985 llega uno de los momentos claves de Nike
cuando decide apostar por una promesa del baloncesto:
Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es
una mina de oro y comienza a disear toda una lnea de
calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan, como las
zapatillas Air Jordan o las Air Flight. En estos aos Nike
tambin lanza uno de los eslganes ms famosos de la historia
de la publicidad, que al da de hoy sigue vigente: Just do it.
9

Actualmente, es una marca lder. Nike vende no solo
zapatillas, sino tambin otros materiales deportivos. Patrocina
diversos deportes, especialmente a los ms famosos equipos
de ftbol del mundo.

9
Historia de Nike [en lnea]. Espaa [ Fecha de consulta 26 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/03/18/historia-de-nike/

228


229

3.3 Puma
La compaa fue fundada en 1924 bajo el nombre
Gebrder Dassler Schuhfabrik, en Herzogenaurach, Alemania
por Rudolf Dassler, el hermano de Adolf "Adi" Dassler,
fundador de Adidas.
10

Segn la autora Brbara Smit (2007: 16) los dos
hermanos Dassler: Empezaron juntos en la dcada de 1920
en el lavadero de la casa de la madre, pero tenan genios
distintos. Uno de ellos era un poco ms afable y amigable y
ruidoso que el otro, as que se complementaban entre ellos
bastante bien".

10
El Orgullo De Puma, La Historia De Su Marca [en lnea].Espaa [ Fecha de
consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en:
http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-la-historia-de-su-
marca-i/

Adolf Dassler Rudolf Dassler

230

"Pero durante la guerra, esas diferencias se volvieron
infranqueables, tambin por el hecho que uno de los hermanos
pareca mucho ms cercano a la causa Nazi que el otro"
sostiene Smit.
El resultado fue que los hermanos nunca se volvieron a
hablar. Rudolf, o Rudi, mont su firma rival, Puma (PUMA
Schuhfabrik Rudolf Dassler en 1948), en un lado del ro.
Adolf, o Adi, se mantuvo en la colina y adecu su
nombre para utilizarlo en la marca de sus zapatos: Adidas.

231

Su actual logo fue creado en 1968, inspirado en el
puma, felino salvaje que se caracteriza por su velocidad, fuerza
y agilidad. El logotipo de Puma es uno de los ms conocidos
en cuanto a marcas deportivas se refiere. La marca alemana,
utiliz el significado de la palabra puma en espaol para incluir
un imagen figurativa en su logo.
11

El logo de Puma es totalmente acorde con los valores
de la compaa. El puma del logotipo proyecta sagacidad,
empuje, carcter, iniciativa, trasmite exactamente los cuatro
pilares de la marca: pasin, franqueza, confianza en uno mismo
y espritu emprendedor. Una marca que afirma valorar el agarre
y la fuerza con que se hacen las cosas, el explicar los propios
pensamientos y que se manifiesta abierta a las opiniones de
los usuarios, la confianza en las propias habilidades y la
iniciativa.
12

11
Puma Logo [en lnea]. EEUU [ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009]
Disponible en: http://www.logoblog.org/puma-logo.php

12
Logotipo de Puma [en lnea].Espaa[ Fecha de consulta 27 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.famouslogos.org/puma-logo

232

Aun que la especializacin de Puma siempre ha sido las
zapatillas, de hecho la empresa fue pionera en calzado
profesional para futbolistas y deportistas olmpicos.
Actualmente la marca Puma busca transmitir el sportlifestyle,
un estilo de vida con diseo, estilo y sport.
13

Puma ha patrocinado grandes deportista del Futbol
como Pel y Maradona. Actualmente la marca Puma patrocina
el equipo de atletismo de Jamaica as como el atleta Usain Bolt.
As como muchas selecciones del futbol de frica como: Costa
de Marfin, Angola, Senegal y Camern.
14

En el ranking de las marcas deportivas Nike es la marca
nmero uno en artculos deportivos. Adidas es la marca
nmero dos; Puma le sigue en tercer lugar.
15

Aunque hemos podido escoger cualquier marca, ya que
la idea es que hay arquetipos en todas las marcas, en este
estudio contrastaremos nuestras hiptesis con las marcas
Adidas, Nike y Puma. Hemos escogido estas marcas por ser
conocidas mundialmente y por tener una imagen de marca
fuerte y muy conocida.

13
Brand reloading: cmo hizo Puma para reinventar su marca? Nicols Kfuri
[en lnea].Espaa[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en:
http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36684

14
Puma [en lnea].Espaa[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009]
Disponible en: http://about.puma.com/?cat=5

15
Puma y Adidas: paz luego de 60 aos. Enrique Lpez Magalln.[en
lnea].Alemania.[Fecha de consulta 25 de octubre de 2009] Disponible en:
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4707148,00.html

233

En el caso de contrastar las hiptesis de esta
investigacin con estas marcas, podremos suponer que
tambin funcionan con las dems, pero esto se escapa a
nuestros objetivos y deber ser desarrollado en otras
investigaciones.

234


235

4 Universo
En este estudio utilizamos como sujetos receptores a
alumnos de graduacin de la Universidad Autnoma de
Barcelona (UAB). Hombres y mujeres, entre 18 a 40 aos.
Considerando que lo que nos interesa es buscar
correlaciones entre los estmulos mostrados y la presencia o no
de los arquetipos en las marcas, no buscamos la significacin
respecto a una poblacin concreta, sino la percepcin del
sujeto receptor en relacin a las marcas y los 15 arquetipos.

4.1 Muestra
Esta investigacin ha sido realizada con una muestra
aleatoria no probabilstica, que segn Hernndez, Fernndez y
Baptista (2003: 326), es un procedimiento de seleccin informal
donde no se busca la correlacin de los sujetos para una
poblacin, sino la correlacin entre las variables.
Empleamos una muestra de conveniencia; es decir,
designamos como muestra a un grupo existente. ste es un
mtodo fcil y barato, pero el sesgo suele ser imposible de
estimar. En este sentido, que los sujetos nos informan de la
existencia de un arquetipo en la marca, no estando presente; o
bien, no nos informan, estndolo, es un error que pretendemos
reducir con el mtodo especfico utilizado en el test de
recepcin.
Asimismo, hemos aplicado el modelo ANOVA de factor
con medidas repetidas, que segn Igartua (2006: 357) consiste

236

en medir ms de una variable en una misma muestra de
sujetos.
En este estudio analizamos tres marcas, variables
independientes, y un mismo grupo de sujetos opin sobre las
tres respecto un mismo arquetipo.
De esta forma necesitamos menos sujetos y eliminamos
la variacin residual que existe generalmente en la diferencia
de los sujetos si hubiramos utilizado una muestra con un
grupo para cada marca en la investigacin. Se trata de un
muestreo de conveniencia: se analizan aquellos contenidos
que estn disponibles por parte del investigador (Igartua, 2006:
357).
El total de la muestra se ha calculado a partir de la
matriz siguiente:
Variable dependiente (VD): (Presencia del Perfil -
relacin entre marca y arquetipo) = 1
Variables independientes consideradas (VIC):
marcas (Adidas, Nike y Puma) = 3
Combinaciones de las marcas (CM): (elimina error de
posicin en la presentacin de la Marca) = 6
Valores posibles en cada variable (VV): SI y NO
(est presente el arquetipo en la marca) = 2 (dicotmica)
Arquetipos relacionados (AR): (arquetipos) = 15
N de test resultantes (Nt): (15 arquetipos x 6
combinaciones de marca) = 90

237

Sujetos receptores del instrumento de medicin por
arquetipo (SR): (2 valores dicotmicos x 20 sujetos para cada
valor = 40) aproximacin = 42
TOTAL DE LA MUESTRA:

AR X SR = TOTAL

15 ARQUETIPOS X 42 SUJETOS = 630 SUJETOS

Cuadro 2: Muestra
VD - Variable Dependiente 1
VIC - Variable Independiente Considerable 3
CM - Combinacin de Marcas (rdenes de presentacin) 6
VV - Valores posible a cada variable 2
AR - Arquetipo Relacionados 15
Nt - Numero de test 90
SR - Sujetos Receptores 42
TOTAL Muestra 630

238


239

5 Definicin de los Arquetipos
Para crear el cuadro de los arquetipos intentamos
encontrar las caractersticas que mejor describieran y
discriminasen el perfil de cada arquetipo. Partiendo de las
caractersticas que explican cada arquetipo, fueron escogidas
tres principales
16
de cada uno.
Aqu reproducimos los atributos generales de cada
arquetipo identificados en la fundamentacin.
ADOLESCENTE: Jovial, rebelde, sociabilidad, insolente,
crtico, tribal, transgresor.
ARTISTA: Emocin, sensibilidad, pasin, sentimiento,
sensacin, intuicin, inspiracin.
CELEBRIDAD: Seductor, atractivo, sensualidad, glamour,
glorioso, fascinante, tentador, encantador, absorbente.
ESPOSA: Tradicional, conservador, compromiso, integridad,
reputacin, honra, honor.
EXPLORADOR: Aventuras, independencia, dinmico, vitalidad
activo, libre.
HROE: Competicin, fuerza, superacin, resistencia, dureza,
capacidad, potencia, veloz, gil, triunfador.
INTELECTUAL: Objetividad, racional, inteligencia, lgica,
coherencia, razn.

16
Por principales entendemos aquellos atributos ms repetidos por los
autores en la fundamentacin terica y que nos han permitido diferenciarlos.

240

INVENTOR: Creativo, innovacin, funcional, descubridor,
inventivo, prctico, utilitario, ingenio.
MADRE: Maternal, protectora, amable, cariosa, cuidadosa,
agradable, afable, educadora, acogedora.
NIO: Travieso, ldico, divertido, juguetn, astuto, entretenido,
soador, mgico, infantil.
PATRIARCA: Poder, respectado, autoridad, dirigente, lder,
influyente, autoritarismo, imperial, todopoderoso.
PRINCESA: Romntico, inocencia, alegre, ingenuidad,
idealismo, sinceridad, sentimental.
PRNCIPE: Equilibrado, elegante, esttico, diseo, refinado,
selecto, gentil, bello, fino.
VOLUNTARIO: Humanidad, generosidad, caritativo,
compasivo, benefactor, bondad, comprensivo.
ZEN: Sereno, natural, simplicidad, puro, silencio, ermitao,
campechano, claro.
As pues, presentamos a continuacin las tres
caractersticas principales para cada arquetipo que utilizaremos
para el test de recepcin.

241

Cuadro 3. Arquetipos Palabra Clave

ARQUETIPO PALABRA CLAVE
ADOLESCENTE
JUVENTUD
REBELDA
SOCIABILIDAD
ARTISTA
EMOCIN
PASIN
SENSIBILIDAD
CELEBRIDAD
ATRACTIVO
SEDUCCIN
SENSUALIDAD
ESPOSA
CONSERVADORISMO
COMPROMISO
TRADICIN
EXPLORADOR
AVENTURA
DINAMISMO
INDEPENDENCIA
HROE
COMPETICIN
FUERZA
SUPERACIN
INTELECTUAL
INTELIGENCIA
OBJETIVIDAD
RACIONALIDAD
INVENTOR
CREATIVIDAD
FUNCIONALIDAD
INNOVACIN
MADRE
AMABILIDAD
MATERNAL
PROTECCIN
NIO
DIVERSIN
LDICO
TRAVESURA
PATRIARCA
AUTORIDAD
PODER
RESPECTO
PRINCESA
ALEGRA
INOCENCIA
ROMANTICISMO
PRNCIPE
ELEGANCIA
EQUILIBRIO
ESTTICA
VOLUNTARIO
CARITATIVO
GENEROSIDAD
HUMANITARIA
ZEN
SIMPLICIDAD
NATURAL
SERENIDAD

242

5.1 Instrumento de medicin
El instrumento de medicin ha sido creado utilizando las
marcas que sern estudiadas y las caractersticas que hemos
determinado para cada uno de los arquetipos.
Hemos agrupado las caractersticas y las
presentaremos representando o simbolizando el arquetipo. La
propuesta es preguntar al sujeto receptor si los arquetipos
(representados por las palabras claves) estn presentes en las
marcas Adidas, Nike y Puma, representadas por sus logotipos.
Hemos confeccionado los test asociando las tres
marcas, en los que se ha intercambiado el orden de
presentacin (seis combinaciones cuadro 4) de las marcas
con los quince arquetipos (cuadro 5). De esta manera, el sujeto
receptor no queda influenciado por la relacin u orden
preestablecido. El total sern 90 test (cuadro 6). As fueron
aplicados seis cuestionarios, 90 modelos (ver anexo), de cada
instrumento a un total de 630 sujetos receptores. Resultando:
Combinaciones de las marcas (CM): 6
Valores posibles en cada variable (VV): 2 (SI y NO)
Arquetipos relacionados: 15
Sujetos receptores del instrumento de medicin
(SR): 42

243


Cuadro 4. Combinaciones de las Marcas
1 Nike Adidas Puma
2 Adidas Nike Puma
3 Puma Nike Adidas
4 Puma Adidas Nike
5 Adidas Puma Nike
6 Nike Puma Adidas

Cuadro 5: Instrumento de Medicin
CM - Combinaciones de las marcas 6
VV - Valores posibles en cada variable 2
AR - Arquetipos relacionados 15
SR - Sujetos receptores del instrumento de medicin 42

244

Cuadro 6. Test
VV ARQUETIPOS COMBINACIONES
TOTAL
TEST
SI/NO ARTISTA 1 2 3 4 5 6
SI/NO CELEBRIDAD 1 2 3 4 5 6
SI/NO DEPORTISTA 1 2 3 4 5 6
SI/NO EJECUTIVO 1 2 3 4 5 6
SI/NO ESPOSA 1 2 3 4 5 6
SI/NO HREO 1 2 3 4 5 6
SI/NO INVENTOR 1 2 3 4 5 6
SI/NO MADRE 1 2 3 4 5 6
SI/NO NIO 1 2 3 4 5 6
SI/NO PATRIARCA 1 2 3 4 5 6
SI/NO PRINCESA 1 2 3 4 5 6
SI/NO PRNCIPE 1 2 3 4 5 6
SI/NO REBELDE 1 2 3 4 5 6
SI/NO VOLUNTARIO 1 2 3 4 5 6
SI/NO ZEN 1 2 3 4 5 6
TOTAL 15 15 15 15 15 15 90

A partir de esta conceptualizacin del experimento
hemos elaborados 90 modelos de cuestionario para esa
investigacin (Anexo CD) semejantes al que se muestra a
continuacin.

245

1.1 Por favor, indica a continuacin los siguientes datos.

Indica con una X en la casilla correspondiente al SI o al NO, si
consideras presentes los atributos asociados con cada marca.
No hay respuestas buenas o malas, slo deseamos saber su
opinin.
MARCA ATRIBUTOS
SI
estn
presentes
NO
estn
presentes

JUVENTUD
REBELDA
SOCIABILIDAD

JUVENTUD
REBELDA
SOCIABILIDAD

JUVENTUD
REBELDA
SOCIABILIDAD

Muchas gracias.
CARRERA
CURSO

SEXO EDAD
F M
Contesta a las respuestas afirmativas colocando una X en la casilla
correspondiente.
ADIDAS NIKE PUMA
CONOCES LA MARCA?
HAS CONSUMIDO O CONSUMES
LA MARCA?
TE GUSTA O GUSTARIA
CONSUMIR LA MARCA?

246

Los sujetos experimentales deban responder a unas
cuestiones generales de conocimiento de las marcas antes de
realizar el test propiamente dicho.
Estas preguntas eran:
- Conoces La Marca?
- Has Consumido O Consumes La Marca?
- Te Gusta O Gustara Consumir La Marca?

5.2 Especificaciones tcnicas
Los logotipos utilizados en los instrumentos de medicin
han sido extrados de la pgina web:
http://www.visual.gi/logoteca/logos.html [Fecha de consulta en
22 de octubre de 2009].

247

6 Aplicacin de la investigacin
Las entrevistan fueron realizadas en la Universidad
Autnoma de Barcelona, los das 12, 13, 16 17 e 18 de
noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Los
cuestionarios fueron aplicados por 2 sujetos investigadores.
La aplicacin de los cuestionarios ha sido lo ms
aleatoriamente posible, tratando de que cada grupo de
personas fuera heterogneo. Por eso mezclamos los
cuestionarios en tres grupos de diferentes secuencias A, B, C.
Cada uno de estos grupos tiene una secuencia que cumple un
orden de los arquetipos y de los grupos combinatorios;
seguimos la secuencia de los arquetipos del 1 al 15 y la de las
seis combinaciones de las marcas. Cada secuencia fue
repetida siete veces, ya que son siete cuestionarios de cada
arquetipo/combinacin, como se observa en el cuadro
siguiente:

248


Cuadro 7. Secuencia de cuestionarios
A B C
1.1 1.2 1.3
2.2 2.3 2.4
3.3 3.4 3.5
4.4 4.5 4.6
5.5 5.6 5.1
6.6 6.1 6.2
7.1 7.2 7.3
8.2 8.3 8.4
9.3 9.4 9.5
10.4 10.5 10.6
11.5 11.6 11.1
12.6 12.1 12.2
13.1 13.2 13.3
14.2 14.3 14.4
15.3 15.4 15.5
1.4 1.5 1.6
2.5 2.6 2.1
3.6 3.1 3.2
4.1 4.2 4.3
5.2 5.3 5.4
6.3 6.4 6.5
7.4 7.5 7.6
8.5 8.6 8.1
9.6 9.1 9.2
10.1 10.2 10.3
11.2 11.3 11.4
12.3 12.4 12.5
13.4 13.5 13.6
14.5 14.6 14.1
15.6 15.1 15.2

249

De esta forma podamos entrevistar a las personas de
un mismo grupo, quienes estaran contestando distintos
cuestionarios de diferentes arquetipos y combinaciones de
marcas. Esa secuencia facilit el trabajo de investigacin
aportndole ms rigurosidad.
Para hacer el estudio ms aleatorio escogimos dos
semanas distintas y das diferentes, (jueves, viernes, lunes,
martes y mircoles, cerrando los cinco das de la semana) en
distintos turnos de horario para que todos los alumnos de la
UAB tuvieran la probabilidad de responder un cuestionario.
Aunque esta investigacin no es probabilstica, seguimos ese
procedimiento para que fuera ms heterodoxa.
Buscamos sujetos y le entregamos el cuestionario.
Como hicimos las entrevistas en diferentes das,
preguntbamos a los sujetos si ya haban rellenado el
cuestionario anteriormente, para no repetir entrevistados, el
objetivo era que cada sujeto contestase solamente a un
cuestionario.
Los entrevistadores preguntaban como filtro la primera
pregunta a los sujetos:
Bueno/as das/tardes eres alumno de graduacin
de la UAB?
Si la respuesta era afirmativa, se segua con la segunda
pregunta.

250

Si la respuesta era negativa, se deca muchas gracias y
se deba seguir hasta el siguiente sujeto.
La segunda pregunta era:
Has participado ya en la encuesta sobre marcas?
Si la respuesta era negativa, se segua con la encuesta.
Si la respuesta era afirmativa, se deca muchas gracias
y se deba seguir hasta el siguiente sujeto.
La tercera indicacin era:
Estamos realizando una investigacin para un
trabajo del doctorado de comunicacin audiovisual y
publicidad. El cuestionario es sobre tres marcas y llevar
como mximo 1 min. Nos gustara saber si podras
colaborar rellenando este cuestionario. No hay respuestas
buenas ni malas, slo queremos saber su opinin
El cuestionario era entregado al sujeto junto con un
bolgrafo.
Una vez que el sujeto terminaba de contestar, le
dbamos las gracias y ponamos un cdigo en el cuestionario
que indicaba el nmero del entrevistado, la fecha y la hora
de la entrevista. Luego guardbamos los test en una carpeta y
seguamos con el prximo sujeto. Los puntos escogidos para
la investigacin en la Universidad fueron:

251

- Plaza Cvica
- Facultad de Economa y Empresa
- Facultad de Medicina
- Facultad de Psicologa
- Facultad de Ciencias de la Comunicacin
- Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa
- Facultad de Derecho
- Facultad de Ingeniara
- Facultad de Biociencias
- Facultad de Ciencias
- Facultad de Ciencias de la Educacin
- Facultad de Filosofa y Letras
- Facultad de Traduccin e Interpretacin
- Facultad de Veterinaria

252


253

7 Mtodo de anlisis de los datos
Segn Wimmer y Dominick la estadstica es una ciencia
fundamental en la investigacin cuantitativa en comunicacin,
que consiste en aplicar mtodos matemticos y as permite
planificar la recogida, organizacin, sntesis, anlisis e
interpretacin de datos (Igartua, 2006: 159).
El anlisis de los resultados ha sido dividido en tres
partes. Primero, todos los datos de la investigacin fueron
analizados en el programa SPSS Statistics (PASW 18.0) y cada
tem fue puesto como una variable.

- Nmero del cuestionario: 1 a 630
- Nmero del arquetipo: 1 a 15
- Nmero de la combinacin: 1 a 6
- Fecha: 13/11, 14/11, 16/11, 17/11 , 18/11
- Turno: 1- 9h a 14h 2 14:01h a 21h
- Sexo: 1 Hombre 2 Mujer
- Edad: edad del entrevistado
- Carrera: 1 = "MEDICINA" 2 = "DERECHO" 3 = "ADE"
- Curso: Primero, Segundo, Tercero, Cuarto, Quinto
- Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO
- Consumes o has consumido: 1 SI o 2 NO
- Te gusta o te gustara consumir: 1 SI o 2 NO
- El arquetipo Adolescente est presente en las marcas
Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO
- El arquetipo Artista est presente en las marcas Adidas,
Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

254

- El arquetipo Celebridad est presente en las marcas
- El arquetipo Esposa est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Explorador est presente en las marcas
- El arquetipo Hroe est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Inventor est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Intelectual est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Madre est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Nio est presente en las marcas Adidas, Nike
y Puma: 1 SI o 2 NO
- El arquetipo Patriarca est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Princesa est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Prncipe est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Voluntario est presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Zen est presente en las marcas Adidas, Nike
y Puma: 1 SI o 2 NO

255

En la segunda parte, analizamos los datos: sexo, edad,
carrera, curso de los entrevistados. Posteriormente, fueron
analizadas las respuestas relacionadas con las marcas:
- Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma
- Consumes o has consumido las marcas Adidas, Nike y
Puma
- Te gusta o te gustara consumir las marcas Adidas, Nike y
Puma

En la tercera parte, calculamos cuntas veces
(estadstica descriptiva por frecuencia) cada arquetipo fue
atribuido a la marca. De esta manera, podamos observar los
arquetipos ms frecuentes en las marcas Adidas, Nike y Puma,
y descubrir, consecuentemente, cules estn presentes en
estas marcas y encaminamos as hacia la definicin del perfil
arquetpico.

256


257

IV RESULTADOS

1 Anlisis de los resultados
Esta Investigacin tiene como finalidad conocer la
relacin entre los arquetipos y las marcas. No es, como ya se
ha indicado, una investigacin poblacional, sino que tiene un
componente experimental al relacionar las variables formales
que participan en el proceso de comunicacin, y toma como
referente de la medicin a los sujetos experimentales. Para ello
se consider necesario entrevistar a 630 individuos,
estudiantes de la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB),
quienes respondieron a distintos modelos de cuestionario.

En este captulo analizamos los datos obtenidos en el
trabajo de campo, realizado los das 12, 13, 16, 17 y 18 de
noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Como se
puede observar en la tabla 1, cada uno de los das fueron
entrevistadas 126 personas; 63 en cada uno de los turnos. En
todos los casos se sigui la metodologa que hemos propuesto
para este estudio.

258

Tabla 1. Fecha y hora
FECHA/HORA 9:00h - 14:00h 14:01h - 21:00h TOTAL
12-nov-09 63 63 126
13-nov-09 63 63 126
16-nov-09 63 63 126
17-nov-09 63 63 126
18-nov-09 63 63 126
TOTAL 315 315 630

Para organizar los resultados de esta investigacin
hemos optado por dividirlos en cinco partes:

A - Datos generales. Estos datos se presentan
utilizando la frecuencia y el porcentaje de las respuestas de los
sujetos, el sexo, la edad, la carrera y el curso de los
encuestados.

B- Datos de la marca. El conocimiento, el consumo y
los gustos en relacin a las marcas han sido analizados
utilizando frecuencias y porcentajes.

C Fiabilidad del instrumento. En esta parte
debemos demostrar la confiabilidad del instrumento y mtodo
empleados. Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach para
determinar el grado de fiabilidad. Sin embargo, nuestro mtodo
posee n<10 tems, lo que da a este coeficiente una clara
inseguridad. La fiabilidad del instrumento depende
directamente del nmero de tems, de manera que a mayor

259

nmero, mayor fiabilidad. As pues, tambin aplicamos a los
datos el coeficiente de Kuder-Richardson, que sirve para los
casos de n<10, como es el nuestro.

D- Arquetipos y marcas: En esta etapa analizamos la
incidencia de cada arquetipo en cada marca. Utilizamos el chi-
cuadrado y la t de Student para identificar si el arquetipo es
significativo o no en cada una de las marcas. Es decir,
podremos identificar si existe correlacin de cada una de las
marcas con los atributos arquetpicos. Esto nos va a permitir
identificar y definir los arquetipos dominantes y los arquetipos
regresivos. Para ello utilizaremos la frecuencia y el porcentaje
de cada uno de los arquetipos que han resultado significativos.

E - Perfil Arquetpico de la Marca: En esta parte
construimos el perfil arquetpico de cada marca
individualmente, utilizando los arquetipos dominantes
(significativos) encontrados en cada una de las tres marcas
estudiadas.

260

2 Datos generales

A continuacin presentamos los datos obtenidos en
relacin al sexo, edad, carrera y curso de los entrevistados.
Utilizamos frecuencias y porcentajes para ilustrar mejor estos
resultados. Los datos generales son importantes para observar
el perfil de los entrevistados, pero cabe recordar que esta
investigacin no realiza un estudio poblacional.

Tabla 2. Sexo
SEXO NMERO %
HOMBRE 281 44,6
MUJER 349 55,4
TOTAL 630 100

Como se puede observar en la tabla 2 han sido
entrevistadas 630 personas: 281 hombres y 349 mujeres.

261

Tabla 3. Edad de los entrevistados

EDAD
HOMBRE MUJER TOTAL
N % N % N %
18 Aos 53 43,80% 68 56,20% 121 19,20%
19 Aos 39 43,10% 78 56,90% 137 21,70%
20 Aos 48 42,90% 64 57,10% 112 17,80%
21 Aos 29 35,80% 52 64,20% 81 12,90%
22 Aos 29 43,30% 38 56,70% 67 10,60%
23 Aos 25 55,60% 20 44,40% 45 7,10%
24 Aos 13 50% 13 50% 26 4,10%
25 Aos 10 58,80% 7 41,20% 17 2,70%
26 Aos 5 62,50% 3 37,50% 8 1,30%
27 Aos 4 66,70% 2 33,30% 6 1%
28 Aos 4 66,70% 2 33,30% 6 1%
29 Aos 0 0% 1 100% 1 0,20%
30 Aos 1 100% 0 0% 1 0,20%
31 Aos 1 100% 0 0% 1 0,20%
34 Aos 0 0% 1 100% 1 0,20%
TOTAL 281 44,60% 349 55,40% 630 100%

Los encuestados eran alumnos de la graduacin de la
Universidad Autnoma de Barcelona, por lo que las edades de
la mayora de ellos oscilan entre los 18 y 21 aos.

262

Tabla 4. Carrera o tipologa de estudios cursados
CARRERA N %
ADE 36 5,7 %
ADE DERECHO 21 3,3 %
ARQUITECTURA 14 2,2 %
BIOLOGA 30 4,8 %
CIENCIA AMBIENTALES 11 1,7 %
CIENCIAS POLTICAS 31 4,9 %
COMUNICACIN AUDIOVISUAL 32 5,1 %
CRIMINOLOGA 12 1,9 %
DERECHO 35 5,6 %
ECONOMA 32 5,1 %
EDUCACIN SOCIAL 5 0,8 %
ENFERMERA 10 1,6 %
ESTUDIOS CLSICOS 2 0,3 %
FILOLOGA CATALANA 7 1,1 %
FILOLOGA FRANCESA 8 1,3 %
FILOLOGA HISPNICA 4 0,6 %
FILOLOGA INGLESA 13 2,1 %
FILOSOFA 4 0,6 %
FSICA 4 0,6 %
FISIOTERAPIA 10 1,6 %
GEOGRAFA 4 0,6 %
GEOLOGA 9 1,4 %
HISTORIA 6 1 %
HISTORIA DE CENCIAS DE LA MSICA 3 0,5 %
HISTORIA DEL ARTE 13 2,1 %
HUMANIDADES 10 1,6 %

263

INFORMTICA 6 1 %
INGENIERA 21 3,3 %
INGENIERA INDUSTRIAL 3 0,5 %
INGENIERA INFORMTICA 2 0,3 %
INGENIERA QUMICA 2 0,3 %
MEDICINA 30 4,8 %
MUSICOLOGA 7 1,1 %
PEDAGOGA 13 2,1 %
PERIODISMO 35 5,6 %
PSICOLOGA 24 3,8 %
PUBLICIDAD Y RRPP 35 5,6 %
QUMICA 8 1,3 %
RELACIONES INTERNACIONALES 12 1,9 %
RELACIONES LABORALES 23 3,7 %
SOCIOLOGA 25 4 %
TRADUCCIN E INTERPRETACIN 12 1,9 %
VETERINARIA 6 1 %
TOTAL 630 100 %

Para este estudio se han elegido puntos estratgicos en
el campus de la UAB, en Bellaterra para tener una distribucin
de los encuestados lo ms amplia posible, como se puede
observar en la tabla anterior.

264

Tabla 5. Curso
CURSO N %
Primer curso 183 29 %
Segundo curso 197 31,3 %
Tercero curso 123 19,5 %
Cuarto curso 116 18,4 %
Quinto curso 11 1,7 %
TOTAL 630 100 %

La aplicacin de los cuestionarios en puntos
estratgicos, as como en das y horas distintos, permiti
tambin diversificar la procedencia de los alumnos segn los
cursos. Aunque esta investigacin no busca saber qu piensan
los alumnos de la UAB sobre las marcas objeto de estudio,
pues no es poblacional, nos interesaba tener una distribucin
amplia de los sujetos.

265

3 Datos de las marcas

Analizamos los conocimientos, comportamientos de
consumo y gustos de los encuestados en relacin a las marcas
objeto del estudio.

Tabla 6. Conocimiento de la marca
CONOCES LA MARCA
HOMBRE MUJER TOTAL
S % S % S %
ADIDAS 281 44,6 % 349 55,4 % 630 100 %
NIKE 281 44,6 % 349 55,4 % 630 100 %
PUMA 280 44,5 % 349 55,5 % 629 99,8 %
Resumen de los datos de conoces las marcas ADIDAS, NIKE y
PUMA, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos
experimentales.

Las tres marcas tienen un alto porcentaje de
reconocimiento, tanto en los hombres, como en las mujeres
encuestadas.

266

Tabla 7. Grado de consumo de marca
CONSUMES O HAS CONSUMIDO
ADIDAS S % NO %
HOMBRE 241 85,80% 40 14,20%
MUJER 280 80,20% 69 19,80%
TOTAL 521 82,70% 109 17,30%

NIKE S % NO %
HOMBRE 244 86,8% 37 13,2%
MUJER 298 85,4% 51 14,6%
TOTAL 542 86% 88 14%

PUMA S % NO %
HOMBRE 194 69% 87 31%
MUJER 206 59% 143 41%
TOTAL 400 63,5% 230 36,5%
Resumen de los datos de consumes o has consumido las marcas
ADIDAS, NIKE y PUMA, obtenidos a partir de la informacin aportada
por los sujetos experimentales.

La marca Nike es la ms consumida entre los
entrevistados, el 86% afirma que la consume o ha consumido.
En segundo lugar, citan la marca Adidas con un 82,7%,
mientras que la marca Puma es la menos consumida por los
encuestados, con un 63,5%.

267

Aun as, se puede percibir que las tres marcas tienen
una alta frecuencia de consumo entre los participantes en la
encuesta.

Tabla 8. Grado de empata con la marca
TE GUSTA O GUSTARA CONSUMIR
ADIDAS S % NO %
HOMBRE 216 76,9% 65 23,1%
MUJER 266 76,2% 83 23,8%
TOTAL 482 76,5 148 23,5%

TE GUSTA O GUSTARA CONSUMIR
NIKE S % NO %
HOMBRE 227 80,8% 54 19,2%
MUJER 278 79,7% 71 20,3%
TOTAL 505 80,20% 125 19,8%

TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR
PUMA SI % NO %
HOMBRE 199 70,80% 82 29,2%
MUJER 233 66,8% 116 33,2%
TOTAL 432 68,6% 198 31,4%
Resumen de los datos de te gusta o te gustara consumir las
marcas ADIDAS, NIKE y PUMA obtenidos a partir de la informacin
aportada por los sujetos experimentales.

268

A partir de las respuestas a la pregunta te gusta o te
gustara consumir la marca?, identificamos que hay una
predisposicin de los encuestados a consumir la marca NIKE.
Esta es la ms deseada entre las tres con 80,2%; le sigue
ADIDAS con 76,5% y, finalmente PUMA, con 68,6%.

Grfico 2. Consumes o has consumido la marca

Grfico 3. Te gusta o gustara consumir la marca

0
20
40
60
80
100
ADIDAS NIKE PUMA
82,7 %
86 %
63,5 %
CONSUMES O HAS
CONSUMIDO
0
20
40
60
80
100
ADIDAS NIKE PUMA
76,5 %
80,2 %
68,6 %
TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR
TE GUSTA O
GUSTARIA
CONSUMIR

269

4 Confiabilidad

Bajo esta denominacin genrica se agrupa todo un
conjunto de mtodos y tcnicas que utilizan los investigadores
para estimar el grado de precisin con el que miden sus
variables; la confiabilidad indica la consistencia del proceso
de medicin de los resultados (Bonilla, 2006: 1).
Para determinar el grado de confiabilidad del
instrumento que hemos desarrollado para este estudio,
utilizamos dos mtodos de consistencia interna. Estos se basan
en obtener los coeficientes de consistencia de los datos
recogidos a travs de los diferentes test administrados:
1. El coeficiente de Kuder-Richardson
(especficamente el que se conoce como frmula
20), que se usa para test con tems dicotmicos
(Kuder, Richardson ,1937: 151 - 160).
2. El coeficiente alfa de Cronbach, aplicable a
escalas de varios valores posibles.
La consistencia, precisin o estabilidad temporal del
proceso de mediacin suele expresarse mediante estos dos
coeficientes de confiabilidad que varan entre 0 y 1. Cuanto
ms prximo el coeficiente est de 1, ms precisin y
confiabilidad tiene el proceso de medicin. Una media mayor
que 0,5 y 0,6 se considera aceptable, pero mientras ms se
asemeja el resultado a 1, el instrumento es ms fiable. Segn
George y Mallery (1995: 47), el alfa de Cronbach y el Kuder-
Richardson por debajo de 0,5 muestran un nivel de fiabilidad no
aceptable; si tomaran valores mayores que 0,5 y 0,6, el nivel se

270

podra considerar aceptable; en el intervalo 0,8 - 0,9 se podra
calificar como bueno, y si tomaran un valor superior a 0,9, sera
excelente.

4.1Kuder-Richardson

Kuder y Richardson (1937) desarrollaron varios modelos
para estimar la confiabilidad de consistencia interna de una
prueba, siendo uno de los ms conocidos la denominada
frmula 20.
El modelo de Kuder-Richardson es aplicable en las
pruebas de tems dicotmicos en los cuales existen respuestas
correctas e incorrectas.
Esta tcnica se basa en el supuesto de que cada tem
del instrumento constituye una prueba paralela, de modo que
cada uno es tratado como paralelo de todos los dems. Esta
tcnica slo es aplicable en aquellos casos en que las
respuestas a cada tem pueden calificarse como 1 0 cada
una (correcto - incorrecto, presente ausente, a favor en
contra, etc.). El Kr20 se adapta ms a nuestro caso ya que las
respuestas en cada una de las variables eran S o NO.
As que para determinar el coeficiente Kuder-
Richardson hemos calculado la varianza de cada una de las
variables, es decir, de cada arquetipo; luego hemos calculado
la suma de las varianzas. Para calcular tanto la varianza como
0
Aceptable
0,6
1

271

la suma de estas, hemos utilizando el programa estadstico
SSPS Statistics (PAWS 18). Y finalmente aplicamos la frmula
para determinar el Kr20:

K= nmero de tems
= varianza
Los resultados de esta prueba han oscilado entre Kr
20= 0,972 y Kr20= 0.992. Esto nos indica que el instrumento
utilizado para esta investigacin tiene un alto grado de
fiabilidad, ya que los valores de Kuder- Richardson estn muy
cerca del valor 1.

4.2 Alfa de Cronbach

Tambin hemos calculado el alfa de Cronbach para
determinar la fiabilidad del instrumento que hemos utilizado
para esta investigacin.
Este coeficiente es ms utilizado para la medicin de
constructos a travs de escalas, en los que no existen
respuestas correctas ni incorrectas, sino que cada sujeto marca
el valor de la escala que mejor representa su respuesta.
Cronbach (1951) deriv, a partir del modelo de Kuder-
Richardson (1937), una variante que permite estimar la
confiabilidad de consistencia interna en estos casos.

1 -
K
K- 1
Kr 20 =

272

Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach como un
refuerzo de fiabilidad de nuestro instrumento, como un apoyo a
los resultados del coeficiente Kuder-Richardson, aunque
consideramos que el Kr20 es ms indicado para este estudio,
como ya hemos explicado, por tratarse de una investigacin
con tems de respuestas dicotmicas (S o NO).
Tambin se trata de un ndice de consistencia interna
que toma valores entre 0 y 1. Sirve para comprobar si el
instrumento que se est evaluando recopila informacin
defectuosa y que, por lo tanto, nos llevara a conclusiones
equivocadas o si se trata de un instrumento fiable que hace
mediciones estables y consistentes. Cuanto ms prximo a 1
es el coeficiente, ms fiable es el instrumento.
Para encontrar el coeficiente alfa de Cronbach hemos
utilizado el programa informtico SPSS Statistics (PAWS 18).
En este caso, el alfa de Cronbach ha oscilado entre
=0,679 y =0,729, por lo que podemos considerar que el
instrumento es fiable.

273

5 Arquetipo y marcas Adidas, Nike y Puma

Para analizar las variables (arquetipos) utilizaremos dos
importantes pruebas estadsticas: el chi-cuadrado (2) y la t de
Student.
El chi-cuadrado (2) es una prueba no paramtrica que
mide la discrepancia entre una distribucin observada y otra
terica, indicando en qu medida las diferencias existentes
entre ambas, de haberlas, se deben al azar en el contraste de
hiptesis. Segn Igartua (2006: 528):
El contraste x permite decidir si dos variables
son estadsticamente independientes (hiptesis nula) o
si, por el contrario existe entre ellas alguna asociacin
(hiptesis alternativa).

La prueba t de Student tambin es no paramtrica y
tiene como objetivo encontrar la diferencia entre proporciones o
porcentajes. Es quiz la prueba ms universal para la
comparacin de dos tratamientos experimentales (Igartua,
2006: 540).
Como hemos explicado en el apartado del Mtodo,
nuestra investigacin es del tipo casi experimental, es decir, no
hemos manipulado los estmulos, pues al estudiar casos reales
s que se conocen y controlan las variables presentadas a los
sujetos. Pero aun as, podemos y utilizamos estas pruebas (t
de Student y chi-cuadrado) para el anlisis de los datos.
Con estos datos podremos definir si existe relacin
significativa entre los arquetipos y las marcas, y cules son los

274

arquetipos que los encuestados han determinado que estn
presentes en cada una de las marcas. Adems, tambin
utilizamos estos datos para el contraste de hiptesis; para
rechazar o no la hiptesis nula.
Para definir el chi-cuadrado y la t de Student hemos
utilizado el programa informtico SPSS Statistics (PASW 18.0).
Empleamos los valores p 0,005 para el chi-cuadrado.
Es decir, cuanto mayor sea el valor de 2, menos verosmil es
que la hiptesis sea correcta. De la misma forma, cuanto ms
se aproxima este valor a cero, ms ajustadas estn ambas
distribuciones. O sea, si 2 es menor o igual a 0,005
rechazamos la hiptesis nula, consideramos que hay
significacin y podremos afirmar que el arquetipo est presente
en la marca. Los valores mayores que 0,005 son considerados
no significativos, as que no se rechaza la hiptesis nula. En
este caso deberemos considerar que el arquetipo no est
presente en la marca.
El nivel de significacin de un test es un concepto
estadstico asociado a la verificacin de una hiptesis. En
pocas palabras, se define como la probabilidad de tomar la
decisin de rechazar la hiptesis nula cuando esta es
verdadera (decisin conocida como error de Tipo I, o "falso
positivo"). La decisin se toma a menudo utilizando el valor p (o
p-valor): si el valor p (x) es inferior al nivel de significacin,
entonces la hiptesis nula es rechazada. Cuanto menor sea el
valor p, ms significativo ser el resultado.

275

p 0,005 Diferencia significativa en la
variable, as que se rechaza la hiptesis
nula.
p > 0,005 Diferencia no significativa en la
variable, as que no se rechaza la hiptesis
nula.

La t de Student empleamos los valores p 0,5. Al ser el
test de recepcin planteado dicotmico, los valores pueden
tornar los valores 1 y 0. As pues, el valor de referencia para el
tratamiento estadstico en el SPSS Statistics (PASW 18.0)
debe ser de 0,5 para la t de Student.

5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes y
regresivos

En estadstica, un resultado es estadsticamente
significativo cuando no es probable que se deba al azar. Una
"diferencia estadsticamente significativa" solamente significa
que hay evidencias estadsticas de que hay una diferencia; no
significa que esta sea grande, importante, o significativa en el
sentido estricto de la palabra. Por eso despus de definir los
arquetipos que son significativos estadsticamente en las
marcas, analizamos la frecuencia y el porcentaje para
determinar cules son dominantes, latentes y regresivos. Es
decir, finalmente los arquetipos significativos sern aquellos
que presenten un porcentaje y una frecuencia alta. Para ello
definimos los valores indicados en la tabla 9 valores:

276


Tabla 9. Datos para clasificacin de los arquetipos
Arquetipo Frecuencia (S) Porcentaje
Dominante p 32 p 75%
Latente 11 > p < 31 25% > p < 75%
Regresivo p 11 p 25%

Los valores indicados en la tabla 9 determinan que los
arquetipos sern considerados dominantes cuando el
porcentaje de respuestas afirmativas sea igual o superior a
75%; o tenga una frecuencia superior o igual a 31 casos, es
decir, que 31 o ms sujetos han contestado que el arquetipo
est presente en la marca.
Los arquetipos que presenten una frecuencia de S
entre 10 y 31, o sea de 25% a 75%, sern considerados
arquetipos latentes.
Y por ltimo, los arquetipos regresivos sern aquellos
que presenten una frecuencia y porcentaje menor que 10 y
25%, respectivamente.
A partir de este anlisis, definimos los arquetipos
significativos (dominantes, latentes y regresivos) de cada una
de las marcas, y con esta informacin podremos, a su vez,
definir el perfil arquetpico de estas.

277

6. Anlisis de la marca Adidas

En primer lugar, analizaremos el chi-cuadrado (2) y la t
de Student correspondiente a cada uno de los arquetipos
relacionados a la marca Adidas, considerando que el valor del
chi-cuadrado debe ser p0,005 para que sea significativo y el
valor de la t de Student p<0,5.

6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student

Como podemos observar los arquetipos considerados
significativos en este caso son los que estn en negrita, o sea
en los que el X (p) es menor o igual a 0,005.
En la tabla 10.1 podemos observar que el chi-cuadrado
es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Artista, Esposa,
Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. Los dems arquetipos
no parecen ser significativos, ya que poseen un x mayor que
0,005.
La t de Student da un valor significativo de 0,000 para
todos los arquetipos, es decir, para todas las variables. Esto
quiere decir que todos los arquetipos son significativos, el
sentido que estn de una forma o de otra en la marca. En este
caso utilizaremos los resultados de la x para considerar las
variables que son significativos o no. Y la t de Student
solamente la utilizaremos como una referencia que reafirma los
valores del chi-cuadrado

278

Tabla 10.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student
ADIDAS
Arquetipo Chi-cuadrado T de Student
ADOLESCENTE x
2
= 0,095 p=0,758 t =12,516 p=,000
ARTISTA x
2
=

7,714 p=0,005 t =17,211 p=,000
CELEBRIDAD x
2
= 2,381 p=0,123 t =14,755 p=,000
INTELECTUAL x
2
= 3,429 p=0,064 t =15,272 p=,000
ESPOSA x
2
= 21,429 p=0,000 t=11,763 p=,000
EXPLORADOR x
2
= 3,429 p=0,064 t=11,450 p=,000
HROE x
2
= 4,667 p=0,031 t=16,489 p=,000
MADRE x
2
= 6,095 p=0,014 t=11,319 p=,000
INVENTOR x
2
= 7,714 p=0,005 t=11,137 p=,000
PATRIARCA x
2
= 3,429 p=0,064 t=11,454 p=,000
NIO x
2
=0,857 p=0,355 t=12,015 p=,000
PRINCESA x
2
= 21,429 p=0,000 t=24,834 p=,000
PRNCIPE x
2
= 2,381 p=0,123 t=14,755 p=,000
VOLUNTARIO x
2
= 16,095 p=0,000 t=21,354 p=,000
ZEN x
2
= 13,714 p=0,000 t=20,064 p=,000
Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de
la informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de
significacin utilizado en todos los contrastes es 0,5 para la t de
Student y 0,005 para el chi-cuadrado.

A continuacin se indican en la tabla 10.2 los arquetipos
que no estn presentes en la marca Adidas al no presentar
niveles de x no significativo, es decir superior a 0,005.

279

Tala 10.2: Arquetipos NO significativos Adidas
ADIDAS
Arquetipo Chi-cuadrado
ADOLESCENTE p=0,758
CELEBRIDAD p=0,123
INTELECTUAL p=0,064
EXPLORADOR p=0,064
HROE p=0,031
MADRE p=0,014
PATRIARCA p=0,064
NIO p=0,355
PRNCIPE p=0,123
significacin utilizado en todos los contrastes es 0,005 para el chi-
cuadrado.

6.2. Adidas: Arquetipos significativos, dominantes, latentes
y regresivos

Como hemos observado en la tabla 10.1 los arquetipos
significativos en la marca Adidas son Artista, Esposa,
Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. A raz de estos
arquetipos significativos encontrados en la marca Adidas con
los valores del chi-cuadrado, determinamos los arquetipos
dominantes, latentes y regresivos utilizando la frecuencia y el
porcentaje.

280

Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes y
regresivos
ADIDAS
Arquetipos x2 Frecuencia
(SI)
% Clasificacin
ESPOSA p=0,005 36 85,7 Dominante
INVENTOR p=0,000 30 71,4 Latente
ARTISTA p=0,005 12 28,6 Latente
ZEN p=0,000 9 21,4 Regresivo
VOLUNTARIO p=0,000 8 19 Regresivo
PRINCESA p=0,000 6 14,3 Regresivo
Resumen de los datos de estos arquetipo estn presentes en la
marca Adidas obtenidos a partir de la informacin aportada por los
sujetos experimentales.

281

Grfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos
Adidas

35%
30%
12%
9%
8%
6%
Arquetipos dominates , latentes y
regresivos Adidas
ESPOSA (dominante)
INVENTOR (latente)
ARTISTA (latente)
ZEN (regresivo)
VOLUNTARIO
(regresivo)
PRINCESA (regresivo)

282

6.3 Arquetipo Artista en Adidas

Este es el arquetipo ms emocional y sentimental. Se
gua por sus emociones. Se observa en el arte, en la msica,
en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos
los que a travs de su trabajo nos transmiten emocin, y hacen
que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida
como un espectculo en el cual vale la pena participar.
Al analizar la frecuencia y porcentaje (tabla 12) de las
respuestas sobre si el arquetipo Artista estaba o no presente
en la marca Adidas, podemos notar que un 28,6% de los
sujetos han contestado que S. Siguiendo la clasificacin de las
frecuencias y porcentajes observamos que: este arquetipo es
significativo y latente en la marca Adidas, ya que el porcentaje
de S est entre 25% y 75%.
El arquetipo Artista es significativo y latente en la
marca ADIDAS.

Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas
ADIDAS
ARTISTA Frecuencia Porcentaje
SI 12 28,6 %
NO 30 71,4 %
Total 42 100,0 %
Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la

283

6.4 Arquetipo Esposa en Adidas

Es el arquetipo de la formalizacin de la tradicin.
Formalizar es buscar principios morales estables que
dignifiquen al ser humano. Es establecer una conducta correcta
en la convivencia social. A travs de la distincin entre el bien
y el mal, de lo cierto y lo falso, y optando por el comportamiento
correcto, se puede alcanzar una posicin honrada en la
sociedad. En este arquetipo, los parmetros deben ser
reproducidos, obedecidos y respectados.
El arquetipo Esposa no slo es significativo en la marca
Adidas, tambin es dominante ya que el porcentaje de
personas que han contestado que S es alto, un 85,7%.
El arquetipo Esposa es significativo y dominante en
la marca ADIDAS.

Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas
ADIDAS
ESPOSA Frecuencia Porcentaje
SI 36 85,7 %
NO 6 14,3 %
Total 42 100,0 %
marca Adidas, obtenidos a partir de la informacin aportada por los

284

6.5 Arquetipo Inventor en Adidas

No en la arte, sino en el mundo fsico: en construir una casa, o l
desarrollar un producto tecnolgico que innova y cambia la
realidad de las personas. La realizacin est en construir cosas
tiles, prcticas y con un toque creativo para la humanidad.
El arquetipo Inventor segn la tabla 14 es latente en la
marca Adidas porque el porcentaje de S es de 71,4%. O sea,
30 personas entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor
est presente en la marca Adidas.

El arquetipo Inventor es significativo y latente en la
marca ADIDAS.

Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas
ADIDAS
INVENTOR Frecuencia Porcentaje
SI 30 71,4
NO 12 28,6
Total 42 100,0

285

6.6 Arquetipo Princesa en Adidas

El sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin de la
riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro. Este
arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida y un
clima acogedor para nuestras fragilidades, sueos y
romanticismo.
El arquetipo Princesa es significativo en la marca
Adidas, pero es regresivo, ya que el porcentaje de personas
que han contestado que este arquetipo S est presente en la
marca es de 14,3%, un porcentaje inferior a 25%.

El arquetipo princesa es significativo, pero
regresivo en la marca ADIDAS.

Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas
ADIDAS
PRINCESA Frecuencia Porcentaje
SI 6 14,3
NO 36 85,7
Total 42 100,0

286

6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas

Una de las formas de encontrar ese sentido mstico es
ayudando al prjimo. Es un sentido de amor universal, de
generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se
relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona.
Las ONG explotan este arquetipo.
Como podemos observar en la tabla 16, este arquetipo
es regresivo, ya que la frecuencia de S es baja, apenas 8
personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado
que este arquetipo S est presente en la marca Adidas es de
19%.

El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo
en la marca ADIDAS

Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas
ADIDAS
VOLUNTARIO Frecuencia Porcentaje
SI 8 19,0
NO 34 81,0
Total 42 100,0

287

6. 8 Arquetipo Zen en Adidas

sagrados, del contacto con lo divino; con los cuatro elementos:
el fuego, el agua, el viento y la tierra.
En la actualidad este arquetipo est relacionado con los
libros de autoayuda, la bsqueda interior; con lo divino de cada
uno, el cosmos y el universo. Es el sentimiento de que hay algo
ms grande y ms poderoso que nosotros.
Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un
arquetipo dominante, ya que la frecuencia de personas que han
contestado que este arquetipo estaba presente en la marca
Adidas ha sido solamente 9 de 42, o sea 21,4 % de las
personas contestaron que el arquetipo S est presente en la
marca Adidas.

El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la
marca ADIDAS.

Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas
ADIDAS
ZEN Frecuencia Porcentaje
SI 9 21,4
NO 33 78,6
Total 42 100,0

288


289

7 Anlisis de la marca Nike

Analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada
uno de los arquetipos relacionados a la marca Nike,
considerando que el valor de este coeficiente deber ser
p0,005 Igualmente, analizaremos el t de Student utilizando el
valor p0,5 para t, como indicador de que la variable es
significativa.

7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student

Los arquetipos considerados significativos en este caso
son los que aparecen en negrita en la tabla 18.1, o sea,
aquellos en los que el X (p) es menor o igual a 0,005.
La t de Student tambin presenta un valor significativo
de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las
variables. Esto significa, que todos los arquetipos son
significativos. As que en este caso, utilizaremos los resultados
de la x para considerar las variables que son significativos o
no, y solamente utilizaremos la t de Student como una
referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado.
es menor o igual a 0,005 en los arquetipos Adolescente,
Celebridad, Explorador, Madre Hroe, Inventor, Nio,
Princesa, Prncipe, Voluntario y Zen. Los dems arquetipos
no parecen ser significativos, ya que poseen un x mayor que
0,005.

290

Tabla 18.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student
NIKE
ADOLESCENTE x = 30,857 p= 0,000 t= 14,207 p= 0,000
ARTISTA x = 3,428 p= 0,064 t= 11,454 p= 0,000
CELEBRIDAD x = 7,714 p= 0,005 t= 11,137 p= 0,000
INTELECTUAL x = 0,857 p= 0,354 t= 13,863 p= 0,000
ESPOSA x = 1,523 p= 0,217 t= 14,287 p= 0,000
EXPLORADOR x =11,523 p= 0,000 t= 11,096 p= 0,000
MADRE x = 7,714 p= 0,005 t= 17,211 p= 0,000
HROE x =21,428 p= 0,000 t= 11,763 p= 0,000
INVENTOR x = 13,714 p= 0,000 t= 11,146 p= 0,000
PATRIARCA x = 0,380 p= 0,537 t= 13,477 p= 0,000
NIO x = 13,714 p= 0,000 t= 11,146 p= 0,000
PRINCESA x = 18,666 p= 0,000 t= 22,909 p= 0,000
PRNCIPE x = 9,523 p= 0,002 t= 11,096 p= 0,000
VOLUNTARIO x = 16,095 p= 0,000 t= 21,354 p= 0,000
ZEN x = 21,428 p= 0,000 t= 24,834 p= 0,000
Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la
informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin
utilizado en todos los contrastes es para el 0,5 para la t de Student y 0,005
para el chi-cuadrado.

que no estn presentes, o sea que no son significativos en la
marca Nike al no presentar niveles de x no significativo, es
decir superior a 0,005.

291

Tabla 18.2: Arquetipos NO Significativos Nike
NIKE
ARTISTA p= 0,064
INTELECTUAL p= 0,354
ESPOSA p= 0,217
PATRIARCA p= 0,537
cuadrado.

7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y
regresivos

significativos en la marca Nike son Adolescente, Celebridad,
Explorador, Madre Hroe, Inventor, Nio, Princesa,
Prncipe, Voluntario y Zen. A partir de estos,
determinaremos los arquetipos dominantes, latentes y
regresivos utilizando la frecuencia y el porcentaje.

292


Tabla 19. Nike: Arquetipos dominantes, latentes y
regresivos
NIKE
(SI)
% Clasificacin
ADOLESCENTE p= 0,000 39 92,9 Dominante
HROE p= 0,000 36 85,7 Dominante
INVENTOR p= 0,000 33 78,6 Dominante
NIO p= 0,000 33 78,6 Dominante
EXPLORADOR p= 0,000 32 76,2 Dominante
PRNCIPE p= 0,002 31 73,8 Latente
CELEBRIDAD p= 0,005 30 71,4 Latente
MADRE p= 0,005 12 28,6 Latente
VOLUNTARIO p= 0,000 8 19 Regresivo
PRINCESA p= 0,000 7 16,7 Regresivo
ZEN p= 0,000 6 14,3 Regresivo
Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca
Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos
experimentales.

293


Grfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y
regresivos Nike

15%
13%
12%
12%
12%
12%
11%
5%
3%
3%
2%
Arquetipos Dominates , Latentes y Regresivos Nike
ADOLESCENTE
(Dominante)
HROE (Dominante)
NIO (Dominante)
INVENTOR (Dominante)
EXPLORADOR (Dominante)
PRINCIPE (Latente)
CELEBRIDAD (Latente)
MADRE (Latente)
VOLUNTARIO (regresivo)
PRINCESA (regresivo)
ZEN (regresivo)

294

7.3 Arquetipo Adolescente en Nike

Este arquetipo se caracteriza por un espritu rebelde y
joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de
las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la
importancia de la iniciativa propia para la satisfaccin personal
y del derecho de escoger sus propios vnculos (su propia tribu)
y romper con lo que no interesa.
Podemos observar en la tabla 20 que este arquetipo es
dominante en la marca Nike con una frecuencia de 39 y un alto
porcentaje de 92,9 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han
afirmado que el arquetipo adolescente est presente en la
marca Nike.

El arquetipo Adolescente es significativo y
dominante en la marca NIKE.

Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike
NIKE
ADOLESCENTE Frecuencia Porcentaje
SI 39 92,9
NO 3 7,1
Total 42 100,0
marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los

295

7.4 Arquetipo Celebridad en Nike

Es el espritu de I Am Star, la bsqueda de ser
reconocido como dueo de una personalidad especial, marca
con el charme, presencia, relajacin y confianza. Procura la
fama, el xito por medio de una actividad visible. Es el
arquetipo de la autoestima; admirar el proprio espacio, las
pertenencias, la casa. Es descubrir su propia belleza, ganar
consciencia de su propia presencia, cualidades y encantos.
El arquetipo Celebridad es un arquetipo latente en Nike
ya que est presente en la marca en un 71,4%, segn los
sujetos experimentales, lo que podemos observar en la tabla
21.
El arquetipo Celebridad es significativo y latente en
la marca NIKE.

Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike
NIKE
CELEBRIDAD Frecuencia Porcentaje
SI 30 71,4
NO 12 28,6
Total 42 100,0

296

7.5 Arquetipo Explorador en Nike
El movimiento, la independencia y la libertad son muy
importantes para este arquetipo. La energa, la vitalidad est
siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un
peasco, el cuerpo en cada libre, la adrenalina
No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre
el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza
por la expansin. Reproduce la experiencia de expandir, de
explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osada
de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas
y sitios que le interesan. Est motivado por el dinamismo y la
libertad.
Podemos observar en la tabla 22 que este arquetipo
tiene una frecuencia de 32, o sea, que tiene un porcentaje de
76,2%. Por eso, segn estos datos, consideramos el arquetipo
explorador dominante en la marca Nike.
El arquetipo Explorador es significativo y dominante
en la marca NIKE.
Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike
NIKE
EXPLORADOR Frecuencia Porcentaje
SI 32 76,2
NO 10 23,8
Total 42 100,0
marca Nike, obtenidos a partir de la informacin aportada por los

297

7.6 Arquetipo Hroe en Nike

El espritu de lucha y de competicin es lo que toda
persona precisa para vencer los obstculos, el miedo, el
enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los
problemas personales fsicos y psicolgicos, superarlos y
alcanzar un nivel ms elevado de dignidad personal.
Es vencer la hostilidad del ambiente; es la conquista del
respecto y la seguridad en la fuerza. Es el hroe, el deportista
que busca la superacin de sus lmites y la conquista, la
victoria.
El arquetipo Hroe es significativo en la marca Nike y
segn los datos de la tabla 23 tambin es dominante, ya que el
85,7 % de los sujetos contestaron que S estaba presente en la
marca Nike.

El arquetipo Hroe es significativo y dominante en la
marca NIKE.
Tabla 23. Arquetipo Hroe en Nike
NIKE
HROE Frecuencia Porcentaje
SI 36 85,7
NO 6 14,3
Total 42 100,0

298

7.7 Arquetipo Inventor en Nike

No en el arte, sino en el mundo fsico, como en la construccin
de una casa, o el desarrollo de un producto tecnolgico que
innova y cambia la realidad de las personas. La realizacin de
este arquetipo est en construir cosas tiles, prcticas y con un
toque creativo para la humanidad.
El arquetipo Inventor tambin es dominante en la marca
Nike porque el porcentaje de S es de 78,6%, o sea, 33 sujetos
entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor est
presente en la marca Nike.

El arquetipo Inventor es significativo y dominante en
la marca NIKE.

Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike
NIKE
INVENTOR Frecuencia Porcentaje
SI 33 78,6
NO 9 21,4
Total 42 100,0

299

7.8 Arquetipo Madre Nike

Es el arquetipo del amor, del cario, de la dedicacin
hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno,
amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el
trabajo cotidiano, transformndolo en un campo de trigo
prximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento
agradable al hacer la comida, arreglar el jardn, cuidar de la
casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos.
El arquetipo Madre es un arquetipo latente ya que
solamente 28,6% de los sujetos lo relacionaran con la marca
Nike.

El arquetipo Madre es significativo y latente en la
marca NIKE.

Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike
NIKE
MADRE Frecuencia Porcentaje
SI 12 28,6
NO 30 71,4
Total 42 100,0

300

7.9 Arquetipo Nio Nike

Este arquetipo tiene como caracterstica esa fantasa,
ese juego con la realidad, con el sueo. Es el nio que juega,
que imagina una mgica aventura y juega como si eso fuera
verdad. El nio travieso que huye de la madre, que hace
bromas con sus amigos, que es divertido y juguetn.
Como podemos observar, 78,6% de los sujetos, es
decir, 33 de 42 entrevistados, consideran que el arquetipo
Nio S est presente en la marca Nike. .

El arquetipo Nio es significativo y dominante en la
marca NIKE.

Tabla 26. Arquetipo Nio en Nike
NIKE
NIO Frecuencia Porcentaje
SI 33 78,6
NO 9 21,4
Total 42 100,0

301

7.10 Arquetipo Princesa Nike

Evoca el sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin
de la riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro.
Este arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida
en un clima acogedor para nuestras fragilidades, sueos y
romanticismo.
El arquetipo Princesa es significativo en la marca Nike,
pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que
han contestado S est presente en la marca es de 16,7%.

El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la
marca Nike.

Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike
NIKE
SI 7 16,7
NO 35 83,3
Total 42 100,0

302

7.11 Arquetipo Prncipe Nike

El estado de espritu de este arquetipo est relacionado
con la belleza, lo esttico; el equilibrio es traducido en tener
clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al
ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el
Prncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza
en el vestir, en el hablar y en respetar a los dems. Es la
elevacin del espritu en la ejecucin de una primorosa
orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el
presente la tradicin del pasado.
El arquetipo Prncipe es considerado segn los datos de
la tabla 28 como un arquetipo latente, pues 73,8% de los
sujetos afirmaron que este arquetipo est presente en la marca
Nike.

El arquetipo Prncipe es significativo y latente en la
Marca NIKE.

Tabla 28. Arquetipo Prncipe en Nike
NIKE
PRNCIPE Frecuencia Porcentaje
SI 31 73,8
NO 11 26,2
Total 42 100,0

303

7.12 Arquetipo Voluntario en Nike

Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas
es ayudando al prjimo. Este arquetipo representa el sentido
de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el
desconocido. Est relacionado con la solidaridad, la ayuda
humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los dems. Las
ONG explotan este arquetipo.
Como podemos observar que este arquetipo es
regresivo en la marca Nike, ya que la frecuencia del S es muy
baja, apenas 8 personas de 42. El porcentaje de personas que
han contestado que este arquetipo est presente en la marca
Nike es de 19%.

en la marca NIKE.

Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike
NIKE
SI 8 19,0
NO 34 81,0
Total 42 100,0

304

7.13 Arquetipo Zen en Nike

sagrados, del contacto con lo divino. Est vinculado a los libros
de autoayuda, a la bsqueda interior, de lo divino que hay en
cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que
hay algo ms grande y ms poderoso que nosotros.
Aunque el arquetipo Zen sea significativo, no es un
arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han
contestado estaba presente en la marca Nike ha sido
solamente 6 de 42. Es decir, el 14,3 % de las personas
contestaron que el arquetipo est presente en la marca Nike.
marca NIKE.

Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike
NIKE
SI 6 14,3
NO 36 85,7
Total 42 100,0

305

8 Anlisis de la marca Puma

Precedemos al anlisis de la marca Puma como ya se
ha realizado con las marcas Adidas y Nike. En primer lugar
analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada uno de
los arquetipos relacionados a la marca Puma. Tambin
analizaremos la t de Student, utilizando el valor p 0,5 para el
t, para que sea una variable significativa. El valor del chi-
cuadrado deber ser p0,005.

8.1. Puma: Chi-cuadrado y la t de Student

Como podemos observar los arquetipos considerados
significativos en este caso son los que estn en la tabla 31.1 en
negrita, o sea, aquellos cuyo X (p) es menor o igual a 0,005.
es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Adolescente,
Princesa, Prncipe, Voluntario y Zen. Los dems arquetipos
no parecen ser significativo, ya que posee un x mayor que
0,005.
La t de Student tiene un valor significativo de 0,000 para
todos los arquetipos, es decir, para todas las variables, esto
quiere decir que todos los arquetipos son significativos. As que
en este caso, utilizaremos los resultados de x para considerar
las variables que son significativas o no. Utilizaremos la t de
Student solamente como una referencia que reafirma los
valores del chi-cuadrado.

306


Tabla 31.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student
PUMA
ADOLESCENTE x = 7,714 p= 0,005 t= 11,137 p= 0,000
ARTISTA x = 3,428 p= 0,064 t= 15,272 p= 0,000
CELEBRIDAD x = 0,857 p= 0,354 t= 13,863 p= 0,000
INTELECTUAL x = 1,523 p= 0,217 t= 14,287 p= 0,000
ESPOSA x = 4,666 p= 0,030 t=15,847 p= 0,000
EXPLORADOR x = 1,523 p= 0,217 t=11,803 p= 0,000
MADRE x = 6,095 p= 0,013 t=16,489 p= 0,000
HROE x = 0,857 p= 0,354 t=13,863 p= 0,000
INVENTOR x = 1,523 p= 0,217 t=14,287 p= 0,000
PATRIARCA x = 3,428 p= 0,064 t=15,272 p= 0,000
NIO x = 6,095 p= 0,013 t=16,489 p= 0,000
PRINCESA x = 18,666 p= 0,000 t=22,909 p= 0,000
PRINCIPE x = 24,381 p= 0,000 t=12,24 p= 0,000
VOLUNTARIO x = 24,380 p= 0,000 t=27,304 p= 0,000
ZEN x = 11,523 p= 0,001 t=18,971 p= 0,000
Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la
informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin
utilizado en todos los contrastes es para el 0,5. t de Student y 0,005 para el
chi-cuadrado.

que no estn presentes, o sea que no son significativos en la
marca Puma al no presentar niveles de x no significativo, es
decir superior a 0,005.

307


Tabla 31.2. Arquetipos NO Significativos Puma
PUMA
ARTISTA p= 0,064
CELEBRIDAD p= 0,354
INTELECTUAL p= 0,217
ESPOSA p= 0,030
EXPLORADOR p= 0,217
MADRE p= 0,013
HROE p= 0,354
INVENTOR p= 0,217
PATRIARCA p= 0,064
NIO p= 0,013
cuadrado.

8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y
regresivos
significativos en la marca Puma son Adolescente, Princesa,
Prncipe, Voluntario y Zen. Partiendo de estos, tambin
determinaremos los arquetipos dominantes y regresivos,
utilizando la frecuencia y el porcentaje.

308

Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y
regresivos
Resumen de los datos de estos arquetipo est presente en la marca
Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos
experimentales.

Grfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos
Puma

41%
34%
11%
8%
6%
Arquetipos dominates , latentes y regresivos
Puma
PRINCIPE
(dominante)
ADOLESCENTE
(Latente)
ZEN (Regresivo)
PRINCESA (Regresivo)
VOLUNTARIO
(Regresivo)
PUMA
(SI)
% Clasificacin
PRINCIPE p= 0,000 37 88,1 Dominante
ADOLESCENTE p= 0,005 30 71,4 Latente
ZEN p= 0,001 10 23,8 Regresivo
PRINCESA p= 0,000 7 16,7 Regresivo
VOLUNTARIO p= 0,000 5 11,9 Regresivo

309

8.3 Arquetipo Adolescente en Puma

Este arquetipo se caracteriza por un espritu rebelde y
joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de
las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la
importancia de la iniciativa propia para la satisfaccin personal
y del derecho de escoger sus propios vnculos (su propia tribu)
y romper con lo que no interesa.
Podemos observar en la tabla 33 que este arquetipo es
latente en la marca Puma, con una frecuencia de 30 y un
porcentaje de 71,4 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han
afirmado que el arquetipo adolescente est presente en la
marca Puma.
El arquetipo Adolescente es significativo y latente
en la marca PUMA.

Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma
PUMA
ADOLESCENTE Frecuencia Porcentaje
SI 30 71,4
NO 12 28,6
Total 42 100,0
marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los

310

8.4 Arquetipo Princesa en Puma

El sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin de la
riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro. Este
arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida y un
clima acogedor para nuestras fragilidades, sueos y
romanticismo.
El arquetipo Princesa es significativo en la marca Puma
pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que
han contestado que este arquetipo est presente en la marca
es de 16,7%.

El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la
marca PUMA.

Tabla 34. Arquetipo Princesa en Puma
PUMA
SI 7 16,7
NO 35 83,3
Total 42 100,0

311

8.5 Arquetipo Prncipe en Puma

El estado de espritu de este arquetipo est relacionado
con la belleza, lo esttico; el equilibrio es traducido en tener
clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al
ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el
Prncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza
en el vestir, en el hablar y en respetar a los dems. Es la
elevacin del espritu en la ejecucin de una primorosa
orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el
presente la tradicin del pasado.
El arquetipo Prncipe es considerado segn los datos de
la tabla 35 como un arquetipo dominante, pues 88,1% de los
sujetos afirmaran que este arquetipo est presente en la marca
Puma.

El arquetipo Prncipe es significativo y dominante en
la Marca PUMA.

Tabla 35. Arquetipo Prncipe en Puma
PUMA
PRNCIPE Frecuencia Porcentaje
SI 37 88,1
NO 5 11,9
Total 42 100,0

312

8.6 Arquetipo Voluntario en Puma

Una de las formas de encontrar ese sentido mstico es
ayudando al prjimo. Es un sentido de amor universal, de
generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se
relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona.
Las ONG explotan este arquetipo.
Como podemos observar, este arquetipo no es
dominante en la marca Puma, ya que la frecuencia de S es
muy baja, apenas 5 personas de 42. El porcentaje de personas
que han contestado que este arquetipo est presente en la
marca Puma representa el 11,9%.

en la marca PUMA.

Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma
PUMA
SI 5 11,9
NO 37 88,1
Total 42 100,0

313

8.7 Arquetipo Zen en Puma

sagrados, del contacto con lo divino. Est vinculado a los libros
de autoayuda, a la bsqueda interior, de lo divino que hay en
cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que
hay algo ms grande y ms poderoso que nosotros.
Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un
arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han
contestado que este arquetipo estaba presente en la marca
Puma ha sido solamente 10 de 42. Es decir que solo el 23,8%
de los sujetos lo consideran presente en la marca.
marca PUMA.

Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma
PUMA
SI 10 23,8
NO 32 76,2
Total 42 100,0

314


315

9. Perfil Arquetpico de las Marcas

Una vez definidos los arquetipos dominantes, latentes y
regresivos de cada una de las marca, podemos definir y
presentamos el Perfil Arquetpico de la Marca utilizando los
arquetipos dominantes y latentes.
El Perfil Arquetpico de la Marca indica que la marca
pose las caractersticas de los arquetipos dominantes y latentes
que la constituyen. Es decir, las caractersticas identificadas en
el perfil arquetpico son las que los sujetos perciben en la
marca.
Partiendo de este punto, analizaremos cada marca por
separado, toda vez que el objetivo no es comparar las marcas,
sino ver que hay diferencias en los perfiles de cada una.
A continuacin tambin ilustraremos con grficos los
perfiles arquetpicos de cada una de las marcas lo que permite
visualizar rpidamente la composicin del Perfil Arquetpico
para cada marca y es, en definitiva, uno de los objetivos
principales de esta tesis.

316

9.1 Perfil Arquetpico de la marca Adidas

El Perfil Arquetpico de la marca Adidas est constituido
por los arquetipos Esposa, Inventor y Artista.

Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas

Grfico 7. Perfil Arquetpico de Adidas

46%
39%
15%
Perfil Arquetpico de Adidas
ESPOSA (dominante)
INVENTOR (latente)
ARTISTA (latente)
ADIDAS
ARQUETIPO Frecuencia % Clasificacin
ESPOSA 36 85,7 Dominante
INVENTOR 30 71,4 Latente
ARTISTA 12 28,6 Latente

317

Segn los datos de esta investigacin, podemos
observar que la marca Adidas es percibida por los sujetos con
las siguientes caractersticas:

ESPOSA Es el arquetipo de la tradicin, del compromiso en
la familia, del conservadorismo.
INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales
ARTISTA Es el arquetipo de las emociones expresadas con
el arte, de la artesana, una explosin de sensibilidad y pasin.

318

9.2 Perfil Arquetpico de la marca Nike
El Perfil Arquetipo de la marca Nike, segn los datos
obtenidos en este estudio est constituido por los arquetipos:
Adolescente, Celebridad, Explorador, Hroe, Inventor,
Nio, Prncipe y Madre.

Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike
NIKE
ARQUETIPOS Frecuencia % Clasificacin
ADOLESCENTE 39 92,9 Dominante
HROE 36 85,7 Dominante
INVENTOR 33 78,6 Dominante
NIO 33 78,6 Dominante
EXPLORADOR 32 76,2 Dominante
PRNCIPE 31 73,8 Latente
CELEBRIDAD 30 71,4 Latente
MADRE 12 28,6 Latente

319

Grfico 8. Perfil Arquetpico de Nike

En el Perfil Arquetpico de la marca Nike podemos
observar que hay presente caractersticas de de ocho (8)
arquetipos diferentes:

ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven, de la rebelda; del
adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad
y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu.
CELEBRIDAD Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour
y la seduccin.
16%
15%
13%
13%
13%
13%
12%
5%
Perfil Arquetpico de Nike
ADOLESCENTE
(Dominante)
HROE
(Dominante)
NIO (Dominante)
INVENTOR
(Dominante)
EXPLORADOR
(Dominante)
PRINCIPE
(Latente)
CELEBRIDAD
(Latente)
MADRE (Latente)

320

EXPLORADOR Es el arquetipo de la expansin, del
movimiento, la independencia y la libertad.
HROE- Es el arquetipo de la fuerza, de la superacin, de la
competicin con el nico objetivo de la victoria.
INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales
MADRE Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la
NIO Es el arquetipo de la travesura, lo ldico, lo mgico, y
la niez.
PRNCIPE Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma,
del equilibrio.

321

9.3 Perfil Arquetpico de la marca Puma

De acuerdo a los datos obtenidos, el Perfil Arquetpico
de la marca Puma est conformado por los arquetipos:
Adolescente y Prncipe.

Tabla 40: Arquetipos dominantes y latentes Puma

Grfico 9. Perfil Arquetpico de Puma

55%
45%
Perfil Arquetpico de Puma
PRINCIPE
(dominante)
ADOLESCENTE
(Latente)
PUMA
ARQUETIPOS Frecuencia (SI) % Clasificacin
PRINCIPE 37 88,1 Dominante
ADOLESCENTE 30 71,4 Latente

322

El Perfil Arquetpico de Puma nos indica que las
caractersticas presentes en esta marca segn los sujetos
experimentales son:

ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven, de la rebelda; del
adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad
y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu.
PRNCIPE Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma,
del equilibrio.

323

10 Conclusin del anlisis
Una vez terminado el anlisis de todos los datos
obtenidos en esta investigacin concluimos que:

- El instrumento (cuestionario) utilizado para esta
investigacin tiene una fiabilidad ms que aceptable, ya
que el coeficiente de Kuder-Richardson oscila entre Kr
20= 0,972 y Kr20= 0.992; y el coeficiente de alfa de
Cronbach oscila entre =0,679 y =0,729. Ambos estn
por encima de 0,6, siendo Kr20 muy prximo de 1, lo
que indica que es un instrumento de medicin muy
fiable. Ms cuando, el Kr20 es ms apropiado para el
mtodo de investigacin utilizado en este trabajo.

- Hemos podido rechazar la hiptesis nula en algunos de
los arquetipos, segn cada marca investigada. Basados
en el chi-cuadrado superior a 0,005 (p0,005), hemos
probado que s exista significacin en la relacin entre
algunas variables y las marcas. En la tabla 41 podemos
observar los chi-cuadrados significativos resaltados en
negrita.

324

Tabla 41. Chi-cuadrado de las marcas
Chi-cuadrado
ARQUETIPOS ADIDAS NIKE PUMA
ADOLESCENTE p=0,758 p= 0,000 p= 0,005
ARTISTA p=0,005 p= 0,064 p= 0,064
CELEBRIDAD p=0,123 p= 0,005 p= 0,354
INTELECTUAL p=0,064 p= 0,354 p= 0,217
ESPOSA p=0,000 p= 0,217 p= 0,030
EXPLORADOR p=0,064 p= 0,000 p= 0,217
MADRE p=0,031 p= 0,005 p= 0,013
HROE p=0,014 p= 0,000 p= 0,354
INVENTOR p=0,005 p= 0,000 p= 0,217
PATRIARCA p=0,064 p= 0,537 p= 0,064
NIO p=0,355 p= 0,000 p= 0,013
PRINCESA p=0,000 p= 0,000 p= 0,000
PRNCIPE p=0,123 p= 0,002 p= 0,000
VOLUNTARIO p=0,000 p= 0,000 p= 0,000
ZEN p=0,000 p= 0,000 p= 0,001

- Existe significacin en todos los arquetipos cuando
analizamos la t de Student, pues en todos los
arquetipos y en todas las marcas hemos encontrado la
p=0,00 lo que significa que p<0,5. Hemos utilizado el
valor de 0,5 como referencia porque los datos estn
entre 0 a 1. Por ello, el valor de comparacin para la
media es 0,5.

325

- Es posible identificar los arquetipos dominantes,
latentes y regresivos significativos, analizando la
frecuencia y porcentaje de cada uno de los arquetipos
significativos en cada una de las marcas. Esta
informacin nos permite identificar si el arquetipo est o
no est, de manera significativa en las marcas.

- Es posible disear el Perfil Arquetpico de la Marca
utilizando los arquetipos dominantes y latentes
significativos de cada una de las marcas (grficos: 7, 8,
9).

326


327

11 Contrastacin de Hiptesis

En esta etapa del trabajo contrastaremos las cinco
hiptesis planteadas en el captulo del mtodo. Para ello
utilizaremos los datos obtenidos en la investigacin.

a) Hiptesis 1: Existe relacin entre los arquetipos y las
marcas.
Segn los resultados de la investigacin la hiptesis 1
debe ser considerada vlida, pues los sujetos han identificado
relacin entre las marcas y los arquetipos. O sea, los
entrevistados han afirmado identificar caractersticas de los
arquetipos en las tres marcas estudiadas: ADIDAS, NIKE Y
PUMA. Si analizamos la tabla 41 del chi-cuadrado podemos
observar que hay significacin entre las marcas y algunos
arquetipos.

b) Hiptesis 2: Las marcas representan al menos un
arquetipo.
Analizando todos los datos de la encuesta tambin
damos por vlida la hiptesis 2. Pues hemos identificado al
menos un arquetipo en cada una de las marcas deportivas
estudiadas. Utilizamos las frecuencias y porcentajes para
definir los arquetipos dominantes significativos y contrastar esta
hiptesis. Observamos que en cada una de las marcas hemos
encontrado al menos un arquetipo significativo dominante.

328

Tabla 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike y Puma

Tabla de Arquetipos Dominantes de NIKE
Arquetipos Dominantes Frecuencia % Clasificacin
ADOLESCENTE 39 92,9 Dominante
EXPLORADOR 32 76,2 Dominante
HROE 36 85,7 Dominante
INVENTOR 33 78,6 Dominante
NIO 33 78,6 Dominante

Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca
Adidas, Nike Y Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los

Tabla de Arquetipos Dominantes de ADIDAS
Arquetipo Dominantes Frecuencia % Clasificacin
ESPOSA 36 85,7 Dominante
Tabla de Arquetipos Dominantes de PUMA
Arquetipos Dominantes Frecuencia % Clasificacin
PRINCIPE 37 88,1 Dominante

329

c) Hiptesis 3: Las marcas representan ms de un
arquetipo.
La hiptesis 3 tambin es considerada vlida, ya que en
las marcas estudiadas hemos encontrado como mnimo dos
arquetipos (entre dominantes y latentes) relacionados con cada
una de las marcas. Para ello, hemos utilizado los valores de x,
las frecuencias y porcentajes que nos han permitido la
construccin del perfil arquetpico de cada Marca.
ADIDAS NIKE PUMA
ARQUETIPOS
DOMINANTES
LATENTES
ESPOSA ADOLESCENTE ADOLESCENTE
INVENTOR CELEBRIDAD PRNCIPE
ARTISTA EXPLORADOR
HROE
INVENTOR
NIO
PRNCIPE
MADRE

d) Hiptesis 4: El perfil arquetpico de las marcas permite
conocer el significado de las marcas.
La hiptesis 4 tambin es considerada vlida, ya que
partiendo de los datos analizados hemos identificado el
porcentaje de frecuencia de cada arquetipo dominante y latente
en la marca. Partiendo de esto y de los datos del x hemos
podido disear el Perfil Arquetpico de cada una de las marcas.

330



46%
39%
15%
ESPOSA
(dominante)
INVENTOR
(latente)
ARTISTA
(latente)
16%
15%
13%
13%
13%
13%
12%
5%
ADOLESCENTE
(Dominante)
HROE
(Dominante)
NIO (Dominante)
INVENTOR
(Dominante)
EXPLORADOR
(Dominante)
PRINCIPE (Latente)
CELEBRIDAD
(Latente)
MADRE (Latente)

331


55%
45%
PRINCIPE
(dominante)
ADOLESCENTE
(Latente)

332


333

12 Contrastacin de los resultados
Para contrastar los resultados que hemos encontrado
en nuestra investigacin acerca del Perfil Arquetpico de la
Marca, se ha realizado una segunda investigacin, en este
caso cualitativa, para obtener informacin sobre cada una de
las marcas estudiadas.
Hemos investigados la misin, visin identidad, imagen,
pblico objetivo, posicionamiento y otros datos referentes a las
marcas Adidas, Nike y Puma, a partir de los datos pblicos
(pginas webs) a partir de la literatura sobre las marcas
estudiadas, y a partir la informacin oficial que obtuvimos a
travs de un cuestionario contestado por el relaciones pblicas
de Adidas, y por la directora de Marketing de Espaa, en el
caso de Puma. Nike no ha querido contestar el cuestionario y
nos ha remitido a buscar la informacin en las pginas webs de
la marca.

334

12.1 Adidas

En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un
lder global en la industria deportiva y construir una pasin
deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa
enfocada al consumidor. Eso significa que mejora la calidad e
imagen de sus productos, de sus estructuras de organizacin,
de modo que excedan continuamente las expectativas del
consumidor para lograr un valor ms alto. Innova y disea a
lderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de
habilidad a alcanzar un funcionamiento mximo con cada
producto que lleva al mercado.
17

a) Visin
Nuestra pasin por el deporte puede contribuir a un mundo
mejor
b) Misin
Ser la marca lder mundial de productos deportivos
c) Valores
Rendimiento: El deporte es la base de lo que hacemos.
Pasin: Continuamente buscando mejoras e innovaciones.
Integridad: Somos honestos, abiertos y ticos.

17
Adidas [en lnea].Espaa. [Fecha de consulta el 20 de diciembre de 2009].
Disponible en: www.adidas.com

335

Diversidad: Gente con diferentes bagajes culturales, ideas,
fortalezas e intereses.
18

Segn Luis Cano Artero, encardado de Relaciones
Pblicas de Adidas Espaa
19
, desde sus inicios en
Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ide su fundador, Adi
Dassler en 1949: Continuamente traemos nuestra pasin a
cada deporte, sea dnde sea que se practique. Ya sea en el
parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de
Campeones.
Adidas segn Cano tiene como valores y personalidad
de marca ser:

Autnticos
Apasionados
Innovadores
Comprometidos
Inspiracionales y honestos

Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto
buscamos mejorar continuamente la calidad y la percepcin de
nuestros productos, as como nuestra organizacin para
superar las expectativas de los consumidores y que les
proporcione el mayor valor aadido.

18
Las claves del xito de empresas lderes. Adidas [en Lnea] Zaragoza:
10/11/2006 [Fecha de consulta en 20 de diciembre de 2009]. Disponible en:
http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/25e44f9a4070d3c
3c12571fd00357830/$FILE/Juan%20Luis%20Perez-Adidas%20.pdf

19
Datos retirados de la entrevista realizada el Sr. Luis Cano Artero, Head of
Public Relations de Adidas Espaa (21 de enero de 2010). (ANEXO)

336

Somos lderes en innovacin y diseo para ayudar a los
atletas de todos los niveles a conseguir el mximo rendimiento
con todos los productos que traemos al mercado.
Nuestro target principal son los jvenes urbanos entre
17 y 25 aos, cuya forma de vida est inspirada en el deporte y
su pasin por el mismo.
Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de
marca, Impossible is Nothing (Nada es imposible), y
queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos
convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y
a nuestros consumidores. Pensamos que a travs del deporte
podemos hacer del mundo un lugar mejor. Nuestra historia y
herencia, ms que ninguna otra marca, nos hace ser nicos,
originales y autnticos.
Para Cano la competencia de Adidas es cualquier
marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en
l.
La marca Adidas est posicionada en dos divisiones:
Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte. El
posicionamiento de la divisin Adidas Sport Performance es
equipar a todos los atletas para lograr sus "imposibles". Adidas
SP aporta los mejores productos a los atletas en todos los
deportes y se centra principalmente en cuatro categoras a
nivel mundial: Ftbol, Running, Training y Baloncesto.
Adidas Sport Style, enfocado a Moda. La divisin
Adidas Sport Style es el hogar de la gente autntica y original,
ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle
inspirados en el deporte.

337

La identidad de Adidas segn Aaker y Joachimasthaler
(2002: 199) representa emocin y sensacin de
contemporaneidad. Entre las dimensiones principales de la
identidad que distinguen estos autores estn:
Desempeo: Adidas es fundamentalmente una marca
que lanza productos de calidad superior e innovadores.
Participacin activa: Adidas privilegia los equipos, o el
trabajo en equipo y el espritu de unin y no solamente los
astros e individuos.
Emocin: En el corazn de todos los deportes est la
emocin, sea por la victoria, la satisfaccin de sobrepasar los
lmites, la emocin del trabajo en equipo o de un desafo fsico.
Adidas est ms conectada con la emocin de la competicin
en s que de la victoria. La victoria es una recompensa y no la
razn de jugar bien.
La personalidad de la marca Adidas es de una persona
que sea justa y juegue de acuerdo con las reglas, un
competidor con una slida tica de trabajo, un buen miembro
del equipo. La identidad de la marca Adidas es de tradicin,
tecnologa, innovacin, desempeo y la emocin (Aaker y
Joachimasthaler, 2002: 199).
As que esto es ADIDAS: una marca que mira tanto
hacia atrs como hacia delante. Est pendiente de nuevas
tendencias y talentos, pero sin olvidarse de su propia historia.
Es una marca que tiene credibilidad tanto en el mundo de la
moda como en el deporte, que est orgullosa de su pasado y

338

que confa en su futuro. Adems, es innovadora, pero sin
perder su historia de marca con tradicin en el mundo del
deporte (Haig, 2006: 19).
Como podemos ver Adidas es una marca fuerte y
global. Tiene una imagen de marca tradicional, pero
innovadora, creativa e ntegra. Una marca que sigue sus
tradiciones pero que no pierde la emocin por la competicin.
Lo importante no es la victoria, es la emocin de alcanzar las
metas y del trabajo en equipo.
As como podemos comprobar en la cuadro 8 hay
relacin entre el perfil de Adidas (constituido por la identidad,
imagen, pblico objetivo etc.) y el Perfil Arquetpico de la marca
Adidas.

339

Cuadro 8. Perfil Adidas
Perfil de ADIDAS Perfil Arquetpico de ADIDAS

Autnticos, Apasionados,
Innovadores.
Comprometidos, inspiracionales
y honestos
Un atleta verdadero que juegue
de acuerdo con las reglas.
La Personalidad es de una
persona que sea justa.
Un competidor con una slida
tica de trabajo, un buen
miembro del equipo.

ESPOSA Es el arquetipo de la
tradicin, del comprometimiento,
del conservadorismo, de la
honestidad y honor.

INVENTOR Es el arquetipo del
que crea materiales funcionales,
innovadores y creativos.
Representa emocin y
sensacin de
contemporaneidad.
Somos honestos, abiertos y
ticos
Innova y disea a lderes.
Innovadora, pero sin perder su
historia y tradicin.
ARTISTA Es el arquetipo de las
emociones expresadas con el
arte, de la artesana, una
explosin de sensibilidad y
pasin.
Desempeo, Participacin,
Activa, Emocin
Tecnologa, Innovacin,
Desempeo y la Emocin.

340

12.2 Nike
Es el principal proveedor mundial de zapatos, ropa y
equipos deportivos, con ingresos que superan los 16 mil
millones de dlares en 2007. A partir de 2008, empleaba a ms
de 30.000 personas en todo el mundo. Nike es la nica
compaa Fortune 500 con sede en el estado de Oregn. Nike
patrocina muchos atletas de alto perfil y equipos deportivos de
todo el mundo, con las marcas altamente reconocidas de Just
do it y el logo de swoosh
20
.
Segn una entrevista con el vicepresidente y C.O. de
Nike Don W. Balir
21
en Nike Just do it es tambin una actitud
corporativa. El lado corporativo de Nike ha intentado reflejar lo
que promueve en su eslogan. La actitud temeraria de Nike
hacia el mundo de los negocios se extiende a su liderazgo que
est basado en tres principios. Nike se centra en la
innovacin, en la creatividad y en la energa que son ahora
parte de nuestra marca y de nuestra organizacin, dijo Blair.
Los atletas con lo que hemos trabajado, como Prefontaine y
Jonh McEnroe, son en muchos sentidos anti-establishment.
Nike encarna mucho de este mismo espritu. Cultivamos la
cultura del rebelde y apoyamos a aquellos que dicen lo que
piensan y hacen lo que se dice que no puede hacerse.

20
Empresas. Informacin sobre las empresas ms importantes del mundo.[en
lnea]Espaa.[Fecha de consulta el 21 de diciembre de 2009]
Disponible en: http://pxgp.net/nike

21
Just Do It: algo ms que una marca deportiva .[en lnea]Espaa.[Fecha de
consulta el 21 de diciembre de 2009] Disponible en:
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=933

341

Nike refleja su posicionamiento de marca. Quizs es
verdaderamente as. Tenemos pasin por el deporte y creemos
firmemente en el poder de ste para cambiar la vida de las
personas. Esta autenticidad se refleja en los valores
corporativos de Nike y en el modo que dirige el negocio, el
enfoque fue desarrollar el talento disponible a travs de la
motivacin, la inspiracin, el desafo y la enseanza. Este
mtodo de desarrollo del talento fue anlogo al entorno
corporativo Nike.
Segn Bill Bowerman cofundador de Nike la misin de
Nike es: ser la fuente de inspiracin e innovacin para todos
los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta. La
visin: Poder mantenerse fiel al crecimiento y a la
autenticidad
22
.
Originalmente la marca tena como pblico objetivo
solamente deportistas profesionales del atletismo. Luego hubo
una expansin a otros deportistas y eventualmente a no
deportistas. Con el tiempo la marca se extendi y se ha
posicionado para jvenes/o jvenes de corazn con
consciencia de moda inclinado al deporte.
As que el pblico de Nike es todo aquel que siente
pasin por el deporte, lo prctica, y tambin aquellas
personas interesadas por la moda y la influencia del

22
NIKE INCORPORATION [en lnea] Estados Unidos. . [Fecha de consulta
21 de diciembre de 2010]
Disponible en: http://www.oppapers.com/essays/Nike/190103

342

deporte en esta, sin lmites de edad. La competencia de Nike
es toda marca deportiva y de moda joven y/o urbana
23
.
a) Identidad de Marca de Nike
24

Rango de Producto: Deportes y fitness.
Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento, y todo
aquel implicado en mantenerse en forma.
Rendimiento: Calzado de alto rendimiento basado en la
superioridad tecnolgica.
Mejorar vidas: Mejorar las vidas de la gente a travs
de la actividad atltica.
Esfuerzo, superacin son conceptos que definen la
identidad de Nike.
b) Identidad Extendida
Personalidad de marca: Excitante, provocador,
guay, innovador y agresivo.
Base de la relacin con la marca: Relacionarse con Nike
es como pasar el tiempo con una persona masculina y
fuerte que busca lo mejor en ropa, calzado y todo lo
dems.
Submarcas: Air Jordan y otras muchas.

23
El cuadro de Mandos. [en lnea] Espaa. [Fecha de consulta 21 de
diciembre de 2010] Disponible en:
http://www.sie.ua.es/DocDocencia/SIE2/lecciones/5Cuadro%20de%20Mando
s%201x1.pdf

24
Ejemplos de Identidad de marca. Sergio Monge [en lnea] Espaa :02 de
mayo de 2008.[Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en :
http://www.tallerd3.com/archives/1731

343

Logo: El swoosh de Nike.
Slogan: Just do it.
Asociaciones organizacionales: Conectada con una
red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los
que apoya en sus actividades. Innovadora.
Promocionadores (personas que representan a la
marca): Atletas de alto rendimiento, incluyendo a
Michael Jordan, Andre Agassi, Deion Sanders,
Chalrles Barkley y John McEnroe.
Herencia: Desarrollaron zapatillas deportivas en
Oregn.
c) Proposicin de Valor
Beneficios funcionales: Zapatillas deportivas de alta
tecnologa que mejoran el rendimiento y ofrecen confort.
Beneficios emocionales: La alegra de la excelencia
atltica, sentirse sano y activo.
Beneficios auto expresivos: Generado por utilizar un
calzado con una fuerte personalidad asociado con un
atleta visible. Tambin por asociacin con los ideales
deportivos y por ser una tecnologa que utilizan los
atletas de alto rendimiento.
Algunos autores como Bedbury, Aaker,
Joachimasthaler, Knapp, Haig hacen consideraciones sobre de
la marca Nike.

344

Aun que seas joven o mayor, atleta profesional
o amateur, corredor diario o deportista de fin de
semana, jugador de tenis o adepto al footing, aunque
seas solamente un nio, existe un sitio para ti en el
Universo Nike. Scott Bebury Ex vicepresidente de
Marketing de NIKE (Bedbury, 2002: 59).
Los atributos distintivos de Nike segn Knapp (2002: 46)
son el desempeo, correr ms rpido, con ms confort, saltar
ms alto etc... Por otro lado, Nike tiene un atributo que segn el
autor lo diferencia de la competencia y que est centrado en el
tema Just do it el cual evoca el espritu libre, independiente,
del atleta no convencional
Segn Aaker y Joachimsthaler (2002: 187) el tipo de
atleta que busca Nike es temperamental, provocativo,
agresivo, independiente, alguien con actitud y eso se refleja
en la marca. La personalidad de la marca Nike puede ser
considerada masculina, agresiva contestadora, independiente
y libre.
Para Nike, la esencia de marca podra significar ser
excelente, lo que englobara componentes diversos de la
identidad de Nike, como tecnologa, grandes atletas,
personalidad agresivas (Aaker y Joachimasthaler, 2002: 61).
Haig (2006: 124) se plantea una pregunta en relacin a
la marca NIKE: Son los Hroes deportivos los que trabajan
para Nike o es Nike que trabaja para ellos? La cuestin ms
que nada es que es posible relacionar perfectamente la marca

345

con los hroes deportivos, con los grandes deportistas del
pasado como Michael Jordan o los de la actualidad, como Tiger
Woods.
Si analizamos los datos investigados acerca del perfil de
la marca Nike, valores, misin, visin, atributos, imagen e
identidad podemos confirmar que hay una gran equivalencia
con el Perfil Arquetipo de la marca con el Perfil de la Marca
Nike, como podemos observar en la cuadro 9.

346


Cuadro 9. Perfil Nike
Perfil NIKE Perfil Arquetpico de NIKE
Rebelde y apoyamos a aquellos que dicen
lo que piensan.
Temperamental, provocativo, agresivo,
independiente.
Para jvenes/o jvenes del corazn.
Atletas de alto rendimiento, incluyendo a
Michael Jordan, Andre Agassi, Deion
Sanders, Chalrles Barkley, John
McEnroe,Tiger Woods.
Excitante, provocador, guay, innovador y
agresivo.
Espirito libre, independiente, del atleta no
convencional.
Ser la fuente de inspiracin e innovacin
para todos los atletas del mundo.
Si tienes un cuerpo, eres un atleta.
Innovacin, en la creatividad y en la
energa.
La alegra de la excelencia atltica.
Mejorar las vidas de la gente a travs de
la actividad atltica y la pasin por el
deporte.
Aunque seas solamente un nio, existe un
sitio para ti en el universo Nike.
Personas interesadas por la moda.
Persona masculina y fuerte que busca lo
mejor.

ADOLESCENTE Es el arquetipo
del joven de la rebelda, del
adolecente que busca romper con
los patrones de la sociedad y de sus
padres, que busca en los amigos su
mundo y su tribu.
CELEBRIDAD Es el arquetipo de
la sensualidad, del glamor y de la
seduccin.
EXPLORADOR Es el arquetipo de
la expansin, del movimiento, la
independencia y la libertad.
HROE- Es el arquetipo de la fuerza,
de la superacin, de la competicin
con el nico objetivo de la victoria.
INVENTOR Es el arquetipo del que
crea materiales funcionales,
MADRE Es el arquetipo de la
madre, de la generosidad, de la
progenitora que ama y protege y
acoge.
NIO Es el arquetipo de la
travesura, de lo ldico, lo mgico, de
la niez.
PRNCIPE Es el arquetipo de la
belleza esttica, de la forma, del
equilibrio.

347

12.3 PUMA
Puma plantea desarrollar una organizacin que fomente
los valores nicos de la compaa, todo siendo compatible con
la personalidad de la marca. Estos valores se pueden definir en
cuatros palabras: pasin, franqueza, creencia en s mismo y
espritu emprendedor.
25

Segn Isabel Bernad Palazn
26
, directora de Marketing
Espaa de la marca Puma nuestra misin es ser la marca de
moda deportiva ms deseada del mundo, nuestra visin es
crear un deseo perdurable y arraigado que no sea slo una
tendencia pasajera, conservando la fidelidad de los
consumidores en aos venideros.
Isabel Bernad aade:
Puma tiene su propio ADN de diseo y
globalidad, ambos conceptos aportan un toque de
armona y confianza al mundo actual. Puma tiene una
imagen de marca sportlifestyle de un producto
altamente competitivo e innovador. La marca deseara
ser vista como una marca que les aporte un diseo
atractivo reflejando el estilo de vida de cada uno de
ellos. Una marca que transmita innovacin y frescura.
Los consumidores de puma son personas de edad y
demografas distintas, a la mayora las inspira el estilo y

25
Puma. [en Lnea] Espaa. [Fecha de consulta el 22 de diciembre de 2009].
Disponible en: www.puma.com

26
Datos retirados de la entrevista realizada con la Sr. Isabel Bernad Palazn
Directora de Marketing Puma Espaa en el da 15 de diciembre de 2010.
(ANEXO)

348

a muchas las inspira el deporte, pero todas quieren
sentirse incluidas.
Es como afirma Antonio Bertone
27
, director global de
gestin de marca, el concepto de Puma es de sportlifestyle
literalmente -estilo de vida deportivo- la estrategia de marca
de Puma tiene como objetivo convertirla en la marca ms
deseable del mundo. Al ofrecer una lnea de productos
orientada a diferentes necesidades y estilos de vida, como una
mayor conciencia de la gente por lo esttico. Definido
como la fusin de las influencias del deporte, el estilo de
vida y la moda, el concepto sportlifestyle expresa la forma
en que la compaa entiende el deporte: como una filosofa de
vida que pone nfasis en el buen estado fsico, el bienestar y
la vida activa. A partir de la idea de que el deporte puede
tener significados diferentes para cada persona, Puma lo
aborda en un contexto ms amplio, de estilo de vida, sin olvidar
el compromiso con el desempeo competitivo.
Antonio Bertone explica que la marca Puma intenta
ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo
mejor con nuestros diseos. En definitiva, satisfacer las
necesidades de un consumidor cada vez ms exigente.

27
El rescate de Puma. Laura Babini [en lnea].Espaa. [Fecha de consulta el
22 de diciembre de 2009.]
Disponible: http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102-
con2481.htm

349

Isabel Bernard describe a Puma como una marca
atrevida, dinmica, funcional y con estilo propio. La gente
compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no
existiera, se perderan su esttica sofisticada, sexy y
tecnolgicamente avanzada.
La competencia de Puma son las siguientes marcas:
Nike, Adidas, Reebok, Hugo Boss, Tommy Hilfiger.
Lo que ms diferencia la marca Puma de su
competencia segn Isabel Bernad es que Puma crea un
producto que es el primero o el mejor a partir de un diseo
inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de
ingenio, funcionalidad y deseo por el producto, todo unido a
nuestra excelente historia. La marca actualmente ocupa la
tercera posicin en el ranking de marcas de deporte en el
mercado espaol.
Isabel Bernad nos describi la marca como si fuera una
persona para ella Puma es masculina: hombre joven,
atltico, urbano, con estilo propio, dinmico y que le gusta
estar a la ltima. Se caracteriza por adoptar un punto de vista
cosmopolita y abarcar todas las culturas y clases de personas
de diferentes orgenes.
Como hemos podido contrastar el perfil sugerido para la
marca Puma se acerca al Perfil Arquetpico de la Marca
diseado a partir de los arquetipos encontrados en nuestra
investigacin.

350

Cuadro 10. Perfil PUMA
Perfil PUMA Perfil Arquetpico de PUMA
Ayudar a sus consumidores a que se
sientan mejor vistiendo mejor con
nuestros diseos.
Masculina: hombre joven, atltico,
urbano, con estilo propio, dinmico.
El concepto sportlifestyle.
Fusin de las influencias del deporte,
el estilo de vida y la moda.
Un toque de armona y confianza al
mundo actual.
Una mayor conciencia de la gente por
lo esttico.

ADOLESCENTE Es el
arquetipo del joven, de la
rebelda, del adolecente que
busca romper con los patrones de
la sociedad y de sus padres, que
busca en los amigos su mundo y
su tribu.
PRNCIPE Es el arquetipo de la
belleza esttica, de la forma, del
equilibrio.

351

CONCLUSIN
En este trabajo hemos logrado mezclar dos temas que
aparentemente puede parecer que no tienen ninguna relacin:
las marcas y los arquetipos. Pero con la investigacin que
hemos podemos comprobar que no solo existe una relacin
profunda entre las marcas y los arquetipos, sino que tambin
se puede comprender utilizando el Perfil Arquetpico de las
marcas el fenmeno que hemos venido denominando como la
Marca.
Es como afirma Vzquez (2007: 98):
Aunque estamos muy condicionados por el
pensamiento cientfico racional, podemos afirmar que
la ciencia tambin es temporal, ya que cada vez se
desarrolla con ms rapidez; esta es histrica y no
puede monopolizar el conocimiento ms que por un
tiempo determinado. No aceptar lo mtico es renunciar
a profundizar en nuestra naturaleza y el hombre actual
debe reconocerla para saber qu lugar ocupa en el
mundo y cul es el sentido de su existencia a partir de
los fenmenos tan complejos que conforman la psique.
En realidad, los mitos nos llevan por un camino cuyo
fin ser conocernos mejor
En la primera parte de este trabajo hicimos un recorrido
bibliogrfico para definir qu es marca y todos los conceptos
que estn vinculados a este tema y que nos podran ayudar a
comprenderlo. As que en esta parte se resalta la importancia

352

de una marca fuerte, con identidad, personalidad y una imagen
posicionada y definida en la mente del consumidor.
De esta forma la marca consigue crecer y fortalecerse,
diferencindose de la competencia.
Segn Botey (2009: 111) las marcas ofrecen al
consumidor diferentes atributos que el ste interpreta de
distinta manera; estos atributos no son siempre fciles de
valorar por eso el autor clasifica en tres niveles: eminentemente
sensorial, el segundo nivel ms emocional y por ltimo el nivel
claramente racional o funcional.
Una marca que aade valores consigue tocar no slo la
mente del consumidor, sino tambin llega hasta sus corazones
a travs de acciones y estrategias desde la construccin, hasta
la comunicacin y fortaleciendo de la imagen.
En este estudio hemos podido observar que el mercado
est saturado de productos y el consumidor se encuentra en
medio de muchas oportunidades. ste tambin, est ms
informado de que nunca y tiene poco tiempo para elegir entre
tantos productos y servicios similares.
Sin embargo, para atraer a estos consumidores la
marca no slo es necesaria, sino tambin necesita tener
credibilidad y aceptacin. El cliente no compra solo un
producto, compra todo lo que ste representa. Y de cierta
forma aprueba o no las acciones de la empresa.

353

Entendemos que la gestin de la marca ha pasado a
convertirse en una cuestin de primer orden en la estrategia de
las organizaciones. Elementos como la identidad e imagen de
la marca definen la capacidad de relacin de sta con los
clientes, estableciendo su potencial para crear, mantener y
consolidar la relacin con los consumidores. Y, pese a las
dificultades y limitaciones para controlar estos elementos, se
busca, en la medida de lo posible, desarrollar actuaciones
encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos
aspectos de la identidad ms valorados. Entre otros, cobran
especial importancia el desarrollo de la poltica de imagen de
marca.
La identidad de marca es el paso inicial que ha de
seguir la empresa para llegar a construir una correcta imagen.
A partir de esta imagen de marca el consumidor
establece un posicionamiento del producto en relacin a la
competencia, siendo esta la base competitiva que va a permitir
a la empresa diferenciarse y sobrevivir a un mercado tan
complejo como el actual.
Se trata, como indican los autores Oll y Riu (2009: 21 -
85), capturar la esencia de la marca, trabajar a fondo en una
personalidad atractiva, diferente, llena de significados para los
clientes potenciales y conectar a un nivel emocional con la
marca, dotndola de cierta magia. De hecho, es un proceso
mucho ms complejo que se llama estrategia de marca. Es
conseguir que sta tenga un poder de atraccin muy claro,
profundo, unos conjuntos de significados relevantes e

354

incuestionables que consigan un espacio no slo en la cabeza,
sino en el corazn de los consumidores
Dotar a la marca de la personalidad adecuada es el
objetivo principal estratgico de cualquier brand manager y uno
de los retos ms complicados.
As que este trabajo aporta algunas reflexiones sobre el
tema estudiado:
- Las empresas construyen una marca fuerte
agregando valores que son percibidos por los clientes.
- Estos valores no son slo de cualidad,
confiabilidad y precio. Se trata tambin de un conjunto de
atributos y significados, en gran parte sociales, morales y
emocionales.
- La marca se comunica a travs de estos valores;
creando una relacin con los consumidores.
- Estos valores deben estar plasmados en la
identidad de la marca y sern percibidos por el consumidor a
travs de la imagen de la marca.
- La percepcin es la imagen que el consumidor
tiene de la marca. Es la personalidad de la marca presente en
la mente del consumidor.
- As como las personas tienen personalidad las
marcas tambin poseen una personalidad, que est constituida
por diferentes arquetipos que estn en el inconsciente colectivo
de todas las personas.

355

Si los arquetipos presentes en las marcas son el puente
que une el consumidor y las marcas, es imprescindible conocer
los arquetipos que estn presentes en la marca para poder
comunicar y potencializar estos arquetipos y conectar de forma
ms profunda y emocional con el consumidor. Esto va a
permitir crear una relacin de profunda complicidad.
Para entender mejor esta conexin marca-consumidor a
travs de los arquetipos, en la segunda y tercera parte de este
trabajo hemos realizado una reflexin profunda a cerca de los
arquetipos. Hemos definido 15 arquetipos para relacionarlos
con las marcas. Hemos partido de los arquetipos de los dioses
griegos estudiados y definidos por la psicologa como formas
del comportamiento humano.
Lo que hemos concluidos sobre los arquetipos se
concreta en lo siguiente:
- Los arquetipos son elementos simblicos.
- Los arquetipos estn presentes en el
inconsciente colectivo de las personas.
- El arquetipo puede ser estudiado a travs de los
mitos, sueos y epopeyas.
- Utilizando la mitologa griega se pueden
encontrar quince arquetipos muy bien definidos.
- Los arquetipos de los dioses griegos pueden ser
utilizados para estudiar en otras reas de conocimiento, como
por ejemplo en la Psicologa, y tambin en nuestro caso, las
marcas.

356

Los arquetipos de los quince dioses griegos son
definidos por caractersticas particulares de cada uno de ellos.
Partiendo de las historias y los mitos de los dioses griegos se
han concretado los arquetipos que estn presentes en nuestro
inconsciente colectivo:
Diosa Afrodita - CELEBRIDAD
Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y de la
seduccin.
Dios Apolo PRNCIPE
Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma, del
equilibrio.
Dios Ares HROE
Es el arquetipo de la fuerza, de la superacin, de la
competicin con el nico objetivo la victoria.
Diosa Artemisa EXPLORADOR
Es el arquetipo de la expansin, del movimiento, la
independencia y la libertad.
Diosa Atenas INTELECTUAL
Es el arquetipo del estratega, de la objetividad y lo
racional.

357

Diosa Demter MADRE
Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la
Dios Dionisio ADOLESCENTE
Es el arquetipo del joven, de la rebelda, del adolecente
que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus
padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu.
Dios Hades ZEN
Es el arquetipo del contacto interior, con la naturaleza y
con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y encontrar su
interior en la soledad.
Dios Hefestos INVENTOR
Es el arquetipo del que crea materiales funcionales,
Diosa Hera ESPOSA
Es el arquetipo de la tradicin, del compromiso en la
familia, del conservadorismo.
Dios Hermes - NIO
Es el arquetipo de la travesura, lo ldico, lo mgico, la
niez.

358

Diosa Hestia - VOLUNTARIO
Es el arquetipo de la ayuda al prximo, de la unidad del
mundo, de todos somos hermanos y tenemos que ayudarnos.
Diosa Persfone PRINCESA
Es el arquetipo de la inocencia, de los cuentos de
hadas, del romntico.
Dios Poseidn ARTISTA
Es el arquetipo de las emociones expresadas con el
arte, de la artesana, una explosin de sensibilidad y pasin.
Zeus PATRIARCA
Es el arquetipo del poder, del padre, de la autoridad, del
rey.
Batey (2008: 37) afirma que las personas son
multifacticas, es decir, que poseen todos o gran parte de los
arquetipos dentro de su inconsciente; los arquetipos se
manifiestan segn la necesidad, dependiendo de lo que uno
necesita en el momento. La naturaleza de la relacin
arquetpica entre la marca y los consumidores es que la marca
personifica en el significado del arquetipo. La conexin ocurre
cuando hay una solicitud de la psique a determinado arquetipo.
Es decir, el consumidor se comporta como este arquetipo o
est abierto o ms sensible a ese arquetipo, as que buscar
marcas que lo plasmen.

359

Un arquetipo es el patrn ejemplar del cual otro objeto,
ideas o concepto se derivan. En el lenguaje coloquial, todos los
cuentos, historias, pelculas, leyendas, etc. contienen una serie
de tpicos que somos capaces de reconocer inmediatamente,
lo que simplifica enormemente el proceso de comunicacin. El
bueno, el malo, el rebelde, el hroe, el mago, el bufn, el
sabio son ejemplo de personajes arquetpicos que hemos
visto una y otra vez representados.
Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos
y asociarlos a determinados valores universales, los hace
tremendamente interesantes para la construccin de la
personalidad de la marca. Hagen-Dazs durante mucho tiempo
utiliz el arquetipo de la seduccin; Harley Davidson, el
rebelde; Nike el hroe; Apple, el creativo. Asociar la marca a un
arquetipo concreto puede simplificar mucho el proceso de
comunicacin y conceptualizacin de la personalidad por la que
apostamos (Oll y Riu, 2009: 170).
Lo que afirmamos en este trabajo es que es posible
identificar los arquetipos en las marcas. Lo hemos realizado al
desarrollar la teora del Perfil Arquetpico de la Marca, que es
definida por el conjunto de arquetipos presentes en la marca.
As como para una persona su personalidad est
formada por la manifestacin de diferentes arquetipos, hemos
podido formar el perfil de una marca.
Cuanto ms definido el Perfil Arquetpico, ms
probabilidad tiene la marca de ser fuerte y estar muy bien

360

definido en la mente del consumidor. Un perfil muy bien
diseado y definido construye una imagen fuerte.
Tomando como base la definicin de los arquetipos de
los dioses griegos hemos correlacionado estos arquetipos con
las marca utilizadas en esta investigacin ADIDAS, NIKE y
PUMA.
En la investigacin realizada con 630 sujetos
experimentales de la Universidad Autnoma de Barcelona
hemos podido concluir que:
- Existe evidencia suficiente de la relacin entre los
arquetipos y estas marcas.
- Existe evidencia suficiente de que con los arquetipos
encontrados en cada una de las marcas nos ha permitido
construir el Perfil Arquetpico de ellas.
As que hemos podido validar las hiptesis propuestas,
planteadas al principio de la investigacin.
Hiptesis 1: Existe relacin entre los arquetipos y las
marcas.
Hiptesis 2: Las marcas representan al menos un
arquetipo.
Hiptesis 3: Las marcas representan ms de un arquetipo.
Hiptesis 4: El perfil arquetpico de las marcas permite
conocer el significado de las marcas.

361

Para la confeccion del Perfil Arquetpico, hemos
buscado y encontrado los arquetipos y los hemos clasificados
segn fueran arquetipos dominates, latentes o regresivos.
Finalmente hemos obtenido el Perfil Arquetipico de las tres
marcas esdudiadas en esta investigacin, a partir de los
arquetipos dominates y latentes presentes en cada marca.
Con esta informacin hemos podido contrastarla con los
datos de cada una de las marcas.
En este sentido al revisar los autores que estudiaron
estas marcas, y la informacin obtenida tanto en internet como
a travs de entrevistas con los directores de Marketing de estas
empresas, encontramos algunas conclusiones que nos indican
que el Perfil Arquetpico de la Marca obtenido en esta
investigacin es procedente. En base a esta contrastacin
podemos concluir lo siguiente:

a) Adidas

362


La marca Adidas posee un Perfil arquetpico que mezcla
los arquetipos Esposa, Inventor y Artista. Esto significa que la
marca es percibida por los sujetos experimentales como una
marca emocional, pasional, conservadora y tradicional, pero al
mismo tiempo innovadora y creativa.
A partir de nuestros datos podemos afirmar que los
dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son:
Esposa - Diosa Hera
Inventor - Dios Hefesto
Artista - Dios Poseidn
Podemos comprobar en el cuadro 8. Perfil de Adidas
en la pgina 339 que la imagen de la marca es totalmente
coherente con el Perfil Arquetpico de Adidas.
46%
39%
15%
ESPOSA
(dominante)
INVENTOR
(latente)
ARTISTA
(latente)

363

La marca Adidas es considerada una marca
comprometida, honesta, que tiene mucha tradicin y tica
segn los datos que hemos investigados en el captulo anterior.
Estas caractersticas estn presentes en el Arquetipo Esposa.
Tambin ha sido considerada como una marca
innovadora, con mucha tecnologa que se vincula al arquetipo
inventor.
Adems, las caractersticas de ser una marca con
mucha inspiracin, emocin, autentica y apasionada son
aspectos presentes en el arquetipo Artista.
La marca al conocer este Perfil Arquetpico podr
utilizarlo para reafirmar an ms estos arquetipos en la mente
de sus consumidores. Otra forma de trabajar con el Perfil
Arquetpico de la marca es utilizarlo para reafirmar o crear una
imagen con otros perfiles que se encuentran latentes o
regresivos.

364

b) Nike
c)

16%
15%
13%
13%
13%
13%
12%
5%
ADOLESCENTE
(Dominante)
HROE
(Dominante)
NIO (Dominante)
INVENTOR
(Dominante)
EXPLORADOR
(Dominante)
PRINCIPE (Latente)
CELEBRIDAD
(Latente)
MADRE (Latente)

365

De la informacin anterior, obtenida del Perfil
Arquetpico de la Marca, que nuestros sujetos experimentales
nos han dado, podemos decir que la marca Nike es percibida
por estos sujetos como una marca, joven, que rompe los
patrones de la sociedad, de espritu libre, independiente, que
representa fuerza, superacin y competicin. Que es una
marca innovadora y creativa, pero al mismo tiempo una marca
maternal que cuida de los suyos, que se preocupa con el
bienestar de todos. Una marca ldica y mgica, y que tiene un
sentido de esttica y belleza.
Nike ha sido la marca que posee el perfil con ms
arquetipos presentes en su Perfil Arquetpicos. Tambin ha
sido la marca escogida por la muestra como la ms consumida
y deseada por ellos.
Los arquetipos presentes en la marca Nike son:
Adolescente, celebridad, explorador, hroe, inventor, madre,
nio, prncipe. A partir de nuestros datos podemos afirmar que
los dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son:
Adolescente Dios Dionisio
Celebridad Diosa Afrodita
Explorador Diosa Artemisa
Hroe Dios Ares
Inventor Dios Hefestos
Madre Diosa Demter

366

Nio - Dios Hermes
Prncipe Dios Apolo
Contrastando los datos obtenidos sobre la marca Nike
en el cuadro 9.Perfil Nike en la pgina 346 podemos observar
que la marca, segn algunos autores, tiene una imagen de
marca rebelde, transgresora, temperamental, agresiva que
intenta romper con lo preestablecido y provocadora. Estas
caractersticas estn presentes en el Arquetipo del rebelde.
Tambin es considerada una marca que est en
constante contacto con la moda, con el guay. Una marca que
busca tener los mejores jugadores como sus representantes
remetiendo, de esta manera, al arquetipo celebridad.
Adems, es asociada a la bsqueda de la libertad, de la
independencia, con el movimiento, con el espirito libre,
caractersticas propias del arquetipo explorador.
Caractersticas presentes en el Arquetipos del Hroe,
como ser el mejor, la fuerza la conquista, ser un atleta, tambin
estn asociados a la marca Nike.
La marca Nike es considerada con una imagen de una
marca innovadora, creativa como es el arquetipo Inventor, que
busca crear e innovar en sus inventos.
La marca busca mejorar las vidas de la gente a travs
de la actividad atltica y la pasin por el deporte siendo estos
aspectos propios del arquetipo de la Madre. Es decir, la
preocupacin por el bien estar. Esta es la imagen que intenta

367

transmitir Nike y segn nuestra investigacin tambin ha sido la
forma que los sujetos la perciben.
La marca expresa la alegra, la jovialidad, y la idea de
que eres joven si te sientes joven independiente de la edad que
tengas. Esta es la caracterstica del arquetipo nio, que vive la
alegra, la magia y que nunca envejece.
Otro aspecto que caracteriza la marca Nike es su
personalidad masculina que busca lo mejor, la perfeccin.
Tambin la idea del diseo que est muy presente en la marca,
forma parte del arquetipo Prncipe, que busca la forma perfecta,
la belleza.
Una vez contrastado esta informacin con el Perfil
Arquetpico de la marca podemos concluir el Perfil Arquetpico
obtenido es vlido. La marca Nike ha construido una identidad
llena de significados con una personalidad fuerte y variada.
Esto lo podemos observar en la imagen que transmite a las
personas. El Perfil arquetpico de la marca Nike est
compuesto por 8 arquetipos, una vez identificados estos
arquetipos la marca puede utilizar esta informacin para
reafirmar o intensificar un arquetipo determinado.

368

d) PUMA


A travs de nuestra investigacin hemos visto que el
Perfil Arquetpico de la marca Puma est compuesto por dos
arquetipos: Adolescente y Prncipe.
Esto revela que la marca, segn los sujetos
experimentales es percibida como una marca joven, adolecente
que busca ser incluidos en sus pequeos mundos o tribus.
Pero al mismo tiempo con estilo, con esttica y belleza, con
equilibrio en las formas.
55%
45%
PRINCIPE
(dominante)
ADOLESCENTE
(Latente)

369

Estos arquetipos son los correspondientes a los
siguientes dioses griegos:
Adolescente - Dios Dionisio
Prncipe - Dios Apolo
No hay mucha bibliografa disponible sobre Puma, por
eso utilizamos para la contrastacin los datos obtenidos en
nuestra entrevista con la seora Isabel Bernad Palazn
28
,
directora de Marketing de Puma Espaa. Con ellos hemos
podido comparar los resultados del Perfil Arquetpico de la
marca Puma.
La marca Puma segn Isabel Bernard es una marca
masculina: hombre joven, atltico, urbano, con estilo propio y
dinmico. Estas caractersticas estn reflejadas en el arquetipo
adolescente.
Tambin es considerada una marca que prioriza el
diseo de sus productos, y que intenta fusionar el deporte con
la moda. Estas caractersticas estn presentes en el arquetipo
del prncipe.
Podemos concluir que el Perfil Arquetpico de la marca
Puma obtenido expresa lo que la marca intenta transmitir. Esta
informacin nos permite utilizarla para reafirmar an ms los
arquetipos en la mente de sus consumidores.

28
Datos retirados de la entrevista realizada con la Sr. Isabel Bernad Palazn
Directora de Marketing Puma Espaa en el da 15 de diciembre de 2010.
(ANEXO)

370

El trabajo realizado en esta tesis se puede pensar que
el instrumento permite obtener el Perfil Arquetpico en el caso
de otras marcas cualquiera. As, podemos trabajar en el futuro
en la obtencin y descripcin de los Perfiles Arquetpicos de las
Marcas.
Aunque solamente las marcas Adidas, Nike y Puma han
sido analizadas en esta tesis, se intuye la idea de que los
arquetipos estn presentes en las dems marcas. Y por tanto
podemos pensar en la descripcin de los perfiles arquetpicos
de las marcas.
En este estudio nuestra propuesta era comprobar la
existencia de los arquetipos en las marcas y partiendo de los
arquetipos encontrados, configurar el Perfil Arquetpico de la
Marca. Por lo tanto, tambin era necesario construir un
instrumento para evidenciar su existencia. Habiendo realizado
el proceso para resolver cientficamente lo anterior, la
comprobacin de las hiptesis propuestas en esta tesis nos
aporta una multiplicidad de temas para futuras investigaciones.
Podremos profundizar en este estudio, por ejemplo,
comparando los perfiles arquetpicos de dos marcas del mismo
segmento. O qu elementos hacen que la marca manifieste un
arquetipo u otro en su imagen de marca.
As que nuestro instrumento y el mtodo desarrollado
para la obtencin del Perfil Arquetpico de la Marca serviran
para ayudar a encontrar ms informacin sobre las marcas. En
el plano general, esto dara ms definiciones e informaciones

371

para que el gestor de la marca o el director de Marketing
pudieran tener ms seguridad en el momento de desarrollar el
plan de Marketing o de branding.
De esta manera, podremos aportar a los
comuniclogos, publicitarios, gestores de marcas, la posibilidad
de construir una identidad, personalidad e imagen de marca
ms fuerte y competitiva, aportando ms significados a los
consumidores y creando as una relacin ms profunda con el
pblico objetivo.
El Perfil Arquetpico de la marca es uno de los mtodos
de investigacin que tiene como objetivo principal ser una
herramienta que posibilite al investigador detectar los distintos
arquetipos presentes en la marca y de esta manera gestionarla
de mejor forma para su xito. Con nuestra aportacin, los
consultores, brand managers y publicitarios podrn conocer
con ms precisin, claridad y coherencia los discursos
generados por la marca. Como afirma Semprini (1995: 61) un
discurso perfectamente calibrado puede llegar ms rpido al
pblico objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante
ms tiempo sin necesidad de estmulos adicionales o refuerzos.
Saber cules son los arquetipos que estn presentes en
la marca facilita todo el diseo del plan de marketing. De esta
forma el mnager puede ganar precisin en la creacin de las
estrategias, en la definicin de los objetivos, y en encontrar los
mejores medios para llegar hasta el consumidor. El
conocimiento del Perfil Arquetpico hace que cada empresa

372

sepa dnde est su marca, lo que interpretan de ella los
pblicos y es un instrumento que nos facilite a llevarla donde
quiere estar.
Porque, como afirma el profesor Daniel Tena (clase del
doctorado): conocer permite construir.

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392


ANEXO
CUESTIONARIO SOBRE LA MARCA ADIDAS
INVESTIGACIN UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BARCELONA
DATOS PERSONALES
NOMBRE Luis Cano Artero
EDAD 36 SEXO M
Puesto que ocupa actualmente en la empresa ADIDAS
Head of Public Relations
Tiempo que est en la empresa ADIDAS Desde Enero de 1999
Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos
los ltimos 3):
Product Manager
PR Manager
Head of PR
SOBRE LA EMPRESA ADIDAS
1- Cul es la misin de la empresa ADIDAS?
Ser la Marca de Deportes lder en el Mundo
2- Cul es la visin de futuro de la empresa ADIDAS?
Pasin por el deporte.

As es Adidas desde sus inicios en Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ide su
fundador, Adi Dassler desde 1949.
Continuamente traemos nuestra pasin a cada deporte, sea dnde sea que se
practique. Ya sea en el parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de
Campeones.

SOBRE LA MARCA ADIDAS
3- Cul es la identidad de la marca ADIDAS?
Nuestros valores son:
Autnticos
Apasionados
Innovadores
Comprometidos

393

4 Cul es la Imagen de la marca ADIDAS?
Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto buscamos mejorar
continuamente la calidad y la percepcin de nuestros productos, as como nuestra
organizacin para superar las expectativas de los consumidores y que les proporcione
el mayor valor aadido.

Somos lderes en innovacin y diseo para ayudar a los atletas de todos los niveles a
conseguir el mximo rendimiento con todos los productos que traemos al mercado.

Somos una organizacin global que es social y ambientalmente responsable, creativa
y financieramente beneficiosa para nuestros empleados y accionistas.

Estamos comprometidos en fortalecer continuamente nuestras marcas y productos
para mejorar nuestra posicin competitiva.

Estamos enfocados en proporcionar continuamente excelentes resultados
financieros.
5- Cmo la marca ADIDAS deseara ser vista por los consumidores?
Conforme a nuestros valores:
Autnticos
Apasionados
Innovadores
Comprometidos

6- Quin y cmo son los consumidores de la marca ADIDAS?
Nuestro target principal son los jvenes urbanos entre 17 y 25 aos cuya forma de
vida est inspirada en el deporte y su pasin por el mismo

7- Cul es el papel de la marca ADIDAS en la vida de las personas?
Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de marca, Impossible is Nothing
(Nada es imposible), y queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos
convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y a nuestros
consumidores.

8- Qu tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca
ADIDAS?
Pensamos que a travs del Deporte podemos hacer del mundo un lugar mejor.

9- Si no existiera la marca ADIDAS qu perderan los consumidores?
La historia del deporte sera diferente. Muchas de las innovaciones tcnicas
presentes en los productos deportivos, como por ejemplo los tacos de las botas de
ftbol, no serian una realidad.

394

10 - Cules son las marcas competencias de la marcas ADIDAS?
Cualquier marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en l.
11 - Cul es/son el/los diferencial/es de la marca ADIDAS sobre la
competencia?
Nuestra historia y herencia, ms que ninguna otra marca, nos hace ser nicos,
originales y autnticos.
12 - Cul es el posicionamiento de ADIDAS?
Depende de nuestras dos divisiones:

Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte.

El posicionamientos de la divisin adidas Sport Performance es equipar a
todos los atletas para lograr sus "imposibles". adidas SP aporta los mejores
productos a los atletas en todos los deportes y se centra principalmente en
cuatro categoras a nivel mundial: Ftbol, Running, Training y Baloncesto.

Adidas Sport Style, enfocado a Moda.

La divisin adidas Sport Style es el hogar de la gente autntica y original,
ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle inspirados en el
deporte.
13 - Considera Usted importante el posicionamiento de la marca para
las acciones de comunicacin?
Sin duda, esto nos hace ser autnticos y fcilmente reconocibles por nuestros
consumidores.

14 - Si la marca ADIDAS fuera una persona cmo sera?
De nuevo conforme a nuestros valores:
Autntico
Apasionado
Innovador
Comprometido
Inspiracional y honesto.
15 - Cul es la personalidad de la marca ADIDAS?
Respondida con nuestros valores

395

Cuestionario sobre la marca puma
Investigacin universidad autonoma de barcelona
Datos personales
Nombre Isabel bernad palazn
Edad 38 aos Sexo Female
Puesto que ocupa actualmente en la empresa puma
Director de marketing
Tiempo que est en la empresa puma 10 aos
Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos
los ltimos 3):
Marketing assistant
Marketing manager
Sobre la empresa puma
1- cul es la misin de la empresa puma?

Nuestra misin es ser la marca de moda deportiva ms deseada del mundo.
2- cul es la visin de futuro de la empresa puma?
Nuestra visin es crear un deseo perdurable y arraigado que no sea slo una
tendencia pasajera, conservando la fidelidad de los consumidores en aos venideros.
Sobre la marca puma
3- cul es la identidad de la marca puma?
Puma tiene su propio Adn de diseo y globalidad, ambos conceptos aportan un
toque de armona y confianza al mundo actual.

4 cul es la imagen de la marca puma?
Puma tiene una imagen de marca sportlifestyle de un producto altamente
competitivo e innovador.

5- cmo la marca puma deseara ser vista por los consumidores?
Puma deseara ser vista como una marca que les aporte un diseo atractivo
reflejando el estilo de vida de cada uno de ellos. Una marca que transmita innovacin
y frescura.

6- quin y cmo son los consumidores de la marca puma?
Los consumidores de puma son personas de edad y demografa distintas. A la
mayora les inspira el estilo y a muchas les inspira el deporte, pero todas quieren
sentirse includas.

396


7- cul es el papel de la marca puma en la vida de las personas?
Puma intenta ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con
nuestros diseos.
En definitiva, satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez ms exigente.

8- qu tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca
puma?
Puma es una marca atrevida, dinmica, funcional y con estilo propio.

9- si no existiera la marca puma qu perderan los consumidores?
La gente compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no existiera, se
perderan su esttica sofisticada, sexy y tecnolgicamente avanzada.
10 - cules son las marcas competencias de la marcas puma?
Nike
Adidas
Reebok
Hugo boss
Tommy Hilfiger

11 - cul es/son el/los diferencial/es de la marca puma sobre la
competencia?
Puma crea un producto que es el primero o el mejor a partir de un diseo
inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de ingenio, funcionalidad y
deseo por el producto, todo unido a nuestra excelente historia.
12 - cul es el posicionamiento de puma?
Puma ocupa la tercera posicin en el ranking de marcas de deporte en el mercado
espaol.
13 - considera usted importante el posicionamiento de la marca para
las acciones de comunicacin?
Si, dependiendo del posicionamiento enfocas la comunicacin a un pblico u otro.

14 - si la marca puma fuera una persona cmo sera?
La marca puma es masculina: hombre joven, atltico, urbano, con estilo propio,
dinmico y que le gusta estar a la ltima.
15 - cul es la personalidad de la marca puma?
Puma se caracteriza por adoptar un punto de vista cosmopolita y abarcar todas las
culturas y clases de personas de diferentes orgenes.

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