Cas Bonne Maman

Comment crer de la valeur dans un march banalis ?
De la grande stratgie dans un petit pot de conture...

Auteur : Jacques Lendrevie pour mercator.fr ( DUNOD Editeur)
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LA CONFITURE ET SON MARCH 1.
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La conture est un trs vieux produit, on pourrait mme dire un produit sans ge. La recette en
est extrmement simple : mettre dans une bassine 50% de fruits et 50% de sucre, faire cuire, mettre
en pot, et voil !
Il est difcile de changer la recette. Si on met plus de sucre et moins de fruits, on dgrade
sensiblement la qualit. Si on met peu de sucre, on transforme le produit en compote. Pour cer-
tains fruits, on peut mettre de la pectine pour faire de la gele.
La recette de la conture semble donc intemporelle et linnovation pour le moins limite.
Certes, on peut imaginer un grand nombre de contures diffrentes
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en faisant varier les fruits et
en les mlangeant (par exemple fraises-framboises), mais les habitudes de consommation sont trs
traditionnelles. La fraise et labricot reprsentent 60% des volumes achets. Les fruits exotiques, les
marmelades anglaises ont toujours leurs amateurs mais cela ne reprsente quune niche qui nest
pas promise un fort dveloppement.
volution et rpartition du march I.
Le march de la conture est un cas typique de march mature. Cest un march stable, voire l-
grement dclinant, dune part parce quune tendance de fond est de consommer moins de sucre
et dautre part parce que les habitudes de consommation au petit-djeuner voluent en laissant
moins de place la tartine-beurre-conture.
Le march de la conture connat toujours une part importante du fait maison . Dans la soci-
t rurale dautrefois, on nachetait pas de conture : on la faisait. Dans notre socit urbaine, cette
habitude tend perdurer. Qui na pas vu sa grand-mre, sa mre ou son pre faire de la conture ?
1 Les donnes qui gurent dans ce dossier proviennent de sources diverses et notamment de lagence Du-
fresne, Corrigan, Scarlett qui gre les budgets de Bonne Maman et dAndros. Merci en particulier Anne-Laure
Nicod. Les analyses et jugements de valeur nengagent que lauteur.
2 Voir des recettes de contures sur le site Cuisineaz.com
www.mercator.fr - 2007
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Et mme, qui nen a jamais fait ? Les statistiques sont difciles tablir en la matire mais on peut
estimer que prs dun quart des consommateurs mangent de la conture faite la maison, certes
de faon non exclusive.
Cette habitude subsiste alors que la motivation nest certainement pas conomique, le prix de
revient de la conture faite la maison tant largement suprieur au prix de celle quon achte
dans les supermarchs (dailleurs le consommateur ne calcule pas le prix de revient de la conture
quil fait). On fait de la conture chez soi parce que cest simple, parce que cest amusant pour les
enfants, parce que cest bon car on utilise des fruits frais et bien mrs et enn parce que cette pra-
tique participe du don : faire de la conture, cest la partager avec ceux quon aime. La conture
faite la maison eure bon le temps dautrefois.
Prix et formats II.
Sur le march de la conture, les prix et les formats sont trs variables, ce qui brouille les repres
des consommateurs. Il nexiste pas de format standard : on trouve ainsi des pots de 330g, 350g,
370g, 450g, 500g, 750g... Cette profusion de formats rend les comparaisons plus difciles. Certes,
la rglementation rend obligatoire lafchage du prix au kilogramme mais cette information est
peu utilise par les clients. Pour une mme marque, les prix varient sensiblement selon le cot des
fruits : la conture la framboise est ainsi plus chre que la conture la fraise. En outre les prix
diffrent beaucoup au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces), entre les supermarchs et
le hard-discount et entre les GMS et les magasins de proximit. Enn, le march est anim par de
frquentes promotions sur les prix.
La segmentation du march de la conture par produits III.
La profession segmente selon le type de produits.
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Conture standard
Cest le bas de gamme en premier prix, souvent sans marque. Le
produit comporte de 35% 40% de fruits (de qualit mdiocre),
60% de sucre et glucose, avec ventuellement des colorants.
Sans marque, 450g. Prix : 0,53
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Extra milieu de gamme
Le produit est de qualit convenable. Il est compos de 45% de fruits, 55 % de
sucre, sans colorant ni conservateur.
Marque Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13
3 On rappellera que la segmentation marketing est, stricto sensu, une segmentation par clients et non pas par
produits, en dpit de pratiques courantes.
4 Les prix des diffrents produits illustrs dans ce paragraphe ont t relevs au mme moment dans le mme
supermarch Leclerc.
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Cas pratique : Bonne Maman
Extra haut de gamme
Le produit est de qualit. Il est compos de 50% de fruit et de 50% de sucre
dont du sucre de canne.
Marque Bonne Maman, 370 g, 1,41
Spcialits : Au sein du haut de gamme, on distingue les
spcialits ou super haut de gamme. Ce sont des produits
dorigine et de nature diverses : contures bio, contures
artisanales, exotiques...
Marque : Prigord dAntan.
Conture artisanale cuite dans un chaudron en cuivre.
65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g.
Prix : 3,49
NB : On intgre dans le segment dit des Spcialits les contures allges bien quelles soient
de nature trs diffrente des produits qui viennent dtre mentionns. La conture allge fut un
grand succs la n des annes 80. Aujourdhui, elle a gard une place encore signicative. Le su-
cre y est remplac par un ersatz comme laspartame. Cette conture est beaucoup moins calorique
mais elle perd beaucoup en got.
Rpartition actuelle des ventes de conture en volume, France
SEGMENT PRODUIT PART EN VOLUME TENDANCE
Standard 7% Dcroissance
Extra milieu de gamme 22% Lgre dcroissance
Extra haut de gamme 57% Lgre croissance
Allg 14% Stable
Au cours des vingt dernires annes, le march a peu progress en volume, beaucoup plus
en valeur. La conture standard a perdu plus de la moiti de son tonnage (elle reprsente 7% des
volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme sest galement effrit, moins que le standard
mais en perdant des points rgulirement. Le grand bnciaire est le haut de gamme (64% en
valeur). Lvolution vers une qualit et des prix suprieurs est dautant plus marquante quil faut
tenir compte du dveloppement de la conture allge dont les prix sont souvent plus proches du
haut de gamme que du milieu de gamme. Le trs haut de gamme a progress mais ses volumes
restent toujours marginaux.
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La conture et son march
Les quantits consommes et la distribution IV.
La consommation :
Taux de pntration en France : 66% des foyers.
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Budget moyen annuel : 12 , ce qui est faible mais cest une moyenne entre
un petit nombre de gros consommateurs et un grand nombre de consommateurs
occasionnels.
Nombre dactes dachat : 6,6 par an
Dpense moyenne par acte dachat : 1,8
Lieux dachat : la rpartition des ventes par circuit de distribution montre le poids cra-
sant des GMS (prs de 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount).
Hypers : 50%
Supers : 36%
Hard-discount : 8,3%
Divers : 5,8%

5 Ce qui signie quon consomme de la conture au moins une fois par an dans deux foyers sur trois. Source :
LSA-Nielsen 2001.
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ACTE 1- LES ANNEES 70 : LANCEMENT DE LA MARQUE 2.
BONNE MAMAN
Dans les annes 70, le march tait fragment entre un nombre considrable de marques loca-
les voire rgionales. Il ny avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le march. Les
produits taient banaliss et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou.
Les annes 70 furent lpoque du dveloppement de la grande distribution moderne en France.
En quelques annes, le paysage se transforma compltement avec la multiplication des hypermar-
chs et des supermarchs qui entranrent le dclin trs rapide du petit commerce traditionnel.
Cest cette poque que M. Gervoson, le fondateur de la socit Andros, lana la marque
Bonne Maman.
La cible et le positionnement de Bonne Maman I.
La cible est large. Bonne Maman ne suit pas une politique de spcialisation ou de
niche et sadresse la plus grosse part du march. On ne peut cependant parler de
marketing indiffrenci car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du
premier prix (ou bas de gamme) et le segment des contures exotiques ou artisana-
les trs chres. Bonne Maman a donc adopt une politique de marketing diffrenci qui
sadresse au segment principal du march, dni de faon trs large : hommes, femmes,
enfants, milieux urbain et rural, de tous ges, cherchant une conture de bonne qualit
un prix convenable. Cest le march que les professionnels appellent extra haut de
gamme.
Le positionnement de Bonne Maman est la clef de vote de sa stratgie marketing,
comme tout bon positionnement doit ltre. Cest llment clef qui va permettre de
diffrencier Bonne Maman des concurrents et qui va tre ensuite dclin dans le mar-
keting-mix avec une remarquable cohrence. Le positionnement nest pas dit de faon
explicite, mais il sexprime trs fortement dans le produit et la communication
Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman :
Bonne Maman, cest bon comme la conture traditionnelle que lon faisait la maison.
Le marketing-mix de Bonne Maman II.
Le produit
Le nom de la marque voque lui seul limage de lenfance heureuse et de la
tendresse maternelle
Le packaging est pour Bonne Maman llment peut-tre le plus important pour
exprimer le positionnement. Le pot de Bonne Maman va jouer un rle dterminant
dans son succs. Tous les codes de la conture faite la maison sy retrouvent :
La forme du pot reprend lidentique le pot en verre traditionnel que lon ache-
tait pour faire de la conture.
Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois
pour recouvrir les pots de conture.
Ltiquette et la typographie reprennent le principe de ltiquette crite la
main sur laquelle on crit par exemple Fraise, t 2007 .
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Acte 1 - les annes 70
La qualit du produit Bonne Maman est excellente avec des armes naturels puissants et des
fruits en gros morceaux. Composition : 50% de fruit, 50% de sucre dont du sucre de canne. Sans
colorant, ni conservateur.
Pour atteindre ce niveau de qualit en respectant des prix de vente trs raisonnables (ce nest
pas un produit de luxe), il faut que Bonne Maman fasse de trs gros volumes pour bncier
dconomies dchelle rendant compatibles un excellent produit et un prix de vente gal ou peu
suprieur la concurrence.
La communication
Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le pro-
duit exprime lui seul trs bien le positionnement de la marque.
Les mdias traditionnels de communication vont donc avoir simplement pour rle de conforter
et de prolonger la communication exprime par le produit.
Bonne Maman va utiliser principalement deux mdias qui fonctionnent en complmentarit :
afchage et presse magazine. En afchage, Bonne Maman utilise beaucoup les dispositifs Decaux
qui permettent un excellent rendu des visuels.
La cration publicitaire de Bonne Maman est trs simple et trs efcace. Le visuel voque une
nature gnreuse, des fruits frais sur une table dans une maison de campagne, la chaleur du plein
t, le temps qui sest arrt, lpoque heureuse de son enfance. La cration publicitaire est dune
remarquable continuit au long des annes, gage dun positionnement toujours aussi efcace. Le
slogan : Un doux parfum dantan exprime le positionnement en mettant en valeur la nostalgie,
la tradition, le retour lenfance.
Figure : Une publicit remarquable par sa continuit.
Publicit des annes 80
Publicit des annes 2000

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Le prix
Le prix de vente de Bonne Maman est tout fait comparable celui des autres marques qui se
situent dans le mme segment extra haut de gamme . Exploiter la valeur de la marque Bonne
Maman en augmentant sensiblement son prix de vente lui ferait courir le risque de rduire les
quantits vendues et donc les quantits produites (ce qui augmenterait les cots de revient) et
de laisser un espace de manuvre la concurrence.
La distribution
Laxe majeur de Bonne Maman en matire de distribution est la grande distribution. Lentreprise
a compris trs tt la rvolution opre par lessor de la grande distribution en France et a adapt
lensemble de sa politique commerciale en fonction de cette nouvelle donne. Son packaging sim-
ple, fort et diffrent de la concurrence permet davoir beaucoup dimpact en linaire.
Bonne Maman leader sur son march III.
En quelques annes, Bonne Maman a chang la donne sur le march de la conture. Dans un
march indiffrenci et fragment o des produits banaliss perus comme industriels taient
proposs aux consommateurs, Bonne Maman a russi faire adopter un positionnement de rup-
ture qui a diffrenci son offre de celle des concurrents.
Les consommateurs se voient proposer en supermarch ou hypermarch la conture de leur
enfance. La marque a su exploiter toute la charge motionnelle du fait maison , une motion
absente dans les offres concurrentes qui proposent des produits simplement faits de fruits et de
sucre.
Les rsultats conrment le bien fond de lapproche de Bonne Maman qui est devenu le leader
du march en volume et, surtout, qui est devenue rapidement une marque trs rentable.
Fin de lacte I
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ACTE II - LES ANNES 80 : BONNE MAMAN, BSN ET 3.
BONGRAIN
La russite de Bonne Maman t des envieux. La rentabilit de lentreprise tait devenue lune
des toutes meilleures du secteur de lalimentaire en raison de la conjonction dune politique de
premium price
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et des conomies dchelle lies aux volumes vendus. Cela dmontrait, lviden-
ce, que le march de la conture tait beaucoup plus attractif que ne le pensaient les industriels du
secteur qui ny avaient vu, jusque l, quun produit banal dans un march traditionnel sans grand
avenir.
Au dbut des annes 80, pratiquement en mme temps, deux grands groupes agroalimentaires
attirs par le succs de Bonne Maman dcidrent dinvestir le march de la conture avec la ferme
intention de lui prendre des parts de march. Il sagissait de BSN (qui deviendra plus tard Danone)
et de Bongrain, un groupe qui, lpoque, simplantait rapidement sur les marchs mondiaux du
fromage et qui avait galement une activit dans les produits sucrs, notamment sur le march du
chocolat avec des marques comme Valrhona et La Maison du Chocolat.
Ces deux groupes prirent pied sur le march de la conture en achetant des entreprises et des
marques existantes, une pratique frquente pour pntrer rapidement un nouveau march. Ainsi
BSN (Danone) prit le contrle de Materne tandis que Bongrain acheta Fruibourg qui produisait et
vendait de la conture sous la marque Lenzbourg.
Les deux marques Materne et Lenzbourg existent depuis longtemps. Elles appartiennent au
segment dit extra milieu de gamme , infrieur celui de Bonne Maman. Elles ont une image
convenable de produits srieux auprs de leur clientle mais toutes les deux ont moins de 10% de
part de march avec une DV (distribution valeur
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) en GMS infrieure 20%, ce qui est trs faible.
Les stratgies des challengers : Materne et Lenzbourg I.
Quelle stratgie peut tre adopte pour lutter directement contre Bonne Maman ou pour se faire
une place sur le march de la conture, ct de Bonne Maman ?
Les voies envisageables
Lattaque frontale de Bonne Maman
En copiant Bonne Maman (politique me too)
Avec un positionnement diffrent sur le mme segment Extra haut de gamme .
Les stratgies de contournement en resegmentant le march : attaquer sur un autre
segment et un autre positionnement que Bonne Maman mais lesquels ?
Lattaque frontale de Bonne Maman A.
La stratgie du me-too
Si Bonne Maman marche, pourquoi ne pas faire la mme chose ? Cest ce que sest imagine
lquipe marketing de Lenzbourg en lanant Mamie. Donc pas de Bonne Maman mais une Mamie
de bon aloi, pas de toile de Vichy, mais un motif de toile cire, un bocal de verre... diffrent. Cest
Bonne Maman en moins bien. En effet, impossible de reprendre le pot (modle dpos), la toile
6 Sur la notion de premium price, voir Mercator, 8
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dition, page 285
7 La Distribution Valeur mesure la qualit de la distribution dune marque ou dun produit. Une DV de 20% en
hypermarchs signie que la marque est rfrence dans des hypermarchs qui font, eux tous, 20% des ventes natio-
nales de conture. Sur les notions de DV et de DN (Distribution numrique), voir Mercator, 8me dition, page 105.
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de Vichy (idem) et le nom de marque (idem) : Bonne Maman a prempt les codes de la conture
traditionnelle et la copie est ncessairement moins convaincante.
Mamie ne connut pas de succs et fut rapidement abandonne.
Mamie, le produit me-too
Lattaque frontale sur le mme segment avec un positionnement et un marketing
mix diffrents
Cette stratgie fut adopte par les deux concurrents, mais de faon un peu diffrente.
BSN lana une nouvelle marque, Fruits Gourmands, avec une qualit extra haut de gamme
analogue celle de Bonne Maman, un prix identique et un nouveau pot qui avait la forme dune
grosse fraise. Fruits gourmands va tre soutenu par des efforts marketing considrables :
Investissements de rfrencement en grandes surfaces trs importants pour at-
teindre rapidement une DV de 60% minimum en GMS.
Investissements importants en publicit avec des campagnes la tlvision sur
le thme de la gourmandise. Cest tellement bon quon voit un personnage cro-
quer pleines dents le pot en verre de Fruits Gourmands !
Aprs avoir rapidement renonc Mamie, Lenzbourg tenta de capitaliser sur sa marque en
commercialisant une gamme de qualit suprieure. Contrairement BSN qui avait lanc une nou-
velle marque ct de Materne, Bongrain proposa une marque lle
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baptise Plein Fruits en
maintenant la marque Lenzbourg sur le packaging. Comme pour Fruits Gourmands, la qualit du
produit fut rehausse pour accder lextra haut de gamme et le packaging tait totalement nou-
veau : forme cristalline, couvercle et tiquette cercls dor, nud paquet cadeau, beau visuel sur
ltiquette, tout ceci se voulant trs statutaire pour signier le haut de gamme. Le prix fut align
sur Bonne Maman, soit 20% plus cher environ que la conture de base de Lenzbourg positionne
sur le moyen de gamme. Les deux gammes: Lenzbourg et Lenzbourg Pleins Fruits taient prsen-
tes dans les mmes points de vente, au mme rayon.
Contrairement Fruits Gourmands, les investissements marketing consentis pour Lenzbourg
Pleins Fruits furent beaucoup plus modrs : moins dachat de linaire et peu de publicit. Le pro-
duit Pleins Fruits tait ainsi plus une monte en gamme de la marque Lenzbourg que le lance-
ment dune nouvelle marque, comme ce fut le cas pour Fruits Gourmands.
8 Sur les notions de marque mre et de marque lle, voir Mercator, 8me dition, page 761, c) La double marque.
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Gamme traditionnelle Lenzbourg et nouvelle gamme Lenzbourg Plein Fruits
Lenzbourg conserve sa gamme traditionnelle en milieu de gamme
Lenzbourg lance Plein Fruits, un extra haut de gamme
pour concurrencer Bonne Maman
Les stratgies de contournement et de resegmentation du march B.
Les groupes BSN (Danone) et Bongrain accompagnrent leur attaque frontale de Bonne Maman
par une politique de contournement en attaquant sur des segments et des positionnements autres
que celui de Bonne Maman mais en restant dans le haut de gamme, la bataille sur les prix ntant
ni dans la culture de ces groupes ni dans leur intrt conomique.
Une nouvelle segmentation contre-pied de Bonne Maman : Les femmes modernes sou-
cieuses de leur ligne
Cest la stratgie adopte par Lenzbourg. Les femmes soucieuses de leur ligne sont rticentes
acheter de la conture, trs calorique. Elles souhaitaient pouvoir disposer dune conture plus
lgre, moins sucre, moins risque pour lembonpoint. Face cette attente (latente !), il nexis-
tait cette poque aucune offre. Ce sera Conpote, dont le nom est la contraction de Conture
et Compote. Conpote est en effet entre les deux. Moins de sucre quune conture traditionnelle
mais plus quune compote.
Alors que Bonne Maman a une cible universelle et un positionnement ancr dans la tradition,
Conpote cible les (jeunes) femmes et sinstalle dans la modernit.
Linnovation Conpote II.
On peut lanalyser ainsi :
Le concept marketing de Conpote est original, voire audacieux. Il ne faut pas
oublier quau moment du lancement de Conpote, la mode de lallg nexistait pas. Le
concept tait prcurseur.
Par ailleurs, il est toujours trs risqu en marketing de proposer un produit hybride. On peut cu-
muler les inconvnients de la compote et de la conture (trop sucr pour de la compote, fade pour
de la conture) alors quil sagit dallier leurs avantages.
La cible : femmes, urbaines, 25-40 ans : des gourmandes qui veulent rester belles.
Le positionnement : Conpote est une conture allge en sucre et riche en fruits
qui permet aux femmes de satisfaire leur gourmandise tout en gardant leur ligne.
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En clair, Conpote autorise le pch de gourmandise sans ses consquences disgracieuses.
Conpote, une gourmandise autorise
Conpote au moment de son lancement
La gamme Conpote, son lancement
Conpote contre-pied de Bonne Maman
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Marketing
non segment
Marketing
segment
Tradition Modernit
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Le marketing-mix du produit Conpote III.
La composition : Conpote est fait de 55% de fruits et de 45% de sucre (y compris
le sucre provenant du fruit) alors que Bonne Maman, Fruits Gourmands et Lenzbourg
Pleins Fruits sont faits avec autant de sucre que de fruits, ce qui avec le sucre provenant
du fruit donne, au nal, 55 60% de sucre (selon la nature du fruit). La diminution de la
teneur en sucre dans la recette Conpote est donc relle mais pas considrable. Pour-
tant le rsultat est tout fait spectaculaire en bouche : Conpote donne limpression
dun produit beaucoup moins sucr que les contures traditionnelles.
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Le packaging : ltiquette rappelle la promesse principale (+ de fruits, de sucre). Le
bocal rond est trs diffrent des pots traditionnels de conture : cest la fois un signe
de fminit, de modernit mais galement de gourmandise.
La Communication est llment moteur du marketing-mix de Conpote. La publicit
tait en effet indispensable pour faire comprendre ce nouveau concept et pousser au
premier achat. Lagence FCA ralisa un excellent spot TV avec un jingle trs russi. Le
spot mettait en scne des jeunes femmes modernes, belles, dynamiques et videmment
trs gourmandes !
Le prix : Conpote est vendu 20% plus cher que Bonne Maman et ses concurrents !
Lentreprise a considr que le caractre unique et innovant de loffre lui permettait de
faire passer ce prix. De plus un prix suprieur est indispensable dun point de vue co-
nomique : le produit est plus cher fabriquer car il contient plus de fruits, les quantits
produites sont ncessairement limites car la marque a opt pour un marketing diffren-
ci qui cible un segment nettement plus troit que celui de Bonne Maman. Enn cette
marge suprieure est ncessaire pour nancer le budget de publicit.
La distribution : Le produit est distribu en GMS. Comme il prsente une relle nou-
veaut, il intresse les distributeurs. Il est donc beaucoup plus facile et moins coteux r-
frencer quune nouvelle marque peu innovante comme Fruits gourmands ou Plein Fruits.
Au total Conpote a t peru par les consommateurs comme un produit nouveau, diffrent et
sduisant. Bon nombre de mres de famille vont ladopter pour leur propre consommation (Ma
Conpote), tout en continuant acheter Bonne Maman (ou une autre marque) pour leurs enfants
et leur mari.
Les tentatives sur le segment des enfants IV.
Au mme moment et videmment sans se concerter, les groupes BSN/Danone et Bongrain
lancrent une conture destine aux enfants. Les deux quipes partirent du mme constat : les
enfants naiment pas les fruits entiers ou en gros morceaux.
BSN mit sur le march Conpousse, une conture quasiment liquide prsente dans une sorte
de seringue qui permet dtaler la conture sur les tartines. Le produit est retir aprs quelques
mois. Trop gadget ! Les enfants se lassent vite et les mres napprcient gure la conture qui coule
par les trous des tartines sur les habits des enfants, juste au moment de partir lcole !
9 On peut voir dans Conpote le prcurseur des contures sans sucre qui connatront le succs, un peu plus
tard, la n des annes 80 avec la mode des produits allgs. Toutefois Conpote nappartient pas, techniquement,
la catgorie des contures allges dont la teneur en sucre est rduite entre 25 et 35%, le sucre tant remplac par
un ersatz comme laspartame. Les contures allges sont hypocaloriques, ce qui nest pas le cas de Conpote. Par
ailleurs, les gots des contures allges et de Conpote sont trs diffrents et ceci lavantage trs net de Con-
pote. Lersatz de sucre rend les contures allges beaucoup moins gourmandes que les contures traditionnelles.
Le souci de sant doit vraiment lemporter sur la gourmandise pour pousser lachat dune conture allge.
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Lenzbourg lana Kidifruit, une pte tartiner aux fruits, un produit de qualit avec un pot qui sor-
tait totalement des rfrences de la conture, une typo et des couleurs jeunes, vert uo, mauve Les
tests du produit montrrent trs vite que ce ntait pas gagn. Les enfants aimaient le produit mais
dans une tranche dge troite qui allait de 6-7 ans 10-12 ans. Les mres trouvaient que a faisait
trs articiel. On ajouta des vitamines pour les rassurer mais sans emporter leur conviction. Le produit
fut lanc sans publicit pour voir. Il fut bien accept par la distribution qui trouva que ctait une
innovation intressante rfrencer dans le rayon de Nutella, la star ! Les premiers mois furent plus
encourageants que prvu. Les ventes (de curiosit) augmentrent avec laccroissement de la DV (dis-
tribution valeur), mais lorsque les gains de DV ralentirent, les ventes plongrent. Les premiers achats
navaient pas t suivis de rachat. Ctait la condamnation de Kidifruit qui fut alors retir du march.
Synthse : analyse compare des choix de segments de march des V.
marques de conture
1. Toutes les initiatives de la concurrence portent sur le segment Extra Haut de gamme
2. Sur le segment Extra milieu de gamme, les marques traditionnelles conservent leur position sans
rien changer leur politique marketing, leffort principal tant de dvelopper et de prserver leur DV.
Andros est lautre marque de lentreprise qui possde Bonne Maman. Grce ces deux mar-
ques, lentreprise bncie plein des effets de volume en termes de production ou de distribu-
tion. En grande distribution, le rfrencement de la conture Andros est tir par celui, naturel et
fort, de Bonne Maman.
Boin vend une partie de sa production sous sa marque avec de la publicit la tlvision, en
format trs court de 4 secondes ( Boin cest bon ! ). Le poids de Boin est plus important que ne
le laisserait entendre ses 5% de part de march car Boin est un fournisseur important de marques
de distributeurs.
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BILAN DES ANNES 80 VI.
Parts de march et parts de voix des marques A.
En 1975, le montant total des dpenses de publicit sur le march franais de la conture tait
de 76 000 (500 000 F), ce qui tait trs peu. La seule marque nationale active sur le march
publicitaire tait Bonne Maman, les autres marques, aux moyens rduits, nayant pas vraiment les
moyens de ragir larrive de Bonne Maman.
Au dbut des annes 80, la situation changea du tout au tout avec larrive des groupes BSN
(Danone) et Bongrain. Ces groupes ont des moyens nanciers importants, une ambition relle sur
ce march et un savoir-faire marketing incontestable. Les dpenses de publicit explosrent.
En termes dinvestissements publicitaires, il faut raisonner en parts de march (ou mieux, en
parts de segments) et en parts de voix
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. On dnit ses budgets publicitaires en proportion de la
part de march prvisionnelle. Plus la concurrence investit, plus cela conduit investir plus dargent
pour maintenir sa part de voix. Cest le cercle vicieux de la part de voix.
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En 1985, les dpenses totales de publicit se montaient 6,8 millions deuros (43 millions de
francs), soit prs de dix fois ce que lon dpensait en 1975 !
Indicateurs des positions concurrentielles en 1985
Jaune : marques du groupe Andros Vert : groupe BSN-Danone Bleu : groupe Bongrain
* Part de march relative dune marque. Cest le rapport entre la part de march de la marque et la part de march
du leader. Pour le leader, cest le rapport de sa part de march la part du n2. Seul le leader a une part de march
relative suprieure lunit.
** Notorit : dans la colonne de gauche, chiffres de notorit spontane ; dans la colonne de droite, chiffres de
notorit assiste. Les chiffres de notorit sont en pourcentage. Ils sont identiques pour Lenzbourg Plein fruits et
Lenzbourg milieu de gamme puisquil sagit de la mme marque.
10 On rappellera que la part de voix dune marque est le rapport de ses dpenses publicitaires lensemble des d-
penses publicitaires sur son march. Les investissements publicitaires et les parts de voix sont donns par la pige Secodip.
11 Pour des dveloppements plus fournis sur la part de voix, voir Mercator, 8
e
dition, pages 480 et 506
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NB : La part de march de chaque marque a t calcule sur un march regroupant les ventes
du segment milieu de gamme (extra milieu de gamme) et du segment haut de gamme (extra haut
de gamme). Bonne Maman, Conpote, Fruits Gourmands, Plein fruits sont des marques position-
nes sur le segment haut de gamme tandis que Materne, Lenzbourg et Boin sont sur le segment
milieu de gamme. Les performances des marques haut de gamme sont videmment nettement
suprieures lorsquon calcule leur part de march sur le seul march haut de gamme. Ainsi la part
de march de Bonne Maman passe de 30% 51%, celle de Fruits Gourmands de 9% 15,6%, celle
de Conpote de 7,3% 12,6% et celle de Plein Fruits de 6,9% 11,8%. Ceci dit, lambition des
marques positionnes haut de gamme est galement de mordre le plus possible sur le milieu de
gamme et leur communication vise les deux segments. Il est donc plus logique de calculer les parts
de marchs et les parts de voix en regroupant les deux segments.
Trois entreprises dominent le march mais Andros-Bonne Maman B.
reste de loin le leader
Le march a t restructur autour des marques de trois entreprises qui, elles seules, font, en
1985, 86% du march.
Le groupe Andros dtient cette poque un peu plus de 46% du march
12
. A noter
la belle performance de la gamme traditionnelle vendue sous la marque Andros et qui
est positionne dans le milieu de gamme o les volumes restent trs importants, ce qui
signie que la demande est lastique au prix. Andros est tire par Bonne Maman, ce qui
lui assure une excellente distribution (voir plus loin les chiffres de DV).
Le groupe Bongrain dtient un peu plus de 21% du march. La dcision a t prise
de ne plus partager les ressources disponibles pour la publicit entre Conpote et Len-
zbourg Plein Fruits et de tout miser sur Conpote. Cest un choix stratgique pour Bon-
grain, qui est dautant plus difcile prendre que la marque Lenzbourg fait des volumes
importants qui ne sont plus soutenus par la publicit. Cependant il y a un vrai concept
derrire Conpote qui a besoin de publicit alors que Lenzbourg Plein Fruits a trop peu
datouts faire valoir contre Bonne Maman : pour que la publicit soit efcace, il faut
une promesse diffrente et motivante. Par ailleurs la contribution unitaire de Conpote
est suprieure celle de Lenzbourg Plein fruits.
Le groupe BSN-Danone dtient prs de 19% du march. La performance de Fruits
Gourmands est dcevante compte tenu de limportance des investissements publicitai-
res. Il faut certainement remettre en cause le concept produit ou le positionnement ou
la promesse publicitaire ou la cration publicitaire ou bien tous ces lments !
Le surinvestissement publicitaire C.
Deux marques sont en fort surinvestissement publicitaire (rapport part de voix / part de march
nettement suprieur lunit) : Fruits Gourmands et Conpote.
Fruits Gourmands surinvestit en publicit parce que BSN/Danone est convaincu que son point
fort est son expertise en marketing et en publicit. En devenant leader en part de voix, lentreprise
espre jouer les rouleaux compresseurs face la petite entreprise Andros.
Conpote investit galement beaucoup plus que Bonne Maman, car il est ncessaire de com-
muniquer sur le concept du produit pour le faire connatre et lassimiler.
12 Nous raisonnons toujours sur le march : segment haut de gamme plus segment milieu de gamme, les
premiers prix, les marques de distributeurs et les spcialits exotiques tant hors du march pertinent des marques
tudies ici.
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Bonne Maman est en sous-investissement avec un ratio part de voix / part de march gal
0,7. Bonne Maman sous-investit parce que la publicit nest pas llment moteur de son marke-
ting-mix. Le nom de sa marque et le packaging communiquent trs bien le positionnement et la
prsence de Bonne Maman en distribution est excellente (voir les chiffres de DV dans le tableau
ci-aprs). Enn lefcacit de la publicit ne se mesure pas uniquement en termes de budgets et de
part de voix. La publicit de Bonne Maman a une efcacit suprieure celle de Fruits gourmands
pour un budget infrieur parce quelle a une promesse forte et diffrente faire valoir.
Lination des dpenses publicitaires va se poursuivre jusqu la n des annes 80 pour culminer
14 millions deuros (90 millions F) environ, ce qui est un chiffre considrable sachant que le vo-
lume du march total ne progresse que trs peu.
volution des dpenses de publicit
Toutes marques, en millions deuros
La dpense publicitaire est en quelque sorte un substitut la guerre des prix que ne veulent pas
et que ne peuvent pas faire les concurrents de Bonne Maman. Les prix salignent par segment de
march, seule Conpote se distingue avec un prix hors normes et ce dautant plus que le pot de
Conpote est de 330g, contre 370g pour Bonne Maman.
Prix par pot selon les circuits de distribution :
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Une structure de cot nettement favorable Bonne Maman D.
Financirement, la position de Bonne Maman est trs confortable alors quelle est trs dlicate
pour les autres et particulirement difcile pour Fruits Gourmands.
Des cots publicitaires considrablement infrieurs. Ramenons le montant des
budgets publicitaires au kilo vendu. On obtient alors pour Bonne Maman : 11 centimes
deuro le kilo, Conpote : 39 centimes deuro, Fruits Gourmands : 53 centimes. Ces
dpenses publicitaires grvent le compte de rsultat de Fruits Gourmands qui doit tre
lourdement dcitaire. La situation de Conpote est diffrente : certes les dpenses
publicitaires sont galement leves, mais le prix du produit est suprieur. De ce fait le
surinvestissement publicitaire est en quelque sorte pong par la marge additionnelle.
Moins de cots de distribution. Un distributeur qui conoit son rayon contures
a besoin de Bonne Maman qui est incontournable, pas ncessairement de la marque
Fruits Gourmands qui peut tre absente et remplace par une autre marque. En cons-
quence, Bonne Maman ne paie pas de primes de rfrencement alors que cest le
cas de Fruits Gourmands. Conpote na pas de cots de rfrencement ou bien ils sont
rduits en raison de son caractre novateur qui intresse la distribution.
Effet cot/volume. Des tonnages importants se traduisent par une diminution des
prix de revient : meilleure ngociation sur le sucre, sur la fabrication des pots en verre,
sur lachat des fruits et gains de productivit avec des lignes de production qui tournent
plus longtemps pour fabriquer le mme produit sans tre oblig de les arrter frquem-
ment, de les nettoyer pour passer un autre fruit.
Au total, tout dmontre que Bonne Maman a un prix de revient unitaire trs infrieur celui
de Fruits Gourmands, ce qui fait quavec des volumes suprieurs, Bonne Maman est trs rentable
quand Fruits Gourmands est trs dcitaire.
Conpote sen sort mieux parce que sa diffrence la met relativement labri de la concur-
rence directe de Bonne Maman et lui permet de se vendre plus cher. Toutefois son positionnement
lui ouvre un march potentiel nettement infrieur.
Lenzbourg Plein Fruits vivote, sans grand espoir de dveloppement. Comme Fruits Gourmands,
il napporte pas assez de valeur au consommateur par rapport des contures de qualit un peu
moindre mais des prix nettement infrieurs. Cependant, Lenzbourg vite les dpenses publicitai-
res et limite ainsi le risque de faire plonger le compte de rsultat. En contrepartie, les perspectives
de ventes sont trs limites.
A la n des annes 80, la mode de lallg prote Conpote et semble menacer pour un
temps Bonne Maman, mais la qualit organoleptique de Bonne Maman et surtout sa marque et son
positionnement sont une bonne protection. La conture allge sadresse un public spcique
quAndros va savoir capter en devenant le leader sur ce segment, notamment grce sa bonne
DV. Le positionnement de Bonne Maman lui interdisait de faire de lallg avec un ersatz de sucre.
Andros a jou le rle de marque anker pour proter de lespace interdit sa marque amirale.
Encore bien jou pour la direction du groupe Andros !
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Trois petits tours et puis sen vont E.
Cest le groupe Bongrain qui jetta le premier lponge en 1989. Lentreprise sen sortit bien en
revendant son activit conture Danone. Ce qui intressait Danone ntait pas la marque Lenz-
bourg mais Conpote. La dcision de mettre tout le budget de publicit sur Conpote au dtri-
ment de Lenzbourg et de Lenzbourg Plein fruits avait t un pari risqu, mais qui savra fond.
Quelques annes plus tard, Danone claria sa stratgie en se recentrant sur trois activits prin-
cipales :
les produits laitiers frais (Danone est aujourdhui le n1 mondial sur ce march)
les eaux conditionnes (n1 mondial)
les biscuits et snack craliers (n2 mondial)
La conture nayant plus sa place dans cette stratgie, Danone revendit en 1993 son activit
conture lAnglais Hillsdown qui se dveloppait en Europe en regroupant des parts de march
donc des volumes et en jouant sur des gains de productivit. Hillsdown racheta Boin en 2000.
Fin de lacte II
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ACTE III - LES ANNES 2000 : INNOVATION ET DVE- 4.
LOPPEMENT
Au dbut des annes 2000 le segment haut de gamme et spcialits (dont les contures all-
ges) est en progression alors que le milieu et le bas de gamme connaissaient un lger dclin, une
volution que lon constate sur de trs nombreux marchs.
Bonne Maman totalise une part de march crasante de 56% sur le total haut et milieu de gam-
me. Sa DV est sans appel : pratiquement 100% !
Les dpenses totales de publicit sur le march de la conture ont considrablement baiss
puisquelles stablissent 2,7 millions deuros en 2002 contre 14 en 1990. Bonne Maman est la
seule marque de conture qui investit avec rgularit et puissamment avec une part de voix de
60% en 2002 une part de voix qui progressera encore dans les annes suivantes.
volution des investissements publicitaires sur le march franais de la conture
Brut Secodip en K
Sur le march europen, lentreprise familiale Andros-Bonne Maman est devenu le numro 3
derrire lAnglais Hillsdown et lAllemand Schwartau.
Le jeu stant calm sur le march franais avec le dpart des deux gros challengers Danone et Bon-
grain, la vie est devenue plus facile pour Bonne Maman mais aussi talentueuse soit-elle, une marque
prend toujours le risque de vieillir si elle ninnove pas. Comment innover lorsque le positionnement de la
marque tient la nostalgie du pass ? Comment se dvelopper quand on domine dj son march ?
Bonne Maman va sengager dans trois voies. Nous qualierons la premire de tactique, les deux
suivantes de stratgiques.
largir sa gamme dans son produit de rfrence : la conture
tendre sa marque en diversiant ses activits
se dvelopper sur de nouveaux marchs linternational.
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Lextension de la gamme Bonne Maman I.
Bonne Maman a choisi dtendre sa gamme de conture avec le lancement de Bonne Maman
lgre et fruite et de Bonne Maman Contures dAntan , deux nouveaux produits vendus plus
cher que la Bonne Maman classique.
La gamme Lgre et fruite est une attaque peine dguise de Conpote dont elle re-
prend la mme recette. La gamme Conture dAntan privilgie des compositions de fruits qui
sont plus rares et coteuses (par exemple fraises des bois).
Lextension de marque : un enjeu stratgique II.
Bonne Maman a une DV et une notorit exceptionnelles, un capital dimage et motionnel
remarquables, mais la marque est toujours sur le march de la conture alors que son potentiel
dextension est rel.
Comment capitaliser sur la force de la marque tout en ne brouillant pas son positionnement ?
Lagence Dufresne, Corrigan, Scarlett dnit ainsi le territoire de Bonne Maman :
savoir-faire
nature faonne par lhomme : le fruit domestiqu
tradition
douceur
gnrosit du cur
motion du got
quels produits pourraient sappliquer aisment de telles valeurs en dehors de la conture ? La
rponse est simple : la ptisserie quon fait la maison.
Les lments forts de cette extension de marque vers une nouvelle catgorie de produits sont
les suivants :
La continuit est assure par un positionnement identique (biscuits traditionnels com-
me on les faisait la maison), par la marque Bonne Maman et par le code graphique de
la toile de Vichy qui identie le packaging.
Les produits sont simples et traditionnels : tartelettes, galettes au beurre, etc. Ce
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sont des produits que les papas et les mamans font encore le dimanche, avec la parti-
cipation des enfants gourmands. La qualit est irrprochable et le got voque le fait
maison.
La communication soutient le lancement des produits. Il ny a qu comparer les pu-
blicits conture et biscuit pour constater la remarquable continuit dexpression. En
linaire, la force de la marque et limpact du packaging assurent une part importante de
la communication : une nouvelle marque qui se serait lance avec ce type de produit
naurait pas eu du tout le mme succs que Bonne Maman.
Le prix est rsolument haut de gamme, contrairement la conture. La stratgie de
Bonne Maman, face aux gants de lagro-alimentaire comme Danone qui domine le
march des biscuits, nest pas dtre leader en volume sur les nouveaux produits dex-
tension de marque mais de gnrer une forte rentabilit. Entr dans un march forte-
ment concurrentiel, Bonne Maman joue fond la carte de la diffrenciation : boites plus
carres, tartelettes ensaches individuellement, haute qualit, prix lev.
Distribution : loffre innove clairement sur le rayon et permet des marges plus leves
aux distributeurs.
Extension de la marque Bonne Maman
Linternationalisation III.
Si les deux politiques prcdentes datent de la n des annes 90, la conqute de marchs tran-
gers a t entreprise depuis beaucoup plus longtemps. Dans un premier temps, Bonne Maman a
fait comme beaucoup de marques. Linternationalisation a t pense et mise en oeuvre comme
un relais de croissance. Il sagissait plus dexport avec des importateurs-distributeurs locaux que
de vritable politique dinternationalisation. A ltranger, Bonne Maman sest retrouve avec un
positionnement haut de gamme cher se rclamant de la gastronomie franaise et une distribution
spcialise.
Le succs de Bonne Maman est incontestable: aux Etats - Unis (en Californie notamment), dans
de trs nombreux pays comme le Japon, la Russie mais aussi plus prs de chez nous en Allema-
gne, le plus gros march de la conture en Europe et en Grande Bretagne, un pays qui sait ce que
conture de qualit veut dire.
Lacte III se poursuit
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QUESTIONS : 5.
1 - La segmentation du march de la conture prsente page 2 est une segmentation produits.
Or, la segmentation marketing se fait sur les clients et consommateurs. Comment peut-on seg-
menter les clients actuels et potentiels du march de la conture ? On ne retiendra videmment
que les critres oprationnels.
NB : On pourra se rfrer Mercator, 8me dition, page 677 : Les 4 principaux critres de seg-
mentation et page 698 : Les conditions dune bonne segmentation.
2 - Comment analysez-vous le positionnement de Bonne Maman ? Quelles sont ses forces ? Y
a-t-il des faiblesses ?
NB : Voir Mercator, 8me dition, page 733 : Six critres pour dnir un bon positionnement.
3 - Quel est llment moteur du marketing-mix de Bonne Maman son lancement ?
Est ce
Le produit
Le prix
La communication
La distribution ?
Expliquez votre rponse.
4 - Quelle tait la (ou les) condition(s) indispensable(s) la crdibilit et donc au succs du po-
sitionnement de Bonne Maman au moment de son lancement ?
Un investissement publicitaire important
Une qualit perue excellente
Un prix plus bas que la concurrence
Une bonne couverture de la distribution
Une autre raison : .
5- Comment analysez-vous lintrt des nouveaux produits Bonne Maman :
Bonne Maman : contures dAntan
Bonne Maman : Lgre et fruite
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