MARKETING INDUSTRIAL

El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y

productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de
empresa a empresa: business to business.
En el marketing industrial tiene especial aplicacin el marketing de relaciones, que
se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con
los clientes.
La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al marketing
industrial del de productos de consumo.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La
clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y servicios adquiridos es
la siguiente:
Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras
Industrias:
Extractivas
De produccin de energa
Manufactureras
De la construccin

Revendedores:
Mayoristas
Minoristas

Administraciones pblicas:
Central
Autonmicas
Locales

Empresas y otras instituciones:
Con fines de lucro: entidades fras, compaas de seguros, transportes...
Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de
enseanza...
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y
tambin se suelen segmentar por beneficios, usos del producto...
La demanda industrial: Se distingue principalmente por ser una
demanda derivada, es decir, depende de la demanda del consumidor final
Voltil al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones
Inelstica : Especialmente si se trata de componentes que no son
fcilmente sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del
producto final, los esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la
demanda
Concentrada: El nmero de compradores suele ser reducido, lo que
permite canales directos y de mayor volumen unitario suelen ser volmenes
mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor
poder de negociacin.
El comprador industrial: Los procesos de compra industrial suelen ser ms
complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener
las compras, por lo que los criterios de evaluacin que utiliza el comprador suelen
ser ms racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relacin de
intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de
fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u organizacin o es
revendido por un comerciante.
Habr productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso
final inmediato, pero tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser
industrial o de consumo en funcin de quien lo utilice.
Adems otra caracterstica de los productos vendidos por organizaciones es que
incorporan un valor aadido.
Los productos industriales tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento,
madurez y declive, pero estos ciclos de vida son ms largos que para los
productos de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de
competidores y disminuye el grado de concentracin de la competencia, decae la
innovacin, y se reducen los gastos del marketing.
Difusin y adopcin de nuevos productos industriales.
El proceso de difusin de innovaciones es tanto un proceso de influencia social
como econmico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura econmica
del mercado y situacin competitiva.
El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa que lleva a la
aceptacin del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene
cinco etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin, pero difiere del
proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor
riesgo asociado a la decisin por ser a mas largo plazo y mayor importe.

Instrumentos de la estrategia de marketing.
Producto: la oferta del producto de marketing industrial poner mayor nfasis en
los servicios complementarios, tanto antes como despus de la venta. En
ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos,
con lo que tiene un papel mas activo. El propio cliente podra convertirse en
competidor si decide fabricar el mismo el producto. Tendrn menos importancia
caractersticas como marca, envase... y mas importancia la calidad, regularidad,
plazo de entrega.

Precio: Est muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones
con competidores, y solo aceptar el menor precio. Adems la calidad del
producto y el servicio ofrecido, sern determinantes en el precio. Las formas ms
comunes de fijar los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija
el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos),
licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas
presentadas), precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y
vendedor)
Distribucin: los canales son ms cortos, normalmente directos que es
especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero tambin
pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que
tienen relacin contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de
una comisin, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en
mercados reducidos. Tambin puede intervenir el distribuidor industrial, similar al
agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay
un nmero elevado de clientes potenciales.
Promocin: La venta personal es el instrumento ms utilizado debido al reducido
tamao de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad
tcnica de los productos, la publicidad tiene una menor importancia que en los
productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer
los productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada, puede
ocurrir que los vendedores estn interesados en dar a conocer los productos de
sus clientes, pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional,
menos persuasiva.
MERCADOTECNIA AGROPECUARIA
La actividad de intercambio es una de las primeras que llev a cabo el ser humano
en el sector agrcola, en cuanto se relacion con otros de su misma especie. Con
el transcurso del tiempo, al incrementarse los intercambios comerciales, stos se
hicieron ms complejos; por ello naci el marketing, como una forma diferente de
concebir y ejecutar la funcin comercial o la relacin de intercambio de productos
agrcolas y otros entre las dos partes. El marketing, por lo tanto, se vale de un
conjunto de estrategias que se basan en cuatro instrumentos fundamentales: el
propio producto ofertado, el precio fijado sobre el mismo, la distribucin para que
llegue al mercado y la promocin llevada a cabo para comunicar los mritos del
producto. El marketing es, por consiguiente, una filosofa y una tcnica.
La comercializacin incluye el conjunto de actividades encaminadas a que el
cliente perciba el producto como diferente y lo compre. La comercializacin se vale
de todas las tcnicas del marketing para ello, y en este sentido la distribucin es
tambin un elemento del que se sirve la comercializacin.
La distribucin de un producto agrcola comprende el conjunto de actividades que
se desarrollan desde el momento en que los productos son cosechados hasta que
los consumidores realizan la compra. La comercializacin aade actividades de
marketing capaces de diferenciar el producto en el mercado para facilitar y
asegurar as su venta.
La Importancia de la Mercadotecnia en los Productos Agropecuarios
Durante aos los productores agropecuarios han utilizado el modelo tradicional
comercializacin el cual se ha enfocado en la produccin y no al mercado. Es
decir primero producen y luego buscan un cliente que quiera el producto.
Antes este modelo funciono a la perfeccin, sin embargo en los ltimos aos los
productores agropecuarios han sufrido un incremento en la competencia en un
mercado en el que hay poca diferencia entre el producto de un estado o de otro, lo
que se traduce en dificultades en poder encontrar los mejores canales de
comercializacin y estar sujetos a precios que son determinados por la oferta y la
demanda. A esto sumamos que ahora los consumidores piden productos con
ciertas caractersticas como son el tamao del producto, el empaque, la calidad, la
forma, entre otros.
Para poder llegar al mercado de forma exitosa, los productores tienen que
esforzarse en cambiar el modelo de produccin, es decir enfocarse en el mercado,
en lo que quiere el cliente y utilizar herramientas de diferenciacin como son las
marcas.

Hay dos tipos de productos agrcolas:
1. Los bienes de consumo, que generalmente pasan de productor a consumidor
pudiendo agregarse uno que otro intermediario y cuyo consumo es directo sin
pasar por algn proceso que modifique las caractersticas fsicas y sensoriales del
producto. Ejemplo: las frutas y verduras en su estado natural son bienes de
consumo.
2. Las materias primas, que comnmente pasan del productor primario al
productor secundario o inclusive al productor terciario, dndole cada uno valor
agregado al producto original. Ejemplo: las frutas y verduras utilizadas en fabrica
enlatadora.
La mercadotecnia de los productos agrcolas tiende a ser un proceso algo
complejo, debido a que el canal de distribucin puede resultar ms largo y requerir
mayor nmero de intermediarios. El transporte y almacenamiento son importantes
que se proporcionen en cantidad suficiente para manejar grandes volmenes de
produccin del periodo culminante de la temporada.
Los productos agrcolas generalmente deben clasificarse y estandarizarse tanto
para evitar el deterioro del producto como para dar valor agregado.
Mercadotecnia de Servicios
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,
intangibles, q son el objeto principal de una operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores. "Las
organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la
fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est
vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.
Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios
1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que
trabajan y el menor tamao de las casas ha ocasionado el aumento de guarderas,
comidas para llevar, servicios de lavandera.
2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una
mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.
3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de
trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educacin,
deportes y tiempo libre.
4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento
en los requerimientos de especialistas para reparacin, asesora y mantenimiento.
5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un
crecimiento continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayora de
los cuales trabaja en el sector de servicios.
6. Mayor complejidad de los requerimientos de informacin y comunicacin.
Caractersticas de los Servicios
Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:
Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es
posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar
en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar
el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo
intangible.De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caractersticas
definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto
algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las
caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios.
Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona
del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o
total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los
servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultnea.
Heterogeneidad: Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en
los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de
produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de
vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la
compra.
Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede
agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se
deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente
hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de
reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de
demanda.
Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de
servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener
acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o
arriendo de determinados elementos.
Aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulacin de la
estrategia de marketing de servicios:
a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms
la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida. Los
elementos bsicos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de
marketing, marketing mix o mezcla comercial.Las etapas de segmentacin y
posicionamiento de la estrategia de marketing son bsicamente las mismas tanto
para los bienes como para los servicios. Donde s se presentan las diferencias es
en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
Posicionamiento El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste
en hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento
meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio
que sea efectivamente percibido como "nico" por los clientes. Un servicio, al estar
bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie
de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado
de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los
competidores.
Relaciones con el cliente en la mercadotecnia de servicios
Muchas compaas no llegan a comprender a sus clientes con precisin debido a
que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las
compaas se concentran en los nuevos clientes fcilmente caen en la trampa de
las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios
llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos
regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero
no crean imagen ni posicionamiento.
Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a
travs del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y estn mejor preparadas
para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo cabe
destacar que las empresas debe de enfocarse tambin en los clientes actuales,
porque su una compaa se enfoca demasiado en las necesidades y
requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido
a que ya no cubre sus necesidades.
Estudios de Casos:
:
ULMA PACKAGING
La oportunidad del pago por click como estrategia de marketing online por Joseba
Alberdi.
ULMA Packaging fabrica mquinas de envasado de productos con film plstico.
Tienen un mercado muy concreto y no generalista. Es un producto especial que en
base a las campaas de Adwords tenan como fin concertar visitas para los
comerciales.
Su mercado es el avcola, crnico, queso-lcteo, pescado y marisco, comida
preparada, medical, pan y pastelera, el hortofrutcola, etc. Su mercado est a lo
largo de todo el mundo con filiales propias y delegaciones en ms de 14 pases y
distribuciones en ms de 50.
Su principal canal de venta son las ferias. Este es un canal offline que se apoya en
online para captar clientes. Su medio de promocin principal es la web aunque
tambin crearon un canal en Youtube. Entre sus medios de promocin estn los
anuncios en revistas especializadas, adems de catlogos, vdeos, emailing,
merchandising.
Tenan un volumen importante de acciones en los diversos canales como los 50
catlogos por idioma, 100 nuevos vdeos al ao, 1 emailing cada dos semanas,
etc.
Su primera web la disearon en 2001. En 2008-2011 desarrollaron una nueva web
con visin a la internacionalizacin con cabida para las distintas filiales del mundo.
En 8 idiomas y 9 sites ulmapackaging.com por ejemplo:
Ulmapackaging.co.uk y Ulmapackaging.com.br
y siguen creando sites cuando penetran en un mercados nuevos como ahora que
le toca el turno a ulmapackaging.pl y ulmapackaging.nl
Se dieron cuenta de que tenan un mal posicionamiento en bsquedas orgnicas
(SEO), les buscaban con unos trminos en idiomas diferentes a los que tenan
elegidos.
En Adwords empezaron en 2007 en torno a la fecha de la feria de referencia para
su sector. Hasta esa fecha se promocionaban en revistas por 2.000 y se dieron
cuenta que con el presupuesto de tres anuncios en revistas, podan planificar
campaas en Adwords y gracias a ello empezaron a verse en un montn de
anuncios. As naci su estrategia de marketing online que en el mundo industrial
no era muy comn.
Eran anuncios dirigidos principalmente a promocionar su presencia en ferias. Con
orientacin geogrfica mundial y en todos los idiomas de sus clientes.
Ventajas: era baratsimo pero poco efectivo (en ese momento).
En el periodo 2007-2010 hacan una gestin propia de Adwords.
Entre 2007 y 2010 decidieron hacer internamente anuncios porque conocan mejor
que nadie sus productos y la herramienta no pareca muy difcil.
Crearon diversos anuncios de este estilo:

Seafood processing europe
visit us at hall 4 Stand 5151
visitenos en Hall 4 Stand 5151
www.ulmapackaging.com

Mquinas flow pack , etc.
Palabras clave usadas: seafood, conexmar, interpack, interpack 2008, interpack
dusseldorf, etc
En su segundo intento interno por hacer campaas en Adwords crearon anuncios
dirigidos a promocionar sus mquinas.
Cuya orientacin geogrfica e idioma eran a todo el mundo y la lengua espaol e
ingls. Por qu en ingls? Porque todo el mundo habla el idioma ingls.

Maquinas termoformadoras
ULMA Packaging
mquinas de termoformado
www.ulmapackaging.com

Queran hacer promocin de mquinas y la clave estaba en las palabras clave
para anunciarlas. Las palabras clave elegidas flow pack, envolvedora,
termoformadora, envasado en blister, etc. Se dieron cuenta de que el cliente no
busca por tecnologa sino que buscan envasar pollo, envasar chicles, envasado de
salchichas, etc.
Era muy barato y bastante efectivo, realizaban anuncios dinmicos y metan
trminos de bsqueda negativos. Pero ah empezaron a darse cuenta de que no lo
estaban haciendo todo lo bien que se poda hacer.
Hicieron ms anuncios con palabras clave como: envasado de salchichas,
salchichas en bandejas, pollo en MAP Pero segua pareciendoles mejorable.
Por eso en el 2010 decidieron buscar unos expertos fuera y realizar la gestin
externamente. Con la gestin interna frente a externa tuvieron un cambio a mejor
en el CTR con un crecimiento muy importante. Seguramente debido a que una
empresa externa puede dedicarle ms tiempo a las campaas, conoce mejor la
herramienta, los cambios en los algoritmos de los buscadores y los pequeos
trucos para conseguir estar por encima de la competencia.
Conseguan 600/700 leads por consulta.
Con la empresa externa, una empresa de reconocido prestigio en marketing
industrial online, realizaban grupos de anuncios dirigidos a promocionar sus
mquinas y grupos de anuncios dirigidos a promocionar sus soluciones de
envasado. Aumentaron las conversiones, bajaron considerablemente el coste
medio de conversin. Ahora su objetivo final sigue siendo la venta, pero quieren
hacer un tracking de conversiones. Esas conversiones vinculadas a su CRM se
transformaban en oportunidades de venta reales. Tambin con el tracking de
conversiones quieren hacer un seguimeinto posterior a ventas con origen web.
(cookies de Adwords)
El siguiente caso real de marketing industrial online que nos presentaron fue el de
Bellota Agrisolutions.



REFERENCIAS
http://www.elergonomista.com/marketing/industrial.html

El estado mundial de la agricultura y la alimentacin: La ganadera, a examen.
Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin. 2009.
ISBN 92-5-306215-7. http://www.fao.org/docrep/012/i0680s/i0680s.pdf.
http://morelostierragenerosa.jimdo.com/2010/06/25/la-importancia-de-la-
mercadotecnia-en-los-productos-agropecuarios/
http://comercializacionformadi.blogspot.com/2012/11/mercadotecnia-de-productos-
agricolas.html

http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm
http://www.forobuscadores.com/marketing-servicios-articulo.php
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040217_tendencias_
marketing01.mspx
http://wokomedia.com/congreso-de-marketing-industrial-casos-reales/