1

CAPITULO I

INTRODUCCION


En lo necesario unidad;
en lo dudoso, libertad,
y en todo, caridad.
San Agustn

En este captulo partiremos del estudio de las Campaas Sociales, su
importancia y el papel de ayuda que desempean en la sociedad. Es
indispensable saber que en estas campaas, antes de tomar una decisin, hay
que llevar a cabo un anlisis profundo del problema y, de esta forma, saber
cmo combartirlo; una de las alternativas es el Marketing Social, por tanto
abarcaremos qu es el marketing social, cmo funciona, cules son sus
herramientas, y cmo stas aportan al cambio. Profundizaremos entre stas,
en la Publicidad Social, detallando sus funciones y los objetivos que
persiguen y los pblicos a los cuales se dirige.




2

1. CAMPAA SOCIAL

Los factores que influyen determinantemente en el desarrollo de un pas
son sus condiciones sociales, econmicas, culturales, polticas; en s, el
mejoramiento de la calidad de vida de sus habitantes.

Resolver diferentes tipos de problemas sociales tales como la
drogadiccin, el alcoholismo, el SIDA, etc., llevan a la sociedad a buscar
distintas alternativas con el objeto de erradicar estos males.

Este deseo se traduce al desarrollo de Campaas Sociales, cuyo fin es
modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la
sociedad.


Una campaa de cambio social es un esfuerzo organizado, dirigido por
un grupo (agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los
adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen, ciertas
ideas, actitudes, prcticas y conductas
1
.

1.1. QUE BUSCAN LAS CAMPAAS SOCIALES

En la actualidad, las campaas de cambio social buscan reformas
o cambios en diferentes mbitos, de los cuales se puede deducir
tambin las diferentes clases de Campaas Sociales:

1
KOTLER Philip y ROBERTO Eduardo: Marketing Social: Estrategias para cambiar la
conducta pblica, Ed. Daz de Santos S.A., Espaa, 1992, pg. 7.



3


a) Reformas sanitarias: tabaquismo, nutricin, abuso de
drogas, entre otras reformas relativas a la salud.

b) Preservacin del medio ambiente: agua ms pura, aire
limpio, preservacin de parques y bosques nacionales y la
proteccin de refugios para la vida silvestre.

c) Reformas educativas: alfabetizacin de adultos, mejorar las
escuelas pblicas, mejorar el rendimiento escolar de los
estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los
maestros.

d) Reformas econmicas: revitalizar las ciudades industriales,
fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y
atraer inversionistas extranjeros.

1.2. ELEMENTOS DE LAS CAMPAAS SOCIALES

a) Causa: un objetivo social que los agentes de cambio
consideran que ofrecer una respuesta acertada a un
problema social.

b) Agente de cambio: un individuo u organizacin que intenta
generar un cambio social y lo que ste implica.

4
c) Destinatarios: o conocidos tambin como adoptantes
objetivo, son individuos, grupos o poblaciones enteras a
quienes estn dirigidas las Campaas Sociales.

d) Canales: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de
las cuales se desea lograr un feed-back entre los agentes de
cambio y los destinatarios.

e) Estrategia de cambio: la direccin y el programa adoptados
para llevar a cabo el cambio en las actitudes de los
destinatarios.

Los agentes de cambio disponen diferentes mtodos y tcticas
para influir en los destinatarios, entre las cuales podemos citar a
la Publicidad.
Todas estas tcticas responden a una estrategia de cambio
destacndose cinco como las ms importantes
2
:

1. Tecnolgicas
2. Econmicas
3. Poltico / Legales
4. Educativas
5. Marketing Social

1. Tecnolgicas: Pueden ser de tres tipos, que, dependiendo del
problema social, pueden ser o no aplicables.



5
Para una mejor explicacin de esta estrategia tomaremos
como ejemplo el consumo de cigarrillos.

- Modificacin del producto: modificar determinadas
caractersticas de un producto para disminuir los efectos
dainos que ste pueda causar.

Ejem. : la alteracin de las caractersticas de los
cigarrillos para reducir la nicotina, desarrollo de
cigarrillos sin humo o libres de tabaco.

- Sustitucin del producto: productos que puedan surgir
como respuesta o como sustitutos de otros. Por ejemplo
la afirmacin de algumas personas de que fumar es algo
que tiene que ver con las manos ha inspirado sustitutos
como enfriadores de mano de cristal para que sean
colocados en las palmas de las manos cuando crece la
exigencia de fumar.

- Innovacin del producto: productos innovadores que
puedan erradicar los efectos noscivos del fumar. Se puede
citar como ejemplo una pldora, tomada en las maanas
por algn fumador empedernido.

2. Econmicas: Estas estrategias pretenden imponer costos
sobre la conducta indeseable, como por ejemplo, cobrar
multas a las personas que tiran la basura a la calle; o tambin

2
Ibid., pg. 23.
6
recompensar la conducta deseable como sera el caso dar un
obsequio, un refrigerio o dinero a las personas que
voluntariamente donan sangre.

3. Poltico/Legal: Pueden ser todas aquellas leyes o
reglamentos que aporten al bien comn, ya sea restringiendo
o controlando acciones perjudiciales para el individuo, que,
de hecho, repercuten en la sociedad.

4. Educativa: Para esta estrategia es importante que el esfuerzo
conjunto del Estado y las instituciones sin fines de lucro,
diseen programas con el objetivo de que los individuos
tomen decisiones razonables, entendiendo qu, por qu, y el
cmo deben hacer un cambio.


2. MARKETING SOCIAL

2.1. ORIGEN Y ANTECEDENTES

Tras las crticas de profesionales de los sectores no comerciales
e instituciones no lucrativas, que acusaban al Marketing de ser
una herramienta intrusa, manipuladora, y solo un gasto del
dinero pblico, Philip Kotler y Sidney Levy publicaron en la
revista American J ournal of Marketing un artculo llamado
Extendiendo el Concepto de Marketing, en el cual se explica
la neutralidad de las metodologas del Marketing, que pueden
7
ser aplicadas a otras actividades que no sean las del sector
comercial.

Podramos decir entonces, que las primeras nociones que se
dieron acerca del Marketing Social se remontan a Enero del ao
1969, fecha en la que se hizo dicha publicacin. Ms fue en
J ulio de 1971 que Kotler y Gerald Zaltman desarrollaron su
concepto basado en el uso de mtodos y fundamentos del
marketing comercial. A partir de entonces se lo llev a la
prctica en campaas sociales.

2.2. CONCEPTO

Analizando los variados conceptos, al Marketing Social se lo
define como una disciplina que permite detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales, a travs
de la planeacin e implementacin de programas diseados para
brindar un cambio social aplicando los conceptos del marketing
comercial, sus metodologas y tcnicas.

Entre los principales conceptos del marketing estn:

El objetivo final del marketing es influenciar a la accin.
La accin se cumple siempre y cuando el grupo objetivo crea
que los beneficios que reciban sern mejores que los costos
que ellos tendrn que asumir.
Los programas para influenciar a la accin sern ms
efectivos si se basan en un entendimiento de las percepciones
8
que la audiencia tiene hacia el cambio propuesto en el
programa.
La audiencia rara vez tiene percepciones similares y/o iguales
respuestas a los esfuerzos del marketing; por lo tanto, debe
ser segmentada.
Los comportamientos recomendados siempre tienen una
competencia, la cul debe ser entendida y encaminada.
El mercado est continuamente cambiando, por lo tanto los
efectos de los programas deben ser regularmente
monitoriados y su manejo debe ser flexible para alternar,
dependiendo del caso, estrategias y tcticas.
Todo esfuerzo del marketing debe incorporar las cuatro Ps.

El Marketing Social es el diseo, implementacin, y control de
programas pensados para influir en la aceptacin de ideas
sociales e implicando consideraciones de planificacin de
producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de
marketing
3
(1971, Kotler y Zaltman).

Tomando en cuenta esta primera concepcin, se puede afirmar
que el producto, precio, plaza y promocin, tcnicas del
marketing, son perfectamente aplicables al marketing social.





3
MOLINER Tena Miguel Angel. Marketing Social: La gestin de las causas sociales, Ed.
ESIC, Espaa, 1998, pg.27.
9

2.3. LAS CUATRO Ps DEL MARKETING
SOCIAL

PRODUCTO

Es el conocimiento, actitud o comportamiento que se quiere que
la audiencia adopte es decir, producto social es la idea, prctica o
el uso de determinado elemento (objeto tangible). Por ejemplo:

1. Idea: El respeto de los Derechos Humanos.

2. Prctica: Hervir el agua para evitar el contagio de
clera.

3. Uso de determinado elemento: Uso del insecticida para
exterminar el mosquito del dengue.



Creencia
Idea Actitud
Valor

Acto
Producto social Prctica
Conducta

Objeto tangible


FUENTE: Kotler Philip y Roberto Eduardo, Marketing Social: Estrategias para cambiar
la conducta pblica, Ed. Daz de Santos S.A., Espaa, 1992, pg. 30.


10
Importante es recalcar que los servicios sociales tales como
clnicas, centros de rehabilitacin entre otros son un auxiliar y
un instrumento del marketing de productos sociales, por lo tanto
el agente social debe estar adiestrado no solamente en la
promocin de ideas y prcticas sino en los servicios sociales.

PRECIO.-

Se trata de los costos que los adoptantes objetivo deben tolerar.
La tarea de los costos es hacer que el producto sea fcil de
obtener y usar. Los costos pueden ser monetarios (listas de
precios, descuentos, condiciones de crdito) y no monetarios
como tiempo, esfuerzo, tensin; y aquellos hbitos y creencias
que el pblico debe dejar o renunciar, a fin de recibir los
beneficios del producto.



PLAZA.-

Puntos de entrega o de salida para hacer disponibles los
productos sociales, tangibles o intangibles. Los canales de
distribucin pueden ser las clnicas de salud, las agencias
gubernamentales, los almacenes al detalle y los medios de
comunicacin en el caso de los productos intangibles.

PROMOCIN.-
11

Son todas las acciones por las que el producto social se
promueve ante el pblico, resaltando las ventajas
diferenciadoras, e invitndolos a realizar el cambio.
Entre estas acciones estn:
4

- La venta personal
- La publicity
- Las promociones de ventas
- Relaciones Pblicas
- La Publicidad


2.4. CARACTERSTICAS DEL MARKETING
SOCIAL

Segn Kotler y Roberto, el primer requisito para el xito del
Marketing Social es crear un producto social mejor a los
existentes o que satisfaga una necesidad insatisfecha.

Dependiendo de lo compatible que resulte el producto social con
el mercado se obtendrn respuestas positivas o negativas de parte
de los destinatarios o grupo objetivo. Para lograr una
compatibilidad adecuada es necesario conocer al grupo objetivo
profundamente, a travs de una adecuada investigacin que
permita determinar qu problema tiene el destinatario y cul es
su necesidad o carencia.



12
Estos autores afirman que el xito de una campaa social radica
en que el pblico al que est dirigida, perciba o se d cuenta de la
existencia de un problema, de ah que se deba plantear la
importancia de adoptar un producto social compatible a sus
necesidades.

Una buena estrategia de Marketing Social debe tener las
siguientes caractersticas:

a) Centrarse en el cliente: Es decir, enfocarse en encontrar las
necesidades y deseos del pblico objetivo para influir en
comportamientos ms complejos que aquellos que ataca el
marketing comercial. Esto determina que los resultados son
altamente sensibles.

Por ejemplo: La necesidad de una madre pobre de alimentar a
su hijo, es mucho ms seria que la necesidad de una madre
rica de complacer a su hijo comprndole una bicicleta.

b) Visionaria: Se debe tener claro hacia donde va el programa
tomando en cuenta que generalmente los programas de
Marketing Social tienen dificultades en su financiamiento
por falta de conocimiento de la verdadera necesidad por la
que fue creado el programa; por la desconfianza o
simplemente porque no desean colaborar.


4
Informacin ampliada en el numeral 2.7, pg: 12.
13
c) Diferenciadora: Resaltar y ofrecer al pblico una nica razn
para que emprenda el cambio.

d) Anticiparse al cambio: Estar atento a los giros de mercado y
condiciones competitivas, siendo flexible y permitiendo
diversos modos de actuar segn las circunstancias por lo cual
se requiere trabajar por etapas, ms no precipitadamente.

e) Fcil de comunicar: La propuesta debe ser simple y clara para
evitar confusiones o malos entendidos por parte del pblico
objetivo y de quienes llevan a cabo el programa.

f) Motivadora: Debe incentivar al grupo objetivo teniendo
aspiraciones realistas.

El Marketing Social abarca varios pblicos, adems de su
grupo objetivo, por lo tanto deben tambin motivar a quienes
dan asistencia o quienes regulan las actividades.

2.5. PROCESO DEL MARKETING SOCIAL

Para que un programa de Marketing Social resulte efectivo, debe
tomar en cuenta un procedimiento sistemtico para lo cual se
han determinado los siguientes pasos:

a) Definir los objetivos del Cambio Social.

14
b) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del
grupo a quien se dirige el plan.

c) Analizar procedimientos de comunicacin y distribucin.

d) Elaborar un plan de marketing.

e) Construir una organizacin de Marketing para que ejecute el
plan.

f) Evaluar y ajustar el programa para que resulte eficaz.



2.6. ELEMENTOS DEL MARKETING SOCIAL



ESTUDIO DISTRIBUCION

DISEO COMUNICACION

FUENTE: Elaboracin propia.
15

ESTUDIO

El estudio del mercado consiste en el estudio de las necesidades
y deseos de nuestro segmento de mercado, es decir, qu
necesita la o las personas a las que queremos servir.


DISEO

Se elaboran programas y protocolos, diseando as el producto
adecuado para satisfacer una necesidad concreta.

DISTRIBUCION

Se toma en cuenta la distribucin del producto social, de
manera que resulte accesible en un lugar y en un tiempo
razonable y que sea de fcil utilizacin (producto tangible) para
la poblacin a la que est destinado.

COMUNICACIN

Desde un punto de vista del marketing, por comunicacin se
entiende el conjunto de seales emitidas por un agente social a
sus diferentes pblicos
5
.




5
LAMBIN, J .J , Marketing Estratgico, Ed. McGraw-Hill, Madrid, 1995, pg 22.
16
Tratar de comunicar al cliente las ventajas de nuestro producto
en calidad /costo, para que se sienta animado a elegirlo entre
varias alternativas posibles. En este proceso interviene la
Promocin.

2.7.LA PROMOCIN COMO PARTE DEL ELEMENTO
DE COMUNICACIN

Una vez planificados la distribucin y el precio del producto, el
agente social deber promoverlo o promocionarlo.

Al contrario que la promocin tradicional de ventas, la promocin,
en el Marketing Social es aquella parte del proceso de
comunicacin en el que es posible una respuesta (feed back) por
parte del usuario.

En este proceso el primer paso es diferenciar a los destinatarios:

Destinatarios como masa:

Para este grupo la tcnica ms efectiva son las comunicaciones
de masa. Segn Moliner, el Marketing externo gestiona los
flujos de informacin masiva, a travs de actividades como la
Publicidad.

Destinatarios como individuos:

Resulta ms adecuado para este grupo emplear un planteamiento
directo que incluye a las Comunicaciones selectivas y personales.
17

El Marketing Interactivo gestiona estas dos actividades.

- Comunicaciones Selectivas:

Estas comunicaciones pretenden informar y persuadir
a un conjunto predeterminado de los destinatarios de
un modo interactivo y flexible; pues stas pueden
conseguir lo que la comunicacin de masas no, por
medio de instrumentos como el correo directo,
telemarketing e internet.

- Comunicaciones Personales:

Transmisin de informacin permitiendo la respuesta
inmediata por parte del receptor a travs de
comunicaciones verbales y cara a cara, utilizada
generalmente para el mercado interno (voluntarios y
empleados).

Es una herramienta del Marketing Interno.







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GESTIN DEL MARKETING EN LA COMUNICACIN
TIPO DE
MARKETING
ACTIVIDAD GRUPO OBJETIVO

INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACION
MARKETING
EXTERNO




Gestiona flujos de
informacin Masiva



-Administraciones
Pblicas
-Beneficiarios
-Sociedad
-Intermediarios
-Proveedores
-Otros agentes sociales



-Publicidad
-Publicity
-Patrocinio y
Mecenazgo
-Imagen Corporativa
-Cualquier otra
comunicacin
externa.
MARKETING
INTERACTIVO




Gestiona flujos de
informacin ms
personal y directa



-Los Intermediarios y la
logstica
-La Sociedad y los
Beneficiarios
-Los socios
- Las administraciones
pblicas
-Proveedores
-Otros agentes sociales
-Pblicos Especiales





-El correo
-Comunicacin
cara a cara
-Telfono y Fax
-Nuevas tecnologas
de la informacin

MARKETING
INTERNO




Plantea cmo
coordinar y motivar al
personal para
desarrollar inters
hacia el pblico
objetivo







Mercado Interno:
Empleados y voluntarios

-Seleccin y
evaluacin del
personal
-Comunicaciones
Internas
-Reuniones
-Programas
educativos y de
entrenamiento
-Comunicacin
interactiva informal


FUENTE: Elaboracin propia.
19

2.7.1. LA COMUNICACIN DE MASAS

La comunicacin de masas tiene una funcin primordial, que es la de
informar y persuadir a la mayor cantidad de destinatarios sobre la
forma en que el producto social se ajusta satisfactoriamente a sus
necesidades mejor que otros productos; en un tiempo determinado.

El Marketing Externo gestiona los flujos de informacin masiva que
se va a lanzar a los pblicos externos, a travs de la publicity, del
patrocinio y mecenazgo, y de la publicidad.

La Publicity:

Es un medio de comunicacin de informaciones aparecidas
espontneamente o no, en los medios de comunicacin de
masas, sin previo pago de tarifas (publicidad no pagada), es
decir, exclusivamente informacin
.6


Al igual que la publicidad, la publicity es una forma de
comunicacin impersonal que emplea los medios masivos, pero
no paga por el mensaje, ya que disea un plan especfico de
relaciones con dichos medios para que la campaa reciba un trato
favorable y aparezca gratuitamente en formato de noticia.



6
RABASSA Asenjo, Bernardo: Marketing Social, Ed.Pirmide, Madrid, 2000, pg. 20
20
El objetivo de este plan es captar el inters de los medios,
presentando la informacin como una noticia atractiva y
relevante, utilizando para ello comunicados de prensa, ruedas de
prensa, participacin en programas televisivos o radiales,
artculos de opinin, entre otras actividades.

El Patrocinio y el Mecenazgo:

Estos instrumentos del marketing externo tienen doble funcin
ya que permiten conseguir financiacin y mejorar la imagen de la
campaa social.

En cuanto a la financiacin, la campaa social puede contar con
el aporte de un patrocinador que, a cambio, persigue que su
imagen se asocie a la de la causa social, mejorando la opinin
que sus clientes tienen de l y convirtindose a su vez en una
ventaja competitiva. Los Mecenas, al contrario, impulsados por
una razn interna, son desinteresados en su ayuda.

El patrocinio y el mecenazgo tambin permiten mejorar la
imagen. Lograr que un personaje famoso apoye la campaa con
su imagen y se convierta en embajador permanente y honorfico
de la causa social asegura una presencia en los medios.

Imagen corporativa

El cuidado de la imagen corporativa es otro instrumento del
marketing externo.
21


Ser fundamental para la organizacin que lleva a cabo la
campaa, crear un manual de identidad corporativa, cuidar la
calidad y definir la imagen que desea proyectar al exterior.

La Publicidad:

La publicidad es un instrumento del marketing externo que usa
los medios masivos para dirigirse a los distintos pblicos, sin
embargo existen otros medios de acuerdo a los cuales la
publicidad puede ser directa: mailings o correo directo (folletos,
trpticos, dpticos) o exterior: vallas, paletas luminosas, volantes.

Una de sus principales caractersticas, es que el mensaje es
impersonal, es decir, no hay interaccin entre el emisor y el
receptor de la informacin, por lo tanto, tampoco hay una
respuesta inmediata.

Segn analistas como Shimp, Aaker y Myers
7
, el hecho de que la
publicidad sea pagada, supone una limitacin insuperable para
algunas campaas sociales.

El agente social debe decidir los objetivos a alcanzar con ella, el
mensaje a transmitir, los medios de comunicacin por los cuales
se comunicar el mensaje, el presupuesto disponible y la
medicin de la eficacia final.

7
SHIMP (1990), autor de la obra Assessing Advertising Effectiveness
AAKER y MYERS (1991), Management de la publicidad
22


3. PUBLICIDAD SOCIAL

3.1. GENERALIDADES Y CONCEPTO

La Publicidad, como cualquier otro instrumento de
comunicacin, trata de transmitir pensamientos, significados y
sentimientos, es decir, transmitir ideas de una manera persuasiva,
con el fin de variar motivaciones y actitudes. (Boulding, Lee y
Staelin, 1994; Dawar y Parker, 1994).
8


La esencia de la Publicidad es la comunicacin que se realiza a
travs de un mensaje. En la Publicidad Social este mensaje tiene
el objetivo de predisponer al pblico a elegir un determinado
comportamiento (producto social) para mejorar sus condiciones
de vida; a diferencia de la Publicidad comercial cuyo fin es
desencadenar el acto de compra de un determinado producto
comercial.

Despus de los anlisis y los estudios abordados anteriormente,
se define a la Publicidad Social como una herramienta del
proceso de comunicacin del Marketing Social que pretende
informar al pblico objetivo para que conozca el contenido de la


8
MOLINER Tena, Miguel Angel: Marketing Social: La gestin de las causas sociales, Ed.
ESIC, Madrid, 1998, pg. 30.

23
campaa social, llegue a recordarlo y principalmente, persuada al
grupo a una actitud favorable hacia la causa social.

3.2. OBJETIVOS

Se considera que los objetivos de la publicidad Social deben
coincidir con los que, de una manera realista, espera lograr el
programa de mercadeo social. De acuerdo a un concenso
bastante general los objetivos publicitarios son: Informar,
persuadir, recordar.

Debern por lo tanto estar encaminados a la atencin de
aspectos sociales como por ejemplo el mejoramiento de la
calidad de vida, de salud, educacin, de las condiciones
socioeconmicas, la utilizacin del tiempo libre, entre otros
problemas colectivos.

Todo plan se articula para cumplir unos objetivos; el plan
publicitario est encaminado a conseguir los objetivos fijados a
la publicidad
9
.

Para facilitar el cumplimiento de los objetivos, stos debern
estar definidos en trminos ms especficos que generales dentro
del plan publicitario. El plan de publicidad est dividido en:


9
DIEZ C., ARMARIO E., Planificacin Publicitaria, Ed. Pirmide, Madrid, 1993, pg.
45.
24
a) Plan de medios y soportes: Es un plan eminentemente
cuantitativo, se concreta en la seleccin de medios y soportes
por los que se difundir el mensaje. Los objetivos que
persigue este plan son:
- Establecer la cobertura de la poblacin a alcanzar con
el mensaje.
- Determinar la frecuencia de impactos, para lograr el
efecto publicitario deseado.

b) Plan Creativo: Por medio de este plan se realiza el anuncio
publicitario; es bsicamente cualitativo y aborda tres
principales objetivos:

- Percepcin: estos objetivos estn encaminados a
captar la atencin del pblico objetivo.
- Persuacin: que consiste en modificar, cambiar o
reforzar las actitudes favorables hacia el producto
social.
- Actuacin: Se pretende contribuir al cambio de
comportamiento o adopcin de actitudes que
contribuyan al bienestar de los destinatarios.

Un plan publicitario eficaz resulta de la fusin de los planes
anteriormente mencionados, los mismos que se sugiere sean
elaborados simultneamente debido a la estrecha relacin entre
ambos. Es importante resaltar que los objetivos especficos de
25
cada uno de los planes se plantean en base a las caractersticas
del grupo objetivo.

3.3. PUBLICOS OBJETIVOS

Una campaa de publicidad social se dirige a tres grandes grupos
de destinatarios.

a) Usuario: Aquel pblico que har uso del servicio o del
producto social. Este pblico es quien gozar directamente de
los beneficios del producto social.

b) Beneficiario:
- Directo: El usuario siempre va a ser beneficiario
directo, pues gozar de los beneficios que ofrece el
servicio o el producto social.
- Indirecto: Aquellas personas que a pesar de no usar el
producto o servicio, se benefician indirectamente del
mismo, debido a la relacin que mantienen con los
usuarios sea como familiares, amigos, vecinos, como
individuos dentro de la sociedad.

c) Benefactor:

Son todos los organismos cooperantes tanto internacionales
y nacionales con objetivos afines que apoyan a la causa
social.
26
Se incluyen adems a este grupo la empresa pblica y
privada; y el aporte voluntario de personas que deseen
colaborar.

Con el objeto de tener una idea ms amplia de la funcin que
cumple cada grupo objetivo, al cual estn dirigidos los
esfuerzos de la Publicidad Social, se detallarn a continuacin a
aquellos pblicos listados en el cuadro anteriormente expuesto:
La gestin del marketing en la comunicacin.

3.3.1. LA SOCIEDAD Y LOS BENEFICIARIOS

El entorno en donde se desenvuelve la campaa social es
la sociedad, es decir el conjunto de individuos y
organizaciones a los que va dirigida la campaa y de
quienes se espera un cambio de conducta o actitud.

Para esta clase de pblico es importante la segmentacin,
y de esta manera disear estrategias segn las
caractersticas de cada grupo.

Dentro de la sociedad se distinguen a aquellas personas
que obtienen un beneficio directo de la causa social;
como en el caso de una campaa de seguridad vial los
beneficiarios directos sern los conductores y los
beneficiarios indirectos sern los peatones y las personas
que acompaan a los conductores.

27

3.3.2. ADMINISTRACIONES PBLICAS

Se encargan de establecer las leyes que regulan la
convivencia de las sociedades, tienen un poder legal que
proviene o bien del pueblo o de la fuerza.

Debido a que muchas campaas deben apoyarse en
reglamentos que apoyen su accin y penalicen
determinadas conductas, uno de los objetivos de la
publicidad social ser sensibilizar a la administracin
pblica para plantear la legalizacin de una norma que
respalde a la causa social.


3.3.3. OTROS AGENTES SOCIALES

Son las organizaciones no gubernamentales (ONG) que
defienden y promueven causas sociales.

Las ONG pueden apoyar al desarrollo de campaas
sociales, para lo cual convendra que aquellas que
fomentan las mismas ideas se unan a travs de un
proyecto en comn o alianzas para que tengan un alcance
con otros pases.

A travs de esfuerzos publicitarios, se puede persuadir a
este tipo de organizaciones para que contribuyan con
causas sociales afines a las que ellas persiguen.
28

3.3.4. PROVEEDORES

Estn conformados por aquellas organizaciones que
venden ya sea bienes o servicios a la organizacin que
sustenta la campaa social. Entre los que se puede
enumerar las agencias de publicidad, los medios de
comunicacin, las imprentas, empresas farmaceticas
entre otros.

Dichas organizaciones tienen finalidad lucrativa y por
ser, la financiacin, uno de los principales problemas de
la mayora de campaas sociales; el agente social debe
valerse de tcnicas de negociacin, para que lo precios a
pagar por determinados productos o servicios se
reduscan. Una buena estrategia es apelar a la tica y
responsabilidad social de los proveedores para que
accedan a rebajar sus precios, a travs de la publicidad
directa se puede llegar a este pblico.


3.3.5. PBLICOS ESPECIALES

Poseen un papel especial en la campaa social, ya que
cuentan con una imagen que ejerce una importante
influencia en el resto de la sociedad. Por ejemplo tenemos a
los famosos, los medios de comunicacin de masas, los
especialistas en una determinada materia, organismos
29
culturales como Universidades o academias que respaldan
alguna iniciativa o individuos como mdicos o maestros. La
publicidad directa, al igual que la publicity seran buenas
herramientas para llegar a estos pblicos.