SEMINARIO DE

ADMINISTRACIN HOTELERA
E INNOVACIN TECNOLGICA
UNIVERSIDAD ATLNTIDA
ARGENTINA - CESOP
San Bernardo
17 de septiembre 2004
... todo tipo de organizacin (con y
sin fines de lucro; de produccin de
bienes o servicios; estatales, mixtas o
privadas) debe ser entendida como un
sistema productor de clientes felices.
(WHI TELEY, 1996).


* 1% Porque se mueren
* 3% Porque se mudan
* 5% Porque se hacen amigos de otros
* 9% Porque los precios de la
competencia son ms bajos
* 14% Porque se van en busca de mejor
calidad
* 68% Debido a la indiferencia y mala
atencin de vendedores, supervisores,
telefonistas, tcnicos empleados, gerentes,
jefes, que maltratan al cliente con su
actitud o indiferencia.

Por qu se pierden los clientes?
Si bien est comprobado que cuesta
mucho ms obtener nuevos
clientes/usuarios o recuperar los
perdidos que retener los existentes, gran
parte de los esfuerzos, del presupuesto
y de los recursos de personal estn
asignados a atraer nuevos
clientes/usuarios ms que mantener
satisfechos a nuestros actuales clientes
La importancia de la retencin
Cuntos de sus clientes volvern
en esta temporada?
El primer mandamiento: Conoce
a tu cliente
Usted tiene que Conocer los Tipo de
Clientes que debe atender.


Los clientes vienen de
distintas formas y
colores
REFERENTE
(PERSONA O
INSTITUCION, FISICA
O IDEAL) QUE
DETERMINA QU
COMPRA EFECTUAR Y
BAJO QU
CONDICIONES
INDIVIDUO QUE
REALIZA EL ACTO
FISICO DE ADQUIRIR
EN EL MERCADO EL
BIEN O SERVICIO
CUYA ELECCION FUE
EFECTUADA POR
QUIEN TOM LA
DECISIN
AQUEL QUE
DESTRUYA, USE,
GASTE U EXTINGA EL
ELEMENTO (BIEN O
SERVICIO
ADQUIRIDO)
AQUELLA PERSONA
QUE EJERCITA ALGN
TIPO DE PRESIN
(ESTMULO POSITIVO O
NEGATIVO), PARA QUE
LA DECISIN DE
COMPRA TOME UN
SENTIDO DEFINIDO.
MODELO PERSONA (1) PERSONA (2) PERSONA (3)
DECIDIDOR
UNIPERSONAL COMPRADOR
CONSUMIDOR
BIPERSO-
NAL
DECIDIDOR
CONSUMIDOR
COMPRADOR
B
1

TRIPERSONAL
DECIDIDOR COMPRADOR CONSUMIDOR
COMPRADOR
DECIDIDOR
CONSUMIDOR
B
2


B
3


DECIDIDOR
COMPRADOR
CONSUMIDOR
El decididor es el blanco de
mercado
Debemos identificar y
apuntar al decididor, l es
el blanco de nuestra
estrategia.
La fauna de clientes
Volador (despistado, confuso, olvidadizo, distrado): Es el
que entra al negocio y se dirige hasta el fondo de la misma
como impulsado por una fuerza extraa. Cuando (s) logra
ubicarse, no tarda en abstraerse del lugar y olvidarse de su
cometido o sale de inmediato.
El turista: Es aquel que tan slo entra, se pasea por el
negocio, mira, disfruta de los posibles beneficios que se le
otorgan y se regresa por donde vino.
El bfalo, (El galgo, el atleta, el caballo): llega al negocio
convertido en flecha. Debe ser el primero en todo.
El ostra: Es aquel que an conociendo la metodologa del
uso de los servicios, pretende que el bibliotecario sea el que
efecte dicho proceso.




La fauna de clientes (cont.)
El mudo, (El silencioso, el introvertido): Aunque el vendedor
se dirige a l, para orientarlo no contesta ms que con un
movimiento de cabeza. Parece estar huyendo de todos y
permanece callado la mayor parte del tiempo

El ostra: Adems de silencioso, requiere que se le saque
informacin sobre lo que desea.
El social, (El parlanchn, el filsofo): Antes de pedir algo
acostumbra platicar hasta de las cosas ms vanas. Procura
saludar e intercambiar opiniones y comentarios con cuanta
persona encuentre a su paso
El historiador: Es aqul que cuando solicita algo trae toda
una historia; recuento de fecha, hora y lugar en que se le
proporcion anterior o similar servicio
El feligrs: Es el que emplea toda oportunidad para confesar
sus sentimientos, discernimientos, problemas, desventuras e
ideologas, etc.
El influyente, (El adulador, el barbero): Siempre se la pasa
estimulando o adulando al vendedor de quien espera obtener
beneficio.

Discutidor
Descontento
Habla fuerte
Agresivo
Peleador

Qu hacer? Qu no hacer?
Escuchar en calma
tener paciencia,
recurrir al humor,
desahogarlo, tratarlo
con firmeza
Discutir, ofenderse
dejarse impresionar
hablar mucho, dejarse
dominar
Domina el producto/servicio
conoce la competencia
compara constantemente.
Est muy seguro de s

Qu hacer? Qu no hacer?
Ser flexible organizarse,
preguntar mucho, dialogo
permanente, respuestas
objetivas
Presentar desorden, ofrecer
poco, no cumplir lo prometido
Qu hacer? Qu no hacer?
Ponerse al mismo nivel,
apelar a la
exclusividad/novedad/
calidad
Herir, apelar a
susceptibilidades, criticarlo,
ofenderlo
Altivo, aire de
superioridad sobre los
dems (todo apellido)
Qu hacer? Qu no hacer?
Escuchar, atenderlo con
rapidez, hablar
poco
Mostrar nerviosismo,
desinters, interrumpirlo
Impaciente mucha
accin nervioso, no
espera, agitado,
apurado para ir a ningn
lado
Qu hacer? Qu no hacer?
Tener calma,
repetir y repetir, solicitar
colaboracin
Demostrar inseguridad,
efectuar cambios bruscos en el
comportamiento.
Nunca tiene prisa,
super calmo, tienen
todo el da. Piensan
que no hay otros
clientes para atender
Qu hacer? Qu no hacer?
Indagar, dar consejos,
ofrecer poco, hacer
muchas preguntas fciles,
ayudarlo a decidir
Poca comunicacin, hacerlo
sentir solo, seguir hablando
una vez que tom la decisin.
No se decide
interesado en varias
cosas, pide opinin
Qu hacer? Qu no hacer?
Traerlo al tema cada vez
que murmura.
Preguntarle, mantenerlo
atento.
Distraerse,
abandonarlo
Tmido, inoperante,
distrae hablando bajo,
se da vuelta, se tapa
la boca
Uno de los indicios ms seguros de una
mala o declinante relacin con un cliente
es la ausencia de quejas. Nadie est
siempre satisfecho, especialmente durante
un lapso prolongado Theodore Levitt, afamado profesor de
Marketing de Harvard
El segundo mandamiento:
escuchar al cliente
permite
Lograr el mejoramiento continuo

Conocer el nivel de satisfaccin actual
por los productos/servicios ofrecido.
Evitar los competidores internos.

Brindar nuevos productos/servicios.
No ocultar los problemas

1.- Apoyar al producto en lugar del servicio.
2.- Pensar que si hay insatisfaccin el
cliente/usuario se quejar.
3.- Creer que no importa perder un cliente, lo
fundamental es tener siempre nuevos clientes.
4.- Considerar que las organizaciones sin fines
de lucro no necesitan pensar en obtener
beneficios.
5.- Pensar que todos los clientes/usuarios son
iguales.
Los errores estratgicos
REUNIR
INFORMACION
FORMAL
(ENCUESTAS,
ENTREVISTAS,
INVEST. SECUND.
ETC.)
VOZ DEL
CLIENTE
V
O
Z

D
E
L


C
L
I
E
N
T
E

REUNIR DATOS
INFORMALES
(ANECDOTAS)
REUNIR
INFORMACION
INTERNA
(QUEJAS,
CONSULTAS)
ANALIZAR LA
INFORMACION
REUNIDA
CAPACITACION
PERSONAL
ESTRATEGIA ORGANIZ.
CULTURA ORGANIZ.
MEJORA DE
SISTEMAS
Y PROCESOS
DESARROLLO DE
PRODUCTOS/
SERVICIOS
MARKETING
RELACIONAL
Cmo producir clientes felices? Cmo producir clientes felices?
(Adapatado de Whiteley , 1996)(
Identificar a nuestros clientes.
Traducir sus requerimientos en
especificaciones.
Determinar los factores claves del
servicio.
Estructurar el nivel de servicio
deseado por el cliente.
Definir las medidas de desempeo.
Desarrollar un sistema de
medicin sencillo, oportuno y
peridico.
Involucrar a toda la organizacin.
El programa de accin
Zona de
I ndiferen-
cia
Zona de
desercin
TERRORISTAS
APSTOLES
100%

80%

60%

40%

20%


Zona de
lealtad
0 1 2 3 4 5
Lealtad/ Retencin
Satisfaccin
ADAPTADO DE HESKETT, SASSER JR. & SCHELESINGER. The Service Profit Chain
MERCENARIOS
CAUTIVOS

"Apstol": refiere a la accin de ciertos
clientes/usuarios que al igual que los
discpulos de Jess, predican las
bondades, cualidades y ventajas de un
producto o servicio, los cuales divulgan
y comentan entre amigos, allegados y
conocidos. Es el modelo o tipo de
cliente que debe aspirar cualquier
comercio o producto.
Apstoles (se busca)


Aquellos que, como su
nombre lo indica, guardan
fidelidad a los bienes,
productos o servicios que le
ofrecen por considerarlos
buenos, tiles o beneficiosos,
pero no se dedican a divulgar
las bondades de stos.


"Leales":
"Rehenes (tambin llamados
cautivos): Se mantienen leales al
producto o servicio porque no le
queda otra opcin.

"Desertores": Mantienen una resistencia pasiva
o renuencia a seguir comprando un producto o
utilizando un servicio. En la menor oportunidad
buscan otro, un sustituto, se cambian de marca,
de algn servicio o comercio si le ofrecen algo
mejor.
Rehenes, Desertores
"Mercenarios": Estn dispuestos a abandonarnos
ante la primera oportunidad que se les presente.

"Terroristas: Por conviccin se dedican a infundir
terror a sus allegados y amigos por la compra de un
determinado producto o servicio que le pareci inferior
o incumpli sus expectativas, y por castigo pueden
aumentar sus desperfectos, si los tiene, o por el
contrario se los crean. As, el efecto multiplicador de los
males a otros consumidores puede llegar a ser
realmente contraproducente.

Mercenarios y Terroristas
El tercer mandamiento: la
percepcin es la realidad
Lo esencial es invisible a los ojos
LA PERCEPCION
ES LA REALIDAD
La imagen es
esencial
No existe una
segunda oportunidad
para causar una
primera buena
impresin
PATO O LIEBRE?
MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?
9



p
e
r
s
o
n
a
s
El cuarto mandamiento: el cliente
es el centro de las actividades de
marketing
En una organizacin verdaderamente
orientada hacia el marketing Ud. no
sabe decir quien pertenece o no al
Departamento de marketing. Cada uno
en la empresa toma decisiones
basndose en el impacto que las
mismas van a causar en el cliente
(Stephen Burnett)
Aclaraciones importantes

El Marketing no inventa, descubre.
El Marketing no crea necesidades,
identifica y crea demanda.
Lo importante no es lo que damos al
cliente, sino lo que el cliente percibe.
El comportamiento es la actitud que el
consumidor muestra al comprar, usar y
recomendar un determinado producto, bien,
servicio, una idea que satisfaga plenamente
sus necesidades.
Usted debe comprender qu es lo que motiva
al consumidor, cmo compra, cundo compra,
quin compra, para quin compra, quin usa el
producto y cmo utiliza los productos que ha
comprado

Comportamiento del consumidor
Que vende la organizacin y que compra el cliente/usuario?
ORGANIZACION CLIENTE
VENDE SATISFACCION COMPRA UN CONJUNTO DE
BENEFICIOS ESPERADOS
VENDE VALOR Y
BENEFICIOS
COMPRA UNA EXPECTATIVA
DE VALOR
VENDE DELEITE NO ESPERA, NI IMAGINA RECIBIR
BENEFICIOS QUE EXCEDEN SUS
EXPECTATIVAS
ADAPTADO DE RICO (1995)
EXPECTATIVAS DEL
CONSUMIDOR
NO SATISFECHAS POR
NINGUNA EMPRESA

VENTAJA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA A
ATRIBUTOS DE LA
EMPRESA A NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS COMUNES DE
AMBOS SATISFACTORES
NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS DE LA EMPRESA
B NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS COMUNES DE AMBOS
SATISFACTORES
ESPERADOS POR EL
CONSUMIDOR
VENTAJA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA B
EL MIX DEL
MARKETING
PRODUCTO
?
PRECIO
?
PROMOCION
?
PUNTO
DE VENTA
?
EL PUZZLER DEL MARKETING
Si bien est comprobado que cuesta
mucho ms obtener nuevos
clientes/usuarios o recuperar los
perdidos que retener los existentes, gran
parte de los esfuerzos, del presupuesto
y de los recursos de personal estn
asignados a atraer nuevos
clientes/usuarios ms que mantener
satisfechos a nuestros actuales clientes
La importancia de la retencin
El sexto mandamiento: desarrolla
una experiencia inolvidable




Dos factores
determinantes:

el guin
(interno)



la actuacin
(externo).




- Improvisacin:

Exige imaginacin, creatividad e
innovacin.
Espontnea, liberadora e impredecible.
Tanto el guin como la actuacin son
dinmicos, si bien su dinmica no
depende de la libre asociacin sino de
mtodos sistemticos y deliberados de
generar ideas nuevas, expresiones nicas o
formas diferentes de ver un mismo tema.

Plataforma:

Es el teatro clsico. Los actores estn en una
plataforma ms alta que la audiencia, separados
por un teln. El guin aqu es formal, se trata de
"estabilizar" la actuacin ensayo tras ensayo, y se
duplica la mejor al salir a escena.
La audiencia siempre ver lo mismo.
El riesgo de tan beneficiosa estabilidad es que
pierde frescura y capacidad de sorprender.


Montaje:
Es el modelo del cine y la televisin.
Una cantidad de escenas separadas en tiempo y
espacio que se integran artificialmente en la sala de
montaje. Aqu aunque se sigue un guin es
prcticamente imposible no modificarlo al filmar,
porque en ese proceso aparecen las fallas de la
historia. Algo muy parecido a los procesos de
calidad total.
No es un esquema fcil.
Esta modalidad exige anlisis y decisin.


Teatro callejero:


Es el de los juglares, titiriteros, mimos, payasos,
magos, actores que deben, primero, atrapar la atencin de
la gente, luego, asombrarla con las maravillas que son
capaces de hacer, y, por ltimo, pedirle dinero a cambio.
Siguen patrones pasados pero en el momento de la
actuacin deciden cmo integrarlos de acuerdo al perfil de
la audiencia. Cautivan haciendo que lo difcil parezca
simple, y en la interaccin construyen la oferta.

El resultado: una versin nica para
esa audiencia en especial que genera
valor a partir de algo conocido.
CLIENTES
PERSONAL
FRONT LINE

RANGOS
MEDIOS
EJEC.
TOP
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
LA PERSPECTIVA TRADICIONAL
LA PERSPECTIVA ORIENTACION AL CLIENTE
TOP MANAGER
TOP MANAGER
El marketing de relaciones se refiere
a todas las actividades de marketing
dirigidas al establecimiento,
desarrollo y mantenimiento de
relaciones de intercambio fructfera
con los proveedores, con
organizaciones laterales, con los
compradores y con el interior de la
propia organizacin (Hunt y
Morgan, 1994).
Diferencias entre empresas de manufactura
y empresas de servicios

o El producto es concreto
o La propiedad se transfiere con la compra
o Es posible hacer una demostracin del producto antes de cerrar la
compra
o Los vendedores y compradores pueden almacenar el producto
o La produccin precede al consumo
o La produccin, venta y consumo estn diferenciados localmente
o El producto se puede transportar
o El fabricante/ vendedor es el nico que produce
o El contacto indirecto entre el cliente y la empresa es suficiente
o El producto se puede exportar

Diferencias entre empresas de manufactura
y empresas de servicios

o El servicio es inmaterial
o El servicio no se puede revender
o Por lo regular, no es posible hacer una demostracin efectiva del
servicio (porque no existe antes de la compra)
o El servicio no se puede almacenar
o La produccin y el consumo coinciden generalmente
o La produccin, el consumo y, frecuentemente, tambin la venta,
estn espacialmente unidos
o El servicio no se puede transportar, aunque s es posible, muchas
veces, que los productores se trasladen
o El cliente/ comprador participa directamente de la produccin
o En la mayora de los casos, el contacto directo es necesario
o El servicio no se puede exportar normalmente, aunque s el
sistema seguido para su prestacin
Caractersticas nicas de las
prestadoras de servicios
Relaciones cara a cara entre proveedor y cliente
Gran nmero de gente involucrada
Numerosas transacciones
Cantidad relativamente pequea de dinero involucrada en las
transacciones
Generacin de grandes masas de papel (documentos)
Las fallas en los servicios pueden ser hechas por hombres,
mquinas o por ambos.
Numerosas formas de cometer errores.
No existe control mecnico.
Operaciones de gran escala pueden involucrarse.
Los sistemas computacionales requieren controles especiales
El servicio tiene dos
caractersticas centrales :


a) es nico e irrepetible
b) se produce con el cliente.


1. El cliente. El consumidor est implicado en la
fabricacin del servicio. Es un elemento primordial y su
presencia es indispensable.
2. El soporte fsico. Se trata del soporte material
necesario para la produccin del servicio. Contempla dos
categoras: los instrumentos necesarios para el servicio
(muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se
desarrolla el servicio (locacin, edificio, decorado).
3. El personal de contacto. Son las personas empleadas
por la empresa que estn en contacto directo con los
clientes.
4. El servicio. Es el resultado de la interaccin de los tres
elementos de base que son el cliente, el soporte fsico y
el personal de contacto. Este resultado constituye un
beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.

Elementos de la servuccin
Referencia
Relaciones primarias e internas : 6 + 2
Relaciones primarias de B: 6
Relaciones debidas a la concomitancia A y B: 4
Soporte
fsico
Personal de
Contacto
Sistema

de

organizacin


interna
Cliente A
Cliente B
Servicio A
Servicio B
La servuccin de las organizaciones de
servicio
Rango valuacin
clientes
Rango valuacin
organizacin
Las relaciones primarias son las relaciones de base del sistema,
muestran la interaccin de los elementos de la empresa de servicio
con el mercado, es decir, el cliente A y la resultante de esta
interaccin, el servicio A. La presencia de dos clientes a la vez, hace
reconocer algunas relaciones como originales y otras como
duplicadas. Las relaciones que unen al cliente B con los elementos
de base del sistema, son idnticas a las del A con esos mismos
elementos.
Las relaciones primarias internas muestran la interaccin de los
elementos de la empresa de servicio. Unen la parte visible (por los
clientes) de la empresa de servicio con la parte no visible (para los
clientes).
Las relaciones de concomitancia son las que se deben al hecho de
la presencia al mismo tiempo de los clientes A y B y las
consecuencias que afectan a sus servicios respectivos.

La expresin momento de la verdad fue usada por primera vez en
este contexto por el consultor de empresas sueco Richard Norman,
quien se la sugiri a Carlzon quien la difundi entre sus empleados.
La organizacin empresarial no existe realmente en la
mente de los ejecutivos o las personas que trabajan en
ella. El cliente no pasa el da pensando en esa
organizacin. Slo existimos para el cliente cuando ste
tiene algn tipo de contacto, directo o indirecto, con
nosotros. Cuando el cliente toma contacto con un
empleado de la organizacin, llama por telfono, recibe
algo por correo, entra en sus edificios, o algo por el estilo,
se produce un momento de la verdad. El no sabe nada de
departamentos y sistemas, de ordenadores, de personal
eficaz o de ejecutivos esforzados. Slo se entera de lo que
la organizacin hace por l en ese momento de la verdad.
Y eso es lo nico a lo que recurre para calificar la calidad
del producto que compra.

MOMENTO DE VERDAD
El lema es pensar como un cliente.
Todas las personas de la organizacin,
desde los ms altos ejecutivos hasta los
empleados de la lnea operativa, tienen
que centrarse en comprender y apreciar
realmente cmo ve y siente las cosas el
cliente. Hay que dejar de lado los
conocimientos y pericia, y preguntarse:
Si yo fuera el usuario, qu sentira
acerca de esto?


Es la secuencia completa de los
Momentos de la Verdad que el
cliente experimenta al satisfacer una
necesidad
CICLO DE SERVICIO
Principio
Momento de
la verdad
Momento de
la verdad
Momento de
la verdad
Momento de
la verdad
Momento de
la verdad
Momento de
la verdad
Momento de
la verdad
El ciclo del servicio
Para cada momento de la verdad
hay que identificar los tipos de
experiencia que los clientes
consideran satisfactorias,
insatisfactorias y superiores.


Cada departamento de la organizacin
tiene sus clientes. La idea fundamental es
quien no atiende a un cliente externo tienen
que servir a clientes internos, que son las
personas y unidades que dependen de ellos
dentro de la empresa /organizacin- para
realizar sus tareas.

CICLO DE SERVICIO
INTERNO