GESTIN DE MARKETING

Tcnicos en Administracin de Empresas

Unidad N1
Mayo, 2014
INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN
BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
! Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o
concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado
de referencia.
" Macro segmentacin
" Micro segmentacin
! Los mercadlogos suelen utilizar varias BASES DE
SEGMENTACIN para identificar grupos ms pequeos y
mejor definidos.
INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN
BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
# Es la primera parte de la definicin de la
segmentacin y se encarga de identificar
los GRANDES CONJUNTOS de
PRODUCTOS/MERCADOS.
# El concepto se basa en
los siguientes aspectos:
# Todo producto o servicio se corresponde con una NECESIDAD del consumidor.
# Los OFERENTES pueden satisfacer las necesidades de distintas formas.
Estas distintas posibilidades de satisfacer las necesidades permiten la existencia de
productos y servicios con atributos diferenciados.
# Existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto
precisan de productos o servicios similares para satisfacerlas.
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BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
# Para establecer los parmetros o variables de la macrosegmentacin es
necesario mirar el mercado desde un punto de vista amplio.
Responder a tres preguntas bsicas:
Y
$ A QUIN QUEREMOS SATISFACER (Grupo de compradores/consumidores)?
- Establecer grupos de consumidores, a travs de descriptores que tengan una influencia
significativa en los comprotamientos de compra, de uso o en necesidades aportadas
por el producto/servicio.
- Se trata de identificar los diferentes grupos de Compradores potenciales.
- Entre los criterios ms utilizados destacan: demogrficos, socioculturales,
conductuales.
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BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
$ QU NECESIDAD QUEREMOS CUBRIR?
- Establecer grupos del mercado en base a los beneficios buscados por el consumidor.
- Se refiere a las necesidades que debe responder el producto y/o servicio.
% CMO (con que tecnologa) QUEREMOS SATISFACER LA NECESIDAD?
- Se debe definir las alternativas tecnolgicas de respuesta a cada
beneficio demandado por el clientes.
- En este grupo suelen aparecer las tipologas del producto.
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BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
% Una vez identificadas las variables de
segmentacin, es necesario identificar las
combinaciones pertinentes y construir una
MATRIZ DE SEGMENTACIN.
& Ejemplo: Construir la MATRIZ DE SEGMENTACIN de una empresa cuyo mercado
objetivo es el de la pintura(industria qumica)
o A QUIN(compradores)? Hogares, distribuidores, grandes consumidores
industriales.
o CMO(tecnologa)? Pinturas al agua y pinturas al aceite.
o QU(beneficios)? Pinturas para exteriores, pinturas para interiores, barnices y
pinturas para metales.
INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN
BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
# DNDE
Satisface Necesidades
# QU
Necesidades satisface
En el territorio Nacional ! Pintura de exteriores.
" Pintura de interiores.
# Barnices.
$ Pintura para metales.
# CMO(tecnologa)
Satisface Necesidades
! Al agua.
" Al aceite.
# A QUIN (compradores)
Satisface Necesidades
! Hogares.
" Distribuidores.
# Grandes Industrias.
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BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
# En la MATRIZ DE SEGMENTACIN se han identificado:
o 4 BENEFICIOS O NECESIDADES.
o 2 TECNOLOGAS y
o 3 COMPRADORES.
# Con esta informacin obtenemos 24 combinaciones
diferentes (4*2*3)
24 MACROSEGMENTOS
INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN
BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
# DNDE
Satisface Necesidades
# QU
Necesidades satisface
En el territorio Nacional ! Pintura de exteriores.
" Pintura de interiores.
# Barnices.
$ Pintura para metales.
# CMO(tecnologa)
Satisface Necesidades
! Al agua.
" Al aceite.
# A QUIN (compradores)
Satisface Necesidades
! Hogares.
" Distribuidores.
# Grandes Industrias.
# MACROSEGMENTO
N1:
Pintura de exteriores, al
agua para hogares.
# MACROSEGMENTO
N2:
Pintura de exteriores, al
agua para
distribuidores.
# .
# MACROSEGMENTO
N24:
Pintura para metales, al
aceite para grandes
industrias.
Segmento 24
Segmento 21
Semento 16
INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN INTRODUCCIN AL MARKETING Y COMERCIALIZACIN
BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MACROSEGMENTACIN
# MERCADO DE LA PINTURA
# QU
Beneficios
# CMO
Tecnologa
# A QUIN
Compradores
Segmento 10 Segmnto 11 Segmento 12
Segmento 7 Segmento 8 Segmento 9
Segmento 4 Segmento 5 Segmento 6
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 13 Segmento 14 Segmento 15
# RESTRINGIR LOS
MACROSEGMENTOS
Los macrosegmentos
identficados se pueden
simplificar eliminando
aquellos que:
$ No son RELEVANTES.
$ No son interesantes.
$ A los cuales no podemos
acceder.
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BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
# MICROSEGMENTACIN
# Una vez realizada la funcin de la Restriccin de los
macrosegmentos, se puede dar el siguiente paso.
MICROSEGMENTACIN
" El objetivo de la MICROSEGMENTACIN consiste en:
- Analizar la diversidad de las necesidades en el interior
de los productos/mercado identificados en la etapa
de macrosegmentacin, de forma que dentro de
dichos macrosegmentos podamos identificar
grupos homogneos de clientes objetivos con un
comportamiento de compra o necesidades
similares.
# DEFINICIN
DEL MERCADO
META