3

INTRODUO
Os jogos eletrnicos, tambm chamados de games, tiveram sua origem no final
dos anos 50 com projetos que no vingaram, mas outros se popularizaram a partir dos
anos 70 nos computadores pessoais e nos fliperamas !rcades"# $m meados dos anos
70 come%aram a ser vendidos em escala comercial em consoles, como por e&emplo, o
'tari# (as, em fun%o de seu alto pre%o, no chegaram ) maior parte da popula%o#
*omente no in+cio dos anos ,0 que a tecnologia em console alcan%ou vendas mais
e&pressivas#
-om a utiliza%o da interface gr!fica nos sistemas operacionais dos
computadores pessoais, os jogos ganharam for%a, se tornando mais simples e
amig!veis ao usu!rio# .a+ em diante a ind/stria dos games tomou um forte impulso e
se tornou uma mania entre os jovens# 0oje podemos realizar nossos sonhos atravs de
uma simula%o com enredo, personagens e ambientes fant!sticos#
O mercado de games vem crescendo ao longo dos anos, desde a cria%o do
primeiro game, desenvolvido em 125, pelo f+sico 3ill4 0iginbotham em 5ova 6or7#
'tualmente o mercado de games movimenta bilh8es de d9lares no mundo, e de
acordo com a empresa de pesquisas :lobal ;ndustr4 'nal4sts :;'", o mercado deve
alcan%ar <*= 21,> bilh8es at >015#
4
1 O PROBLEMA
'tualmente, o ?rasil j! o quarto maior mercado no mundo no segmento de
jogos digitais, com @5 milh8es de usu!rios# O mercado nacional de games movimentou
A= 5,@ bilh8es em >01>, com crescimento de @>B em rela%o a >011# Cara
compara%o, o pa+s tem o quinto lugar no setor de autom9veis, e um plano da 'ncine
'gDncia 5acional de -inema", divulgado no mDs de janeiro de >01@, quer tornar o
?rasil o quinto maior mercado de cinema, EF e v+deo at >0>0# 0oje apenas o
dcimo#
' arrancada do segmento de games recente e tem v!rios motivosG queda nos
pre%os de consoles e de jogos, tradu%o de t+tulos para o portuguDs e a situa%o
complicada do mercado mundial, que passa por uma crise financeira e satura%o#
'lm da satura%o, o mercado se arma para a pr9&ima era de videogamesG Hbo&
7>0 e Cla4station I, que devem ser lan%ados at >01I#
.ados to positivos estimulam cada vez mais as empresas a investirem nesse
segmento de mercado# *endo assim, formulaJse a pergunta para o problema do
presente trabalhoG -omo uma loja de departamentos deve se preparar tendo em vista
as oportunidades que o mercado apresenta para o setor de gamesK
5
2 OBJETIVOS DA PESQUISA
>#1 O?L$E;FO :$A'M
Croporcionar atualiza%o do conhecimento te9rico e pr!tico sobre tendDncias do
varejo, comportamento de compras no ponto de venda e formula%o de planos de a%o#
>#> O?L$E;FO* $*C$-NO;-O*
Observar e analisar o perfil do consumidor de games no ?rasilP
'n!lise do portf9lio de produtos, pre%os, promo%8es e la4out ideaisP
'n!lise da concorrDncia#
6
3 METODOLOGIA
' metodologia utilizada neste projeto, teve como base pesquisas bibliogr!ficas
de teorias revisadas de autores sobre o tema escolhido# Eambm foi realizado,
pesquisas na internet e artigos de revistas#
Cara a consecu%o principal deste projeto, que tem por objetivo descritivo e
e&plicativo, com procedimento de uma abordagem direta, o mtodo escolhido foi o
estudo de caso, para permitir entender isoladamente determinados fatos sociais mo
intuito de compreendDJlos em suas singularidades#
O estudo de caso a estratgia escolhida ao se e&aminarem acontecimentos
contemporQneos, dentro de seu conte&to da vida real, mas quando no se pode
manipular comportamentos relevantesP uma investiga%o que se beneficia do
desenvolvimento prvio de proposi%8es te9ricas para conduzir a coleta e a an!lise de
dados#
Cor fim, algumas recomenda%8es, a fim de propor os caminhos relevantes de
estudos sobre o tema que favore%am a constru%o de conhecimentos#
7
4 REFERENCIAL TERICO
I#1 O -O5*<(;.OA
R-onsumidores so pessoas que compram bens e servi%os para si mesmas ou
para outros, e no para revendDJlos ou us!Jlos como insumosS# -0<-0;MM, >005, p#
1IT"
Ceter .ruc7er no livro The Theory of the Business 122I", observou que a
primeira tarefa de uma empresa criar consumidores# (as atualmente, os
consumidores analisam diversos fatores como variedade de marcas, pre%o e
fornecedores# $ sua tarefa ao almejar um produto procurar aquele que lhe ofere%a
uma oferta que lhe entregar! maior valor#
5a verdade, segundo .ruc7er, os consumidores so ma&imizadores de valor,
limitados pelos custos, conhecimentos, mobilidade e renda# Oormam uma e&pectativa
de valor e agem sobre ela# *ua satisfa%o e probabilidade de recompra dependem
dessa e&pectativa de valor ser ou no superada#
'tualmente, as empresas esto enfrentando uma concorrDncia jamais vista# *e
forem capazes de passar de uma orienta%o de vendas para uma orienta%o de
mar7eting, podero ter um desempenho melhor que o das rivais# $ a essDncia de uma
orienta%o de mar7eting bem concebida o forte relacionamento com os clientes##
I#1#1 O -O(COAE'($5EO .O -O5*<(;A.OA
*egundo Aenn9 >002", em fun%o da evolu%o constante da competitividade
nos mercados e da concorrDncia acelerada, cresce a importQncia de monitorar os
valores, gastos e desejos dos consumidores# 'lm disso, considerando a preocupa%o
das empresas em conhecer motiva%8es e identificar novos nichos de mercado, o finl da
dcada de 12T0 foi marcado pelo surgimento dos estudos sobre o comportamento do
consumidor, que passou a ser considerado um importante campo a ser e&plorado e
8
uma estratgia indispens!vel na constru%o do planejamento de mar7eting das
empresas A$55U, >002, p# 1T"#
ObservaJse que as preocupa%8es com o comportamento do consumidor
surgiram a partir do aumento da concorrDncia acirrada no mercado, que pressionaram
as organiza%8es a buscar alternativas que garantam a sua sobrevivDncia, identificando
a satisfa%o das necessidades do consumidor como uma op%o vi!vel para suas
estratgias de mar7eting#
(iranda e 'rruda >00I, apud A$55U, >002" avaliam que o D&ito na produ%o
de bens e servi%os adequados )s necessidades do consumidor um fator determinante
na evolu%o da atividade econmica# Cor isto, as op%8es dos clientes quanto a comprar
ou no, bem como a defini%o da empresa que vai comprar representam fatores de alta
relevQncia no trabalho dos profissionais de venda#
*chiffman e Vanu7 >002" ressaltam que o comportamento de compra dos
consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado pela sociedade
como um todo# $ste aspecto pode ser observado em setores diversos, como nas
organiza%8es, nos costumes adotados em muitos pa+ses e nos resultados de pesquisas
realizadas por estudiosos do comportamento humano, especialmente no que se refere
aos clientes e seus h!bitos de compra# Corm, poss+vel destacar que, mesmo com a
imensa diversidade e&istente na maioria das sociedades, verificaJse a e&istDncia de
muita semelhan%a nos comportamentos das pessoas# .essa forma, segundo os
autores, estudar o comportamento do consumidor remete )s op%8es que as pessoas
fazem no sentido de usar suas economias, como a forma de gastar, o tempo que levam
para isto, quantidade utilizada e o esfor%o realizado para escolher e adquirir o produto#
5este sentido, o comportamento de compra do consumidor evolui como
preocupa%o das empresas na busca pela identifica%o e satisfa%o de suas
necessidades e seu estudo revela a importQncia de identificar seus h!bitos e
preferDncias, a partir da utiliza%o dos recursos de que disp8em#
O entendimento de como se desenvolve o comportamento de compra do cliente
e dos aspectos mais importantes para ele, alm dos que agregam mais valor ao
produto, tornaJse fundamental porque, de acordo com Votler e Veller >00T", identificaJ
se uma rela%o clara entre a lucratividade da organiza%o, a qualidade do produto ou
9
servi%o e a satisfa%o do consumidor# 'ssim, a prioridade ao cliente e&terno deve
constituir o planejamento estratgico de uma empresa quanto ) necessidade de elevar
a qualidade dos produtos e servi%os ofertados, contribuindo para que fique claro o seu
posicionamento no mercado onde est! inserida#
.essa forma, o mar7eting adquire importQncia fundamental no cen!rio
organizacional# Votler e Veller >00T, p# 71" observam que o R(ar7eting engloba todo o
conjunto de atividades de planejamento, concep%o e concretiza%o, que visam a
satisfa%o das necessidades dos clientes, presentes e futuros, atravs de
produtosWservi%os e&istentes ou novos#S Corm, todas as tarefas e&ecutadas no
planejamento, desenvolvimento e oferta de um produto ou servi%o, sempre tem que
levar em conta o entendimento do consumidor, tendo em vista que este significa o
principal fator a ser considerado nas atividades de mar7eting, que possibilitam aos
administradores e gerentes segmentar o mercado, posicionando o produto ou servi%o
de acordo com o p/blico alvo#
*olomon >011" refereJse ao comportamento do consumidor da seguinte formaG
O comportamento do consumidor abrange uma ampla !reaG o estudo dos
processos envolvidos quando indiv+duos ou grupos selecionam, compram,
usam ou descartam produtos, servi%os, ideias ou e&periDncias para satisfazer
necessidades e desejos# *OMO(O5, >011, p# @@"#
ObservaJse que o estudo do comportamento do consumidor envolve no apenas
as pessoas em si, mas tambm os grupos sociais dos quais fazem parte, evidenciando
a preocupa%o em descobrir desejos e necessidades coerentes com as mercadorias
ofertadas pela empresa#
5a mesma dire%o, $ngel, ?lac7Xell e (inardi >005" afirmam que o
comportamento do consumidor representa as a%8es praticadas pelas pessoas no
sentido de adquirir, usar e descartar produtos e servi%os, levando em conta o que
feito antes e depois da compra#
5a defini%o de Mimeira >007", o comportamento do consumidor significa as
v!rias informa%8es e rea%8es dos mesmos, ocorridas como resultado de aspectos e
10
est+mulos variados, como o mar7eting, por e&emplo, que influencia o ato de adquirir
produtos pelas pessoas# *o observados ainda os fatores pessoais que representam a
an!lise das caracter+sticas individuais do cliente, levando em conta suas necessidades,
grupo social, cultura, idade etc# 's opini8es e conceitos que permeiam o meio social
onde o consumidor est! inserido significam os fatores ambientais#
I#1#> O'EOA$* ;5OM<$5-;'.OA$* .O -O(COAE'($5EO .$ -O(CA' .O
-O5*<(;.OA
*olomon >00," afirma que um dos principais aspectos do estudo do
comportamento do consumidor na atualidade o fato de que os compradores
geralmente adquirem produtos mais pelo que representam do que por causa das
utilidades que possui, tendo em vista que as caracter+sticas b!sicas de determinado
produto dei&am de representar um fator importante, no sentido de estimular ou no a
compra pelo cliente# 'ssim, importante a compreenso do comportamento do
consumidor, tendo em vista que o mesmo no conhecedor de seus motivos mais
profundos ou daquilo que pode influenci!Jlo na op%o por um produto ou servi%o# $sta
compreenso ocorre mais facilmente atravs dos fatores motivacionais, culturais,
pessoais e psicol9gicos#
I#1#>#1 O'EOA$* -<ME<A';*
5o conte&to empresarial da atualidade, observaJse que a cultura um fator que
influencia intensamente os h!bitos de compra de uma pessoa, tendo em vista que os
valores e cren%as surgidos em uma sociedade, o ambiente familiar e o conv+vio em
institui%8es como escola e igreja, contribuem fortemente para a forma%o dos h!bitos
de compra# 'ssim, a cultura um fator que e&erce poderosa influDncia sobre o
comportamento do cliente, por causa dos valores e cren%as e&istentes em um conte&to
social# $ste aspecto sugere que um consumidor no deve ser considerado
isoladamente, mas sim levando em conta todo o seu meio social para a elabora%o de
uma estratgia de mar7eting bem sucedida#
11
Votler e Veller >00T" ressaltam que a cultura pode ser considerada o principal
fator que determina comportamento e desejos de um consumidor, sendo poss+vel
compreender a grande influDncia dos h!bitos culturais sobre os indiv+duos por meio do
entendimento de que a cultura se constitui de subculturas capazes de identificar e
socializar seus componentes, a e&emplo das nacionalidades, grupos sociais e religi8es#
Cara *olomon >00,, p# @71" a cultura Racumula%o de significados, rituais,
normas e tradi%8es compartilhadas entre os membros de uma organiza%o ou
sociedadeS# 5esse sentido, o autor ressalta que a mesma pode ser comparada )
personalidade de um conte&to social, envolvendo aspectos concretos e subjetivos# Os
aspectos culturais so constru+dos de gera%o em gera%o dentro de uma mesma
sociedade#
Cara *ouza, Oarias e 5icoluci >005", a cultura influencia profundamente o
comportamento das pessoas, tendo em vista que se trata de valores surgidos a partir
da infQncia, acompanhando a socializa%o do indiv+duo, assim como a classe social
onde se inserem#
Aefor%ando este racioc+nio, Votler e Veller >00T, p# 1,@", definem queG
' cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da
pessoa# Y medida que cresce, a crian%a adquire certos valores, percep%8es,
preferDncias e comportamentos de sua fam+lia e de outras institui%8es# -ada
cultura constitu+da por subculturas, que fornecem identifica%o e socializa%o
mais espec+fica para seus membros# CodeJse classificar subculturas a partir da
nacionalidade, religio, grupos raciais e regi8es geogr!ficas#
*endo assim, os aspectos culturais influenciam muito mais do que normalmente
se possa perceber, atuando decisivamente no comportamento das pessoas de uma
maneira geral e, especificamente, no que se refere ) deciso de compra, pois as
subculturas citadas pelos autores, como religio, ra%a, regio geogr!fica, seguramente
interferem na preferDncia de um consumidor por determinado produto ou servi%o#
*ouza, Oarias e 5icoluci >005, p# 17" destacam queG
Os profissionais de mar7eting criam produtos e servi%os espec+ficos para os
grupos que tDm suas subculturas acentuadas e, com isso, conseguem agradar
12
os consumidores, principalmente os brasileiros, que, por terem um pa+s to rico
em diversidade, podem encontrar produtos e servi%os que se ajustem aos seus
credos religiosos, a sua localiza%o geogr!fica e ao seu estilo de vida, e ao seu
status perante a sociedade#
ObservaJse que a identifica%o da cultura e subculturas como fatores
determinantes do comportamento do consumidor contribuem para que as organiza%8es
identifiquem e ofere%am produtos e servi%os adequados ao seu estilo de vida, levando
em conta as particularidades percebidas em cada p/blico alvo a ser e&plorado#
Cara Mas -asas >00,", o mais significativo grupo social que influencia na
compra de produtos na sociedade a fam+lia, pois a convivDncia familiar acaba
contribuindo com regras e opini8es relativas ) religio, economia, pol+tica e autoestima#
.essa forma, tais aspectos influenciam fortemente o comportamento de compra das
pessoas#
I#1#>#> O'EOA$* *O-;';*
5o estudo do comportamento do consumidor, os fatores sociais, representados
pelos grupos de referDncia, fam+lia, papis sociais e status, influenciam fortemente a
deciso de compra dos indiv+duos#
Z###[ os grupos de referDncia de uma pessoa so aqueles que e&ercem alguma
influDncia direta face a face" ou indireta sobre atitudes ou comportamento
dessa pessoa# Os grupos que e&ercem influDncia direta sobre uma pessoa so
chamados grupos de afinidade# 'lguns grupos de afinidade so prim!rios, como
fam+lia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage
cont+nua e informalmente# 's pessoas tambm pertencem a grupos
secund!rios, como grupos religiosos e profissionais e associa%8es de classe,
que normalmente so formais e e&igem menor intera%o continua VOEM$AP
V$MM$A, >00T, p# 1,5"#
CercebeJse que a convivDncia social que acontece nos grupos de referDncia
serve de apoio para desenvolvimento do comportamento das pessoas, influenciando
13
diretamente suas decis8es de compra e preferDncia por produtos e servi%os, por causa
do contato direto entre os indiv+duos#
*egundo *ouza, Oarias e 5icoluci >005", os indiv+duos recebem influDncia direta
de grupos de referDncia de diferentes formasG sendo e&postos a comportamentos novos
e a diferentes estilos de vida, recebendo influDncias relativas a autoimagem e atitudes e
recebendo press8es sobre a conformidade em rela%o )s regras sociais, fatores que
acabam contribuindo para que haja preferDncia por determinado servi%o ou produto#
5este conte&to, os profissionais de mar7eting buscam estudar os grupos de
referDncia do p/blico alvo da empresa, focando seus l+deres no sentido de que
divulguem informalmente seus produtos ou servi%os#
Outro fator importante no estudo do comportamento do consumidor o estilo de
vida, que evidencia a forma como a pessoa vive e sua trajet9ria pessoal, alm de
mostrar as raz8es que levam consumidores com rendas semelhantes e classe social
idDntica a se comportarem de forma totalmente distinta quanto ao que comprar e a
maneira de dispor do pr9prio dinheiro#
I#1#>#@ O'EOA$* C$**O';*
'o longo da pr9pria vida, os indiv+duos atravessam fases distintas que geram
comportamentos de compra diferenciados# 'o longo do tempo verificam altera%8es nos
h!bitos e o surgimento de novas e&pectativas provenientes da maturidade# $&istem
aspectos pessoais que influenciam mais fortemente a vida das pessoas, como idade e
ciclo de vida, ocupa%o, situa%o econmica e estilo de vida, personalidade e
autoimagem#
Votler e 'rmstrong >00,, p# 1>5" destacam que Ro ato de comprar moldado
tambm pelo est!gio do ciclo de vida da fam+lia, est!gios pelos quais as fam+lias
passam ) medida que seus membros amadurecemS# 'ssim, dentre os muitos fatores
que influenciam o comportamento de compra do consumidor, o conv+vio familiar surge
como aquele que contribui mais diretamente para a deciso de compra, em fun%o da
convivDncia direta entre as pessoas#
14
.estacaJse ainda a ocupa%o e situa%o econmica que segundo Votler e Veller
>00T, p# 120", Ra ocupa%o tambm influencia o padro de consumo de uma pessoaS#
CodeJse inferir, assim, que os produtos ou servi%os adquiridos por algum que e&erce
uma ocupa%o simples devem ser tambm caracterizados pela simplicidade, havendo
compatibilidade com os ganhos e com a ocupa%o, da mesma forma que um
funcion!rio de alto n+vel adquire produtos e servi%os caracterizados pelo lu&o e pela
riqueza, compat+veis com sua ocupa%o#
*egundo Votler e Veller >00T, p# 121" Rum estilo de vida o padro de vida da
pessoa e&presso por atividades, interesses e opini8es# O estilo de vida representa a
pessoa por inteiro, interagindo com seu ambienteS# .iante disso, as empresas buscam
ligar seus produtos a um estilo de vida, como forma de atingir um p/blico alvo
espec+fico#
AeferindoJse a autoimagem e personalidade, Votler e Veller >00T, p# 12@
observam queG
Z###[ \uando usamos o termo personalidade, queremos dizer caracter+sticas
psicol9gicas distintas que levam a rea%8es relativamente coerentes e cont+nuas
no ambiente# ' personalidade normalmente descrita em termos de
caracter+sticas como autoconfian%a, dom+nio, autonomia, submisso,
sociabilidade, resistDncia e adaptabilidade# ' personalidade pode ser uma
vari!vel /til para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os
tipos de personalidades[ podem ser classificados com preciso e que e&istem
fortes correla%8es entre certos tipos de personalidade e as escolhas de prutos e
marcas#
.iante disso, podeJse observar que cada indiv+duo possui uma personalidade
+mpar e que provoca est+mulos diferenciados em rela%o ) deciso de compra# 'ssim
sendo, as estratgias de mar7eting empresariais elaboram an/ncios relacionados a
clientes que apresentam determinadas caracter+sticas, como autonomia, autoconfian%a,
dom+nio etc#
*egundo *chiffman e Vanu7 >002", a personalidade de uma pessoa
constitu+da pelas caracter+sticas individuais que a separam das outras# Eais
15
caracter+sticas representam fatores que influenciam o consumidor em seus h!bitos de
compra e sua identifica%o permite )s empresas colocar seus produtos de maneira
mais eficaz em determinados mercados#
I#1#>#I O'EOA$* C*;-OMU:;-O*
*egundo *ouza, Oarias e 5icoluci >005", os fatores psicol9gicos apresentados
por um cliente podem ter importantes significados em seu comportamento de compra#
'ssim, fatores como motiva%o, percep%o, aprendizagem e atitudes so muito
importantes para a compreenso dos h!bitos de compra de uma pessoa#
?aseado nos autores citados, a motiva%o representa um momento de tenso
psicol9gica que precede e prepara a pessoa para agir, ocorrendo a partir do surgimento
de uma necessidade, que estimula um fator e&terno ou interno ) pessoa, levando a
pessoa a agir ap9s a identifica%o de uma necessidade, buscando reduzir a tenso,
que elimina a referida necessidade inicial#
5o caso da percep%o, *olomon >00,, p# 5>" afirma que esta representa Ro
processo pelo qual sensa%8es so relacionadas, organizadas e interpretadasS# 'ssim, o
autor considera que o estudo da percep%o depende dos incrementos que so dados
)s sensa%8es para que estas adquiram significado#
' atitude do consumidor, segundo *olomon >00,", representa uma avalia%o
abrangente e duradoura aplic!vel a in/meros eventos da vida e perdurando por
bastante tempo# ' referida avalia%o ocorre por parte do consumidor a seu respeito e
sobre as outras pessoas, assim como em rela%o a produtos, servi%os, publicidade etc#
*egundo *ouza, Oarias e 5icoluci >002, p# >I"G
's atitudes so predisposi%8es, sentimentos e tendDncias relativamente
consistentes de um indiv+duo em rela%o a uma determinada situa%o ou a um
objeto# Cor ser predisposi%o para uma a%o, a atitude serve de referDncia para
o consumidor avaliar um produto de maneira positiva ou negativa,
proporcionando a pro&imidade ou afastamento do consumidor em rela%o a
este#
16
.essa forma, atitude tem rela%o direta com a rea%o das pessoas em rela%o a
bens ou servi%os, sendo poss+vel identificar certo grau de influDncia no comportamento
de compra dos indiv+duos quanto ) atitude no processo de tomada de deciso, da+ a
necessidade de seu conhecimento e utiliza%o nas estratgias de mar7eting das
empresas#
I#> CAO.<EO
5a viso de Votler e Veller >00T, p# @TT", o conceito de produto mais amplo do
que apenas um bem tang+vel# Os autores o conceituam como algo que oferecido ao
mercado para atender a uma necessidade ou desejo do mercado# *endo assim,
incluemJse os bens f+sicos, servi%os, e&periDncias, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organiza%8es, informa%8es e ideias#
L! para Luran 122@, p# 05", um produto o resultado das opera%8es de um
sistema, ou seja, o objetivo alcan%ado pela organiza%o considerado o produto do
sistema# O autor afirma que Rproduto o resultado de qualquer processoS# Cara Meduc
12,T, p# 15" o produto caracterizado pelo que o consumidor recebe quando faz a
compra# -undiff 1277, p# 1,7" sintetizou o conceito de produto em algo que o vendedor
quer vender e algo em que o consumidor quer comprar#
Mevitt 1220 apud -O?A', p# 150" define produto como combina%8es de
elementos tang+veis e intang+veis e acrescenta que Rum consumidor atribui valor a um
produto na propor%o da capacidade percebida de ajudar a resolver sues problemas ou
atender )s suas necessidadesS# ] importante salientar que um produto no inlui
somente bens e servi%os, um composto mais amplo e envolve marca, embalagem,
servi%os aos clientes e tudo que agregue valor ao consumidor -0<A-0;MMP C$E$A,
>000"#
Mevitt 1220" foi um dos primeiros autores a considerar o produto dividido em
partes# Cara o autor, o produto RtotalS constitu+do de v!rias partes que correspondem
a Rum aglomerado de satisfa%8es de valorS, ou seja, o valor de um produto medidode
17
acordo com a capacidade deste de resolver as necessidades e problemas do
consumidor M$F;EE, 1220, p# ,@"#
\uanto aos mtodos de classifica%o dos produtos, h! v!rias formas que podem
ser utilizadas# <ma das maneiras mais usadas a que classifica os produtos em
dur!veis e noJdur!veis *-0$3$P *(;E0, 12,>"# Votler e Veller >00T" classificam os
produtos de acordo com as caracter+sticas de durabilidade, tangibilidade e uso# *endo
assim, os produtos podem ser caracterizados emG
?ens noJdur!veisP
?ens dur!veisP
*ervi%os#
\uanto ao destino, os produtos podem ser de consumo e industriais# Os
primeiros foram classificados por -opeland >00> apud -O?A', 1227, p# 155" comoG
Crodutos de conveniDnciaP
Crodutos de compra comparadaP
Crodutos de especialidade#
<m dos principais objetivos de um varejista transformar os produtos em venda#
.essa forma, o sucesso da empresa est! associado a sua capacidade de oferecer ao
consumidor produtos e servi%os de acordo com suas necessidades, e&pectativas e
desejos# O mi& de produtos funciona como uma maneira de a empresa concentrar seus
esfor%os de mar7eting em um conjunto de produtos mais adequado ao seu mercadoJ
alvo#
's estratgias relativas ao mi& de produtos e servi%os oferecidos pelo varejo so
fundamentais para compor o que a empresa vai oferecer aos clientes em sua loja# .e
acordo com (orgado e :on%alves >001, p# T@" Ro varejista deve decidir desde a
composi%o da linha de produtos at a escolha de fornecedores, marcas, variedade de
modelos e tamanhos e sobre os diversos servi%os agregados ) linha de mercadoriasS#
18
O mesmo autor ainda acrescenta que Rao definir sua linha de mercadorias, o varejista
deve ter clara no%o do p/blicoJalvo que pretende atingir, adequandoJas )s
necessidades desse cliente em termos de caracter+sticas e benef+cios procuradosS# '
defini%o de um portif9lio de produtos representa um fator de diferencia%o do varejista
na medida em que representa uma fonte de lucro para a empresa e de adequa%o dos
produtos )s necessidades dos consumidores M$F6P 3$;E^, >000"#
's decis8es de escolha do mi& de produtos e servi%os so importantes na
medida em que atraem os clientes para a loja# Earefas como escolher produtos que
satisfa%am os desejos e necessidades do p/blicoJalvo e oferecer servi%os que
agreguem valor ao produto geram rentabilidade para a empresa e contribuem para a
conquista de clientes# ;nafuco >001 apud (OA:'.OP :O5_'MF$*, >001, p# 1@0"
enfatiza esta questo afirmando que Rplanejar o mi& de produtos significa, em /ltima
instQncia, definir quais os produtos que sero comercializados pela empresa# $ssa
deciso implica conhecer as necessidades e e&pectativas do consumidor que a
empresa atende ou pretende atenderS# O varejista deve buscar constantemente formas
de se conhecer o consumidor e de se aliar )s tendDncias do mercado# ] importante
salientar que a estratgia do mi& de produtos deve estar alinhada com as demais
estratgiasG servi%os, pre%o, localiza%o, promo%o e etc# 'lm disso, a escolha de que
produtos sero oferecidos pela loja depender! do tamanho da empresa e recursos
financeiros dispon+veis pela mesma para gerir os estoques#
' deciso de escolher que produtos sero comercializados na loja no f!cil#
'lguns varejistas procuram oferecer uma variedade e&tensa de produtos aos
consumidores visando atender a diferentes necessidades e desejos# 5o entanto, isso
pode trazer algumas desvantagens para a empresa, pois e&ige maiores recursos
financeiros para manter estoques, diminuindo o retorno sobre o investimento e a
lucratividade da empresa# ' diminui%o da variedade de produtos pode ocorrer desde
que no afete a percep%o dos consumidores nem seu poder de escolha entre as
mercadorias ?AO5;'A-^6V et al., >001 apud ($M:'A] $ M`A'5, >00>"# Cara que
isso ocorra, poss+vel retirar produtos com bai&a rotatividade e de menor preferDncia
entre os consumidores#
19
' defini%o do mi& de produtos corresponde a um importante ponto de
diferencia%o entre as empresas# -abe a empresa varejista, portanto, ecolher, dentre
uma gama de produtos, os que agregaro um maior valor para o consumidor e traro
retorno para a empresa em longo prazo#
I#>#1 CA$_O
O pre%o desempenha grande importQncia dentro do composto de mar7eting de
uma ermpresa# .e acordo com o seu conceito, podeJse dizer que o pre%o seria um
valor monet!rio associado a um produto ou servi%o, ou ainda uma declara%o de valor
deste# O pre%o influi diretamente na rentabilidade da empresa funcionando como uma
maneira de estimular a venda e criar demanda#
Votler e Veller >00T, p#I>," enfatizaram a importQncia dos pre%os afirmando
queG
O pre%o o /nico elemento do mi& de mar7eting que produz receitaP os demais
produzem custos# $le tambm um dos elementos mais fle&+veisG pode ser
alterado com rapidez, ao contr!rio das caracter+sticas dos produtos, dos
compromissos com canais de distribui%o e at das promo%8es# O pre%o
tambm informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela
empresa para seu produto ou marca# <m produto bem desenhado e
comercializado pode determinar um pre%o superior e obter alto lucro#
-ada consumidor tem uma percep%o de valor diferente dependendo do
momento em que realiza a compra# *ouza e *errentino >00>" enfatizaram esta ideia
quando afirmaram que os consumidores procuram maior conveniDncia, servi%o, tica,
qualidade, inova%o, garantia e informa%o, mas desejam tambm gastar menos
dinheiro, tempo e esfor%o# $m cada momento de compra, o consumidor reformula a
escala de valor, avaliando os RcustosS e Rbenef+ciosS de cada op%o# <ma empresa
pode adotar v!rias estratgias de posicionamento no mercado, dependendo do tipo de
neg9cio e dos produtos que vende#
20
?a7er >005" acrescenta ainda que alm das diversas tcnicas e pr!ticas de
pre%os praticadas no mercado, a empresa deve estar atenta a outros fatores com o
objetivo de garantir uma postura tica no mercado# .entre eles, podemJse citarG
-onluio de per%osG consiste em acordo, entre os concorrentes, para precificar os
produtosP
Crecifica%o enganosaG consiste em cotizar os pre%os dos produtos, criando uma
iluso de vantagem dos clientesP
.umpingG esta pr!tica tem como objetivo estabelecer pre%os menores que os do
concorrente, com o objetivo de ganhar mais clientes de maneira deslealP
;scaJeJtrocaG corresponde a colocar um pre%o bai&o nos produtos anunciados
para atrair os clientes at a loja# 5o entanto, ao chegar ) loja, o cliente no
encontra o produto e, sim, similares mais caros#
Os pre%os praticados na loja dependero de v!rios fatores# -abe ao varejista
analisar qual tipo de pre%o mais adequado ao seu tipo de neg9cio#
' estratgia de fi&a%o de pre%os de grande importQncia para o
posicionamento da empresa no mercado# Os pre%os tDm funcionado como uma
maneira de as empresas competirem no mercado e de atra+rem novos clientes para
dentro da loja# 5o varejo, uma grande aten%o tem sido dada ) pol+tica de pre%os j! que
os varejistas utilizam a estratgia de pre%os Rcomo um meio de atrair consumidores e
de melhorar a venda de produtos a pre%os regularesS (<M0$A5P C'.:$EE, 1225
apud ?'A?O*'P ('A\<$*, >001"# 5o entanto, importante salientar que a
pressuposi%o de que somente o pre%o bai&o suficiente para atrair consumidores a4
a loja no a correta# ] preciso atender aos seis componentes do composto varejista
devem ser alinhados e adequados aos clientes para que a empresa tem h! sucesso no
mercado# ?'AA;^$MM;, >001"#
(iori >001 apud (OA:'.OP :O5_'MF$*, >001, p# 1T2" acrescenta que Ro
pre%o , sem d/vida, a ferramenta que produz efeitos mais intensos e imediatosS# CodeJ
se notar que a redu%o de pre%os por um concorrente afeta o volume de vendas de
uma empresa# -omo afirma Carente >000, p# 1T0" Rde todas as vari!veis do mar7eting
21
mi& a deciso de pre%o aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistasS# Os pre%os
do varejista funcionam como um fato0r de posicionamento da empresa e devem ser
fi&ados levando em considera%o o p/blicoJalvo e os servi%os que a mesma oferece#
$mbora em sua maioria as empresas varejistas busquem pre%os menores,
e&istem clientes dispostos a pagar mais por um produto ou servi%o# <m varejista que
trabalhe com um mercadoJalvo de alto n+vel, pode adotar pre%os mais altos e, mesmo
assim, obter lucros# 'lm disso, outros fatores tambm interferem na deciso de
compra como a marca e a conveniDncia# -omo (iori >001 apud (OA:'.OP
:O5_'MF$*, >001, p# 172" afirma Rh! uma consider!vel varia%o na importQncia do
pre%o ao longo dos diferentes segmentos de produtos e consumidoresS#
F!rias estratgias podem ser adotadas pelo varejo para a fi&a%o de pre%os#
(iori >00@ apud (OA:'.OP :O5_'MF$*, >001, p# 1,>J1,I" as classifica
emGestratgias de pre%o para o lan%amento de novos produtos e estratgias de pre%os
para o lan%amento de produtos j! e&istentes# .a primeira podeJse destacarG
$stratgia de nata de mercadoG consiste na fi&a%o de pre%os altos para os
consumidores potenciais do novo produtoP
$strtgia de penetra%o no mercadoG consiste em reduzir o pre%o inicial do
produto para introduziJlo no mercado e assim atrais o consumidor#
.a segunda podeJse citarG
$stratgia de pre%o /nico RversusS estratgia de pre%o fle&+velG quando o
varejista cobra o mesmo pre%o do produto independente da quantidade vendida
ao consumidor est! praticando a estratgia de pre%o /nico# -aso o pre%o mude,
se comprado em grande quantidade, o varejista est! aplicando a estratgia de
pre%o fle&+velP
$stratgia de alinhamento de pre%osG consiste em escolher um n/mero limitado
de pre%os diferentes e neles encai&ar todos os itens da linha do varejistaP
22
$stratgias de pre%os psicol9gicosG essa estratgia no utiliza n/meros redondos
para precificar produtos 12,20W2,22###"P
$stratgia de maior valor adicionado, ou seja, oferece produtos acrescidos de
alguns benef+cios#
' deciso de escolha sobre qual estratgia a ser adotada tornaJse comple&a e
desafiadora para os varejistas# ] importante que eles estejam atentos ) postura dos
concorrentes e a tendDncia do mercado# -omo cita Carente >000, p# 1T0" Rpropaganda
varejista est! quase e&clusivamente apoiada nas ofertas de pre%oS# O pre%o um
e&celente meio de atrair o cliente at a loja e incentiv!Jlo no processo de compra, j!
que e&istem clientes altamente sens+veis a pre%o# -om criatividade, estudo do p/blicoJ
alvo e da concorrDncia poss+vel definir qual estratgia se encai&a melhor no tipo de
varejo e&istente#
I#>#> CAO(O_aO
Cara divulgar e promover os produtos e servi%os oferecidos pela loja, os
varejistas podem utilizar diversas ferramentas promocionais para atrair a aten%o do
cliente e influenciar no processo de compra# -omo afirma Carente >000, p# >I>"
Rmuitos consumidores no tero, por conta pr9pria, a iniciativa de compra, a no ser
que o varejista comunique a e&istDncia da loja, sua localiza%o, os produtos ) venda, a
que pre%os so oferecidos, termos de venda, servi%os e hora de abertura da lojaS# O
esfor%o promocional, no entanto, precisa estar em sintonia com os outros componentes
do mi& de varejo produto, pre%o, ponto e servi%os", funcionando como um elo de
liga%o entre o consumidor e o varejista#
Os tipos de programas promocionais utilizados pelos varejistas ocorrem das
seguintes maneiras VOEM$A, 122,P C'A$5E$, >000P -O?A', 1227P ?'V$A, >005P
M$F6P 3$;E^, >000P 5'V'(<A', 1227"G
23
CropagandaG utilizaJse da comunica%o indireta e impessoal, transmitida por
meio de m+dia massificada fora da loja e financiada por determinado varejista
jornais, revistas, r!dio###"P
Cromo%o de vendasG funciona como uma ferramenta de comunica%o
impessoal, direta ou indireta, envolvendo o uso de m+dia ou mar7eting sem m+dia
prDmios, displa4s, demonstra%o de produtos e amostras###"P
CublicidadeG caracterizaJse por ser uma comunica%o indireta e impessoal
veiculada em alguma forma de m+dia com informa%8es sobre o produto e no
financiada pelo varejistaP
(erchandisingG um conjunto de opera%8es t!ticas que tem como finalidade
colocar o produto certo, no lugar certo, com o pre%o certo# Code ser utlizada com
a ajuda de promotores, vendedores ou demonstradoresP
Aela%8es p/blicasG um processo de informa%o e educa%o que tem como
finalidade conseguir a boa vontade e a coopera%o das pessoas para o projeto
do qual a empresa depende# O departamento de rela%8es p/blicas a maior
fonte de contato da empresa com a imprensa *0;(C, >001"#
' respeito dos tipos de tcnicas utilizadas pelas empresas em a%8es
promocionais, podeJse dizer qie a propaganda tenta mostrar aos consumidores
produtos ou servi%os que podem ajud!Jlos F$*E$A:''A. e *-0AO.$A, 122T"# L!
para Crat7anis e 'ronson 122>", a propaganda uma maneira de passar uma
mensagem ao p/blico a que se destina# Votler 122@" ainda afirma que para uma
propaganda ser bem sucedida, ela precisa ser criativa e direcionada ao p/blicoJalvo#
.unne e Musch 1222" ressaltam ainda que conseguir atingir os objetivos e
promover um incentivo imediato nos consumidores atravs de propaganda no uma
tarefa f!cil# Cara isso, os autores destacam que as empresas esto apelando para
mensagens ligadas ao estilo de vida, fantasia criada em torno do produto", humor,
aspectos da vida cotidiana, atmosfera e imagem do produto vendido"#
F!rios tipos de m+dia podem ser utilizados para veicular a propaganda )s
pessoas# 's principais so descritas a seguir M$F6P 3$;E^, >000P C'A$5E$, >000P
VOEM$A, >00TP -O?A', 1227P ?M$**', >00@"G propaganda em jornal, propaganda em
24
EF, propaganda em r!dio, propaganda em revista, folhetos de ofertas, mala direta,
internet e outras m+dias#
-om rela%o ) promo%o de vendas, podeJse dizer que seu principal objetivo
causar impacto no comportamento do cliente atravs da utiliza%o de algumas tcnicas
no pontoJdeJvenda ?M'EE?$A:P 5$*M;5, 1220"# 5o entanto, como uma ferramenta
de mar7eting promocional, tem, vantagens e desvantagens# .e uns tempos para c!, a
pr!tica de promo%o de vendas se tornou bastante popular nas empresas e,
especificamente, no varejo# 5a busca de novos clientes, as empresas passaram a
adotar v!rios meios de pr!tica de fideliza%o e atrair os consumidores at a loja# ;sto
funciona, assim, como um incentivo para o consumidor comprar VOEM$AP V$MM$A,
>00T"# 'pesar de importante, a promo%o de vendas no a /nica pr!tica promocional#
.e acordo com ?ernardino >00T" alguns objetivos devem ser perseguidos ao se
planejar promo%8es dentro da empresaG
'celerar a rota%o e giro de um produtoP
Aeduzir os estoquesP
;ncentivar a venda de algum produto espec+fico ou linha de produtosP
'umentar a participa%o no mercadoP
.esenvolver rela%8es comerciais mais amistosas#
F!rias so as ferramentas de promo%o de vendas que podem ser utilizadas
pela empresa# Eendo como e&emplo o varejo, as principais tcnicas so descritas a
seguir ?M$**', >00@P -O?A', 1227P VOEM$AP V$MM$A, >00TP M$F6P 3$;E^, >000P
C;50$;AO, >001P ^$5O5$P ?<';A;.$, >005"G
Fendas especiaisG pr!tica de pre%os bai&os para estimular o tr!fego na lojaP
.emonstra%o e amostra de mercadoriaP
CrDmios e brindesP
-uponsG oferecidos aos consumidores descontos a compra de um produto
espec+ficoP
25
Cropaganda em pontos de vendasG displa4s e cartazes espalhados pela lojaP
.egusta%o ou e&perimenta%o gratuitaP
Cromo%8es combinadasG cupons de desconto ou reembolsos com o intuito de
aumentar poder de atra%o dos produtosP
Cromo%8es cruzadasG quando uma marca utiliza outra no concorrente" para se
promoverP
Crogramas de fidelidadeG so programas que oferecem aos clientes descontos
ou a possibilidade de troca de pontos por mercadorias de acordo com a
intensidade e frequDncia de compras na loja#
\uanto ) publicidade, sua fun%o mais focada em promover e melhorar a
imagem da empresa# 5o ?rasil, o termo tem sido utilizado com o mesmo significado de
promo%o de vendas e propaganda# 5o entanto, de acordo com -obra 1227, p# III"
Rso est+mulos no pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de
neg9cio atravs de meios de comunica%o como r!dio, EF e outros ve+culos,
teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinadorS# MeXilson 1227" acrescenta
ainda que a publicidade uma ferramenta de mar7eting que consiste em trabalhar
positiva ou negativamente a imagem de um varejista, de forma indireta e impessoal#
-omo enfatiza Carente >000, p# >70"G
O envolvimento em servi%os comunit!rios, o apoio a campanhas de interesse
p/blico, o patroc+nio de conferDncias e programas educacionais, os artigos
enviados ) imprensa, a divulga%o de pesquisas de mercado que revelem as
tendDncias do comportamento do consumidor, as inova%8es tecnol9gicas, so
e&emplos de atividades que geralmente produzem not+cias de interesse
abrangente e que geram uma publicidade positiva para a empresa#
.o ponto de vista do (erchandising podeJse constatar que esta tcnica passou a
ser utilizada na dcada de 70 nas empresas como uma forma de dar destaques as
mercadorias# .e acordo com o conceito, o merchandising a utiliza%o de tcnicas no
ponto de venda para estimular o consumo dos produtos pelos clientes C;50$;AO,
26
>001"# ^enone e ?uairide >005" enfocam que o uso do merchandising inclui tcnicas e
materiais de divulga%o no ponto de venda visando influenciar as decis8es do
consumidor e promover a marca da empresa#
(orgado e :on%alves >001, p# 10>" salientam que o merchandising seria a
venda sem palavras dos produtos e mercadorias da loja, despertando desejos no
consumidor# ] importante destacar que, como uma ferramenta de mar7eting, requer
disciplina, estudo e monitoramento para alcan%ar resultados satisfat9rios#
-om rela%o )s fun%8es do merchandising, Cinheiro >001" descreveu as
seguintesG
'dequar o consumidor ao produto, pre%o, qualidade e lugar certosP
Ounciona como um elemento de apoio ao produto e a promo%o da lojaP
'u&ilia o giro do produto estimulando o consumoP
$stimula o uso de tcnicas e meios de e&por a mercadoria para os clientes com
o objetivo de desenvolver uma predisposi%o do consumidor para a compraP
O merchandising funciona como uma ferramenta para a especifica%o do
produto ou do servi%o#
CodeJse afirmar que uma de suas principais fun%8es seria a de comunicar as
mercadorias ao p/blicoJalvo da empresa objetivando facilitar o processo de compra
pelo consumidor# Carente >000" ainda classificou v!rios meios de se comunicar os
produtos dentro da lojaG
-omunica%o visualG utilizada para orientar os consumidores dentro da lojaP
Crecifica%o e etiqueta de produtosG cotizar os produtos para incentivar a
compraP
(ercadoriasG o n+vel de qualidade das mercadorias define a imagem e a
atmosfera da lojaP
$quipamentos de e&posi%oG utilizados para e&por os produtosP
27
Ouncion!rios e servi%osG quantidade e a qualidade dos servi%os oferecidos aos
consumidores podem influenciar a venda de mercadorias#
' comunica%o visual foi destacada por ?lessa >00@" como uma importante
ferramenta para melhorar a comunica%o no ponto de venda# $specificamente no
varejo, as empresas tDm que usar artif+cios para que o consumidor fique mais tempo no
interior da loja# *egundo o autor, as tcnicas mais utilizadas no varejo soG letreiros
indicativos, placas decorativas, banners com fotos de produtos, psteres com fotos de
pessoas, efeitos teatrais e decora%8es em datas especiais# .ependendo do tipo de loja
e dos produtos vendidos, a comunica%o visual vai se modificar#
Outro ponto a se destacar no merchandising so os materiais utilizados no ponto
de vendas, que servem para organizar, decorar e arrumar as lojas# Os materiais mais
utilizados so os cartazes, vitrines e displa4s#
-omo a maior parte das decis8es do consumidor passou a ser tomada no ponto
de vendas, podeJse constatar que, um produto bem apresentado influencia a deciso
de compra# *endo assim, podemJse destacar trDs tipos de displa4s mais utilizados no
varejoG
.ispla4 de choG consiste em displa4s espalhados pelo cho e que ficam no
meio das lojasP
.ispla4 de prateleiraG so dispositivos que se encai&am em prateleiras e que
servem como dep9sito de produtosP
.ispla4 de balcoG este tipo de displa4 mas utilizado em lojas especializadas
onde os produtos ou testadores ficam e&postos sobre o balco#
5o entanto, importante ressaltar a diferen%a entre promo%o de vendas e
merchandising# $nquanto a promo%o de vendas feita por tempo determinado, o
merchandising constante e utiliza o primeiro na e&ecu%o de estratgias no varejo
?M$**', >00@P ^$5O5$P ?<';A;.$, >005"# $nquanto que o primeiro leva o produto
ao consumidor, o segundo cria um clima dentro da loja para estimular a venda
C;50$;AO, >001"# Cara Mev4 e 3eitz >000, p# I1@" o composto promocional
28
constitu+do de an/ncios propaganda", promo%o de vendas, publicidade, atmosfera da
loja e merchandising e venda pessoal#
5o varejo, mais especificamente, algumas tcnicas de merchandising so bem
utilizadas# Cor ser um autoJservi%o, a deciso de compra pelo consumidor
influenciada por v!rios fatores que ocorrem na hora da compra# ?ernardino et al# >005"
destacaram que ao varejista cabeG
-ategorizar as mercadorias, visando a orienta%o do processo de escolha do
consumidorP
Cosicionar os departamentos dentro do la4outG estudar e planejar o
posicionamento de mercadorias dentro da lojaP
Cosicionar os equipamentos e&positoresG consiste em posicionar os
equipamentos da loja de maneira a facilitar o flu&o de pessoas na lojaP
Organizar as mercadorias, de acordo com se%8es, departamentos, marcas,
pre%os, etcP
'presentar a mercadoria com apelo de compraP tomar decis8es sobre a
quantidade de produtos, pre%o e posicionamento da mercadoria dentro de loja
visando incentivar a venda#
O tipo de tcnica escolhida pelo varejista depender! do p/blicoJalvo que se
deseja atingir, do tamanho da loja, dos recursos financeiros dispon+veis e da estratgia
de longo prazo da empresa# 5o mercado de varejo e&istente, presenciaJse uma
diminui%o das diferen%as entre os produtos comercializados por diversas empresas#
.iante disso, o varejista tem que utilizar criatividade para elaborar campanhas
promocionais que chamem a aten%o do consumidor# -omo acrescenta Mas -asas
>00@, p# >@I" RT5B das decis8es de compra so tomadas no pr9rprio estabelecimento
varejistaS# Carente >000, p# >I>" ainda resslata que Ro composto promocional um dos
elementos que o varejista utiliza no s9 para atrair os consumidores para suas lojas,
mas tambm para motiv!Jlos )s comprasS# ;sso demonstra a importQncia que o mi&
promocional tem para efetiva%o da compra#
29
Cara criar uma campanha promocional eficiente, fazJse necess!rio analisar a
concorrDncia e o ambiente e&terno ) organiza%o# 'travs de informa%8es obtidas na
pr9pria loja junto aos consumidores o varejista poder! saber que campanhas sero
mais aceitas e, assim, direcionar seus esfor%os promocionais para satisfa%o do
consumidor#
] importante que o varejista escolha o composto promocional que agregue valor
para o seu neg9cio# 5o e&iste uma f9rmula capaz de dizer qual o melhor mi& para a
empresa# O planejamento das estratgias promocionais far! com que os varejistas
aproveitem pocas do ano que podem ser rent!veis para a empresa principalmente em
datas especiais"# ' diferencia%o promocional um aspecto b!sico para a formula%o
de estratgias de varejo em longo prazo# -omo afirma Mev4 e 3eitz >000, p# I1>" Ros
varejistas esto usando os programas de promo%o para criar repeti%8es de neg9cios e
fidelidade ) lojaS# < bom composto promocional, portanto, refor%a a imagem da
empresa e colabora para a satisfa%o de um maior n/mero de clientes#
I#>#@ M'6O<E
-om o crescimento do mercado e o aumento da competi%o entre as empresas,
pre%os, servi%os e produtos passaram a no fazer mais tanta diferen%a# :rande Dnfase
tem sido dada ) apresenta%o da loja, organiza%o, la4out e ambienta%o no espa%o
f+sico# <ltimamente os varejistas tDm percebido que o ambiente da loja pode funcionar
como um diferencial mercadol9gico# ;sto porque oportunidades de compra fora da loja,
como acontece em ambientes virtuais, esto aumentando e atraindo um n/mero de
clientes cada vez maio# *endo assim, projetar um ambiente agrad!vel, capaz de atrair
os consumidores e estimular as compras passou a ser uma estratgia dos varejistas
atuais M$F6P 3$;E^, >000, p# I7>"#
' estratgia de organiza%o diz respeito ) forma como as atividades so
organizadas, definidas e controladas pela administra%o# Cara Mev4 e 3eitz >000, p#
I7@", ao projetar uma loja, o varejista deve considerar trDs objetivosG
30
' 'tmosfera da lojaG esta caracter+stica deve ser consistente com a imagem e a
estratgia do neg9cioP
;nfluenciar as decis8es de compras do clienteG os varejistas devem decidir sobre
como dispor as mercadorias e estimular os clientes a comprar# \uest8es como o
la4out e espa%o da loja devem ser consideradasP
-orrelacionar os custos do design com as vendas e lucrosG o valor recebido das
vendas e lucros pode estar associado ao design da loja#
O termo RatmosferaS utilizados para descrever a concep%o de espa%os
capazes de provocar algum efeito sobre os clientes# .entro desse conte&to, ?lac7Xell,
(iniard e $ngel >001" j! chamavam a aten%o para o ambiente de compra e seu poder
de influenciar o comportamento de compra do consumidor# *olomon >00>"
complementou afirmando que o modo como as pessoas se sentem no momento da
compra influencia as decis8es que so tomadas da loja#
(orgado e :on%alves >001, p# 101" salientam que o projeto de uma loja deve
considerar Ra estrutura, os acabamentos, o piso, o teto, os materiais a serem utilizados,
as cores, a forma de coloca%o dos equipamentos, os tipos de e&posi%o, aliados ao
plano de merchandising ideal para as mercadorias que esto ) venda# RClanejar o
ambiente da loja hoje uma alternativa estratgica para as empresas na busca de um
diferencial frente ) concorrDncia#
.entro dessa 9tica, podeJse dizer que os est+mulos ambientais afetam o estado
de prazer do indiv+duo, incentivando, assim, a apro&ima%o ou afastamento deste do
produto# ' percep%o dos est+mulos no ambiente, no entanto, vai depender de cada
indiv+duo A<**$M, 127I apud ?'V$A, M$F6P :A$3'M, 122>"# Os mesmos autores
citam que os est+mulos so de origem f+sica e&G cor, la4out, ilumina%o, etc" e influem
diretamente na sensa%o de prazer e aten%o sentida pelo consumidor dentro da loja# ]
importante salientar que e&iste um n+vel 9timo para o grau de comple&idade dos
est+mulos no ambiente# .esviandoJse desse n+vel 9timo, para mais ou para menos, os
est+mulos se tornaro menos atrativos *C;$*P 0$**$P MO$*-0, 1227"#
?itner 1220" argumenta que um bom planejamento para o estabelecimento pode
contribuir para o sucesso ou fracasso da organiza%o# :ear4 >001" acrescenta ainda
31
que uma loja com uma boa vitrine, produtos bem distribu+dos, ambiente limpo e
corredores que facilitam o tr!fego de pessoas contribuem para o consumidor adquirir
uma boa impresso da empresa e incentiva a compra# *egundo o autor, para forma%o
da imagem da loja, so importantesG
<m nome f!cil de lembrar, pronunciar e de f!cil identifica%o para o consumidorP
<ma logomarca vis+vel e marcanteP
<ma fachada que chame aten%o do consumidor, letreiros vis+veis e vitrines que
despertem o interesse do consumidorP
' entrada da loja deve ser convidativa e atraente, e motivar o consumidor para
entrar e comprar#
?ernardino et al >005" ainda defendem que a constru%o da imagem de uma
loja pelo consumidor pode ser estimulada pelo uso de algumas tcnicas que privilegiem
os sentidos, ou seja, os sentidos funcionariam como um efeito psicol9gico# (eira >00@"
complementa que as empresas objetivam criar um v+nculo entre o consumidor e o
produto atravs da e&periDncia sensorial# $ssa ideia tambm defendida p9 (oXen e
(inor >00@" quando afirmam que o ambiente f+sico influencia o consumidor por meio
de sensa%8es como viso, olfato, paladar, tato e audi%o# 5o varejo, algumas tcnicas
so utilizadas comoG
<so de aromas no interior da lojaP
<so de ilumina%o adequada com o clima e a estratgia da loja# Mojas mais
claras esto associadas a pre%os bai&osP
<so de m/sica adequada com a finalidade de fazer com que o consumidor fique
mais tempo dentro da loja# ' m/sica tem o poder de atrais ou afastar
consumidores#
<m fator de suma importQncia na organiza%o de uma empresa, especificamente
no varejo, o la4out, que corresponde ) disposi%o de prateleiras, estantes, cai&as,
32
provadores, ou qualquer elemento fi&o que interfira na circula%o de pessoas na loja#
Mev4 e 3eitz >000, p# I7I e I75"j! consideravam a importQncia do la4out na estrutura
e disposi%o das mercadorias em uma loja# Cara os autores, o objetivo de um bom
la4out seria o de incentivar a compra de uma maior quantidade de produtos no interior
da loja# Outro objetivo seria o de equilibrar as estantes, prateleiras e produtos ao
tr!fego de clientes na loja# .ias 122@" ainda enfatiza que o la4out corresponde )
distribui%o interna e e&terna das mercadorias, ilumina%o, temperatura, som ambiente,
etc# *endo assim, o la4out de uma loja de varejo corresponde ) forma como as
mercadorias so dispostas no ambiente da loja, quais as instala%8es presentes,
estrutura f+sica e como tudo isso organizado para conduzir o consumidor )s compras
-O?A', 1227, p# @II"#
O varejo, como objeto de pesquisa, trabalha com diferentes tipos de la4out
dependendo dos produtos vendidos, p/blicoJalvo e estratgia da empresa# Os tipos
mais comuns de la4out soG grade, flu&o livre e butique M$F6P 3$;E^, >000P
C'A$5E$, >000"# ' seguir, eles so descrito mais detalhadamente#
:radeG consiste em distribuir os produtos por gndolas longas de mercadorias,
em padr8es repetitivos e dispostas paralelamente, incentivando consumidor a
moverJse dentro da loja# 5o tem um visual muito agrad!vel, porm possui
bastante espa%o entre as gndolas para o cliente ficar ) vontade dentro da lojaP
Olu&o livreG os corredores e departamentos so dispostos de forma a permitir o
flu&o no direcionado de clientes pelo interior da loja# .esta forma, o cliente
estimulado a se movimentar em qualquer dire%o o que ocasiona mais compras
por impulsoP
?utiqueG este tipo de la4out arranja os m9veis e corredores de forma assimtrica
facilitando, para o cliente, as compras e as pesquisas# ] t+pico de lojas menores
e especializadas# :eralmente, possui um ambiente agrad!vel, descontra+do,
prop+cio para a compra#
Cara Votler >000, C# >7," o tipo de la4out a ser utilizado depender! do ramo de
neg9cio e tem como finalidade principal facilitar a movimenta%o das pessoas na loja# O
33
autor afirma que Ra loja deve incorporar um ambiente planejado que seja adequado ao
mercadoJalvo e que atraia clientesS#
'ntes de decidir como organizar as atividades e definir o la4out da loja
importante que o varejista realize pesquisas de mercado a fim de conhecer mais
profundamente sua clientela, suas caracter+sticas, n+vel de renda e definir o mi& de
produtos que ser! vendido# ;sso possibilita criar um la4out compat+vel com a estratgia
da empresa, facilitando o gerenciamento de estoques e a reposi%o dos produtos#
I#@ ?$5-0('AV;5:
*egundo (artin >00>", a Hero& foi uma das primeiras empresas a adotar o
?enchmar7ing, ao utiliz!Jlo como uma ferramenta para atingir uma vantagem
competitiva# L!, *pendolini 122>", afirma que o ?enchmar7ing um sistema de
pesquisa que consiste na avalia%o dos processos de trabalho nas empresas que so
reconhecidas como representantes das melhores pr!ticas, com o objetivo de se atingir
o aprimoramento organizacional# .essa forma, propicia uma compara%o de processos
e pr!ticas administrativas entre as organiza%8es que buscam alcan%ar a vantagem
competitiva e a busca pela :esto da \ualidade Eotal#
] importante registrar queG
O importante entender os princ+pios e aplica%8es do benchmarking, e no se
apegar ) sua tradu%o literal# 'ssim, justificaJse manter o termo em sua forma
original em inglDs, assim como seus derivativos, tais como o verbo benchmark
a%o de ter um padro de referDncia" e o substantivo benchamarker que
significa a empresa que copia e aprimora alguma !rea tendo como referencial
outra empresa considerada de e&celDncia no mercado, concorrente direto ou
no" ?OH3$MM, 122T p#>"#
' dificuldade de acesso aos concorrentes, sistemas e processos internos levou
os estudiosos de ?enchmar7ing a analisar no apenas os concorrentes, mas tambm
outras organiza%8es de segmentos diferentes que tivessem como pr!tica a e&celDncia
34
em seus processos# .esta forma, foram criadas parcerias entre organiza%8es de
diversos segmentos, onde o objetivo principal era o de alcan%ar a e&celDncia atravs da
busca das melhores pr!ticas do mercado# Cortanto, o ?enchmar7ing pode ser praticado
por empresas que no possuem o mesmo segmento# ;sto porque o ?enchmar7ing a
compara%o de processos e no de produtos#
'ssim, 3allec7 1221 apud -hristopher, >00>", define o conceito de
?enchmar7ingG
'lm disso, enquanto a an!lise competitiva est! limitada )s companhias que
fornecem produtos ou servi%os mais ou menos similares, os estudos de
?enchmar7ing so livres para procurar a Rmelhor espcieS de um processo ou
habilidade, onde quer que possa ser encontrado#
O autor enfatiza ainda que as empresas devem procurar superioridade
competitiva e no paridades competitivas, assegurando dessa forma, que atravs do
Benchmarking, podeJse e deveJse analisar organiza%8es que no so do mesmo ramo
de atividade#
I#@#1 CM'5$L'($5EO .$ ?$5-0('AV;5:
'n!liseG
5a an!lise buscaJse identificar quem est! atingindo os melhores resultados#
$nvolve uma cuidadosa compreenso das pr!ticas correntes nos seus processos, bem
como as de seus parceirosP a compreenso do desempenho interno# <ma vez
definidos o quD, como e quem deve ser o marco de referDncia, e coletados os dados, o
pr9&imo passo proceder com sua an!lise#
.esenvolvimentoG
35
$sta a fase em que se deve obter a aceita%o operacional e gerencial para as
descobertas do ?enchmar7ing, com base nestas descobertas os planos de a%o podem
ser desenvolvidos e as metas funcionais estabelecidas# *empre que se formar uma
equipe de ?enchmar7ing o tema Vaizen se far! presente, se a organiza%o estiver
determinada a ser especialista em ?enchmar7ing# ErataJse de um conceito empresarial
japonDs que se far! /til j! que sua filosofia a de melhoria gradual e sistem!tica#
(asaa7i ;mai apud Oischer >00@, p#21" divulgador do Vaizen no ocidente define,
RVaizen significa melhoria constante envolvendo todos b c/pula administrativa, gerentes
e trabalhadoresS# ' pr!tica de Vaizen formula grupos pequenos, por meio de c+rculos de
qualidade, sess8es de refle&o e planos de incentivos de grupo ou individualmente a
fim de proporcionar o autoJdesenvolvimento da equipe#
;mplementa%oG
Cara 'ra/jo >001, p#1,5" Rtodas as vezes que um estudo de ?enchmar7ing
surgir, o processo ser! enfatizadoS# Cortanto, necess!rio que toda a equipe designada
para elabora%o do projeto, esteja envolvida e para que isso ocorra, planos e metas
devero ser estabelecidos#
ErataJse da fase em que as descobertas do ?enchmar7ing e os princ+pios
operacionais, neles baseados, devem ser convertidos em a%8es# ] necess!rio que haja
medi%8es, avalia%8es peri9dicas e recalibra%8es inerentes ao processo, uma vez que
as pr!ticas e&ternas esto mudando constantemente# -om a a%o, o objetivo atingir
uma vantagem competitiva no mercado#
36
5 ESTUDO DE CASO
5#1 0;*EUA;' MOL'* '($A;-'5'* *W'
' empresa foi fundada em 12>2, pelos americanos Lohn Mee, :len (atson,
Lames (arshall e ?atson ?orger que partiram dos $stados <nidos em dire%o a
?uenos 'ires com o objetivo de abrir uma loja no estilo Oive and Een -ents lojas que
vendiam mercadorias a 5 e 10 centavos, na moeda americana"# ' idia era lan%ar uma
loja com pre%os bai&os, no modelo que j! fazia sucesso nos $stados <nidos e na
$uropa no in+cio do sculo# 5o navio em que viajavam, conheceram os brasileiros
'quino *ales e (a& Mandesman que os convidaram para conhecer o Aio de Laneiro#
5a visita ao Aio de Laneiro, os americanos perceberam que havia muitos
funcion!rios p/blicos e militares com renda est!vel, porm com sal!rios modestos, e a
maioria das lojas no eram destinadas a esse p/blico# 's lojas e&istentes, em geral,
vendiam mercadorias caras e especializadas, o que obrigava uma dona de casa ir a
diferentes estabelecimentos para fazer as compras# Ooi assim que decidiram que o Aio
de Laneiro era a cidade perfeita para lan%ar o sonhado empreendimento K uma loja de
pre%os bai&os para atender )quela popula%o KesquecidaK e que vendesse v!rios tipos
de mercadorias# $les desejavam oferecer uma maior variedade de produtos a pre%os
mais acess+veis#
'ssim, no ano de 12>2, inauguraram a 1c Mojas 'mericanas, em 5iter9i AL",
com o slogan d5ada alm de > mil risd#
.urante a primeira hora de funcionamento, nenhum cliente apareceu# O fracasso
parecia iminente# 5o entanto, uma garotinha, ap9s passar minutos olhando atravs da
37
vidra%a, entrou e comprou uma boneca# ' Mojas 'mericanas conquistava, assim, seu
primeiro cliente, dos muitos que viriam depois#
5o final do primeiro ano, j! eram quatro lojasG trDs no Aio e uma em *o Caulo#
$m 12I0, Mojas 'mericanas se tornou uma sociedade annima, abrindo assim
seu capital#
$m 12,>, os principais acionistas do :rupo :arantia entraram na composi%o
acion!ria de Mojas 'mericanas como controladores#
5o 1e semestre de 122I, Mojas 'mericanas concretizou a forma%o de uma djoint
ventured com o nome de 3al (art ?rasil *W', com participa%o de I0B das Mojas
'mericanas *#', e T0B por parte da 3al (art *tore ;nc# na composi%o do capital#
$m dezembro de 1227, por deciso do -onselho de 'dministra%o da empresa,
foi aprovada a venda total da participa%o de I0B na djoint ventured para o 3al (art
;nc# $ssa deciso foi tomada ap9s a concluso de que seria necess!rio a total
concentra%o de recursos no pr9prio neg9cio da companhia#
$m agosto de 122,, o -onselho de 'dministra%o aprovou a venda total da
participa%o acion!ria das Mojas 'mericanas na empresa 5>@2 -omrcio e
Carticipa%8es *#', subsidi!ria que detinha o controle acion!rio de suas >@ lojas de
supermercado, para a empresa francesa -omptoirs (odernes pertencente ao :rupo
-arrefour"# ' deciso pela sa+da do segmento supermercadista deveuJse ao processo
de consolida%o pelo qual passava este setor no ?rasil com a entrada de grandes
concorrentes internacionais, o que e&igiria e&pressivos investimentos para a
manuten%o da posi%o de mercado da -ompanhia# .esta forma, a Mojas 'mericanas
decidiu novamente focar em seu principal neg9cioG lojas de descontos#
$m julho de 1222 a companhia decidiu pela segrega%o de seu neg9cio
imobili!rio, tendo o seu capital social reduzido em A= I2@#@,7 mil, valor correspondente
ao investimento possu+do pela *o -arlos $mpreendimentos e Carticipa%8es *#'
5o final do ano de 1222 a empresa iniciou a venda de mercadorias atravs da
;nternet criando a controlada indireta 'mericanas#com# $m >000, a 'mericanas#com
teve seu capital aumentado atravs da subscri%o integral feita pelas empresas -hase
-apital Cartners, Ehe Olatiron Ound, ';: -apital Cartners, 5e&t ;nternational, :lobal
?ridge Fentures e (ercosul ;nternet *W', que juntas subscreveram por <*= I0 milh8es,
38
a%8es correspondentes a uma participa%o final de @@B do capital social da
'mericanas#com#
O ano de >00@ teve como principal caracter+stica a acelera%o do programa de
e&panso# -om o objetivo de e&pandir a rede de lojas, foram inauguradas 1@ lojas
convencionais, fortalecendo a presen%a da companhia em mercados importantes das
regi8es *udeste e *ul do pa+s# .uas outras lojas foram reformadas para possibilitar um
melhor atendimento aos clientes# O conjunto de inaugura%8es contemplou tambm a
abertura, no Aio de Laneiro, das trDs primeiras lojas d'mericanas $&pressd, concebidas
segundo o dconceito de vizinhan%ad# *o lojas compactas, com sortimento selecionado,
mas com os mesmos padr8es de qualidade e pre%o que diferenciam a atua%o de Mojas
'mericanas#
$m >00I, demos continuidade ao processo de e&panso atravs da abertura de
@5 lojas e da concluso do novo -entro de .istribui%o em ?arueri, na grande *o
Caulo, visando suportar numa primeira fase, o crescimento orgQnico da -ia# tanto das
lojas f+sicas como de seu bra%o virtual#
O ano de >005 foi um ano de importantes realiza%8es para ma&imizar o valor de
Mojas 'mericanasG foram inauguradas @7 novas lojas, foi adquirido o canal de EF e site
de comrcio eletrnico *hoptime e foi realizada uma joint venture com o ?anco ;ta/,
criando a Oinanceira 'mericanas ;ta/ J O';, ou 'mericanas Eai+#
$m >00T, dando prosseguimento aos nossos *onhos para a gera%o de valor de
Mojas 'mericanas *#'#, prosseguimos com a nossa e&panso orgQnica inaugurando I5
novas lojas e criamos uma nova empresa, a ?>3 K -ompanhia :lobal do Farejo,
produto da fuso 'mericanas#com e do *ubmarino#
$m janeiro de >007, Mojas 'mericanas anunciou a aquisi%o da ?3< K empresa
detentora da marca ?MO-V?<*E$Af no ?rasil K e somou mais 1>7 lojas ) sua rede#
$ste acontecimento refor%a a constante busca de Mojas 'mericanas em
promover a evolu%o do seu neg9cio, ampliando a oferta de produtos e servi%os aos
seus clientes, gerando mais valor para seus acionistas, fornecedores e associados#
5#> (;**aO, F;*aO $ F'MOA$*
39
(issoG
dAealizar os sonhos de consumo das pessoas de forma conveniented#
FisoG
d*er a melhor empresa de varejo do ?rasil#d
*ermos considerados pelos clientes como a melhor op%o de comprasP
*ermos considerados pelos acionistas W investidores como o melhor retorno no
segmentoP
*ermos uma e&celente op%o de desenvolvimento profissionalP
*ermos um e&celente canal de distribui%oP
*ermos uma empresa social e ecologicamente respons!vel#
FaloresG
Eer as melhores pessoasP
*er um bom R.ono do 5eg9cioSP
?uscar e&celDncia na opera%oP
Eer foco no clienteP
.elta b Oazer mais e melhor a cada diaP
*er obcecado por resultados#
5#@ $*-OM0' .' MOL' C'A' '5`M;*$ .'* OCOAE<5;.'.$*
's Mojas 'mericanas conta hoje com um total de 75I lojas espalhadas pelos
quatro cantos do ?rasil, e a loja escolhida para e&emplifica%o do estudo do presente
estudo de caso, situaJse na cidade de 5iter9i, mas precisamente no Claza *hopping, a
loja de filial 0,7, pois de acordo com os resultados da empresa, a regio do Aio de
Laneiro foi um das que apresentaro melhores resultados# .entro dessa regio, e&iste o
distrito 5iter9i, tendo como primeiro lugar de resultado a loja 0,7#
40
O perfil de consumidor da loja ideal para se ter como e&emplo, pois essa uma
loja que fica localizada em um dos maiores shoppings da cidade do Aio de Laneiro,
sendo frequentado em sua maioria por consumidores com um grande poder aquisitivo#
.e acordo com um levantamento feito pelo ;bope em parceria com a 'cigames
'ssocia%o -omercial, ;ndustrial e -ultural de :ames", mostra que a maioria dos
brasileiros que jogam games, jogam em consoles#
41
OonteG ;bope e 'cigames
$sse levantamento do perfil do consumidor feito pelo ;bope em parceria com a
'cigames, s9 confirma o resultado da loja 0,7, mostrando que a loja soube aproveitar
as oportunidades mostradas nos estudos apresentados anteriormente#
42
' loja a que tem um dos melhores resultados no departamento de games da
-ia# conforme mostrado na tabela abai&oG
Fenda ?ruta Aeal =
Fenda ?ruta Aeal
=
agoW1@ agoW1>
Moja g0,7 Moja g0,7 CRESC
MI5070150 J -O5*OM$
A=
>72#T7,,72
A=
171#1@,,27 T@B
MI507015> J '-$** -O5*OM$* W
C- A= @0#,@T,12
A=
>@#505,I1 @1B
L4509011 ! PIL"A COMUM R# 9$224%&1 R# 9$2''%'' !1(
MI5020>T> J C;M0' 'M-'M;5' A= 5>#T>,,,I
A=
I0#,0T,1I >2B
MI511010> J LO:O* .* W C*C A= >#072,20 A= >#0@7,27 >B
L45110103 ! JOGOS PC R# 1$522%3' R# 2$550%&5 !40(
MI511010I J LO:O* C*> A= 11#>I5,2T A= ,#,51,12 >7B
MI5110105 J LO:O* C*@ A= 51#>15,@>
A=
@>#@0T,T5 52B
MI511010T J LO:O* 3;; A= 1#725,,2 A= 1#700,2, TB
MI5110107 J LO:O* H?OH A= @T#I7>,I5 A= T#@T2,,, I7@B
TOTAL LIN"A JOGOS
R#
104$331%&9
R#
53$&1'%52 94(
OonteG Mojas 'mericanas *W' b .-(I5
5#I CAO.<EO* .O .$C'AE'($5EO .$ :'($* .' MOL' 0,7
's Mojas 'mericanas busca sempre o melhor sortimento para suas lojas,
contando com vasto portf9lio de produtos, contendo produtos para todas as idades e
estilos#Eodos os lan%amentos no mundo dos games o cliente encontra primeiro nas
Mojas 'mericanas#
's Mojas 'mericanas mantm uma estratgia de pre%o bai&o e ainda desfruta
desta imagem diante dos consumidores# Erabalha constantemente os encartes e as
promo%8es, bem como sinaliza pre%os nos comerciais que promove# -onforme um de
seus slogans mais famosos, as Mojas 'mericanas busca ser a op%o de Rgrandes
marcas e pre%os bai&os todos os diasS#
5o caso da loja 0,7, como uma das melhores lojas da -ia#, tambm chamada de
loja RtopS, as Mojas 'mericanas oferece um atendimento diferenciado para seus clientes,
43
contando com a presen%a de promotores no salo de vendas altamente capacitados e
atualizados com os lan%amentos no mundo dos games, displa4s com demosntra%8es
dos principais lan%amentos da atualidade, podendo o cliente e&perimentar a sensa%o
de jogar totalmente gr!tis#
5#5 -O5-OAAh5-;'
' Mivraria *araiva, a rede de varejo que hoje a principal concorrente para as
Mojas 'mericanas#
O departamento de compras das Mojas 'mericanas .-(" quem tem a
responsabilidade de verifica%o di!ria das pr!ticas adotadas pela Mivraria *araiva,
quanto a pre%o e promo%8es#
O .-( conta ainda com a ajuda dos gerentes de lojas, pois eles quem lidam
diretamente com os consumidores, podendo receber informa%8es v!lidas sobre a
concorrDncia ou at mesmo cr+ticas com rela%o ao trabalho feito pelas Mojas
'mericanas#
44
CONCLUSO
5o mundo moderno, com a constante evolu%o tecnol9gica a cada momento a
sociedade surpreendida com novas formas de fazer as coisas e com a constante
quebra de paradigmas# 5este ambiente, organiza%8es que aprendem so aquelas as
que tDm maiores probabilidades de crescerem e perdurar#
' aprendizagem traz possibilidade das empresas assimilarem as mudan%as
sociais mais rapidamente, propondo as adapta%8es necess!rias em seu neg9cio para
atingir o consumidor que acorda, todos os dias, de um jeito novo# $ssas organiza%8es
tambm apostam mais na forma%o de seu quadro funcional que, mais preparado, pode
ter maior autonomia para estar frente a frente com os clientes na hora da verdade e agir
de forma diferenciada, criando a+, uma vantagem competitiva#
5este sentido, saber posicionarJse competitivamente, elegendo as posturas e
estratgias a serem adotadas fator primordial e se observa, no conte&to do projeto,
que as formas de posicionamento derivam da identifica%o dos ativos de mar7eting#
5o desenvolvimento do projeto ficou claro que a estratgia sempre passa pela
avalia%o do ambiente e&terno e observouJse tambm o quanto as estratgias de
posicionamento das outras empresas podem interferir no plano estratgico das
concorrentes, levando todos a uma reordena%o t!tica de suas atividades#
's empresas varejistas e atacadistas atuantes no mercado brasileiro precisam
escolher corretamente suas pol+ticas de pre%os, em conformidade com seus
posicionamentos estratgicos e as necessidades dos consumidores#
45
' RECOMENDA)ES
's recomenda%8es a serem feitas para a loja 0,7, seria criar um R-hec7JlistS
di!rio para as atividades, tanto no departamento de compras .-(" da sede da -ia,
como para a equipe gerencial da loja# $sse chec7Jlist teria a fun%o verificar se a rotina
comercial do departamento est! sendo cumprida, podendo assim dar continuidade ao
bom resultado obtido at o momento, ou verificar e tratar poss+veis erros no
departamento futuramente#
46
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(c:raXJ0ill, 12,>#
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