LAN Formualción e Implementación Estrátegica

Universidad de Talca
Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela Contador Pblico y Auditor
Formulacin e Implementacin Estratgica

1

Introduccin

Con el gran potencial que existe en las tendencias del mundo, aumentos
considerables en distintos sectores de los negocios como avances mdicos,
aumento de estudios, preferencias exigentes de los consumidores, debilidad en las
fuertes culturas gracias a la globalizacin, uso de tecnologas, aumentos de
adquisiciones e inversiones, desarrollo en investigacin y gran flujo de
informacin, la industria rea es una gran exponente de todas estas tendencias que
debe estar constantemente evolucionando y creando estrategias rpidas para la
sustentabilidad de su participacin en el mercado, adems de superar las grandes
crisis internacionales que hoy afectan a cualquier sector industrial. Con el objetivo
de analizar la industria rea y cules son los principales participantes como afecta
a una empresa en particular las diferentes fuerzas de la industria, y los factores
que determinan que pueden determinar el xito de una organizacin y los
movimientos claves que realizan los competidores que puedan afectar fuertemente
a las empresas ms dbiles en la industria y tambin debilitar a las ms fuertes si
estn no se anteponen a los requerimientos de una buena implementacin de sus
estrategias, se elige una empresa competitiva en la industria rea como lo es LAN ,
una gran empresa con gran prestigio de calidad, que usa tecnologa de ltima
generacin para sus clientes y gran posicin en el mercado areo, que
constantemente esta innovado renovando su flota de aviones y plantendose
nuevos objetivos para crecer y fortalecerse.
En este trabajo se desarrollara una serie de anlisis crtico, primero
relacionado con la empresa LAN, una breve descripcin y ambiente en el cual
opera, los productos que ofrece , como los ofrece de acuerdo a que tecnologa
usada, crticas a la misin, sus estrategias y recomendaciones para mejorar las
deficiencias encontradas a la implementacin. La segunda parte tiene que ver con
un anlisis industrial. Ya se menciono que la industria es muy exigente y que los
participantes deben estar atentos ante cualquier cambio que puedan afectar
significativamente a cada uno de ellos, como las caractersticas econmicas que
mantiene la empresa, identificacin de las fuerzas impulsoras de la industria,
identificacin de los competidores y sus estrategias, junto con cada movimiento
que realizan para poder as enfrentar adecuadamente estos cambios que se
producen en la industria y LAN no quede atrs, pueda entender cules son los
factores claves del xito y fortalecer sus ventajas competitivas, aprovechar sus
oportunidades restringir sus amenazas y debilidades.


2

Historia

Los orgenes de LAN se remontan a 1929, ao en que fue constituida en Chile como
empresa estatal con el objetivo de prestar servicios de transporte areo de
pasajeros, carga y correspondencia. En 1946 la compaa comenz sus operaciones
internacionales con destino a Buenos Aires, Argentina; posteriormente, en los aos
1958 y en 1970, realizo sus primeros vuelos a Estados Unidos y a Europa,
respectivamente.

Tras operar durante 60 aos como empresa estatal, en 1989 se dio inicio a su
privatizacin, luego que el Estado de Chile vendiera el 51% de su capital accionario
a inversionistas nacionales y a Scandinavian Airlines System (SAS). Este proceso
culmino en 1994, ao en que los actuales socios controladores de la compaa,
conjuntamente con otros accionistas principales, adquirieron el 98,7% de las
acciones de la empresa, incluyendo aquellas que permanecan en propiedad del
estado.

Desde entonces, LAN comenz un decidido proceso de expansin e
internacionalizacin, logrando un sostenido crecimiento de ingresos y una
consistente rentabilidad a pesar de los desafos de la industria. Adems, LAN ha
creado una extensa red regional estableciendo operaciones de pasajeros en Per,
Ecuador, Argentina y durante el ao 2010 en Colombia a travs de la compra de
Aires, como tambin operaciones de carga en Brasil y Mxico.

El ao 2004, se produce el cambio de imagen corporativa de la compaa pasando
a denominarse LAN Airlines S.A.. Este cambio busca reflejar los valores y
atributos comunes a travs de todas las empresas que forman la alianza LAN, y
enfatiza definitivamente la estrategia de internacionalizacin de la compaa.

1929 Primer vuelo.
1946 Primer vuelo a Argentina.
1958 Primer vuelo a Estados Unidos.
1964 Primeros aviones Jet.
1970 Primer vuelo a Europa.
1989 Privatizacin.
1994 Adquirida por los actuales accionistas mayoritarios.
1997 Listada en la Bolsa de Comercio de Nueva York ("LFL").
1998 Inicio del programa de renovacin de flota de Carga Boeing 767.
1999 Alianza con American Airlines. - Lanzamiento de LAN Per.
2000 Incorporacin a oneworld. - Inicio del programa de renovacin de

3

Flota de pasajeros Airbus que incluye 27 aviones.
2001 Alianza con Iberia - Inauguracin del Terminal de carga en Miami.
2002 Alianza con Qantas - Alianza con Lufthansa Cargo.
2003 Lanzamiento LAN Ecuador.
2004 Cambio de imagen corporativa: LAN Airlines S.A ("LAN").
2005 Lanzamiento LAN Argentina. - Aprobacin rdenes de compra por 44
aviones.
2006 Lanzamiento nueva clase Premium Business.
2007 Lanzamiento Nueva Forma de Viajar - Aumento de capital por US
$320 millones - rdenes de compra por 32 Boeing 787 Dreamliners y 4
Boeing 777 cargueros.
2008 Trmino de operacin de B737-200 y renovacin total flota corto
alcance con aviones familia A320. - Alianza comercial con TAM.
2009 Ochenta Aos de Operaciones de LAN. - Inicio de nueva operacin de
carga en Colombia y de operacin de pasajeros domstica en Ecuador. -
Llegada de 2 Boeing 777 cargueros. - rdenes de compra por 30 Airbus
Familia A320.
2010 Orden de Compra por 50 Airbus familia A320. Firma de acuerdo de
asociacin con TAM. Compra de la aerolnea colombiana Aires


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Identificacin de la empresa
LAN fue constituida como sociedad annima cerrada el 22/05/1970, la cual fue
materializada con el aporte tanto de los activos como de los pasivos de la sociedad
Lnea Area del Cobre Limitada (Ladeco Ltda.)
En el transcurso del tiempo ha experimentado diversas reformas, siendo la ltima
de estas la fusin por incorporacin de Ladeco S.A. a la filial de LAN Chile S.A.
denominada Fast Air Carrier S.A.
Por escritura pblica de 22 de octubre de 2001 a la que se redujo el acta de la Junta
Extraordinaria de Accionistas de Ladeco S.A., se modific la razn social a LAN
Chile Cargo S.A.
Por escritura pblica de 23 agosto de 2004 a la que se redujo el acta de la Junta
Extraordinaria de Accionistas de LAN Chile Cargo S.A. de 17 de agosto de 2004, se
modific la razn social a LAN Cargo S.A..
El objeto de esta sociedad es el poder realizar y desarrollar por cuenta propia o
ajena el transporte en general en cualquiera de sus formas, particularmente, el
transporte areo tanto de cargo y correspondencia, como de pasajeros, los cuales
pueden ser dentro o fuera del pas. Cualquier forma de uso o goce, ya sea por
cuenta de propia o de tercero de aviones, repuestos y equipos aeronuticos, y la
explotacin de ellos a cualquier titulo. Prestacin de servicios y asesoras
relacionadas con el transporte en general, y en particular con el transporte areo
en cualquiera de sus formas, sea de apoyo terrestre, de mantenimiento, de asesora
tcnica o de otra especie, dentro o fuera del pas, y toda clase de actividades y
servicios relacionados con el turismo, hotelera y dems actividades y bienes antes
referidos.


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Descripcin de LAN S.A

LAN Airlines (Lnea Area Nacional de Chile) es una de las aerolneas lderes del
mercado de Amrica Latina, posee servicios en diferentes pases de Amrica,
adems de tener algunos servicios a Europa. Estos servicios son prestados por las
diferentes lneas que tienen, entre las que se encuentran: LAN Airlines, LAN
Express, LAN Per, LAN Ecuador, LAN Argentina y Aires en Colombia, as como
tambin LAN Cargo y sus filiales.

LAN presta servicios de transporte de pasajeros, transporte de carga, adems
tambin presta servicios como operaciones en tierra y mantencin. Nuestro
trabajo estar basado en el primero de estos servicios nombrados anteriormente.

Al 28 de Febrero de 2011 LAN atenda 91 destinos en Amrica, repartidos en los
diferentes pases, adems de 3 destinos en Europa y 4 en el pacifico sur. El 28 de
Febrero de 2011 por medio de diversos acuerdos, se agregan 25 adicionales en
Norteamrica, 16 destinos adicionales en Europa, 25 destinos adicionales en
Latinoamrica y el Caribe y 2 destinos en Asia

LAN Airlines es miembro de oneworld (TM), alianza global de aerolneas lder a
nivel mundial. Cuenta con acuerdos comerciales bilaterales con sus aerolneas
asociadas de oneworld American Airlines, British Airways, Iberia y Qantas, as
como tambin con Alaska Airlines, Aeromxico, mexicana, TAM y Korean Air.
LAN Airlines S.A. es una sociedad annima abierta constituida bajo las leyes de
Chile.

En relacin con la administracin de la Compaa, esta est en manos de un
Directorio compuesto por 9 miembros titulares que se eligen cada 2 aos por la
Junta Ordinaria de Accionistas. El Directorio se rene en sesiones ordinarias
mensualmente y en sesiones extraordinarias cada vez que las necesidades sociales
as lo exijan.


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LAN S.A de acuerdo a Clasificacin CORFO

La clasificacin de la empresa LAN segn los trabajadores que operan en la
empresa y sus ventas anuales, se determina por medio de los siguientes criterios
establecidos segn la CORFO:
Clasificacin segn trabajadores

Empresa grande ms de 200 trabajadores
Pyme 5-199 trabajadores
Micro hasta cuatro trabajadores

Clasificacin segn sus ventas anuales en UF

Empresa grande ms de 100.001 UF
Mediana 25.001 a 100.000 UF
Pequea 2.401 a 25.000 UF
Micro menos de 2.400 UF
Fuente: sitio web enlace directo: http://www.asimet.cl/clasif_empresas.htm
Segn la pagina web de LAN, esta empresa cuenta con 18.967 trabajadores en toda
la compaa lo que lo posiciona en la clasificacin como una empresa grande
segn los trabajadores que mantiene en la empresa. Este cuadro extrado de la
pgina muestra la cantidad de trabajadores con los que cuenta LAN en la
actualidad.


7

Fuente: http://www.lan.com/es_cl/sitio_personas/reporte_sostenibilidd_2010/7estrategia.html
Adems se presenta una tabla detallado de las personas que trabajan en la
empresa segn el tipo de contrato que tienen, si son trabajadores directos e
indirectos, etc. LAN cuenta con informacin clara y consolidada respecto al equipo
humano con que cuenta en cada pas donde desarrolla sus operaciones y se
preocupa de que las polticas laborales sean similares en todos ellos.
La siguiente tabla muestra las principales estadsticas de personal al cierre de los
aos 2009 y 2010 a nivel corporativo (LAN y filiales):


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Fuente: http://www.lan.com/es_cl/sitio_personas/reporte_sostenibilidd_2010/7estrategia.html
Lo que muestra que en el 2010 esta empresa aumento en 2.000 sus trabajadores,
por lo que cae dentro de la clasificacin de empresas grandes. Lo mismo pasa de
acuerdo a su clasificacin con respecto a sus ventas a anuales LAN tiene ventas
anuales de US$4.523,3 millones extrado de la memoria del periodo 2010, lo que se
claramente se traduce en ventas superiores a 100.001 UF segn la tabla de
clasificacin por ventas anuales de la CORFO.
1
En definitiva la empresa LAN es
clasificada como una empresa grande segn la CORFO.

1
Memoria anual 2010 de LAN Airlines.

9

Tecnologas productivas
Reafirmamos nuestro compromiso con el desarrollo de la aviacin en
Latinoamrica, incorporando la mejor tecnologa y ofreciendo a nuestros clientes
una de las flotas ms modernas del mundo", afirm Ignacio Cueto, gerente general
de LAN.
2

Desde el ao 2000 la Compaa emprendi un ambicioso programa de
crecimiento y renovacin de flota, la que al cierre de 2010 totaliz 131 aviones: 13
de carga y 118 de pasajeros.
Este programa se ajusta al compromiso de la empresa, la cual desea brindar
la mejor calidad a sus clientes, cuidando el medio ambiente. Con la nueva
tecnologa que cuenta LAN permite reducir el impacto de turbulencia, reduciendo
dolores de cabeza u otros sntomas que pueda experimentar el pasajero al volar. El
pasajero tendr un viaje mucho ms placentero debido a estar tecnologa que hace
menos ruidoso el avin. Con un diseo innovador, vanguardista y armonioso,
muchas de sus naves poseen un sistema electrnico que oscurece las ventanillas y
la iluminacin dinmica, que permite mejor ambiente abordo. Con esto los
pasajeros se preparan para distintas etapas de vuelo y se ambientan a la zona
horaria del lugar al cual est llegando, las ventanillas son ms grandes
permitiendo al pasajero mejorar la visibilidad durante los vuelos.
3

Recientemente en el ao 2011 para la proteccin del medio ambiente LAN
compra aviones ecolgicos con la inversin de US$3.500 millones, esto se compone
de 32 aviones Boeing 787 Dreamliner, la aerolnea chilena se convertir en este
ao en la primera aerolnea en operar con este tipo de aviones que reduce su
consumo de combustible en un 20% y por lo tanto disminuye sus emisiones de
CO2, as disminuir los efectos nocivos al medioambiente, reduciendo tambin la
huella sonora en un 40% en el despegue con respeto a aviones similares.

2
http://foro-chiledefensa.foro-chile.net/t84-lan-linea-aerea-nacional

3
http://www.1vuelos.com/5953-en-lima-estuvo-el-avion-mas-moderno-del-mundo#more-5953

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Tecnologas de informacin
LA empresa LAN cuenta con la tecnologa SSL (Secure Sockets Layer) que asegura
tanto la autenticidad del sitio como el cifrado de toda la informacin que nos
entregas. Cada vez que se compra un pasaje en LAN.com y se entrega informacin
de carcter personal, sin importar la ubicacin, el navegador se conecta al sitio de
LAN a travs del protocolo SSL que acredita que est realmente en LAN.com y en
sus servidores (lo cual se notara con la aparicin del cdigo HTTPS en la barra de
direcciones del navegador). De esta forma se establece un mtodo de cifrado de la
informacin del usuario y una clave de sesin nica. Esta tecnologa permite que
informacin personal, como nombre, direccin y datos de tarjeta de crdito sean
codificadas antes de la transferencia para que no pueda ser leda cuando se viaja a
travs de Internet. Todos los certificados SSL se crean para un servidor particular,
en un dominio especfico y para una entidad comercial comprobada. LAN.com
cuenta con un servidor certificado por Thawte de Verisign.
La empresa Amadeus, lder mundial en soluciones tecnolgicas y de distribucin
para el sector de los viajes y el turismo, informan en el 2006 que la aerolnea LAN
tiene la implementacin completa de Amadeus Alta Reservation Desktop esta
contempla 1.500 puntos de venta de LAN Airlines en todo el mundo. Esta es la
primera plataforma de ventas y reservas basada en navegador del sector de los
viajes, la nica plataforma de ventas de la industria basada en un concepto de
plataforma comunitaria.
Los agentes de ventas de la aerolnea pueden procesar cualquier solicitud de
reserva de viaje, incluidas las no areas y tramitar las peticiones de los clientes
desde una nica pantalla grfica. Ofrece tambin un alto grado de personalizacin,
por lo que se integra totalmente con las aplicaciones internas de las aerolneas y
las soluciones de terceros.

Esto ayuda a las aerolneas a optimizar y mejorar los procesos de venta y reserva
de sus oficinas en aeropuertos y ciudades, as como en sus centros de atencin al
cliente. Esta aplicacin basada en navegador posee una interfaz intuitiva que no
requiere formacin extensa. De este modo, se incrementa la productividad y se
potencian las ventas a travs de procesos de reserva fcil y eficaz. Desde que
comenz la implantacin de Amadeus Alta Reservation Desktop, LAN Airlines ha
experimentado notables mejoras en la eficiencia de dichos procesos.
4

4
http://www.deguate.com/artman/publish/tecno_software/LAN_Airlines_en_proceso_de_implementaci_n_de_Am
ade_5198.shtml

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Aparte LAN Airlines es miembro de oneworld, la alianza lder en calidad a nivel
mundial. Tiene acuerdos comerciales bilaterales con sus socios de oneworld
American Airlines, Iberia y Qantas as como Alaska Airlines, Aeromxico y TAM.
En 2009 LAN implement el nuevo sistema de aproximacin area denominado
Required Navigation Performance (RNP) en los aeropuertos de La Serena, en
Chile, y Cusco, en Per, considerados como crticos por sus condiciones climticas
y/o topogrficas (cerros). Esta tecnologa permite disminuir en forma
considerable los atrasos y cancelaciones de vuelos, mediante los datos que se
obtienen de satlites GPS. En efecto, el RNP es un mtodo de navegacin que utiliza
sistemas autnomos del avin, permitiendo la operacin en cualquier trayectoria
de vuelo y posibilitando que la aeronave mantenga una distancia calculada
mediante satlite con todo tipo de obstculos. El sistema permite la ejecucin de
aproximaciones de acuerdo a los altos estndares de seguridad de LAN, adems de
evitar cancelar vuelos por estas informaciones previas a la programacin de
salidas de las naves.

http://elclima-enelmundo.blogspot.com/2011/09/medio-ambiente-lan-compra-aviones.html


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Aerolneas LAN
Visin, Misin, objetivos y estrategias de la empresa
Visin de LAN
ser reconocida como una de las 10 mejores aerolneas del mundo
Anlisis de la Visin del negocio.
La visin de una compaa muestra la direccin de la organizacin, debe dejar
claro hacia donde apuntan los esfuerzos.
Para desarrollarla se debe proponer una declaracin de la misin que sea til para
determinar hacia dnde va la empresa, adems de que esta visin que se est
creando debe ser apasionante y clara, demostrando compromiso.
En el caso de LAN S.A, la visin esta correctamente propuesta, pues deja en claro a
lo que se pretende llegar. Transmite el sentido de la organizacin que es
importante, pues promueve el trabajo de los empleados y el compromiso de los
mismos. Adems, clarifica hacia dnde va la compaa.

Misin de LAN
Transportamos sueos entregando lo mejor de nosotros para lograr la
preferencia de clientes y comunidades, y as construimos una empresa sustentable
donde nos encante trabajar
Valores corporativos
Seguridad: el intransable. Cuidamos a los pasajeros y a nuestra gente. En todo
nuestro actuar las decisiones que tomamos, la seguridad es un pilar, cumpliendo
los ms altos estndares de la industria.
Superacin: Parte de nuestro ADN. Compartimos objetivos y tenemos metas
desafiantes. Buscamos ser los mejores todos los das. Estamos abiertos al cambio y
nos encanta la innovacin para superar las dificultades que se nos presentan.
Eficiencia: La clave de la sostenibilidad. Generamos estructuras y procesos simples
que nos permitan dar soluciones y respuestas oportunas y efectivas. Trabajamos
en equipo y coordinamos para maximizar el uso de los recursos y tiempos de
todos. Mantenemos el control de los costos sin poner jams en riesgo la seguridad
y nivel del servicio a nuestros clientes.

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Calidez: valoramos a todas las personas y nos preocupamos de dar trato
respetuoso. Nuestro sello es la hospitalidad, cordialidad y preocupacin por el
otro. Confiamos en las personas y su trabajo, destacando su diaria contribucin.
Intentamos resolver problemas en equipo y reconocer los logros en todos los
niveles.
Anlisis de la Misin
Para definir el negocio de la empresa debe conocer las necesidades que est
tratando de satisfacer, el mercado de consumidores al que estarn dirigidos sus
esfuerzos, que sern su mercado meta o mercado objetivo, adems de los recursos
y las actividades que lleva a cabo.
La misin debe contestar las preguntas de quines somos y qu hacemos. Es
decir, se enfoca en proporcionar a la empresa su propia identidad y el
nfasis que esta tiene para los negocio.

Por lo general debe contener:
El producto o servicio: Deja en claro que es una empresa que entrega servicios de
transporte areo, lo cual queda especificado claramente en la visin.
El lugar geogrfico: No deja claro en la misin donde se comercializan los
productos. En este caso se conoce que est presente en pases de Latinoamrica
con el transporte de pasajeros, en Chile, Argentina, Ecuador y Per.
Clientes: la declaracin de la misin no lo clarifica a quien estn dirigida la
empresa, pero est implcito en los valores que propone que est dedicada al
transporte de pasajeros.
Ventaja Competitiva: la innovacin, la seguridad y la preocupacin por el ambiente
que la hacen sobresalir ante sus competidores en la industria. Adems, el
reconocimiento de la marca y el posicionamiento de mercado.
Valores: Los valores propuestos por la empresa son claros y demuestran la
preocupacin de la misma, as como su compromiso con su entorno interno como
externo, valorando a las personas, trabajando con honestidad, eficiencia y eficacia
en lo que hacen.
La misin de LAN est incompleta, ya que le falta especificar el lugar geogrfico y
quines son sus clientes. No obstante, estos se pueden inferir.


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Propuesta para la misin de LAN
Nuestra misin es ofrecer servicios de Transporte de pasajeros dentro del
territorio nacional, adems a pases como Argentina, Ecuador y Per, entregando
lo mejor de nosotros, operando con una flota altamente tecnolgica, otorgando
seguridad para lograr la preferencia de clientes y comunidades, actuando con
compromiso y respeto por los trabajadores y el entorno; as construimos una
empresa sustentable donde nos encante trabajar


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Definicin del Negocio

Es importante que las empresas definan su negocio, ya que identifica la esencia de
lo que una organizacin hace para crear valor para sus clientes. Responde a la
necesidad que satisface la empresa, al grupo de mercado al que se enfoca, los
productos o servicios que ofreces a los demandantes, adems de los recursos y
tcnicas que realiza para llegar a ellos.
La definicin del negocio debe dar respuesta a tres interrogantes; de qu, quin y
cmo.
Qu es lo que se est tratando de satisfacer?
La necesidad de transporte areo de las personas.

A quin se est tratando de satisfacer?
El mercado objetivo al que apunta la empresa no est especificado, pero se
puede intuir quienes son los clientes a los que desea llegar la empresa con
su servicio.

Cmo la empresa satisface las necesidades?
A travs del transporte areo de pasajeros, a travs del compromiso,
seguridad para sus clientes; con recursos, empleados comprometidos y la
mejor infraestructura.
Refirindose a Objetivos trascendentales, la misin cuenta con ellos, pues
menciona lo que pretende alcanzar en el futuro. Deja en claro cul ser el objetivo
de la organizacin, es decir, lo que pretende alcanzar para crecer como entidad.
LAN S.A busca mejorar diariamente.
Los valores estn especificados en la definicin del negocio de LAN S.A siendo
relevantes para quines la empresa sea de inters, tanto as como la comunidad
en la que est inmersa.


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Objetivos y estrategias de la Empresa
Planteamiento de los objetivos de LAN
Los objetivos pretenden alinear a la empresa para la consecucin de la visn y
misin empresarial. La fijacin de stos muestran las metas de desempeo que
pretende alcanzar una organizacin enfocndose en los resultados y logros
obtenidos. Para ello, los empleados y administradores deben coordinar las
actividades y realizar un esfuerzo disciplinado.
EL objetivo de la es ser una de las mejores flotas modernas en el mundo, como
objetivo general podemos mencionar que LAN tiene una exigente meta en la
formulacin de sus objetivos.

Brindar mejor servicio al cliente.
Mantener elevados estndares de seguridad.
Potenciar operaciones en diferentes mercados.
Incrementar eficiencia en los negocios de pasajeros y carga.
Completa conectividad a los clientes en los mercados domsticos.
Renovar la flota de largo alcance de la aerolnea a travs de un plan de
crecimiento.
Expandirse haciendo inversin extranjera.

Objetivos financieros para el 2012

1. Preservar y mantener niveles de caja adecuados para el nivel de la
operacin.

2. Mantener el endeudamiento de mediano y largo plazo en una proporcin
que sea razonable en funcin del crecimiento de las operaciones y
considerando el objetivo de minimizar los costos de financiamiento.

3. No mantener deuda de corto plazo, salvo para operaciones puntuales.
Operar como una de las
flotas ms modernas
del mundo

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4. Efectuar inversiones apropiadas para maximizar el flujo futuro de caja y
permitir operaciones eficientes.

5. Efectuar inversiones financieras con los excedentes de caja segn la poltica
establecida por el Directorio.

6. Responder efectivamente a las condiciones externas sobre las cuales la
compaa no tiene ningn control, y de este modo mantener un flujo de
fondos estable, protegiendo a LAN de riesgos de mercado tales como
variaciones en los tipos de cambio, en el precio del combustible y en la tasa
de inters.

7. Mantener un nivel adecuado de lneas de crdito con bancos locales y
extranjeros.

8. Mantener un nivel adecuado de lneas de crdito con bancos locales y
extranjeros.

Las estrategias de LAN S.A
Las estrategias del negocio determinan la manera en que este competir la
organizacin en el mercado, a travs de los productos o servicios que va a ofrecer.
Se enfoca en definir el plan de negocio creado, con el fin de obtener un desempeo
exitoso en la industria y generar una posicin competitiva.
LAN es su plan de posicionamiento de mercado adopta la estrategia de
Diferenciacin, a travs del logro de reconocimiento a la marca en el mercado
nacional e internacional. La empresa obedece a una poltica de entregar un servicio
de alta calidad, extraordinario, innovando da a da, para ello cuenta con la
capacitada tecnolgica, empleados capacitados, comprometidos en la atencin al
cliente y en la satisfaccin del mismo. Esta empresa se caracteriza por la calidad y
atributos diferentes que ofrece en el servicio areo que entrega a los clientes.
Estrategia de Crecimiento: LAN pretende seguir expandiendo sus redes de
transporte de pasajeros y carga. Al presente se propone seguir ampliando
significativamente la capacidad a lo largo de los prximos aos a fin de generar un
robusto crecimiento de la demanda de transporte de pasajeros. Planea ampliar las
operaciones no solo en los mercados en los que sirve actualmente, sino que hacia
nuevos mercados sudamericanos donde considera que existe una demanda para
su combinacin de servicios de pasajeros y carga. Para hacer frente dicho

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crecimiento la empresa busca tener mayor presencia en el mercado y como lo hizo
LAN ampliando su negocio al transporte de carga.
Estrategia de Focalizacin en la Eficiencia y Sostenibilidad: La empresa est
constantemente preocupada de mejorar la eficiencia a travs de una serie de
iniciativas en su flota que buscan reducir el consumo de combustible. La ms
significativa de estas iniciativas es el plan en curso de renovacin de la flota y
crecimiento a travs del cual esperamos incorporar 125 nuevas aeronaves entre el
2011 y 2018.
Esta estrategia la lleva a cabo mediante la Gestin responsable a lo largo del
itinerario de viaje, planeacin de itinerario, registro y check-in, registr envo de
mercanca (en el caso del rea de transporte de carga), preparacin de aeronave,
despegue, vuelo y atencin de cabina.

Fuente:http://www.lan.com/es_cl/sitio_personas/reporte_sostenibilidad_2010/1estrategia.html


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Identificacin y descripcin breve de la industria

En primer lugar cabe destacar lo extensa que es la industria del transporte
de pasajeros en el mundo, pues, no solo se encuentran aerolneas dedicadas a esto,
sino que tambin debe tomarse en cuenta a sus competidores directos los cuales
son el transporte terrestre, tornndose una competencia feroz por obtener las
preferencias de los clientes.
Esta actividad posee un riesgo industria superior al promedio, dado que es
altamente sensible a las condiciones econmicas y a eventos que afecten la
seguridad en el trfico areo. Adicionalmente las aerolneas poseen altos
requerimientos de capital, altos costos fijos de operacin y su situacin est
altamente influenciada por la actividad y las condiciones regulatorias en los pases
o regiones en que operan. En buena medida los vuelos areos pueden ser
entendidos como un commodity, por los que los clientes resultan particularmente
sensibles a precios. Esto obliga a las compaas areas a generar lealtad mediante
programas de viajero frecuente, el uso de promociones y/o enfoques en la calidad
del servicio, dentro de los factores claves en la diferenciacin y lealtad de los
clientes es contar con una buena reputacin de seguridad, servicio, eficiencia y una
amplia gama de productos (rutas y combinaciones)
5

La industria aeronutica mundial est compuesta por alrededor de 250
aerolneas con vuelos programados. Existen adems vuelos Chrter y Privados. En
Amrica Latina y el Caribe operan alrededor de 30 aerolneas. Las ms importantes
en trminos de flota, ingresos y trficos son Tan, Lam, Gol, Copa, Taca, Avianca,
mexicana, Aeromxico y Aerolneas Argentinas.
6

El siguiente cuadro muestra la participacin de los diferentes operadores en
relacin a la cantidad de pasajeros transportados en el mercado Chileno, durante el
periodo 2011 (Enero-Octubre).

5

5
Informe clasificacin de riesgo LAN AIRLINES S.A extrado el 23 de Enero de 2012 de,
http://www.feller-rate.cl/general2/corporaciones/lan1012.pdf
6
Vuelos sin turbulencias extrado de anlisis hecho por Corpbanca, texto disponible en,
http://www.corpbancainversiones.cl/storage/Lan_IC_ago07.pdf

20

Fuente: Anlisis mercado Chileno Areo Chileno Octubre 2011, extrado el 25 de Enero del 2012, de
http://envivodesdescl.blogspot.com/2011/12/analisis-mercado-aereo-chileno-octubre.html.
Histricamente, el transporte areo se ha conservado en gran medida a
travs del apoyo del estado, ya sea en forma de capital o subvenciones. De hecho
estos resultados son corroborados porque la industria area en su conjunto ha
hecho una prdida acumulada durante sus 100 aos de historia, una vez que los
costos incluyen los subsidios para el desarrollo de aeronaves y la construccin de
aeropuertos. La tendencia actualmente hace cada vez ms frecuente a la
privatizacin especialmente en la unin europea, se pueden mencionar casos
celebres como Aer Lingus y British Airways, todo lo anterior tiene como principal
factor el alza del precio del petrleo.
Dentro de las mltiples empresas existentes en la industria cabe destacar
que las estrategias ms utilizadas estn enfocadas en la diferenciacin donde se
encuentran LAN, British Airways, etc. y Liderazgo en Costos donde encontramos a
la prestigiosa aerolnea Gol de propiedad Brasilea y tambin Soutwest Airlines
que su ejemplo ha servido de base para las dems aerolneas. Durante los ltimos
aos la lucha ha sido encarnizada ofreciendo todo tipo de servicios a los clientes
que van desde tratos preferenciales en los servicios de vuelo, vuelos a bajo precio,
mayor rapidez en los vuelos, etc., todo lo anterior procurando no afectar en la
calidad del producto final entregado al usuario. Respecto a sus principales

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competidores de LAN; Gol y Tam las operaciones de LAN son principalmente
internacionales en el rea del transporte de pasajeros.
La mayora de las compaas areas utilizan precios diferenciados, esto con
el fin de vender servicios de transporte areo a diferentes precios al mismo tiempo
a los diferentes segmentos. Dentro de los factores a considerar en el precio
incluyen los das restantes hasta la salida, el factor de carga reservada, la previsin
de la demanda total por nivel de precios, precios competitivos en vigor y las
variaciones por das de la semana de la salida y la hora del da.
La industria en la que operan las aerolneas opera de tal forma que actan
como recaudadores de impuestos, el combustible que estas utilizan es libre de
impuestos debido a una serie de tratados entre los pases, el precio de las entradas
incluye una serie de tasas, impuestos y recargos ms all del control de las
compaas areas, otro punto a tener en cuenta es que las compaas areas son
responsables de hacer cumplir las regulaciones gubernamentales, esto radica por
ejemplo en el caso de que si la compaas areas transportan pasajeros sin la
documentacin adecuada en los vuelos internacionales, deben volver al pas de
origen inmediatamente.
Una tendencia reciente en la industria aeronutica es la alianza de lneas
areas, que se impuso a finales de los aos 90 y que sigue funcionando en la
mayora de los pases esta alianzas pueden actuar como fusiones globales para
evitar las restricciones del gobierno, Grupos de lneas areas como Star Alliance,
Oneworld y Sky Team coordinan sus programas de servicio a los pasajeros (por
ejemplo los salones, programas de viajero frecuente y ofertas de billetes
interlinea), otro punto a mencionar es que las empresas a menudo se combinan IT
Operaciones (Tecnologas de Informacin), para la compra de combustible y el
avin como un bloque con el fin de lograr una mayor poder de negociacin. Sin
embargo las alianzas han tenido mayor xito en la compra de suministros y
servicios invisibles. Las lneas areas por lo general prefieren adquirir los
elementos visibles a sus pasajeros para diferenciarse de los competidores locales.
7

7
Industria del transporte areo extrado de, http://en.wikipedia.org/wiki/Airline.

22

Anlisis Competitivo de la industria Area
Mediante este anlisis se puede observar el atractivo de la industria, la
competitividad y rentabilidad de la misma.

Fuente: http://caminosdeingenieria.blogspot.com/2010/06/analisis-de-las-5-fuerzas-de-porter.html&docid

Nuevos competidores: Barreras que determinan la facilidad para entrar o salir de
la industria.
-Economas de Escala: Los nuevos entrantes tendrn desventajas en costos, ya que
las aerolneas venden boletos a gran escala lo cual les permite reducirlos, pues son
eficientes en la utilizacin de los recursos por el conocimiento de los costos
relevantes de la industria en la que operan. Adems, los estas empresas manejan el
costo total medio, apaciguando el costo fijo de sus operaciones.
- incapacidad e igualar los conocimientos tecnolgicos y especializados de las
empresas existentes en la industria: esto se debe a la experticia y el aprendizaje
que tiene las empresas operantes en el sector. Estas lneas cuentan con altas
tecnologas para la logstica y coordinacin de sus vuelos. stas no son tan
accesibles y los empleados que las operan deben tener pericia en el tema y ser
especializados.
-alto requerimiento de Capital, formulas de leasing y arriendos, puesto que esta
industria opera con grandes inversiones en aeronaves e infraestructura, por lo
tanto existe una fuerte barrera de entrada, adems para salir del negocio existen
altas barreras de salida, ya que para cambiar de rubro utilizando la inversin ya

23

realizada, ser difcil. Limita la entrada a nuevos participantes, pues la decisin de
entrar al sector areo conlleva grandes desembolsos y planificacin de recursos.
-alto requerimiento de operar en distintos pases, mediante alianzas. Es
complicado formar alianzas estratgicas para las aerolneas, pues la
competitividad y el querer captar clientes es lo que mueve a este tipo de
organizaciones.
-alto acceso a petrleo como insumo bsico disponible para todos, ya que el
petrleo es un bien que se puede adquirir fcilmente en el mercado. No obstante,
es necesario disponer de capital para poder mantener las aeronaves con este
combustible.
- alto posicionamiento de la marca, ya que las empresas que participan en esta
industria han captado a los clientes a travs de la seguridad de los viajes y el
marketing estratgico que han realizado para fidelizarlos. Como es una industria
area es difcil que un cliente confe en una nueva empresa, dejando de lado la que
frecuentemente utiliza o la que ms reconoce como marca.
Conclusin de las barreras de entradas: medianamente atractivo, pues la inversin
inicial para entrar a esta industria es alta, no obstante el nivel de ventas y la
rentabilidad hacen de esta atractiva para aquellos empresarios que desean entrar
en el rubro.
Poder de Negociacin de los Proveedores: consiste en el grado de poder que posee
el proveedor sobre los actores de la industria y como su comportamiento influye
en sta.
-Poder de los acreedores de aeronaves: alto, ya que existen solo dos, Boeing y
Airbus. Por lo tanto, si estos suben los precios, las aerolneas debern seguir
comprndoles sin posibilidad de cambiarse o tienen problemas en la produccin la
industria estar gravemente afectada.
- Precio del insumo petrleo: el poder de negociacin de los proveedores es alto, ya
que influye directamente en la industria, en los costos en los que incurrirn las
aerolneas, puesto que si el precio del barril sube estas empresas debern cobrar
precios ms altos u obtener mrgenes menores, afectando su rentabilidad. Cabe
mencionar, que el precio del petrleo no es negociable. Por ello, es que no el poder
de los proveedores es elevado. Adems la rentabilidad de las aerolneas no es
relevante para las petroleras.

24

-La calidad de los aviones, es relevante para la industria, ya que de ello depende la
calidad del servicio y la seguridad de los clientes. Por lo tanto, el poder de los
proveedores es elevado.
Conclusin: el alto poder de negociacin de los proveedores hace que la industria
no sea atractiva, ya que las decisiones de stos o como el mercado los afecte, incide
directamente en la industria de transporte areo. Adems, la existencia casi nula
de proveedores sustitutos o rivalidad entre los existentes, aumenta el poder que
poseen. Los proveedores llevan a tener desventajas competitivas por el alto poder
que poseen sobre el sector.
Poder de Negociacin de compradores: Se constituye principalmente por el
nmero de clientes que participan en el mercado, la informacin que se tiene sobre
ellos y la disponibilidad de cambiar el servicio de transporte areo por otro que lo
sustituya.
- Los requerimientos de los clientes son elevados, pues cada da exigen mayor
seguridad y comodidad a las aerolneas, puesto que manejan mayor informacin
ante las economas globalizadas.
-La cantidad de compradores importantes: es baja, ya que no existen compradores
que demanden en gran volumen los servicios de trasporte areo.
-costos del cambio del comprador: es alto en el caso de distancias cortas, ya que el
cliente puede sustituir el transporte areo por otro. No obstante, el caso de
distancias largas, el poder de negociacin de clientes se reduce, puesto que el
servicio areo se hace casi imprescindible.
- amenaza de integracin hacia atrs: es baja ya que los compradores no adquieren
en grandes volmenes los servicios areos, y no participan del rubro, es decir, las
empresas de negocios y personas compran el ticket de avin, no teniendo mayor
influencia.
Conclusin: La industria es atractiva, ya que los clientes no estn organizados por
lo tanto su poder no es tan elevado. Adems, el cliente no posee tantos sustitutos
por lo tanto diferenciarse es ms fcil.
Amenaza de Sustitutos: Se determina por aquellos productos o servicios que
reemplazan lo ofrecido por la industria y por lo cual el cliente puede optar en caso
de inestabilidad en el sector.
-Disponibilidad de sustitutos cercanos: En el caso de los servicios de trasporte
areo a cortas distancias, existe gran cantidad, ya que los clientes pueden optar por
el uso del bus, tren o automvil, en el caso de las alzas de precios, inestabilidad en

25

la industria o aumento de riesgos es los viajes. En tanto, considerando que las
aerolneas realizan viajes internacionales, la presencia de sustitutos se disminuye,
existiendo una menor amenaza de ellos. El cliente en este tipo de viajes ms largos
tendr menos opcin de cambio, en caso de las variaciones de precio y oferta del
servicio.
- Lealtad a la marca: Las aerolneas tienen un gran posicionamiento de la marca,
pues los clientes los escogen por el bienestar y seguridad que entregan, siempre
ser ms prctico viajar en avin.
Conclusin: Los sustitutos no tienen tanta participacin en este mercado, ya que si
bien en los viajes a distancias ms cortas los clientes pueden optar por otro tipo de
transporte, en aquellos de larga distancia no tienen gran participacin y no
influyen si existiera un cambio o alteracin en los elementos de la industria.
Rivalidad de competidores: Se refiere al posicionamiento de mercado de las
empresas, a los costos fijos que contrae participar en la industria, a la agresividad
de las campaas publicitarias, las promociones y la entrada de los nuevos
productos.
-Nmero de competidores: En esta industria existe un elevado nmero de
competidores, ya que las aerolneas tienen el carcter de estar presentes en
diversos mercados. Las empresas realizan viajes internacionales a distintos
destinos alrededor del mundo.
-Crecimiento de la Industria: Dada la alta competencia, es que en los ltimos aos
se ha observado un proceso de consolidacin de la industria, a travs de
adquisiciones o fusiones entre grandes compaas areas, las que buscan a travs
de estos acuerdos mejorar sus posiciones de mercado y sus niveles de
competitividad.
- El producto requerido es genrico: Para el cliente es fcil cambiar de marca,
puesto que los rivales compiten fuertemente intentando captar clientes a travs de
la reduccin de precios y ofertas, adems sus servicios cumplen la misma funcin y
entregan un servicio agregado bastante parecido al cliente, por los tanto es
altamente genrico.
-Barreras en la industria: Las barreras de ingreso a la industria de transporte de
pasajeros es moderadamente elevada, por lo tanto esto incentiva fuertemente a
que las lneas areas se mantengan y compitan agresivamente en el mercado,
intentando captar clientes con el desarrollo de estrategias y reduccin de precios
para ampliar su nicho y arrebatar las posibilidades de utilidad a las dems
participantes.

26

Conclusin: La rivalidad en la industria area es elevada, ya que las empresas
constantemente desarrollan estrategias y se proponen objetivos, para mejorar su
participacin en el mercado. Adems, el posicionamiento de la marca hace que
cada una quiera captar clientes reduciendo precios y rebajando los mrgenes de
contribucin. En este caso, los clientes escogen la marca que ms presencia
demuestre y que otorgue mayor seguridad, lo que produce que las lneas estn en
una mejora constante.
Conclusin del anlisis industrial y competitivo: La industria es atractiva desde el
punto de vista de la rentabilidad que genera a los empresarios. No obstante, para
participar en ella se debe realizar una gran inversin, ya sea en infraestructura y
equipos, as como tambin en la publicidad de la marca, para hacer que la
empresa sea reconocida en el mercado y lograr posicionamiento.
Las mayores ventajas de esta industria se reflejan en los viajes de largas distancias,
ya que los sustitutos tienen menos posibilidades de captar clientes ante las
situaciones de mercado y econmicas desfavorables que se presenten en la
industria area.
En cuanto a la competencia, sta es agresiva, dado que las empresas participantes
han logrado reconocimiento y fidelizacin de clientes, causando que las otras
lneas intenten atraerlos mediante ofertas e intentos desenfrenados por
transformar a esos clientes potenciales en actuales.
Los atributos para subsistir son los bajos precios y/o diferenciar sus servicios, lo
cual conlleva una constante innovacin y perfeccionamiento para las lneas areas
en la prestacin de sus servicios.


27

Fuerzas Motrices
Cambios tecnolgicos
Una de las fuerzas motrices que pueden ser aplicadas a la industria de las
aerolneas, es la tecnologa. Esta fuerza es aplicada, ya que los pasajeros,
dependiendo del valor del servicio y con los recursos que tenga disponibles, va a
elegir las aeronaves con mayor tecnologa.
Antiguamente era un mercado ms estable, ya que la tecnologa no era tan
innovadora, es decir, no era mucha la variacin en periodos considerables de
tiempo, sin embargo ahora la tecnologa es muy cambiante y se est innovando da
a da. La empresa que tenga la flota con mayor tecnologa y comodidad ser la
empresa que probablemente tenga mayor venta de sus servicios.
En la tecnologa tambin est la venta y reserva de pasajes o servicios de las
aerolneas mediante el internet, ya que actualmente la mayora de las personas
tienen acceso a las redes de internet. Este acceso a internet tambin les ayudara a
averiguar cual empresa posee mayores atractivos segn los requerimientos que el
cliente posea.
La tecnologa es una herramienta que est presente en todas las industrias, ya que
el mundo es cada vez ms tecnolgico, y las empresas que sepan analizarlas y
llevarlas a la estrategia de la empresa, sern las que obtendrn mayores beneficios.
Ingreso o salida de las principales empresas.
Esta fuerza impulsora es muy importante para la industria, ya que el hecho de la
salida una empresa del mercado, cambian las polticas de competencia, ya que las
empresas que permanecen en el mercado competirn por esos clientes de la
empresa que abandono la industria. Adems con las fusiones o alianzas entre
diferentes empresas tambin cambian las polticas de competencia, ya que algunas
empresas perdern poder y otras ganaran.
En el caso de LAN ha sabido aprovechar muy bien esta fuerza impulsora, ya que ha
buscado ser el lder del mercado, y esto lo ha buscado mediante diferentes alianzas
y fusiones con empresas importantes del mercado. Con esto LAN ha logrado tener
una posicin acomodada dentro de la industria.
Algunas de las fusiones donde se ha ganado terreno dentro del mercado son el caso
de la unin de Japan Airlines y Japan Air system, las cuales al fusionarse pasaron a
ser la sexta aerolnea ms grande del mundo. Otra fusin de las ms importantes es
la de Lufthansa y Swiss Air en la cual sumaron 457 naves y unos ingresos por
US$25.165 millones. En 2008 agregaron a Austrian Airlines y pasaron a ser la

28

compaa ms grande de aviacin comercial teniendo unos ingresos de US$31.000
millones.
Incremento en la globalizacin de la industria
En esta fuerza tenemos las fusiones con otras empresas de la industria a largo
plazo para poder expandirse del mercado nacional y abarcar otros sectores a nivel
internacional, esto les dar ventajas competitivas en la industria donde estn
trabajando y buscaran ser lderes en el mercado internacional. A estas fusiones se
les llama aliados estratgicos, ya que estas dos empresas se fusionaran o se
aliaran para poder tener mayor participacin de la industria en la cual se estn
desarrollando.
En este caso tenemos el ejemplo de LAN el cual hizo su primer vuelo en 1929 en
Chile, y su primer vuelo al extranjero lo realiza en 1946 y desde 1989 con su
privatizacin (ya que antes era una empresa del estado de Chile) comienza un
decidido plan de expansin e internacionalizacin, desde entonces que presenta un
sostenido aumento en sus ingresos y en la rentabilidad a pesar de los desafos de la
industria.
El desarrollo humano, capacitacin
Las personas que dirigen o conducen una aeronave deben tener la capacitacin
suficiente para poder conducir una de estas, ya que no cualquier persona puede
conducirlas.
Adems como se ha explicado en el transcurso de esta investigacin, las flotas
estn expuestas a cambios tecnolgicos constantes y cuando llegan estn
aeronaves nuevas, vienen con tecnologas nuevas, por lo que las personas que las
conducirn deben tener la capacitacin necesaria para saber el uso adecuado de la
aeronave.
Con estas capacitaciones ganan las empresas y los trabajadores, ya que son
empresas y personas ms competentes. Los trabajadores tendrn un mejor
curriculum y las empresas tendrn mayor prestigio, ya que cuentan con personal
competente.


29

Mapeo estratgico
El mapeo estratgico permite conocer y analizar la posicin de cada empresa en
el mercado. Adems de conocer a los competidores ms cercanos que son
participantes de la industria. En esta oportunidad se observar a tres aerolneas
estn que presentes en el mercado chileno.

Anlisis de estrategias empresariales.
Se Analiza las estrategias empresariales de cada una de las empresas presentes en
los grupos estratgicos del mapa y la forma en que se sitan el mercado. Desde
este punto se observa las estrategias que utiliza cada una de las compaas para
captar clientes, la forma en que compiten activamente y como se sitan en la
industria.
Aerolneas Gol.
Esta es la segunda compaa area ms importante del Brasil. Desde que apareci
en el mercado supo arrebatarle clientela a las compaas tradicionales gracias a
Precio
Alto
Bajo
Intensidad de Marketing
British
Airways
LAN

Gol
Bajo
Alto

30

sus accesibles precios. La estrategia empresarial es de Liderazgo en Costos, ya que
ofrece un producto bsico a los clientes, a travs de precios ms bajos que sus
competidores.
La aerolnea GOL lo consigue, ya que aplica el concepto de reserva sin emisin de
ticket o ticketless, logrando minimizar el tiempo de embarque en los aeropuertos
logrando ser eficiente en la utilizacin del mismo. Adems, del aprendizaje y la
curva de la experiencia han sido factores clave para que la empresa minimice
costos, logrando competir con precios ms bajos en el mercado. Es importante
mencionar que la Cultura Organizacional que ha logrado la empresa GOL es un
factor importante, puesto que el personal est comprometido con la utilizacin
eficiente de los recursos, los objetivos organizacionales y demuestra
responsabilidad en las labores.
Esta compaa no realiza mayores gastos en contratacin de publicidad, pues se ha
hecho conocida y logrado el posicionamiento de mercado a travs de los bajos
precios que cobra.
Su posicin en el mapa bajo precio y baja intensidad de marketing, ya que la
empresa opera con bajos costos, ahorrndose por lo dems lo costes de publicidad.
Cmo se defiende en la industria?
Se defiende dentro de la industria operando con precios ms bajos que sus
competidores, los que se han logrado a travs del Liderazgo en costos mediante la
cadena de valor de la organizacin y el compromiso de sus trabajadores, la
puntualidad en los vuelos, regularidad, seguridad y foco en el cliente. Por otro lado
invierte gran cantidad de dinero en tecnologa, construyendo el centro de
mantenimiento ms avanzado de Latinoamrica, adems la empresa dijo que est
buscando la homologacin de la Federal Aviation Administration de EEUU para
poder realizar el mantenimiento para empresas areas internacionales y generar
ingresos adicionales significativos. Gol mantiene acuerdos con otras aerolneas,
un ejemplo claro es con la lnea Iberia de Espaa, esto logra mayores destinos y
opciones a los clientes.
LAN
Es una de las principales lneas areas nacionales e internacionales de transporte
de pasajeros en Amrica Latina, as como el operador de carga ms importante
tanto en Chile como en la mayora de los mercados sudamericanos en los que est
presente. La empresa ha adoptado una estrategia de Diferenciacin, pues con los
altos estndares de servicio y seguridad que son comunes en todas sus aerolneas.
LAN ha logrado mostrase como una marca solida y como un servicio nico a travs

31

del marketing, sabiendo vender una diferenciacin. Adems, se caracteriza por el
servicio personalizado en los vuelos y la calidad en la atencin, a travs de los
servicios en el avin, como lo es la alimentacin y la comodidad de los asientos. El
personal de LAN est atento a los requerimientos del cliente durante la prestacin
del servicio. Cabe sealar que la empresa ha adquirido aeronaves de ltima
generacin, para entregar el mejor servicio con valor agregado a sus clientes.
En cuanto a la intensidad de marketing de esta empresa, es relativamente alta,
pues LAN ha adoptado estrategias comerciales para posicionarse como marca
desde marzo de 2004 cuando se lanzo la misma. La uniformidad de la marca les
permite a los clientes identificarnos mejor con los altos estndares de servicio y
seguridad que son comunes en todos los vuelos de LAN. Adems, la utilizacin de
la publicidad, que es parte del marketing mix que hace la empresa, se ha visto en
una evolucin importante, ya que realiza sus promociones a travs de los medios
de comunicacin de masas, creando en el cliente un reconocimiento de la marca.
La posicin en el mapa estratgico es de Alto precio, intensidad de marketing
relativamente alta, pues LAN pretende que los clientes vean sus servicios con un
atributo especial y distinto a lo que ofrecen los competidores.

LAN ha logrado defenderse de sus competidores a travs del reconocimiento a la
marca en el mercado nacional e internacional. Esta empresa se caracteriza por la
calidad y atributos diferentes que ofrece en el servicio areo que entrega a los
clientes. Mantiene un gran potencial en tecnologa para ofrecer la calidad necesaria
y comodidad a los clientes, la dedicacin a los empleados y la intensa utilizacin de
nuevas aeronaves, flota moderna. Crea sinergias con algunas de las empresas de
carga como Lufthansa Cargo y as potenciar su presencia en el mercado, otros
acuerdos regionales con TAM, Aeromxico y Varig.
British Airways
Es una aerolnea Britnica que opera en todo el mundo. sta utiliza una estrategia
de Diferenciacin, pues se encarga de brindar un servicio distinto a los clientes con
un valor agregado. Esta compaa logra una atencin de satisfaccin post-compra
que supone barreras muy poderosas a la imitacin. La empresa adquiere los
mejores aviones para brindar un servicio seguro, generando altas barreras en su
estrategia, buscando prestar un mejor servicio.

32

La compaa area British Airways ha lanzado una campaa integral a nivel
mundial dirigida al sector vacacional y basada en el concepto Find the real
there. La compaa pretende adaptarse a las necesidades de un nuevo viajero, que
busca experiencias nicas e inusuales.
Esta empresa logra una alta intensidad en marketing, pues pretende entrar en la
conciencia colectiva de los clientes, siendo la aerolnea principal del torneo de
tenis del campeonato de Wimbledon, y patrocinador nmero uno de los juegos
olmpicos y los paralmpicos de 2012. British Airways es tambin la aerolnea
oficial de Inglaterra para el Mundial de Ftbol de 2018, logrando un grado de
seguridad para quienes los prefieran a travs del patrocinio de eventos
reconocidos mundialmente.
En el mapeo, B.A se encuentra ubicada en precios altos y en intensidad de
marketing alta, ya que pretende imponerse como una de las mejores compaas
areas a travs de las fuertes estrategias de marketing que realiza. Adems de
buscar entregar al cliente servicios de alta calidad y diferenciados.

British Airways se defiende en la industria en la que participa, a travs de una
fuerte campaa publicitaria, plantendose peridicamente como llamar la atencin
de los clientes e imponer su poderosa presencia en el mercado areo. Para ello
contrata a diversas agencias publicitarias para mantener su poderosa presencia
como marca a nivel mundial. Al desarrollar estrategias con ideas creativas como
Its not where you go, but how you go, traducida como No es dnde ir, sino cmo
ir. Se trata de mostrar que lo ms importante es la actitud, la forma de vivir los
viajes, incitando al cliente a que no sea un mero turista, sino que disfrute de los
destinos que visita bajo un prisma nuevo, el del viajero.


33

Anlisis de los movimientos estratgicos de los competidores claves.

Los principales competidores que tiene LAN dentro de esta industria son:

Air France-KLM
Delta Air Lines Inc.
GOL Linhas A

Se presenta un cuadro donde muestra dato relevantes a considerar para la
evaluacin de los competidores que tiene LAN.

LAN Air France Delta
GOL
Linhas
Capitalizacin de mercado 8520 N/C 9050 1840
Empleados 21.216 102.012 78.392 18.606
Crecimiento de ingresos
trimestrales 29,7 N/C 7,8 3,1
Ingresos trimestrales 5340 33300 35120 4090
Cifras moneda en millones

Fuente: LAN Airlines S.A (LFL) Disponible en internet: http://es.finance.yahoo.com/q/co?s=LFL

Para el anlisis de los competidores claves, se evaluara cada competidor con sus
estrategias y modo de operar que mantienen en el mercado, cules son sus
estrategias genricas y algunos de sus objetivos claves que determinan una
competencia en el mercado.

Delta Air lines:

Esta empresa es la tercera aerolnea estadounidense en Latinoamrica detrs de
American Airlines, es una empresa muy grande dentro de la industria que forja
estrechas relaciones bilaterales entre las empresas, creando convenios por
ejemplo con Gol. Las recientes inversiones de Delta, cambian drsticamente su
posicin en Latinoamrica esto produce un verdadero reto para LAN".
8

Uno de los segmentos en los cuales la aerolnea se enfoca especialmente es el de
los viajeros de negocios, de hecho el slogan de la compaa es Nuestro negocio es
ayudarlo en el suyo. Para ese segmento la aerolnea presenta una clase Business

8
Delta refuerza su estrategia en latinoamericana, disponible en:
http://www.airportnewsezeiza.com/paginas/notas/Delta-Latinoamerica.html

34

Elite totalmente renovada, con asientos de cuero, con la mejor gastronoma y con
los ltimos adelantos tecnolgicos en materia de entretenimiento. Adems tiene
actividades para los clientes como es Delta Air Lines Demo Tour que es el torneo
de golf que la aerolnea realiza por cuarto ao consecutivo en destacadas canchas
de golf de las provincias de Buenos Aires y Crdoba. Otra actividad es Delta Air
Lines Beach en Caril, la compaa recrea todos los aos su exclusivo parador en el
balneario Cozumel de Caril.
De acuerdo a los antecedentes esta empresa mantiene una estrategia de
diferenciacin, ya que la importancia que tiene Delta es en dar lo mejor a sus
clientes innovando constantemente en los servicios que presta.

Objetivos ms cercanos:

Dentro de sus objetivos ms prximos Delta quiere reemplazar su flota de
aviones con modelos que representen menos gastos de combustible es por
ello que invertir US$8.500 millones en 100 aviones Boeing 737-900ER
9

La instalacin de nueva tecnologa en los aviones es clave para mantener
fidelidad en los clientes, como establecer redes de telfonos celulares y
conexiones a internet.

Esto se suma a los objetivos estratgicos como:

Restablecer la confianza de los clientes.
Hacer de la empresa la mejor a nivel nacional en su ramo.
Crear lealtad de marca.
Posicionar a Delta como la mejor opcin para realizar vuelos
internacionales.
Atraer a nuevos clientes.
Restaurar la imagen de Delta.
Levantar la moral de los empleados.
10

9
Delta Air Lines invertir 8,500 millones de dlares en 100 aviones Boeing 737-900ER; disponible en:
http://www.suelocaribe.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1297:delta-air-lines-invertira-8500-
millones-de-dolares-en-100-aviones-boeing-737-900er&catid=16&Itemid=82

10
Trabajo final Delta Air Lines disponible en: http://arherrero.wordpress.com/2009/02/02/trabajo-final-delta-air-
lines/

35

Gol Linhas:

Esta es una empresa brasilea que desde su fundacin en el ao 2001. El lema de
gol es: bajo costo, bajas tarifas, lo claramente lo sita en una estrategia de
liderazgo en costo, donde lucha por mantener sus costos lo ms bajo posible sin
afectar la calidad del servicio de viaje que entrega, sus pilar principales son la alta
tecnologa que usa con una flota de aviones nuevos y modernos, la estandarizacin
de su flota y la motivacin para el trabajo en equipo. Tan mantiene convenios con
otras empresas como por ejemplo con aerolnea argentina hoteles, alquiler de
autos, y agencias de viaje para acceder a precios rebajados, trabaja con personal
joven que refleja el carisma de la poblacin brasilea. Sin embargo una debilidad
que presenta es que para llegar al destino se debe hacer varias combinaciones de
rutas, y los precios bajos muchas veces implican horarios nocturnos de traslado, y
por ahora solo ofrece viajes econmicos o clase econmica.
11

Dentro de sus objetivos contempla:

Aumentar a una extensa red de rutas, tarifas competitivas y calidad en el
servicio, asegurando un crecimiento del 11% en el transporte anual de
pasajeros. Para responder al futuro crecimiento de pasajeros que se estima
aumentar un 19,5%, alcanzando los 153 millones para el ao 2020.
12

Para el 2012 Gol crea nuevas rutas en Amrica del sur para satisfacer la
demanda vacacional y aumentar su presencia en este continente.
13

Ser la empresa de aerolnea con aviones ms rpidos. As aumentar la
eficiencia y la rapidez de la llegada a los destinos.

En definitiva gol mantiene un estilo frio modernizado apela a la alta eficiencia de
sus servicios, tambin a tarifas bajas pero con aviones nuevos y ms veloces que su

11
Brasilea GOL y Aerolneas Argentinas Firman Acuerdo para Compartir Vuelos; y archivos PDF disponibles en:
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=45291
http://www.authorstream.com/Presentation/09406458-76910-lan-gol-continental-final-4-education-ppt-
powerpoint/

12
Delta avanza con paso firme en Amrica latina, cierra acuerdo con aerolnea brasilea, disponible en:
http://www.envivopr.com/2011/12/delta-avanza-con-paso-firme-en-america-latina-cierra-acuerdo-con-aerolinea-
brasilena/
13
GOL suma vuelos para el verano 2012, disponible en: http://qualitarapartments.com/novedades/aerolineas-
gol-suma-vuelos


36

competencia, su estrategia es de mxima automatizacin ya que minimiza el
contacto personal con el cliente utilizando un mtodo electrnico de ventas.

Air France-KLM:

Air France tambin mantiene negociaciones con otras empresas de la area. Estas
sinergias debern realizarse gracias a la optimizacin de las redes, a un ptimo
redespliegue de las actividades pasaje y transporte de carga, a una oferta ms
amplia en las actividades de mantenimiento, y a la reduccin de costes en el
campo del aprovisionamiento, de la distribucin comercial y la informtica.
Air France sigue desplegando su estrategia de inversiones para ofrecer a sus
clientes de la clase ejecutiva, sinnimo de exigencia y atenciones. La Compaa
enriquece as sus equipos de cabina y su oferta gastronmica a bordo, y sigue
desarrollando sus iniciativas para proponer un servicio cada vez ms refinado,
alianza de modernidad y comodidad.
14

Esta empresa debido a sus servicios que ofrece con ofertas gastronmicas,
comodidad y modernidad se orienta a la estrategia de diferenciacin
preocupndose de sus clientes brindando un servicio especial.

Sus objetivos:

La escucha permanente de los clientes para adaptar la oferta a sus
expectativas es uno de los principales objetivos de la poltica comercial de
AIR FRANCE.

La excelencia de los servicios de AIR FRANCE pasa por la calidad total de
todos los procesos internos de la compaa. Para alcanzar este objetivo, AIR
FRANCE ha adoptado un enfoque basado en la certificacin ISO 9001
versin 2000 y en la certificacin de sus compromisos de servicio.

Adems asociando sus fuerzas en el sector del transporte de carga,
aumentos de los destinos hacia frica por ejemplo, junto con ms vuelos
directos, con una oferta variada de productos forma parte de sus objetivos.

14
Venezuela turstica, disponible en:
http://www.venezuelaturistica.net/index.php?option=com_content&view=article&id=2993:air-france-sigue-
desplegando-su-estrategia-de-inversiones-para-sus-clientes-de-la-clase-affaires-clase-ejecutiva-en-
2012&catid=38:generales&Itemid=64

37

Mejorar la calidad de servicio y aumentar la productividad entre un 1% y
un 2% cada ao.

Pretende cortar en un 15% los gastos operacionales que tiene la empresa a
travs de su estricta poltica de costos con su estrategia de crecimiento de
rentabilidad.
15

15
Air France Un lder mundial del transporte areo. Disponible en:
http://corporate.airfrance.com/uploads/media/airfrance_un_lider_mundial_del_transporte_aero_01.pdf
http://www.lavanguardia.com/economia/20110711/54184681811/air-france-imitara-a-las-low-cost-para-reducir-
costes.html


38

Prediccin sobre quines sern los principales competidores en la industria.
Los principales competidores dentro de la industria se contemplan los
siguientes:

Iberia: Celebr en 2002 el 75 aniversario de su fundacin. En estos 75 aos, cerca
de 500 millones de personas han viajado con Iberia, clientes que han hecho posible
que esta compaa est situada hoy entre las cinco principales compaas areas
europeas y sea lder indiscutible en Espaa. Lo que hace que sea una de los
mayores competidores de la industria. Gran competidor para LAN sobre todo en
sus rutas europeas y Espaa siendo la mayor representante del pas.

British Airways: Es la aerolnea ms grande del Reino Unido y de Europa. Es, por lo
tanto, una de las mayores del mundo, con el mayor nmero de vuelos entre Europa
y Norteamrica. British Airways vuela con destinos en Europa, Norteamrica,
Sudamrica, el Caribe, frica, Oriente Prximo, el sur, este y sureste asitico y
Australia. Contiene gran participacin en el mercado lo que hace que sea una de las
mejores empresas en esta industria con una fuerte flota de aviones, tecnologa de
punta, con gran garanta de buen funcionamiento lo que hace que sea una de las
empresas principales dentro de la industria area y seguro mantendr su posicin.
Esta empresa debido a su gran potencial es una gran competencia para LAN en sus
rutas internacionales, siendo una de las principales empresas competidas en el
sector industrial.

Lufthansa (su nombre oficial es Deutsche Lufthansa AG), con sede en Colonia
(Renania del Norte-Westfalia), es la mayor compaa area alemana. Se aeropuerto
base es el de Frncfort y poco a poco el aeropuerto de Mnich se est convirtiendo
en un segundo eje neurlgico de la compaa. Lufthansa es miembro de la alianza
de aerolneas Star Alliance, las empresas son famosas en el mundo ya que su
prontuario es de calidad, mantiene como una de las mejores empresas en el rea,
logrando gran participacin en la industria sobre todo en la Europea.

Aeromxico: Ya pasando al continente americano esta empresa es la mayor
aerolnea mexicana. Hoy, llega prcticamente a cualquier parte del mundo, pues
adems de sus 33 destinos en Mxico y 17 internacionales, cuenta con los 696
adicionales que alcanza su sistema de alianzas con otras lneas areas, puede
ofrecer ms de 1400 destinos a travs de su red de conexiones. Siendo lder en su
pas y con un fuerte potencial en mercados internacionales seguramente seguir
como una de las mejores empresas y competidores en la industria rea.

39

Aerolneas Argentinas: Hacia el sector sudamericano esta empresa es la principal
compaa de su sector en Argentina con operaciones a 18 destinos internacionales
en Amrica, Europa y Oceana. Paso a paso est tomando gran participacin
creando fuerte alianzas con otras empresas, cruzando las barreras, agregando
destinos y renovando su flota. Esta empresa ha tenido gran participacin y
aumentando cada vez ms en la industria siendo gran competidor con la empresa
LAN con las rutas domesticas en Amrica del sur.

Avianca-Taca: Es una de las aerolneas lderes en el mercado latinoamericano.
Avianca-Taca opera directamente en ms de 100 destinos en Amrica y Europa, los
cuales conectan con ms de 750 lugares en el mundo, a travs de sus aerolneas
socias alrededor del globo. Con fuertes negociacin que lograran posicionarse
fuertemente en la industria rea.

Insel Air: Otra empresa que se inserta es la aerolnea con base en Curazao Insel Air,
recin recibi la certificacin de IOSA (IATAs Operational Safety Audit),
permitindole acceder nuevamente a la membreca plena de ALTA. El Director
General de Insel Air, Albert Kruyver tambin fue admitido como miembro de la
Junta Directiva de la Asociacin, en representacin de la lnea area con ms
influencia en el Caribe y potencial de crecimiento. Puede ser a futuro unas de los
grandes competidores en la industria, sobre todo en el continente americano.

Estas son las principales competidores del rea, y que pasaran a formar gran
competencia entre las empresas del sector, sacando lo mejor de sus estrategias,
aprovechando sus ventajas competitivas y lograr alianzas entre las empresas del
sector aumentando cada vez su participacin compitiendo entre las mejores
empresas de la industria area, a esto se les suma las empresas Air France, Delta y
Gol por el lado sudamericano, que fueron analizadas anteriormente como
competidores directos de LAN. Cada una de estas empresas mantiene su estrategia
compitiendo para ser las mejores empresas y brindar el mejor servicio ya que la
industria rea mantiene sus barreras muy altas en la entrada de nuevos
competidores, la amenaza proviene principalmente de las empresas que estn en
el mercado y que poco a poco logran insertarse, ganando clientes, aprovechando
las debilidades de la competencia y potenciando las fortalezas propias.
Prediccin de los movimientos inmediatos de los competidores.
Alianzas importantes.

40

La mayor aerolnea del mundo, aerolnea Delta, est considerando comprar a su
competidor US Airways, liderando una nueva ola de fusiones en el sector en
Estados Unidos, segn informa hoy el diario "Wall Street Journal". Anteriormente
ya haban circulado rumores de que Delta podra absorber a la filial de American
Airlines, AMIR, declarada insolvente en noviembre y desde entonces bajo
proteccin de acreedores. La gerencia est analizando qu tipo de compra sera
ms ventajosa para la firma. Delta ya creci considerablemente en 2008 tras
comprar a su competidora Nortwest Airlines. US Airways est en general abierta a
una fusin, afirma el diario.
16
Esto considerable para LAN ya que las mejores
competidoras en el mundo se unirn y puede afectar considerablemente a los
resultados financieros de la empresa, perdiendo mucha participacin en el
mercado.
Delta es una de las empresas directamente competidoras de LAN y no solamente
est mejorando su oferta de productos a Amrica Latina, compitiendo con un
servicio excelente creando alianzas con Gol esta empresa brasilea con fuerte
participacin en el mercado, sino que tambin promoviendo su centro de
conexiones en Atlanta. Delta tambin dio a conocer recientemente su inversin de
$100 millones de dlares en GOL, empresa que tambin es una potente en la
industria y es competencia directa con LAN, estas negociaciones hacen que LAN
deba tomar cartas en el asunto y estar atento a los cambios en la industria, creando
estrategias para defenderse antes las grandes inversiones que pueden afectarle.
17

Las aerolneas Avianca-Taca que es una de las lderes en el mercado
latinoamericano, est fuertemente negociando con otra gran participante en la
industria, le empresa Aerolneas Argentinas. Existe un acuerdo firmado por ambas
aerolneas que tiene un gran significado para los mercados de la regin, pues se
trata de dos de las compaas con mayor nmero de vuelos en Amrica Latina.

Segn el acuerdo, las compaas les permitirn a los viajeros tener a su disposicin
ms frecuencias de vuelos y ms opciones para desplazarse en la regin. Por
ejemplo, si una persona viaja desde Buenos Aires a Bogot con Aerolneas
Argentinas, pero su destino final es Cartagena, su itinerario lo puede completar con
un vuelo domstico de la empresa Avianca-Taca desde Bogot a Cartagena. Los
representantes de las aerolneas trabajarn de ahora en adelante en una agenda

16
Este contenido ha sido publicado originalmente por Diario EL COMERCIO en la siguiente
direccin: http://www.elcomercio.com/negocios/Delta-considera-comprar-US-Airways_0_637136314.html.
17
Resumen general del octavo Foro de Lderes de Aerolneas de ALTA 2011, disponible en web:
http://www.aviacol.net/articulos-de-aviacion/articulos-de-interes-general/resumen-general-del-octavo-foro-de-
lideres-de-aerolineas-de-alta-2011.html


41

comn, con miras a establecer diferentes acuerdos comerciales y de servicios, lo
que potenciara su participacin y forjar una preocupacin para LAN ya que son
competidores fuertes que se unen esto podra significar perdidas notables y efecto
directos econmicos o indirectos como disminucin de la lealtad a la marca de los
clientes.
18

18
compaas areas lideres: Avianca TACA y aerolneas argentinas; disponible en:
http://www.businessreviewamericalatina.com/sectors/companias-aereas-lideres-avianca-taca-y-aerolineas-
argentinas


42

Mejoras en los servicios de algunas empresas del sector areo.

Aerolneas argentinas a partir del 1 de marzo del 2012, esta empresa relanzar su
programa de pasajeros frecuentes, con el fin de que los viajeros puedan elegir ms
destinos para volar y obtener mayores beneficios de cuentas de millas como lo
hacen las diferentes aerolneas como estrategia y as poder cambiarlas por pasajes.
Esto adems incluye una renovacin de la flota, incorporando nueva tecnologa en
sus aviones, mayor comodidad, aumentando as la puntualidad que en el 2011 les
dio casi el 100% de efectividad.
19

Bob Kupbens, vicepresidente de Commerce de Delta, explic que las ofertas
tecnolgicas son parte del plan que la empresa, detallando que invertir ms de 2
mil millones de dlares en la mejora global de productos, servicios e instalaciones
aeroportuarias hasta el 2013.
20
Esta empresa es considerada una de las mejores en
la tecnologa que usa, ahora aplicara tecnologa necesaria para estar comunicada
durante el vuelo, conexiones de comunicaciones, WIFI, telfonos en las estaciones.

La mayores empresas del mercado estn creando alianzas importantes para poder
aumentar su participacin y generar las utilizadas necesarias para mantenerse en
el mercado como lderes en lo que hacen, el aumento considerable de tecnologa
que implementan las organizaciones, son una de las cosas que constantemente se
est desarrollando en esta industria, lo que mejora considerablemente la calidad
de servicio y la atencin al cliente, comodidad al viajar, rapidez y formar conciencia
con el medio ambiente, utilizando nuevas tecnologas que no contamina y que
gastan menos combustible ayudando a estas empresas en sus resultados
econmicos y a los recursos naturales. Anteponindose a las nuevas tendencias
que se crean en la sociedad, como el aumento de nuevas tecnologas, rol reciente
de la investigacin en desarrollo, expansin en educacin y entretenimiento y
siendo eficientes en el tiempo que se maneja en los vuelos.

LAN debe reaccionar a estas tendencias en las negociaciones y mejoras en sus
servicios es por ello que crea una nueva alianza entre empresas, aumenta su
calidad de servicios como se analizo anteriormente en tecnologas de informacin
y tecnologas productivas que tiene LAN, aumentando sus flotas agregando nuevas
tecnologas a la empresa, invirtiendo, publicitando, reaccionando ante lo clientes

19
Aerolneas Argentinas se prepara para relanzar Aerolneas Plus
http://www.impulsonegocios.com/contenidos/2012/01/26/Editorial_17945.php
20
Reconocen a Delta Air Lines como lder por uso de tecnologa disponible en:
http://www.caribbeannewsdigital.com/noticia/reconocen-delta-air-lines-como-lider-por-uso-de-
tecnologia

43

insatisfechos y mejorando su calidad de atencin y servicio, tambin creando
alianzas, como por ejemplo la fusin con TAM que logra grandes beneficios de
posicin mercantil, anteponindose a los grandes competidores para as no perder
su participacin en el mercado.


44

Factores Claves
Los factores claves del xito de la estrategia de la empresa son aquellos que, en
ltima instancia, le permiten sobrevivir y prosperar en un mercado tan
competitivo. Y para lograr este objetivo, la empresa debe cumplir dos condiciones:
suministrar a los consumidores lo que necesitan, lo que desean adquirir.
Sobrevivir a la competencia.
Para dar a los consumidores lo que ellos quieren, la Direccin de la empresa debe
conocer en primer lugar cules son sus clientes, y considerarlos la base de su
supervivencia. Una vez que sabe cules son los clientes, deber estudiar sus
necesidades y sus comportamientos, es decir, el porqu decide escoger una oferta
en lugar de otra. A partir de este momento, la empresa podr trazar su estrategia
para lograr la ventaja competitiva que le haga lograr el objetivo de la
supervivencia.
En base a estos conceptos LAN, se puede ver que poseen una solida y creciente
posicin en el mercado, esto se puede dar gracias a que combinan de forma
eficiente los servicios de transporte de pasajeros con el transporte de carga, y esto
les hace tener una ventaja competitiva sobre otras empresas de la industria.
Adems para poder entrar a este mercado las barreras de entrada son muy altas,
debido a los altos costos que tienen las aeronaves; a propsito de las aeronaves,
LAN poseen una flota de estas renovadas, lo que les permite reducir costos en
combustibles y mantenimiento.
LAN al ser un gran demandante de petrleo, estos pactan el precio de este insumo
con 6 meses de anticipacin, para poder estar protegidos frente a las diversas
alzas (esto es para el 50% del petrleo). Adems es una de las pocas empresas con
status de Investment grade, de parte de las calificadoras de riesgo
internacionales, esto les permite financiar inversiones futuras a un bajo costo y
asegura un acceso sin restricciones al mercado de capitales internacionales.
Para poder obtener estos factores claves de xito, la empresa depende mucho de
los llamados ciclos econmicos, lo que les puede jugar a favor o en contra a la
organizacin. En el caso de LAN, les ha afectado de manera positiva (al menos en
Chile), ya que segn un estudio de Santander Investment Chile, dice que el traslado
de pasajeros normalmente crece en un 1,5 o 2 veces el PIB.

45

Fuente: http://www.easycoursesportal.com/Strategy/Curso/Lecc-25.htm
Pero tambin se deben analizar los factores de fracaso que pueden estar presentes
en la industria. En el caso de las aerolneas se pueden encontrar la fuerte
competencia de la industria en especial en el trfico de pasajeros
internacionalmente y como anteriormente se explicaba de los fuertes vaivenes a
los que se pueden ver afectados por los ciclos econmicos. Otro elemento a tener
en cuenta es el alto endeudamiento que ha tenido la compaa, debido a la compra
de nuevas maquinas de transporte, ya que si no se tiene la capacidad para poder
pagarlas, se estara en problemas, pero se debe tener en cuenta que la empresa
cuenta con activos de fcil liquidacin, como lo son los depsitos a plazo y valores
negociables, por lo que no es un factor muy preocupante en la industria.
Adems hay que tener en cuenta los factores externos que pueden afectar a la
empresa como lo son el ingreso de nuevos competidores al mercado o la industria,
ya que si estos entran con buenos precios, probablemente disminuir la cantidad
de ventas de servicios de LAN. El otro factor que podra influir en el fracaso de esta
empresa, es un aumento excesivo del precio del petrleo, ya que la empresa solo
pacta el 50% de este insumo con 6 meses de anticipacin, y si sube mucho este
insumo primordial para la prestacin de servicios de LAN, la empresa deber subir
el precio de sus servicios y probablemente la gente disminuir el uso de estos
servicios prestados por la empresa.

46

Factores que hacen que la industria sea atractiva
Dentro de la industria aeronutica se encuentran una gran cantidad de factores
que hacen que la industria sea atractiva dentro de los cuales se encuentran los
siguientes:
La industria aeronutica posee una favorable diversificacin en los ingresos
por concepto de negocios (Pasajeros y carga), lo que hace que mediante esto
obtener mayores mrgenes de las empresas que se quieran insertar en el sector
aeronutico.

Las compaas aeronuticas que cotizan en la bolsa poseen un alto atractivo
burstil por su liquidez y presencia, lo que hace que los inversionistas estn
dispuestos a invertir en esta industria, lo anteriormente descrito se debe a que en
la industria aeronutica es una necesidad para los usuarios y dada muy raras
circunstancias bajara la demanda de los usuarios por utilizar este servicio.

Se pueden competir en Mltiples rutas domesticas y regionales con una
estrategia enfocada en aerolnea de bajo costo, y en otro segmentos ms
ejecutivos competir con diferenciacin en s, o con focalizacin por diferenciacin,
esto radica en que las aerolneas puedan cubrir un mayor mercado y por ende ver
aumentados sus ingresos considerablemente.

Constante aumento de la flota de aviones debido a la demanda cada vez
ms alta de transporte de pasajeros en aviones, esto derivado de un cambio en los
gustos y preferencias de los clientes este es un proceso generalizado que se est
produciendo en todo el mundo lo que permite a las compaas implementar una
estratgica de bajo costo en sus operaciones locales y regionales.
21

21

47

Factores que hacen que la industria no sea atractiva
Dentro de la industria aeronutica se encuentran una cantidad importante de
factores o riesgos que hacen que la industria no sea atractiva para insertarse en
ella, entre los cuales se pueden mencionar los siguientes:
La recesin mundial por la cual estn pasando las economas europeas
actualmente que influye en todo el mundo que provocara una cada en el trfico
de pasajeros. Este es un negocio cclico expuesto a altas fluctuaciones.

La industria de las aerolneas es altamente competitiva, esto se debe
principalmente al buen momento que estn pasando las aerolneas en todo el
mundo trayendo como consecuencia que ellos fortalezcan sus planes de expansin,
lo que deriva que la competencia para LAN vaya en constante aumento, se deben
idear estrategias que permitan diferenciarse de los que ofrecen los competidores
ms directos a los usuarios.

Alto precio del petrleo, que cada vez est en constante alza, dado el
escenario actual se ve cada vez ms difcil que vuelva a los precios anteriores a los
que tena el ao 2005, esto derivado de la monopolizacin de este recurso por
parte de los pases rabes, sumado a los conflictos que tienen estos con los dems
pases y la hostilidad existente en el mundo en la actualidad.

Mltiples barreras de entrada que tiene el mercado para las empresas
aeronuticas esto deriva principalmente en que el estado imponga una mayor
cantidad de regulaciones a la empresas existentes, esto se refleja en que las
empresas aeronuticas actan como recaudadores de impuestos, lo anterior puede
ser combatido mediante la privatizacin de las aerolneas y la venta a accionistas
externos.
22

Riesgo inherentes derivados por ejemplo de las constantes fluctuaciones de
los tipos de cambio y la inflacin generalizada que hace que se pierda el poder
adquisitivo por parte de los clientes y por ende una baja de la demanda en algunos
periodos determinados, esto trae como consecuencia que las personas prefieran
un sustituto al transporte areo, que en este caso sera el transporte terrestre.

Altos costos de los aviones y de sus repuestos en caso de desastres
naturales como terremotos, o fallas humanas, lo que hace en cierta medida algunos

22

48

empresarios de estatus medio no puedan ingresar al negocio aeronutico por sus
altos costos.

La industria requiere de altas inversiones de capital. Adems, dado que
parte importante de los costos son fijos, el costo de servir pasajeros adicionales es
proporcionalmente bajo.


49

Aspectos/Problemas especiales de la industria

Dentro de los problemas existentes en la industria aeronutica encontramos los
siguientes:
La creciente actividad de la industria area ha estado acompaada de un
empeoramiento creciente de los vuelos y con ello de la calidad del servicio que se
presta.

Falta del cumplimiento de las regulaciones por parte de los gobiernos ya
que no existe un marco regulatorio especifico para el tratamiento de los retrasos y
las cancelaciones de los vuelos esto se da principalmente en la Unin Europea y los
EEUU donde estn las regulaciones pero no se respetan, distinto del caso de Chile
en el cdigo Aeronutico y su reglamento que se encuentran normas de proteccin
de los derechos de los pasajeros, tales como dejar sin efecto el contrato en caso que
el transportador suspenda, retrase y cancele el vuelo por razones de seguridad,
tambin existe la obligacin de proporcionar al pasajero ciertas prestaciones,
como, comida, alojamiento y arreglos para que contine el viaje.

Aumento creciente de la congestin en los aeropuertos esto se debe
principalmente a las externalidades de congestin en los aeropuertos, donde no
existe una asignacin de libre mercado eficiente ante un nmero creciente de
aterrizajes y despegues y una capacidad limitada de los aeropuertos.

Existen argumentos que plantean que las compaas areas carecen de
incentivos suficientes para proporcionar la calidad de los servicios en los mercados
donde no se enfrenta mayor competencia, lo mencionado anteriormente hace que
las compaas con menos presin competitiva no toman medidas que podran
mejorar su rendimiento o calidad de servicio.

No existencia de un registro de indicadores de calidad de servicio
previamente al establecimiento de un sistema de indemnizaciones a los pasajeros
o multas a las compaas areas.
23

23
Impacto en la industria aeronutica por el pago de indemnizaciones o multas por denegacin de
embarque, atrasos y cancelacin de vuelos, extrado 26 de Enero del 2012 de,
www.jac.gob.cl/index.php?option=com_joomdoc&task...

50

Cancelacin de los vuelos por causas naturales tales como tornados,
terremotos, maremotos, etc, dichos desastres son considerados como riesgos
inherentes ya que no pueden ser controlados por las empresas.

La posicin financiera de esta industria presenta endeudamientos mayores
al de las otras industrias tpicas producto del rpido crecimiento, el uso intensivo
de capital en el caso de los aviones, lo que permite financiamientos a tasas ms
bajas que el promedio. Esto puede limitar el acceso a capital nuevo o a deuda no
garantizada de otras compaas.
24

24
Informe clasificacin de riesgo LAN AIRLINES S.A extrado el 23 de Enero de 2012 de,
http://www.feller-rate.cl/general2/corporaciones/lan1012.pdf

51

Perspectiva de las utilidades (Favorable/Desfavorable)

Al analizar fuentes de informacin, la mayora de estas afirma que Amrica
Latina ha sido la nica regin con utilidades en la industria area en los ltimos
aos, aunque se prev que el aumento de las ganancias se desacelerara en 2011 y
2012, segn la asociacin internacional de transporte areo (IATA).
Segn lo que se afirma Amrica Latina es la nica regin del mundo que en
los ltimos tres aos obtuvo utilidades: 500 millones de dlares el 2009, mil
millones de dlares el 2010, bajando a 300 millones de dlares el 2011, Entre los
factores que respaldan esto se encuentra la propuesta de fusin entre la Aerolnea
Brasilea TAM y la Chilena LAN mediante esta fusin se mostrara la capacidad de
la regin para innovar y proponer cambios a pesar de las dificultades, en Argentina
se efectuaron cambios en la infraestructura con la ampliacin del aeroparque
Ezeiza, en Buenos Aires, lo que tiene como consecuencia la bajo de los costos para
las aerolneas en un 30%, sin embargo, aun existen los problemas de
infraestructura en Pases como Brasil y Colombia.
25

Lo anterior se explica principalmente porque la aviacin latinoamericana
transporta menos de un cuarto de la cantidad de pasajeros que la aviacin
estadounidense pero su capital de mercado es alrededor de la mitad. Y la lnea
area TAM-LAM con $ 12 billones clasifica tercera en el mundo. Un dato
importante a considerar es que la razn Precio-Utilidad de las aerolneas
estadounidenses es de 10 veces, pero la de las aerolneas Latinoamericanas es de
19 veces.
Segn la asociacin de transporte areo la dcada anterior fue dura para la
industria aeronutica. Entre el 2001 y el 2009, las aerolneas perdieron $50
billones, esto se debe a factores tales como guerra, enfermedades, terrorismo y la
crisis econmica mundial.
Dentro de las acciones tomadas por las aerolneas se encuentran las
siguientes:
Reingeniera en sus negocios para mejorar su productividad laboral
en un 63%

25
Asociacin Internacional de Transporte Areo (IATA) : Amrica Latina nica regin con utilidades en la
industria area extrado el 25 de Enero del 2012 de,
http://www.swissinfo.ch/spa/suiza_y_el_mundo/internacional/America_Latina_unica_region_con_utili
dades_en_la_industria_aerea_(IATA).html?cid=29764312

52

Aumentar el consumo eficiente de combustibles en un 20%

Recortar los costos de venta y distribucin en un 19%.

IATA (Asociacin internacional de transporte areo) ayudo con programas
que le permitieran a la industria el ahorro de $55 billones desde el 2004 repartidos
de la siguiente manera:
$15,9 Billones en ahorro de combustibles, acortando ms de 2000
rutas y diseminando las mejores prcticas en trminos de
administracin de combustibles.

$19 Billones en menores impuestos y preguntndoles a los socios de
los aeropuertos y navegacin area que nos sirvan con una mayor
eficiencia de costos.

$ 17 Billones utilizando tecnologa para disminuir costos y mejorar
la eficiencia con nuestro programa.

Recin el ao 2010 se volvi a generar utilidades por sobre los $16 billones
luego de una dcada negra plagada por las prdidas de la industria aeronutica. A
pesar de que haya sido un buen ao se genero un margen de solo 2,9%, en el ao
2011 se proyectaba una cada de las utilidades de 46% hasta 8,6% billones con un
margen de 1,4%, el creciente precio del petrleo esta, una vez ms, destruyendo la
rentabilidad dado que el precio del petrleo el ao pasado fue de $79 por barril y
represento 26% de la estructura de costos y actualmente se encuentra en un
precio superior a los $100 y por cada dlar de aumento de precio del petrleo la
industria tiene que recuperar $1,6 billones en costos adicionales.
26

Segn IATA la primera mirada al 2012 proyecto una cada en las ganancias
US$ 4900 millones, mientras que los ingresos llegaran solo a los US$632.000
millones con un Margen neto de 0,8%. Pese a que la situacin de los pases en
desarrollo parece estar en mejor forma, las deudas econmicas de occidente
continuaran afectando el crecimiento. Para el prximo ao (2012) el mercado por
pasajero crecera 4,6% ms de lo proyectado para este ao (2011) 5,9%.

26
Asociacin internacional de transporte areo, Exposicin ante la asociacin latinoamericana y del
Caribe (ATAC), Bogot, Colombia, 17 de Marzo del 2011, extrado el 23 de Enero del 2012, de
http://www.iata.org/pressroom/speeches/Documents/colombia-spanish.pdf

53

Las previsiones de IATA se basan en el aumento del PIB mundial,
proyectado en 2,5% en 2011 y sobre una cada a 2,4% en 2012. Especficamente
para Amrica latina se espera un beneficio de US$ 600 millones y una margen EBIT
de 3,4% el ms fuerte entre las regiones.
27

El siguiente grafico muestra los desafos ms prximos para la industria
aerocomercial de Amrica Latina:

Fuente: Precio Inestable de los combustibles: el mayor desafo de las lneas areas, extrado de Amrica
Economa el 29 de Enero del 2012 de, http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/precio-
inestable-de-los-combustibles-el-mayor-desafio-de-las-lineas-aereas

A modo de conclusin de este punto se debe tomar en cuenta que a pesar de
los ltimos dos aos de generacin de utilidades por parte de la industria
aeronutica, el panorama se ve cada vez ms difcil ya se est trabajando con
mrgenes de utilidad cada vez ms reducidos, la industria se encuentra frgil, y el
factor ms importante es que el precio del petrleo est en constante alza, por lo
que se deben buscar formas alternativas como los Biocombustibles, otro factor a

27
Amrica Economa sitio web: IATA: Ganancias del sector aeronutico caern en US$4900 millones en
2012, extrado el da 29 de Enero del 2012 de, http://www.americaeconomia.com/negocios-
industrias/iata-proyecta-que-ganancias-del-sector-aeronautico-caeran-us4900m

54

considerar son los ingresos/rendimiento, y la competencia y alianzas entre las
diferentes aerolneas lo anterior puede ayudar a mejorar una mejor estabilidad de
la industria en el corto plazo.


55

Conclusin

La industria de las Aerolneas como se menciono estn envueltas en un
ambiente dinmico de constante cambio en el cual deben estar alertas ya sea a los
cambios en la economa, movimientos de sus competidores, polticas de expansin,
etc. Lo anterior nos da el punto de partida para mediante el siguiente informe
haber explicado en forma integral esta industria con el fin de identificar si es
atractiva o no para los inversionistas, aspectos positivos y negativos que tiene, por
ende el anlisis debe ser completo para analizar de mejor forma la industria.
Tambin se puede apreciar las diversas estrategias y objetivos ya sea a
corto plazo que estn desarrollando las diferentes aerolneas para poder
anticiparse y competir de mejor forma con su competencia directa, cabe destacar
que en la industria la competencia es feroz y las compaas han tomado medidas
como crear alianzas cosa que los beneficios que se tendrn sean mutuos, para las
compaas de menor tamao se le hace difcil competir con las grandes
corporaciones por lo que en determinado casos lo aconsejable es que se retiren del
negocio de las aerolneas dada su extensa complejidad y magnitud de operaciones
que poseen.
Por ltimo cabe destacar que mediante el anlisis integral de la industria de
las aerolneas se logro el objetivo que se tena principalmente que era el de tener
una mirada desde diversos puntos de vista para poder tomar decisiones sobre si es
un buen mercado en el cual poder insertarse y si conviene seguir competiendo en
esta industria, adems se identificaron los factores claves que hacen que una
empresa sea mejor que la otra y ventajas competitivas que posee LAN que fue
nuestra empresa analizada, por ende se puede concluir que el anlisis hecho
cumpli con lo pretendido en un inicio y el desafo ms inmediato es el de realizar
un seguimiento a la forma en la cual se est comportando la industria al corto y
mediano plazo y las aerolneas deben con esa informacin tomar acciones
correctivas para mejorar la forma en que realizan sus operaciones.

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