CASO BARILLA

Antecedentes

Barilla SPA fue fundada en 1875 en Italia. Es una empresa verticalmente integrada (molinos
de harina, plantas de pasta y fbricas de bollera).
Goza de un alto nivel de competencia en produccin de pasta. Su ventaja competitiva es la alta
calidad en los productos con el apoyo de un marketing innovador.
En 1971 la familia Barilla vendi la empresa y en 1979 la volvi a comprar, su venta
mayormente fue por el alto endeudamiento.
Su crecimiento fue por expansin de negocios existentes y adquisicin de nuevos afines, a
nivel nacional e internacional.
En 1990 Barilla SPA era el mayor productor de pasta en el mundo y tena una participacin
del mercado del 35% en pasta en Italia y 22% en Europa. Adems tena una participacin del
29% en productos de bollera.
Estaba estructurada en 7 divisiones, 3 divisiones de pasta, 1 divisin de bollera, una divisin
de pan fresco, una divisin de restauracin y otra divisin internacional.
Giorgio Maggiali, Director de Logstica de Barilla tiene como objetivo establecer un sistema
Just In Time (DJIT), es decir en lugar de abastecer conforme a pedidos Push), la estrategia
sera que Barilla determinara los tamaos de lotes a abastecer, segn la informacin de ventas
que sus clientes deberan proporcionar.
Al proponer el sistema DJIT hubo resistencia interna del departamento de ventas y marketing
hacia la nueva propuesta.
Por otro lado, los clientes no quieren facilitar ninguna informacin de ventas y han
manifestado continuar con el sistema anterior de abastecimiento.
Principales problemas

1. El incremento de ventas de Barilla no estuvo alineado con las mejoras tcnicas y prcticas
administrativas requeridas. Lo que hicieron fue reaccionar ante la variabilidad de la demanda,
lo que ocasion desarrollo inorgnico tanto en la produccin como en ventas y Mercadeo.

2. El problema que enfrenta Barilla est relacionado con la forma ms comn de adquirir
productos en los establecimiento pequeos conocidos como las tienditas de la esquina
(tambin conocidas como signora mara) as como en los supermercados independientes.
Esta situacin generaba un complejo sistema de manufactura y distribucin que obligaba a los
CEO de Barilla a buscar soluciones creativas para mejorar sus operaciones. La variabialidad
de la demanda estuvo ocasionada por:

Actividad promocional.
Ausencia de rdenes mxima o mnimas ( los distribuidores podan pedir la cantidad
que queran) y los lead times eran muy extensos.
Ausencia de forecast por parte de los distribuidores al momento de realizar pedidos.

3. La falta de comunicacin genera las siguientes consecuencias:
Escaso o casi nulo conocimiento de la demanda del consumidor final.
Falta de informacin necesaria para hacer una proyeccin de los pedidos o ventas.
Falta de informacin para establecer una poltica de stock.
Planificacin poco eficiente de logstica y produccin: altos volmenes de stock y
rupturas.
Poca flexibilidad en la cadena de abastecimiento.

4. Las actividades de la estrategia comercial tales como los descuentos y promociones afectan a
la cadena de suministro, ya que origina que los distribuidores varen frecuentemente el tamao
de sus pedidos; lo cual causa que la fbrica tenga lapsos de sobre-capacidad o sub-capacidad.

5. La mayora de los minoristas controla visualmente los productos y muy pocos de ellos cuentan
con sistemas informticos para el control de inventarios y reposicin de productos. Esto
dificulta el clculo y previsin de la demandas, como as tambin, puede ocasionar prdida de
la trazabilidad de los productos al no tenerlos correctamente identificados.

6. Respecto de los distribuidores, aunque cuentan con sistemas informticos de gestin, no
realizan tampoco previsiones para ajustar las cantidades pedidas. Todo esto dificulta a Barilla
poder estimar demandas y reaccionar rpidamente a ella en caso de modificaciones.

7. La gran cantidad de referencias, presentaciones y formas de empaquetado que posee la
compaa. La misma posee 800 tipos diferentes de presentaciones de los cuales se tienen 200
tipos de acabados y 470 formas de empaquetarlos. Esto dificulta en gran medida la gestin de
los flujos de productos en las cadenas de suministro.

8. Principales problemas en la cadena de suministro:
a. Produccin:
Plantas especializadas por tipo de producto.
Manejaban largos tiempos de produccin.
Alto nmero de productos de diferentes tamaos de formas, los cuales requieren
diferentes tiempos de produccin.
La lnea de produccin no poda enfrentar los frecuentes cambios en cantidad de
rdenes.
b. Distribucin:
La red de distribucin trabajaba con pequeas tiendas, cadenas de supermercados
y supermercados independientes, mediante un sistema de rdenes cuyo tiempo de
entrega era largo
No todos los distribuidores contaban con sistemas computarizados para rdenes,
lo que result en fluctuaciones en la demanda de productos.
Los distribuidores mantenan su propio inventario en altos niveles, lo que trajo
como consecuencia altos costos administrativos, menor flujo de caja, expiracin
de producto, mayores costos de inventario y prdida de oportunidad de venta.
c. Sistemas de Informacin:
Los proveedores no contaban con adecuadas herramientas para el pronstico de la
demanda.
Sistema DJIT

El sistema Just In Time permitira a Barilla realizar produccin y entrega de los lotes necesarios en el
momento necesario. Este sistema evitar y reducir los problemas actuales y devolver a la cadena
mayor agilidad y eficacia. Para implementar este sistema, Barilla necesitara tener informacin sobre
las cantidades de productos en stock, y sobre las necesidades actuales y futuras de sus distribuidores.

Maggiali tuvo que enfrentarse a los siguientes problemas:
1.- Resistencia interna: Temor a bajar los niveles de venta por disminucin de incentivos. Asimismo,
los representantes de venta teman ver reducidas sus responsabilidades.
2.- Resistencia de los distribuidores: Por perder autonoma en el manejo de sus inventarios y
escepticismo sobre el xito del sistema.
El DJIT, mejorara enormemente la respuesta a la demanda por parte de los distribuidores, mejorando
la relacin comercial con Barilla, ya que la informacin que provee el distribuidor con data objetiva,
permite mejorar el proceso de planeacin. El proceso consta de:
1. Recoleccin de data del distribuidor.
2. Manejo de sistema de previsin de la demanda.
3. Toma de decisiones de acuerdo a la informacin.
Ventajas del DJIT

1. Mayor flexibilidad y reaccin ante problemas.
2. Eficiencia en proyeccin de demanda.
3. Mejor planificacin del sistema productivo: Recursos, materia prima, y procesos.
4. Reduccin roturas de stocks
5. Ms agilidad en satisfacer pedidos con un mnimo de stocks.
6. Mejor nivel de servicio.
4. Disminucin del inventario total a lo largo de toda la cadena de abastecimiento.
5. Mejor relacin entre Barilla y los distribuidores.
6. Reduccin de costos de produccin.
7. Predicciones optimizadas de la demanda del cliente final.
Posibles desventajas del JITD

1. Establecer una nueva cultura.
2. Resistencia interna y externa a confiar en un sistema desconocido.
3. Temor de los distribuidores a ceder el control de sus inventarios.
4. Incremento del inventario en Barilla para abastecer toda la demanda, al reducir el inventario
en los distribuidores.
5. Lead time largo para atender las rdenes, lo que puede ocasionar mayor penetracin de los
competidores en los almacenes.
Conclusiones

Barilla cuenta con productos bien posicionados en el mercado, por lo que una mejora en la previsin
de la demanda lograra una ventaja competitiva.
Es necesario que tanto los minoristas como los intermediarios brinden informacin a Barilla. Para ello
se pueden establecer contratos que favorezcan, mediante descuentos a aquellos que brinden
informacin diariamente de stock y sobrestock y, a la vez, asegurarle la disponibilidad de los
productos que requieren.
En el caso de los intermediarios, quienes cuentan con sistemas informticos para la gestin de los
inventarios, no se encontraran grandes problemas para obtener la informacin; sin embargo, para el
caso de los minoristas, en donde muchos de ellos realizan inspecciones visuales de sus inventarios y
no poseen sistemas informticos que los ayuden, estas tareas de recopilacin de datos se dificultaran.
Para estos ltimos se podran establecer estrategias de capacitacin a travs de los intermediarios para
transmitir cmo gestionar la informacin manualmente y cules son los datos que se requieren
informar. Dichas capacitaciones podran ser subvencionadas por Barilla a travs de promociones.
Recomendaciones

1. La implementacin de los sistemas computarizados, debera empezar por las cadenas de
supermercados, y luego hacer el roll out a los supermercados independientes.
2. Reducir el rango de los SKUs, para facilitar el proceso de sistematizacin y previsin de la de
la demanda.
3. Reestructurar el sistema de incentivos a los clientes por volumen de compra.
4. Reducir las promociones para no aumentar las fluctuaciones de la demanda.
5. Establecer rdenes mnimas y mximas para los pedidos.
6. Trabajar con nuevas unidades de negocio : Tiendas pequeas que trabajen con rdenes
pequeas.
7. La implementacin del DJIT debe plantearse a los distribuidores como una herramienta de
venta y no como una amenaza.

GRUPO 2

Maury Ubills
Juan Snchez
Marco Olcese
Marisol Haddad