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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC/SP
REGIANE MIRANDA DE OLIVEIRA NAKAGAWA
A Publicidade e a Retrica do
Entretenimento
DOUTORADO EM COMUNICAO E SEMITICA
So Paulo
2007
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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO
PUC/SP
REGIANE MIRANDA DE OLIVEIRA NAKAGAWA
A Publicidade e a Retrica do
Entretenimento
DOUTORADO EM COMUNICAO E SEMITICA
So Paulo
2007
Tese apresentada Banca Examinadora
da Pontifcia Universidade Catlica de
So Paulo, como exigncia parcial para
a obteno do ttulo de Doutor em
Comunicao em Semitica, sob a
orientao da profa. Dra. Lucrcia
DAlessio Ferrara.
3
Banca examinadora
4
Pesquisa de Doutorado realizada com o auxlio da bolsa dissdio -
PUC/SP, e da bolsa Capacitao Docente, concedida pela
Comisso de Ensino e Pesquisa da PUC/SP.
5
Fbio Sadao
e v Maria (in memorian)
6
Agradecimentos
minha orientadora Lucrcia DAlessio Ferrara, pelo exemplo de conduta, pelo
conhecimento compartilhado, pela generosidade e, sobretudo, pela parceira nestes
ltimos quatro anos.
professora Irene de Arajo Machado, pelo dilogo ao longo de toda a tese.
Aos colegas do grupo de pesquisa OKTIABR, por todas as inesquecveis e saudosas
reunies de estudo.
Aos colegas do grupo de pesquisa ESPACC, pelo dilogo imprescindvel no momento
final de elaborao da tese.
Conceio, parceira de trabalho e vida
Elaine Caramella, madrinha e amiga.
Lourdes Gabrielli, Antonio Carlos Iarra e Maria ngela di Sessa, colegas de
trabalho que, com o tempo, tornaram-se amigos e confidentes.
Sandra de Camargo Rosa Mrz, Chefe do departamento de Arte da PUC/SP, pela
liderana ntegra e generosa.
Ester, pelo carinho.
s amigas de infncia Ana Lcia (e a filha Ingrid), Luciana (e os filhos Joo Pedro e
a afilhada Maria Luiza), Andria (e os filhos Helena e Heitor) e Valdirene (e o filho
Guilherme), pela compreenso por todas as minhas ausncias e pela amizade de
sempre.
Aos amigos feitos no perodo de doutorado: Michiko, Adriana, Neide, Paulo e Mirna.
minha me e tatinha.
Aos meus alunos do Centro Universitrio de Votuporanga, Faculdade de Filosofia,
Cincias e Letras de Catanduva- Fafica e Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo, em especial, aos formandos do curso de Publicidade de 2007.
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Resumo
Este trabalho visa delimitar a interao que os anncios publicitrios
veiculados em revistas estabelecem com outros sistemas semiticos. Nessa
perspectiva, as peas publicitrias so entendidas como textos culturais e, como
tais, exercem uma funo informativa no ambiente miditico que no se restringe
mera promoo do consumo. Quando nos referimos aos anncios como textos,
estamos aludindo a uma forma muito especfica de entendimento da cultura, vista
atravs dos diferentes sistemas modelizantes que a constituem. Esse ponto de vista,
desenvolvido pelos tericos da Escola de Trtu-Moscou, evidencia a possibilidade
de observao do movimento da cultura por intermdio do dilogo estabelecido
entre os cdigos e as linguagens que distinguem os sistemas. Com base na anlise de
anncios difundidos em revistas de grande circulao nacional, foram delineadas
duas categorias de anlise que direcionaram este estudo. So elas: a conciso e o
redesenho. A conciso caracteriza-se pela economia dos elementos que compem o
arranjo textual. Por sua vez, o redesenho parte de um desenho j existente, original
e, baseado em alguns aspectos que o distinguem, novas possibilidades de uso so
apresentadas. O redesenho no abre mo da memria de um espao j criado, pois
com base neste projeto que uma nova configurao surge. Em ambos os casos,
nota-se como o dilogo com diferentes sistemas modelizantes fez com que o trao
retrico que distingue os anncios sofresse uma profunda reverso, de forma que
em vez de persuadir para ratificar a crena no consumo, os anncios indicam a
presena de uma retrica que, antes de tudo, visa entreter. A presena deste trao
ldico, acompanhado pelo contnuo aumento de complexidade do arranjo sgnico
do redesenho dos anncios, explicita como a publicidade pode funcionar tambm
como mdia, provocando igualmente o redesenho do suporte e da mdia revista.
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Abstract
This study aims to establish the interaction that advertisements published
on magazines have with other semiotic systems. Under this perspective,
advertisement pieces are seen as cultural texts and, therefore, they have an informative
function in the media environment, which does not restrict only to consume
promotion. When we refer to advertisements as texts, we are giving them a very
specific form of culture understanding, seen through the different modeling systems
that it is made of. This point of view, developed by the Tartu-Moscow School
scholars, emphasizes the possibility to observe cultural movement through a dialog
between the codes and languages that distinguish the system.
Based on analysis of published advertisements on nationwide distributed
magazines, two analysis categories were established in this study. They are: concision
and redesign. Concision is characterized by limiting elements that make up the text
arrangement, whereas redesign starts from an existing original design based on some
distinguishing aspects, and then new possibilities of use are presented. Redesign
does not disconsider the memory of the already created space because a new
configuration comes out from this project. In both cases, it is observed how a dialog
with different modeling systems made the rhetoric feature, that distinguishes
advertisements, undergo a deep reversion so that, instead of persuading to ratify
belief in consume, the advertisements indicate the presence of rhetoric that aims,
firstly, to entertain. The presence of this ludic feature, accompanied by the continuous
increase of advertisement redesign sign arrangement complexity, explains how
advertising may work as media, equally causing support and reviewed media redesign.
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Lista de ilustraes
Figura 1- Anncio Ita. Fonte: Anurio de Criao 1994....................................93
Figura 2 - Anncio Jonnie Walker (capa/ pginas centrais/ contracapa).
Fonte: Revista Playboy...........104
Figura 3 Display do Anncio Jonnie Walker....................................................104
Figura 4 Seqncia display Jonnie Walker.......................................................105
Figura 5- Anncio Sudameris. Fonte: Revista Veja............................................109
Figura 6- Anncio fio dental. Fonte: Anurio de Criao 1994.........................126
Figura 7- Anncio Band-Aid. Fonte: Anurio de Criao 1994.........................129
Figura 8- Anncio Danone. Fonte: Anurio de Criao 1998...........................134
Figura 9- Anncio colrio. Fonte: Anurio de Criao 1998..............................140
Figura 10- Anncio Baygon. Fonte: Anurio de Criao 1994.........................143
Figura 11- Diagramas dos anncios Danone e Baygon.......................................211
Figura 12- Anncios Fiesta. Fonte: Revista Veja...............................................216
Figura 13- Anncio Knorr 1. Fonte: Revista Veja.............................................217
Figura 14- Anncio Knorr 2. Fonte: Revista Veja.............................................218
Figura 15- Anncio Comgs. Fonte: Revista Veja..............................................221
Figura 16- Anncio Bohemia. Fonte: Revista Playboy.....................................224
Figura 17 - Anncio Renault (capa/ pginas centrais/ contracapa).
Fonte: Revista poca.............232
Figura 18 Seqncia Abertura do encarte Renault.......................................233
Figura 19 - Anncio Comunidade Solidria. Fonte: Revista Veja......................237
Figura 20- Anncio Pilo (contracapa/capa).
Fonte: fotografias tiradas da Revista Contigo por Maria ngela di Sessa......245
Figura 21- Detalhe do selo abre e fecha.........................................................245
Figura 22 - Anncio Visa (contracapa e capa).
Fonte: fotografias tiradas da Revista Veja por Maria ngela di Sessa. ..........251
Figura 23 - Anncio Visa (pginas internas).
Fonte: fotografias tiradas da Revista Veja por Maria ngela di Sessa............252
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Sumrio
Introduo.....................................................................................11
1. Os anncios publicitrios como textos da cultura.................35
1.1. A conciso e o redesenho como textos culturais...........................................39
1.2. A publicidade: um sistema de sistemas.........................................................52
1.3. O ponto de vista semitico das mdias.........................................................55
2. A conciso compositiva do anncio publicitrio...................72
2.1. As mediaes................................................................................................80
2.2. A espacializao do verbal na pgina impressa.............................................92
2.3. A semiosfera, a midiasfera e a problemtica do suporte.............................113
2.4. A utilizao do suporte como parte do arranjo textual...............................125
2.5. O minimalismo...........................................................................................133
3. A retrica do entretenimento................................................149
3.1. O ambiente comunicacional e a edificao de uma
retrica do entretenimento.................152
3.2. A conciso, a retrica e o jogo....................................................................169
4. Do desenho ao redesenho.....................................................177
4.1. As categorias do espao..............................................................................183
4.2. As espacialidades criadas pelos ambientes..................................................192
4.3. O redesenho dos anncios impressos: entre espacialidades distintas..........199
4.4. O redenho do anncio e o uso diferenciado do suporte ............................213
4.5. O redesenho do suporte e da mdia revista e
a ao da publicidade como mdia.........225
4.6. O redesenho e o momento explosivo..........................................................255
Consideraes Finais.................................................................263
Referncias Bibliogrficas.........................................................270
11
Introduo
Este trabalho surgiu de algumas inquietaes provocadas pela observao
dos anncios publicitrios veiculados nos ltimos anos em revistas direcionadas
aos pblicos mais variados. As diferentes configuraes que os anncios foram
adquirindo, aliadas persistncia dessas transformaes, fizeram com que
desconfissemos que mudanas significativas estavam sendo operacionalizadas
no mbito da publicidade.
O contato cada vez mais recorrente com o material impresso nos chamou
ateno para um aspecto: a despeito do vis utilitrio e comercial que distingue
a publicidade, boa parte dos anncios veiculados nos ltimos tempos destacava-
se mais pela presena de formas compositivas inusitadas, sobretudo quando
comparadas aos usos de linguagem e aos apelos que, em geral, sempre
direcionaram a criao dos anncios.
Ainda que, ao longo da sua histria, a publicidade sempre tenha se pautado
pela busca incessante de criar composies cada vez mais originais para divulgar
produtos e servios, a atual produo impressa parecia indicar algumas
transformaes um pouco mais substanciais. Os apelos no mais correlacionavam
o produto satisfao de alguma necessidade, seja ela bsica ou secundria,
inclusive, em algumas peas, a aluso compra era realizada de forma pouco
incisiva ou parecia inexistir.
Alm disso, muitos anncios apresentavam um arranjo sgnico pouco
usual, de maneira que o ineditismo da composio quase sufocava por completo
o anunciante. Esse uso era acompanhado por uma notvel diminuio do uso
do signo verbal nas mensagens e por uma economia de signos visuais, que nem
sempre mostravam o produto anunciado. Ao mesmo tempo, parte dessas
12
mensagens tambm se destacava por uma ordenao compositiva que se
assemelhava ao modo de compor caracterstico de outras formas de linguagem,
como o cinema e a televiso. Por fim, o suporte impresso, antes visto como uma
mera base material para a inscrio dos anncios, comeava a ser utilizado como
um elemento da composio.
Por outro lado, como professora de Redao Publicitria no curso de
Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda da PUC/SP,
comecei a perceber que o modelo de texto at ento propagado pelos manuais
da rea, bem como alguns recursos retricos, no mais se adequavam a essas
novas formas compositivas. Mais do que isso, detectei a impossibilidade de falar
sobre a produo textual publicitria sem considerar a totalidade do arranjo
sgnico de um anncio, visto que, dependendo do modo como era ordenado, o
texto necessariamente adquiriria uma configurao diferenciada. Todas essas
impresses iniciais me levaram a alguns questionamentos, sobretudo em relao
ao vis persuasivo que sempre caracterizou o entendimento da publicidade.
Praticamente toda a bibliografia da rea circunscreve o termo
publicidade como derivado do latim publicus, que significa pblico. Como
enfatizam Rabaa e Barbosa (1978), o primeiro registro de utilizao do vocbulo
por uma lngua moderna foi encontrado no dicionrio da Academia Francesa, e
revestia-se de uma conotao jurdica, relacionado publicao ou leitura de
leis e julgamentos. Apenas no sculo XIX, o termo publicidade perde seu carter
jurdico e passa a ser associado divulgao de produtos e servios com o intuito
de promover o consumo.
De acordo com Eliseo Coln (1996:06), a atividade publicitria, tal como
a entendemos hoje, fruto da crise do capitalismo de 1848, em que a reviso da
poltica de crdito e o surgimento de novos mercados monetrios produziram
mudanas nas formas de produo e distribuio de mercadorias, o que
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possibilitou a circulao em larga escala de uma infinidade de produtos, obrigando
as indstrias a buscarem novas tcnicas para fomentar as relaes de troca.
Duas dcadas mais tarde, em 1870, teve incio o desenvolvimento da publicidade
moderna nos Estados Unidos, configurando-se, nesse primeiro momento, como
uma estratgia mercadolgica que, primordialmente, visava incorporar diferentes
classes scio econmicas na cultura de mercado. Observa-se ento, que a
persuaso distintiva da comunicao publicitria, desde o seu incio, esteve
relacionada ao intuito de convencer um consumidor potencial a adquirir um
dado produto.
O crescimento cada vez mais acentuado da publicidade nas sociedades
baseadas na produo em larga escala de mercadorias foi acompanhado por
uma profuso de estudos cientficos que definiram a prtica publicitria como
um componente da cultura. Como quase todas as ramificaes da grande rea
das cincias humanas
1
se dedicaram ao exame dos efeitos provocados pelos
anncios na contemporaneidade, cada campo de conhecimento efetuou um
determinado recorte do fenmeno, de modo que o objeto publicidade foi sendo
construdo de diferentes maneiras. No mbito dos primeiros estudos semiticos
sobre o assunto, at ento muito contaminados pela teoria lingstica e
semiolgica, a publicidade foi primeiramente entendida como uma forma
discursiva marcada por alguns traos distintivos muito especficos, sobretudo
em relao aos recursos comunicativos utilizados para persuadir.
Tal como ressalta J. M. Perez Tornero no livro Semitica da Publicidade,
lanado em 1982, os estudos sobre a semitica da publicidade podem ser
demarcados em dois momentos distintos. A primeira fase distingue-se por uma
atrao secundria dos estudiosos pela comunicao publicitria, pois o interesse
da maior parte deles estava relacionado com algum
outro assunto que, de alguma forma, margeava os
1
Dentre elas, destacam-se os
estudos realizados pela psicologia e
sociologia.
14
anncios. Dentre esses estudos, destaca-se o importante artigo publicado em
1964 por Roland Barthes, intitulado Rhtorique de l image. Nele, ainda que
o objeto de anlise fosse o anncio, o interesse do autor inclinava-se muito mais
para a imagem que propriamente para a publicidade. Foi o emprenho em descobrir
Como o sentido chega imagem? Onde termina o sentido? E, se termina, o
que existe alm dele (1990:27) que conduziu Barthes ao estudo da imagem
publicitria. Para ele, na publicidade, a significao da imagem , certamente,
intencional (1990:28), visto que as caractersticas do produto anunciado
estabelecem, de antemo, os significados a serem transmitidos, o que faz com
que a imagem publicitria seja composta por signos plenos que comunicam aquilo
que se pretende de maneira enftica e direta.
Segundo Barthes, o anncio impresso composto por trs mensagens: a
lingstica, a icnica codificada e a icnica no codificada. A primeira diz respeito
aos componentes do texto lingstico que tanto podem ser alocados como uma
legenda ao lado da imagem como serem inseridos como um componente dela. A
segunda, entendida como mensagem simblica, refere-se a determinadas figuras
cujas significaes j foram codificadas culturalmente, enquanto a terceira, ou
mensagem literal, apia-se na correlao direta e indicial estabelecida entre os
signos e as coisas representadas.
Como toda imagem polissmica, ou seja, possui mais de um nico
significado, todas as sociedades tendem a desenvolver tcnicas para direcionar
e fixar a interpretao dela, sendo a mensagem lingstica uma dessas prticas.
Ante o objetivo pr-estabelecido que caracteriza toda a veiculao de um anncio,
a publicidade constituiria uma espcie de laboratrio para a verificao do
funcionamento da imagem, por causa da correspondncia nela estabelecida entre
as trs mensagens apontadas por Barthes.
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Ao contrrio do primeiro, o segundo estgio dos estudos caracteriza-se
pelo interesse especfico dos pesquisadores sobre a comunicao publicitria,
aliado busca de uma metodologia que melhor contribusse para o entendimento
do seu objeto. Nessa corrente, emblemtico o livro intitulado Semitica da
Publicidade, editado em 1976 por Georges Peninou, discpulo de Roland Barthes.
Peninou especifica os traos distintivos centrais da estrutura interna das
mensagens publicitrias, considerando para tal trs funes especficas
desempenhadas pelos anncios: a denominao, na qual se cria um nome
prprio para o produto, conferindo a ele uma singularidade; a predicao, em
que ocorre a descrio dos principais atributos do objeto anunciado e, por fim,
a exaltao. Ainda segundo Perez Tornero, (1982:79-80) a discusso acerca da
ordenao sgnica especfica dos anncios representou apenas um dos temas
problematizados durante essa etapa. Tambm ganharam destaque o debate sobre
a redundncia e o valor informacional dos anncios, bem como as questes
relativas retrica e semntica dessas mensagens.
Todas essas discusses indicam, de uma forma ou de outra, a tentativa
de delimitar o objeto de estudo da comunicao publicitria, tendo como
princpio a constituio discursiva dos anncios. E, dependendo do recorte, a
preocupao com os recursos utilizados para persuadir ganha maior ou menor
destaque. importante ressaltar que, independente do direcionamento
estabelecido por cada enfoque, esses estudos demonstram a preocupao em
compreender a atividade publicitria como uma forma cultural, a despeito da
funo utilitria exercida pelos anncios na sociedade de consumo.
Pode-se dizer que a publicidade, ao longo da sua histria, jamais se
esquivou do intuito de incitar o consumo, de maneira que, se uma mensagem
identificada como publicitria, ela necessariamente visa persuadir algum a
comprar algo. Todavia, os recursos de linguagem utilizados para esse fim
16
transformam-se com o tempo, alm do mais, tambm preciso considerar que a
mdia em que um anncio inscrito interfere de maneira decisiva na sua
constituio discursiva. Essa , talvez, uma das caractersticas distintivas bsicas
da publicidade, uma vez que ela no possui uma mdia prpria, o que faz com
que incorpore os principais traos comunicativos da mdia com a qual interage.
interessante observar que os estudos sobre publicidade realizados tanto
na primeira como na segunda etapa identificadas por Tornero tiveram como
base de observao o anncio veiculado nas mdias impressas, sobretudo o jornal
e a revista, o que, inevitavelmente, interfere nos resultados obtidos, ainda mais
se considerarmos o papel de destaque exercido pelo cdigo verbal nas peas
estudadas.
Tanto que, se para Roland Barthes, a imagem no pode prescindir do
verbal para direcionar o sentido persuasivo a ser produzido, para Georges
Peninou, as funes de denominao, predicao e exaltao esto diretamente
relacionadas com as possibilidades comunicativas vinculadas ao cdigo verbal.
A criao de um nome prprio, isto , de uma marca para um produto, visando
emprestar a ele um atributo humano, entendido pelo autor como um concepto
lingstico de discriminacin (1976:97), pois a marcao textual permite
estabelecer uma associao unvoca entre um produto e um dado smbolo, a
ponto de que lembrar do objeto anunciado implica associ-lo diretamente a
uma dada representao construda por um nome que o identifica como nico.
A predicao constitui um dos traos caractersticos centrais da representao
lingstica, dado que permite atribuir propriedades ao sujeito do enunciado.
Finalmente, a exaltao diz respeito ao aspecto eminentemente afirmativo do
discurso publicitrio, realizado com o objetivo de afamar o produto (por exemplo,
pela utilizao do superlativo) e evitar qualquer tipo de rplica por parte do
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receptor, evitando assim possveis incoerncias na apresentao do objeto
divulgado.
Apesar das distines existentes entre essas trs funes, observa-se em
todas elas um trao em comum, ou seja, a supremacia do referente da mensagem,
isto , do produto anunciado. Fosse qual fosse a funo exercida pelo anncio, o
produto sempre constituiria o cerne da mensagem, de modo que a aluso ao objeto
divulgado era realizada sem rodeios. A supremacia do cdigo verbal nas mensagens
e a utilizao de frases no imperativo tambm possibilitavam que o receptor fosse
diretamente incitado compra do objeto anunciado. Durante muito tempo, esses
dois aspectos, aliados presena de figuras de retrica no texto verbal, foram vistos
como os principais recursos de linguagem utilizados pela publicidade impressa para
persuadir. Posteriormente, parte dos estudos passou a tambm contemplar a anlise
da imagem nas peas, utilizando-se, para tal, de muitos critrios empregados na
observao do cdigo verbal.
Entretanto, o que se observa em parte da atual produo publicitria impressa
veiculada em revistas que a aluso ao produto anunciado e a induo compra se
mostram cada vez mais veladas (em alguns casos, nem mesmo o produto se
sobressai na pea), de maneira que determinadas peas mais recentes parecem
questionar o intuito exclusivamente persuasivo da publicidade. Do mesmo modo
que muitas das funes e atributos imputados publicidade pelos estudos realizados
na primeira e segunda etapas so fruto de um tipo especfico de arranjo sgnico
veiculado numa mdia em especial, ento, possvel pressupor que as transformaes
operacionalizadas nos anncios nos levam a repensar alguns desses traos e a tentar
delimitar outros novos.
Quanto mais se estreitava o contato que tinha com as peas impressas, mais
essa questo adquiria fora, porque as configuraes no usuais apresentadas por
alguns anncios, muitas vezes, mais pareciam divertir e entreter que efetivamente
18
persuadir. Ou, se porventura, apesar das mudanas operacionalizadas na composio
dos anncios esses ainda buscam persuadir, preciso considerar outros critrios
para a compreenso dos processos de induo presentes em alguns arranjos. A
soma de todas essas conjecturas suscitou a questo central que conduziu este estudo:
at que ponto determinadas formas publicitrias satisfazem uma funo
eminentemente persuasiva?
O entendimento de tais formas comunicativas exige assim uma outra
considerao das mensagens publicitrias. A nosso ver, se reduzirmos o entendimento
das mensagens publicitrias impressas ao seu aspecto meramente comercial, no
conseguiremos compreender essas novas ordenaes, pois a aparente reduo da
importncia delegada aos produtos nos anncios ou, ainda, a redefinio do modo
como eles so apresentados em face do rearranjo sgnico das peas, indicam-nos um
outro caminho a ser trilhado. Assim, a ausncia de ostentao do referente nas
mensagens publicitrias e a reduo do incitamento feito diretamente ao receptor
pelo cdigo verbal tiveram como contrapartida a nfase no modo de compor dos
anncios, no qual destaca-se a correlao cada vez mais estreita estabelecida entre
os diferentes cdigos que compem as peas e a contnua reordenao destes por
meio do dilogo com outras formas representativas. Inclusive, em alguns casos,
possvel reconhecer a presena de cdigos comumente associados s mdias
audiovisuais, que incutem um movimento at ento inusitado nos anncios impressos.
Da mesma forma como ocorre com qualquer pea veiculada pelas mdias, o anncio
publicitrio insere-se num ambiente cultural e informacional bem mais abrangente,
mantendo com esse cenrio uma relao de interdependncia.
Desse modo, se as mensagens impressas se distinguem pela contnua
reordenao, de maneira a estreitar cada vez mais a interao entre cdigos distintos,
a compreenso das novas formas compositivas impressas deveria necessariamente
considerar o anncio um sistema aberto, sujeito s trocas efetivadas com outros
19
sistemas semiticos. Essa hiptese justifica-se, em grande parte, pelo fato de que a
nfase delegada ao modo de formar as peas constituiria uma possvel resposta
perda de intensidade da funo persuasiva presente nos anncios, que passariam a
desempenhar outras formas de ao na cultura (alm de reforar a crena no consumo)
e, em parte, ampliaria alguns preceitos j delineados pelos primeiros estudos
semiticos sobre o assunto, sobretudo no que diz respeito considerao da
publicidade como uma forma cultural mais ampla.
Apesar das questes provocadas pelo contato experiencial com os anncios,
no podemos negar a influncia exercida pelos estudos da Escola de Trtu-Moscou
na elaborao da hiptese central que direcionou este trabalho. Constituda na dcada
de 60 na Universidade de Trtu, na Estnia, a ETM destaca-se pelo desenvolvimento
de uma teoria semitica da cultura, cujo principal objeto de anlise foram os sistemas
semiticos e a interao existente entre eles, mediante os quais possvel detectar
no apenas o movimento da cultura, mas, sobretudo, a contnua reordenao dos
cdigos e das linguagens que a constituem. Considerar esse movimento fundamental
para o entendimento de alguns pressupostos que orientam uma anlise sgnica da
cultura, cujos princpios sero apresentados ao longo de todo este estudo.
Com base nessa hiptese principal, foram estabelecidas algumas estratgias
metodolgicas para a realizao de uma anlise mais criteriosa da atual produo
publicitria veiculada em revista. Em primeiro lugar, importante ressaltar que a
escolha do corpus no considerou o gnero da publicao, tampouco uma determinada
categoria de produto, visto que a nfase deste trabalho est no entendimento da
contnua reordenao sgnica das mensagens publicitrias, e os aspectos
eminentemente mercadolgicos relacionados veiculao dos anncios no foram
levados em conta. Assim, foram consultadas as revistas Veja, Cludia, Nova, Playboy,
poca e Capricho entre 1980 e 2005, alm dos Anurios de Criao publicados pelo
Clube de Criao de So Paulo. A seleo teve como critrio a opo por peas que
20
apresentavam uma forma compositiva diferenciada, principalmente quando
confrontadas com o padro diretivo que ainda orienta a criao de parte dos anncios
impressos. Posteriormente, a observao atenta do material levou-nos a discriminar
alguns caracteres comuns presentes em vrias peas, o que nos permitiu delimitar
duas generalizaes e/ou categorias de anlise que abarcam a totalidade dos anncios
estudados.
O emprego de categorias como um primeiro passo para a apreenso do objeto
de estudo ajusta-se aos pressupostos que distinguem a abordagem fenomenolgica
do conhecimento. Em linhas gerais, a fenomenologia pode ser entendida como
pura descrio do que aparece ou do que imediatamente dado (FERRATER
MORA, 2001:120), livre de qualquer interpretao ou explicao acerca daquilo
que se apresenta ao esprito. Quando transposto para o mbito do conhecimento,
esse ponto de vista busca descrever o ato de conhecer naquilo que ele tem de
mais elementar: a relao estabelecida entre o sujeito cognoscente e o objeto do
conhecimento. Ou seja, o conhecimento subentende a apreenso de um objeto
gnosiolgico por um sujeito gnosiolgico, ambos envoltos na interao mais
elementar que caracteriza toda e qualquer forma de entendimento.
Ainda em conformidade com a viso fenomenolgica, a apreenso imediata
limita-se descrio das aparncias mais diretas do objeto pelo sujeito, independente
de qualquer sujeio terica pr-estabelecida ou causas que possam explicitar a
razo de ser daquilo que observado. Todavia, conforme ressalta Ferrater Mora
(2001:120-121), ao ser assimilado por aquele que conhece, o objeto passa a estar
no prprio sujeito, sendo essa presena manifesta sob forma de uma
representao, de tal maneira que dizer que o sujeito apreende o objeto equivale a
dizer que o representa (FERRATER MORA, 2001:120-121).
Tal aspecto, inerente a todo ato cognoscvel, torna patente a questo acerca
das representaes que se interpem entre o sujeito e o objeto do conhecimento.
21
Conforme ressalta Ferrara, a segunda metade do sculo XIX delimita a dissenso
ocorrida entre a cincia e a concepo causal em proveito da considerao da
dinamicidade do universo flagrado no seu ritmo de mudana e aprisionado em
mediaes representativas a fim de que seja passvel de elaborao cientfica, ou
seja, s possvel conhecer atravs de uma mediao (FERRARA, 2002:157).
Essa nova formulao evidencia a superao da crena do entendimento absoluto
acerca das coisas, uma vez que o movimento do universo no era to previsvel
quanto se acreditava e, como conseqncia, reconhece-se a parcialidade do
conhecimento, que somente pode efetivar-se mediante uma delimitao da realidade
fenomnica, aliada s representaes originadas da assimilao do objeto pelo sujeito.
Lidar com o problema em questo demanda uma discusso epistemolgica
mais ampla sobre alguns fundamentos que tornam o conhecimento possvel. com
relao a esse ponto que a Doutrina das Categorias desenvolvida por Charles Sanders
Peirce (1838-1914) oferece, a nosso ver, alguns indicativos sobre a amplitude
representativa que envolve a apreenso daquilo que se pretende conhecer. Da mesma
forma, a formulao realizada pelo autor constitui o fundamento das estratgias
metodolgicas delineadas para este estudo.
Para Peirce, a Fenomenologia, tambm denominada por ele como
Faneroscopia ou Doutrina das Categorias, constitui a primeira das trs partes em
que se divide a Filosofia
2
. Na diviso estabelecida por Peirce, cabe Fenomenologia
a delimitao das categorias mais gerais presentes em todo e qualquer faneron ou
fenmeno, por meio da discriminao das suas caractersticas mais elementares.
Segundo o autor, antes de qualquer outra compreenso, compete ao estudioso
de fenomenologia abrir os olhos do esprito e olhar bem os fenmenos e dizer
quais suas caractersticas (PEIRCE, 1974:23),
o que exige o desprovimento de qualquer
substrato conceitual por parte do observador.
2
Para Peirce, a Filosofia divide-se em
trs grandes classes, a saber: a
Fenomenologia, as Cincias Normativas
e a Metafsica.
22
Para isso, so necessrias trs competncias que se agregam no processo de apreenso
imediata de um faneron. A primeira delas e a mais importante a faculdade de ver as
coisas tal como elas se apresentam, independente de qualquer outra interpretao.
A segunda est relacionada com a discriminao, isto , a especificao dos caracteres
distintivos daquilo que observado. A terceira decorre do poder generalizador
(PEIRCE, 1974:22) de uma idia, capaz de edificar um novo conceito (o mais geral
possvel) que abarque um conjunto de singulares.
Ainda de acordo com a fenomenologia desenvolvida por Peirce, os modos
de ser da experincia podem ser apreendidos por meio de trs categorias universais,
sendo elas muito gerais e vastas, delimitadas com base na observao direta dos
fenmenos tal como eles se mostram. Essas categorias foram denominadas como
primeiridade ou qualidade; segundidade ou reao; terceiridade, representao ou
mediao. A primeiridade refere-se apreenso imediata de um objeto tal como ele
se apresenta mente; envolve uma qualidade de sentimento sem relao com
qualquer outra coisa ou estado. A segundidade implica resistncia e confronto; a
conscincia exercendo reao em relao aos fatos presentes no mundo. A
terceiridade a categoria da inteligibilidade e do pensamento, por ela que
representamos e atribumos significados s coisas. Mais que uma simples classificao
acerca do modo de aparecer dos fenmenos, a diviso estabelecida por Peirce permite-
nos perceber os processos inerentes a toda e qualquer forma de entendimento,
considerando aquilo que ele tem de mais elementar, ou seja, a relao que se
estabelece entre o sujeito e o objeto do conhecimento.
Um primeiro aspecto a ser pensado para a compreenso do
desdobramento das categorias fenomenolgicas em um, dois e trs diz respeito
ao que Peirce define como existncia, compreendida como um dos modos de
ser da realidade (IBRI, 1992:35-36). Para o autor, so duas as aes operativas
que agem sobre o universo: a ao didica, mecnica ou dinmica e a ao
23
tridica, inteligente ou sgnica (SANTAELLA 1992:77). A ao didica, tambm
denominada por Peirce como causao ou fora bruta, refere-se ao incitativa
de algo que se projeta sobre alguma outra coisa. Vista sob gide da segundidade,
sob a qual a ao didica est diretamente relacionada, a existncia aquilo que
se projeta e persiste sobre a conscincia a despeito do nosso controle, o que
nos fora a reconhecer um outro diferente do esprito, e nela a Segundidade
predominante (PEIRCE, 1974:96).
Boa parte desse mesmo pressuposto utilizada por Peirce para definir a
experincia pois, igualmente como ocorre com a existncia, toda experincia
consiste em percepo sensvel; eu penso que provavelmente verdade que
cada elemento da experincia em primeiro lugar aplicado a um objeto externo
(PEIRCE, 1974:98). A segundidade tambm constitui um dos fundamentos da
experincia e, por isso, sua atuao se distingue pela fora que exerce sobre um
outro. Aliada a este modo de ser, a experincia define-se ainda por um atributo
particular, visto que a especificidade da sua forma de ao decorre da sua
propenso para gerar uma srie de surpresas (PEIRCE, 1974:27).
Longe de ser apenas um acontecimento imprevisto, a concepo de
surpresa trabalhada por Peirce est diretamente relacionada com a possibilidade
de um fenmeno provocar uma mudana repentina de percepo, o que gera
uma dupla conscincia, marcada de um lado pela intromisso sbita de algo
externo que se fora sobre o sujeito e, por outro, pela invalidao de uma
representao mental. Tal como concebida, a experincia desempenha um
papel chave no processo que leva ao entendimento, porque a experincia a
nossa nica mestra (PEIRCE, 1974:27). por meio das surpresas suscitadas
pela experincia que um objeto externo se projeta sobre uma mente, de forma a
romper ou corrigir idias pr-concebidas que no mais estejam em consonncia
com o modo de ser de um dado fenmeno. Dessa forma, tudo aquilo que a
24
experincia faz ento , gradualmente e por uma espcie de fracionamento,
precipitar e filtrar idias falsas, eliminando-as, para deixar brotar o jorro poderoso
da verdade (PEIRCE, 1974:27).
Sendo a experincia aquilo que insiste em oposio mente, torna-se
possvel perceber nessa constncia uma propenso ao estabelecimento de
regularidades que, fenomenologicamente, pertencem categoria da terceiridade.
essa continuidade, alicerada pelo regramento, que distingue o modo de ser
da ao tridica. Enquanto a ao didica age por compulso ou fora bruta, a
tridica relaciona-se com a concepo de causao final, tambm definida como
ao inteligente ou semiose, sobre a qual incide a idia de lei desenvolvida por
Peirce.
A concepo de lei caracterstica da terceiridade encontra-se diretamente
relacionada com o conceito de tendencialidade, concebida como a inclinao
ininterrupta do universo a adquirir hbitos novos, isto , gerar regras de ao. A
aquisio de um hbito estabelece um determinado modo de agir, tanto em
relao a circunstncias futuras facilmente previsveis como em situaes que
aparentemente no so provveis (PEIRCE, 1975:58). A correlao entre a ao
habitual e a idia de causao final visa especificar um modo de proceder orientado
pelo intuito de delimitar especificaes as mais gerais possveis que abarquem
um conjunto de particulares e permitam antever um comportamento futuro,
abalizado na atuao passada daquilo que observado.
Segundo o autor, a tendncia do universo a produzir hbitos constitui o
cerne da categoria da terceiridade, tambm definida como generalidade,
infinidade, continuidade, difuso, crescimento e inteligncia (PEIRCE,
1974:99). Por generalidade, entende-se uma representao geral capaz de
produzir uma sntese mediadora para a regularidade dos fatos que compem a
existncia, o que permitiria ver antecipadamente uma forma de ao futura.
25
Dessa perspectiva, possvel vislumbrar a interao que se estabelece
entre a segunda e a terceira categoria, pois aquilo que se projeta e insiste sobre
alguma outra coisa se coloca como condio de possibilidade para o
estabelecimento de uma representao que oferea uma sntese do modo de ser
de um grupo de singulares. Enquanto a segundidade especifica o momento em
que algo se fora cegamente sobre um outro, a terceiridade constitui a
representao que interpreta e representa a regularidade daquilo que se mostra,
de forma que:
Quando digo que a proposio geral da ordem da representao,
quero dizer que se refere a experincias in futuro, que no sei se foram
ou viro a ser todas experienciadas. Quando afirmo que ser diferente
de ser representado significo que o ser real consiste naquilo que nos
imposto pela experincia, elemento de compulso bruta, no mera
questo de razo (...) Contudo, o fato futuro no depende de
representao, mas das reaes experienciais que ocorram (PEIRCE,
1974: 36).
A existncia material, entendida na sua diversidade, tem sua conduta
regulada, em parte, pela generalidade da lei. importante ressaltar que essa
regra de ao, tal como concebida pelo autor, no se reveste de uma fixidez
absoluta, a ponto de rechaar toda e qualquer forma de mudana causada pela
experincia e que, de alguma forma, exija a correo da normatividade
estabelecida pela lei geral.
A tendncia do universo a adquirir novos hbitos demanda uma
atualizao contnua, ante a irrupo de fatos da existncia que, de alguma forma,
no se enquadram numa generalizao j consolidada. Alm da sua forma de
ao como fora bruta, a existncia tambm se caracteriza pelo acaso, ou seja,
pela espontaneidade e liberdade da maneira irregular de ser de certos fenmenos
no modo como eles se mostram primeira vista. Esse frescor do novo um dos
traos distintivos centrais da categoria de primeiridade, em que predominam as
26
idias de novidade, vida, liberdade, cuja forma de apreenso ocorre por meio
de uma sensao, distinta da percepo objetiva, vontade e pensamento
(PEIRCE, 1974:94). Isso acontece porque a primeiridade se fundamenta em
uma qualidade de sensao muito vaga, uma potencialidade abstrata presente
num dado fenmeno que no o constitui na sua totalidade, de tal forma que,
num primeiro momento, somos incapazes de discernir aquilo que se coloca diante
de ns. A transio para a segundidade se faz presente a partir do instante em
que esse fenmeno subsiste e se fora sobre ns, a ponto de comearmos a
discriminar seus traos compositivos. Na sua presentidade, a qualidade de
sensao em si mesma configura-se como um poder-ser ainda no plenamente
realizado, sem relao com nenhuma outra coisa, merc do teste da observao
mediante o confronto com uma mente interpretadora. Quando um fenmeno
passa a ser especificado, a imediaticidade da sensao se desfaz em benefcio do
embate entre o sujeito e o objeto da experincia.
O acaso ainda pode ser compreendido como um dos responsveis pela
diversidade das coisas que se foram sobre ns, pois a liberdade s se manifesta
na multiplicidade e na variedade incontrolada; e assim o Primeiro torna-se
predominante nas idias de variedade sem medida e multiplicidade (PEIRCE,
1974:95) sem a qual a existncia seria um todo homogneo e a experincia
destituda da capacidade de nos surpreender e fazer-nos endireitar falsas
impresses ou concepes errneas. Um conjunto de individuais que no
conserva um certo grau de persistncia na extensionalidade do tempo pe em
cheque a idia que o representa, o que exige a sua correo. Este tornar a ver
ininterrupto evidencia um trao marcante da concepo de falibilismo
desenvolvida por Peirce, visto que, toda representao que no se ajuste s
surpresas promovidas pela experincia tende a ser falsa e, como tal, deve ser
retificada. Nesse sentido, observa-se que, a despeito da segundidade ser um
27
trao marcante da experincia, esta ltima tambm se distingue pela busca do
entendimento das coisas que resistem e, por este motivo, se inserem na
continuidade distintiva do modo de ser do universo.
Por fim, o acaso constitui a origem das leis, pois aquilo que irrompe
como qualidade de sensao e persiste compulsivamente conduz ao
estabelecimento de uma representao alicerada pela tendencialidade do
universo. no mbito da terceiridade que a noo de categoria, em Peirce,
apresenta-se na sua plenitude, de tal maneira que Terceiridade, no sentido da
categoria, o mesmo que mediao (PEIRCE apud IBRI, 1992:13). Como foi
destacado ao longo desta explanao, a idia de categoria qual nos referiremos
ao longo deste estudo possui um substrato eminentemente fenomenolgico, ao
contrrio do ponto de vista lgico que quase sempre acompanhou o tema, como
pode ser observado nas obras de Aristteles e Kant
3
.
Para Peirce, a palavra possui praticamente o mesmo significado para
todos os filsofos que se propuseram a discuti-la, e entendida como um
elemento do fenmeno com uma generalidade de primeira ordem (1974:23),
3
Na obra Aristotlica, a doutrina das categorias est diretamente relacionada
lgica, ainda que o assunto seja igualmente abordado pelo autor em vrias
partes da metafsica. Boa parte da lgica formal ou aristotlica busca provar
a independncia do pensamento e do raciocnio na sua articulao formal
mais abstrata, independente do seu contedo e livre de qualquer sujeio a
algo que lhe seja externo. As categorias constituem as formas mais elementares
da lgica e como tais, podem ser entendidas como os significados
fundamentais do ser (REALE, 1985:140), ou ainda o gnero supremo das
coisas (FERRATER MORA, 2001:80) aos quais todo termo presente numa
proposio deve referir-se. Por meio das categorias, torna-se possvel
distinguir o que por si do que em funo de algo (BITTAR, 2003:
197), isso porque, as categorias so um modo de ser de algo sem correlao
com qualquer outra coisa, do ser enquanto ser, considerado ontologicamente.
Por si s, as categorias nada afirmam acerca dos objetos, da mesma forma
que os termos isolados no so nem verdadeiros nem falsos. So os juzos que
correlacionam os termos por meio dos predicados verbais (proposies) com
base nos quais possvel afirmar ou negar alguma coisa. Segundo Ferrater
Mora (2001: 80), o entendimento das categorias como aquilo que por si
constitui apenas uma das interpretaes sobre a natureza das categorias em
Aristteles. (Continua na prxima pgina).
28
de natureza eminentemente predicativa e representativa, pela qual possvel
fazer uma assero acerca de alguma coisa. Toda generalizao presente numa
categoria implica numa idia geral que, por sua vez, essencialmente
predicativa, sendo da natureza de um nico representamen (PEIRCE, 1974:37)
passvel de ser atribudo a uma grande variedade de sujeitos.
Quando visto sob a tica de uma categoria, um fenmeno ser sempre
observado por intermdio de uma mediao que, por sua vez, estabelecer um
preceito para a investigao a ser conduzida. No entanto, importante reforar
que, segundo a doutrina das categorias desenvolvida por Peirce, a terceiridade
se institui em correlao com o dado da experincia e, como tal, toda categoria
utilizada para a anlise de um objeto deve levar em considerao um arranjo de
Um outro aspecto a ser considerado decorre do ponto de vista semntico,
pois tomados isoladamente, os termos manifestos numa proposio se
agrupam em categorias e, ditos sem enlace, eles podem expressar substncia,
quantidade, qualidade, relao, lugar, tempo, situao, condio, ao e
paixo. Nessa acepo, ganha fora o entendimento das categorias como
gnero dos predicados de uma proposio, uma vez que as categorias no
so para Aristteles somente termos sem enlace no analisveis ulteriormente,
mas tambm diversos modos de falar do ser como substncia, qualidade,
quantidade, etc., o que seria impossvel se no estivesse articulado de acordo
com tais modos de predicao (FERRATER MORA, 2001: 80). Ainda que as
categorias estejam relacionadas quilo que por si, elas constituem o
fundamento de toda e qualquer forma de ordenao discursiva (BITTAR,
2003: 200). Nesse sentido, observa-se que a problemtica das categorias em
Aristteles tambm se ocupa da correspondncia existente entre realidade e
discurso, ou seja, aos modos possveis de falar sobre as coisas tal como elas
so. E, considerando a diversidade das naturezas que compem o real, a
nica forma possvel de abord-las seria por meio das figuras de predicao
que se encontram ordenadas em categorias. Desse modo, as categorias
tambm podem ser entendidas como classes generalssimas (pois so gneros
supremos) que permitem dispor e ordenar os predicados fundamentais das
coisas. Por outro lado, Kant formulou uma Doutrina Sistemtica das
Categorias, entendendo-as como conceitos puros do entendimento que
formalizam o modo como conhecemos as coisas. Ou seja, a forma do
conhecimento dada pelas categorias inatas da razo, que se referem a
priori aos objetos provenientes da experincia. Nesse caso, ocorre a deduo
transcendental das categorias, ao contrrio da Doutrina das Categorias em
Peirce, que decorrem da experincia.
29
particulares que, pela sua repetncia, possibilita o estabelecimento de uma
generalizao.
Alm do mais, a generalidade no tem poder de intervir sobre a existncia
daquilo que reage, da mesma forma que a abrangncia de uma categoria pressupe
uma vasta quantidade de reaes que, nem sempre, correspondem diversidade
das coisas existentes (PEIRCE, 1974: 37). Esse aspecto refora ainda mais a
abrangncia representativa que distingue uma categoria, visto que o modo por
meio do qual os individuais se apresentam ou transformam-se pode variar
infinitamente, no entanto, todos eles podem ser observados sob uma mesma
categoria desde que conservem uma tendncia evolutiva similar.
Ante a Doutrina das Categorias desenvolvida por Peirce, entendemos
uma categoria epistemolgica de anlise como uma generalizao demarcada
com base no confronto estabelecido entre o objeto e o sujeito cognoscente, cuja
abrangncia representativa permite apreender uma tendncia no modo de aparecer
de um conjunto de singulares. A definio de uma ou mais categorias de anlise
no apenas estabelece uma mediao entre o sujeito e o objeto do conhecimento,
mas tambm delimita um percurso de pesquisa a ser trilhado, pautado pelo
processo de ver o fenmeno tal como ele aparece, discriminar seus elementos
compositivos e posteriormente represent-lo (ou ainda, categoriz-lo). Nessa
perspectiva, entende-se que o conhecimento s possvel por meio das
mediaes que permitiro ao sujeito confrontar-se com aquilo que se pretende
conhecer, de modo que
Enfrentar a necessidade de mediao como indispensvel produo
de conhecimento , de modo perigoso e incontrolvel, sair das sombras
do sujeito e enfrentar a complexidade do objeto que, especularmente,
remete ao conhecimento do mundo, dos outros homens e do prprio
sujeito que, sem subjetivismo, reconhece-se na complexidade do prprio
conhecimento que produz. Na relao sujeito/objeto, supera-se a
polarizao tradicional sobre o primeiro para confront-lo com o objeto
que o desafia, ao mesmo tempo em que o complementa e, radicalmente,
submete suas explicaes subjetivas a outras faces complexas do
30
conhecimento. Estamos no auge da mediao e da semiose, trao
fundamental da dimenso epistemolgica que assinala, para a atualidade,
uma outra dimenso cientfica (FERRARA, 2003:60).
A utilizao de estratgias metodolgicas pautadas pelo processo de ver,
atentar para e generalizar (IBRI, 1992:16) confere uma maior mobilidade para
o processo de pesquisa que, antes de tudo, considera a prpria inconstncia do
objeto de estudo na sua interao com o mundo, evitando assim que este fique
engessado por um mtodo que no permita observ-lo na sua existncia
fenomnica. Essa foi uma das razes pelas quais, neste estudo, optou-se por
no adotar um mtodo nico que estabelecesse, a priori, um direcionamento
para a anlise, porque, se pretendemos estudar o estatuto sistmico dos anncios
impressos, eles devem ser observados no seu contnuo devir, livres de um
programa que busque regular previamente a diversidade do modo como
reagem na cultura.
O contato experiencial com o material selecionado e uma primeira
discriminao dos traos compositivos das peas levou-nos a reconhecer a
persistncia de determinadas formas compositivas, mediante as quais foram
estabelecidas duas categorias de anlise que abarcam o conjunto dos anncios.
importante ressaltar que, mesmo levando em considerao as variaes
encontradas em cada uma das duas generalizaes traadas, ainda assim foi
possvel detectar duas tendncias centrais que direcionam o processo compositivo
dos anncios. So elas: a conciso e o redesenho. Enquanto a conciso caracteriza-
se pela economia dos elementos que compem o arranjo sgnico de uma
mensagem, o redesenho parte de um desenho j existente, original e, baseado
nele, novas possibilidades de uso so apresentadas, a partir de alguns aspectos
que distinguem a proposta original.
Apesar de serem representaes distintas, em algumas peas, possvel
reconhecer a presena de ambas as categorias, embora uma delas seja dominante.
31
Vrios anncios caracterizados pela conciso tambm se distinguem pelo
redesenho, enquanto o contrrio no ocorre. Essa diferena, por sua vez, tambm
pode ser entendida pelo ponto de vista fenomenolgico. De acordo com Peirce,
cabe fenomenologia no apenas delimitar um catlogo de categorias, mas
tambm especificar as caractersticas de cada uma delas, alm de detectar
possveis redundncias e estabelecer a correlao existente entre cada uma
(PEIRCE, 1974:23). Desse ponto de vista, as categorias consideradas particulares
possuem uma constituio muito distinta das categorias universais. Ao estabelecer
as categorias de primeiridade, segundidade e terceiridade, Peirce definiu trs
generalizaes que especificam o modo de aparecer de todo e qualquer fenmeno
e, por isso, todas elas so consideradas categorias universais. E por serem
universais, pertencem a todo fenmeno, talvez uma sendo mais proeminente
que a outra num aspecto do fenmeno, mas todas pertencendo a qualquer
fenmeno (PEIRCE, 1974:23).
Por outro lado, as categorias particulares especificam o modo de aparecer
de um conjunto de singulares, delimitados por um recorte metodolgico, de tal
forma que as generalizaes definidas para um grupo reduzido no podem ser
impostas a outro. Alm disso, como no se caracterizam pela universalidade, as
categorias particulares no aparecem todas ao mesmo tempo num dado
fenmeno, visto que, as categorias particulares formam uma srie, ou conjunto
de sries, estando presente num fenmeno apenas uma de cada vez, ou ao menos
nele predominando (PEIRCE, 1974:23). Isso no impede que diferentes
categorias apaream simultaneamente num mesmo fenmeno, ainda que uma
possa prevalecer sobre a outra, porm esse fato no constitui uma regra, o que
possibilita a existncia de casos em que haja uma espcie de revezamento
entre as diferentes categorias identificadas em um nico grupo observado.
32
Tal , a nosso ver, o processo que explica a apario conjunta de duas
categorias num grupo de anncios, o que no ocorre com o outro bloco, ambos
considerados na amplitude do corpus selecionado para este estudo. A comparao
entre as peas alocadas em cada uma das categorias permitiu-nos verificar que,
em um dos casos, a conciso se coloca como dominante, sendo o redesenho
uma conseqncia da sntese compositiva, ao passo que nem todas as peas
caracterizadas pelo redesenho se distinguem tambm pela conciso.
Entendida como uma categoria dominante que no exclui uma outra, a
conciso exerce uma ingerncia decisiva no modo de ordenao de um conjunto
de anncios, a ponto de contaminar decisivamente todas as relaes estabelecidas
no interior da mensagem. essa forma compositiva que acarreta o redesenho
das peas. Por outro lado, h um segundo grupo de anncios em que o redesenho
no se coloca como conseqncia da conciso, constituindo-se assim como uma
segunda categoria de anlise.
O percurso analtico sugerido pela hiptese central, em conjunto com as
categorias da conciso e do redesenho, direcionaram a sistematizao desta tese
em quatro captulos. No primeiro, so apresentados os preceitos bsicos que
orientam a abordagem semitica da cultura desenvolvida pelos tericos da Escola
de Trtu-Moscou, por meio dos quais possvel delimitar os anncios como
textos culturais. Tambm neste captulo, o conceito de mdia discutido segundo
o ponto de vista semitico, aliado ao entendimento desenvolvido por Marshall
McLuhan acerca dos efeitos que um meio capaz de produzir na cultura. Essa
compreenso indispensvel para este estudo, uma vez que os anncios apenas
podem ser demarcados como textos culturais porque interagem com o ambiente
produzido pelas mdias.
Logo no incio do segundo captulo, apresentado um panorama geral
sobre o ambiente edificado pela tecnologia eltrica, o qual gerou mediaes que
33
se interpem na elaborao dos anncios, o que resulta na formao de textos
culturais publicitrios que, pela conciso compositiva, exigem cada vez mais a
participao do receptor para completar os buracos presentes nas peas. Para
tal, retomado o conceito de ecologia da mdia, desenvolvido por Marshall
McLuhan, que especifica a interao existente entre diferentes meios, e a esta
definio correlacionada a compreenso sobre a semiosfera, estudada por Iuri
Ltman, que delimita o espao de relaes onde ocorrem as trocas
informacionais entre os diferentes sistemas modelizantes presentes na cultura.
A partir da, realizada a anlise de trs grupos de peas que, de forma geral,
sintetizam o modo como a conciso trabalhada nos anncios publicitrios.
So eles: a espacializao do verbal na pgina, a utilizao do suporte como
parte do arranjo textual e o dilogo com o minimalismo. Em especial, no primeiro
grupo, feita a discusso sobre o uso do suporte como parte do arranjo textual
e, para isso, apresentado o conceito de midiasfera, desenvolvido pelo historiador
Rgis Debray, que situa os dispositivos materiais de inscrio como parte da
semiosfera.
O terceiro captulo discute os fundamentos de uma retrica do
entretenimento, uma vez que o dilogo com diferentes sistemas modelizantes
fez com que o trao retrico que distingue os anncios sofresse uma profunda
reverso, de forma que em vez de persuadir para ratificar a crena do consumo,
os anncios selecionados para este estudo indicam a presena de uma retrica
que, antes de tudo, visa entreter. Essa observao tem como substrato a
compreenso da publicidade como parte do circuito edificado pelas mdias e,
como tal, cabe a ela tambm incitar a aproximao entre diferentes cdigos e
linguagens, propiciando a formao do tropo retrico, que constri um enigma a
ser desvendado pelo receptor.
34
No ltimo captulo, o redesenho apresentado como uma possibilidade de
reescritura no apenas da linguagem publicitria impressa, como tambm da
espacialidade construda pelos anncios. Nesse sentido, a espacialidade
entendida como uma forma de representao do espao, mediante a qual ele
efetivamente pode ser apreendido. A anlise das peas selecionadas para esse
captulo privilegiou o estabelecimento de uma seqncia calcada no contnuo
aumento de complexidade dos arranjos textuais, em que se observa,
primeiramente, o uso do suporte como parte da mensagem publicitria, por meio
daquilo que inerente ao prprio dispositivo, seguido pela redefinio do corte
do suporte-revista e, por fim, a transformao da totalidade da revista num
anncio, o que especifica a ao da publicidade tambm como mdia.
Este percurso explicita no apenas o redesenho dos anncios, mas tambm
a maneira como eles prprios construram uma nova espacialidade para o suporte
e a mdia revista, provocando igualmente o redesenho de ambos.
35
1. Os anncios publicitrios
como textos da cultura
36
Vista da perspectiva meramente mecadolgica, a publicidade possui uma
finalidade muito bem delimitada, ou seja, promover a venda de produtos e
servios. Ao ratificar a todo instante a crena no consumo, a atividade publicitria
explicita o papel de destaque que desempenha num sistema produtivo que tem
na troca de mercadorias um dos seus principais pilares. Da decorre uma forma
de abordagem que sempre a acompanhou, pois a valorizao da sua
funcionalidade mercadolgica, considerada ferramenta persuasiva na relao
entre um produto e seu pblico alvo resultou, com freqncia, na reduo da
publicidade a um conjunto de tcnicas utilizadas para vender, tornando-a um
brao importante do marketing
4
, a ponto de ser confundida com ele. Isso ocorre
porque todo planejamento publicitrio se
insere num plano mercadolgico mais
abrangente, em que realizada uma
avaliao do mercado e do desempenho
de vendas do produto a ser divulgado,
com base no qual so estabelecidas as
finalidades comerciais a serem alcanadas
que, por sua vez, orientaro a campanha
e a confeco futura das peas.
1.
4
De acordo com a primeira definio
realizada em 1960 pela American Market-
ing Association, o marketing constitui o
desempenho das atividades de negcios
que dirigem o fluxo de bens e servios do
produtor ao consumidor ou finalizador.
Com base nessa conceituao, observa-se
que o marketing consiste num conjunto de
atividades que envolve o desenvolvimento e
a distribuio de produtos, o que faz dele
uma rea especfica da administrao, ao
passo que a publicidade constitui uma
esfera eminentemente comunicativa. Por
isso, ainda que haja uma forte interao
entre eles, tomar um pelo outro um grande
equvoco.
37
No obstante esse aspecto comercial, a publicidade tambm se distingue
por sua qualidade comunicativa, cuja materialidade apreendida pelos anncios,
que so as mensagens confeccionadas e transmitidas de um plo a outro com o
intuito de produzir uma resposta de compra. Quando aludimos publicidade
sob a ptica comunicacional, estamos nos referindo ao conceito mais elementar
de comunicao, que significa tornar comum ou, ainda, como ressalta Thomas
A. Sebeok (1997:50): Num sentido mais amplo, a comunicao pode ser vista
como a transmisso de qualquer influncia de uma parte do sistema vivente
para outra, produzindo mudana. So as mensagens que esto sendo
transmitidas. Comunicar implica a emisso, o transporte e a recepo de uma
mensagem de um ponto a outro, visando difundir algo que provoque alguma
transformao. Dessa perspectiva, os anncios constituiriam as mensagens
caractersticas da chamada comunicao mercadolgica, termo este criado para
distinguir os processos de comunicao que objetivam incitar a compra de um
produto ou servio.
Todavia, considerada na sua amplitude, seria um erro demarcar a funo
comunicativa da publicidade unicamente em razo do objetivo comercial dos
anncios. Ainda em conformidade com Sebeok, toda mensagem um signo ou
consiste numa cadeia de signos (1997:51), o que implica dizer que toda
mensagem constitui uma representao que est no lugar de alguma outra coisa
para um ente, no qual ocorre a gerao de significados que, muitas vezes, podem
ultrapassar aqueles previstos pelo objetivo que direcionou a elaborao do arranjo
sgnico. Em vista disso, apesar da finalidade mercadolgica que orienta a
confeco dos anncios, tambm preciso atentar para a constituio sgnica
das peas publicitrias e para a produo de significados nem sempre relacionados
com o consumo. Esse outro ponto de vista permite-nos vislumbrar um papel
para os anncios que vai muito alm da mera aluso compra.
38
O entendimento da funo comunicativa exercida pelos anncios pode ser
elucidado por um pequeno trecho presente na obra realizada por Mikhail Bakhtin
(1895-1975), intitulada A cultura popular na Idade Mdia e no Renascimento. O contexto
de Franois Rabelais, em que o autor aborda as fontes populares presentes na obra
de Rabelais. Dentre outros assuntos, Bakhtin ressalta o papel exercido pela praa
pblica e suas diferentes vozes no trabalho do escritor francs, nas quais
destaca-se a influncia estilstica desempenhada pelos preges, principalmente
os chamados preges de Paris.
Esses preges eram os reclamos ditos em voz alta pelos mercadores da
capital francesa, cada qual composto por uma quadra (estrofe de quatro versos),
formada por um ritmo e uma rima prpria, destinada a enaltecer e descrever as
caractersticas da mercadoria anunciada. Todo reclamo, assim como os mandados
judiciais, leis, etc., eram gritados em voz alta, sendo difundidos para a populao
exclusivamente por meio comunicao oral.
Bakhtin reconhece essas falas como cultura da lngua vulgar (1996:157),
e ressalta a importncia documental delas, no apenas para a histria, mas tambm
para a lngua e a literatura, visto que tais preges no tinham, com efeito, o
carter especfico e limitado da publicidade moderna, como alis a prpria
literatura nos seus gneros mais elevados no estava fechada aos gneros e
formas da lngua humana, por mais prticas e de baixo nvel que fossem
(BAKHTIN, 1996:157).
A despeito do carter mercantil dos reclamos, estes foram observados tanto
por Rabelais como por Bakhtin como formas comunicativas capazes de indiciar
determinados traos caractersticos de uma poca, de modo que o prego,
ainda que considerado o gnero popular mais simples dentre os demais, foi
entendido como uma mensagem que, de alguma forma, armazenava algum
39
outro dado sobre a cultura que ia alm da mera aluso ao consumo, a ponto de
contaminar outras formas expressivas, tal como a literatura.
Embora os preges de Paris tenham uma constituio muito distinta dos
anncios atuais, da mesma forma que o entorno cultural de ambas as pocas
no se confundem, a anlise feita por Bakhtin sobre os preges de Paris
exemplifica a possibilidade de observao dos anncios sob um outro ponto de
vista, em que sobressai o entendimento dos reclamos como textos da cultura.
por isso que a breve aluso aos preges feita por Bakhtin nos to cara. Ao
considerar o dilogo que os preges estabelecem com outras linguagens, o autor
insere as mensagens persuasivas numa perspectiva comunicacional mais ampla,
a fim de no restringi-las apenas s transmisses realizadas entre indivduos.
Por essa razo, neste estudo, os anncios no sero reduzidos ao campo da
comunicao mercadolgica, visto que a funo comunicativa que eles exercem
bem mais abrangente que a simples meno ao consumo, sendo assim agrupados
sob o ttulo comunicao publicitria que, conforme ser visto, implica uma
compreenso mais alargada do desempenho exercido pelas mensagens
publicitrias no devir da cultura.
1.1. A conciso e o redesenho como textos culturais
Como foi elucidado na introduo deste estudo, a conciso e o redesenho
referem-se a duas categorias delimitadas para a anlise dos anncios selecionados
para este estudo. A recorrncia com que uma e outra se mostram nas peas
publicitrias nos fez supor que ambas constituem um forte indicativo de
transformaes significativas operacionalizadas no mbito da comunicao
publicitria e, por isso, mereceriam um exame mais atento.
40
Toda categoria constitui uma generalidade e, como tal, indica uma
tendncia referente ao modo como os fenmenos reagem no mundo. Deste
aspecto, observar os anncios, segundo uma determinada categoria, leva-nos a
discriminar as peas de acordo com uma sntese mediadora que, de alguma forma,
estabelece um direcionamento para a anlise. Tal direcionamento, por sua vez,
no casual, mas decorre de uma correspondncia de fato estabelecida entre a
representao predicativa e a condio de existncia do objeto observado. Assim
sendo, entendidas sob a perspectiva de uma estratgia metodolgica definida
para este estudo, a conciso e o redesenho consistem em duas categorias
epistemolgicas que permitem sistematizar relaes e esclarecer os vnculos
existentes entre as peas publicitrias e outros sistemas culturais. Demarc-las
com base na observao dos prprios anncios possibilita estabelecer uma
correspondncia entre o entendimento dessas mensagens e a maneira como elas
reagem na cultura. Tambm preciso ter em conta que a propenso delineada
por uma categoria no est livre de uma correo, decorrente da irrupo fortuita
de determinados fenmenos que no se ajustam a uma generalizao j
estabelecida.
Por outro lado, considerando a compreenso dos anncios como textos
culturais, a conciso e o redesenho tambm sinalizam a existncia de
determinados traos que distinguem os arranjos sgnicos de um conjunto
significativo de peas, mesmo que o modo como esses vestgios se manifestem
possa ser extremamente diversificado. Entretanto, desde que tais variaes
apresentem uma tendncia evolutiva similar, todas elas podem ser observadas
sob a gide de uma mesma generalizao. Por esse motivo, quando vista da
ptica exclusiva da existncia fenomnica dos anncios, a conciso e o redesenho
constituem formas de organizao de linguagem nas quais se destaca ora a
reteno dos contornos essenciais de uma mensagem, ora a redefinio da
41
linguagem com base na memria inscrita nos prprios signos. Como foi dito,
apenas posteriormente, aps a deteco da alta incidncia com que aparecem
nos anncios, a conciso e o redesenho foram situados como duas categorias
epistemolgicas restritas ao mbito das questes que este estudo pretende discutir.
Entender os anncios como textos culturais exige a compreenso do conceito
de texto como todo arranjo sgnico produzido por um dado sistema,
independente dos cdigos utilizados, sejam eles o verbal, o visual, o sonoro, etc.
Essa formulao, desenvolvida pelos tericos da Escola de Trtu-Moscou,
evidencia a possibilidade de observao da cultura com base nos diferentes
sistemas de linguagem que a constituem. Tendo como alicerce esse preceito,
durante a dcada de 60, foi edificada uma nova disciplina na Universidade de
Trtu, Estnia, intitulada Semitica da Cultura que, segundo Iri Ltman
(1922-1993), um dos seus principais representantes, visa examinar la interaccin
de sistemas semiticos diversamente estructurados, la no uniformidad interna
del espacio semitico, la necesidad del poliglotismo cultural y semitico
(LTMAN, 1996:78).
Os objetivos delimitados por Ltman para a Semitica da cultura tambm
evidenciam alguns dos seus principais fundamentos, sobretudo no tocante ao
principal objeto de estudo da ETM que, segundo Irene Machado (2003:37), no
propriamente a cultura, mas seus sistemas de signos que, em dilogo, produzem
os textos culturais. Em outro trecho redigido pelo autor, similar ao que foi
anteriormente apresentado, Ltman ressalta que la cultura es en principio
polglota, y sus textos siempre se realizan en el espacio de por lo menos dos
sistemas semiticos (1996:85).
Embora essa definio no esgote a amplitude do conceito de cultura
desenvolvido pela ETM, ela constitui um ponto de partida fundamental para a
compreenso da ntima correlao existente entre cultura, sistema e texto. Isso
42
ocorre, porque o movimento da cultura pressupe a interao entre diferentes
sistemas semiticos ou sistemas modelizantes, pelos quais possvel apreender
a edificao das mais variadas formas de linguagem.
importante ressaltar que, para os semioticistas da cultura, um sistema no
definido como uma estrutura estanque, cujos elementos constituintes se
apresentam pr-determinados, da mesma forma que ele nunca se apresenta
acabado e pronto para um observador, pois o contnuo dilogo estabelecido
entre diferentes sistemas imprime neles um devir ininterrupto.
Um sistema sempre um todo ordenado, sendo continuamente construdo.
Isso no implica dizer que ocorre o hibridismo entre duas formaes distintas,
mas que um dado sistema funciona como uma espcie de programa operacional
para a reformulao de outro. Tal processo fundamental para a compreenso
da atividade dos sistemas modelizantes, visto que, sobretudo em relao
dinmica cultural, modelizar significa estabelecer correlaes entre diferentes
ordenaes.
A delimitao de um sistema como modelizante decorre do conceito de
modelizao, elaborado primeiramente pela
Ciberntica, uma das muitas reas do conhecimento com
as quais a Semitica da Cultura estabeleceu um intenso
dilogo
5
. Em linhas gerais, a Ciberntica entende os
organismos vivos e as mquinas artificiais como
sistemas de controle que transformam mensagens de
entrada (input) em mensagens de sada (output) (DUPUY,
1996:47).
Dessa perspectiva, a modelizao encontra-se
relacionada elaborao de modelos (formas abstratas)
baseados na realidade fenomnica dos objetos
5
Segundo Irene Machado
(2003:55), a Semitica da
Cultura pode ser definida
como um campo
transdisciplinar, em virtude
do intercmbio que seus
autores estabeleceram entre
diferentes reas do
conhecimento. So elas: a
Teoria Literria, a Lingstica
Estrutural, a Semitica, a
Crtica de Arte, a Ciberntica,
a Teoria da Informao e da
Comunicao, a Lgica
Matemtica, a Etnologia, a
Antropologia, a Biologia
Molecular, a Neurobiologia, a
Neurolingstica e a Ecologia
Cognitiva.
43
observados, visando melhor apreender o funcionamento destes para,
posteriormente, domin-los, pois o fato de abstrair a forma dos fenmenos e,
com isso mesmo, de se tornar capaz de balizar isomorfismos entre domnios
diferentes o procedimento modelizador por excelncia, o prprio
procedimento cientfico (DUPUY, 1996:49).
No entanto, para os semioticistas da cultura, o termo modelizao reveste-
se de uma outra acepo, dado que modelizar no pressupe a realizao ou
adoo de modelos, mas refere-se a um sistema visto como um conjunto de
invariveis dentro de variveis. Para se constituir enquanto tal, os componentes
que formam um sistema sgnico, isto , os cdigos, precisam compartilhar alguns
nveis comuns. Esse elemento comum, que impede o desfazimento do sistema
visto como o dado invariante, pois ele que possibilita o seu reconhecimento
como uma entidade ordenada. Por outro lado, todo sistema possui um entorno e
estabelece contnuas trocas com outros conjuntos, de modo que as mensagens
externas so filtradas, acarretando a contnua reordenao das formaes
sistmicas. Tais dados procedentes de outras esferas so as variantes, uma vez
que sua presena num sistema depende da correlao estabelecida com outras
conformaes sgnicas.
Ainda que o conceito de modelizao trabalhado pelos tericos da ETM
no seja o mesmo desenvolvido pela Ciberntica, percebe-se que os primeiros
tambm entendem os sistemas culturais como organismos que alteram as
mensagens recebidas pelo entorno em mensagens de sada, da mesma forma
que os concebem como portadores de alguns mecanismos de controle, definidos
como invariantes. Por outro lado, a Ciberntica parece desconsiderar a ingerncia
exercida pelas variveis no devir dos sistemas, ao passo que a Semitica da
Cultura, ao atentar para esses elementos, enfatiza a impossibilidade de delinear
uma regularidade que permita definir um modelo de funcionamento nico para
44
uma dada organizao sistmica. Por esse motivo, no campo da modelizao
semitica, os componentes de um sistema nunca so analisados isoladamente,
pois o que se pretende apreender a interao que se estabelece entre eles,
considerando inclusive as variveis.
Para que a modelizao ocorra, indispensvel o contato dialgico
estabelecido entre dois ou mais sistemas modelizantes. O dialogismo, entendido
como cincia das relaes, foi primeiramente definido por Mikhail Bakhtin, e
constitui um dos princpios bsicos para a compreenso da interao estabelecida
entre diferentes sistemas. Em linhas gerais, Bakhtin define o dialogismo pelo dilogo
ininterrupto, nem sempre equilibrado e harmnico, estabelecido entre diferentes
esferas da cultura. Sem esse intercmbio, a ambivalncia e a heterogeneidade
semitica dos sistemas modelizantes no poderia se constituir como tal. Inclusive,
Ltman (1998:75) enfatiza que foi Bakhtin quem primeiro definiu a ambivalncia
como um fenmeno semitico-cultural determinado.
Segundo a Semitica da Cultura, a modelizao constitui um dos
dispositivos codificantes (2000:185) centrais da cultura, sem a qual ela no poderia
desempenhar uma das suas principais funes, ou seja organizar estructuralmente
el mundo que rodea al hombre (LTMAN, 2000:171). Para tal, a cultura
debe poseer algunas propiedades obligatorias. Entre ellas, para nosotros,
ahora, dos son esenciales. 1. Debe poseer uma alta capacidad
modelizante, es decir: o describir el ms amplio crculo de objetos,
incluindo el nmero ms amplio posible de objetos an desconocidos
(...) 2. Su sistemicidad debe ser percibida por la coletividad que lo utiliza
como un instrumento de dar sistema a lo amorfo (LTMAN,
2000:185).
As duas propriedades da cultura apontadas por Ltman complementam-se,
visto que a modelizao permite descrever os diferentes sistemas culturais
existentes mediante a delimitao do tipo de linguagem distintiva de cada um
deles que, do contrrio, poderia parecer um todo indiferenciado ou amorfo,
45
segundo o autor. Para tal, os semioticistas da cultura basearam-se no modelo da
lngua natural, o que fez com que esta fosse delimitada como sistema modelizante
primrio, enquanto outras formas expressivas, como a literatura, o teatro, o
cinema, etc. so considerados sistemas modelizantes secundrios.
Essa separao entre primrio e secundrio no significa que um decorre do
outro, nem tampouco que as linguagens relacionadas aos sistemas secundrios
sigam exatamente o mesmo princpio que rege o funcionamento da lngua. Nesse
caso, entende-se que, para exercer seu papel, la cultura debe tener dentro de s
um dispositivo estandarizante estrutural. Esa funcin suya es desempeada
exactamente por el lenguaje natural (LTMAN, 2000:171), que serviu de
referncia para situar os demais sistemas como entidades ordenadas.
No h como negar a influncia exercida pelas idias do lingista russo
Roman Jakobson (1896-1982) na distino realizada pelos semioticistas da
cultura entre o sistema modelizante primrio e os secundrios. Apesar de
reconhecer a existncia de outras linguagens alm daquela relacionada ao cdigo
verbal, quase toda a obra de Jakobson destina-se a entender o funcionamento
da linguagem natural. Para o autor, ela dotada de uma estrutura marcada por
um duplo carter, em que possvel reconhecer dois modos distintos de arranjo:
a combinao e a seleo, ou ainda, os eixos da contigidade e da similaridade.
Enquanto o primeiro diz respeito ao encadeamento linear de um signo com
outros, de maneira que uma ordenao lingstica serve de referncia para
unidades mais simples ou encontra seu contexto em outras mais complexas; a
seleo ou eixo da similaridade implica a escolha de termos equivalentes passveis
de serem substitudos um pelo outro (JAKOBSON, 1971:39-40). Como todo
processo de fala exige a seleo de palavras e a combinao destas em frases
que posteriormente formaro enunciados, a estrutura de funcionamento da
46
linguagem pressupe necessariamente uma dupla articulao, ou seja: a projeo
do eixo da similaridade sobre o eixo da contigidade.
Essa forma de ordenao, muito caracterstica da linguagem verbal, no foi
aplicada da mesma maneira para os sistemas modelizantes secundrios pelos
semioticistas da cultura; todavia, a estrutura definida por Jakobson em relao
ao signo verbal constituiu a base para apreender os demais conjuntos sistmicos
como portadores de uma ordenao. Por esse motivo, ainda que a linguagem
natural no consista numa norma a ser reproduzida por outras unidades culturais,
ela dota a los miembros de la coletividad de un sentido intuitivo de la
estructuralidad; precisamente l, con su evidente sistemicidad (LTMAN,
2000:171).
Os tericos da ETM entendem que o funcionamento dos demais sistemas
presentes na cultura no deriva de uma estrutura nica, original, mas decorre
da estruturalidade, definida como um dinamismo modelizante (MACHADO,
2003:158) que permite apreender a edificao de uma forma de linguagem que,
longe de ser determinada por uma norma vlida indistintamente, pressupe a
interao estabelecida entre diferentes sistemas. Se a modelizao subentende a
interao entre as invariveis e as variveis, sendo estas ltimas decorrentes do
dilogo com outras esferas, ento, a linguagem sempre ser construda com base
nas trocas efetuadas entre diferentes sistemas, o que impede a adoo de um
modelo nico dado de antemo. Aliada capacidade modelizante, a
estruturalidade constituiria uma das propriedades centrais da cultura, visto que
no h linguagem que no esteja imersa na cultura, da mesma forma que no h
cultura que no possua no seu centro um mecanismo capaz de conferir
estruturalidade aos sistemas (LTMAN, 2000:170-171).
Observa-se que o conceito de linguagem trabalhado pelos semioticistas da
cultura possui uma dimenso um pouco maior em comparao quele
47
desenvolvido por Jakobson. Enquanto este ltimo define a linguagem como
uma estrutura calcada na atividade de seleo e combinao, os primeiros a
entendem como todo e qualquer sistema modelizante capaz de comunicar-se
por meio de signos dotados de um mnimo de organizao, em que la presuncin
de estructuralidad, formada como resultado del hbito del trato mediante a
lenguaje, ejerce una poderosa accin organizadora sobre todo el complejo de los
recursos comunicativos (LTMAN, 2000:171), o que faz com que a
estruturalidade seja um dos preceitos bsicos para o entendimento da linguagem.
Por sua vez, essa compreenso mais alargada, que no restringe a linguagem a
uma ordenao acabada, tambm foi ampliada para a compreenso dos cdigos.
Mais uma vez, as idias desenvolvidas por Roman Jakobson foram decisivas
na formulao realizada pelos tericos da ETM. Isso porque, o lingista russo
entende o cdigo no apenas pelo seu aspecto normativo, mas tambm o
reconhece como um organismo aberto, sujeito a transformaes. Inclusive,
Jakobson (1971:39) enfatiza os diferentes graus de liberdade a que estamos
sujeitos quando concatenamos diferentes unidades lingsticas, o que levanta a
questo acerca a ingerncia unilateral do cdigo. Por exemplo, na combinao
de fonemas, a interveno do sujeito praticamente nula, visto que o cdigo j
estabeleceu todas as possibilidades de encadeamento. A reunio de palavras
para a composio de frases imprime um maior poder de deciso ao usurio da
lngua, ao passo que a utilizao de frases para a construo de enunciados
encontra-se livre da ao coercitiva do cdigo. Aliada a esse aspecto, Jakobson
tambm salienta a pluralidade da linguagem, o que a impede de ser codificada
por um conjunto nico de regras no modificveis ao longo do tempo. Para ele,
o cdigo no se resume a uma norma nica, mas divide-se em subcdigos, cujas
regras nem sempre esto claramente explicitadas, pois
48
A linguagem nunca monoltica: seu cdigo total inclui um conjunto
de subcdigos: questes como a das regras de transformao do cdigo
central, plenamente satisfatrio e explcito, em subcdigos elpticos, e a
da comparao quanto ao teor de informao veiculada, exigem ser
tratadas ao mesmo tempo pelos lingistas e pelos engenheiros. O cdigo
conversvel da lngua, com todas as suas flutuaes de subcdigo para
subcdigo e todas as mudanas que sofre continuamente, exige uma
descrio sistemtica e conjunta pela Lingstica e pela teoria da
comunicao (JAKOBSON, 1971:79).
A compreenso do cdigo implica lidar simultaneamente com essa dupla
perspectiva, na qual ele tanto um conjunto demarcado, regido por determinadas
expectativas combinatrias, como um sistema aberto. Ante tal definio mais
alargada do cdigo, comparada quela desenvolvida pela lingstica, Jakobson
ir delimit-lo mediante seus traos distintivos (1971: 78). O autor j havia se
referido anteriormente aos fonemas como feixes de traos distintivos
(1971:38), visto que na oposio entre diferentes unidades do sistema sonoro
da lngua que se capta a escolha lingstica feita pelo emissor. pela combinao
de fonemas em enunciados mais complexos e destes em contextos mais amplos
que a oposio estabelecida entre os feixes de traos apreendida. Ou seja,
embora o cdigo imponha restries combinao entre fonemas, no contraste
de unidades precedentes e subseqentes presentes numa srie que ocorre o
reconhecimento de uma entidade sonora da lngua.
Em relao ao cdigo, Jakobson (1971:78) acrescenta, ainda, que seus
traos distintivos ocorrem literalmente e funcionam realmente na comunicao
falada, dado que na construo de seqncias nas quais influem sugestes
advindas do contexto, seja ele verbal ou no verbal, que ocorre a seleo dos
traos a serem combinados. Assim, o conjunto de escolhas por sim ou no que
est subjacente em cada feixe desses traos discretos no combinado
arbitrariamente pelo lingista mas efetuado realmente pelo destinatrio da
mensagem (JAKOBSON, 1971:78). Desse modo, o contexto mais amplo do
49
enunciado influencia decisivamente no uso que ser realizado do cdigo e na
interpretao das suas unidades, o que viabilizaria romper com algumas regras
pr-estabelecidas. Como ocorre com os fonemas, a delimitao do cdigo
mediante seus traos distintivos parece indicar que nas relaes opositivas e
nas situaes de fala que as transformaes e os subcdigos que formam um
cdigo mais amplo so assimilados.
Semelhante a perspectiva adotada pelos semioticistas da cultura para
apontar o exato sentido do cdigo. Longe de ser um organismo rgido, os cdigos
constituem sistemas flexveis caracterizados por uma mobilidade decorrente da
interao estabelecida entre diferentes sistemas. Do mesmo modo que a
linguagem, a amplitude do conceito de cdigo s pode ser apreendida se nos
reportarmos interao estabelecida entre diferentes unidades culturais, pois
Los cdigos no se presentarn aqu como sistemas rgidos, sino como
jerarquas complejas, con la particularidad de que determinados niveles
de los mismos deben ser comunes y formar conjuntos que se intersequen,
pero en otro niveles aumenta la gama de la intraducibilidad, de las
diversas convenciones con distinto grado de convencionalidad
(LTMAN, 1998:14).
Segundo Ltman (1996:29-31), uma das leis que rege as formaes
semiticas se refere irregularidade interna ou hierarquia complexa, que
caracteriza a diviso interna do espao da cultura em ncleo e periferia. Nos
sistemas, o ncleo ocupa uma posio dominante, ou seja, ele que mantm a
integralidade do todo e, em decorrncia, seu devir na cultura menos permevel
s trocas operacionalizadas com outras esferas sgnicas. Por outro lado, a periferia
distingue-se por uma organizao menos rgida, tornando-se mais flexvel aos
processos tradutrios e dinmica cultural.
Apesar dessa distino, centro e periferia constituem instncias redutveis
entre si, visto que tanto os elementos perifricos so contaminados pelo ponto
50
central quanto este ltimo pode apartar-se da posio nuclear, cedendo lugar
para setores at ento localizados na periferia. Tal mobilidade, por sua vez, no
pode ser determinada de antemo, pois a mudana da disposio ocupada por
centro e periferia num determinado sistema sgnico decorre do processo tradutrio
que uma unidade estabelece com seu entorno.
Entendido como uma hierarquia complexa, o cdigo composto por
nveis rgidos e outros mais flexveis, cujas posies ocupadas por ambos podem
ser alteradas em razo das trocas realizadas entre diferentes sistemas. Nesse
sentido, a ao do cdigo na cultura no se restringe aos processos de codificao
e decodificao, mas implica tambm a recodificao, ou seja, a passagem de
um cdigo a outro (JAKOBSON, 1971:82), na qual a aparente impossibilidade
de traduo entre os nveis ou traos distintivos presentes em dois ou mais
cdigos pode resultar no apenas numa subverso das posies ocupadas entre
centro e periferia, mas, sobretudo, na edificao de um cdigo novo.
Inmeros so os trechos presentes na obra de Iuri Ltman em que o
autor enfatiza a importncia da intraduzibilidade entre os nveis constituintes
de dois ou mais cdigos. Inclusive, a intraduzibilidade parece constituir o
preceito bsico para a compreenso dos processos tradutrios operacionalizados
entre diferentes sistemas modelizantes. Segundo o autor, a aparente
impossibilidade de trasladar um cdigo para outro exige a formao de um cierto
repertorio de traducciones corretas (posibles), lo qual hace indispensable la
existencia de un mecanismo de correccin (1998:20). Assim, busca-se
estabelecer equivalncias entre os traos distintivos de diferentes cdigos, sobre
os quais algumas alternativas so selecionadas, sobretudo em relao aos nveis
perifricos, cujo resultado, muitas vezes, aponta para a edificao de um cdigo
at ento inusitado. Esse fato amplifica a capacidade de um determinado sistema
para produzir linguagem. Toda linguagem pressupe a existncia de cdigos,
51
porm s o cdigo no garante a linguagem, pois esta decorre das modelizaes
operacionalizadas no contato de um sistema com seu entorno. Alm disso, da
mesma forma que a delimitao de um cdigo pelos seus traos distintivos torna
patente o seu movimento ininterrupto, tambm a linguagem descrita pelos
seus traos, dado que, igualmente, se encontra em contnua reordenao.
Por seu turno, a modelizao somente pode ser apreendida na
materialidade dos textos produzidos pelos sistemas modelizantes. Como unidades
de significao mnima da cultura, na concretude dos textos culturais que
podemos conhecer o processo de codificao da cultura. Longe de esgotar a
abrangncia que o conceito de texto possui para a Semitica da Cultura, cuja
abordagem ser ampliada ao longo de todo este estudo, partiremos de um preceito
bsico para defini-lo, tal como aponta Iuri Ltman quando afirma que para que
un mensaje dado pueda ser definido como texto, deve estar codificado, como
mnimo, dos veces (1996:78).
A palavra texto deriva do latim textu e significa tecido. Isso quer dizer
que em todo texto, possvel reconhecer algum arranjo, algo que foi entrelaado,
formando uma entidade organizada. Como, na abordagem semitica, texto e
mensagem so termos correlatos, os textos culturais constituem as mensagens
criadas pelos sistemas, onde possvel apreender a interao estabelecida entre
diferentes cdigos. A diversidade compositiva que caracteriza os diferentes
sistemas e a interao entre eles determina que um texto cultural seja codificado
por, no mnimo, dois cdigos, ou seja, um vinculado ao sistema emissor e
outro relacionado ao sistema receptor. Tal forma de correlao entre sistemas
impossibilita o estabelecimento de uma conexo simples e direta entre distintas
esferas, pois, nesse caso, opera-se a traduo entre cdigos com traos distintivos
singulares, resultando na redefinio deles, de modo que um mesmo cdigo
nunca chega a um sistema do mesmo modo que saiu de outro.
52
Seja em maior ou menor grau, a dupla codificao parece estar na base
de todas as demais definies de texto apresentadas pelo autor. Mais que isso,
tal questo est de acordo com as demais for mulaes apresentadas
anteriormente, visto que as vrias codificaes de um texto apenas podem ser
detectadas pela interao entre sistemas, da qual resulta a estruturalidade da
linguagem e os processos de recodificao.
1.2. A publicidade: um sistema de sistemas
Apesar da distino existente entre um anncio impresso, um spot
radiofnico e o merchandising televisual, sobretudo no que diz respeito aos
meios e cdigos utilizados por cada um, estas trs representaes so,
incontestavelmente, qualificadas como publicitrias. Isso porque, em todas
elas possvel reconhecer dois traos comumente considerados indispensveis
para que uma mensagem seja identificada como tal. Primeiro, a necessidade de
tornar pblico um bem de consumo, seja ele um produto tangvel ou um servio.
Segundo, o intuito de persuadir, de convencer algum a respeito da validade da
compra daquilo que anunciado. Esses traos so to marcantes que qualquer
texto pertencente a uma outra esfera da cultura (como, por exemplo, uma matria
jornalstica) que apresente uma dessas caractersticas tende a ser tachado
pejorativamente como publicitrio. Anteriores ao prprio capitalismo, conforme
elucidado na obra de Bakhtin, esses dois aspectos j eram vislumbrados nos
preges de paris, pois, a despeito dos recursos estilsticos, os preges tambm
se referiam a algum objeto com o intuito de persuadir. Ulteriormente, a
aproximao cada vez mais intensa da moderna publicidade com a esfera do
consumo efetivada ao longo da histria acentuaram ainda mais o reconhecimento
dos anncios por intermdio desses dois traos.
53
Assim, a referncia a um produto e o trao retrico podem ser delimitados
como os principais traos invariantes do sistema publicitrio, sem os quais, essa
atividade no poderia ser reconhecida como tal. Talvez por isso, a publicidade
seja to continuamente entendida apenas como uma estratgia considerada
indispensvel na sociedade contempornea para fomentar o consumo em larga
escala. Esse ponto de vista, muitas vezes, escamoteia ou minimiza a relevncia
do trao comunicativo dessa atividade, ainda mais se considerarmos que o
sistema publicitrio somente pode ser apreendido na sua materialidade pelos
anncios veiculados nas mdias. justamente com relao a esse aspecto que a
publicidade no pode prescindir do dilogo com elas, pois, para se constituir
como um arranjo sgnico, todo anncio deve, necessariamente, ser codificado
pelos cdigos distintivos da mdia onde veiculado. Isso faz com que uma pea
veiculada numa revista tenha uma configurao muito distinta de outra produzida
para qualquer mdia eletrnica, ainda que ambas trabalhem com o mesmo tema.
Portanto, a correlao com as mdias constitui, a nosso ver, o terceiro
trao distintivo do sistema publicitrio. Sem essa correspondncia, a ao da
publicidade sequer seria percebida na cultura, pois se limitaria a um conjunto de
estratgias que no teriam uma ao concreta. Nesse sentido, a publicidade
constituiria um sistema de sistemas, cuja delimitao implica, necessariamente,
o dilogo com as mdias. esse trao que primeiramente nos permite reconhecer
os anncios como textos culturais, dado que a heterogeneidade semitica dessas
mensagens decorre da interao estabelecida entre o prprio sistema publicitrio,
a mdia onde o anncio veiculado e as demais mdias que compem o ambiente
comunicacional. Por isso, de acordo com o vis epistemolgico presente nas
formulaes da Semitica da Cultura, seria um grande equvoco definir o anncio
impresso como um texto cultural sem, minimamente, compreender os intrincados
54
processos de codificao operacionalizados nas mdias e, sobretudo, de que forma
as suas linguagens so construdas.
Tal como enfatiza Dominique Maingueneau, um mdium no um mero
suporte para a transmisso de uma mensagem, visto que seus traos comunicativos
interferem decisivamente na formao de um texto, pois o modo de transporte
e recepo do enunciado condiciona a prpria constituio do texto (2001:72),
o que impossibilita a definio de uma linguagem publicitria vlida para toda
e qualquer pea, seja ela impressa, televisual, radiofnica, etc. Isso porque,
dependendo da (s) linguagem (ns) de uma mdia e do dilogo que ela estabelece
com seu entorno, o texto cultural publicitrio poder adquirir diferentes
configuraes.
Tal ponto de vista exige a compreenso das mdias no como simples
meios de transporte, mas como sistemas inseridos no continuum semitico mais
amplo da cultura, uma vez que os processos comunicativos das mdias implicam
o agenciamento de diferentes cdigos e linguagens, da mesma forma que cada
uma gera efeitos perceptivos e formas de recepo tambm peculiares. Por isso,
fundamental retomar a noo semitica de mdias como sistema modelizantes.
Se estou entendendo mdias, no em funo do meio, mas sim do hbrido de
codificaes que ela congrega, tenho de reconhecer que toda mdia se configura
em funo de algo que lhe potencial (MACHADO, 2002:231) em virtude da
interao que estabelece com outras mdias. Apenas por intermdio das relaes
edificadas entre o sistema publicitrio e as mdias possvel definir os anncios
como textos culturais, cuja funo na sociedade contempornea vai muito alm
da simples aluso ao consumo.
55
1.3. O ponto de vista semitico das mdias
Comumente, a palavra mdia considerada sinnimo de meio, que
deriva do latim medium, cuja denominao em portugus mdium. No
Brasil, a utilizao do termo mdia ocorreu em virtude da transcrio americana
do plural latino medium, que em ingls e latim se diz media. Segundo Baitello
(2005:31), o termo possui um substrato mais profundo, pois a palavra j existia
na lngua matriz da qual deriva o latim e quase todas as demais famlias lingsticas
europias, sendo nomeada medhyo, que significa meio, quer dizer, espao
intermedirio. Em linhas gerais, possvel afirmar que o termo se refere quilo
que se coloca entre uma coisa e outra ou, ainda, conforme Santaella (1996:212)
mdia sinnimo de meio, este concebvel como aplicvel a qualquer coisa que
empregada para atingir um fim.
Vrios foram os desdobramentos do conceito ao longo da histria das
teorias da comunicao e da mdia, embora todos eles mantenham a idia de
mdium como aquilo que se pe entre uma coisa e outra. No entanto, nem todas
as formulaes entendem esse meio de campo da mesma forma. Enquanto
algumas articulaes tericas tendem a reduzir a abrangncia da definio de
mdium, entendendo-o apenas como um meio e/ou suporte utilizado para
transportar uma mensagem entre um emissor e uma massa de receptores, outras
tendem a dilatar o conceito, dotando-o de uma maior amplitude significativa no
campo das interaes comunicativas, de modo a reconhecer a natureza semitica
das mdias.
Nota-se que, na histria das teorias da comunicao, o conceito de meio
foi preponderante durante um longo perodo, sobretudo em funo de uma srie
de estudos que tinham os meios de comunicao de massa como principal
objeto de estudo. No cabe aqui enumerar cada uma dessas teorias, o que, sem
56
dvida, exigiria um trabalho muito mais especfico. Contudo, segundo Mattelart
(1999), o primeiro estudo da chamada Mass Communication Research data de 1927,
e trata-se do livro realizado por Harold D. Lasswell (1902-1978), intitulado
Propaganda Techniques in the World War, que abordava o uso da propaganda durante
a Primeira Guerra Mundial.
Ainda que cada uma dessas teorias tenha a sua especificidade, em sntese,
elas partem do pressuposto da existncia de uma massa de receptores, sendo
esta ltima entendia como um todo indiferenciado e annimo e, como so
incapazes de se reconhecer como grupo, pouca ou nenhuma interao h entre
aqueles que formam a massa (BLUMER, 1975:177-178). Em virtude do
isolamento a que esto submetidos, esses indivduos tornam-se extremamente
vulnerveis a serem manipulados pelos poucos emissores que controlam os meios.
Desse modo, os meios so entendidos como instrumentos utilizados para gerir
opinies, dado que o processo comunicativo era concebido de forma assimtrica,
em que o emissor ativo detinha total controle sobre aquilo a que a massa passiva
deveria ter acesso, independente das relaes sociais e culturais em que ambos
estavam envolvidos. Nesse aspecto, observa-se que o meio efetivamente funciona
como algo que se coloca entre uma coisa e outra, pois cabe a ele veicular
aquilo que foi previamente estabelecido, o que o aproxima da idia de um canal
transmissor.
Todavia, como ressalta Santaella (2003), as mudanas operacionalizadas
nos dispositivos comunicacionais durante a dcada de 80 pem em
questionamento o entendimento sobre os meios de massa. Isso porque, nesse
perodo, surge uma srie de equipamentos que viabilizaram o armazenamento
das mensagens pelos receptores, tais como vdeo-cassetes, fotocopiadoras e
walkmans, que propiciaram o consumo individualizado e no mais simultneo
das mensagens veiculadas. Essa transformao possibilita que o receptor tenha
57
acesso informao no instante em que lhe interessa e convm, o que lhe confere
um poder maior de deciso sobre aquilo que efetivamente quer acessar.
Alm disso, intensificam-se o cruzamento entre diferentes linguagens e
meios, ocasionando a multiplicao destes ltimos, o que redefine o foco dos
estudos sobre o tema. So esses aspectos que levam a autora a demarcar o
surgimento de uma cultura das mdias, em que a nfase da discusso torna-se
a criao e a proliferao de novas mdias, linguagens e cdigos, mediante a
interao daqueles j existentes. Diferentemente dos meios, definidos como meros
canais de transmisso unilateral de mensagens entre o emissor e a massa de
receptores, as mdias passam a ser entendidas como sistemas capazes de produzir
linguagens, cujas mensagens so veiculadas para pblicos cada vez mais
segmentados.
A nosso ver, o entendimento do funcionamento semitico-sistmico
das mdias pode ser amplamente discutido pelas formulaes desenvolvidas por
Marshall McLuhan (1911-1980). A abordagem prospectiva desenvolvida pelo
autor em relao aos meios nos oferece um indicativo fundamental para o
entendimento da ao que as mdias exercem na cultura, ainda que, na maioria
dos seus escritos, o autor utilize o termo meio ao invs de mdia.
Ao enfatizar que o meio a mensagem, McLuhan abre uma nova
perspectiva para o estudo dos meios, em que a nfase recai nos efeitos psquicos,
sociais e cognitivos decorrentes da intromisso de uma nova tecnologia na
cultura. De acordo com o autor, todo meio constitui o prolongamento de um
dos rgos sensoriais humanos, de maneira que por meios, McLuhan entende
no apenas os tradicionais meios de comunicao, como a televiso e o rdio,
mas toda e qualquer extenso tecnolgica como, por exemplo, a roda, concebida
como um prolongamento do p. Em correlao, todo meio amplifica em grande
escala o rgo do qual ele uma extenso, tal como acontece com a escrita, que
58
torna mais intensa a viso em detrimento do desenvolvimento harmnico e
equilibrado de outros rgos sensoriais.
A amplitude dessa formulao, por sua vez, vai alm da compreenso
dos meios como simples extenses materiais dos sentidos. De acordo com
Santaella (1996:199-200)
6
, o desenvolvimento de mquinas sensrias ou meios
comunicacionais que prolongam um dos sentidos humanos exige, de antemo, o
entendimento cientfico acerca do funcionamento desses mesmos rgos e, por
isso, os meios especializados seriam dotados de inteligncia sensvel do mesmo
modo que so tambm mquinas cognitivas tanto quanto so cognitivos os
rgos sensrios. Se considerarmos que os estmulos apreendidos pela percepo
humana so imediatamente contaminados por funes cerebrais vinculadas a
um rgo sensorial especfico, ento, possvel pressupor que algo similar ocorre
com os meios artificiais de comunicao, visto que, ao dilatar um dos sentidos,
um meio comunicacional pode, da mesma forma, apropriar-se e at mesmo
ampliar o modo de operacionalizao e o funcionamento cognitivo do rgo
estendido.
Em relao s mquinas sensrias, esse funcionamento reveste-se de
uma cognio muito singular, pois, entre aquilo que captado e aquilo que
transmitido, impe-se o cdigo caracterstico da forma de registro vinculada a
um determinado meio, como o caso da imagem na fotografia, do audiovisual
na televiso e do som no rdio. Isso nos permite entender que a tecnologia
relacionada a um rgo sensvel
pressupe sempre um ou mais
cdigos que lhe so inerentes,
sem os quais, um meio no poderia
exercer a funo que lhe devida
no processo comunicacional.
6
De acordo com o texto O homem e as mquinas
presente no livro Cultura das mdias (1996), a
autora delimita a existncia de trs nveis distintos
na relao homem- mquina: o muscular motor, o
sensrio e o cerebral. O primeiro refere-se s
mquinas produzidas aps a Revoluo Industrial
que constituem um prolongamento da fora fsica
do homem, enquanto as mquinas cerebrais
ampliam as habilidades mentais, sobretudo aquelas
relacionadas capacidade de memorizao.
59
Esses cdigos, por seu turno, estabelecem antecipadamente algumas regras que
determinam as possibilidades e os limites representativos relacionados ao modo
de registro e transmisso de um meio comunicacional.
Todavia, se h cdigo, h representao, por menor que seja a capacidade
de produo sgnica dos cdigos relacionados a um suporte especfico, comparado
potencialidade semitica de um sistema modelizante. Essa ressalva
indispensvel, visto que os meios como extenses do homem, conforme
enuncia McLuhan, tambm configura, a nosso ver, a possibilidade de os meios
comunicacionais funcionarem no apenas como meros canais de registro e
transmisso ou simples prolongamentos mecnicos dos sentidos humanos, pois
torna evidente o potencial dos meios para ampliar a capacidade de produo
sgnica humana, uma vez que Os aparelhos so, por isso, mquinas
paradoxalmente usurpadoras e doadoras. De um lado, roubam pedaos da
realidade, de outro, mandam esses pedaos de volta, cuspindo-os para fora na
forma de signos (SANTAELLA, 1996:201). Isso nos permite pressupor que a
alterao dos sentidos humanos pelos meios comunicacionais tambm decorre
do funcionamento lgico caracterstico da produo sgnica presentificada pelas
diferentes tecnologias, pois Quer se trate de sapatos ou de bengalas, de zperes
ou de tratores, todas essas formas so lingsticas na estrutura e exteriorizaes
ou expresses do homem. Tm sua prpria sintaxe e gramtica, como qualquer
forma verbal (McLUHAN, 2005:341). Ao qualificar como formas lingsticas
certas tecnologias aparentemente banais presentes no nosso cotidiano, o autor
parece tornar patente a capacidade dos meios para representar algo sob a forma
de cdigo.
Contudo, assim entendidos, os meios constituiriam meros tradutores
de informaes sensoriais que se exprimiam pelo cdigo (MACHADO,
2005b:306). Mesmo que seja possvel correlacionar um meio a um determinado
60
cdigo, essa condio, por si s, no assegura a produo de linguagem. Ainda
em conformidade com McLuhan, um meio no pode ser considerado
isoladamente, sem correlao com os efeitos que ele capaz de produzir, de tal
modo que todo meio gera um ambiente que interfere diretamente sobre os
nossos sistemas nervosos e nas nossas vidas sensoriais, modificando-os por
inteiro (McLUHAN, 2005:129). Segundo o autor (2005:140), o ambiente gerado
por um meio estaria diretamente relacionado com os efeitos provocados aps o
impacto da intromisso de uma nova tecnologia da cultura. So essas
conseqncias que denotam a amplitude do conceito de meio desenvolvido por
McLuhan, pois,
Quando digo que o meio a mensagem, estou dizendo que o
automvel no um meio. O meio a estrada, so as fbricas, as
empresas petrolferas. Isso o meio. Noutras palavras, o meio do carro
constitudo pelos efeitos do carro. Quando se eliminam os efeitos, o
significado do carro desaparece. O carro como objeto de engenharia
nada tem a ver com esses efeitos. O carro uma figura num fundo de
servios. Quando se muda o fundo que se muda o carro. O carro no
opera como meio, mas sim como um dos efeitos maiores do meio.
Assim, o meio a mensagem no uma simples observao, e sempre
hesitei em explic-la. Significa realmente um ambiente oculto de servios
criados por uma inovao, e o ambiente oculto de servios o que
muda as pessoas. O que muda as pessoas o ambiente, no a tecnologia
(McLUHAN, 2005:284).
Quando afirma que o meio a mensagem, McLuhan assevera que
todo meio cria um ambiente, e este a mensagem gerada pelos meios. Entendido
como um processo (McLUHAN, 2005:129), isto , como um continuum
ininterrupto, e no como um envlucro, o ambiente no constitui uma unidade
estanque, pois os efeitos gerados por um novo meio tendem a ressignificar tanto
a vida sensorial humana quanto outros ambientes j existentes, tambm
originados por outros meios, tornando-os mais evidentes ou criando novas
significaes e usos para formas e funes j existentes.
61
importante salientar a nfase dada pelo autor na correlao estabelecida
entre os diferentes ambientes presentes na cultura. Um ambiente nunca aniquila
o anterior, visto que o contato entre duas ou mais ambincias pode tornar patente
alguns aspectos que normalmente so imperceptveis para aqueles envolvidos
diretamente com o entorno gerado por um meio. Com relao a esse aspecto,
McLuhan enfatiza o papel de destaque exercido pela arte, pois caberia a ela criar
contra ambientes contrastantes com outros j existentes, e, assim, contribuir
para torn-los mais visveis: qualquer ambiente tende a ser imperceptvel
para os seus usurios e ocupantes, salvo na medida em que o artista cria contra-
ambientes (2005:150). Nesse sentido, por intermdio da relao estabelecida
entre dois ambientes que um e outro criam conscincia da sua prpria condio.
Semelhante o ponto de vista definido por Bakhtin ao enfatizar a
importncia do encontro dialgico entre diferentes esferas, uma vez que uma
cultura apenas se revela na sua profundidade por intermdio de outra. Uma
cultura pode lanar questionamentos a sua interlocutora que seriam
impensados caso cada uma se mantivesse isolada, da mesma forma que as
respostas tambm no seriam elaboradas se no ocorresse o dilogo entre elas.
Por isso, segundo Bakhtin, o encontro dialgico de duas culturas no lhes acarreta
a fuso, a confuso; cada uma delas conserva sua prpria unidade e sua totalidade
aberta, mas se enriquecem mutuamente (BAKHTIN, 1997:368). Tambm
preciso ter em conta que uma cultura no esgota o sentido de outra, pois o
encontro futuro com outros sistemas culturais ainda pode desvelar outros
significados que, muitas vezes, so imperceptveis no presente.
Somente pelo encontro entre diferentes esferas culturais possvel
apreender a ressignificao que um novo meio ou ambiente ocasiona em outros
meios e ambientes j existentes. Tal processo ocasiona um dinamismo
ininterrupto para a cultura, que continuamente transformada pelas novas
62
conformaes ambientais. Prova disso a ingerncia exercida pela tecnologia
eltrica no ambiente comunicacional. Ao contrrio dos processos mecnicos,
pautados pela fragmentao e pela seqencialidade da atividade produtiva, as
quais ocasionaram, durante sculos, o fracionamento da percepo humana; a
energia eltrica introduziu uma nova configurao no processo produtivo,
baseada no mais no fragmento, mas na ausncia de um centro organizador
nico e na incluso, uma vez que a automao na indstria substituiu a
divisibilidade do processo pelo entrelaamento orgnico de todas as funes do
complexo produtivo. A fita magntica sucedeu a linha de montagem
(McLUHAN, 1989:54).
Isso se deve ao fato de que enquanto a tecnologia mecnica era uma
extenso de uma parte muito especfica do corpo humano, ou seja, a mo, a
eletricidade um prolongamento do sistema nervoso central, aparato este
formado por uma tessitura neural altamente complexa, cujas trocas de
informaes ocorrem simultaneamente e em grande intensidade.
Entendida como uma nova tecnologia, a eletricidade gera um ambiente
caracterizado pela instantaneidade distintiva da velocidade da luz, na qual inexiste
uma forma de ordenao linear das coisas ou correlao causal entre diferentes
fenmenos, ao contrrio do que ocorre com o ambiente gerado pela linha de
montagem que, alm de provocar o prolongamento de um nico sentido,
estabelece um modo de ordenao seqencial e fragmentado do curso do
conhecimento.
Desse modo, a eletricidade tornou possvel a extenso do sistema
nervoso humano como um novo ambiente social (McLUHAN, 2005:80) muito
distinto daquele suscitado pela era mecnica. Tal como afirma o autor (2005:
178), enquanto o sculo XIX foi marcado por uma organizao social
imensamente estratificada e centralizada, o sculo XX rompeu com o centralismo,
63
dado que o aumento da quantidade de informao disponvel, acompanhado
pela velocidade de circulao possibilitaram que um mesmo dado esteja
disponvel em qualquer parte do mundo, simultaneamente, pondo fim a um poder
central monopolizador. Ou seja, enquanto no primeiro caso temos um ambiente
de fragmentao, no segundo ocorre um processo ambiental de integrao
(McLUHAN, 2005:78).
Uma vez utilizada como contedo de outros meios, como a televiso,
o rdio e o computador, a energia eltrica passa a exercer o mesmo papel que
desempenha no processo produtivo, ou seja, integrar os fragmentos num todo,
de forma a incitar o desenvolvimento de uma viso inclusiva e participativa do
mundo. De acordo com o autor,
No percebemos a luz eltrica como meio de comunicao
simplesmente porque ela no possui contedo (...) Somente
compreendemos que a luz eltrica um meio de comunicao quando
utilizada no registro do nome de algum produto. O que aqui notamos,
porm, no a luz, mas o contedo (ou seja, aquilo que na verdade
um outro meio). A mensagem da luz eltrica como a mensagem da
energia eltrica na indstria: totalmente radical, difusa e descentralizada.
Embora desligadas dos seus usos, tanto a luz como a energia eltrica
eliminam os fatores de tempo e espao da associao humana,
exatamente como o fazem o rdio, o telgrafo, o telefone e a televiso,
criando a participao em profundidade (McLUHAN, 1989:23).
Quando nos referimos a essa viso inclusiva, estamos aludindo a uma
forma comunicativa introduzida pela tecnologia eltrica que, alm de viabilizar
a comunicao simultnea, minimizando as distncias no espao e no tempo,
tambm possibilita o surgimento de meios que prolongam mais de um sentido,
dos quais resulta um maior envolvimento do receptor para apreender o continuum
de informaes que trafegam pelo ambiente. Nessa nova configurao ambiental,
em que a informao descontnua e vem de todas as direes ao mesmo
tempo (McLUHAN, 2005:279), o usurio cada vez mais solicitado a preencher
64
as lacunas produzidas pelos dados que circulam pelo entorno, pois vrios sentidos
so ativados para completar e correlacionar a profuso de signos gerados pela
nova tecnologia.
No por acaso, este novo ambiente gerado pela eletricidade tambm
pode ser denominado como a era do circuito (McLUHAN, 2005:184), onde o
trfego de informaes ocorre em ritmo extremamente acelerado. Da mesma
forma que um circuito eltrico definido como um conjunto de componentes
ligados eletricamente entre si por onde a fora eletromotriz circula quase que
instantaneamente, um ambiente caracterizado como um circuito tende a abranger
igualmente todas as suas partes constitutivas, sendo todas elas atingidas quase
que ao mesmo tempo por uma mesma informao. Dessa perspectiva, o usurio
envolvido como se fosse um dos terminais constitutivos do circuito, a ponto
que, de remetente, passa a ser remetido (McLUHAN, 2005:238) para dentro da
rede de dados. Tal envolvimento, por sua vez, refere-se no apenas ao sensrio
humano ativado pelo ambiente eltrico, mas, correlacionado a ele, ainda preciso
ter em conta que, dentro do circuito, o resultado de uma ao quase que
simultneo ao prprio ato gerador, envolvendo o consumidor como parte do
processo produtivo da informao (McLUHAN, 2005:79). Por isso, em vez de
estar ali como um consumidor passivo, o pblico transformou-se cada vez mais
em fora de trabalho (McLUHAN, 2005:180).
A amplitude do conceito de meio desenvolvido pelo autor coloca-nos
ante o desafio de compreender o modo como um ambiente interfere em outro,
gerando mudanas significativas nos meios e formas expressivas j existentes.
Observa-se que a compreenso do autor sobre os processos comunicativos vai
alm do simples transporte de dados de um ponto a outro, pois comunicar
implica lidar com as mudanas geradas pelo contato estabelecido entre diferentes
meios e entre eles e seus usurios. Segundo McLuhan,
65
(...) o meu tipo de estudo da comunicao um estudo de
transformao, enquanto a teoria da informao e todas as teorias da
comunicao existentes que conheo so teorias do transporte.(...) A
teoria da informao eu entendo e uso, mas a teoria da informao
uma teoria do transporte e nada tem a ver com os efeitos que essas
formas tm sobre ns. (...) O problema da teoria do transporte da
comunicao eliminar o barulho, eliminar as interferncias no trilho e
deixar o trem passar. (...) Minha teoria ou preocupao com o que
esses meios de comunicao fazem s pessoas que os usam. (...) Minha
teoria uma teoria da transformao, da maneira pela qual as pessoas
so mudadas pelos instrumentos que empregam (McLUHAN, 2005:
272).
Nesse trecho, ntida a aluso feita por McLuhan Teoria Matemtica
da Comunicao, difundida pela primeira vez numa monografia publicada em
1948 pelo engenheiro eltrico e matemtico Claude Elwood Shannon (1916-
2001), intitulada Teoria Matemtica da Informao. Um ano mais tarde, esse
mesmo trabalho foi ampliado pelos comentrios de Warren Weaver (1894-1978),
coordenador das pesquisas realizadas sobre as grandes mquinas de calcular
durante a Segunda Guerra Mundial. O esquema formulado por Shannon visa
efetuar a quantificao de uma mensagem veiculada de um plo a outro com o
intuito de economizar custos e reduzir possveis interferncias. Por isso, de acordo
com essa concepo, o problema central da comunicao refere-se apenas ao
nvel tcnico, ou seja, eficcia do trajeto percorrido por uma mensagem entre
dois pontos, sendo tal percurso concebido como um trajeto linear, sem desvios
ou interferncias.
Em vista disso, o sistema de comunicao composto pela fonte de
informao que seleciona uma mensagem dentre outras possveis; o transmissor,
que codifica uma mensagem em sinais a ponto de torn-la passvel de ser
transposta; o canal, entendido como o suporte fsico utilizado para transportar
os sinais; o receptor, que recebe os sinais codificados convertendo-os em
mensagem e, por fim, o destino, ente ao qual a mensagem direcionada. Qualquer
66
distoro nos sinais conduzidos pelo canal nomeada de rudo e deve ser
eliminada para que a mensagem atinja seu destino.
Percebe-se que, em momento algum, o esquema elaborado por Shannon
menciona as questes relativas interpretao do significado pelo receptor, ou
ainda, ao objetivo do emissor em influenciar ou provocar alguma reao no
destinatrio. Tal como afirma McLuhan, essa teoria pe em discusso apenas o
problema relativo ao transporte de dados, desconsiderando por completo os
efeitos e as transformaes que os processos comunicativos geram na cultura.
Assim, observa-se que tanto o entendimento desenvolvido por McLuhan quanto
aquele apresentado por Ltman acerca das trocas comunicacionais so muito
similares.
Para Ltman (1996:65), a comunicao no pode ser dissociada do
dispositivo pensante ou conscincia criadora, isto , ao mecanismo
intelectual existente na cultura capaz de criar novas mensagens, em especial,
aquelas que no pueden ser deducidos de manera unvoca com ayuda de algn
algoritmo dado de antemano a partir de algn outro mensaje. Esse algoritmo
pode ser definido como algum outro cdigo, linguagem ou texto pelos quais a
ordenao compositiva de uma mensagem assimilada. Nesse caso, ocorre a
apreenso automtica de um pelo outro, mediante uma correspondncia total
de formas com base em alguns parmetros dados de antemo.
Porm, para ser novo, um texto precisa estar em interao com diferentes
sistemas sgnicos, ou ainda, estabelecer um intercmbio semitico (1996:71),
o que implica dizer que a conscincia criadora est sempre envolvida num ato
de comunicao. Para os semioticistas da cultura, a comunicao no se resume
simples transmisso inaltervel de uma mensagem de um ponto a outro, mas
concerne a processos mais complexos que exigem a traduo entre cdigos no
coincidentes (LTMAN, 1998:78). Assim sendo, na comunicao
67
Topamos con un proceso de complicacin progresiva que entra en
contradiccin con la funcin inicial (...) La complicacin de los sistemas
codificantes no es lo nico que dificulta la univocidad del mutuo
entendimiento. En el proceso del desarrollo cultural se complica
constantemente la estructura semitica del mensaje que se transmite, y
esto tambin conduce a que se haga difcil el desciframiento unvoco
(LTMAN, 1996:67).
apenas no mbito da complexidade das situaes comunicativas que a
conscincia criadora se manifesta, pois, por ser pensante, este dispositivo no
pode trabalhar isoladamente, mas deve, necessariamente, ser bilateral. O
pensamento, seja no mbito da conscincia individual ou em relao ao
mecanismo semitico da cultura, tambm chamada de conscincia supra-
individual por Ltman, nunca auto-suficiente, pois a insuficincia ou limitao
de uma esfera compensada pela troca que estabelece com outra.
No h como negar a influncia exercida pelo funcionamento do crebro
humano nas formulaes desenvolvidas por Ltman sobre a atividade da
conscincia supra-individual. Segundo o autor (1996:45), a conscincia habitual
caracteriza-se pela correlao de tendncias completamente opostas, delimitadas
pelos dois hemisfrios que compem o crebro humano. Enquanto o hemisfrio
direito trabalha com classificaes demarcadas, o esquerdo tende a estabelecer
associaes mais descompromissadas em relao a parmetros vigentes, o
que lhe confere maior inventividade. Contudo, o equilbrio das trocas efetivadas
entre cada uma dessas tendncias, ou ainda, a atividade simultnea de ambas,
pode originar uma inibio recproca, gerando uma cierta regularidad de la
consciencia (LTMAN, 1996:48), ao passo que a desconexo momentnea
e o trabalho intenso de um dos hemisfrios tende a favorecer e incitar a ao da
outra parte.
Semelhante ao que acontece com o crebro humano, as trocas efetivadas
entre diferentes esferas culturais constituem processos assimtricos, pautados
68
por irregularidades e por distintos modos de funcionamento, uma vez que cada
sistema possui uma temporalidade prpria, que pode ser acelerada ou
desacelerada mediante a interao estabelecida com seu entorno, favorecendo
ainda mais os processos tradutrios e a gerao de novos arranjos textuais.
Ao mesmo tempo em que torna possvel a formao de novas mensagens,
o dispositivo pensante tambm confere uma maior individualidade cultura e a
seus sistemas sgnicos. Isso ocorre porque o aumento da complexidade
proporcional constituio de uma personalidade semitica, dado que um
sistema ou texto cultural formado por vrias outras individualidades que,
combinadas, formam um todo nico. A presena de um outro contribui para a
contnua reorganizao de uma dada formao semitica, o que faz com que
sua individualidade seja continuamente rearranjada e, com isso, novos textos
sejam produzidos.
Nesse sentido, pela diversidade e pela singularidade da disposio dos
elementos variveis e invariveis que a particularidade ou originalidade semitica
de cada esfera construda, pois, caso contrrio, a cultura seria um todo
indistinguvel. Assim,
cada pareja semitica de lenguajes integrada, al tener la posibilidad de
entrar en comunicacin, conservar informacin y, lo que es
particularmente esencial, elaborar informacin nueva, es un dispositivo
pensante y, en determinado sentido, acta como individualidad cultural
(LTMAN, 1998:36).
Diante disso, nota-se que McLuhan e Ltman no restringem a
comunicao ao mero deslocamento linear e constante de uma mensagem, visto
que ambos tendem a considerar as transformaes operacionalizadas no trnsito
dos signos como uma realidade inerente a toda troca comunicacional. Em relao
especificidade do conceito formulado por McLuhan, preciso atentar que a
ressignificao de um ambiente por outro ocorre mediante uma relao
69
comunicativa estabelecida entre eles, semelhante ao que sucede com o dispositivo
pensante da cultura, do qual resulta o entrecruzamento de diferentes cdigos e
sensaes, bem como a redefinio das formas expressivas distintivas de
diferentes meios. esse intercmbio que nos permite afirmar que a modelizao
semitica igualmente incide na interao estabelecida entre meios, tal como
ocorre com os sistemas, pois
em vez de uma matriz sensorial (os rgos dos sentidos) os meios
surgem como possibilidades de entrecruzamento de sensaes e,
conseqentemente, de modelizao de linguagens. Isso porque neles se
opera no apenas a traduo de que se falava no era transposio
entre cdigos iguais (como no caso da traduo lingstica); os cdigos
sensoriais foram traduzidos em termos de ondas magnticas, linhas,
pixel, pontos, processo fotoqumico. Quer dizer, estamos muito longe
de uma extenso no sentido mais estreito do termo. Tambm preciso
reconhecer que os meios deixam de ser tradutores e se transformam
em transdutores (MACHADO, 2005b:306-307).
A amplitude da conceituao desenvolvida por McLuhan vai alm da
simples considerao dos meios como meras extenses fsicas, da mesma forma
que os processos de codificao tambm no se restringem aos cdigos
relacionados ou equivalentes aos rgos estendidos, mas aplica-se a
processos mais complexos que envolvem a contaminao entre diferentes meios
e ambientes. Da a necessidade de reconhecer a capacidade dos meios de
funcionarem como transdutores, aptos a transformar um tipo de signo em outro,
uma vez que Um meio nunca se soma ao velho, nem deixa o velho em paz. Ele
nunca cessa de oprimir os velhos meios, at que encontre para eles novas
configuraes e posies (McLUHAN, 1989:199).
Toda essa formulao nos permite apreender como, para McLuhan, os
meios tambm so entendidos como mdias capazes de modelizar linguagens,
desde que se estabelea a interao entre elas. Em virtude da sua caracterizao
sistmica, aliada s especificidades tecnolgicas do suporte utilizado, pode-se
70
dizer que toda mdia possui potencialidades representativas que lhe so prprias,
mas que efetivamente ganham forma na interao estabelecida com outras esferas.
Muitas vezes, aquilo que subsiste em estado de latncia num sistema incitado
a irromper ou encontra condies propcias para sua emerso em decorrncia do
dilogo estabelecido com seu entorno. E, assim como tal ambiente externo se
caracteriza pelo contnuo devir, da mesma forma, uma mdia subsiste em
constante transformao. Parece ser essa a perspectiva assinalada por McLuhan
ao falar sobre a existncia de uma ecologia da mdia, que
Consiste em dispor vrios veculos de comunicao para que um ajude
o outro sem se anularem, sem se substiturem. Eu diria, por exemplo,
que o rdio ajuda mais a cultura letrada que a televiso, mas a televiso
pode ser um veculo maravilhoso para o ensino de lnguas. possvel
fazer coisas em um meio que no se pode fazer em outro.
Conseqentemente, se abarcarmos o campo inteiro, evitaremos aquele
desperdcio que consiste em um veculo eliminar os demais
(McLUHAN, 2005:320).
A palavra ecologia vem do grego oikos, que significa hbitat, e foi
primeiramente definida como um ramo das cincias biolgicas que estuda as
relaes entre os seres vivos e o meio em que vivem, bem como a ao mtua
que um exerce sobre o outro. Transposto para o campo da comunicao, uma
ecologia da mdia tem como objetivo o estudo das mdias e seu entorno, de
sorte que cada uma reconhecida pela estruturalidade da sua linguagem
distintiva, produzindo no receptor efeitos perceptivos tambm especficos. Por
seu turno, esses traos distintivos so mutveis, visto que a contaminao
operacionalizada entre diferentes ambientes acarreta a contnua reordenao
das possibilidades expressivas e das funes exercidas por cada uma das mdias.
Assim constituda, uma ecologia da mdia subentende a compreenso
de uma mdia sem dissoci-la do continuum no qual se insere, o que,
forosamente, exige a considerao da complexidade do espao onde ocorrem
71
as trocas operacionalizadas entre as diferentes mdias, alm das mediaes que
incidem nas fronteiras institudas entre elas. Sem esse entendimento, torna-se
invivel a compreenso do ambiente que possibilitou a elaborao de peas
publicitrias que exigem cada vez a participao do receptor para desvendar os
ns presentes nos arranjos textuais.
72
2. A conciso compositiva do
anncio publicitrio
73
primeira vista, pode parecer contraditria a delimitao de uma
categoria que aponta uma inclinao referente ao modo de ser de determinados
textos culturais, uma vez que a interao entre sistemas e os processos de
modelizao de linguagem no seguem um modelo pr-estabelecido. Todavia,
pelo seu alto grau de generalidade, nenhuma categoria capaz de explicitar
todas as especificidades relativas ao modo de ser dos particulares que ela
representa. Tanto que, apesar da conciso que distingue um conjunto expressivo
de anncios, a diversidade no modo como esses arranjos sgnicos se configuram
impossibilita o estabelecimento de uma ordenao nica que abarque a totalidade
de tais produes. Nesse caso, preciso considerar que, dependendo da
modelizao que incide sobre um dado arranjo textual, este poder adquirir uma
configurao muito particular, distinta de um outro texto, ainda que em ambos
seja possvel identificar o trao da brevidade.
O estabelecimento da conciso como categoria decorre de um movimento
da prpria cultura, o que nos leva a considerar que h algo nesse devir que
indicia a existncia de uma propenso gerao de determinados tipos de arranjos
textuais. Essa questo, por seu turno, pode ser melhor elucidada quando
contrapomos aos anncios o continuum semitico com o qual eles interagem.
Mais uma vez, a aluso aos estudos realizados pelos semioticistas da cultura
torna-se necessria para a compreenso da amplitude das relaes que
2.
74
caracterizam a contaminao operacionalizada entre as mdias. Tal procedimento
vlido porque a formulao desenvolvida por McLuhan pode ser ainda mais
aclarada se a ela justapusermos o conceito de semiosfera desenvolvido por
Iuri Ltman, uma vez que o ponto de vista ecolgico das mdias pressupe o
mesmo movimento sistmico que os semioticistas definiram para a cultura, de
modo que o entendimento mais amplo da semiosfera complementa e at mesmo
amplia a compreenso da ao mtua operacionalizada entre diferentes mdias.
A conceituao desenvolvida por Ltman tem como base a definio de
biosfera, elaborada pelo cientista russo Vladimir Ivanovich Vernadsky (1863-
1945). A biosfera (LTMAN, 1996:22) consiste numa pelcula disposta sobre
a superfcie planetria que envolve todos os organismos vivos, transformando a
energia solar em energia fsica e qumica, ambas direcionadas para a transformao
da matria viva do planeta.
Em analogia ao conceito desenvolvido por Vernadsky, Ltman (1996:22)
define a semiosfera como um continuum semitico ocupado pelos textos,
linguagens e cdigos dotados de individualidade semitica e caracterizados pelas
mais variadas formas de organizao. Esse gran sistema (1996:24) funciona
como um mecanismo nico ou, ainda, constitui um espacio semitico de
relaes, sem os quais, a comunicao e a reconfigurao sistmica seriam
inviveis. Nesse caso, no a soma das mensagens produzidas por diferentes
sistemas que compe a semiosfera, mas o movimento, a inter-relao entre
diferentes tipos de formaes sgnicas, pois Slo dentro de tal espacio resultan
posibles la realizacin de los procesos comunicativos y la produccin de nueva
de informacin (...) La semiosfera es el espacio semitico fuera del cual es
imposible la existencia misma de la semiosis (LTMAN, 1966:23-24).
A semiose designa uma caracterstica intrnseca s relaes sgnicas, isto
, a possibilidade de gerao de um signo por outro. Essa nova representao,
75
segundo Charles Sanders Peirce, denominada signo interpretante. Segundo a
concepo tridica desenvolvida pelo autor, todo signo representa parcialmente
algo distinto dele prprio, seu objeto; e determina um signo de igual valor ou
mais desenvolvido, chamado de interpretante. Independente da existncia de
uma mente externa que o interprete, da natureza lgica do signo a capacidade
de gerar um outro signo, sendo essa produo ininterrupta de um pelo outro
definida como semiose ou ao do signo. No campo mais amplo da cultura,
possvel observar uma forma especfica de semiose, em que as trocas
operacionalizadas entre sistemas so codificadas pelos textos inseridos no espao
da semiosfera que, por sua vez, explicita esse continuum semitico ou semiose
incessante.
Ltman situa a delimitao como um dos traos distintivos centrais desse
espao de relaes, cuja apreenso ocorre pela fronteira, mecanismo chave
para a compreenso da dinmica relacional que impulsiona o movimento da
semiosfera. Defini-la exige o confronto com um aspecto que, segundo Iuri
Ltman (1990:136), apresenta uma ambivalncia, ou seja: a fronteira tanto une
quanto separa. Ainda que paream contraditrios, esses dois aspectos se
complementam na amplitude da ao que a fronteira exerce no dinamismo da
semiosfera.
pela fronteira que ocorrem as trocas operacionalizadas entre os sistemas
modelizantes, visto que la frontera semitica es la suma de los traductores
filtros bilinges pasando a travs de los cuales un texto se traduce a outro
lenguaje (o lenguajes) (LTMAN, 1996:24). Conforme visto anteriormente, o
processo relacional instaurado entre dois ou mais sistemas modelizantes no
corresponde a uma transferncia linear e unilateral, o que faz com que um texto
cultural seja duplamente codificado.
76
Assim, a correlao entre sistemas impossibilita o estabelecimento de
uma conexo simples e direta entre distintas esferas, pois nesse processo se
opera a traduo entre cdigos com caractersticas singulares, o que quase sempre
resulta na recodificao deles. Por esse vis, a fronteira pode ser entendida como
um mecanismo que une, uma vez que atua como uma pelcula situada no
dilogo entre diferentes esferas, tornando-se responsvel por elaborar e
adaptar aquilo que externo, dotando-o de realidade semitica para uma
determinada esfera.
Por outro lado, a fronteira tambm corresponde, segundo Lotman, a um
mecanismo primrio de individuao semitica (LOTMAN,1990:131). Em
conformidade com o que foi exposto no captulo anterior, o dispositivo pensante
constitui um mecanismo decisivo para a edificao da individualidade semitica.
Todavia, se considerarmos que tal personalidade construda pela interao de
vrias outras singularidades, ento, somente pelos processos tradutrios
operacionalizados na fronteira possvel delimitar a constituio da
particularidade (ainda que composta de partes de diferentes naturezas) de uma
esfera em relao a outras. Da mesma forma que o dispositivo pensante trabalha
com relaes bipolares, a fronteira sempre se coloca entre uma coisa e outra,
propiciando a passagem entre nveis distintos. Nesse sentido, possvel afirmar
que a individualidade semitica, edificada pelo dispositivo pensante, somente
se realizada pelo mecanismo da fronteira.
Toda cultura constri seus contornos sgnicos pela fronteira estabelecida
com outras esferas, de sorte a edificar uma autoconscincia entre o meu e o
alheio. Ltman (2000: 169) afirma que a cultura nunca uma totalidade
universal, mas sim um subconjunto organizado de maneira singular, alm do
mais, em oposio sua no-cultura que uma cultura adquire seus contornos
e se constitui como um sistema sgnico. Por sua vez, a oposio cultura/no
77
cultura deve ser relativizada com vistas a evitar alguns equvocos, pois, ao definir
a no-cultura como um fundo para um determinado subconjunto, o autor
especifica o processo pelo qual uma cultura define seus parmetros de organizao
interna e desorganizao externa. Longe de ser entendida como catica,
destituda de uma organizao prpria, a no-cultura tambm pode ser um outro
sistema, portador de uma estruturalidade singular. Porm, quando vista do ngulo
de uma ordenao sistmica diferente dela prpria, a no-cultura adquire uma
realidade outra, no semitica. Desse modo, ela apenas se torna real, isto ,
somente adquire concretude semitica para um sistema a partir do instante em
que com ele interage e traduzida. Esse contraponto entre duas esferas culturais
consiste numa questo epistemolgica fundamental para compreender o
dispositivo pensante e a individualidade que a fronteira delega a um sistema,
pois Tomar conciencia de s mismo en el sentido semitico-cultural, significa
tomar conciencia de la propria especificidad, de la prpria contraposicin a otras
esferas (LTMAN, 1996:28).
Um outro trao que distingue o funcionamento da semiosfera se refere
irregularidade semitica. Tal como ocorre com os cdigos, a semiosfera tambm
composta por formaes nucleares e perifricas, de modo que os processos
tradutrios transcorrem mais intensamente na periferia, enquanto as
transformaes operacionalizadas no ncleo tendem a ser menos aceleradas.
Isso ocorre porque, alm de ser responsvel pela autodescrio ou
metalinguagem que um sistema realiza de si prprio, o ncleo funciona como
um dominante, cuja presena num sistema interfere em todos os vnculos
institudos entre os diferentes elementos que o constituem. De acordo com
Roman Jakobson,
Pode-se definir o dominante como sendo o centro de enfoque de um
trabalho artstico: ele regulamenta, determina e transforma os seus outros
componentes. O dominante garante a integridade da estrutura. (...)
devemos nos lembrar constantemente de que o elemento que torna
78
especfica uma determinada variedade de linguagem domina a estrutura
toda e assim sendo atua como seu constituinte obrigatrio e inescapvel,
dominando todos os elementos e exercendo influncia direta sobre
cada um deles (JAKOBSON, 1983:485).
A delimitao de um dominante, reconhecido sincronicamente no devir
de um sistema, permite delinear uma hierarquia entre os seus diferentes cdigos
compositivos, da qual decorre um modo especfico de interao entre eles. Tal
hierarquia, por sua vez, deve ser entendida na sua abrangncia sistmica, dado
que a correlao entre diferentes sistemas pode fazer com que, apesar da sua
resistncia, o dominante caracterstico de um determinado perodo possa tornar-
se secundrio em outro.
Esses desvios do dominante (1983:488), segundo Jakobson, permitem-
nos apreender transformaes significativas operacionalizadas no apenas na
produo literria, principal objeto de anlise do autor, mas tambm em outras
esferas da cultura. importante salientar que um desvio pode gerar
transformaes que vo muito alm de um nico sistema, uma vez que a
mobilidade de um dominante altera tanto o arranjo caracterstico de um conjunto
quanto a relao que este estabelece com seu entorno. Por outro lado, este ncleo
tambm pode ser entendido pela posio de destaque que um sistema ocupa
no espao da semiosfera e, conseqentemente, pela ao incisiva que exerce
sobre todo um conjunto de sistemas com o qual interage.
Por sua vez, as formaes semiticas perifricas possuem uma
organizao menos rgida, sendo muitas vezes constitudas por fragmentos de
outras linguagens ou, ento, por textos isolados, dispersos no continuum da
cultura (LTMAN, 1996:31). Segundo Ltman, nem todos os signos que
circulam pela semiosfera possuem uma ordenao ou encontram-se, de alguma
forma, relacionados a sistemas facilmente reconhecveis. Em vista disso, as
formaes perifricas so bem mais maleveis s trocas operacionalizadas com
79
outros sistemas sgnicos, o que lhes permitem funcionar como catalisadores que
potencializam ainda mais o movimento da semiosfera.
A heterogeneidade e o dinamismo da semiosfera faz com ela seja, muitas
vezes, atravessada por fronteras internas que especializan los sectores de la
misma desde el punto de vista semitico (LTMAN, 1996:31), da mesma
forma que a variedade de relaes que operam na fronteira semitica nos permite
entender como the entire space of the semiosphere is transected by boundaries
of different levels, boundaries of different languages and even of texts
(LTMAN, 1990:138). Ao passo que alguns processos tradutrios tendem a
ser mais acelerados, outros so mais lentos, alm do mais, cada esfera cultural
dispe de uma temporalidade prpria, podendo adquirir maior ou menor
velocidade em virtude dos procedimentos tradutrios operacionalizados nas
fronteiras entre diferentes sistemas.
A funo exercida pela fronteira como um mecanismo impulsionador do
continuum de relaes constitudo entre uma coisa e outra no foi apenas
ressaltado por Ltman, mas tambm por McLuhan, que entende o valor de
uma fronteira como uma espcie de interface ou processo complexo de mudana
contnua [que] aumenta enormemente os poderes de percepo e crescimento
humanos (2005:150-151). Estar na fronteira, segundo ele, implica incitar
relaes que seriam muitas vezes impensadas, se cada campo de ao estivesse
restrito ao seu prprio espao interno. Mesmo que a aluso realizada pelo
terico dos meios esteja contaminada pela perspectiva histrica e geogrfica,
esse ponto de vista tambm pode ser estendido ecologia da mdia por ele
descrita. Uma vez que essa abordagem estabelece a existncia de uma ajuda
mtua entre diversos meios, ento, possvel pressupor que entre um e outro h
a presena de fronteiras por onde efetivamente se opera a ressignificao de
dois ou mais ambientes. Nesse caso, o encontro de diferentes meios s tende a
80
enriquec-los mutuamente, a ponto de um estimular no outro a emerso de
formas expressivas at ento inusitadas.
Uma ecologia da mdia apenas se faz atuante imersa na semiosfera, por
onde efetivamente a linguagem das mdias construda. Da mesma forma, a
produo de significados pelos textos culturais publicitrios somente se faz
possvel porque os anncios tambm se encontram submergidos na semiosfera.
Da a necessidade de compreender a concretude desse espao de relaes que
transpassa a elaborao dos anncios, sem a qual, estes no poderiam se constituir
como tais, nem sequer exercer distintas funes no devir da cultura. E, com
relao s mensagens publicitrias, aliado s trocas operacionalizadas entre as
mais variadas mdias, esse continuum semitico tambm edificado por um
outro processo: as mediaes que operam nas fronteiras entre os sistemas.
2.1. As mediaes
Nos ltimos anos, a discusso sobre as mediaes tem gerado cada vez
mais interesse dentro dos estudos das mdias, tornando-se atualmente um dos
principais temas debatidos na rea. No cabe aqui realizar um levantamento da
gama de autores que se debruaram sobre o assunto, tampouco relacionar as
diferentes vertentes que direcionaram essas discusses, o que exigiria um estudo
muito especfico. O que nos interessa, em especial, compreender como as
mediaes so percebidas do ponto de vista semitico, sobretudo em relao
aos processos de modelizao operacionalizados nas mdias.
No interior dessa discusso, no h como desconsiderar um importante
artigo de Irene Machado (2002), no qual o assunto tratado com muita preciso.
Segundo a autora, quase impossvel falar de mediao no mbito do estudo
das mdias sem citar, ainda que resumidamente, o professor colombiano Jess
81
Martin-Barbero, cujo livro Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia
constitui uma das obras de referncia sobre o assunto. Ainda que a questo das
mediaes seja a tnica da obra citada, no so poucos os crticos (SIGNATES,
1998:41) que afirmam a impreciso terica do autor ao abordar o tema. A nosso
ver, o texto citado no apresenta, de fato, uma definio clara sobre as mediaes,
todavia, a discusso conduzida pelo autor oferece-nos alguns indicativos para
uma tentativa de esclarecimento.
Tendo como objeto a cultura latino-americana, Barbero especifica alguns
traos caractersticos da mestiagem do continente, situando-a como um
manancial riqussimo da diversidade cultural dos povos latinos, o que imprime
nesses grupos uma dinmica muito prpria. Longe de apenas demarcar a
separao existente entre diferentes extratos sociais, essa multiplicidade
constituiria um espao de conflito (MARTIN-BARBERO, 2003:29) em que
os indivduos se reconheceriam culturalmente, e que, inevitavelmente, interferiria
no modo como essas coletividades recebem as mensagens veiculadas nos meios
de comunicao. Em seu artigo, Signates (1998:42) especifica esses espaos
como os lugares de vivncia de sentidos ambguos ou sintetizadores (como o
bairro) ou, ainda, aqueles que possibilitam compreender a interao existente
entre a materialidade social e a expressividade cultural da TV, concretizados
pela cotidianidade familiar, a temporalidade social e a competncia cultural.
De acordo com Machado (2002:218), a mediao para Barbero estaria
situada no campo da recepo, ou seja, entre aquilo que veiculado e o que
recebido, coloca-se uma srie de interferncias, fruto da diversidade e dos espaos
culturais de convivncia entre os indivduos que, de alguma forma, interferem
na recepo e nos significados a serem produzidos. Assim entendida, a recepo
no se define como uma reao passiva e linear, em que o emissor elabora e
emite a mensagem e ao receptor cabe apenas receber e responder conforme o
82
estmulo emitido, mas constitui um processo altamente complexo, em que o
destinatrio interfere ativamente na mensagem recebida, denotando uma atitude
responsiva dinmica e transgressora (MACHADO, 2002:218).
no espao situado entre a emisso e a recepo, que as mediaes
incidem sobre os processos comunicacionais, gerando interferncias no trajeto
de uma mensagem e nos sentidos que ela capaz de gerar. Quando transposto
para o mbito da semiosfera, essas duas extremidades (emissor e receptor) no
se restringem apenas aos indivduos envolvidos num ato de comunicao, mas
se referem igualmente interao estabelecida entre dois ou mais sistemas
modelizantes. Esse espao situado entre dois plos localizado pela fronteira
semitica, pois nela que as transferncias entre sistemas so continuamente
alteradas pelas intervenes provocadas por diferentes tipos de signos que nela
operam. Dessas interferncias resulta a constituio de textos culturais nos quais
incidem as mais variadas formas de mediao. Assim, a mediao entendida
tanto pelos processos tradutrios que se interpem na interao entre sistemas,
como pelas diferentes formaes sgnicas que, de algum modo, intervm nesse
dilogo, e, por isso, so tambm redefinidas pelos filtros tradutores de um sistema
cultural especfico. A irregularidade da semiosfera tambm se distingue pela
presena de fragmentos de textos que agem na fronteira e que, inesperadamente,
podem atravessar os processos tradutrios, provocando alteraes na interao
entre diferentes sistemas. Isso faz com que os processos de mediao sejam
caracterizados no apenas pela operao tradutria, que impreterivelmente gera
mudanas nos cdigos, mas sobretudo pela interveno exercida por outras
constituies sgnicas, muitas vezes, no plenamente organizadas, mas que
tambm compem a semiosfera. Mais uma vez, a fronteira posicionada entre
os elementos sistmicos e extra-sistmicos determinante, visto que
Contemporaneamente, el espacio semitico constantemente expulsa
estratos enteros de la cultura. Estos forman entonces una falda de
83
sedimentos ms all de los confines de la cultura que esperan su hora
para irrumpir nuevamente en ella, a tal punto olvidados ya en ese
momento que pueden ser percibidos como nuevos. El intercambio
con la esfera extrasemitica constituye una inagotable reserva de
dinamismo (LTMAN, 1999:160).
Toda interao sistmica j se encontra carregada de mediao, uma
vez que a operao tradutria em si funciona como um lugar constitudo entre
linguagens distintas, continuamente disponvel para a correlao entre diferentes
processos sgnicos. Dessa forma,
Esse algo que est entre a pessoa e o meio, ou entre meios, no
se define por nenhum dos extremos, o ponto chave da mediao,
que permite a conexo entre sistemas de signos ou de cdigos culturais.
Trata-se de um espao intervalar (ver Machado: 2001 c) no sentido
semitico do termo: lugar potencial de interveno no fluxo
comunicativo, de interferncias do contexto cultural onde resposta no
reproduo de comportamento mas desvio capaz de reverter os
sistemas semiticos dados. Mediao se traduz aqui em transgresso
modelizadora de uma outra ordem que no aquela que tem lugar em
atividades de decodificao (MACHADO, 2002:219).
Qualquer sistema modelizante pode produzir mediao e, com isso, gerar
diferentes formas de interveno nos procedimentos tradutrios que conferem
dinmica e movimento para a semiosfera. Esse processo, por sua vez, s pode
ser de fato observado com base na apreenso da semiosfera que perpassa
diferentes sistemas, pois esse ambiente tanto constitudo por distintas formas
de mediao, quanto propicia a emerso da diversidade de tais processos. Da
mesma forma, toda mediao tambm pode gerar modelizao, de maneira que,
dependendo da atividade tradutria, a ao mediadora de determinadas
formaes sgnicas torna-se vital para a constituio da linguagem de arranjos
textuais especficos. Muitas vezes, um sistema no modelizado por outro, mas
pelas mediaes que operam nas fronteiras, gerando interferncias significativas
no trajeto dos cdigos.
84
A abordagem sistmica trabalhada neste estudo implica, a um s tempo,
a considerao da capacidade modelizadora das mdias e do ambiente ecolgico
em que subsistem, de tal forma que, na interao estabelecida entre diferentes
mdias, e entre elas e seus usurios, incidem as mais variadas formas de
mediaes. Ainda que o termo no seja diretamente usado por McLuhan, tambm
possvel vislumbrar na obra do autor a aluso aos processos de mediao
operacionalizados entre meios, sobretudo quando nos debruamos sobre a
questo relativa ingerncia exercida pela tecnologia eltrica na cultura. Inclusive,
ao definir a comunicao como uma teoria da transformao, McLuhan j
apresenta um indicativo acerca das interferncias que incidem sobre os processos
comunicacionais.
Observar o ambiente edificado pelas mdias do vis epistemolgico
estabelecido pela semiosfera permite-nos compreender a tecnologia eltrica, tal
como foi enunciada por McLuhan, como uma dominante da semiosfera que
envolve no apenas a produo publicitria impressa, mas os mais variados textos
culturais que circulam pelas mdias. E, como uma dominante, a tecnologia eltrica
tende a contaminar outras mdias, colocando-se como seu elemento obrigatrio
e inescapvel, mesmo que nem todas as mdias tenham como suporte uma
tecnologia de base eletrnica. Nesse caso, o ambiente gerado por esse meio e
o envolvimento tambm suscitado por ele que iro colocar-se de forma incisiva
na constituio de diferentes tipos de arranjos textuais, bem como na interao
entre sistemas modelizantes distintos e destes com seus usurios. Como insiste
Machado (2005a:156), extenso sobretudo expanso, dada a capacidade
de um meio expandir seus cdigos e modelizar diferentes sensrios.
Conforme foi visto no captulo anterior, a tecnologia eltrica definida
por McLuhan como um prolongamento do sistema nervoso central, cuja funo
principal manter o organismo informado sobre o que ocorre fora dele. Em
85
virtude dessa ao que desempenha, o sistema nervoso encontra-se intimamente
relacionado com o sentido do tato, uma vez que os estmulos advindos do
ambiente externo passam necessariamente pela pele, base dos receptores
sensoriais humanos. De acordo com professor Ashley Montagu (1988:19-20),
tanto a pele como o sistema nervoso central se originam da ectoderme, a mais
externa camada dos trs conjuntos de clulas embrionrias. Posteriormente, na
formao do embrio, o sistema nervoso torna-se a parte do corpo embrionrio
que se volta para o interior, ao passo que a pele e seus derivados (pelos, unhas e
dentes) se colocam como sua poro externa. Por isso,
o sistema nervoso uma parte escondida da pele ou, ao
contrrio, a pele pode ser considerada como a poro exposta do
sistema nervoso. Desta forma, aprimoraremos nossa compreenso
dessas questes se pensarmos na pele e nos referirmos a ela como o
sistema nervoso externo, como um sistema orgnico que, desde suas
primeiras diferenciaes, permanece em ntima conexo com o sistema
nervoso central ou interno. (...) Na qualidade de rgo do sentido mais
antigo e extenso do corpo, a pele permite que o organismo aprenda o
que seu ambiente (MONTAGU, 1988:23).
A proximidade entre o sistema nervoso central e a pele torna mais fcil
a compreenso do motivo pelo qual McLuhan enfatiza to veementemente que,
dentre todos os meios, a televiso a que melhor elucida o ambiente edificado
pela eletricidade, dado que a imagem eletrnica bombardeia o espectador com
valores tteis (McLUHAN, 2005:39). Conforme ressalta Derrick de Kerkhove
(1997:38-9), em consonncia com McLuhan, a televiso fala ao corpo, no
mente, de forma que ao assistir televiso, o expectador a tela (McLUHAN,
2005:52). Isso ocorre porque a imagem eletrnica formada por uma malha
reticular composta por vrios feixes de energia eltrica, constitudos por inmeros
pontos de luz, que juntos criam um mosaico do qual possvel depreender uma
superfcie marcada por um grande nmero de sinais. Desse processo, resulta o
86
fracionamento daquilo que representado, pois O vdeo (...) retalha e pulveriza
a imagem em centenas de milhares de retculas, criando necessariamente uma
outra topografia, que, a olho nu, aparece como uma textura pictrica diferente,
estilhaada e multipontuada, como os olhos das moscas (MACHADO, 1995:41).
O retalhamento eletrnico da imagem televisual em milhares de pontos,
dos quais o homem capaz de apreender apenas uma parte, no possibilita o
detalhamento daquilo que representado. Esse fato exige que a percepo
humana complete os vazios que formam a imagem. Em vista disso, a estrutura
reticular eletrnica, formada por uma quantidade de pontos inferior imagem
fotogrfica ou cinematogrfica, propicia um modo de interao altamente
inclusivo, pois, longe de prolongar apenas um nico sentido, a televiso
potencializa o tato, mediante a ativao do sistema nervoso central pelos
estmulos oriundos do ambiente externo, provocando a sinergia de todo o sensorium
humano, que solicitado a interagir com o meio. Derrick de Kerkhove (1997:42)
refere-se a esse processo como efeito de submuscularizao, uma vez que a
imagem eletrnica tende a provocar uma tenso muscular que envolve todo o
corpo, ocasionando uma espcie de mmica sensoromotora, a partir da qual
aquilo que observado pode ser interpretado. Nesse sentido, possvel afirmar
que a televiso provoca uma interpretao muito mais fisiolgica que
propriamente cognitiva.
A acelerao caracterstica da constituio da imagem eletrnica exige
continuamente a adaptao e a interao do sensorium para preencher aquilo que
observado, negando o tempo necessrio para que haja a reflexo e a exposio
verbal sobre aquilo que assistido, pois Quando confrontado com apresentaes
em mudana rpida e ao acelerada, o espectador literalmente levado de
imagem a imagem (...) Como resultado, o espectador deixa de conseguir manter
o ritmo e desiste de fazer classificaes mentais (KERKHOVE, 1997:41).
87
Esse tipo de reao, tambm entendida como sentido televisivo, aproxima-
se, segundo Kerkhove, do chamado sentido pressentido
7
, definido como o
processo em que milhares de relaes cognitivas so transformadas numa nica
operao pelo corpo, sobre a qual raramente temos conscincia. Todavia, pelo
sentido pressentido que ocorre a regulao do modo como reagimos aos
acontecimentos cotidianos. justamente nesse aspecto que podemos observar
como a televiso age sobre nossas vidas, pois a imagem eletrnica contribui
sobremaneira para modelizar o modo como nos relacionamentos com aquilo
que acontece no nosso dia-a-dia, a ponto de estabelecermos um envolvimento
cada vez mais intenso com aquilo que nos externo. Conforme ressalta Machado
(2005a:156) Os meios modelizam um sensrio em que uma extenso se
transmuta em outra, visto que a integrao entre diferentes sentidos permite
que todos eles trabalhem em conjunto, dada a correspondncia estabelecida de
um sobre o outro.
McLuhan (2005:39) enfatiza que esse tipo de envolvimento similar ao que
ocorre numa relao discursiva oral, pois a correlao entre dois interlocutores
pressupe uma atitude responsiva ativa, decorrente no apenas da fala, mas tambm
das formas expressivas no-verbais que participam do dilogo, como os gestos,
reaes faciais, etc. Todos esses elementos geram uma relao extremamente
envolvente, mediante a ativao de vrios sentidos.
nesse aspecto que a televiso pode exercer uma ao modelizadora sobre
o sentido pressentido, tornando-o mais aguado e incitando-o cada vez mais a
estabelecer relaes participativas e abrangentes. Ao mesmo tempo, tal modo de
interao tambm estimula o desenvolvimento de diferentes
capacidades relacionais, ao contrrio do ambiente edificado pela
escrita tipogrfica, em que apenas um nico rgo a viso
potencializado em alta definio. Ou seja, a mensagem
7
Segundo Kerkhove, o
sentido pressentido
foi definido pelo
psiclogo e filsofo
americano Eugene T.
Gendlin.
88
codificada pelo verbal chega pronta e acabada para o receptor e, em conseqncia,
muito pouco resta para ser completada. Por isso, segundo McLuhan, este ltimo
seria o ambiente propcio para o desenvolvimento do distanciamento crtico
caracterstico do ponto de vista, cuja articulao exige a elaborao de um raciocnio
lgico e linear. Avesso a esse tipo de pensamento, a era do circuito demanda no
mais o ponto de vista nico e o distanciamento crtico, mas o envolvimento, de
modo que, em vez de dissertar sobre algo, o receptor solicitado a se envolver
por inteiro com a ao, tornando-se parte dela (McLUHAN, 2005:195).
Esse estar com proporciona o desenvolvimento distintas formas
associativas, sobretudo porque instiga o expectador a estabelecer outros padres de
associao, calcados na prpria descontinuidade que caracteriza o trnsito das
informaes na era do circuito, vindas de todos os lados e ao mesmo tempo. E
justamente na descontinuidade que o pblico opera um salto para preench-lo
(McLUHAN, 2005:257). Por esse motivo, o expectador impelido a todo instante
de correlacionar as mensagens presentes no ambiente e preencher as lacunas que se
colocam entre elas, semelhante ao que acontece com a interao propiciada pela
imagem eletrnica televisual. Alm do mais, esse tipo de envolvimento tambm
incita a elaborao de arranjos textuais que, cada vez mais, requerem maior
participao da audincia para preench-los. Em casos assim, possvel dizer que a
mediao criada pela tecnologia eltrica incide de tal forma nesse ambiente que os
textos codificados pelos sistemas so, de alguma forma, contaminados pela
conscincia inclusiva produzida pelas mdias eletrnicas.
o que acontece com a conciso compositiva presente em parte da produo
publicitria impressa. A modelizao ocasionada pela mediao tecnolgica que
opera na fronteira entre sistemas motivou a elaborao de peas publicitrias
marcadas, essencialmente, pela conteno no uso dos signos que compem o arranjo
textual, de modo que pouqussimos elementos so utilizados na configurao da
89
mensagem. Como conseqncia, abre-se, na constituio sgnica do anncio, uma
srie de buracos a serem completados pela recepo. Ao mesmo tempo, cada
pea edifica um tipo de ordenao e um percurso de leitura muito singular, j que
no h um cdigo nico que estabelece, de antemo, o significado a ser produzido
pelo anncio, pois a intraduzibilidade entre cdigos que modeliza o arranjo
sgnico, de tal forma que em vez de um significado nico a mensagem estimula
efeitos de sentidos (MACHADO, 2005a:153).
Como no ambiente edificado pelos meios eletrnicos as fronteiras entre
sistemas se encontram cada vez mais carregadas de mediao, ento, possvel
pressupor que as mensagens publicitrias, pertencentes a um sistema cujo trao
distintivo pressupe o dilogo com as mdias, constituem textos culturais que
potencializam o desenvolvimento de diferentes capacidades relacionais do intelecto,
bem como a expanso do sensrio humano na sua totalidade, pois distintos modos
de perceber so ativados na recepo das peas. o conjunto de tais produes,
entendido pelo vis epistemolgico da semiosfera, que aponta para uma mudana
significativa operacionalizada nas linguagens edificadas pelos anncios que, por
seu turno, interferem diretamente no modo como os indivduos interagem com outros
textos que circulam pela cultura.
Conforme ressalta Irene Machado, essas interaes constituem a base das
chamadas linguagens interagentes, uma vez que as linguagens assim denominadas
estimulam um outro tipo de relacionamento entre as impresses sensoriais,
promovendo uma redescoberta do sensrio humano e de suas potencialidades
expressivas (2000:75). Essa reeducao do sensrio humano tambm pode ser
entendida pela considerao das diferentes modelizaes que um mesmo cdigo
adquire na cultura, gerando um reler contnuo dos mais variados arranjos textuais.
o que pode ser observado nos anncios caracterizados pela conciso, uma vez
que, dependendo da modelizao que recai sobre esses textos, os cdigos combinados
90
no arranjo sgnico, sobretudo o visual e o verbal, adquirem as configuraes mais
variadas. Ou seja, os cdigos so igualmente trabalhados de modo a reter apenas
seus traos mais fundamentais, ocasionando, em alguns casos, a prpria reordenao
destes mesmos cdigos. Dessa forma, entende-se que essas linguagens
transitam num circuito sensorial que se tornou um desafio para a cultura,
obrigando a uma urgente redescoberta e reeducao dos sentidos, de
modo a nos tornar capazes de aprender a ver mais, a ouvir mais, a sentir
mais, como j disse Susan Sontag. Para isso, parece imprescindvel
conhecer o fenmeno da interatividade em sua manifestao semitica,
quer dizer, pela interao de procedimentos e de cdigos que articulam
sistemas de signos da cultura (MACHADO, 2000:77-8).
Assim entendidas, as linguagens interagentes somente poderiam irromper
num ambiente que incita cada vez mais o envolvimento da audincia no ato
criativo, em vez de apenas lhe atirar coisas como objetos de consumo
(McLUHAN, 2005:121), da mesma forma que concebe o receptor como parte
do circuito pelo qual as informaes circulam, tornando-o igualmente responsvel
pela produo das mensagens. Alm desse aspecto, tambm preciso considerar
que esse tipo de arranjo sgnico mais inclusivo torna ainda mais evidente a ao
do dispositivo pensante e o aspecto pragmtico que distinguem a heterogeneidade
semitica e o funcionamento dos textos na cultura.
Tradicionalmente, a pragmtica constitui um ramo da semiologia que
tem por objeto o estudo das relaes entre os signos e seus usurios. Para Ltman
(1996:98), o aspecto pragmtico diz respeito ao trabajo del texto, na medida
em que, para ser colocado em ao na cultura, algo externo precisa ser
introduzido ou posto em relao com o texto. A singularidade da abordagem
desenvolvida pelo semioticista da cultura decorre do entendimento do leitor
como um dos elementos de fora que interage com o texto, a ponto de esse
indivduo ser tambm considerado um outro texto. Nesse caso, a interao entre
leitor/texto e um outro texto possibilitaria a atualizao de determinados
91
significados que s se apresentariam na sua amplitude pela correlao estabelecida
entre a mensagem e um interlocutor. Isto est relacionado com o fato de que,
conforme foi dito no captulo anterior, para ser pensante e produzir novos
significados, o texto precisa necessariamente estabelecer relaes bipolares.
O aspecto pragmtico do texto constituiria assim um dos mecanismos
que geram o funcionamento do dispositivo pensante na cultura, dada as relaes
de intercmbio suscitadas pelo contato institudo entre o texto e o leitor/texto.
Em relao especificidade dos anncios caracterizados pela conciso, possvel
afirmar que o prprio arranjo sgnico prev as aberturas que instigam e, em
boa parte, exigem a participao do receptor, uma vez que os significados de
tais mensagens no se mostram finalizados, mas somente so edificados pela
interao estabelecida entre diferentes esferas. Assim,
En vez de la frmula el consumidor descifra el texto, es posible una
ms exacta: el consumidor trata con el texto. Entra en contactos con
l. El proceso de desciframiento del texto se complica
extraordinariamente, pierde su carcter de acontecimiento finito que
ocurre una sola vez, tornndose ms parecido a los actos, que ya
conocemos, de trato semitico de un ser humano con otra persona
autnoma (LTMAN, 1996:82).
O trato com o texto implica a considerao do receptor no como um
mero decodificador, e sim como um usurio que interage ativamente com as
mensagens, similar ao que acontece com as relaes discursivas, mencionadas
por Ltman como o trato semitico estabelecido entre diferentes interlocutores
envolvidos numa situao concreta de fala. Assim como o dilogo, em que o
enunciado construdo pela alternncia dos sujeitos falantes, os anncios
caracterizados pela conciso apenas se constroem pela interao estabelecida
entre a pea e o leitor/texto.
Segundo foi especificado no incio deste captulo, a diversidade do modo
como a conciso se apresenta nos anncios impede a delimitao de um tipo de
92
arranjo textual nico que sintetize todas as possibilidades expressivas
caracterizadas pela brevidade. Todavia, o confronto com a materialidade dos
anncios nos permitiu delinear trs tipos de arranjos textuais que, de forma
muito geral, indicam as possibilidades de ordenao das peas publicitrias
orientadas pela sntese compositiva. Longe de esgotarem o assunto, esses textos
nos oferecem um percurso de anlise que elucida as distintas formas de
envolvimento solicitadas pelos anncios. a especificidade de cada uma dessaas
ordenaes que ser discutida a seguir.
2.2. A espacializao do verbal na pgina impressa
Uma das formas como a conciso mencionada se apresenta nas peas
publicitrias a espacializao das unidades verbais na pgina impressa, conforme
se pode observar no anncio do Banco Ita, realizado em 1993. Nessa pea, a
empresa bancria destaca a eficincia do seu servio de aplicaes financeiras,
enfatizando o risco da restituio do imposto de renda chegar ao fim, caso o
montante no seja aplicado adequadamente. No entanto, por meio das unidades
verbais, em vez de ser descrita de forma linear-discursiva, a situao
representada mediante a visualizao do trmino do prprio dinheiro, cuja
materializao ocorre pela explorao do aspecto grfico-visual da palavra
impressa.
A composio formada por sete quadros ordenados seqencialmente
e, no primeiro deles, h a seguinte frase: aplique sua restituio antes que acabe.
A cada quadro, h a supresso de uma palavra que compe a frase, sendo que,
no penltimo deles, h apenas a insero do ponto finalizador da sentena, em
que possvel apreender a correlao da forma impressa com o referente exposto,
93
uma vez que o ponto no apenas sinaliza o final da frase, mas o trmino do
prprio dinheiro no aplicado na instituio financeira anunciante.
Na ordenao apresentada, pode-se observar uma forma no usual no
modo como a linguagem verbal foi trabalhada no processo de composio textual,
pois, nessa situao, as unidades digitais foram utilizadas como um recurso
constitutivo na construo de um contnuo, de tal forma que as palavras no
so lidas de forma seqencial, mas so vistas na sua totalidade grfico-espacial,
mantendo uma correspondncia isomrfica com o objeto representado.
Apesar de a contigidade se presentificar nesse anncio por meio da
seqncia dos quadros, a ordenao da linguagem verbal seguiu um outro
princpio, no qual se buscou estabelecer a similaridade entre a concretude das
palavras inscritas na frase e uma forma material que mantivesse alguma correlao
com o elemento extra-lingstico representado. Desse modo, a sentena verbal
no visa apenas dizer o que pode acontecer com o dinheiro do receptor, mas
objetiva mostrar, visualmente, o dinheiro se acabando, caso este no seja
aplicado na instituio bancria anunciante. Por isso, na composio, a
contigidade foi utilizada no com o intuito de instituir uma ordenao linear
para a sentena verbal, mas de estabelecer uma equivalncia representativa com
a sucesso do tempo, uma vez que esse um fator adicional para clarificar a
possibilidade do trmino do dinheiro, que efetivamente pode acabar conforme
o fluxo da economia decorre.
Figura 1- Anncio Ita. Fonte: Anurio de Criao 1994.
94
Como, na semiosfera que envolve a produo publicitria, as relaes
baseadas na linearidade so ressignificadas pelo ambiente edificado pelos meios
eletrnicos; o verbal, nesse contexto, aparta-se da seqencialidade para ganhar
uma nova configurao, desta vez, imagtica. Esse uso diferenciado, conforme
foi exposto no anncio do Banco Ita, evidencia a possibilidade de espacializao
das unidades digitais que, assim ordenadas, rompem com a estrutura linear-
discursiva caracterstica do cdigo verbal. Tais formas operacionalizadas pela
materialidade dos signos verbais, dispostos de modo a estabelecer uma
proximidade fsica com os objetos extra-lingusticos, compem uma estrutura
que, por ser apreendida na sua totalidade, viabiliza uma interao mais direta
com o receptor.
Essa , segundo Dcio Pignatari (1969:20), uma das caractersticas das
mensagens elaboradas em termos de quantidades analgicas, ao contrrio do
que ocorre com as mensagens confeccionadas em termos de unidades digitais.
Estas ltimas so constitudas por dgitos (unidades que se apresentam
separadamente) e, como tais, comunicam de forma mais precisa, porm no so
to diretas, visto que demandam uma maior temporalidade de leitura. Por sua
vez, as mensagens analgicas so contnuas e carecem de preciso, contudo, so
mais diretas. A prpria linguagem publicitria, segundo o autor, tenderia para o
analgico.
No anncio em questo, a ordenao analgica das unidades verbais e a
correspondncia estabelecida entre o arranjo sgnico e aquilo que representado
acentua no apenas uma outra forma de recepo dos dgitos, mas tambm
propicia um maior envolvimento sensrio do receptor com a mensagem. Esse
efeito alcanado porque a composio busca transmitir uma sensao fsica
(ocasionada pelo fim do dinheiro) que somente poderia ser comunicada na sua
amplitude caso se rompesse com a arbitrariedade caracterstica da representao
95
verbal. Assim, comunicar de forma mais direta tambm implica numa
representao mais participativa, pois o modo de visualizao indissocivel
da sensao transmitida pelo arranjo textual.
Alm do mais, a possibilidade de desenhar as unidades verbais tambm
se tornou possvel, sobretudo pelo aparecimento da tipografia. A impresso surge
como uma espcie de prolongamento da escrita, potencializando alguns dos
seus principais efeitos. Apesar de ambas estenderem um nico sentido, a escrita
possui uma forma de inscrever a palavra na folha em branco muito distinta
daquela inaugurada pela tipografia. No manuscrito, a irregularidade da escritura
e seu aparente inacabamento, decorrente dos comentrios marginais feitos
pelo autor e possveis correes realizadas sobre aquilo que est escrito,
transmitem uma sensao de no-fixidez das unidades verbais, uma vez que
estas no possuem uma ordenao simtrica, sendo continuamente refeitas e
rasuradas. Efeito similar acontece com as idias transmitidas, pois a rasura indica
a descontinuidade e o ir-e-vir de um pensamento.
Com a impresso, inaugura-se uma nova forma de escrever a palavra na
pgina em branco, tornando-a fixa, em razo da regularidade dos tipos inscritos
e da exatido e controle do espao utilizado, do qual procede a sensao de
acabamento e ordenao, como se o texto impresso no permitisse mudanas
ou rasuras. O mesmo ocorre com as idias presentificadas pela textualidade,
porque a fixidez da impresso tambm indica o acabamento de uma idia, pois,
do contrrio, esta no poderia ser impressa e publicada. Dessa forma, a superfcie
visual da pgina,
(...) se tornara carregada de significado imposto e de que a impresso
controlara no apenas quais palavras seriam escritas para formar um
texto, mas tambm a posio exata das palavras na pgina e a relao
espacial de umas com as outras, o prprio espao em uma folha impressa
espao em branco, como chamado adquiriu um significado
importante (ONG, 1998:146).
96
A determinao do lugar que as unidades verbais ocupam no espao da
pgina em branco tornou-se ainda mais relevante em decorrncia da interao,
cada vez mais intensa, entre as unidades verbais e os recursos grficos e
diagramticos. A anterior proximidade de tais recursos com a arte pictrica, por
sua vez, possibilitou a explorao de novas formas expressivas em mensagens
em que o uso da diagramao apenas visava estabelecer a disposio grfica dos
elementos constitutivos da pea, de acordo com a programao visual
predeterminada pelo meio utilizado, seja ele revista, jornal, livro, etc. Essa
profuso de possibilidades trazidas pela diagramao permite-nos entender como
a arte grfica tanto mais grfica e tanto mais arte quanto mais for uma arte de
produo e menos uma arte da reproduo, quanto mais os seus prprios recursos
lhe servirem de estmulos e problemtica e na medida mesma em que for mais
linguagem e menos cdigo (PIGNATARI, 1969:120).
Essa forma inusitada de uso das unidades verbais, por sua vez, no pode
ser considerada uma exclusividade das mensagens publicitrias. Experimentaes
similares j foram anteriormente realizadas na dcada de 60 pelos integrantes
do movimento denominado poesia concreta. Conforme ressalta Haroldo de
Campos, no texto Poesia Concreta Linguagem Comunicao (1987), um
dos intentos desse novo fazer potico correlacionava-se com a necessidade de
romper, de antemo, com a estrutura lgico-discursiva da linguagem verbal, que
inviabilizava um contato mais prximo com o mundo fenomnico. Ao desfazer
a seqencialidade caracterstica do verbal, as unidades discretas no apenas
estabelecem uma correlao isomrfica com os objetos representados, mas criam
seus prprios objetos, uma vez que estes so presentificados pela materialidade
do signo verbal, cuja existncia se circunscreve ao mbito da linguagem. Assim,
essa nova configurao trazida pela poesia concreta,
pretende por este rico e flexvel instrumento de trabalho mental dctil,
prximo da forma real das coisas a servio de um fim inusitado:
97
criar seu prprio objeto. Pela primeira vez passa a no ter importncia
o fato de as palavras no serem um dado objeto, porque, na realidade,
elas sero sempre, no domnio especial do poema, o objeto dado.
Ento uma linguagem afeita a comunicar o mais rpida, clara e
eficazmente o mundo das coisas, trocando-o por sistemas de sinais
estruturalmente isomrficos, coloca, por uma sbita mudana de campo
de operao, seu arsenal de virtualidades em funo de uma nova
empresa: criar uma forma, criar, com seus prprios materiais, um mundo
paralelo ao mundo das coisas o poema (CAMPOS, 1987:76).
Tal ordenao abre uma nova possibilidade comunicativa, pois, ao
transgredir no apenas a contigidade, como tambm a arbitrariedade no modo
como as sentenas verbais representam os fenmenos extra-lingsticos, formam-
se outras correlaes sintticas que, de um modo geral, rompem com a expectativa
na maneira de ordenao do cdigo verbal. Ao criar uma sintaxe mais
espacializada, essas sentenas geram tambm uma outra percepo em relao
s unidades impressas, cuja apreenso ocorre com base em formas verbais no
apenas observadas visualmente, mas igualmente sentidas no seu conjunto de
relaes estmulos ticos, acsticos e significantes (CAMPOS, 1987:75). Essa
profuso de sensaes provocadas pelo poema concreto somente pode ser
entendida pelas correlaes de similaridade estabelecidas entre a forma verbal e
a coisa representada, e entre a sonoridade produzida pelo poema e os sons daquilo
que se quer representar.
A comunicao inclusiva trazida pelo poema concreto coloca-se, assim,
em intenso dilogo com o ambiente comunicacional que entremeia a produo
publicitria impressa. A contaminao da publicidade pela forma de ordenao
sgnica caracterstica da poesia concreta pode ser entendida como conseqncia
das trocas empreendidas entre diferentes sistemas, sobre as quais incide uma
dominante cultural especfica, definida pela acelerao dos processos associativos
e perceptivos, que tende a produzir textos cuja estrutura composicional gera
uma forma de interao mais direta e participativa.
98
Essa nova ordenao das palavras introduzida pela poesia coloca-se,
assim, em intenso dilogo com o ambiente gerado pelos meios eletrnicos, cuja
apropriao pela publicidade pode ser entendida pela necessidade, cada
vez mais premente, de os anncios estabelecerem uma interao mais inclusiva
e direta com seus receptores. A proximidade entre o ambiente miditico e a
poesia concreta tambm pode ser percebida pela estreita relao existente entre
esse fazer potico e a tipografia, pois, conforme foi visto, as formas de impresso
viabilizaram uma nova apropriao do espao pelas palavras impressas, que
passaram a dispor de uma configurao diferenciada: A poesia concreta no
produto da escrita, mas da impresso (...) A desconstruo est antes atada
tipografia do que, como muitas vezes ela parece afirmar, meramente escrita
(ONG, 1998:148).
Todavia, ao ser incorporada pela publicidade, essa ordenao verbal,
caracterstica da poesia, tambm , de alguma forma, contaminada pela memria
inscrita nos textos culturais publicitrios. Segundo Ltman, a faculdade
mnemnica reporta-se a uma das trs funes centrais que os textos
desempenham na cultura. A primeira delas diz respeito funo comunicativa,
entendida por meio da ptica desenvolvida pela lingstica. De acordo com essa
concepo, o texto constitui a materializao das leis de uma determinada lngua,
de tal forma que o xito do processo comunicativo decorre do compartilhamento
do mesmo cdigo entre emissor e receptor. Qualquer desfigurao que possa
acometer o texto durante a transmisso percebida como um rudo a ser
eliminado, pois a integralidade da significao deve chegar ao receptor sem
nenhuma diferena em relao ao modo como foi edificada pelo emissor. Como
um mero condutor passivo de significado, o texto compreendido sem correlao
com outras esferas culturais, uma vez que qualquer interao pode alterar a
99
codificao inicial, causando interferncias na funo comunicativa a ser
desempenhada por ele.
Se, conforme dito no captulo anterior, um texto cultural distingue-se
pela dupla codificao, ento, subentende-se que as funes desempenhadas
por um arranjo sgnico vo alm da simples transmisso adequada e unilateral
de significados. A heterogeneidade semitica caracterstica de um texto confere
a ele a capacidade de edificar novas linguagens e significados, indispensveis
para promover o dinamismo da cultura. esse aspecto que define o segundo
papel exercido pelos textos, ou seja, a gerao de novos sentidos. Por seu turno,
no h como dissociar essa funo da conscincia criadora ou dispositivo
pensante, pois, pelo intercmbio semitico estabelecido entre diferentes
sistemas, aliado intraduzibilidade entre nveis distintos, que ocorre a produo
de novos textos na cultura.
Para funcionar como um dispositivo pensante e ser portador de uma
individualidade semitica, um texto cultural tambm deve ser capaz de conservar
informao ou, ainda, estar imbudo da capacidade mnemnica. No por acaso,
a memria constitui a terceira funo atribuda aos textos culturais. De acordo
com formulao realizada pela Semitica da Cultura, a memria inscrita na cultura
designada coletiva, no-hereditria, visto que no subsiste na mente dos
indivduos, e sim nos sistemas sgnicos e nas mensagens por eles produzidas. A
memria no se volta para o passado, mas gera algo futuro, pois seu
funcionamento se assemelha a um programa de ao capaz de engendrar novas
possibilidades combinatrias para a criao de arranjos sgnicos inusitados. Tal
considerao vem da idia de que h dois tipos distintos de memria, a saber, a
informativa e a criativa (ou criadora) (LTMAN, 1996:158). A memria
informativa diz respeito conservao de uma informao inscrita num texto,
ou ainda, aos mecanismos de conservacin de los resultados finales de cierta
100
atividad cognoscitiva (1996:158) inseridos numa cronologia temporal linear,
de maneira que o ltimo resultado tende a situar o anterior como ultrapassado.
Esse tipo de memria parece funcionar como uma espcie de banco de dados,
em que as informaes armazenadas esto disposio para consulta, sendo a
novidade mais recente a mais valorizada.
Ao contrrio, a memria criativa no pode ser delimitada por intermdio
de uma linearidade temporal. Os textos inventivos da cultura no so demarcados
por uma dimenso evolutiva causal, assim como no podem ser situados como
produes restritas apenas ao tempo atual, visto que se originam da interao
entre o presente e o passado. Segundo Ltman, aquilo que passou continua a
subsistir em estado de latncia na cultura, de modo que, em determinadas
circunstncias e, sufriendo una seleccin y una compleja codificacin, pasa a
ser conservado (1998:153) e pode irromper novamente na cultura, promovendo
a redefinio de sistemas considerados mais atuais.
por isso que o tempo da memria no pode ser mensurado linearmente,
pois seu funcionamento encontra-se inscrito naquilo que Mikhail Bakhtin definiu
como grande temporalidade (1997:366). Tendo por objeto o romance, Bakhtin
enfatiza a necessidade de estreitar os vnculos entre a cincia literria e a histria
da cultura, uma vez que o sentido de um texto no se encerra na poca em que
foi produzido, mas pode ser aclarado em perodos histricos longquos,
aparentemente sem nenhuma relao com a obra produzida. Por isso, a amplitude
do sentido de um texto revela-se to somente na grande temporalidade da cultura.
Uma determinada esfera contempornea pode elucidar um significado relativo
a um texto clssico que, de outro modo, permaneceria no manifesto, da mesma
forma que o inverso tambm pode ocorrer. A cultura de uma poca passada
tambm no deve ser interpretada como algo cristalizado e pronto, incapaz de
dizer algo sobre o presente, pois a interao entre passado e presente pode desvelar
101
significados inusitados acerca das vrias mensagens que circulam pela cultura,
mesmo porque a unidade de uma cultura determinada uma unidade aberta
(BAKHTIN, 1997:366).
Assim entendida, a memria constitui um mecanismo formador de textos,
de maneira que os dados nela armazenados se alteram e ampliam-se com o
tempo. Tambm preciso ter em conta que, sendo a memria definida como
criadora, possvel supor que a cultura no possui apenas uma memria pois,
conforme apresentado anteriormente, o dispositivo pensante da cultura pressupe
sempre uma relao comunicativa entre dois ou mais sistemas sgnicos. Por
conseguinte, apesar de tambm ser definida como memria colectiva (1996:
157), a cultura internamente atravessada por vrios dialectos de la memria
parciales (LTMAN, 1996:157) em constante dilogo, viabilizando assim a
edificao de uma individualidade prpria para cada uma dessas esferas
mnemnicas. Nesse caso, pode-se dizer que a interao entre as diferentes
individualidades de memria formam a memria coletiva no-hereditria da
cultura, tal como ocorre com a individualidade semitica dos textos.
No anncio do banco Ita, possvel distinguir a presena das funes
criadora e mnemnica, uma vez que, mediante o dilogo com outros sistemas,
ocorre tanto a redefinio do uso das unidades discretas quanto ainda possvel
perceber, mesmo que minimizado, o papel que o texto verbal comumente
desempenha nos anncios: ancorar a representao imagtica, ainda que na
pea citada um novo significado se sobreponha ao emprego habitual.
No artigo A retrica da imagem, Roland Barthes salienta que, pela
preciso no modo como representa algo, a mensagem lingstica utilizada nos
anncios com vistas a fixar a cadeia flutuante de significados presentes na
imagem, que, pela sua polissemia, tende a gerar uma multiplicidade de
significados. Dentre todos os sentidos possveis a serem incitados pela imagem,
102
as palavras selecionam aqueles que devem direcionar a interpretao, fazendo
com que outros significados sejam desconsiderados.
Ou seja, apesar da conciso estrutural que caracteriza um conjunto
especfico de textos publicitrios, neles ainda nota-se a presena do uso das
palavras com o intuito de ancorar a imagem. Em especial, no ltimo quadro do
anncio do Banco Ita, h a presena de um texto referencial que estabelece a
relao entre a representao presente nos seis quadros anteriores e o anunciante.
O texto formado pelo seguinte trecho:
Gastar todo o dinheiro da restituio do imposto de renda no custa
nada. Aplicar este dinheiro nos investimentos que o Ita oferece tambm
no custa nada. E rende muito. Em todas as agncias do banco Ita,
voc encontra gente especializada em dar ao seu dinheiro a aplicao
mais rentvel e segura. Sempre levando em conta a importncia a ser
aplicada, o prazo e o dia mais adequado para voc. Se voc ainda no
recebeu a sua restituio, procure o Ita para programar a melhor
aplicao. Se j recebeu, no espere ela acabar. Aplique agora no Ita.
Eletrnica Global.
Por meio desse texto, possvel perceber a que, especificamente, a imagem
composta por dgitos se refere, ao enfatizar a possibilidade do trmino do dinheiro
recebido pelo contribuinte. Nesse caso, observa-se que a edificao de um novo
arranjo textual no exclui a presena de um uso j freqente do cdigo, todavia,
esta utilizao se insere numa nova ordenao, o que, por sua vez, imprime um
novo significado para o emprego das unidades verbais, alm daquele j previsto
pelo hbito. Desse modo, distintas camadas sobrepem-se no anncio, dada a
possibilidade criadora da memria, capaz de introduzir um signo j existente e
com um significado j previsvel num determinado arranjo textual, atribuindo-
lhe assim uma nova acepo.
Esse aspecto torna-se ainda mais perceptvel se considerarmos que a
pea traduz em linguagem o mesmo princpio que rege a formao da imagem
103
cinematogrfica, isto , o movimento construdo pela seqncia de 24 quadros
por segundo. com base nessa ordenao linear, na qual os quadros so ordenados
seqencialmente, que a imagem no apenas ganha movimento, mas tambm
adquire forma, uma vez que so necessrios vrios fotogramas para gerar uma
imagem cheia na tela. Do mesmo modo, pode-se observar uma ordenao
similar na pea do Banco Ita pois, o movimento do trmino do dinheiro tambm
representado pela seqncia de planos, imprimindo movimento para o anncio.
a sucesso de planos que viabiliza a formao do penltimo quadro, pois o
vazio presente na tela construdo pela supresso das unidades verbais em
cada um dos quadros anteriores. Por meio dessa ordenao textual, torna-se
possvel apreender os espaos em branco que vo se avolumando nos planos,
formando, assim, um quadro dentro de cada quadro/fotograma que compe a
pea. O ltimo espao em branco construdo pela sucesso de planos no sexto
quadro coloca-se, assim, como uma imagem cuja economia de elementos propicia
maior envolvimento com o receptor, dado que este deve completar a representao
construda pela seqncia de planos, que visa, de alguma forma, a transmitir
uma sensao de desconforto pelo fim do dinheiro. Finalmente, a alocao do
corpo de texto verbal no ltimo quadro da srie nos permite relacion-lo aos
crditos inseridos no final de um filme, o que lhe confere um duplo significado,
uma vez que cabe a ele no somente ancorar a representao imagtica.
Ainda sob o vis da conciso compositiva, uma outra possibilidade de
uso das unidades verbais na pgina impressa pode ser verificada no anncio do
whisky Johnnie Walker, veiculado em 2005. Feito em pgina dupla, o anncio
inserido na revista como um encarte, de modo que suas folhas suportem uma
gramatura mais espessa que as demais que constituem o volume. Todas as pginas
da pea so compostas por um fundo preto e, na primeira delas, disposto no
ponto central, h o signo visual em amarelo, que distingue a logomarca do
104
produto: o contorno de um
homem caminhando com
uma bengala, vestido de
cartola, casaca e botas. As
pginas centrais so
contornadas por uma linha
branca e, na folha par, na
parte inferior esquerda, h
o nome do produto e, no
canto inferior direito da
pgina mpar, h o slogan do
anunciante acompanhado
pelo signo visual do homem
caminhando, onde se encerra o contorno da composio.
Nessa mesma pgina, no centro, h a insero de um
quadrado de papel, tambm em preto, sobreposto folha
central. Ao pux-lo, comea a desenrolar-se uma
seqncia de sete outros quadrados e, em cada um deles,
h um trecho
de uma frase
de autoria do
escritor ingls Oscar Wilde. A frase
possui a seguinte diviso nas figuras
geomtricas: O descobrimento o
primeiro passo na evoluo de
um homem. Oscar Wilde. Na
Figura 2 - Anncio Jonnie
Walker
(Capa/ pginas centrais/
contracapa)
Fonte: Revista Playboy
Figura 3 Display do Anncio Jonnie Walker.
105
quarta e ltima folha, centralizada, est a logomarca do anunciante.
Observa-se que o foco da composio est na ortogonalidade formada
em trs das quatro pginas que compem o anncio, de modo a ressaltar as
figuras que, apesar de distintas, esto centralizadas e em equivalncia no anncio.
A presena do signo visual na primeira pgina indica uma ao, ou seja, o
caminhar, atividade esta que ser sentida de forma ttil pelo receptor na terceira
pgina. Ao abrir o quadrado de papel presente nela, surge a palavra o
descobrimento que, por sua vez, oferece o indcio de algo que realmente poder
ser descoberto caso as demais figuras sejam desdobradas. A metfora na frase
do escritor Oscar Wilde sobre o caminhar est em consonncia com a prpria
materialidade da composio, uma vez que cada um dos quadrados equivale aos
passos que o homem d, sendo esse percurso traado pela ao do receptor, que
deve virar cada uma das figuras, como se ele prprio fosse o passante. Ao final,
Figura 4 Seqncia display Jonnie Walker.
106
quando todos os quadrados so desmembrados, surge o desenho de um caminho,
de maneira que o ltimo quadrado ou passo se encontra na parte exterior da
folha, indicando um devir. O slogan na pgina refora ainda mais o caminhar,
visto que a frase keep walking significa mantenha-se andando.
Conforme foi dito na descrio realizada do anncio, a representao
imagtica do homem caminhando, posto junto ao slogan, marca tambm a
finitude da linha branca que circunscreve as pginas centrais do anncio. No
entanto, o arranjo sgnico materializado pelo slogan permite-nos vislumbrar a
continuidade da linha para alm da revista, sendo essa persistncia decorrente o
rearranjo de outros cdigos. No final do trao, logo acima dele, encontra-se o
vocbulo keep e, aps a figura colocada no meio da frase, sem a marca da linha,
est a palavra walking. O verbo conjugado no gerndio indica o prosseguimento
da ao de andar, caminhar, sendo essa atividade materializada no anncio
no apenas pela composio dos diferentes quadrados ou mesmo pelo slogan,
mas tambm pelo prprio fio, uma vez que ele termina no p direito da figura
que antecede o segundo verbo da frase. Ou seja, na ordenao presente na pea,
a linha constitui um ndice do percurso realizado pela representao imagtica
do homem caminhando, continuamente associado ao produto. O
prosseguimento do caminho representado pela linha assim edificado pela forma
nominal do verbo e pela posio que o slogan ocupa no anncio, uma vez que
ele est posto na mesma direo do devir apontado pelo percurso construdo
por meio do desdobramento da composio formada pelos quadrados.
Na pgina final da pea, a aluso ao caminhar encerra-se com a presena
da assinatura do produto e a figura do homem caminhando, em que se observa
a correlao entre a idia de manter-se ereto, seguir em frente, evoluir com a
marca de whisky anunciada, cujo pblico-alvo so homens de alto poder aquisitivo.
Contudo, dessa vez, a finitude do texto presente no anncio marcada no
107
apenas pela quarta e ltima folha da composio, mas pela prpria insero da
logomarca do anunciante, pois, nesse ponto do arranjo sgnico, no h mais o
uso da forma nominal do verbo no gerndio, e sim a presena do nome Jonnie
Walker, isto , Jonnie andante, expresso essa construda por um nome prprio
e um adjetivo, na qual h a indicao de um atributo que tambm sugere uma
ao, mas no a sua continuidade como uma atividade que ainda persiste no
instante presente.
importante salientar a importncia do slogan para essa composio,
visto que a pea construda com o intuito de enfatiz-lo. Nela, a frase curta
funciona como um elemento detonador do processo compositivo, de forma
que o seu significado edificado em conjunto com outros signos tambm presentes
no anncio. Alm disso, por meio do recurso grfico visual do homem
caminhando, possvel estabelecer uma correlao direta com a idia que se
pretende associar ao produto. Conforme ressalta Olivier Reboul (1975), um dos
principais traos caractersticos da ordenao sgnica do slogan reporta-se no
sua estrutura sinttica, mas estilstica, de modo que sua fora inseparvel da
sua forma, pois a forma tem tanta eficcia que pode, s vezes, operar sozinha
sem nenhum contedo: a massagem sem a mensagem (1975:24).
O slogan constitui um ato eminentemente verbal, no qual a rima exerce
forte ingerncia, configurando-se num recurso retrico e estilstico indispensvel
para a ao de textos verbais persuasivos. Ainda que esse recurso esteja
intrinsecamente vinculado oralidade, o que faz com que a grande maioria dos
slogans no sejam lidos, mas ouvidos, no podemos deixar de acentuar a interao
estabelecida entre essas frases curtas com a impresso. Do dilogo entre elas
resulta a emerso de estruturas estilsticas construdas com elementos no apenas
tipogrficos, mas tambm grficos, de modo que o funcionamento dessa classe
de slogan encontra-se diretamente vinculado sua recepo impressa. Nesse
108
caso, pode-se dizer que as frases no so construdas para serem ouvidas, mas
para serem lidas na publicao. De certa forma, Olivier Reboul tambm ressalta
essa faceta do slogan quando enfatiza a correlao estabelecida entre a entonao
e a tipografia na construo do texto, a ponto de os recursos tipogrficos
funcionarem como tradutores de elementos compositivos verbais, os quais
nos mostra que a tipografia pode ser, como a entonao que esta traduz, uma
realidade lingstica (1975:25). Se avanarmos um pouco mais em tal
perspectiva, contrapondo-nos em parte a ela, veremos que as transformaes
operacionalizadas nos anncios impressos fizeram com que determinados
recursos grficos se impusessem de modo ainda mais acentuado na elaborao
de determinados slogans, a tal ponto que a frase construda passou a ser
estruturada em conjunto com a imagem a ela associada, compondo assim uma
imagem-sntese. Desse processo compositivo resulta a elaborao de slogans
que, em vez de ressaltar a realidade lingstica da frase, destacam sua totalidade
grfico-visual, que tende a transformar o arranjo verbal como um todo em
imagem.
Em relao ao anncio do whisky Jonnie Walker, observa-se que o novo
uso do slogan acompanhado por uma srie de outras correlaes sgnicas que
imprimem um modo tambm diferenciado para a leitura da pea. Nela, pode-se
dizer que a apreenso do slogan no decorre apenas da totalidade imagtica da
frase, mas sobretudo da interao estabelecida entre a seqncia das pginas, o
desdobramento dos quadrados, a linha que contorna as principais pginas do
anncio e o prprio slogan, de modo que a totalidade da sua leitura requer
que o receptor estabelea diferentes relaes associativas. desse processo que
resulta a fora comunicativa da frase e do arranjo sgnico como um todo.
Assim como o anncio Ita, a pea Jonnie Walker torna patente a maneira
como a memria age na constituio de novos arranjos textuais. A utilizao do
109
slogan no canto inferior direito de um anncio impresso consiste num uso muito
freqente, todavia, h uma srie de peculiaridades no modo como ocorre a leitura
do slogan no anncio Jonnie Walker, bem como na maneira como ele interage
com as demais partes que formam a pea, sobretudo quando comparado ao tipo
de arranjo habitual que, h muito, direciona a elaborao dos anncios
publicitrios veiculados em revistas. Nestes ltimos, possvel reconhecer um
esquema que estabelece, a priori, a alocao dos signos que formam a mensagem.
Em sntese, o modelo em questo pressupe o uso do texto verbal demarcado
por quatro partes distintas: ttulo, corpo do texto, frase de fechamento e
assinatura. Essa disposio acompanha a imagem impressa, que pode ser
conotativa ou denotativa em relao ao referente central do anncio, geralmente
o produto ou servio anunciado.
Tal padro pode ser detectado na pea do banco Sudameris, veiculado
em fevereiro de 2007. Nele, h seguinte subdiviso: o ttulo situado na parte
superior da pgina, a ilustrao alocada logo
abaixo dele, o corpo de texto inserido no rodap
da pgina e a assinatura do anunciante
posicionada no canto inferior direito. Observa-
se que cada uma das partes constitutivas da pea
foi alocada segundo o princpio da proximidade,
de modo que os itens logicamente relacionados
formam blocos facilmente identificados, o que
permite uma maior organizao dos dados
transmitidos, assim como estabelece uma
progresso lgica para a leitura, que tem incio
no ttulo e encerra-se na assinatura.
Figura 5- Anncio
Sudameris. Fonte: Revista Veja.
110
No anncio em questo, a distribuio dos elementos na pgina atende
ao hbito de ler pr-estabelecido pelo verbal, obedecendo assim um percurso
que vai da esquerda para a direita e de cima para baixo, de forma que os
significados so construdos com base em um arranjo pr-determinado que no
viabiliza outras possibilidades de interao entre o receptor e a pea. Em especial,
no anncio Sudameris, o alinhamento situado esquerda refora ainda mais o
local onde deve ser iniciada a leitura. Com isso, o ttulo e a assinatura passam a
ter grande destaque, pois enquanto o primeiro se situa no ponto onde ocorre o
incio do ato de ler, ou seja, num local em que o olho j habitualmente
direcionado, o segundo encontra-se no canto inferior direito da pgina, no ponto
que estabelece o fim da leitura.
importante destacar ainda a coerncia do encadeamento presente no
corpo do texto, em que realizada a descrio das caractersticas dos servios
oferecidos pelo banco anunciante. Alm disso, a presena de alguns termos em
destaque, como Antecipao de Vendas com Carto de Crdito Visa,
Desconto de Cheques Pr-Datados e Desconto de Ttulos, tambm auxilia
a construir a sucesso das idias em correlao no texto, dando nfase quilo
que efetivamente deve ser memorizado pelo receptor.
O modo como o referente apresentado no anncio vem de encontro ao
ponto de vista que, segundo McLuhan, distingue o tipo de pensamento incitado
pelo ambiente edificado pela escrita tipogrfica. O estase e o distanciamento
crtico propiciados pela forma de leitura proposta permitem que, ao finalizar a
pea, o receptor desenvolva uma maneira de considerar ou entender o servio
anunciante. Nesse caso, o resultado mais importante que o processo em si,
uma vez que o percurso de apreenso da pea vem de encontro ao automatismo
de uma percepo j mediada pela escrita, e nada acrescenta ao repertrio do
receptor, que exerce o papel de um mero decodificador do arranjo textual. Por
111
isso, possvel afirmar que a demarcao extremamente subordinada dos signos
presentes no modelo apresentado, que direciona a elaborao desse tipo de
anncio, tem como substrato a linearidade e a hierarquia estabelecidas pelo
ambiente edificado pela escrita. Na pea Sudameris, possvel reconhecer a mesma
descontinuidade compositiva que caracteriza a prpria escrita, marcada pela
funcionalidade estrutural das partes constitutivas de uma orao, em que cada
uma delas exerce uma funo muito prpria. Ao contrrio, nas mensagens
selecionadas para este estudo, sob as quais incide a mediao produzida por um
ambiente no qual o envolvimento cada vez mais estimulado, o processo de
apreenso do arranjo textual, que no segue uma ordem pr-establecida, bem
mais relevante que o resultado.
Em especial, no anncio Jonnie Walker, nota-se que o slogan foi situado
no mesmo local em que comumente alocado nas mensagens publicitrias
elaboradas segundo o padro compositivo regido escrita. Contudo, na pea do
whisky, a apreenso do slogan segue um caminho muito singular, a ponto de no
mais funcionar somente como uma assinatura que encerra a leitura, dado que,
em parte, ele que direciona as distintas associaes sugeridas pelo texto. Ou
seja, longe de marcar o fim da leitura, o slogan funciona como um elo entre as
heterogeneidades que formam a pea, na qual observa-se, mais uma vez, a ao
da memria na constituio de novos arranjos textuais, mediante a ressignificao
de um signo ou uso j habitual.
A pea Jonnie Walker ainda oferece-nos um indicativo importante acerca
da transformao operacionalizada nos processos associativos que caracterizam
a produo publicitria impressa atual. Isso ocorre porque boa parte dos traos
que distinguem o arranjo compositivo dos anncios pautados pela conciso pode
ser observada nessa mensagem, pois, nela, possvel apreender a interao que
se estabelece entre o signo verbal, o signo visual, a mdia e, sobretudo, o suporte.
112
Da interao entre essas heterogeneidades resulta o desenvolvimento de
diferentes competncias relacionais que incitam um envolvimento sensrio cada
vez mais intenso do receptor com as mensagens publicitrias. Nessa perspectiva,
importante salientar o quanto a utilizao do dispositivo material como parte
do arranjo sgnico pode interferir no tipo de envolvimento provocado por uma
mensagem.
Na revista impressa, o suporte refere-se igualmente s pginas, ao tipo
de papel utilizado para a impresso e ao corte que distingue os contornos da
publicao, incluindo a dobra situada no meio da revista. Contudo, nesse aspecto,
o anncio Jonnie Walker apresenta uma peculiaridade: sobre uma das pginas foi
sobreposta uma tira de papel com um recorte muito especfico, o que faz com
que a base do anncio ganhe uma configurao distinta do restante do volume.
Tal utilizao sinaliza uma significao igualmente peculiar, porque, se na pea
do Banco Ita, o desenhar das letras na pgina em branco teve como substrato
a utilizao de recursos grficos, tipogrficos e diagramticos, na pea do whisky
o desenho foi edificado sobretudo pela interao estabelecida entre o signo verbal
e o quadrado de papel posto sobre a folha situada direita do anncio. A estreita
correlao entre a disposio das unidades verbais sobre o friso no apenas
conferiu uma diagramao muito singular ao anncio, como tambm concedeu
ao verbal um modo de leitura que rompe com a fixidez caracterstica da escrita
tipogrfica e do prprio dispositivo impresso.
A soltura, ou ainda, a fluidez no modo de representar, a ponto de o
suporte ser manipulado pelo receptor e funcionar tambm como signo, decorrem
sobretudo da modelizao que, semelhana das mediaes operacionalizadas
pela tecnologia eltrica, incidem sobre o anncio, tornando-o altamente inclusivo,
de modo que o significado da pea apenas emerge pelas idas e vindas do usurio
na tentativa de mapear a interao existente entre as heterogeneidades
113
formadoras do arranjo textual. Ou seja, nesse caso, uma possibilidade de uso do
suporte e o seu funcionamento como signo somente veio tona pela interao
estabelecida entre a mdia que codifica o anncio e o continuum semitico mais
amplo da cultura.
A utilizao do suporte como parte do arranjo textual sinaliza uma
possvel redefinio do papel que o suporte exerce no processo comunicativo,
uma vez que, comumente, ele tende a ser considerado uma mera base material
sobre a qual as mensagens so inscritas e, por isso, no interfere na produo
sgnica. Todavia, o anncio Jonnie Walker e a quase totalidade das demais peas
publicitrias que sero apresentados ao longo deste estudo pem em dvida a
idia acerca da neutralidade do dispositivo material, uma vez que, nos anncios,
ele tanto tem a possibilidade de ser transformado em signo pela modelizao
que incide sobre o texto publicitrio, quanto as suas caractersticas tcnicas
podem igualmente interferir na constituio da linguagem. Com relao a esse
ltimo aspecto, no h como desconsiderar as formulaes realizadas pelo
historiador Rgis Debray sobre a ao que os meios exercem na cultura. Ao
demarcar a existncia de diferentes midiasferas como uma variao concreta
da semiosfera, o autor suscita algumas questes sobre o funcionamento dos
meios que, em parte, se aproximam da viso ecolgica proposta por McLuhan,
alm de acrescentar um outro dado: a questo do suporte.
2.3. A semiosfera, a midiasfera e a problemtica do suporte
No so poucos os trechos presentes na obra de Debray em que o autor
enfatiza sua preocupao em entender a ao dos signos na cultura. Todavia, o
percurso feito pelo historiador difere enormemente daquele empreendido por
determinadas vertentes da semitica diretamente influenciadas pela semiologia
8
.
114
Inclusive, em seu livro Manifestos midiolgicos (1995), Debray faz uma crtica
ferrenha a tais estudos, cuja observao se detm apenas na constituio dos
signos em si, desprezando por completo os dispositivos materiais em que so
inscritos. Tambm se refere criticamente a determinados modelos semiticos,
cujo parmetro de anlise pode ser igualmente aplicado para a pintura e a culinria,
sem atentar para os procedimentos caractersticos de cada uma das reas.
Toda essa crtica tem como substrato uma questo bsica: a ingerncia
exercida pelos suportes na formao dos signos. De acordo com o autor, a
produo sgnica de uma dada coletividade no pode ser estudada sem que se
considere o conjunto das tecnologias que lhe serviram de suporte para a inscrio,
a transmisso e o armazenamento, visto que, para se corporificarem, os signos
precisam ser assentados em algum dispositivo material. E, longe de servir
apenas como apoio fsico, os suportes interferem diretamente no tipo de escrita
a ser utilizada, da mesma forma que geram um ambiente propcio para o
desenvolvimento de determinados modos de pensamento, procedimentos de
memorizao e interao social.
O interesse pelos vestgios materiais de sentido (DEBRAY, 1995:16)
parte do preceito de que uma dinmica do pensamento
inseparvel de uma fsica dos vestgios (1995:21), pois o
modo de pensar de uma poca no pode ser compreendido
na sua inteireza dissociado dos suportes que propiciaram sua
materializao e memorizao e que, de alguma forma,
intervm no tipo de pensamento produzido. Por exemplo, a
tipografia, caracterizada pela fixidez da escrita e pela rigidez
do suporte impresso, proporcionou o desenvolvimento de
formas de raciocnio igualmente marcadas pelo rigor dos
preceitos e pela coerncia lgica.
8
Dentre eles, podemos
citar o modelo gerativo
da anlise do discurso
desenvolvido por
Algirdas Julien Greimas
(1917-1992), composto
por trs nveis: o
narrativo, o discursivo e
o fundamental. Esse
modelo, elaborado com
base na observao da
linguagem verbal, foi
posteriormente utilizado
por diferentes reas do
campo semitico, como a
arquitetura, a fotografia,
a pintura, dentre outras.
115
Isso no significa que ocorra um vnculo causal e unilateral entre tcnica
e cultura, pois, se assim fosse, sociedades que dispem dos mesmos dispositivos,
necessariamente, desenvolveriam culturas tambm similares. Por outro lado,
segundo o autor, a ausncia de um certo dispositivo de memorizao pode
acarretar a falta de alguns comportamentos ou modos de reflexo correlacionados
a ele. o que acontece, por exemplo, com culturas que desconhecem a escrita
linear e, conseqentemente, ignoram o modo de ordenao linear do tempo
(DEBRAY, 1995:28). Ou seja, ainda que outras variveis interfiram na produo
simblica de uma cultura, no h como desvencilhar as relaes que podem ou
no ser incitadas por uma dada tecnologia.
Durante muito tempo negligenciado dos processos de gerao de signos,
o suporte retomado numa acepo mais ampla, de modo que a idia de
transmisso comumente associada funo exercida pelo canal no mecanismo
de comunicao vista sob uma perspectiva bem mais abrangente. Talvez por
isso, o autor utilize o termo transmisso em vez de comunicao.
Assim como Ltman e McLuhan, Debray tambm critica os modelos
lineares que definem a comunicao como um deslocamento linear e unilateral
de um mesmo cdigo entre emissor e receptor. Pode-se dizer que aquilo que
Debray compreende por transmisso assemelha-se, em parte, ao que Ltman e
McLuhan entendem por comunicao, o que sinaliza a ambigidade que o
conceito de comunicao ainda suscita. Debray entende que, em toda transmisso,
emissor e receptor so modificados, interiormente, pela mensagem que trocam
entre si; alm disso, a prpria mensagem modificada pelo ato de circular. A
transmisso funciona como cadeia de incessantes transformaes (DEBRAY,
1995:62), o que a aproxima da compreenso desenvolvida por McLuhan e Ltman
sobre as transfiguraes que impreterivelmente caracterizam todo e qualquer
processo comunicativo. Assim, para o historiador, longe de ser um trajeto linear,
116
o transporte de mensagens atravs de um determinado suporte marcado por
uma srie de intervenes, nas quais incidem fatores histricos, sociais, tcnicos
e sgnicos, de maneira que uma mensagem nunca chega a seu destino tal como
foi concebida pela emisso. Segundo Debray (1995:62-63), a transmisso no
um simples ato instantneo que se coloca entre um emissor e um receptor,
isso porque, antes de serem duas individualidades, ambos constituem
organizaes sociais personalizadas e, como tais, refletem o modo de ser de
um dado perodo. Em vista disso, pelo fato de serem indivduos coletivos, a
transmisso entre esses dois plos no um feito pacfico, mas constitui um
processo coletivo violento, em que entram em jogo as mais variadas formas
de interao e autoridade.
Por fim, a transmisso s pode ser concebida como um processo
histrico, marcado pela temporalidade de uma poca, construda em parte pelas
caractersticas tecnolgicas do dispositivo dominante em um dado momento.
Nesse sentido, o suporte parece funcionar como uma espcie de catalisador,
pois nele que se observa uma espcie de sntese entre as diferentes possibilidades
de transporte caractersticas de um determinado perodo histrico.
Apenas com esse olhar possvel entender a concepo de midiasfera
desenvolvida pelo autor que, antes de qualquer outra acepo, pressupe o
primado derradeiro do suporte em relao ao smbolo (DEBRAY, 1995:44),
aliado ao fato de que uma cultura ou uma tradio social tm o destino dos
aparelhos de memria que lhes servem de suporte (DEBRAY, 1995:44-45).
Isso no implica a desconsiderao da importncia da produo sgnica no devir
das culturas em proveito da supervalorizao do suporte, mas no reconhecimento
da impossibilidade de apartar uma determinada forma de pensamento do meio
material que lhe serve de base para o registro, a transmisso e a estocagem.
117
Cada poca possui um ou mais dispositivos dominantes de conservao
de vestgios que funcionam como um ncleo organizador midiasfera de
determinada poca em determinada sociedade (DEBRAY, 1993:243), no qual
se observa a correspondncia estabelecida entre a produo sgnica, as
modalidades de pensamento e as formas de socializao possibilitadas pelos
aparelhos tcnicos mais influentes em um dado perodo, sendo este demarcado
por uma concepo de tempo e espao muito especfica.
Nesse aspecto, possvel vislumbrar uma proximidade entre a concepo
de ambiente desenvolvida por McLuhan e a midiasfera definida por Debray, em
razo do entendimento que ambos os conceitos apresentam acerca do continuum
empreendido pelos meios na cultura. Assim como os ambientes para McLuhan, a
emerso de uma midiasfera no anula nem substitui uma midiasfera anterior. Da
mesma forma, no existe uma midiasfera em estado cristalino, j que cada perodo
tanto se apropria de configuraes anteriores, quanto proporciona a ressignificao
dos suportes comunicacionais e das midiasferas j existentes. Como fios condutores
do devir histrico, os dispositivos tcnicos delimitam, em grande parte, o modo de
existncia das formas representativas que compem a cultura, ao mesmo tempo em
que proporcionam as suas contnuas transformaes.
Com relao ao entendimento sobre os meios, segundo Debray, falar acerca
do mecanismo de escrita, por exemplo, sem especificar o suporte utilizado nada
indica acerca da natureza do mdium, da mesma forma que a escrita na tela do
computador um mdium distinto da escrita tipogrfica. Por isso, Debray define o
mdium como o sistema dispositivo-suporte-procedimento (1995:23), ou seja,
numa transmisso, o mdium pode ser entendido por quatro sentidos distintos que
no se confundem nem se contradizem, apesar de haver uma interao orgnica
entre eles:
1. um procedimento geral de simbolizao (palavra, escrita, imagem
analgica, clculo digital); 2. um cdigo social de comunicao (a lngua
118
natural na qual a mensagem verbal pronunciada: latim, ingls, ou tcheco);
3. um suporte material de inscrio e estocagem (argila, papiro,
pergaminho, banda magntica, tela); 4. Um dispositivo de gravao
conectado a determinada rede de difuso (gabinete de manuscritos,
tipografia, foto, televiso, informtica) (DEBRAY, 1995:23).
Nota-se que o historiador especifica cada um dos significados que o
conceito de mdium suscita, designando-o como um sistema em que cada
elemento desempenha uma funo, porm de forma integrada com os demais,
ainda que o suporte exera um papel de destaque nos processos de transmisso.
A aluso ecologia (1993:247-8), ainda que realizada com prudncia,
tambm feita por Debray para explicitar o ambiente gerado pelos meios. Cada
midiasfera corresponderia a um ecossistema formado pelos homens, seus
utenslios, formas de pensamento e produo sgnica, uma vez que cada tipo
de idia tem suas exigncias ecolgicas, seu meio favorvel (DEBRAY,
1993:250), alm disso, da mesma forma que os ecossistemas se correlacionam
na natureza, as midiasferas tambm interagem no devir das culturas, pois
cada midiasfera ela prpria o encaixamento das esferas precedentes,
imbricadas umas nas outras, com partes vivas e partes sobreviventes.
Resulta da sistemas instveis e cada vez mais complexos, medida em
que se sobrepem ou sedimentam, em tumultuosas coexistncias (...)
As midiasferas no se sucedem excluindo-se umas s outras e, no entanto,
cada uma tem sua prpria unidade, sua personalidade (DEBRAY,
1993:266).
A interao entre diferentes midiasferas no devir da cultura gera um
continuum semitico ininterrupto, no qual tambm possvel reconhecer as
fronteiras existentes entre cada uma das esferas edificadas pelos suportes, bem
como a presena de formaes nucleares e perifricas (a existncia de
determinados dispositivos dominantes numa poca j constitui um indicativo
da irregularidade semitica). A juno de diferentes midiasferas na sincronidade
da cultura permite-nos vislumbrar como, pela correlao estabelecida com outras
119
esferas, uma midiasfera constri uma individualidade semitica prpria e como
essa personalidade continuamente refeita. Em tal processo, a memria da cultura
desempenha um papel decisivo, pois, assim como Ltman enfatiza que cada
cultura define su paradigma de qu se debe recordar (esto es, conservar) y qu
se ha de olvidar (1996:160), uma midiasfera tambm possui suas partes vivas e
outras menos atuantes, em virtude da prpria especificidade do suporte que lhe
serve de ncleo e, conseqentemente, das formas de pensamento e memorizao
correlacionados a ele, ainda que, conforme foi discutido anteriormente, aquilo
que deve ser esquecido no desaparece, mas permanece oculto e, em contato
com outros textos, pode emergir novamente na cultura. Uma midiasfera pode
igualmente trazer tona resqucios de outras pocas que se mantiveram em
suspenso.
Sobre esse tema, tanto McLuhan quanto Debray possuem pontos de
vista muito similares ao enfatizarem, por exemplo, que o entorno eltrico reaviva
alguns traos do ambiente tribal, ainda que estes ltimos sejam retomados sob
uma outra roupagem. Alm disso, a memria de uma midiasfera tambm se faz
atuante pela grande temporalidade da cultura, a ponto de uma mdia no apenas
incitar em outra a emerso de arranjos sgnicos inusitados, mas tambm de uma
linguagem miditica manifestar-se na sua profundidade, quando contraposta com
formas expressivas caractersticas de outras pocas: As mdias contemporneas
apenas se decifram na longa durao, na profundeza do tempo. (...) devemos
assumir uma alma de antepassado e observ-la [a televiso] em perspectiva, na
contraluz do cone bizantino, da pintura, da fotografia e do cinema (DEBRAY,
1995:23).
importante ressaltar que a midiasfera no se confunde com a semiosfera,
pois, assim como a ecologia da mdia, a midiasfera tambm se encontra imersa
na semiosfera. Esta ltima possui uma dimenso bem mais ampla. Alm do
120
mais, Ltman situa a modelizao como um dos dispositivos codificantes centrais
da cultura, sem a qual esta no poderia organizar-se como linguagem, ao passo
que Debray situa o suporte como centro irradiador da midiasfera, ainda que a
sua preocupao tambm seja em relao linguagem e reconhea que o suporte,
por si s, no capaz de produzi-la. Todavia, apesar da nfase delegada aos
dispositivos, Debray tambm considera a interao existente entre diferentes
esferas da cultura, bem como a memria presente nas mensagens produzidas
por uma midiasfera, como mecanismos indispensveis para a compreenso da
produo sgnica de uma poca, o que, epistemologicamente, o aproxima de
alguns pressupostos da Semitica da Cultura. com relao a esse aspecto que
podemos vislumbrar uma possvel aproximao entre a ecologia da mdia, a
midiasfera e a semiosfera.
Como no poderia deixar de ser, em face da importncia delegada por
Debray aos vestgios materiais de sentido, o entendimento do autor sobre as
mediaes culturais tambm envolve os suportes de transmisso. Ao instituir
uma nova disciplina para o estudo das transmisses, intitulada midiologia, o
historiador define midio no como mdia ou meio, mas como mediaes, ou
seja, o conjunto dinmico dos procedimentos e corpos intermdios que se
interpem entre uma produo de signos e uma produo de acontecimentos,
sendo essas mediaes ao mesmo tempo tcnicas, culturais e sociais
(DEBRAY, 1995:29). Ou seja, o entendimento das mediaes como
interferncias que incidem sobre os processos de transmisso, ocasionando
desvios no trajeto das mensagens, constitui a tnica daquilo que o autor define
como o objeto dessa nova rea. Inclusive, a prpria definio de transmisso
desenvolvida pelo autor, que a particulariza como um processo carregado de
intervenes, de maneira que uma mensagem nunca chega ao seu destino tal
121
como foi concebida, j contm em si a idia de mediao. Para Debray, no h
como pensar na transmisso sem as mediaes.
Em virtude das questes suscitadas pelos anncios, interessam-nos em
especial as mediaes mais diretamente relacionadas com os suportes, isto , de
que maneira e com que intensidade os dispositivos materiais intervm na produo
e recepo dos textos culturais neles inscritos. Nesse caso, aliada aos processos
de modelizao institudos entre diferentes mdias, a constituio dos textos
tambm sofreria a interferncia dos suportes, o que torna ainda mais complexo
o processo compositivo de determinadas mensagens.
Para o autor, todo suporte traz em si a possibilidade de produzir
mediaes que, de alguma forma, interferem na produo sgnica que ser nele
assentada, pois, dependendo da especificidade tecnolgica, torna-se possvel
pressupor quais formas representativas so passveis de serem trabalhadas numa
dada materialidade, ou seja, que tipos de marcao sgnica um dispositivo
suporta. Em face das suas caractersticas tcnicas, todo suporte pressupe a
utilizao de determinados procedimentos tcnicos e utenslios de inscrio que,
por conseqncia, condicionam as formas de escrita: Quando muda o suporte,
muda a grafia (DEBRAY, 1993:208).
Esse anteceder dos dispositivos em relao produo sgnica funciona
como um agenciador que, se no capaz por si s de determinar a constituio
de linguagens, pode sugerir algumas possibilidades expressivas ou
combinatrias, indiciando aquilo que ou no passvel de ser trabalhado numa
determinada base material. Conforme dito anteriormente, ao constituir-se como
uma extenso, todo meio translada em um ou mais cdigos a cognio do rgo
do qual ele uma extenso, o que faz com que todo suporte comunicacional j
se encontre carregado de mediao, ou seja, entre ele e seus usurios coloca-se
uma lgica que lhe prpria e que, por sua vez, determina a constituio de
122
formas comunicacionais nicas, visto que existem maneiras de representar que
podem ser realizadas em determinados suportes que no podem ser feitas em
outros. o que o autor d a entender ao afirmar que
a fita magntica no leva ao estilo lapidar, nem nfase de autoridade;
do mesmo modo que a parede rochosa no induz ao sarcasmo ou
brincadeira, nem o pergaminho s impresses de viagem ou ao dirio
ntimo. No induzem a isso porque no seriam os suportes apropriados
(...) O cineasta, por exemplo, tem uma moral da imagem que no a
do videasta porque o celulide tem uma resistncia e um custo que
foram ao respeito e economia enquanto a fita magntica tolera
muitssimo bem a displicncia e as variaes de humor, as brincadeiras
e as reviravoltas: projeo imediata, apagamento instantneo, cassetes
baratas (DEBRAY, 1993:209-210).
Contudo, a ao dos suportes no processo de produo sgnica tambm
decorre das interferncias que uma midiasfera provoca em outra, gerando
ressignificaes ou ampliando a capacidade expressiva sugerida por um dado
suporte. Nesse caso, a grande temporalidade da cultura possibilitaria que uma
midiasfera contribusse para desvendar algumas formas que, fora o contraponto
cultural em questo, seriam quase impensadas. O surgimento de uma midiasfera
incitada por um suporte contribuiria, assim, para edificar novos usos dos suportes
j existentes e das formas representativas neles inscritas.
Em relao ao anncio Jonnie Walker e vrios outros que sero discutidos
ao longo deste estudo, nota-se que a transformao do suporte em signo
primordialmente fruto das mediaes que operam na fronteira entre sistemas,
todavia, no h como desconsiderar que as caractersticas materiais do suporte
impresso tambm indiciam alguns usos que podem ser incorporados na
constituio dos anncios. Virar, curvar ou flexionar qualquer pedao papel de
modo que uma ou mais partes dele se sobreponham a outra uma possibilidade
de uso que, no anncio Jonnie Walker, foi realizado como componente do arranjo
sgnico para conferir pea um movimento que, em razo das caractersticas
123
materiais da revista, no poderia ser realizado de outro modo. Quer dizer, h
algo no suporte que indicia uma possibilidade de uso, mas que, isoladamente,
no capaz de produzir linguagem, uma vez que a instrumentao prope sem
dispor. Eis justamente a razo pela qual nenhuma forma cultural dada
antecipadamente no dispositivo material que o torna possvel. (DEBRAY,
2000:27-28).
Tambm preciso ter em conta que, segundo a formulao desenvolvida
por Debray (1993:221-222), um dos traos marcantes do desenvolvimento dos
suportes de vestgios diz respeito desmaterializao. Ao longo da histria,
possvel observar o mecanismo pelo qual os dispositivos so planejados com
materiais cada vez mais leves, facilitando o seu deslocamento, proporo que
tal imaterialidade diretamente acompanhada pela miniaturizao do suporte e
pelo aumento da sua capacidade de armazenamento de dados: a miniaturizao
crucial pois sinnimo de reprodutividade. Que, por sua vez, sinnimo de
longevidade e de mobilidade acentuada ou recuperada (DEBRAY, 1993:223).
Pode-se concluir, ento, que quanto menor e mais leve for o suporte, mais fcil
a reproduo das mensagens nele inscritas, o que igualmente indica maior
durabilidade para os registros armazenados (que no se deterioram com
facilidade), alm de maior agilidade na recuperao dos vestgios. A maior
leveza dos suportes comunicacionais tambm estabelece o alijamento dos
mecanismos de inscrio e do nmero dos caracteres alfabticos utilizados, que
passa do milhar de signos egpcios ou mesopotmicos s vinte e seis letras de
nosso alfabeto latino (DEBRAY, 1993:222), de forma que a materialidade da
escrita se torna, igualmente, cada vez menos densa, a ponto de: nas transmisses
eletrnicas de nossos dias, o prprio suporte desaparece, confundido com o
dado transmitido (DEBRAY, 1993:222).
124
Como uma midiasfera pode ressignificar outras midiasferas, bem como
os usos e funes desempenhados por diferentes suportes comunicacionais,
pode-se dizer que a videosfera, definida por Debray como a midiasfera
correspondente ao vdeo, parece redimensionar a grafosfera, edificada sobre a
imprensa. A incompletude e a fluidez da imagem eletrnica criam uma nova
dimenso para o peso da imprensa e do suporte impresso, de modo que os
materiais utilizados para a impresso se tornam cada vez mais leves e mais
facilmente manipulveis. Por outro lado, no podemos desprezar que as mudanas
perceptivas geradas pela videosfera e as transformaes operacionalizadas nos
suportes de impresso tambm interferem na ressignificao dos arranjos sgnicos
inscritos sobre os meios impressos, que parecem igualmente acompanhar o
processo de desmaterializao dos suportes, mediante a experimentao de
formas expressivas que buscam igualmente ser cada vez menos densas.
como se a linguagem tambm fosse contaminada pelo processo de
desmaterializao dos suportes, tornando-se igualmente cada vez mais leve.
Mais uma vez, vale ressaltar que, por si s os suportes no produzem linguagem,
entretanto, no h como desconsiderar a ao exercida por eles sobre a produo
sgnica de uma poca. Nesse sentido, a prpria conciso presente nos anncios
poderia ser vista como um indicativo dessa tendncia, dada a economia de
elementos compositivos que a distingue.
No anncio Jonnie Walker, a correlao estabelecida entre a frase do
escritor Oscar Wilde e o suporte que desenha um caminho sobreposto pgina
parece querer fundir o papel com a representao verbal, o que faz com que a
base material seja tambm transformada em signo, constituindo uma espcie de
releitura da sinergia existente entre os suportes eletrnicos e o dados nele
transmitidos. Ou seja, nesse caso, um aspecto caracterstico do funcionamento
de determinados equipamentos eletrnicos traduzido pelo arranjo textual
125
impresso. Tal mecanismo leva quilo que Debray especifica como
desnaturalizao do suporte (1993:212), em que o prprio devir dos dispositivos
na cultura e a interao entre diferentes midiasferas possibilitam que seja revista
a utilizao de determinados equipamentos, bem como o grau de conscincia
de uma poca sobre a ingerncia que as tecnologias exercem no desenvolvimento
das idias e da produo sgnica.
Toda essa conjuntura, na qual intervm tanto a funo epistemolgica
da semiosfera quanto as transformaes operacionalizadas no mbito dos
suportes, constitui os mecanismos centrais para o entendimento dos arranjos
textuais que distinguem tanto os anncios Ita e Jonnie Walker quanto todos os
outros que sero discutidos ao longo deste trabalho. Nessas duas peas, a sntese
compositiva foi primeiramente observada pela reordenao do verbal impresso
e pela a conseqente emerso de um outro modo de ler as unidades discretas,
sendo esse mecanismo marcado por trs modos distintos de interao: a
assimilao da totalidade grfico-imagtica das unidades verbais, o dilogo
estabelecido entre os cdigos verbal e no-verbal e, finalmente, a interao ttil
do receptor com a pgina impressa. Dentre essas novas relaes sgnicas
presentes nos anncios impressos, a utilizao do suporte como parte do arranjo
textual vai alm das questes explicitadas pelo anncio Jonnie Walker. o que
ser visto a seguir.
2.4. A utilizao do suporte como parte do arranjo textual
O dispndio mnimo de elementos que compem as mensagens veiculadas
na revista e a necessidade de estabelecimento de uma comunicao mais inclusiva
com o receptor tm acarretado, cada vez mais, diferentes formas de uso do
suporte impresso como parte da ordenao sgnica da mensagem. Podemos
126
visualizar uma dessas possibilidades no anncio do fio dental Jonhsons, produzido
em 1993. A pea, veiculada em pgina dupla, possui uma delimitao das folhas,
uma espcie de moldura produzida pelo prprio fio dental, que sai da
embalagem localizada no canto inferior direito da pgina mpar. Junto essa
representao imagtica, h a assinatura verbal do anncio, pela qual
apresentada a principal promessa do produto: Novo Fio Dental Johnsons com
Flor. O nico que tira os resduos e deixa o flor. Na pgina esquerda, h uma
frase no imperativo, pela qual nos fornecido um indicativo do modo como o
receptor deve se relacionar com o suporte. um convite para que o destinatrio
tente ler o que est escrito na dobra da pgina, o que exige uma mudana no
eixo de leitura da revista, uma vez que uma frase curta, colocada no vinco desta,
na posio vertical, foi impressa em letras muito pequenas. O pequeno trecho
composto de duas frases, a interrogativa e a afirmativa: Viu como foi difcil? O
novo fio dental Johnsons com Flor o nico que tira os resduos e deixa o
flor em um lugar to difcil como este.
Figura 6- Anncio fio dental. Fonte: Anurio de Criao 1994
127
Ao ler o trecho localizado na dobra, nota-se que, percebido na sua
totalidade visual, ele posicionado como se fosse o prprio fio dental sendo
usado entre os dentes. Essa similaridade evidencia tambm a semelhana entre
as pginas e os dentes, uma vez que o vinco foi utilizado para ressaltar o pequeno
espao existente entre um dente e outro, e, conseqentemente, a eficcia do
produto, que atinge os pontos mais difceis de serem higienizados.
Assim como sucedeu com a pea do Banco Ita, podemos apreender no
anncio do fio dental Johnsons um modo distinto de organizao das palavras
impressas, que passam a ser utilizadas como um elemento constitutivo na
formao de unidades analgicas, isto , contnuas. A visualidade grfica da
palavra impressa explorada na construo de uma representao imagtica
que busca estabelecer a similaridade entre o signo e o objeto representado.
Todavia, no caso do anncio em questo, aliada s unidades verbais e aos recursos
grficos, h ainda a presena de um outro elemento, cuja utilizao estabeleceu
um direcionamento especfico para a estrutura compositiva da pea. Trata-se da
utilizao de uma caracterstica especfica do suporte impresso como parte
constituinte do arranjo textual, sem o qual, a ordenao apresentada na pea
no seria vivel. Tal uso torna patente a ressignificao do prprio suporte, uma
vez que este tambm pode ser semiotizado, dependo do uso que dele feito.
O uso diferenciado da pgina, cuja apreenso ocorre pela semiose entre
palavra, suporte e diagramao, apresenta uma nova configurao dos anncios,
na qual inexiste uma hierarquia entre os cdigos que compem o arranjo sgnico.
A assimilao desse todo composicional, que exige do receptor a mudana do
eixo da revista, e, conseqentemente, do prprio modo de leitura, evidencia um
dos traos centrais do entorno que entremeia a produo dos textos publicitrios,
marcado por formas comunicativas que buscam estabelecer uma interao
128
sensorial cada vez mais ampla com o receptor, tornando a comunicao cada
vez mais inclusiva.
A utilizao de poucos elementos na formao da mensagem permite
um maior envolvimento do receptor no ato de apreend-la, pois os vazios
presentes na pea publicitria, tal como acontece com o anncio do fio dental
Jonhsons, abre uma srie de lacunas a serem completadas pela recepo. E,
tamanha a conciso desse processo compositivo que, ao inserir a dobra e o
espao em branco das pginas como partes constitutivas da mensagem,
economizam-se alguns signos em troca da semiotizao de caractersticas que
efetivamente distinguem o suporte impresso de outros dispositivos.
A explorao da dobra da folha como parte da composio da mensagem
publicitria pode ser vislumbrada em outra pea, produzida para os curativos
Band-Aid em 1993. No vinco, h a insero de um curativo posto na horizontal,
e uma frase inserida na mesma direo, com os dizeres: Novo Band-Aid flexvel.
Para aquelas partes do corpo que dobram. Em correlao a essa composio,
no rodap de ambas as pginas, h o seguinte trecho: Para voc ter uma noo
melhor da flexibilidade, dobre a revista para um lado, para outro, enrole e
desenrole. Ou ento, use nos cotovelos, joelhos, mos e dedos, que faz o mesmo
efeito. No canto inferior direito, h a representao imagtica da embalagem
do anunciante, acompanhada de uma pequena descrio do produto: Vem com
35 unidades, sendo 25 em tamanho regular e 10 no exclusivo tamanho jnior,
e a seguinte assinatura: A proteo descomplicada e flexvel.
Assim como o anterior, nota-se no anncio Band-Aid que a economia de
alguns signos em proveito da semiotizao do suporte conduziu utilizao
da dobra em similaridade com as articulaes do corpo, com o objetivo de
evidenciar a eficcia do curativo, que pode ser usado sem que haja o seu
descolamento da pele. O anncio parece buscar, efetivamente, transmitir ao
129
receptor a sensao fsica proporcionada pelo uso do produto, como se o suporte
adquirisse a mesma dimenso que o rgo humano.
As novas possibilidades comunicativas presentes nos anncios impressos,
como os que acabamos de estudar, tambm foram vislumbradas por McLuhan.
A intensidade de tais experimentaes, para o autor, tende a incitar uma maior
experincia sensorial, pois:
Dispondo de grandes verbas, os artistas comerciais passaram a
desenvolver o anncio como um cone e os cones no so fragmentos
ou aspectos especializados, mas imagens comprimidas e unificadas de
natureza complexa. Focalizam uma grande rea da experincia dentro
de limites reduzidos. Os anncios, pois, tendem a se afastar da imagem
que o consumidor faz do produto, aproximando-se da imagem do
processo do produtor. A chamada imagem corporativa do processo
inclui o consumidor no papel de produtor, igualmente (McLUHAN,
1989:255).
Ao se referir aos anncios como cones, McLuhan estabelece uma
proximidade estrutural entre eles e os textos no-discretos presentes na cultura
contempornea, sobretudo em relao imagem televisual. No signo icnico,
uma mera qualidade presente na representao determina a relao entre o signo
Figura 7- Anncio Band-Aid. Fonte: Anurio de Criao 1994.
130
e objeto representado, ou seja, na materialidade sgnica que podemos apreender
a similaridade, por mais tnue que seja, entre a representao e algum aspecto
do objeto e no uma correspondncia total de formas.
De acordo com Peirce (1990:70) assim como o ndice, um cone nada
afirma a respeito de algo. Caso fosse interpretado por uma sentena, tal afirmativa
seria elaborada de modo potencial, mediante uma suposio. No entanto, a
presena de cones em determinadas mensagens permite vislumbrar, de forma
esquemtica, relaes intrnsecas ou aspectos do objeto que dificilmente seriam
perceptveis fora da representao. nesse esquematismo que reside a conciso
do modo representativo do cone, do qual resultam signos interpretantes tambm
icnicos, pautados por uma qualidade de sentimento muito primria, que, a
princpio, nada assevera sobre o objeto representado. Em virtude desta
composio esquemtica, o cone pode ser entendido como a nica maneira de
comunicar diretamente uma idia (PEIRCE 1990:70).
As imagens comprimidas, como ressalta McLuhan, referem-se a essa
possibilidade representativa trazida pelos textos visuais icnicos, que, pela sua
conciso, uma vez que um trao muito fugaz do objeto est representado no
signo, permitem a construo de uma representao altamente inclusiva pois, a
similaridade estabelecida entre uma determinada forma e seu objeto abre uma
maior possibilidade de interao da mensagem com o receptor, que deve
complet-la, compondo assim o objeto representado. Por isso, segundo McLuhan,
o cone de qualidade visual muito baixa, de qualidade ttil muito alta, tato
ativo, no cutneo, mas tato ativo, como dizem os psiclogos (2005:101),
visto que o sensrio como um todo ativado para preencher o arranjo textual, o
que faz com que o cone se constitua num signo cada vez mais usual no ambiente
em que a tecnologia eltrica dominante.
131
esse aspecto que permite verificar a proximidade existente entre a
ordenao compositiva dos anncios e a imagem eletrnica televisual, pois, para
McLuhan, o efeito da imagem televisiva icnico no sentido de que ela molda
as coisas mais por contornos que por pequenos instantneos (2005:101). Os
contornos que formam a imagem televisual, que de baixa definio, conferem
a ela uma constituio eminentemente icnica, pois cabe ao receptor inteirar o
restante da composio pelas relaes de similaridade estabelecidas com base
nas linhas que indicam os relevos e as formas dos objetos representados. esse
trao em especial que modeliza os anncios Johnsons e Band Aid, uma vez que o
arranjo textual das peas configura-se segundo o mesmo princpio constitutivo
e representativo da imagem eletrnica.
Pelo mecanismo tradutrio operacionalizado entre ambas as mdias
(televiso e revista), observa-se que os contornos caractersticos da representao
televisual correspondem, nas peas impressas, dobra da revista. Conforme
visto no captulo anterior, a aparente intraduzibilidade entre sistemas pode
levar criao de determinadas equivalncias para que um cdigo ou trao
compositivo seja transladado de uma esfera a outra. Em relao aos textos
publicitrios analisados, a prega da revista parece funcionar como um dos signos
compositivos que mantm relaes de paridade tradutria com a imagem
eletrnica, a ponto de os anncios serem ordenados segundo alguns traos
distintivos da linguagem televisual. A comear pelas associaes incitadas pelo
vinco do volume, que tanto pode representar a separao entre um dente e
outro como as articulaes do corpo humano, que o receptor solicitado a
interagir sensorialmente com a mensagem, preenchendo os contornos indiciados
pela utilizao da dobra como parte da composio sgnica.
Apesar da nfase concedida neste estudo conscincia inclusiva incitada
pelos meios eletrnicos, fundamental ressaltar que boa parte das afirmaes
132
realizadas com relao a essas tecnologias pode ser igualmente expandida para a
compreenso do ambiente edificado pelas mdias digitais. Assim como seu
antecessor, o digital tende igualmente a potencializar o desenvolvimento integral
do sensrio humano, em virtude da participao que solicita. Inclusive, McLuhan
no ficou alheio a essa possibilidade, visto que, embora sejam poucas as remisses
feitas ao computador em seus textos, o autor reconhece que
uma das coisas mais promissoras do computador esta: como um
sistema de processamento, a velocidade instantnea de processamento
do computador oferece um magnfico futuro de descoberta, porque
um sistema de processamento de altssima velocidade rene tantas
facetas do conhecimento e tantos nveis de experincia que surgem
estruturas, surgem formas, revela-se a vida das formas, revela-se todo
tipo de conhecimento dos novos padres (McLUHAN, 2005:117).
Todavia, observa-se que, nos estudos sobre os meios realizados por
McLuhan, a matriz do tipo de envolvimento potencializado pelo digital est no
eletrnico e, como a maior parte dos escritos do autor enfatiza os efeitos gerados
por este ltimo, ento, optamos igualmente por manter os meios eletrnicos
como base para a compreenso da conscincia inclusiva presente nos anncios.
Por fim, importante assinalar que tanto a pea Jonhsons quanto Band-
Aid tambm apresentam a assinatura no canto inferior direito da pgina mpar,
o que evidencia, mais uma vez, a possibilidade de conceder um novo significado
a um emprego j habitual. Essa outra forma de uso destaca-se sobretudo no
anncio do fio dental, uma vez que a caixa do produto, de onde sai o fio que
contorna toda a composio, foi situada justamente na assinatura. Longe de ser
apenas um mero desfecho para a mensagem, a assinatura inserida como parte
de um modo de ordenao que dispensa o uso de um ponto final.
133
2.5. O minimalismo
Em relao conciso e ao trao icnico que distingue grande parte da
produo publicitria impressa atual, ainda se faz necessrio abordar um outro
tipo de texto. Trata-se de peas predominantemente visuais, cuja composio
apresenta uma sntese muito especfica, caracterizada por uma srie de traos
que retomam o modo de compor associado ao minimalismo. Em tais anncios,
pode-se dizer que a economia de signos compositivos acarreta no somente a
qualificao sgnica do suporte, como tambm, em alguns casos, o arranjo sgnico
parece ir alm do prprio suporte, tal como o fizeram muitas obras minimalistas,
seja no mbito da pintura ou da escultura.
No cabe aqui detalhar o que foi a arte minimal, tampouco apresentar os
diferentes pontos de vista que envolvem esse fazer artstico. Em especial,
interessa-nos apontar os principais traos presentes nos anncios que, de alguma
forma, dialogam com formas expressivas distintivas de outros textos culturais
que tambm se fundamentam na economia, tal como ocorre com a arte minimal.
Por sua vez, a remisso a essa forma esttica pelos anncios no casual, j que
o envolvimento sensrio incitado pelos meios eletrnicos constitui o ambiente
propcio para um tipo de ordenao sgnica que igualmente propicia um maior
envolvimento do receptor com a obra, e que marcou boa parte da arte realizada
a partir da dcada de 60.
Como a memria da cultura se volta ao passado para gerar algo futuro,
os textos culturais minimalistas funcionam como um programa que direciona a
edificao de novos arranjos textuais, uma vez que os traos que distinguem o
minimalismo no so retomados de forma idntica, isto , ocorre a ressignificao
destes como conseqncia da interao estabelecida entre a memria presente
nessas obras e a semiosfera que envolve a produo dos anncios.
134
Em especial, alguns traos distintivos marcantes da arte minimal podem
ser observados na pea realizada em pgina dupla para o iogurte com mel Danone,
veiculado em 1997. Nela, vrios frascos do produto so justapostos, formando,
no seu conjunto, uma composio similar a um conjunto de favos de mel. Tal
arranjo acentuado pela presena de abelhas sobre os copos, que reforam a
proximidade estabelecida entre o iogurte e o mel, ao mesmo tempo em que
enfatizam o diferencial do produto. A assinatura presente no canto inferior direito
do anncio apresenta a marca e o produto anunciado, por meio do seguinte
trecho: Danone. Sua dose diria de sade. Iogurte com mel.
Um dos traos marcantes da composio refere-se repetio de um mesmo
elemento geomtrico: os crculos que remetem aos potes abertos do iogurte.
Com exceo da circunferncia situada no canto inferior direito, a nica que
apresenta a tampa da embalagem com o nome da marca anunciante, todos os
outros recipientes foram justapostos numa ordenao no-hierrquica, compondo
Figura 8- Anncio Danone. Fonte: Anurio de Criao 1998.
135
uma repetio relativamente natural, aproximadamente como ocorre quando
vrias embalagens so colocadas lado a lado sobre uma superfcie plana.
Observa-se, na composio, a utilizao de um mesmo padro geomtrico,
simples e regular, que forma uma ordenao contnua, cuja repetio indica a
possibilidade de os crculos se perpetuarem para alm da pgina. A luz que
incide sobre as embalagens tambm contribui para acentuar a ausncia de
hierarquia no arranjo sgnico (mais uma vez, excetuando-se o nico pote fechado
situado direita), visto que na parte inferior e direita do fundo de todas as
embalagens possvel identificar uma sombra colorida com amarelo. Como todas
elas apresentam exatamente a mesma colorao e a mesma posio no interior
do crculo, nenhuma delas sobressai outras.
Alm do mais, nota-se a simetria presente na representao pela
correspondncia estabelecida entre as partes situadas em lados opostos,
estabelecendo-se assim a regularidade das propores. Na pea, a simetria acentua
ainda mais a ordenao no-hierrquica edificada pela reproduo constante da
mesma figura geomtrica no plano da pgina.
Longe de serem uma especificidade do arranjo sgnico da pea Danone, todas
as formas compositivas descritas acima j foram anteriormente trabalhadas pela
maioria das obras identificadas como arte minimal. Mesmo que, segundo
Batchelor (2001), no haja um consenso claro sobre o que foi a arte minimal,
possvel delinear alguns traos que, em linhas gerais, distinguem um conjunto
de obras. Dentre eles, talvez um dos mais significativos esteja relacionado
prpria redefinio da obra de arte minimalista, sobretudo a escultura, que passou
a ser entendida como trabalho tridimensional, objeto ou estrutura,
diferenciando-a assim de toda uma tradio clssica. Essa viso, que traz em si
o entendimento da escultura como um objeto presente num mundo cada vez
mais mecanizado, constitudo por uma infinidade de outros objetos produzidos
136
em larga escala, fez com que novos suportes igualmente comerciais fossem
utilizados na composio das obras, como o ao, o alumnio, e a fibra de vidro;
afora diversos materiais empregados na produo industrial, a ponto de, em
algumas estruturas, o suporte ser considerado parte do tema da prpria
composio. Por isso, em vez de serem moldadas, muitas peas eram
parafusadas e soldadas, o que contribuiu para que a idia de formar e dispor
as partes constituintes do objeto fosse cada vez mais associada atividade
escultrica.
Alm disso, grande parte da ordenao compositiva dessas estruturas
caracteriza-se pela simetria construda por meio da repetio horizontal de uma
mesma figura geomtrica. Destaca-se, nesse procedimento, a utilizao de cubos
modulares, blocos retangulares, caixas e blocos, cuja justaposio descentrada e
no-hierrquica propicia a apreenso contnua do conjunto, como se o objeto
fizesse parte do prprio espao circundante onde est inserido e vice-versa. Por
fim, a literalidade de tais produes acentuava ainda mais a percepo desse
contnuo, visto que o trabalho no exibia uma representao imaginria que
ocasionasse, necessariamente, um corte abrupto no espao que o envolvia,
de modo que ambos (espao e obra) eram vistos como um todo ininterrupto.
Por seu turno, a pintura foi igualmente repensada segundo essa mesma
perspectiva. Tal como a escultura, compreendeu-se que, quando a extenso de
uma tela vista, ela apenas aquilo que de fato se pode literalmente observar,
ou seja, uma superfcie plana, e no uma metfora de um corpo ou um espao
dentro do quadro, mas um objeto num mundo de objetos (BATCHELOR,
2001:16). Nesse sentido, a concepo tradicional da pintura como uma
representao que subsiste apenas no imaginrio substituda pelo entendimento
da tela como uma superfcie que ocupa um espao real (BATCHELOR,
2001:16) e interage com outros corpos. Bem como os objetos tridimensionais, o
137
espao pictrico projetou-se para alm da tela bidimensional, de tal forma
que sua apreenso exige que o espectador correlacione a representao com o
espao circundante onde ele prprio se encontra.
Essa nova forma de compor o objeto artstico, da qual resulta at mesmo a
sua redefinio, tem como substrato a crena no poder da arte para romper com
hbitos pr-estabelecidos, de modo que as coisas sejam observadas de uma
maneira desinteressada, sem preconceito e sem hierarquia; isto , de uma maneira
em que tudo seria equivalente (BATCHELOR, 2001:60), uma vez que todas
elas possuem igual valor. E, para isso, a repetio contnua de uma mesma figura
geomtrica seria capaz de mostrar que, de fato, no h repetio realmente,
que tudo que olhamos merece nossa ateno (CAGE apud BATCHELOR,
2001:60).
A utilizao de formas geomtricas simples e a simetria estabelecida entre
elas na composio facilitam a apreenso da singularidade do objeto inteiro, e
no de uma estrutura formada de partes organicamente relacionadas entre si.
Qualquer detalhe ou desvio de superfcie que chamasse a ateno para um ponto
especfico do objeto deveria necessariamente ser descartado. Da mesma forma,
as cores exercem um papel chave nesse processo compositivo, pois a utilizao
de uma determinada tonalidade deveria necessariamente integrar-se no todo da
estrutura. Isso justifica a forte presena de tons monocromticos em trabalhos
minimalistas, dado que o uso de matizes muito variados e contrastantes poderia
desviar a ateno para um ponto especfico ou, ainda, estabelecer uma ordenao
hierarquizada entre diferentes partes.
Todo esse entendimento do objeto artstico e das relaes que ele suscita
pressupe um receptor igualmente diferenciado. Ao invs da contemplao
comumente associada recepo de obras nicas, as estruturas minimalistas
exigiam que o espectador experimentasse o trabalho, ficando envolvido ou
138
esmagado por uma proliferao de relaes-entre-partes (BATCHELOR,
2001:47) circunscritas ao prprio instante da observao, em virtude do contnuo
estabelecido entre o trabalho e o espao ao redor. Essa vivncia da estrutura
implica em desvendar a lgica subjacente justaposio estabelecida pela
repetio de uma mesma forma geomtrica e, por esse motivo, o receptor deveria
necessariamente completar a ordenao em sua mente. Mesmo porque, conforme
ressalta Batchelor (2001:46-47), o acmulo de linhas e formas fechadas simples
pode, eventualmente, fazer com que elementos menores sejam encobertos por
outros maiores. Desvendar tais relaes no simples nem fcil. Nesse sentido,
a aparente simplicidade conceitual dos trabalhos edificados segundo esses
preceitos implica um processo perceptivo altamente complexo.
Quando confrontado com o minimalismo, destacam-se no anncio Danone a
repetio de uma figura geomtrica simples, assim como a simetria estabelecida
entre os diferentes lados da composio. A equivalncia de formas no interior
da pea e a distribuio equilibrada das abelhas sobre os potes possibilitam a
apreenso conjunta da totalidade do arranjo textual, ainda que o uso de elementos
figurativos no fosse uma prtica comum na arte minimal. Na composio, essa
viso de conjunto ainda acentuada pelo cruzamento de trs linhas
horizontal, vertical e diagonal que direcionam a posio ocupada pelos copos
em ambas as pginas, alm de aproximarem o desenho construdo forma dos
alvolos em que as abelhas depositam o mel. Cabe ao receptor completar os
ngulos edificados pela interseco das linhas, que toma os crculos das
embalagens pelos hexgonos caractersticos dos favos.
Todavia, apesar da distribuio equilibrada dos crculos, o pote com o logotipo
do iogurte situado no canto inferior direito da pgina induz o direcionamento do
olhar, visto que a percepo tende a observar primeiro o todo da composio
para depois ser conduzido para a assinatura. com relao a esse aspecto que a
139
memria presente no texto cultural publicitrio impresso se faz atuante.
Conforme visto anteriormente, a posio do logotipo do anunciante na parte
inferior e direita da folha constitui um trao distintivo marcante das peas
publicitrias veiculadas em revistas, sendo essa alocao determinada, sobretudo,
pela leitura caracterstica das palavras. Nesses casos, a diagramao contempla,
no mximo, o cruzamento de apenas duas linhas: a vertical, que corresponde
leitura de cima para baixo, e a horizontal, dado que o ato de ler as unidades
discretas ocorre da esquerda para a direita. Em geral, ambas confluem para um
mesmo ponto final do anncio, isto , a assinatura. Ainda que a pea do iogurte
Danone tambm apresente a assinatura situada no canto inferior direito da
composio, o modo diferenciado de visualizao do logo, que no segue a leitura
hierarquizada caracterstica do verbal, configura uma outra forma de ler a
pgina impressa, pois a disposio das figuras apresenta um novo arranjo para o
texto publicitrio, no qual se busca romper com uma ordenao j estabelecida.
Ou seja, apesar da ntida interao existente entre a pea do iogurte Danone com
os textos culturais minimalistas, ainda possvel observar a ao da memria
nos anncios impressos, identificada pela presena da assinatura do anunciante,
mesmo que o modo de apreenso desse trao compositivo seja muito diferente
quando comparado ao que ocorre com os textos publicitrios marcados pela
disposio hierarquizada de suas partes constituintes.
Um processo compositivo similar ao que ocorre com o anncio Danone pode
ser observado na pea do colrio Lerin, produzida em 1997. Feita em pgina
dupla, a mensagem composta por duas pimentas vermelhas alocadas uma em
cada pgina, sendo a disposio de ambas similar posio ocupada pelos olhos
no rosto de um indivduo. No canto inferior direito da pgina mpar, h as frases
Ardeu? Use, aliadas representao imagtica do produto anunciado. Na pea,
a pimenta, que provoca ardor quando degustada, correlacionada ardncia
140
dos olhos, aspecto que acentuado pela cor vermelha vibrante do bago, pelo
qual se busca enfatizar o principal problema que o colrio promete resolver e,
logo, sua eficcia.
A simetria estabelecida na disposio de ambas as pimentas em cada uma
das pginas confere pea uma ordenao no hierrquica, o que possibilita a
apreenso simultnea do todo da composio, especialmente porque, ao invs
de instaurar uma relao de subordinao entre figura e fundo, o contraponto
criado pelo contraste entre o vermelho e o branco acentua ainda mais o conjunto
do rosto, ressaltando assim a singularidade da apreenso do objeto inteiro, e
no de cada uma de suas partes em separado. Isso ocorre porque a
proporcionalidade na alocao das pimentas que desenham o rosto humano
reforada pela prpria simetria da revista quando aberta, uma vez que a interao
entre as figuras e o formato do suporte busca estar em correspondncia com as
propores regulares do semblante humano. Como o corte do volume configura-
se como um contorno que delimita a face, as partes em branco presentes no
Figura 9- Anncio colrio. Fonte: Anurio de Criao 1998.
141
arranjo sgnico constituem uma extenso tambm repleta de signos, de tal forma
que o aparente vazio deve ser completado pelo olhar de quem observa a pea,
compondo, dessa forma, o restante da fisionomia de um indivduo que sofre
com a ardncia nos olhos. Essa necessidade de preencher a obra com base em
alguns contornos frisa ainda mais a equiparao existente ente figura e fundo no
anncio.
interessante observar que, no seu conjunto, a pea do colrio Lerin apresenta
uma ordenao eminentemente minimalista, mesmo que detenha alguns traos
que, em geral, no correspondem ao modo de compor associado arte minimal,
como a utilizao de elementos figurativos ou a oposio estabelecida entre
diferentes tonalidades. Tamanha a simetria e proporcionalidade trabalhada no
arranjo sgnico mediante a utilizao de pouqussimos elementos compositivos
que qualquer outro recurso aparentemente destoante acaba sendo
necessariamente incorporado pelo todo da pea. Tambm importante salientar
que, mais uma vez, a conteno na utilizao dos signos que leva ao uso do
suporte como parte do arranjo textual. Em especial, no anncio Lerin, o emprego
do dispositivo impresso tornou patente a dimenso geomtrica de cada uma das
folhas (no caso, cada pgina corresponde a um retngulo) que justapostas
contribuem para desenhar a face, geometricamente oval. Ou seja, a
semiotizao do suporte tambm resulta numa utilizao minimalista da
revista, dispensando a insero de outras figuras geomtricas para desenhar a
representao desejada.
Apesar da equivalncia compositiva da pea, mais uma vez, a assinatura
inserida no canto inferior direito da pgina, entretanto, semelhante ao anncio
Danone, a insero do crdito do anunciante numa ordenao no linear e
descentralizada proporciona uma forma diferenciada de apreenso do nome da
142
marca, visto que exige uma maior interao do receptor para preencher os saltos
que compem na pea.
A conciso dessas produes, nas quais se destaca a presena de determinados
traos compositivos da arte minimal, reveste-se de uma complexidade ainda
maior na pea do inseticida em spray Baygon, veiculada em 1993. A
heterogeneidade semitica desse texto decorre no apenas da interao com o
minimalismo, mas tambm do dilogo que o anncio estabelece com outros
gneros prosaicos, caractersticos da comunicao interpessoal cotidiana e banal.
De acordo com Mikhail Bakhtin (1997:281), a peculiaridade de um gnero deve-
se, dentre outros fatores, diferena existente entre o gnero primrio e o gnero
secundrio. O primeiro refere-se s formas discursivas mais elementares, frutos
da comunicao interpessoal verbal espontnea, sem artificialismos. Os gneros
secundrios, por sua vez, referem-se a construes textuais vinculadas a relaes
comunicativas mais complexas e, por isso, requerem uma feitura discursiva mais
elaborada. A formao desse gnero implica a assimilao e reestruturao
do gnero primrio, que adquire uma configurao diferenciada quando
incorporado, pois se aparta da sua realidade mais imediata, isto , do contexto
diretamente vinculado sua produo.
a inter-relao entre os gneros primrio e secundrio que pode ser
observada no anncio Baygon. Feita em pgina dupla, a pea possui, do lado
esquerdo, a representao imagtica do produto e, sobre o frasco, h a expresso
P.. A pgina ao lado composta por uma espiral e, no final dela, h um
inseto morto. Na parte superior da espiral h a expresso Pum.. A assinatura
do anncio apresenta a logomarca do anunciante e a frase chave da campanha.
A ordenao compositiva da pea estabelece um paralelo entre a eficcia do
produto e uma expresso oral muito utilizada no dia-a-dia para se referir a algo
cuja ao excessivamente rpida. Um dos principais traos caractersticos da
143
interao oral deve-se proximidade existente entre os enunciados e a vida
cotidiana, ao contrrio do que ocorre com a comunicao escrita e tipogrfica,
cujas formas de verbalizao impressa propiciam o distanciamento entre os textos
e seu contexto de produo. Por isso, em geral, as formas discursivas orais tendem
a ser mais situacionais, uma vez que a relao comunicativa se baseia em
experincias ordinrias muito prximas confeco dos enunciados, tornando-
os mais operacionais e menos abstratos.
A proximidade entre texto e experincia facilmente reconhecvel na
expresso P. Pum., pois a conciso da frase estabelece, de antemo, um
paralelo com a agilidade. Ou seja, a prpria materialidade do enunciado j
incorpora traos daquilo que pretende significar. No entanto, ao ser incorporada
pelo anncio, essa expresso reveste-se de uma forma sonoro-visual. A palavra
impressa tanto percebida pelo som, pois a apreenso do anncio dificilmente
ocorre sem um mnimo de sensibilidade sonoridade da expresso inscrita, como
por meio da visualidade grfica das unidades verbais, relacionadas aos elementos
Figura 10- Anncio Baygon. Fonte: Anurio de Criao 1994.
144
figurativos presentes na pea. O verbal-oral, inscrito na mensagem, contrape-
se forma linear caracterstica do verbal escrito, pois dificilmente uma sentena
verbal caracterizada pela contigidade poderia, por meio da sua materialidade
sgnica, estabelecer uma relao de similaridade com a velocidade, especialmente,
se considerarmos o tempo que demanda a leitura de uma seqncia linear. Assim,
aliada espacializao das unidades verbais, conforme foi visto anteriormente
no anncio do banco Ita e Jonnie Walker, a transposio do verbal-oral para a
revista tambm pode ser vista como um outro procedimento no qual se busca
incitar uma leitura diferenciada de peas impressas que tambm abarcam as
unidades discretas.
Na pea Baygon, h ainda uma outra correlao estabelecida, dessa vez entre
formas geomtricas, cuja presena refora a associao feita no plano figurativo.
Toda espiral composta por uma linha curva, que tem incio num ponto e afasta-
se dele gradualmente, afunilando aos poucos a figura. Se contornarmos a espiral
do anncio com linhas retas, temos a formao de um tringulo, cuja base se
encontra voltada para a parte superior da pgina. Essa figura estabelece um
paralelo esquemtico com o tringulo vermelho presente na embalagem do
produto, cuja base tambm est voltada para a parte superior do frasco. A similitude
de ambas as formas acentuada pela presena de insetos na ponta dos dois
tringulos, pelas quais se busca enfatizar tanto o problema que o produto resolve
como a sua infalibilidade. Alm disso, enquanto o tringulo uma figura do
plano, cuja apreenso ocorre por meio da bidimensionalidade, a espiral uma
figura do espao e, por isso, seu contorno possui uma realidade tridimensional.
No caso do anncio, observa-se que a espiral que est na pgina mpar no
apenas desenha o frasco do produto anunciado, mas tambm apresenta um
indicativo da transformao do espao bidimensional da pgina impressa. Esse
aspecto ser mais amplamente trabalhado no captulo sobre o redesenho.
145
Assim, a repetio de uma mesma figura geomtrica tambm se faz presente
no anncio Baygon, ainda que no seja to evidente quanto nas peas anteriores,
pois estabelece um equilbrio entre as formas geomtricas presentes em ambas
as pginas. Em especial, o arranjo sgnico dessa pea permite-nos ainda uma
outra associao. Independente da ptica trazida pelo minimalismo, a repetio
sempre foi um dos recursos utilizados pelo discurso publicitrio com o intuito
de afirmar positivamente o valor do objeto anunciado, evitando opinies
contrrias ou, ainda, uma possvel dvida por parte do pblico-alvo sobre aquilo
que se afirma sobre o produto. Em tais mensagens, muito comum que a repetio
seja efetivada pelo cdigo verbal, em virtude da preciso do modo como ele
representa algo, evitando assim qualquer interpretao que no seja aquela
prevista pelo objetivo comunicativo da pea. Encarada como um recurso
persuasivo, a repetio das mesmas idias num texto pode ser entendida como
um outro trao caracterstico da memria inscrita nos anncios, mesmo que
essa repetio no seja realizada apenas pelo cdigo verbal.
Como se observa no anncio Baygon, a conciso no processo compositivo e
o decrscimo do uso do verbal no impedem que o apelo incisivo incitado pela
reiterao seja presentificado no arranjo sgnico. A repetio adquire uma
configurao visual e icnica, sendo sua apreenso decorrente da correlao
estabelecida entre formas geomtricas similares. Isso significa que, na pea,
possvel dizer que a ao da memria do texto cultural publicitrio se reveste de
uma nova configurao, pois a reproduo persuasiva se mantm, porm, com
outra linguagem. Nesse caso, a repetio caracterstica do texto publicitrio
modelizada pela repetio trabalhada pelos objetos minimalistas, de forma
que a ausncia de exatido do verbal contrabalanada pela reiterao de
uma mesma figura geomtrica inserida no contnuo estabelecido entre diferentes
unidades sgnicas.
146
A simultaneidade, decorrente das relaes institudas entre cdigos distintos,
permite reconhecer diferentes planos de produo de significado, de maneira
que o processo de apreenso da mensagem se torna mais importante que o
significado final, visto que as associaes incitadas pelo arranjo sgnico resultam
na ativao de capacidades relacionais cuja complexidade vai muito alm de um
significado nico que visa incitar a compra do produto anunciado.
A heterogeneidade semitica do anncio possui ainda uma outra
especificidade, pois a composio em pgina dupla orientada pela expresso
oral P. Pum. indica a presena de dois tempos distintos: o primeiro designa o
antes, isto , o uso do produto, e o segundo apresenta o depois, em que
enfatizado o bom resultado decorrente da ao do inseticida. A sucesso presente
na pea no apenas interage com a expresso oral, que tambm abriga uma
seqncia temporal, como tambm a reiterao imagtica presente nas duas
pginas estabelece igualmente um vnculo visual entre ambos os tempos,
acentuando, de modo incisivo, o diferencial do inseticida. A correlao dos dois
tringulos gera a espacializao da seqncia temporal, e tambm resulta a
espacializao do modo como a pea percebida. Ao minimizar a lgica da
sucesso, at mesmo pela interao estabelecida com o objeto minimalista, esse
anncio e as demais peas analisadas ao longo deste captulo evidenciam uma
caracterstica central do atual ambiente miditico: a apreenso simultnea de
diferentes signos, caracterstica de uma comunicao cada vez mais intensa e
veloz, em detrimento da temporalidade tpica da hierarquizao de uma
construo linear discursiva.
Por fim, preciso salientar que, assim como as demais peas examinadas
ao longo deste captulo, o anncio Baygon tambm traz a assinatura no canto
inferior direito da pgina mpar. A recorrncia com que o uso da assinatura aparece
nas mensagens publicitrias, apesar da ordenao no hierarquizada dos seus
147
signos compositivos, acentua ainda mais a ao da memria criativa na
composio dos anncios. A semiose resultante dessa atuao possibilita a
sobreposio de um novo significado a um uso j consolidado e habitual, ao
mesmo tempo em que parece questionar o vis eminentemente autoritrio
comumente associado aos anncios.
Quando vistos exclusivamente pela funo utilitria e mercadolgica
que exercem na sociedade de consumo, cabe aos anncios unicamente apresentar
o produto e/o servio anunciados de tal forma que no possibilite ao receptor
nenhuma outra resposta que no seja aquela relacionada compra do objeto
anunciado. Nesse sentido, o texto fecha-se sobre si prprio, de modo a no
propiciar nenhum tipo de interlocuo. Por isso, essa formao discursiva
impossibilita o questionamento acerca daquilo que dito, porque a argumentao
tende a fundamentar-se em valores j aceitos socialmente, o que facilita o
processo de convencimento. Tambm nesses casos, o uso retrico da linguagem
tem como finalidade principal ratificar o argumento central de vendas, de sorte
que a escolha da figura a ser trabalhada no arranjo textual deve igualmente
adequar-se ao objetivo de comunicao a ser alcanado pela mensagem.
Todavia, a superposio de diferentes camadas de significado e o
envolvimento sensrio incitado pelas mensagens observadas at o momento
esto propensos a favorecer uma circulao mais livre de interpretaes, nem
sempre relacionadas ao consumo, o que parece minimizar o apelo unvoco
compra, assim como o carter autoritrio relacionado persuaso publicitria.
Justamente pela heterogeneidade semitica que os caracteriza, esses textos
inclinam-se a trabalhar com formas expressivas mais soltas, menos preocupadas
unicamente com o convencimento, o que nos leva a questionar at que ponto
determinados anncios visam unicamente persuadir, ou ento, caso ainda haja
esse objetivo, preciso considerar outros parmetros para compreender como
148
ocorre tal processo. Essa conjetura torna-se ainda mais evidente quando
justapomos a ela um outro trao compositivo presente em praticamente todas
as peas selecionadas para este trabalho: a traduo, pelos anncios, da linguagem
ldica distintiva dos jogos. Nesses casos, nota-se que os arranjos textuais
publicitrios propiciam um jogo de interlocues que exige uma participao
cada vez mais ativa do receptor, na qual desaparece a presena do imperativo e
de uma verdade nica a ser imposta. O que realmente importa o processo que
conduz ao descobrimento das relaes sugeridas pela mensagem e no o
significado ltimo e derradeiro, tal como acontece com os anncios marcados
unicamente pela ratificao do consumo.
Todas essas suposies ainda levantam uma ltima questo. Conforme
dito no primeiro captulo deste estudo, um dos traos que distinguem o sistema
publicitrio, em conjunto com a aluso ao produto e ao dilogo com as mdias
o retrico, e justamente ele que parece sofrer as transformaes mais acentuadas
em razo do tipo de entretenimento propiciado por determinados anncios. Isso
ocorre porque, apesar das mudanas operacionalizadas nos arranjos textuais
publicitrios, a referncia ao produto ainda permanece, bem como a interao
estabelecida entre os anncios com as mdias. Inclusive, segundo a perspectiva
trazida pela ecologia da mdia, esse dilogo tende a tornar-se cada vez mais
intenso. Entretanto, se os arranjos textuais publicitrios mais tradicionais tinham
como objetivo exclusivo convencer algum a comprar algo e, para tal, faziam
uso dos ornamentos de linguagem que melhor se adequassem a essa finalidade,
no caso dos textos apresentados neste estudo, essa meta nica passa a ser
profundamente questionada, uma vez que os anncios mais parecem querer
entreter que convencer. Por isso, o uso retrico da linguagem est propenso a
caracterizar-se por parmetros distintos daqueles relacionados com o intuito de
promover o consumo. Como conseqncia, uma retrica mais livre e menos
impositiva emerge das peas publicitrias.
149
3. A retrica
do entretenimento
150
Apreender os traos que distinguem a retrica presente nos anncios
selecionados para este estudo exige, primeiramente, o entendimento da prpria
redefinio sofrida pela publicidade na era do circuito. Para McLuhan, o ambiente
produzido pela tecnologia eltrica transforma todo o planeta (2005:180) numa
espcie de mquina de ensinar, na qual os indivduos agem ativamente, visto
que tambm fazem parte do circuito. Por isso, como so continuamente incitados
a perceber e relacionar as mensagens que circulam pelo entorno, todos os
envolvidos so, necessariamente, implicados na tarefa de aprender, ainda que
no haja uma conscincia muito clara acerca disso. Nesse caso, pode-se dizer
que o conhecimento no se apresenta pronto e acabado, mas continuamente
edificado, e seu processo construtivo, por si s, exemplifica um tipo muito peculiar
de aprendizado.
Segundo o ponto de vista epistemolgico vinculado ecologia da mdia
e semiosfera, um mesmo olhar pode ser educado tanto por uma mensagem
publicitria quanto por uma obra de arte exposta num museu, uma vez que o
processo construtivo relacional de uma esfera pode ensinar a ver as conexes
presentes em outra, mesmo que ambas as unidades possuam traos distintivos
muito especficos e no mantenham um dilogo direto na cultura. Ao mesmo
tempo, esse olhar que se educa pode educar a mensagem, que passa a ser
elaborada em virtude de uma percepo j mediada pelo circuito. nesse fluxo
3.
151
que se d exatamente a caracterstica sistmica de uma ecologia da mdia e da
comunicao.
Alm disso, McLuhan tambm define os meios como mecanismos de
traduo de diferentes formas de conhecimento, uma vez que a especificidade
de uma tecnologia sempre se encontra correlacionada a um determinado modo
de conhecer. Nesse sentido, a tecnologia mecnica traduz uma maneira de
proceder especfica da natureza, mediante a transposio de formas produtivas
especializadas, ao passo que a eletricidade uma transposio do funcionamento
do sistema nervoso central e da conscincia. Como ambos desvelam distintas
maneiras de tomar conhecimento de algo, seja de forma especializada ou
inclusiva, o simples contato com um meio pode aclarar determinados
procedimentos que permitam expandir ainda mais os mecanismos de
aprendizagem disponibilizados na cultura.
Desse modo, no apenas a publicidade, mas outras formas diferentes de
comunicao passam a tambm elucidar inmeras possibilidades combinatrias
que, inevitavelmente, conduzem produo de um conhecimento novo. Esse
processo ambiental leva apreciao da totalidade da cultura como um grande
sistema retrico, uma vez que grande parte das mensagens presentes no circuito
, de alguma forma, envolvida na tarefa contnua de produzir relaes
associativas entre diferentes sistemas culturais. Nesse aspecto, observa-se a
expanso sofrida pela funo retrica no ambiente produzido pela tecnologia
eltrica, cuja amplitude ultrapassa muito os limites circunscritos pelos estudos
que tm como objeto apenas o trato com a linguagem verbal.
Conforme ressalta Rgis Debray (1993:323-324), cada midiasfera produz
seus prprios mecanismos de persuaso que, inclusive, podem ir muito alm do
convencimento, provocando diferentes formas de fruio e, por isso, preciso
considerar as dominantes de um determinado perodo para compreender a
152
maneira como a retrica de uma poca articulada. Uma vez entendida como
metalinguagem, cuja linguagem-objeto o prprio discurso, a retrica deve
debruar-se sobre as variaes discursivas que caracterizam cada midiasfera,
considerando, inclusive, a mudana dos suportes e das linguagens que lhes so
correspondentes. Por esse motivo, no h como aplicar uma mesma metodologia
indistintamente, sem considerar os traos que distinguem a especificidade de
cada ambiente comunicacional.
3.1. O ambiente comunicacional e a edificao de uma retrica
do entretenimento
Desde a antiguidade clssica, a maioria dos tratados sobre retrica sempre
objetivou discutir a produo discursiva verbal com vistas a elucidar aquilo
que, em cada caso, pode ser utilizado para persuadir. Dessa forma, o estudo
minucioso dos argumentos e do comportamento do auditrio torna-se
fundamental, pois enquanto o primeiro elucida a construo de um raciocnio e
a articulao das provas que justifiquem uma proposio, o segundo diz respeito
necessidade de adaptao do discurso ao nvel do pblico, isto , quilo que o
senso comum considera verossmil, mesmo que seja cientificamente impossvel.
Isso faz da Retrica uma techn, o que a distancia de uma abordagem emprica, j
que constitui um meio de produzir algo, independente de ser natural ou necessrio,
verdadeiro ou falso, e cujo centro est naquele que cria e no no objeto criado
(BARTHES, 2001:15). Alm do mais, tambm preciso considerar que o
surgimento da retrica por volta de 485 a.C vinculou-se ao direito de propriedade,
visto que o desenvolvimento da arte da palavra tornou-se fundamental para a
construo de argumentos que assegurassem a posse de bens particulares, em
especial, da terra (BARTHES, 2001:9-10). Nesse aspecto, a retrica colocava-
153
se como uma prtica social privilegiada, direcionada s classes dirigentes e de
maior poder aquisitivo, uma vez que poucos eram aqueles tinham acesso s
regras do bem dizer, porque era preciso pagar para ter acesso a esse tipo de
conhecimento altamente especializado. A arte da palavra era utilizada como
um instrumento de poder e, por isso, no poderia ser acessvel a todos.
Ainda que sucintamente, importante ressaltar o contexto que originou
a retrica, uma vez que, ao longo da histria, vrios foram os momentos que
acentuaram o trao de autoridade vinculado ao uso persuasivo da linguagem.
Nesse sentido, so exemplares os exerccios retricos realizados desde a Grcia
Antiga e que perduraram durante toda a Idade Mdia, cuja prtica consistia no
enfrentamento entre dois interlocutores, conhecida como disputatio, ou ainda,
colquio de opositores (BARTHES, 2001:36), em que, mediante a utilizao
de silogismos, tentava-se levar o adversrio a contradizer-se para, assim, elimin-
lo. Conforme enfatiza Barthes (2001:38) a disputatio desapareceu, todavia, as
questes relativas s regras de linguagem utilizadas com o intuito de convencer
algum sobre algo ainda permanecem.
Por outro lado, a proximidade com o fazer potico tambm conduziu a
retrica a uma outra discusso, na qual sobressai o problema relativo aos
ornamentos utilizados na linguagem verbal, tornando-a mais rebuscada, o que
necessariamente a diferencia do uso ordinrio da lngua no dia-a-dia. Em linhas
gerais, a techn rhetorik pode ser dividida em cinco partes distintas, das quais as
trs primeiras so as mais importantes. So elas: inventio, dispositio, elocutio. A
primeira delas, a inventio, relaciona-se com a necessidade de encontrar o que
dizer e busca-se trilhar um caminho seguro na direo de uma forma
argumentativa incontestvel, em vez de descobrir ou criar algo novo. Nesse
caso, a confiana num mtodo seguro para a elaborao de um argumento vem
de encontro crena de que a determinao livre e espontnea incapaz de
154
conduzir escolha adequada e firme de uma prova. A dispositio refere-se
disposio sintagmtica das principais partes do discurso, a saber: o exrdio
(parte inicial), eplogo ou perorao (parte final), narratio ou narrao
(apresentao inicial que introduz a argumentao) e a confirmatio, ou apresentao
dos argumentos. Por fim, a elocutio diz respeito escolha adequada das palavras
e expresses verbais utilizadas no discurso, destacando-se o estudo das figuras
de linguagem e dos tropos.
sobretudo no mbito da elocutio que se observa a interao entre a
retrica e a potica, visto que ambas visam ao exame das transgresses ou
desvios efetivados com relao s normas estabelecidas pela lngua. Pode-se
dizer que as diferentes possibilidades de usos da linguagem so o objeto central
de estudo de ambas as reas. Da decorrem os inmeros trabalhos publicados
desde a Antigidade com o objetivo de mapear e classificar a maior quantidade
possvel das figuras retricas existentes.
Todavia, tal como vrios autores enfatizam (BARTHES, 2001; J.
DUBOIS et alii, 1974), a elocutio vai muito alm da simples classificao
desprovida do exame mais amplo do contexto em que as figuras so utilizadas.
Se considerarmos a elocutio apenas sob essa perspectiva, preciso reconhecer
que o trabalho inventivo com a linguagem consiste unicamente em substituir
uma coisa por outra, sem considerar os efeitos e a ressignificao que determinados
usos so capazes de gerar na ordenao dos sistemas, bem como em todo o
entorno cultural. Essa abordagem implica um ponto de vista extremamente
esttico da linguagem, que considera a existncia de dois nveis distintos de
formas expressivas: a prpria e a figurada. A primeira refere-se ao uso de uma
palavra conforme o significado primariamente atribudo a ela, ao passo que a
segunda evidencia a possibilidade de substituio da acepo usual de um termo
155
da lngua por outro. Assim, a linguagem figurada constituiria um aplique
realizado sobre a linguagem prpria.
Tal como enfatiza J. Dubois (et alii, 1974:29), a teoria sobre as funes
da linguagem desenvolvida por Roman Jakobson explicita muito claramente as
condies fundamentais do funcionamento da linguagem. De acordo com a
formulao realizada pelo lingista russo, a comunicao verbal envolve,
necessariamente, a presena de seis elementos, a saber: emissor, receptor, canal,
referente, mensagem e cdigo. Na elaborao de uma mensagem, um desses
fatores funciona como um dominante, em que se nota a inclinao do
procedimento construtivo em proveito de um deles, o que no exclui a presena
dos demais, que passam a ser ordenados hierarquicamente a partir do fator
predominante. Assim, dependendo da disposio, possvel delimitar as seguintes
funes: emisssor - funo emotiva, receptor - funo conativa, referente - funo
referencial, canal - funo ftica, cdigo - funo metalingstica e mensagem -
funo potica.
Em especial, interessa-nos discutir a especificidade da funo potica,
dado que ela torna compreensvel o mecanismo da elocutio, inclusive, Dubois
refere-se funo potica igualmente como funo retrica. A funo potica
da linguagem caracteriza-se pela projeo do eixo do paradigma sobre o sintagma,
de modo que a concatenao entre termos passa a seguir as relaes de
equivalncia que predominam no eixo do paradigma, cujo exemplo mais
elucidativo a reiterao regular de unidades sonoras similares. Esse mecanismo
possibilita que a mensagem se volte para o seu prprio processo construtivo, no
qual rompe com as regras combinatrias estabelecidas pelo cdigo, em proveito
da edificao de uma linguagem singular, mediante a realizao de associaes
por similaridade entre os termos.
156
Por seu turno, a dominncia da funo potica no exclui a presena das
demais, ainda que possa acarretar mudanas significativas nas convenes
estabelecidas pela lngua, assim como no suprime o referente, mas torna-o
ambguo. Esse processo faz com que os interlocutores se voltem necessariamente
para a especificidade das associaes materializadas pela mensagem, o que
contribui para a redefinio dos papis que tanto o emissor quanto o receptor
exercem na comunicao. Do mesmo modo, a presena de um outro dominante
numa mensagem no exclui a funo potica, que passa a exercer um papel
acessrio.
Toda essa conceituao nos leva a entender a razo pela qual a
compreenso da existncia de dois planos distintos de linguagem, em que um
deles seria acrescentado a outro (no caso da funo potica e retrica), no
parece a mais adequada para delimitar a nova conformao retrica presente no
atual ambiente miditico (J.DUBOIS et alii, 1974:30). Conforme j foi discutido,
a dominncia da funo potica no exclui a presena de outras, bem como uma
mensagem em que qualquer outra funo predomina apresenta igualmente traos
de funo potica. Nesse sentido, um enunciado extremamente usual, em que
as funes conativa e referencial costumam ser dominantes, tal como ocorre em
diferentes situaes relacionadas com a comunicao cotidiana, tambm pode
exibir alguns procedimentos retricos, em virtude da presena acessria de traos
de funo potica. Ou seja, apesar das dominncias, distintos planos tm a
faculdade de coexistir sincronicamente numa mesma mensagem, o que acentua
ainda mais a heterogeneidade semitica dos textos culturais, por mais triviais
que sejam.
Tal , a nosso ver, a perspectiva que direciona o entendimento que a
retrica exerce no atual ambiente comunicacional, e que vem de encontro aos
fundamentos da retrica desenvolvida por Iuri Ltman. Seja em menor ou maior
157
escala, para o semioticista da cultura, a funo retrica se encontra presente nos
mais variados textos que circulam pela cultura, ainda que, muitas vezes, essa
presena no seja to perceptvel. O autor tambm define a retrica como uma
potica do texto (1996:119), que estuda as relaes intratextuais, bem como
o funcionamento social dos textos, e cujo exame deve ser considerado com base
em uma dupla articulao: primeiro, o estudo do texto como um arranjo
fechado, em que delimitada a ordenao potica que uma determinada
mensagem materializa; segundo, a compreenso do texto como um tipo de arranjo
aberto, em que o processo de criao textual examinado mediante a interao
entre dois sistemas modelizantes distintos. no mbito do estudo do texto
aberto que se situa o estudo das figuras.
Segundo foi visto, a intraduzibilidade entre distintos sistemas
modelizantes, que gera o estabelecimento de equivalncias aproximativas,
constitui um dos traos essenciais do dispositivo pensante, sem o qual, no h
produo de novos textos e significados na cultura. Da mesma forma, esse
mecanismo que proporciona a criao do tropo. Para o autor (1996: 121), o
tropo no consiste num simples ornamento externo, isto , algo que aplicado
a uma dada ordenao textual, visto que constitui a prpria essncia do
pensamento criador. Quer dizer, sem o tropo o pensamento criador no adquire
concretude na cultura. E, justamente por isso, a sua edificao somente pode
ocorrer na fronteira estabelecida entre diferentes sistemas modelizantes.
Em geral, o tropo definido pela substituio de uma unidade semntica
por outra, na qual um signo presente num determinado arranjo sgnico mantm
relaes de equivalncia com um signo ausente, o que possibilita a translao
de um significado a outro. Contudo, de acordo com a perspectiva desenvolvida
por Ltman, o tropo ganha uma dimenso muito mais ampla na cultura, uma
vez que no se restringe simples troca de uma coisa por outra, circunscrita ao
158
campo restrito de uma nica linguagem. Isso ocorre porque todo tropo consiste
numa analogia, em que a parte de um texto combinada ou justaposta com a
parte de outro, de maneira que ambas passam a coexistir sincronicamente numa
nova ordenao sgnica. A especificidade desse novo texto reside no fato de que
os extratos que foram correlacionados no possuem as mesmas propriedades, j
que pertencem a diferentes esferas culturais. E, quanto maior for a
incompatibilidade entre as partes e os campos semnticos aproximados, maior o
ineditismo da ordenao, dadas as relaes de intraduzibilidade estabelecidas
entre os diversos nveis. Nesse sentido, tal como afirma Ltman, o tropo constitui
um mecanismo de gerao de plurivocidad semntica (1996:129), fundamental
para a produo de novas significaes na cultura, em virtude do alto grau de
indefinio que confere para o devir dos sistemas, que so rearranjados pela
intromisso de novas variveis que lhes so completamente estranhas. Ou seja,
o tropo considerado pela semiose que ele capaz de gerar no devir dos sistemas.
Em virtude do papel que exerce no dinamismo da cultura, a ao do
tropo vai muito alm do mbito da arte, uma vez que qualquer sistema
modelizante pode igualmente apresentar uma ordenao retrica singular.
Inclusive, para corroborar seu ponto de vista, Ltman (1996: 123) cita os estudos
realizados por Jakobson acerca da funo cultural desempenhada pelas duas
espcies bsicas de tropos retricos, a saber, a metfora e a metonmia. Jakobson
enfatiza que uma e outra tambm exercem uma importante funo criadora em
distintos sistemas culturais, tais como o cinema e a pintura. Nesse aspecto,
observa-se a proximidade entre os dois autores na maneira de entender a ao
que o tropo exerce na cultura, pois esse recurso retrico pode ser utilizado por
outras linguagens alm da verbal, e no consiste num mero aplique sobreposto
a uma mensagem j existente, mas constitui um mecanismo indispensvel no
159
processo construtivo de novas formas de linguagens. Desse modo, pode-se dizer
que o objetivo da metfora e da metonmia
no consiste en decir con ayuda de una determinada sustitucin semntica
lo que tambin se puede decir sin su ayuda, sino en expresar un contenido
tal, en transmitir una informacin tal, que no puede ser transmitida de
otro modo. En ambos casos (tanto en el de la metfora como en el de
la metonimia), entre el significado recto y el traslaticio no existe una
relacin de correspondencia recprocamente unvoca, sino que se
establece solamente una equivalencia aproximada (LTMAN,
1996:126).
Ainda em conformidade com Iuri Ltman (1996:133), se um texto
retoricamente codificado, todas as suas partes constitutivas tambm assumem
uma funo retrica. Isso acontece porque, de acordo com a perspectiva
sistmica, preciso considerar que a utilizao do tropo na composio de uma
mensagem interfere em todos os seus ns internos, inclusive, segundo o
semioticista (1996:133), quanto maior for a variedade e a diversidade dos vnculos
estruturais de um texto cultural, menor a independncia dessas unidades, dado
que a especificidade e a incompatibilidade entre elas fazem com que os nexos
que as mantm unidas num arranjo sejam ainda mais intensos. Semelhante o
ponto de vista desenvolvido por Jakobson, uma vez que a teoria das funes de
linguagem torna patente como a presena de uma dominante interfere em todos
os demais vnculos presentes numa mensagem, pois no h como introduzir um
ornamento sem modificar a totalidade do conjunto.
A analogia propiciada pelo tropo constitui um dos principais mecanismos
mediante os quais o dispositivo pensante atua na cultura, pois possibilita a
aproximao entre diferentes cdigos e linguagens que, fora de uma situao
retrica, dificilmente seriam relacionados. Tanto que Ltman situa a retrica
como o domnio de los acercamientos, las analogias y la modelizacin
(1996:130), imprescindveis para o surgimento de novos significados na cultura.
160
Ao mesmo tempo, os parmetros pelos quais essas analogias ganham forma so,
em parte, determinados pelo tipo de cultura distintiva de uma poca. Segundo
Ltman (1996:125), existem perodos culturais orientados quase que
exclusivamente para o tropo retrico, a ponto de contaminar no apenas os
textos considerados essencialmente poticos, como tambm as mais diversas
formas de produo discursiva, at mesmo as mais prosaicas. Do mesmo modo,
em cada uma dessas fases, tambm possvel identificar uma natureza muito
singular de tropo.
Em especial, interessa-nos discutir como essa situao retrica se
operacionaliza no circuito edificado pelas mdias, pois, a nosso ver, tal ambiente
tambm pode ser entendido como uma das pocas presentes na histria da cultura
orientada para o tropo. Conforme dito anteriormente, o entorno produzido pela
tecnologia eltrica tende a intensificar o dilogo operacionalizado pelas mdias,
o que, inevitavelmente, provoca a aproximao entre linguagens e cdigos
completamente distintos, na qual se edifica uma situao altamente propcia
para o estabelecimento de analogias entre distintas esferas. Ao mesmo tempo,
esse ambiente transforma toda a cultura numa grande mquina de ensinar,
no apenas pelo fato de os meios transladarem formas de conhecer, mas sobretudo
porque ocasiona a prpria redefinio do processo que leva ao conhecimento,
uma vez que, para McLuhan (2005:238), nesse ambiente, a capacidade de
perceber deve ir alm da faculdade de apreender. Em outras palavras, a grande
quantidade de mensagens presente no circuito exige uma alta capacidade
relacional para perceber, mediante o envolvimento sensrio, as mais variadas
analogias construdas pela aproximao estabelecida entre distintos sistemas
culturais. Mais uma vez, o ato de descobrir a coexistncia de distintos nveis
numa mesma mensagem muito mais importante que o resultado em si.
161
A confluncia de todos esses fatores nos leva a identificar a edificao
de uma situao altamente retrica na cultura, em que se destaca um uso muito
especfico da linguagem, pautado pela formao do tropo em processos
comunicativos orientados pelo puro entretenimento, de modo que os textos so
construdos como jogos que apresentam um enigma para ser desvendado pelo
receptor. Ou seja, a formao de uma linguagem eminentemente ldica fruto
da intraduzibilidade entre diferentes esferas culturais, em textos h muito
considerados uma mera distrao, tal como a grande maioria das mensagens
veiculadas nos meios de comunicao sempre foi vista. Nesse sentido, a prpria
publicidade, comumente definida como um sistema que exerce uma funo
eminentemente utilitria na cultura, dado que objetiva promover o consumo,
tambm contaminada pelo divertimento e pela distrao, da mesma forma que
o trao retrico que a define tambm sofre profundas transformaes, visto que
a utilizao do tropo deixa de ter a finalidade exclusiva de persuadir com vistas
a incitar a compra do objeto anunciado, mas, em conjunto com outros textos
que circulam pelo circuito, passa a desempenhar um importante papel na
expanso de diferentes capacidades relacionais. E, por constituir um texto
eminentemente de fronteira, a publicidade ocupa um lugar privilegiado nessa
nova conformao ambiental.
importante ressaltar que, para McLuhan, o entretenimento nunca foi
encarado de maneira pejorativa, ao contrrio do ponto de vista desenvolvido
por boa parte dos autores que se debruaram sobre o estudo dos efeitos gerados
pelas mensagens veiculadas nos meios comunicacionais. O autor considera as
diferentes formas de entretenimento presentes na cultura como um modo de
raciocnio nacido del desapego racional (McLUHAN & ZIGONE, 1998:36),
que permite ao receptor atuar como um espectador de su propria situacin
(1998:36), uma vez que a interrupo temporria do encadeamento lgico do
162
pensamento permite ao indivduo criar uma outra forma de concatenar e associar
as mensagens que circulam pelo circuito, livre de uma ordenao causal pr-
estabelecida, o que seria impossvel num ambiente em que a linearidade
caracterstica da escrita e da tipografia impera, j que na graa e na brincadeira
recuperamos a pessoa integral, j que s podemos utilizar uma pequena parcela
de nosso ser no mundo de trabalho ou na vida profissional (McLUHAN,
1989:264).
Essa compreenso ainda corroborada pelo entendimento do autor acerca
da funo que os jogos exercem na cultura. Assim como os meios eletrnicos,
os jogos tambm so extenses da totalidade do homem social e da conscincia
grupal e, por isso, constituem uma reao a toda e qualquer forma de
especializao. Todo jogo apenas pode ser realizado no interior de um campo
previamente fixado, com regras particulares e, em razo disso, tomar parte de
um jogo implica suspender, por certo tempo, a rotina da vida cotidiana, o que
permite aos envolvidos apenas fazer de conta (HUIZINGA, 1971:26), isto ,
imaginar ou fantasiar uma dada circunstncia. Nesse mundo parte, possvel
extravasar tenses particulares (McLUHAN, 1989:265) que seriam impossveis
de serem liberadas em situaes envoltas com os padres costumeiros de todos
os dias. Mais do que isso, entrar num jogo pressupe uma ao voluntria e livre
dos seus participantes, da mesma forma que o ato de jogar implica,
necessariamente, interjogar, em que so estabelecidas intensas relaes de
troca entre todos os envolvidos diretamente com a ao e destes com o pblico
que, porventura, assiste realizao da atividade. Em vista disso, no possvel
jogar sem que haja uma participao ativa de todos os implicados.
Ao ser incorporado pelas mdias e, em especial, pela publicidade, esse
trao ldico do jogo passa a desempenhar uma funo persuasiva muito singular
pois, longe de buscar convencer algum a comprar alguma coisa, essas mensagens
163
visam primeiramente predispor o destinatrio a fruir e envolver-se com a
questo proposta pelo texto, o que exige uma atitude responsiva ativa dele na
tentativa de descobrir qual a resposta da charada. Trata-se aqui de persuaso
menos incisiva, quase imperceptvel, uma vez que o receptor includo como
parte do arranjo sgnico.
essa forma de entretenimento que direciona o processo compositivo
dos anncios, em que se observa uma estreita relao entre a formao da analogia
e o jogo. Enquanto o tropo somente ganha materialidade na fronteira estabelecida
entre distintos sistemas modelizantes, a persuaso no ocorre mediante o uso
autoritrio da linguagem, mas decorre da brincadeira propiciada pelo arranjo
sgnico. Quer dizer, o tropo materializa um enigma para ser desvendado pelo
receptor, e este enunciado ambguo que o dispe a envolver-se com a mensagem.
Assim, os anncios materializam um jogo aparentemente solitrio, uma vez que
o indivduo tambm se encontra imerso no circuito das mdias e, por isso,
constantemente solicitado a desvendar as associaes presentes nas ordenaes
sgnicas e a correlacion-las com o ambiente mais amplo da cultura.
Considerando tal aspecto, percebemos que o trao retrico que
comumente distingue o sistema publicitrio de outras esferas culturais sofre
modificaes significativas, pois a funo retrica com o objetivo de entreter
passa a desempenhar um papel predominante em certos textos culturais
publicitrios, enquanto a aluso ao consumo torna-se secundria. Nesse sentido,
pode-se dizer que determinados anncios se distinguem pela presena de uma
retrica do entretenimento, na qual se destaca o uso retrico e ao mesmo
tempo ldico da linguagem. Tal como afirma McLuhan (1989:255) A
importncia do produto inversamente proporcional ao aumento de participao
do pblico, de maneira que o anncio passa a centrar-se primordialmente na
funo ldica, mediante a incluso da experincia do pblico como parte da
164
mensagem, o que faz com que a referncia ao produto ocorra como conseqncia
do entretenimento propiciado pelo arranjo textual. Conforme foi dito, o jogo
constitui uma atividade desinteressada, cuja ao se restringe ao seu prprio
espao interno, de tal forma que, quanto maior for a referncia ao consumo, isto
, a algo que extrapola o espao do jogo a ponto de interferir nos padres da
vida cotidiana, menos ldico tende a ser o anncio.
Assim sendo, o produto e a resposta do pblico se tornam uma nica
estrutura complexa (1989:255), em que a referncia ao primeiro decorre das
relaes associativas, ou ento, dos vnculos pragmticos que uma mensagem
capaz de suscitar. Portanto, pode-se dizer que o objetivo secundrio dos textos
publicitrios aqui estudados, isto , a induo compra, somente alcanado
pelo valor que o ineditismo do arranjo sgnico de uma mensagem capaz de
agregar ao objeto anunciado, diferenciando-o de outros similares existentes no
mercado, do mesmo modo que essa qualificao do produto ou da marca tambm
favorecida pelas condies oferecidas pelo ambiente mais amplo da cultura.
Tal processo pode ser melhor aclarado se a ele contrapusermos dois
procedimentos que, segundo Debray, se complementam em toda transmisso.
Trata-se da matria organizada (MO) e da organizao materializada (OM).
A matria organizada o conjunto de procedimentos utilizados para dar
concretude s mensagens a fim de que possam ser transmitidas, o que exige uma
instrumentao concernente ao modo de inscrio dos signos num determinado
suporte fsico, bem como ao dispositivo de difuso que esse suporte requer. A
organizao materializada, por sua vez, reporta-se s condies materiais que
uma sociedade necessita criar para garantir a perenidade dos seus vestgios. Mais
que uma simples associao ou institucionalizao com vistas a coletivizar, a
organizao materializada funciona como um papel-motor (DEBRAY,
2000:27), ou ento, um impulsionador social que garanta a propagao dos signos.
165
Em virtude da especificidade da sua matria organizada, cada midiasfera tende
a criar os mecanismos de organizao materializada que melhor se ajustem s
necessidades de transmisso de uma poca. Ainda em conformidade com o autor
(2000:26-27), quanto mais inovadora for a mensagem, mais slida deve ser a
armadura organizacional para a sua transmisso, uma vez que mais adversa
tende a ser a sua recepo. Ou seja, pode-se dizer que quanto maior for o
ineditismo de uma composio, mais o ambiente da cultura deve propiciar
condies para que o arranjo textual possa ser transmitido e percebido,
considerando, inclusive, todas as sinuosidades que a transmisso implica.
Observa-se que o prprio circuito edificado pelas mdias e a contnua
estimulao a que os sujeitos esto expostos, visto que so continuamente
solicitados a correlacionar as mensagens que se locomovem pelo ambiente, criam
uma condio e uma predisposio muito favorvel para a transmisso de textos
culturais mais envolventes, ao passo que os arranjos textuais mais lineares perdem
a primazia, uma vez que as condies necessrias para garantir sua difuso no
so aquelas produzidas pelo circuito.
A especificidade da organizao materializada criada pela ecologia da
mdia j ofereceria uma situao altamente favorvel para a propagao de
mensagens mais inclusivas, o que igualmente propiciaria a qualificao e a
reteno mnemnica dos produtos nelas difundidos. Desse modo, aliada
ordenao compositiva da pea publicitria, a prpria conformao ambiental
ofereceria as condies retricas necessrias para a promoo do produto,
uma vez que ele prprio inserido no circuito criado pelas mdias, como
conseqncia da maneira como est representado no anncio e das conexes
que este capaz de gerar. Com relao a esse outro modo de persuadir, Umberto
Eco muito preciso ao afirmar que
166
(..) ponto pacfico que um publicitrio responsvel (e dotado de ambies
estticas) sempre tentar realizar o seu apelo atravs de solues originais e que
se imponham pela originalidade de modo que a resposta do usurio no
consista apenas numa relao de tipo inconsciente ao estmulo ertico, gustativo
ou ttil desencadeado pelo anncio, mas tambm num reconhecimento de
genialidade, reconhecimento que reverbera sobre o produto, impelindo a um
consenso que se baseie no s na resposta do tipo este produto me agrada,
mas tambm este produto me fala de modo singular, e, por conseguinte,
este um produto inteligente e de prestgio (ECO 1971:157).
Tal percepo diferenciada das mensagens publicitrias decorre
primordialmente do fato de que o objeto que determina a produo dos arranjos
sgnicos no mais a esfera do consumo, mas sim a semiosfera que envolve a
produo textual publicitria, quer dizer, o ambiente mais amplo do circuito
formado pelas mdias na caracterizao de uma ecologia.
Com relao ao trao retrico presente nos anncios escolhidos para
este estudo, ainda preciso considerar um outro aspecto. Conforme foi dito
anteriormente, o exame sobre o comportamento e as expectativas do auditrio
sempre foi uma das preocupaes centrais da retrica, dada a necessidade de
conhecer as crenas que direcionam o modo de pensar da audincia para a
formulao dos enunciados persuasivos. Por isso, todo texto apresenta uma
imagem ideal do auditrio para o qual direcionado, ao mesmo tempo em que
possibilita que esse grupo se reconhea na mensagem construda, o que facilitaria
o convencimento a respeito de uma determinada questo.
Por outro lado, segundo os preceitos da Semitica da Cultura, um texto
nunca chega ao destinatrio tal como foi formulado, j que toda mensagem se
deforma ao ser decifrada, o que impossibilita a existncia de uma coincidncia
plena de repertrios. Todavia, Ltman (1996:111) reconhece que, para ser
interpretado, todo texto deve compartilhar um mesmo tipo de memria com
seus interlocutores, que permita a eles minimamente vislumbrarem determinados
traos que indiquem as novas configuraes de cdigos e sistemas j existentes.
167
No processo de interpretao, o auditrio solicitado a estabelecer um dilogo
intenso com a memria presente na mensagem, o que exige uma alta capacidade
relacional para perceber os ns compositivos que o novo arranjo textual
materializa. Como j foi explicitado, a memria se volta menos para o passado
do que adere a algo futuro, pois funciona como um programa de ao direcionado
formao de novos significados na cultura. Por isso, ao dividir uma memria
comum, texto e auditrio interagem ativamente, visto que o processo de
deciframento do primeiro no ocorre mediante uma relao passiva, em que o
receptor apenas reconhece o que lhe familiar, mas implica um processo
altamente complexo, que exige a realizao de saltos para apreender o rearranjo
de determinadas formas expressivas. Inclusive, esse procedimento pressupe
uma outra idia acerca do modo de construo da imagem do auditrio, porque
essa imagem edificada pelo reconhecimento do tipo de memria presente num
texto, e que estabelece, em parte, os meandros que o receptor deve percorrer
para decifrar a mensagem, isto , a posio a ser ocupada por ele no processo
comunicativo Al reconstruir el carcter de la memoria comn, indispensable
para la comprensin del texto, obtenemos la imagen del auditrio oculta en el
texto (LTMAN, 1996:113). Ento, a imagem do grupo representada no texto
relaciona-se aos vnculos pragmticos que ele capaz de estabelecer, mediante
uma determinada forma de ordenao textual edificada pela ao projetiva da
memria.
Desse modo, longe de reafirmar determinadas crenas que se transformam
em hbitos, tal como previa a retrica clssica, a construo de uma imagem
do auditrio para Ltman implica, pelo contrrio, a ao criadora da memria
da cultura, dada a presena, em um mesmo texto, de diferentes camadas
semioticamente heterogneas, cuja compreenso exige uma disposio pragmtica
ativa do auditrio para decifrar os diferentes nveis de significado que uma mesma
168
mensagem comporta, bem como a interao que ela estabelece com o ambiente.
Com base nessa reflexo, possvel afirmar que a formao de uma situao
retrica na cultura tambm pode ser reconhecida como um espao de memria
extremamente frtil, uma vez que a retrica no pode prescindir da funo
criadora da memria, tanto para tornar possvel o deciframento de um texto por
parte do pblico, quanto para propiciar a aproximao entre linguagens e cdigos
absolutamente distantes.
Como todo texto apresenta determinados traos do ambiente mais amplo
que o produziu, tambm possvel pressupor que a cultura de uma poca
contribui ativamente para a construo de uma imagem do auditrio. Com relao
ao atual ambiente comunicacional, pode-se dizer que essa imagem pressupe
um usurio altamente participativo, pois a mensagem no chega pronta a ele,
tampouco se pode dizer que ela deve ser direcionada de forma unilateral para os
seus receptores, j que os textos somente so construdos com o auxlio de um
destinatrio igualmente inserido no circuito da cultura.
A conformao ldica dos anncios permite-nos reconhecer traos muito
especficos de uma memria extremamente ativa, que se manifesta em diferentes
esferas culturais. Como afirma Huizinga (1971:03), o jogo constitui um fato que
antecede a prpria cultura humana, uma vez que a atividade ldica e a brincadeira
tambm podem ser observadas nos animais, ainda que, nesse primeiro momento,
tais formas se mostrem de maneira muito simples e rudimentar. Segundo o autor,
esse dado constitui uma prova incontestvel da razo pela qual o jogo um
elemento dado existente antes da prpria cultura, acompanhando-a e marcando-
a desde as mais distintas origens at a fase de civilizao em que agora nos
encontramos (HUIZINGA, 1971:06) e, por isso, suas inmeras manifestaes
podem ser detectadas em diferentes momentos da histria.
169
Com o passar do tempo, a humanidade desenvolveu maneiras cada vez
mais complexas de jogo, que envolvem tanto as atividades solitrias quanto as
competies coletivas que prevem, inclusive, a participao do pblico que
assiste a atividade. Alm disso, inmeros traos distintivos do jogo podem ser
encontrados em outras reas que, a princpio, poderiam ser consideradas
completamente incompatveis com a natureza do ato de jogar, tais como a guerra,
o conhecimento, a filosofia, o direito, entre outros. O fato de essas esferas tambm
se apropriarem de certas formas de competio no exclui a seriedade que
distingue o seu modo de ser, sobretudo porque, segundo Huizinga (1971:08),
determinados jogos podem ser extremamente srios.
Em virtude da variedade das suas formas de manifestao, o jogo pode
ser compreendido como um texto cultural altamente movente, que perpassa
diferentes pocas da cultura. Como outros sistemas mantm com a linguagem
do jogo um dilogo intenso, a atividade ldica tende a expandir-se continuamente,
mesmo que sua presena nem sempre seja to perceptvel. Nesse aspecto,
observa-se a ao intensa da memria criadora da cultura, na qual um texto
cultural constantemente retomado por outros, muitas vezes, em situaes
absolutamente inesperadas. Ao mesmo tempo, por constituir um texto atemporal,
as formas ldicas do jogo so passveis de serem reconhecidas pelas mais variadas
coletividades, o que favorece o processo compositivo de uma mensagem com
vistas a dividir com o auditrio uma memria comum, por mais inusitado que
seja o arranjo textual.
3.2. A conciso, a retrica e o jogo
A diversidade de formas compositivas que caracteriza a conciso no
nos possibilita estabelecer uma ordenao nica que sintetize a maneira como o
170
jogo articulado pelas peas publicitrias. Assim como a modelizao inscrita
no texto cultural acarreta a edificao de uma determinada ordenao sgnica,
tambm a linguagem ldica presente nos anncios construda mediante o dilogo
que o texto estabelece com o seu entorno. Todavia, com base na especificidade
dos anncios analisados no captulo anterior, possvel delimitar dois modos
distintos de construo de linguagem que, dadas as suas especificidades,
promovem duas formas diferenciadas de jogo.
interessante assinalar que no foram poucos os crticos (BATCHELOR,
2001) que associaram arte minimal uma caracterstica eminentemente ldica e
divertida, uma vez que a correlao entre as partes constitutivas das obras
minimalistas, que mais parecem ser posicionadas em vez de assentadas de modo
definitivo, convida a uma dupla articulao.
Primeiramente, o espectador convidado a perceber a associao
trabalhada no interior da obra por intermdio da repetio de uma mesma figura
geomtrica para, assim, submeter as partes ao todo e compor uma forma nica
e, posteriormente, poder desfazer a totalidade da figura construda e reposicionar
suas partes, dado que todas elas se equivalem no arranjo textual Embora [as
obras sejam] mecanicamente executadas a partir de instrues, h espao para
variao e efeitos do acaso (...) No entanto, certa simplicidade conceitual e uma
execuo metdica elaborada ainda subjazem aos esquemas aparentemente fceis
e divertidos (BATCHELOR, 2001:51). Ou seja, possvel brincar de montar
e desmontar a ordenao, tal como ocorre com os jogos que trabalham com
figuras geomtricas simples, das quais depreende-se diferentes combinaes.
Portanto, pode-se dizer que a obra composta por mdulos que, apesar de
apresentarem uma ordenao combinatria prpria, tambm podem ser
continuamente rearranjados pelo olhar de quem observa. Nesse caso, o olho
que passa a tatear os signos observados e a remont-los mentalmente.
171
Em especial, o anncio do iogurte Danone torna patente essa
possibilidade, pois os frascos justapostos que formam o favo de mel podem ser
reordenados e compor um novo desenho. Com relao ao anncio do colrio
Lerin, a repetio simtrica de uma mesma figura posicionada de forma equivalente
aos olhos contribui para acentuar a simetria existente entre as folhas que formam
a revista, efeito este que pode ser refeito pela alocao de qualquer outro signo
na pea, desde que a posio por ele ocupada seja semelhante a de alguma parte
que compe o rosto humano. Diante disso, possvel brincar de desenhar uma
nova face, mediante a insero das mais variadas figuras. Por fim, o anncio
Baygon traduz, visualmente, uma expresso comumente utilizada na fala cotidiana,
de tal forma que a conciso da expresso oral correlacionada conciso da
ordenao visual. A brevidade presente na representao visual pode ser
igualmente manipulada pelo receptor, por meio da troca da espiral ou do objeto
anunciado por qualquer outra figura geomtrica que, de alguma forma, possa
tambm explicitar a idia de rapidez transmitida pelas frases P. Pum.
No que diz respeito s peas em que o uso do suporte como parte do
arranjo sgnico determinante, observa-se um outro modo de articulao do
jogo. Nelas, a mensagem apresenta um pequeno enigma para ser desvendado
pelo receptor, de maneira que, para solucion-lo, preciso que o usurio se
submeta s regras e s pistas impostas pela prpria composio. Segundo
Huizinga, se originariamente o enigma era um jogo sagrado, o desenrolar da
civilizao o transformou numa forma de divertimento, sendo atualmente
considerado um componente cada vez mais importante das relaes sociais,
visto que se ajusta a diferentes esquemas literrios e rtmicos, como, por
exemplo, as perguntas em cadeia, onde cada pergunta conduz a outra
(1971:125).Tal maleabilidade de uso amplia a funo que o enigma exerce na
172
cultura, uma vez que passa a ser utilizado em diferentes situaes, inclusive em
ocasies corriqueiras do cotidiano, tal como ocorre com os chistes.
Sobre esse aspecto, importante assinalar que, para McLuhan (2005:76),
na era do circuito, a piada tradicional, caracterizada por uma estrutura narrativa
linear que conduz a um nico desfecho, tende a ceder lugar para o chiste, uma
espcie de jogo de adivinhar, em que uma pergunta conduz a outra, como por
exemplo: O que que roxo e zumbe? Resposta: Uma uva eltrica. Por que ela
zumbe? Por que no conhece as palavras (McLUHAN, 2005: 76).
Diferentemente da piada que segue em linha reta e conduz a uma concluso
mais ou menos previsvel, o chiste enreda o ouvinte na tentativa de desvendar
qual a resposta e, por isso, considerado um texto altamente envolvente. Esse
trao do chiste permite-nos vislumbrar uma nova prtica do enigma, visto que a
ordenao compositiva dessa qualidade de anedota requer um tipo de participao
que cada vez mais incitado pelo circuito formado pelas mdias.
Um procedimento similar ao chiste pode ser observado no anncio do
fio dental Johnsons, em que a frase situada na pgina esquerda coloca, logo de
incio, um pequeno desafio para o leitor, cuja resoluo decorre da mudana do
eixo de leitura da pea. Ao mudar a posio da revista, a resposta surge
bruscamente, em virtude da obedincia do receptor a uma norma limitada ao
prprio anncio. Alm disso, a modelizao da linguagem televisual no anncio
acarreta uma maior complexidade para a pea, j que esta passa a caracterizar-
se por um modo de compor que se assemelha imagem eletrnica. Assim, pode-
se dizer que a aproximao entre diferentes linguagens que transforma a
totalidade do anncio num tropo, da mesma forma que esse tropo que constri
o enigma a ser solucionado pelo receptor.
Tambm importante enfatizar que o trabalho retrico com a linguagem,
na qual ocorre a aproximao entre diferentes nveis para a formao do tropo,
173
pode ser igualmente visto como um tipo muito especfico de jogo. Inclusive,
Ltman (1996:103) chega a pontuar a existncia de um elemento do jogo
quando um texto inserido dentro de outro texto, sendo essa situao
identificada pela coexistncia de diferentes extratos que foram aproximados, da
qual resulta uma tenso no interior da ordenao textual. E, quanto maior for a
diversidade semitica que caracteriza os ns compositivos restritos mensagem
e s suas diferentes camadas, bem como as relaes que ela estabelece com o
entorno, mais difcil ser o trabalho do auditrio para desvendar todas as relaes
que o arranjo sugere, mesmo que ambos partilhem uma memria comum. Para
decifr-las, preciso perceber as regras criadas pelo jogo que o texto materializa,
ou seja, preciso inserir-se no mundo parte construdo pelo arranjo textual.
Tal o que acontece com o anncio Jonnie Walker, em que tambm
possvel notar a presena de um enigma a ser decifrado, contudo, ao contrrio
da pea do fio dental Jonhsons, no h uma frase que indique qual a regra do
jogo a ser seguida. Ali, o receptor deve manipular o suporte, apreender o
contnuo semitico presente na mensagem para, ento, perceber quais so os
possveis caminhos a serem trilhados. O arranjo textual coloca uma dificuldade
maior para o leitor, o que torna o jogo ainda mais tenso e incerto, pois inexiste a
convico de que o procedimento escolhido por ele para desvendar a questo
est correto ou no.
A totalidade dessas peas ainda indica um outro aspecto a ser ponderado.
Discutir a retrica em mensagens que se distinguem pela conciso, na qual ocorre
a aproximao entre nveis completamente distintos, permite-nos elucidar o
funcionamento semitico do prprio mecanismo retrico. Se considerarmos que
uma situao retrica constitui uma condio favorvel para as aproximaes,
ento, pode-se dizer que todo procedimento retrico implica uma sntese que
torna compreensvel a possibilidade de vizinhana entre signos diversos, da qual
174
resulta uma ordenao textual sempre mais sucinta quando comparada com os
signos vistos separadamente, antes de serem correlacionados. Isso nos permite
entender a razo pela qual toda situao retrica pressupe, de alguma forma,
a conciso, pois a mensagem produzida precisa resumir, mediante a utilizao
do tropo, a relao estabelecida entre partes de nveis no-coincidentes. Desse
aspecto, se a retrica constitui uma metalinguagem do discurso, os anncios
estudados at agora parecem funcionar como uma metalinguagem da prpria
retrica, uma vez que desvelam um dos seus principais mecanismos.
Por fim, a delimitao de uma retrica do entretenimento e a traduo
cada vez mais acentuada de formas ldicas pelos anncios abrem uma nova
perspectiva na histria da publicidade, porque esse atributo se coloca na direo
absolutamente oposta a um aspecto central que desde sempre a identificou: o
carter autoritrio com vistas a ratificar a crena no consumo. O prprio circuito
edificado pelas mdias e o processo de aprendizagem que esse ambiente solicita
conferiu uma nova feio para a retrica e, como a publicidade no pode
prescindir do dilogo com as mdias, ela no ficou imune ao uso retrico da
linguagem para promover a fruio e o envolvimento em profundidade. Torna-
se, ento, imprescindvel treinar a percepo do ambiente exterior (McLUHAN,
2005:127) com vistas a descobrir possveis relaes entre diferentes mensagens,
de tal forma que o usurio de um programa de rdio, de um jornal ou de um
anncio est ajudando o processo da comunidade tanto quanto os que se
encontram numa sala de aula (2005:238).
Esse modo de aprendizagem voltado para o exterior, isto , direcionado
para perceber o dilogo entre as mensagens e a conseqente formao do tropo
retrico, confere publicidade uma nova condio, no apenas pelo fato de os
anncios estarem presentes em praticamente todas as mdias. Como parte do
circuito, a publicidade se insere na grande urdidura formada pelos sistemas e,
175
por isso, no h como os anncios se livrarem da interao com todas as demais
mensagens que circulam pelo ambiente.
Assim como outros textos culturais, cabe publicidade incitar o
estabelecimento de aproximaes entre diferentes cdigos e linguagens, o que
faz com que o seu referente, o produto anunciado, no tenha o mesmo destaque
de antes, apesar de ainda se constituir num dos traos que discrimina a publicidade
de outras esferas. Sob esse ponto de vista, o uso retrico da linguagem pelos
anncios deixa de ser utilizado para convencer algum sobre a necessidade
inquestionvel de se adquirir um produto e passa a ser utilizado com o intuito
de entreter e, com isso, promover um outro tipo de aprendizado. Isso induz as
peas publicitrias a se voltarem cada vez mais para o seu prprio processo
construtivo com o intuito de fomentar o treino da percepo, o que faz com que
os receptores tirem
uma enorme satisfao informativa dos anncios, muito mais do que do prprio
produto. A publicidade est se dirigindo pura e simplesmente para um mundo
onde o anncio se tornar um substituto do produto, e todas as satisfaes
decorrero informacionalmente do anncio, enquanto o produto ser um mero
nmero de arquivo (2005:141).
importante observar ainda que o mapeamento do vir-a-ser das
mensagens publicitrias na semiosfera edificada pelas mdias nos oferece um
vetor diferenciado de anlise, pois a contnua reordenao das peas permite
detectar um movimento que vai alm da constituio do arranjo sgnico em si.
Assim, os anncios passam a ser portadores de um trao que retoma o movimento
mais amplo da cultura. Esse aspecto pode ser ainda mais acentuado se a ele
contrapormos as funes criadora e mnemnica atribudas por Ltman aos textos
culturais, pois, quando vistos sob essa perspectiva, os anncios passam a
176
desempenhar um papel chave na produo de novos significados na cultura,
que, por sua vez, conferem um dinamismo ainda mais intenso para a semiosfera.
Tambm preciso salientar que a recorrncia da ao da memria criativa,
bem como a traduo da linguagem ldica pelos anncios, tendem a fortalecer
ainda mais um outro trao compositivo que, aliado conciso, igualmente
distingue os anncios vistos at agora, isto , o redesenho. Conforme dito na
introduo deste trabalho, as peas caracterizadas pela sntese compositiva
destacam-se tambm pelo redesenho, todavia, nos casos observados no captulo
anterior, o redesenho uma conseqncia possvel da conciso, enquanto nem
todas as mensagens pautadas pelo redesenho tm a brevidade como dominante.
Por isso, o redesenho foi situado como uma segunda categoria de anlise que
assinala um trao distintivo de um tipo de arranjo sgnico em que o carter
ldico se faz igualmente presente. Falar sobre o redesenho no mbito da atual
produo publicitria impressa elucidar ainda mais a heterogeneidade semitica
dos textos vistos at agora.
177
4. Do desenho
ao redesenho
178
Tal como observado at o momento, grande parte da atual produo
publicitria impressa distingue-se por um trao comunicativo central: o
rompimento com o padro usual que h muito direciona a ordenao textual
dos anncios veiculados em revistas e a semiotizao do suporte. Nos textos
em que esse processo se torna patente, possvel reconhecer um tipo de arranjo
sgnico muito especfico, pautado pelo redesenho do anncio que, posteriormente,
acarretar o redesenho tanto do suporte quanto da prpria mdia revista.
De acordo com Ferrara (1988:67-68), o redesenho caracteriza a reescrita
de um arranjo textual j existente, ao mesmo tempo que reinventa sua linguagem.
Ele se situa entre o passado e o presente, ou seja, com base numa ordenao
sgnica atuante na cultura que os princpios ativos estruturais de outra
constituio (1988:68) so extrados, de forma que o desenho primeiro no se
perde, pois seus traos permanecem, de alguma forma, inscritos na nova
composio. Dessa forma,
A transformao que vai de um uso ao outro pela sugesto de um
novo espao criado , por assim dizer, o mecanismo bsico do
redesenho (...) o redesenho implica, paradoxalmente, um movimento
concomitante para trs e para a frente, porque ao mesmo tempo em
que prope a busca, a recuperao de um uso original, supe, tambm,
a distncia do sentido original pela modificao contextual que todo
redesenho traz como conseqncia. Redesenho , pois, uma
reidentificao do passado no espao do presente. Passado e presente
4.
179
relacionados como realidades isomorfas, o redesenho deixa patente o
discurso anterior, porm cede a ele uma nova sintaxe... (FERRARA,
1988: 68).
Apesar de o redesenho transgredir determinadas regras e hbitos
compositivos, ele se situa entre temporalidades distintas, de modo que os vnculos
existentes entre o texto base e sua ressignificao no se rompem. possvel
afirmar que a memria constitui o mecanismo bsico de funcionamento do
redesenho, pois, sem ela, determinados textos no poderiam ser atualizados e
reinventados. Talvez nenhum outro tipo de arranjo textual seja to elucidativo
sobre a ao da memria como mecanismo criador, porque, ao proporcionar a
reinveno de um texto, o redesenho evidencia a tenso criadora existente entre
a memria inscrita num determinado arranjo sgnico e outros cdigos culturais
presentes na semiosfera e que tambm modelizam a mensagem recm-criada.
Por isso, a ressignificao de determinadas formas de linguagem pelo redesenho
mostra com clareza como os textos culturais mais inventivos so originados
pela interao existente entre o presente e o passado da cultura.
Em decorrncia dessa interao dialgica entre temporalidades distintas,
a ambivalncia torna-se um dos traos marcantes do redesenho. Segundo Ltman
(1998:75), a ambivalncia interna de uma esfera cultural proporcional ao
aumento do seu dinamismo, decorrente do dilogo estabelecido entre um texto
com outros sistemas, e destes com a memria no-hereditria da cultura.
H ainda um outro aspecto a ser considerado na definio do redesenho.
Trata-se do seu entendimento como transposio criativa e/ou metfora de
um espao, ou ainda, como uma memria do espao (FERRARA, 1988:67-
68). Entender a amplitude dessa definio coloca-nos ante a prpria dificuldade
de perceber o espao na sua constituio eminentemente semitica. Isso ocorre,
sobretudo, porque se o redesenho definido como um texto que reescreve uma
linguagem j existente e, ao mesmo tempo, transpe criativamente um
180
determinado espao, ou seja, substitui ou inverte a ordem de alguns dos seus
parmetros, ento, isso significa que o espao edificado e d-se a conhecer
somente por intermdio de um arranjo sgnico, do qual o redesenho constitui
apenas uma das muitas possibilidades representativas.
Essa dimenso semitica do espao tambm foi elucidada por Ltman
(1996:83-84). De acordo com o ponto de vista gentico, a cultura se constri
com base em duas linguagens primrias. A primeira delas, conforme foi visto no
primeiro captulo, consiste na lngua natural, utilizada pelos homens na
comunicao interpessoal cotidiana, e cuja estrutura serviu de base para o
estabelecimento das demais linguagens presentes na cultura como sistemas
modelizantes secundrios. Menos evidente a condio de existncia da segunda
linguagem primria que, segundo Ltman, refere-se ao modelo estructural do
espacio. Desde os seus primrdios, o homem sempre demarcou sua existncia
pela criao de modelos de classificao do espao, como a distino estabelecida
entre o meu espao e o alheio, ou ento, pela transposio e/ou
representao dos vnculos sociais, religiosos, polticos e de parentesco pela
linguagem das relaes espaciais. E, assim como cada um desses espaos possui
uma representao prpria, cada qual tambm delimitado por um tipo muito
especfico de habitante, como deuses, homens, sacerdotes, governantes, etc.
Alm disso, Ltman (1996:84) enfatiza que, para que um sistema seja
capaz de cumprir suas funes semiticas, ele deve, necessariamente, possuir
um mecanismo de duplicao ou multiplicao reiterada do objeto que representa.
Com relao ao modelo estrutural do espao, o autor ressalta que a sua diviso
pelo homem sempre teve como fundamento o homomorfismo, isto , a
transformao unvoca de um grupo ou de uma forma sobre outra. Por exemplo,
a cidade, edificada como um espao prprio, fechado e seguro, em oposio ao
que alheio, aberto e perigoso, constitui uma extenso do prprio homem, isto
181
, pela cidade que o homem se duplica ou representa a si prprio como algo
organizado, em contraste com o que estranho, pertencente a outrem. E,
como tal, a cidade constitui a parte do universo dotada de cultura para um
determinado grupo, de modo que al trasladarse de un espacio a outro, ocurre
como si el hombre perdiera su plena condicin de idntido a si mismo, hacindose
semejante al espacio dado (LTMAN, 1996:84). Nesse sentido, a representao
do espao pelo homem constituiria a prpria condio de existncia da cultura
humana e do seu dispositivo pensante, pois pelas representaes do espao
que a cultura delimita a sua no-cultura, condio esta indispensvel para o
devir e o movimento de qualquer sistema sgnico.
Tal diviso primria do espao efetuada pelos indivduos e perpetuada
ao longo da histria resulta na edificao de diferentes modos de construo
sgnica dele. Isso indica que apenas por intermdio dessas representaes o espao
ganha concretude e apreendido pelos homens, ou seja, ele apenas se faz presente
porque representado. Caso contrrio, seria um conjunto contnuo e abstrato.
Alis, ao definir a semiosfera como um espao semitico abstrato, Ltman d
a entender que so as trocas efetivadas entre diferentes sistemas modelizantes
que delimitam e qualificam a semiosfera como espao de relaes. Em outras
palavras, pelo trnsito de diferentes linguagens que o espao da semiosfera
construdo e, por isso en modo alguno significa que el concepto de espacio se
emplee aqu en un sentido metafrico. Estamos tratando con una determinada
esfera que posee los rasgos distintivos que se atribuyen a un espacio cerrado en
s mismo (LTMAN, 1996:23).
desse aspecto que o redesenho pode ser entendido como uma
transposio ou memria do espao. Ao reinventar uma linguagem j existente,
o redesenho igualmente reconstri o modo como o espao representado. Assim
como a cultura apreendida pela diversidade das suas linguagens, da mesma
182
forma o espao, como uma construo situada no mbito da cultura, tambm
possui uma linguagem que o distingue. Assim, quando definimos o redesenho
da publicidade como um tipo de arranjo sgnico que delimita um conjunto
significativo de anncios, estamos nos referindo no apenas reinveno da
linguagem publicitria impressa, mas tambm a uma forma inusitada de
construo e de qualificao sgnica do espao da mdia e do suporte revista,
conforme ser visto mais adiante.
Tendo como pressuposto o preceito acerca da materialidade sgnica do
espao, Ferrara estabeleceu trs categorias relativas estrutura da aparncia
sgnica do espao (2007:04), pelas quais possvel apreender a especificidade
do modo como o prprio espao construdo e d-se a conhecer. So elas: a
espacialidade, a visualidade e a comunicabilidade. Tal como foi elucidado na
introduo deste trabalho com relao a determinao da conciso e do
redesenho como categorias epistemolgicas de anlise restritas a este estudo, a
delimitao das categorias do espao teve igualmente como substrato a
abordagem fenomenolgica, calcada no processo de ver, atentar para e
generalizar. Isso possibilita observar o espao no seu modo de reao como
experincia, da mesma forma que estabelece uma estratgia metodolgica para
a sua apreenso, cujo percurso de anlise permite delinear a sua construtibilidade
sem que se perca de vista a diversidade das suas formas de expresso. Alm do
mais, como o espao faz parte do prprio conceito de redesenho, especificar as
suas categorias de apreenso ir nos auxiliar, mais adiante, a delimitar a
particularidade do redesenho edificado pelos anncios.
183
4.1. As categorias do espao
De acordo com Ferrara (2007:02), ao longo da sua histria, o espao
sempre se caracterizou por trs formas bsicas de inscrio, a saber: a proporo,
a construo e a reproduo.
A proporo, tal como vem sendo trabalhada principalmente a partir da
Renascena, tem como base a simetria calcada na prpria figura humana e, como
conseqncia, prima pela correspondncia entre forma e posio. A
ortogonalidade e a perspectiva colocam-se de forma hegemnica como princpio
pelo qual se estabelece a proporcionalidade linear e unvoca entre as partes a
serem justapostas numa obra. Por outro lado, a construo leva a desmontar a
proporo ortogonal e o ponto de fuga do observador, propiciando o exame
simultneo de distintas partes constitutivas de uma representao, ao mesmo
tempo que desvela seus volumes, formas, movimento e luz. Nesse sentido, a
construo esclarece o prprio processo construtivo do espao, favorecendo a
desnaturalizao do olhar sobre a proporcionalidade antropomrfica que, pela
recorrncia e pelos usos suscitados, se tornou habitual. Por fim, a reproduo,
vinculada primeira Revoluo Industrial, de cunho eminentemente mecnico,
redimensiona o entendimento do espao, que passa igualmente a caracterizar-se
pela reproduo tcnica em larga escala e pelo deslocamento. Em razo disso, o
espao delineia-se segundo os padres de velocidade e eficincia que caracterizam
a racionalidade produtiva.
pela discriminao do modo como essas trs formas de inscrio se
manifestam que a espacialidade demarcada, porque todas elas constituem
princpios construtivos do espao, dotando-o de materialidade, ou seja,
conferindo a ele uma espacialidade singular. Enquanto o espao uma abstrao,
inversamente, a espacialidade possui concretude e capaz de produzir
184
significados para o espao. Assim, a proporo e a perspectiva estabelecem um
modelo a priori para a construo de uma espacialidade centrada, cujos
significados j foram previamente estabelecidos e dos quais resulta a prpria
figurao do espao, que se torna cada vez mais simblico; a construo edifica
uma espacialidade baseada na frontalidade que leva o espectador a descobrir o
descentramento tridimensional que envolve o espao circundante como parte
da composio, a comear por ele prprio; a reproduo instaura a necessidade
de criar um espao que possa ser continuamente reproduzido em virtude do
movimento da produo e do aumento populacional das grandes cidades, o que
faz com que a espacialidade seja edificada por uma matriz icnica capaz de
ser multiplicada (FERRARA, 2007).
Com base nesse raciocnio, o modelo estrutural do espao citado por
Ltman, delimitado por relaes homomrficas, pode ser definido como uma
espacialidade construda pela transformao unvoca e equivalente de
determinadas operaes entre diferentes grupos, por meio das quais os homens
comearam a representar e, ao mesmo tempo, construir os distintos espaos
da cultura.
importante ressaltar que a formao de uma espacialidade no se
dissocia do movimento mais amplo da cultura e, por isso, sua edificao tambm
se caracteriza por um processo sistmico, sobre o qual incide uma srie de
variveis, de modo que, assim como os sistemas modelizantes, uma espacialidade
nunca se encontra plenamente concluda. esse vir-a-ser que nos permite
aproximar a espacialidade do conceito de lugar desenvolvido por Milton Santos
(1926-2001), ainda que este ltimo nunca tenha se referido diretamente
constituio sgnica do espao. Todavia, possvel detectar entre o lugar e a
espacialidade um mesmo fundamento, sobretudo no que diz respeito ao modo
como um e outro so construdos.
185
Para Santos, o espao tambm uma construo, cuja materialidade
apreendida pelo lugar. Visto pelo autor como uma categoria do espao, o lugar
possui uma dimenso eminentemente sistmica e, por isso, apenas pode ser
compreendido na sua profundidade se considerarmos o tempo como uma das
suas dimenses essenciais, ou seja, o tempo tambm participa da construo do
lugar, porque, para o gegrafo, A noo de tempo inseparvel da idia de
sistema (2002:254). Todo lugar formado pela conjuno de diferentes variveis,
de modo que a individualidade do espao decorre da combinao estabelecida
entre elas. Dessa perspectiva, o tempo no um conceito absoluto, tampouco
conseqncia de uma percepo individual, mas constitui um componente
material de cada uma das variveis que formam o sistema lugar. E, assim
como cada uma dessas variveis possui uma idade e uma velocidade que lhe
prpria, igualmente o tempo pode assumir as feies mais variadas.
Ainda que cada uma das variveis possua uma temporalidade singular,
todas elas funcionam sincronicamente quando formam um lugar, ou seja,
quando reunidas num determinado sistema, elas trabalham de acordo com a
ordem funcional (SANTOS, 2002: 258) nica que mantm e distingue um
determinado subespao. Por isso, entender a dinmica do lugar implica a
considerao de um duplo vir-a-ser, no qual interagem a assincronia na seqncia
temporal dos diversos vetores e, de outro, a sincronia de sua existncia comum,
num dado momento (SANTOS, 2004:159). Enquanto a assincronia se refere
especificidade temporal e velocidade distintiva de cada uma das variveis, a
sincronia indica a atividade concomitante que as mantm reunidas, pois, quando
formam um sistema, algo entre as variveis deve ser compartilhado. Por outro
lado, aquilo que compartido pode ser definido como as invariveis, uma vez
que elas apontam aquilo que se torna comum a todas as variveis.
186
essa existncia comum que estabelece uma determinada ordenao
para o lugar que, de certa forma, seleciona quais variveis sero ou no
integradas a uma dada ordenao, da mesma forma que estabelece uma
hierarquia interna para aquelas que j foram incorporadas. Contudo, isso no
significa que todas as variveis selecionadas pertenam igualmente a uma
mesma gerao ou que haja necessariamente uma similaridade entre elas,
sobretudo, porque possvel que a raridade de uma varivel e de sua seletividade
espacial (SANTOS 2002:257) acarrete a descontinuidade e a reordenao da
ordem funcional de um sistema. Ainda de acordo com o autor, a diversidade e
o descompasso temporal entre as variveis que faz com que a combinao entre
elas num lugar seja nica, pois tal modo de ordenao tambm , em parte,
ocasionado pela hierarquia estabelecida entre as variveis e suas respectivas
temporalidades num determinado momento. Esse processo ocasiona no apenas
as transformaes de um lugar ao longo da histria, como tambm propicia a
edificao de diferentes tipos de subespaos, da qual resulta a hierarquizao
destes no espao mais amplo da cultura.
Tambm preciso considerar que, seja no mbito interno de um lugar ou
no campo mais amplo da cultura, a hierarquia sempre inconstante, em virtude
do prprio movimento sistmico dos lugares, alm disso, uma varivel pode
destacar-se num determinado perodo histrico e decrescer em outro, o que
tambm contribui para o contnuo reordenamento da hierarquizao dos vetores.
Diante disso, pode-se dizer que o lugar assegura a unidade do contnuo e do
descontnuo, o que a um tempo possibilita sua evoluo e tambm lhe assegura
uma estrutura concreta inconfundvel (SANTOS, 2002:258). Quanto maior
for a diversidade das variveis, mais descontnuo tende a ser o devir de um
lugar, todavia, ainda assim, este continua singular, porque, semelhante aos
sistemas modelizantes, o lugar tambm possui uma memria no-hereditria.
187
De acordo com Santos (2002:254), qualquer varivel desprovida de
significado quando vista isoladamente, dissociada do sistema do qual participa,
uma vez que sua significao s pode ser construda pela interao que estabelece
com um contexto mais amplo e, por isso, toda varivel carrega traos dos lugares
com os quais interagiu. Portanto, a diversidade de temporalidades que formam
um subespao decorre da prpria memria das suas partes constitutivas, cada
uma caracterizada por um percurso muito singular, formado na grande
temporalidade da cultura. Uma varivel pode retomar traos de outros subespaos
quando se torna parte de um novo lugar, da mesma forma que no existe um
lugar completamente virgem, pois este tambm formado pela combinao
de outras memrias. Alm do mais, a reordenao de um lugar pela incorporao
de uma varivel inusitada no aniquila os traos da combinao anterior, uma
vez que a continuidade do lugar garantida justamente pela funo que uma
ordenao j existente exerce na criao de uma nova (SANTOS, 2002:255).
Quer dizer, a memria de um lugar no se volta para o passado, mas funciona
como um vetor que direciona a formao de novos subespaos.
Toda essa constituio sistmica que caracteriza a formao do lugar
pode ser igualmente transposta para delimitar a edificao de uma espacialidade.
Pode-se dizer que ambas possuem um mesmo mtodo construtivo, visto que
uma espacialidade igualmente formada pela combinao de diferentes variveis,
fruto da interao que um subespao estabelece com outros. Entretanto, o
conceito de espacialidade mais enftico ao delimitar a constituio sgnica das
suas variveis constitutivas, ao passo que a definio de lugar no especifica a
natureza dos seus componentes. Tambm importante ressaltar que o gegrafo
estabelece apenas o lugar como uma categoria para a apreenso do espao,
enquanto a espacialidade no pode ser dissociada da visualidade e da
188
comunicabilidade. Assim, pela interao entre as trs categorias que se torna
possvel apreender a formao sistmica do espao na sua profundidade.
Talvez, a maior dificuldade para definir a visualidade reside nos diferentes
conceitos que o termo suscita, aliados prpria utilizao indiscriminada do
vocbulo pelo senso comum. Em vista disso, importante enfatizar que o
conceito que ser trabalhado neste estudo diz respeito, exclusivamente, a uma
categoria que delimita o modo como o espao se apresenta.
Toda espacialidade se deixa apreender pela visualidade, ou ainda, por
determinados traos que, uma vez discriminados, permitem delinear,
posteriormente, os elementos construtivos do espao. A visualidade se constri
na relao com o observador, e refere-se apreenso mais imediata dos signos
constitutivos do espao, ou seja, desvela o modo ou forma particular como este
efetivamente representado. Se retomarmos a abordagem fenomenolgica
apresentada na introduo deste trabalho, pode-se dizer que a visualidade
constituiria a juno da primeira e da segunda faculdades apontadas por Peirce
como indispensveis para um estudante de fenomenologia. Enquanto a primeira
diz respeito qualidade de ver o que est diante dos olhos, como se presenta,
no substitudo por alguma interpretao, a segunda implica a discriminao
resoluta (1974:23) e exaustiva da caracterstica estudada. Em correlao com
essas duas faculdades, possvel concluir que pela visualidade que ocorre a
observao e a discriminao dos signos constitutivos da espacialidade, ambas
destitudas de qualquer correlao outra que possa atribuir uma generalizao
ou significado imediato quilo que est sendo estudado. Desse modo, a
visualidade designa a imagem que frouxamente se insinua na constatao
receptiva do visual fsico (FERRARA, 2002:120) e, por isso, pe em evidncia
a construo sgnica material e propriamente fenomenolgica da espacialidade
(FERRARA, 2007:05).
189
Por fim, a comunicabilidade envolve os usos e, sobretudo, os vnculos
que uma espacialidade estabelece com outras esferas da cultura, por meio dos
quais so produzidos os significados atribudos ao espao. Nesse sentido, a
comunicabilidade assinala a prpria dinmica cultural do espao (FERRARA,
2007:08), evidenciada sincronicamente pelas relaes que uma espacialidade
estabelece com outras espacialidades, ou ainda, pelas formas de recepo e
interao social que ela suscita com seus usurios num dado instante da cultura.
Da mesma forma, no mbito da comunicabilidade que a memria do espao
parece manifestar-se mais plenamente. Ao inserir-se nas complexas leis do
movimento cultural geral, uma nova espacialidade, originada pelo dinamismo
que caracteriza a cultura de uma poca, pode retomar traos de outras
espacialidades ou desvelar significados que ainda carecem de explicitao. Isso
acontece porque, da mesma forma que um texto cultural precisa de um outro
texto para ser colocado em ao, a espacialidade tambm necessita inserir-se
numa situao comunicativa com outras esferas para que seu significado seja
construdo, processo esse que no se esgota no presente de uma cultura.
por isso que o significado no pode ser deduzido exclusivamente da
visualidade, pois a discriminao pressupe uma condio de observao
exclusiva da espacialidade, que num primeiro momento descrita mediante seus
traos mais aparentes. Posteriormente, a correlao estabelecida entre esses signos
com outras representaes do espao permitir depreender a amplitude dos usos
e da significao que uma espacialidade capaz de provocar. Desse modo, a
comunicabilidade torna patente a prpria ao da espacialidade inserida no
continuum mais amplo da cultura, pois
Se a visualidade um artefato de registro que possibilita o pronto
reconhecimento do mundo, atravs da comunicabilidade possvel
perceber relaes sociais ou surpreender como aquele registro visual e
os cdigos e suportes que o caracterizam podem estabelecer profundas
190
alteraes nas relaes entre os homens e na sociedade que ajudam a
construir (FERRARA, 2007:04).
Pode-se dizer que a comunicabilidade j se encontra pressuposta no
conceito de lugar definido por Milton Santos, pois, conforme elucidado, o
significado de uma varivel s pode ser produzido pela interao que ela
estabelece com outros sistemas. Por isso, a comunicabilidade talvez seja a
categoria que melhor elucida o processo construtivo do espao, uma vez que
este s pode ser edificado pelas trocas que estabelece com o seu entorno. Ferrara
(2007) acrescenta que apesar da distino existente entre espacialidade,
visualidade e comunicabilidade como manifestaes distintas do espao, todas
elas se dialetizam, da mesma forma que, em alguns casos, possvel observar a
redutibilidade de uma pela outra por causa da proximidade existente entre elas.
Apesar desse fato, o entendimento da especificidade de cada uma das trs
categorias permite-nos delimitar mais precisamente a maneira pela qual ocorre
a construtibilidade do espao.
Se voltarmos questo do redesenho, podemos concluir que ele,
funcionando tambm como uma memria do espao, se situa entre espacialidades
distintas, visto que o desenho base e sua ressignificao no possuem exatamente
as mesmas variveis, apesar de o segundo apresentar alguns traos do primeiro.
Ao mesmo tempo, o redesenho igualmente pode ser entendido como um tipo
muito especfico de texto cultural que reescreve uma linguagem j existente.
Note-se que tanto a espacialidade como o texto cultural so definidos como
arranjos sgnicos e, por esse motivo, possvel afirmar que todo texto constri
uma espacialidade prpria, ou seja, com base na mensagem produzida pela
interao entre diferentes sistemas modelizantes que uma espacialidade singular
inferida, o que refora ainda mais a natureza semitica e sistmica do espao.
De acordo com os pressupostos da Semitica da Cultura, somente pelos textos
191
possvel depreender o devir de uma cultura e, como o espao um dos seus
produtos, este apenas pode ser apreendido pelas mensagens que circulam pela
semiosfera. Assim, por exemplo, o reconhecimento da proporo como uma
espacialidade apenas se faz possvel pela materialidade dos textos pictricos,
que trabalharam exaustivamente esse princpio construtivo do espao.
Segundo o que foi exposto no primeiro captulo deste trabalho, todo
texto cultural originado pela interao estabelecida entre diferentes sistemas,
de modo que no existe um texto em estado puro, isento do dilogo com outras
linguagens. Com relao especificidade do redesenho, sua edificao baseia-se
num texto muito particular e, por isso, sua compreenso exige a realizao de
saltos entre uma mensagem e outra, da mesma forma que demanda o confronto
entre os diferentes usos sugeridos pelo desenho base e sua reescritura. Somente
por meio desse ir-e-vir possvel compreender em profundidade as vrias camadas
de significado e os diferentes cdigos que originam a reinveno de uma
linguagem e de uma espacialidade j existente.
Alm do mais, conforme ressalta Ferrara (1988:68), ao mesmo tempo
que prope a busca do sentido original, esse aspecto tambm permite elucidar
a distncia existente entre as duas propostas, em virtude da modificao
contextual que todo redesenho ocasiona. Todavia, vista pela ptica da
semiosfera, todo redesenho no apenas confere novos significados para o seu
entorno, mas ele tambm , em grande parte, fruto do ambiente onde
produzido. Como toda cultura estabelece seus parmetros prprios sobre aquilo
que deve ser lembrado e o que deve ser esquecido, ento, possvel pressupor
que a semiofera que entremeia o redesenhar de um texto tambm contribui para
a seleo do trao compositivo a ser ressignificado: por mais tnue que seja
essa interferncia, importante ressaltar que a ao da memria pressupe
igualmente momentos de absoluta imprevisibilidade, conforme ser estudado
192
no final deste captulo. Desse modo, a seleo das variveis feita por uma
espacialidade em virtude da combinao interna dos seus vetores compositivos
tambm sofreria algum nvel de interferncia externa do ambiente mais amplo
da cultura, uma vez que tal ordenao interna igualmente conseqncia das
trocas estabelecidas entre uma determinada espacialidade e seu entorno.
Essa conjectura leva-nos, mais uma vez, a retomar o ambiente
comunicacional em que as mensagens publicitrias so produzidas. No h como
desconsiderar a ingerncia exercida pelo entorno na ao da memria inscrita
nos textos culturais, bem como no tipo de arranjo sgnico materializado pelo
redesenho. E, da mesma forma que os textos geram espacialidades, os ambientes
produzidos pelos meios tambm constroem suas prprias espacialidades que,
por sua vez, estabelecem determinadas tendncias compositivas.
4.2. As espacialidades criadas pelos ambientes
Para McLuhan, o espao tambm consiste numa construo sgnica. Isto
, a representao edificada por um meio, de sorte que todo ambiente
comunicacional qualifica o espao de uma maneira muito especfica. Nesse
sentido, observa-se que o terico das mdias tambm se refere ao espao mediante
suas espacialidades, ainda que no utilize essa terminologia.
Segundo o autor, a escrita constri uma representao do espao muito
distinta daquela originada pelos meios eletrnicos. No primeiro caso, o alfabeto
fontico teria criado as condies mais adequadas para a existncia das fices
do espao euclidiano e o seu tempo correlato, contnuo (McLUHAN,
2005:42).
A geometria euclidiana, sobre a qual se assentam os pressupostos do
espao euclidiano, foi desenvolvida por volta de 300 a.C. pelo matemtico grego
193
Euclides de Alexandria. Em sntese, a geometria euclidiana tem como objeto o
estudo das relaes entre ngulos e distncias no espao. Primeiramente, Euclides
desenvolveu a geometria plana, que aborda a geometria de objetos
bidimensionais, para posteriormente originar a geometria slida, que trata dos
objetos tridimensionais. O mtodo estabelecido pela geometria euclidiana prev
a adoo de uma srie de axiomas intuitivos, codificados em um espao
matemtico abstrato, com base nos quais so desenvolvidos teoremas com vistas
a provar outras proposies.
esse espao matemtico que definido como espao euclidiano, tambm
conhecido como espao vetorial ou espao linear, cuja propriedade essencial
o plano bidimensional. Este ltimo pode ser entendido como um conjunto de
pontos que cumprem determinadas relaes relativamente distncia e ao ngulo,
de sorte que esses pontos correspondem aos vetores no espao vetorial. Uma
vez satisfeitas determinadas condies de translao (deslocamento do ponto
no plano no mesmo sentido e na mesma distncia) e rotao (cada ponto no
plano gira em torno de um mesmo ponto fixo atravs de um mesmo ngulo),
uma figura pode ser considerada como equivalente de outra. Como a relao
entre distncia, ngulo, translao e rotao que qualifica esse espao matemtico,
seu conceito pode ser estendido a dimenses arbitrrias e abstratas, desde que
satisfeitas as condies e os clculos descritos.
Ao classificar o espao edificado pelo alfabeto fontico como euclidiano,
McLuhan enfatiza, em primeiro lugar, a distenso da viso proporcionada pela
escrita em detrimento do desenvolvimento equilibrado dos demais rgos
sensoriais. Ao potencializar com grande intensidade um nico sentido, a escrita
no apenas gera o fracionamento da percepo dos indivduos, como tambm
estabelece os parmetros para o estabelecimento de uma espacialidade
eminentemente visual, igualmente caracterizada pela fragmentao.
194
Ao contrrio de outros rgos, o olho possui um campo de viso restrito,
dado que precisa ser orientado na direo daquilo que observa, isto , necessita
fixar um ponto de observao e, conseqentemente, ocasiona a seco do modo
como os indivduos apreendem o mundo. Tambm preciso levar em conta que
a prpria escrita ocidental descontnua e digital, uma vez que as palavras
(unidades discretas) se apresentam separadamente a fim de serem justapostas
numa seqncia linear. As permutaes combinatrias caractersticas da
organizao por contigidade propiciam a ordenao dos termos segundo o
princpio da predicao, de maneira lgica e racional. Alm do mais, a
representao arbitrria caracterstica da escrita ocidental e a abstrao da
decorrente conduzem ao afastamento entre o signo e aquilo que representado,
o que propicia o desenvolvimento de uma percepo tambm distanciada dos
objetos presentes no mundo.
Foi a preponderncia do olho sobre os demais sentidos, em conjunto
com os traos distintivos do cdigo alfabtico que, segundo McLuhan,
proporcionaram a edificao de um ambiente que constri espaos calcados em
pressupostos abstratos e clculos a serem aplicados segundo o raciocnio lgico-
matemtico. Por isso, o espao euclidiano constituiria o melhor exemplar do
tipo de espao representado pela escrita. Da mesma forma como o cdigo
alfabtico constri um espao (ou espacialidade) plano, reto, uniforme e esttico
(McLUHAN, 2005:45), tornando-o altamente especializado, o espao euclidiano
pressupe igualmente a linearidade e a planificao como suas linhas mestras e,
por esse motivo, apenas poderia ser concebido num ambiente onde a racionalidade
lgica impera. Desse modo, os padres de ordenao da representao alfabtica
encontrariam seu correlato no espao euclidiano que, por seu turno, sintetiza o
modo como o ambiente edificado pela escrita qualifica o espao da cultura, ou
195
seja, segundo o princpio construtivo fundamentado no plano e nas suas relaes
lineares.
No por acaso, a perspectiva e o ponto de fuga constituem espacialidades
tambm caractersticas desse ambiente eminentemente visual e, por esse motivo,
uma e outra entrariam em declnio e deixariam de ser vistas como naturais
pela cultura ocidental com o surgimento das mdias eletrnicas. Enquanto a
perspectiva tridimensional constitui um modo de enxergar convencionalmente
adquirido (McLUHAN, 1972:38), tal como ocorre com o reconhecimento das
letras impressas, bem como da linearidade estabelecida pela ordenao distintiva
da escrita; o ponto de fuga prev a escolha arbitrria de uma nica posio
esttica (McLUHAN, 1972: 37), e dele resulta a criao de um espao pictorial
com um ponto de convergncia nico.
Em vista disso, possvel entender a razo pela qual McLuhan enfatiza
que o livro impresso atende aos padres de preciso e ateno distintivos da
cultura visual intensiva. A exatido do modo de representar distintiva do verbal
incita objetividade civilizada e ao alheamento, que causam o distanciamento
cada vez maior do indivduo das formas de envolvimento e dilogo propiciados
por outros meios.
Ainda segundo o autor, a arquitetura ocidental e seu modelo de diviso
interna das casas residenciais tambm constituiriam uma maneira de especializar
o espao, dotando-o de uma racionalidade utilitria impensada em culturas que
desconhecem a escrita linear: A relao do homem com o espao antes da
escrita no-especializado (2005:77). Nesse sentido, pode-se dizer que a forma
de organizar a experincia propiciada pela viso resultou numa especializao
cada vez mais acentuada no modo como os espaos so edificados.
Por outro lado, o ambiente gerado pelos meios eletrnicos restaurar a
experincia no-especializada entre os homens e o espao distintivo das
196
sociedades orais, ainda que esse novo contexto no seja o mesmo daquele vivido
pelo homem tribal. Este ltimo residia num mundo eminentemente oral e, ao
contrrio da palavra escrita, a palavra falada extremamente envolvente, pois
sua amplitude comunicativa no se restringe apenas ao som, mas tambm inclui
as inflexes da voz e os gestos utilizados por aquele que fala. E, como os
interlocutores dividem o mesmo contexto comunicativo, o acabamento
composicional dos enunciados leva produo de uma resposta imediata, que
produz uma rplica, e assim sucessivamente. A situao descrita permite que os
indivduos se relacionem de forma mais envolvente com o mundo, no apenas
em virtude do desenvolvimento harmnico e equilibrado dos diferentes sentidos,
mas sobretudo porque o ouvido bem menos especializado que o olho, pois no
seleciona as informaes presentes no ambiente, ao contrrio da viso. Um objeto
s pode ser visualizado caso haja o direcionamento do olhar daquele que observa,
enquanto o ouvido no precisa ser orientado numa determinada direo e, por
isso os efeitos auditivos vm de todas as direes ao mesmo tempo, ao passo
que o mundo visual no vem de todas as direes ao mesmo tempo. O mundo
civilizado lida com uma coisa de cada vez (McLUHAN, 2005:274). Dessa
forma, a descontinuidade das informaes que circulam pelo ambiente em virtude
da ausncia de uma seqencialidade linear que busque concaten-las visualmente
constitui um dos traos distintivos centrais do ambiente onde a oralidade
dominante.
justamente o ambiente marcado pela descontinuidade que ser
resgatado pelos meios eletrnicos. Conforme foi dito no primeiro captulo deste
estudo, um dos traos marcantes da era do circuito a intensa circulao de
mensagens pelo ambiente da cultura, uma vez que as informaes vm de
todos os lados e ao mesmo tempo. Nesse caso, o fluxo segue a acelerao e a
simultaneidade caracterstica da velocidade da luz, o que inviabiliza qualquer
197
tentativa de ordenao seqencial ou estabelecimento de uma continuidade
lgica para os acontecimentos. Alm disso, segundo McLuhan (2005:279), a
instantaneidade do curso das informaes caracterstico de um mundo acstico
e auditivo, ainda que nada haja para ser ouvido. Assim como o som vem de
todos os lados e o ouvido no seleciona o que devemos ouvir, as mensagens na
era do circuito provm de diferentes direes e, como os meios eletrnicos
propiciam um alto envolvimento sensrio, no h como planificar as informaes
recebidas.
Tal acelerao suplanta o espao racional euclidiano em proveito de um
outro modo de representao do espao, que passa a ser qualificado como acstico
e ttil ter todos os lados simultaneamente no visual, acstico e ttil
(McLUHAN, 2005:274). O autor ainda acrescenta que, ao contrrio do espao
visual, definido como conectado, homogneo e esttico (2005:248), todos os
demais sentidos constroem espaos heterogneos e extremamente dinmicos e,
por isso, eles implicam necessariamente a ausncia de um centro irradiador nico
ou de vetores que estabeleam determinados direcionamentos a serem cumpridos.
Assim sendo, a melhor forma de elucidar o espao acstico por intermdio de
uma esfera, cujo centro est em toda parte e cujas fronteiras no esto em
parte alguma (McLUHAN, 2005:230). Toda esfera envolve a interdependncia
entre suas partes constitutivas, visto que todas elas devem necessariamente
submeter-se a um conjunto de exigncias que se sobrepe especificidade de
cada uma. Nesse aspecto, Debray extremamente elucidativo ao enfatizar que:
Uma esfera possui uma autonomia bem slida. E, por outro lado, ela
obriga a globalizar nossa percepo ao reintegrar esta ou aquela
ferramenta em uma paisagem de conjunto. Tal coerncia evita fragmentar
o complexo tecno-mental em unidades separadas, isolando-as de seus
complementos e, simultaneamente, de seu contexto de utilizao (...) A
esfera reconduz o sistema visvel do mdium ao macrossistema
invisvel que lhe d sentido (DEBRAY, 1995:47).
198
Ao desfazer a iluso construda pela ordem linear da lngua, a
integralizao proporcionada pela esfera impossibilita delimitar um incio e um
fim para os acontecimentos, j que ambos ocorrem simultaneamente, da mesma
forma que no h como produzir um ponto de vista nico acerca das coisas,
apenas possvel envolver-se em profundidade com as situaes. Observa-se
ainda que a definio do espao produzido pelos meios eletrnicos como acstico
e esfrico sintetiza no apenas as interaes operacionalizadas entre os indivduos
e as mdias na era do circuito, como tambm torna patente a razo pela qual
estas ltimas no podem ser pensadas fora da perspectiva ecolgica. Imersos
numa esfera, no h como impedir que diferentes tecnologias se observem
mutuamente, uma vez que todo espao delimitado por uma superfcie esfrica
leva necessariamente a uma percepo de conjunto, o que impede que um meio
subsista de forma isolada, sem interagir com seu entorno.
O entendimento do espao como uma construo operacionalizada pelos
meios foi igualmente tratada por Debray. Para o autor (1995:28), cada midiasfera
pressupe midiospaos heterogneos, construdos pelos processos de
transmisso de mensagens. Por conseguinte, o espao edificado por uma
midiasfera nunca objetivo, e sim trajetivo, ou seja, somente torna-se perceptvel
pelo trajeto e pelas transformaes sofridas pelos textos que por ele circulam.
Dessa forma, o objetivo designa aquilo que pertence a um objeto e, como o
espao de uma midiasfera edificado pelo trnsito das mensagens, ele jamais
poderia ser correlacionado unicamente a um meio comunicacional. Por esse
motivo, o autor (1995:43) enfatiza que o espao apenas pode ser classificado
pela diversidade dos corpos condutores que fazem parte das transmisses de
mensagens.
Em consonncia com McLuhan, Debray tambm ir situar o espao
construdo pelos meios como esfrico e acstico. Segundo o autor, a midiasfera
199
edificada pelo vdeo tornou vivel a retomada da oralidade transbordante
(1995:51), restabelecendo as formas de interao favorecidas pelo dilogo. Como
conseqncia, o raciocnio coerente, bem como a argumentao e o contedo
lgico perdem a primazia em benefcio da convico e das relaes pragmticas,
ou ainda, do envolvimento sensrio e da necessidade de interao dos usurios
com as mensagens que circulam pela cultura. Alm do mais, essa nova
configurao ambiental ir reequilibrar a funo exercida pelo vestgio impresso
na cultura (DEBRAY, 1995:54), uma vez que este igualmente compelido a
interagir com outras mdias e, mesmo que em menor escala, sofre a contaminao
dos processos associativos caractersticos da era do circuito.
4.3. O redesenho dos anncios impressos: entre espacialidades
distintas
No h como desconsiderar a interferncia exercida por esse espao
esfrico ou acstico na ordenao sgnica dos anncios. Inclusive, ele nos oferece
um indicativo importante acerca do tipo de espacialidade que ser edificada
pelo redesenho das peas publicitrias, bem como dos traos que guiaro tal
redefinio.
Em primeiro lugar, importante relembrar que todo redesenho se situa
entre, no mnimo, duas espacialidades distintas, ou seja, a primeira referente ao
desenho base e a segunda relacionada nova proposta. No caso dos anncios,
pode-se dizer que essas duas espacialidades tambm se encontram vinculadas a
dois ambientes comunicacionais no coincidentes e, em decorrncia, a dois
espaos ambientais com caractersticas bem marcadas. Portanto, impossvel
dissociar o espao mais amplo da cultura da espacialidade construda pelos textos,
200
uma vez que esta ltima somente pode ser edificada pela conjuno e pela
atividade sincrnica de diferentes variveis vinculadas a outros sistemas sgnicos.
O primeiro deles o espao euclidiano edificado pela escrita, associado
ordem linear e seqencial do antes e depois. Correlacionado a esse espao
ambiental, possvel identificar um tipo de espacialidade construdo pelos
anncios em que tambm se observa a presena da linearidade como principal
trao compositivo. esse modelo padro que constitui o desenho que serve de
base para o redesenho dos anncios impressos.
Conforme foi apresentado no segundo captulo, o anncio do banco
Sudameris exemplifica um tipo de arranjo sgnico que durante muito tempo marcou
e ainda marca parte da produo publicitria impressa. Nele, nota-se a presena
de uma ordenao linear e hierarquizada dos signos compositivos, na qual se
estabelece de antemo o percurso de leitura a ser realizado, isto , da direita
para a esquerda e de cima para baixo. Em vista disso, pode-se dizer que esse
arranjo textual caracteriza-se por uma espacialidade modelar, marcada por
determinados parmetros definidos de antemo, impossibilitando qualquer outra
combinao que no esteja enquadrada dentro de pressupostos j estabelecidos.
No caso dos anncios, esse modelo a priori estabelece um tipo de
ordenao que tende a fragmentar o espao, tornando-o to descontnuo como
as unidades verbais, da mesma forma que determina uma funcionalidade para
cada um dos seus elementos constitutivos. Com relao a isso, qualquer manual
de produo publicitria para mdia impressa elucida com muita clareza as
funes exercidas pelas partes constitutivas da pea, bem como a disposio
delas que obrigatoriamente deve respeitar o percurso de leitura modelizado pelo
cdigo verbal.
Observa-se ainda que esse modelo, em que cada parte est
funcionalmente relacionada ao todo da composio, planifica o espao edificado
201
pelo anncio, transformando-o numa figura, ou ainda, num smbolo facilmente
identificado, que nada acrescenta ao repertrio do receptor.
Da mesma forma, esse tipo de arranjo sgnico propicia pouco
envolvimento com seus usurios, uma vez que a mensagem se apresenta pronta
e nada h para ser preenchido, porque, em conformidade ao que foi dito com
relao pea do banco Sudameris, o mais importante nesse prottipo de anncio
o resultado, e no o processo de apreenso. justamente essa figurao do
espao que ir caracterizar a visualidade dos anncios marcados pela
espacialidade modelar. Ou seja, se a visualidade consiste em discriminar os traos
distintivos da maneira como o espao representado, no caso de uma visualidade
figurativa, tal processo consiste no reconhecimento de um padro j
experimentado, o que demanda um mnimo de energia para a apreenso do todo.
Em virtude do hbito perceptivo, cada uma das partes constitutivas da
pea reconhecida como um pequeno bloco, de modo que, ao folhearmos a
revista, passamos ao largo daquilo a que se refere cada um dos anncios
rapidamente vislumbrados. Ao final do volume, apenas somos capazes de recordar
um amontoado indissocivel de peas publicitrias que no nos dizem nada em
especial.
Com relao a esse tipo de visualidade, ilustrativo o processo descrito
pelo formalista russo V. Chklvski (1893-1984) acerca das leis do discurso
prosaico. Segundo ele, as palavras e frases utilizadas na fala diria cotidiana so,
muitas vezes, pronunciadas pela metade, sendo esse procedimento exemplificado
pela lgebra, visto que as frmulas algbricas tendem a substituir os objetos
pelos smbolos. Por isso, no discurso cotidiano ligeiramente pronunciado, apenas
os primeiros sons das palavras aparecem na conscincia, pois o alto grau de
previsibilidade dos termos permite que a quase totalidade deles seja antecipada
pela percepo e, assim, qualquer emisso inicial da voz j indicaria o que viria
202
a seguir. esse ato de proceder que ilustra o mtodo algbrico de pensar, uma
vez que, por ele, os objetos
no so vistos, eles so reconhecidos aps os primeiros traos. O objeto
passa ao nosso lado como se estivesse empacotado, ns sabemos que
ele existe a partir do lugar que ocupa, mas vemos apenas sua superfcie
(...) No processo de algebrizao, de automatismo do objeto, obtemos
a mxima economia de foras perceptivas: os objetos so, ou dados
por um s de seus traos, por exemplo o nmero, ou reproduzimos
como se segussemos uma frmula, sem que eles apaream conscincia
(CHKLVSKI, 1976:44).
Essa visualidade, exatamente, que permite reconhecer a espacialidade
modelar distintiva de um conjunto significativo de peas publicitrias impressas.
Nesse caso, o anncio passa diante do receptor, mas este no capaz de v-
lo. Tal cegueira habitual , por sua vez, o principal indicativo da ausncia de
comunicabilidade suscitada por esse modelo de anncio. Como no h nada
inusual para ser observado, a percepo tende a se automatizar, bem como as
aes da decorrentes, que tambm se tornam cada vez mais involuntrias e
maquinais. Observa-se que essa inexistncia de interao distintiva da
espacialidade modelar se aproxima do tipo de pensamento que, segundo McLuhan,
caracterstico do ambiente originado pelos meios mecnicos, pois, ao prolongar
apenas a fora de trabalho humana e reproduzi-la em larga escala, esses meios
tendem a tambm automatizar o pensamento produzido, tornando-o to linear e
seqencial quanto a linha de montagem.
O dispndio mnimo de energia utilizado para a apreenso de um objeto
externo, distintivo da percepo automatizada, vem de encontro primeira funo
atribuda aos textos culturais, conforme foi apresentado no segundo captulo
deste estudo. De acordo com Ltman, a funo comunicativa de uma mensagem
visa apenas trasladar um significado entre emissor e receptor, sem alter-lo,
cabendo ao destinatrio somente decodificar o que foi cifrado num cdigo j
203
exaustivamente conhecido. Disso resulta a elaborao de um ponto de vista
nico e distanciado, que continuamente repisado e reafirmado em virtude da
prpria repetio compositiva das mensagens.
Observa-se ainda que o tipo de arranjo textual em questo ocupa uma
posio nuclear no ambiente comunicacional produzido primeiramente pela
escrita alfabtica e posteriormente potencializado pela impresso. A rigidez desse
modelo de ordenao apresenta pouca disponibilidade para as trocas a serem
operacionalizadas com outros sistemas sgnicos, o que o torna extremamente
homogneo.
Por outro lado, a emerso de um ambiente comunicacional originado
pela tecnologia eltrica permite-nos identificar um novo desenho para as
mensagens publicitrias veiculadas em revistas, no qual se observa o rompimento
com a rigidez do programa habitual. Em vez de uma espacialidade a priori, os
anncios caracterizados pelo redesenho apresentam um diagrama de relaes
entre os diferentes signos da composio, de forma que a cognio simultnea
prpria edificao da espacialidade, sendo esta ltima constituda com base
em um contnuo de relaes que exige um maior envolvimento do receptor, o
que provoca o desenvolvimento de diferentes competncias relacionais.
De acordo com a formulao desenvolvida por Charles Sanders Peirce,
os hipocones so divididos em trs, delimitados em virtude do modo como
cada um deles se relaciona com a Primeiridade de que participam (PEIRCE,
1990:64). So eles: imagem, diagrama e metfora. As imagens caracterizam-se
por qualidades simples (PEIRCE, 1990:64), os diagramas representam seu
objeto por meio de relaes e as metforas distinguem-se pela correspondncia
que estabelecem com qualquer outro signo.
Assim como foi dito no segundo captulo em relao ao cone, o hipocone
definido como um signo que representa seu objeto mediante uma mera qualidade,
204
de tal forma que, na materialidade da representao, possvel apreender relaes
de similaridade com o objeto, por mais tnue que seja essa afinidade. No caso
do diagrama, a vinculao por similaridade decorre de uma correspondncia
estabelecida entre as relaes constitutivas no interior do signo e as relaes
que destacam as partes compositivas do objeto, de modo a estabelecer uma
maior proximidade entre o signo e o objeto representado. Ainda que o diagrama
seja classificado como um hipocone, ele tambm perpassa a categoria da
segundidade (que implica relao e confronto, tal como foi observado na
introduo deste estudo) pois, na classificao dos hipocones criada por Peirce,
o signo diagramtico um segundo.
Ainda em conformidade com o arcabouo terico desenvolvido pelo
autor, a classificao de alguma coisa em primeiro, segundo e terceiro, no
constitui uma simples ordenao aleatria destituda de um substrato, mas implica
a compreenso do funcionamento lgico de algo em virtude do modo como ele
se apresenta. Por isso, o diagrama pode ser entendido como um hipocone em
que o objeto exerce fora intensa sobre a constituio do signo, a ponto de se
edificar uma proximidade estrutural entre eles. Nota-se que as relaes existentes
entre as partes que compem o objeto que iro determinar a ordenao
constitutiva da representao, sendo essa correlao materializada por uma
analogia estabelecida entre os traos mais elementares que formam um e outro,
e no por uma correspondncia total de formas. esse modo de representar,
observado na materialidade do signo, que distingue o carter icnico primrio
do diagrama. Assim, em relao ao diagrama,
No so mais as aparncias que esto em jogo aqui, mas as relaes
internas de algo que se assemelha s relaes internas de uma outra
coisa. Todos os tipos de grficos de quaisquer espcies so exemplos
de diagramas. Na aparncia, pode no haver nada que faa lembrar o
objeto ou fenmeno que eles representam. A semelhana, no entanto,
se instala em outro nvel, o nvel das relaes entre as partes do signo e
as relaes entre as partes do objeto a que o signo se refere. Uma vez
205
que o elemento de referncia neles se intensifica, os diagramas so hipo-
cones no nvel de secundidade, diferentemente das imagens que esto
em nvel de primeiro e as metforas em nvel de terceiro (representao
mais propriamente) (SANTAELLA, 1995:157).
Em relao ao funcionamento lgico do diagrama, h ainda um outro
aspecto a ser considerado. Se retomarmos as formulaes desenvolvidas por
Peirce, veremos que os trs hipocones esto relacionados de maneira que tanto
o diagrama incorpora algumas feies da imagem, como a metfora rene indcios
da imagem e do diagrama. Como o diagrama definido como um hipocone no
nvel de segundidade, ele tambm abarca alguns traos distintivos da imagem,
visto que, na diviso dos hipocones realizada por Peirce, a imagem um primeiro
de um primeiro, ou um hipocone no nvel de primeiridade, de tal forma que
diagramas, por sua vez, devem depender da incorporao de imagens para
serem reconhecidos como anlogos da estrutura de seus objetos (FARIAS,
2002:63).
Entendido como um hipocone que mantm com seu objeto uma
proximidade estrutural, ao mesmo tempo em que tambm se configura como
imagem, o diagrama viabiliza o desenvolvimento de um raciocnio eminentemente
visual, cuja observao de suas partes constitutivas permite vislumbrar relaes
existentes ou possveis, dependendo da flexibilidade e reversibilidade das posies
ocupadas pelos elementos que compem o signo diagramtico. Alm disso, o
aspecto visual do diagrama torna ainda mais evidente a proximidade estrutural
existente entre signo e objeto, dado que, pela sobreposio de um sobre o outro,
o signo diagramtico elucida, visualmente, partes constitutivas do objeto que
muitas vezes no se deixam apreender com facilidade.
Dessa forma, o redesenho das peas publicitrias impressas pode ser
apreendido pela edificao de uma nova espacialidade, sendo esta caracterizada
por um diagrama de relaes estabelecido entre as diferentes partes constitutivas
206
da mensagem. Nesse caso, no possvel afirmar que a combinao entre elas
sucede de um programa pr-determinado, mas decorre de inter-relaes
modificadas em cada pea, de modo que cada uma das partes poder ocupar as
posies mais variadas, dependendo da modelizao presente no arranjo
sgnico.
importante ressaltar o quanto a espacialidade diagramtica vem de
encontro linguagem ldica articulada pelos anncios. Como enfatiza Huizinga
(1971:13), todo jogo circunscreve-se a uma limitao no espao muito singular,
uma vez que qualquer atividade ldica se processa num campo previamente
delimitado, seja ele fsico ou imaginrio. Em tal limitao predomina uma ordem
muito singular, que estabelece um conjunto de regras circunscritas somente
quele espao. Em outras palavras, todo jogo cria uma espacialidade prpria,
cuja qualificao sgnica que demarca sua rea de atividade edificada mediante
determinados signos que constroem um diagrama de relaes muito singular, ao
mesmo tempo em que coloca um desafio para o jogador, que deve apreender
qual a lgica est por trs daquele desenho. E como cada jogo possui suas
prprias regras, h uma tendncia a edificar um diagrama no repetvel, pois
quanto mais previsvel e fcil for o percurso arquitetado pelo diagrama, menos
interessante torna-se a brincadeira. Todo jogo implica o elemento de tenso, a
falta de certeza se as solues encontradas pelo jogador esto corretas e daro
certo, e essa expectativa que faz com que o passatempo seja ainda mais
apreciado. Tambm nos anncios, a espacialidade, como aqui se apresenta, ir
colocar-se como um desafio fruio do receptor.
Da mesma maneira que a espacialidade diagramtica que distingue o
redesenho, a visualidade ir igualmente caracterizar-se pela desautomatizao
da percepo, mediante a singularizao e o estranhamento causados pela
diversidade de combinaes promovida pelos anncios. Esses dois conceitos
207
tambm foram desenvolvidos por V. Chklvski para especificar a distino
existente entre as leis da lngua cotidiana e a lngua potica. Segundo ele, um
dos principais traos que especifica o fazer artstico reside no procedimento de
singularizao dos objetos (1976:45), que consiste em disfarar a forma
daquilo que representado, dificultando o seu reconhecimento, o que demanda
maior temporalidade para a apreenso do todo da composio, ao contrrio do
que ocorre com o automatismo perceptivo e sua conseqente economia de energia
mental.
Nesse sentido, a singularizao visa, antes de tudo, criar uma percepo
particular do objeto, criar uma viso e no o seu reconhecimento (1976:50).
Ainda em consonncia com Chklvski, a singularizao tambm constitui a
base e o nico sentido (1976:52) possvel para todas as adivinhaes, visto
que a adivinhao uma descrio, nas quais so utilizadas palavras que,
habitualmente, no so associadas a um determinado objeto. esse uso no
habitual que gera o estranhamento do receptor com relao quilo que
observado pois, ao invs do reconhecimento, a singularizao exige que o usurio
tente decifrar a combinao materializada pelo arranjo sgnico.
Embora as formulaes do autor tenham como referncia o objeto
esttico, possvel perceber nas definies do formalista Chklvski a base para
a compreenso da visualidade distintiva do redesenho dos anncios. Assim como
Roman Jakobson (1971:128-129) no circunscreve a funo potica da linguagem
apenas poesia, visto que qualquer mensagem prosaica pode apresentar traos
da funo potica, entendemos que a singularizao do objeto esttico pode ser
transposta para outros objetos, desde que respeitadas as especificidades de cada
uma das esferas. Essa ressalva importante porque, por mais que os anncios
pautados pelo redesenho apresentem uma ordenao singular, exigindo que o
receptor pare de folhear a revista e se atenha pea, um anncio no possui a
208
mesma ordenao compositiva que um objeto artstico. Todavia, isso no impede
que um texto cultural publicitrio seja igualmente marcado pela singularizao
do seu arranjo compositivo, principalmente porque a espacialidade diagramtica
presente em determinados anncios apenas pode ser reconhecida pela
discriminao da especificidade de cada processo compositivo. Esse
procedimento requer maior durao perceptiva na tentativa de adivinhar as
relaes distintivas de cada anncio.
Assim, pode-se dizer que o ato de folhear uma revista passa a caracterizar-
se tambm pelo estranhamento, em virtude da ausncia de formas compositivas
similares, resultando na desnaturalizao do modo como o receptor observa e
relaciona-se com o meio, gerando um re-ver contnuo. Dessa forma, o
reconhecimento de um fazer habitual substitudo pela percepo do
procedimento que resulta na singularidade de um arranjo textual, e qualifica,
ainda mais, os anncios como textos culturais capazes de produzir novos
significados na cultura.
importante assinalar que essa visualidade tambm distingue o jogo. A
atividade de jogar exige no somente que seus participantes adentrem num campo
demarcado, visto que eles devem igualmente se apropriar da delimitao de
tempo concernente ao espao ldico: O jogo distingue-se da vida comum
tanto pelo lugar como pela durao que ocupa (HUIZINGA, 1971:12). A
singularizao da espacialidade construda pelos anncios coloca igualmente
um enigma para ser desvendado, o que exige uma temporalidade tambm singular
e muitas vezes duradoura para discriminar e adivinhar quais so as relaes que
aquela visualidade sugere. Desse modo, a necessidade de descobrir a
especificidade de cada arranjo textual publicitrio faz com que o ato de volver a
revista se torne extremamente atraente, uma vez que o receptor instigado a
adentrar no jogo colocado por uma pea, sair dele, voltar a folhear a revista,
209
entrar novamente no passatempo colocado por outro anncio, e assim
sucessivamente. Nesse aspecto, observa-se a criao de vrios subespaos dentro
do volume, mediante a existncia de diferentes diagramas que precisam ser
decifrados pelo leitor.
Nos anncios, nota-se que essa visualidade ldica e singular tende a ser
gerada pelo tropo, pelo qual se materializa a aproximao realizada entre cdigos
e linguagens no coincidentes. Quanto mais intraduzveis forem os nveis
aproximados, mais indispensvel se faz o estabelecimento de equivalncias
tradutrias e, portanto, maior o desafio para desvendar a ordenao edificada
pela pea. Nessa relao tambm reside o carter esttico do entretenimento
propiciado pelos anncios. Tal como afirma Huizinga (1971:13), a ordem
constitui um dos traos centrais que confere ao jogo a tendncia para ser belo,
dada a necessidade que todo campo ldico possui de edificar-se segundo formas
ordenadas marcadas por uma harmonia e um ritmo prprios. esse trao que,
segundo o autor (1971:13), faz com que os mesmos termos utilizados para
descrever o jogo sejam igualmente empregados pela esttica para designar o
objeto artstico, tais como tenso, equilbrio, compensao, contraste, variao,
soluo, unio e desunio. Perceber cada um desses atributos nas mensagens
publicitrias exige o reconhecimento dos processos tradutrios que se
operacionalizam nas fronteiras estabelecidas entre os anncios e outras esferas
culturais.
Nesse contexto, a comunicabilidade produzida pela espacialidade
diagramtica distingue-se no apenas pela percepo duradoura, como tambm
implica maior envolvimento do receptor para apreender o arranjo sgnico que
compe o anncio. Alm do mais, como cada pea constri um diagrama singular
de relaes, a comunicabilidade do espao do redesenho demanda o
entendimento da dinmica cultural qual cada arranjo sgnico encontra-se
210
relacionado, visto que a singularidade da espacialiadade da pea construda
pela modelizao do texto cultural publicitrio por um outro sistema cultural.
fundamental assinalar o quanto os traos distintivos do redesenho dos
anncios ajudam a desvelar o funcionamento de uma retrica do entretenimento
na publicidade. Da mesma forma que a retrica pressupe um espao de
memria extremamente produtivo, o redesenho tambm no abre mo da
memria de um espao j existente. Nos anncios, essa memria apresenta-se
duplamente articulada, pois neles se pronuncia tanto aquela inscrita no texto
cultural ldico, quanto a memria distintiva dos prprios anncios. Ambas
exercem uma ao projetiva indispensvel para a edificao de uma imagem
do auditrio, uma vez que a memria do texto cultural publicitrio j se encontra
repertoriada pelo receptor/texto. Sem ela, no haveria como o destinatrio
interagir com a mensagem e tentar decifr-la.
Por outro lado, toda mensagem publicitria apenas redesenhada porque
sobre ela incide a modelizao semitica e, como tal, em todo anncio possvel
identificar a presena do tropo retrico que, por sua vez, ir articular um diagrama
de relaes que a um s tempo constroem um jogo e uma espacialidade que se
colocam como um desafio fruio.
So estes traos que, no geral, distinguem a totalidade das peas
selecionadas para este estudo. Em todas elas, possvel discernir a presena de
uma espacialidade diagramtica, dada a singularidade do modo como cada pea
qualifica o espao da revista. Conforme foi dito na introduo, as peas
caracterizadas pela conciso tambm apresentam todos os traos do redesenho.
Seja pela espacializao das unidades verbais, pela utilizao do suporte como
parte do arranjo sgnico ou pela orientao minimalista, em todas elas observa-
se um uso particular do espao, o que impossibilita o estabelecimento de um
211
padro nico a ser seguido. Nesses casos, preciso ater-se singularidade da
composio para apreender as relaes sgnicas construdas por elas.
Esse grupo de anncios apresentado oferece-nos um forte indicativo
acerca da ao da memria do desenho base sobre o redesenho, pois todas as
peas analisadas apresentam a assinatura do anunciante no canto inferior direito
da pgina, tal como ocorre com a espacialidade modelar distintiva do texto base.
Porm, se antes a leitura do logo decorria de uma ordenao linear pr-
estabelecida pelo verbal, no redesenho, a apreenso da assinatura ocorre pela
correlao estabelecida entre os diferentes signos constituintes da mensagem,
na qual inexiste uma fixao prvia do processo de apreenso do todo, tal como
pode ser observado nos dois diagramas apresentados abaixo, realizados com
base nos anncios Danone e Baygon.
Ambos exemplificam as relaes circunscritas ao interior de cada pea,
da mesma forma que mostram a possibilidade de reverter a posio ocupada
pelas formas geomtricas constitutivas de cada anncio, como se fossem mbiles
a serem manuseados, tal como foi descrito no captulo anterior.
Figura 11- Diagramas dos anncios Danone e Baygon.
212
H ainda outro trao compositivo presente nesse primeiro grupo de
anncios que passa a ter uma importncia ainda maior nas peas a serem
analisadas mais adiante. Trata-se da transformao do suporte em signo.
Conforme ser visto, todas as peas que sero analisadas adiante utilizam o
suporte como parte do arranjo textual. Talvez por isso, a posio ocupada
pelo suporte na espacialidade diagramtica dos anncios seja mais elucidativa
para exemplificar a reversibilidade e a mobilidade que caracteriza esse novo
texto cultural. Isso ocorre porque, dependendo da estrutura compositiva das
mensagens publicitrias, possvel delimitar diferentes formas de qualificao
sgnica do dispositivo impresso, que tanto pode ocorrer pela semiotizao
daquilo que caracterstico do prprio suporte (como a dobra da pgina ou as
pginas), como pode sobrevir como conseqncia do redesenho da prpria
materialidade da base impressa, que adquire um novo corte em virtude do arranjo
sgnico da mensagem.
Por fim, importante reforar a presena do continuum semitico que
envolve o processo compositivo das mensagens a serem estudadas. Em razo
disso, indispensvel atentar para a mediao produzida pela espacialidade
esfrica, bem como para o envolvimento sensrio relacionado a esse ambiente,
uma vez que um e outro incidem diretamente sobre as peas caracterizadas pelo
redesenho. Ainda preciso ter em mente que a diversidade compositiva das
peas a serem examinadas decorre igualmente da especificidade da modelizao
semitica experimentada por cada uma, visto que boa parte da remodelao
sofrida pelo prprio suporte impresso ser resultado do dilogo estabelecido
entre o texto publicitrio e outros sistemas modelizantes, sobretudo a televiso
e o cinema.
Por outro lado, tambm no h como desconsiderar as mediaes
produzidas pelo prprio suporte, tal como enfatiza Debray, j que o dispositivo
213
impresso possui caractersticas prprias que, de alguma forma, indiciam aquilo
que ou no possvel de ser realizado na composio. Essa conscincia do
limite representativo do suporte ser fundamental para o entendimento das peas
que sero analisadas adiante, pois muitas delas iro romper com inmeras
restries colocadas pelo dispositivo.
4.4. O redenho do anncio e o uso diferenciado do suporte
No segundo captulo deste estudo, a utilizao do dispositivo impresso
como parte do arranjo textual foi observado pelo vis da conciso compositiva,
no qual se buscou elucidar como os processos de mediao incitaram a produo
de mensagens cada vez mais sucintas, o que resultou numa nova utilizao do
meio impresso. No entanto, as possibilidades expressivas decorrentes dos usos
diferenciados do suporte vo muito alm daquelas determinadas pela brevidade,
ainda que, apesar das diferenas, tanto nas peas sobre as quais incide a conciso,
como naquelas que sero abordadas a seguir, possvel delimitar um trao
compositivo comum, em que o suporte deixa de funcionar como uma mera base
para a inscrio de textos e semiotizado, ou seja, passa a subsistir tambm
como signo. Isso nos leva a crer que, dependendo do uso, o suporte tambm se
midiatiza e deixa de exercer a funo exclusiva de canal transmissor de
informaes no processo comunicativo. Nesses casos, observa-se a expanso
do espao limtrofe do suporte pela qualificao sgnica de diferentes pontos
que distinguem a sua materialidade.
Tal semiose identificada por distintos arranjos textuais, em que se
observa o sucessivo aumento de complexidade, cujo vir-a-ser marcado por
acasos, descontinuidades e surpresas: No existe desenvolvimento linear da
complexidade; a complexidade complexa, isto , desigual e incerta (MORIN,
214
1977:143). Nesse devir, observa-se a tendncia formao de unidades cada
vez mais intrincadas, ou seja, as formas sgnicas tendem a abranger uma maior
quantidade de elementos e a estabelecer maior diversidade de relaes, resultando
na constante reordenao do todo.
Aumento de complexidade implica em variedade de conexes entre as
variveis e invariveis de um sistema sgnico, o que leva ampliao das
possibilidades de emerso de novas qualidades representativas, que se
contrapem subsistncia de uma ordenao repetitiva, de tal forma que este
aumento [de complexidade], que tende para a disperso no topo da organizao
onde se produz, exige a partir da uma transformao da organizao num sentido
mais malevel e complexo (MORIN, 1977:113). A interao entre um sistema
e seu entorno viabiliza a transformao de uma dada ordenao sistmica, que
tende a configurar-se num todo cada vez mais relacional, dinmico e complexo.
Em relao mdia impressa, esse critrio de anlise permite detectar a expanso
da expressividade e das linguagens do prprio sistema, que adquire configuraes
cada vez mais inusitadas, em virtude da ressignificao das relaes existentes
entre suas diferentes partes constitutivas.
esse processo, marcado pelo contnuo aumento de complexidade, que
direcionar a apresentao dos inmeros arranjos presentificados pelos anncios.
Em outras palavras, a costura das distintas formas compositivas no seguir
uma apresentao temporal linear, mas contemplar um devir que abrange tanto
os arranjos mais simples, quanto as formas mais rebuscadas, nas quais observa-
se a progresso das interaes inusitadas estabelecidas entre as variveis e as
invariveis. Tais interaes so fruto das trocas operacionalizadas entre diferentes
sistemas e das mediaes que operam nas fronteiras, inclusive aquela suscitada
pela tecnologia eltrica. Dessa perspectiva, os anncios que formam o conjunto
que ser apresentado a seguir possuem um trao distintivo em comum: a
215
semiotizao do suporte decorre daquilo que dado no prprio dispositivo,
ou seja, o arranjo textual tem como base compositiva os prprios contornos que
distinguem o volume. Nesses casos, possvel reconhecer a qualificao sgnica
de diferentes partes constitutivas da publicao.
Como foi observado no segundo captulo, a semiotizao do suporte
j se encontra presente nos anncios do fio dental Jonshons, Band-Aid e colrio
Lerin, mediante a qualificao sgnica da dobra da pgina. Antes desse uso
diferenciado da base material, o processo compositivo dos anncios
desconsiderava o corte situado entre ambas as folhas como um enquadramento
possvel para a composio, de forma que as produes em pgina espelhada se
configuravam apenas numa expanso daquilo que j era realizado numa nica
pgina. Nessas peas, observa-se a ausncia de interao entre a extenso
ocupada pela mensagem inscrita no suporte impresso e a linguagem distintiva
do arranjo sgnico. Ao contrrio desse modo de compor, a redefinio da
potencialidade miditica do impresso est diretamente vinculada qualificao
sgnica daquilo que inerente ao prprio suporte. Tal uso indica uma possibilidade
expressiva latente na base material utilizada para a inscrio de mensagens, sendo
sua emerso decorrente do dilogo estabelecido entre o anncio e o seu entorno.
Podem-se verificar essas caractersticas no anncio realizado para a
campanha do carro Fiesta, veiculado em 2004. Em ambas as peas, os personagens
interagem diretamente com a prega presente na composio feita em pgina
dupla. Na primeira delas, a personagem feminina verbaliza, em tom de desagravo,
a seguinte frase: Quem colocou a dobra da revista no meu carro?. No segundo
anncio, h a presena de um garoto com as mos colocadas no mesmo local
onde so inseridos os grampos que prendem o volume, acompanhado da frase:
No meu carro no!. A transformao da dobra da folha em signo compositivo
da pea no apenas qualifica a beleza do carro anunciado mas, sobretudo,
216
evidencia a ampliao do espao limtrofe do dispositivo e a conseqente
expanso expressiva da mdia revista.
Aliada ao uso realizado da prega, observa-se ainda a qualificao sgnica
empreendida tambm nas pginas situadas entre ela. Cada uma das folhas
transformada em dois subespaos distintos, separados por um outro, de tal forma
Figura 12- Anncios Fiesta. Fonte: Revista Veja.
217
que os diferentes espaos podem, no arranjo sgnico do anncio, adquirir os
usos mais variados. Uma dessas combinaes pode ser observada nos anncios
de lanamento do caldo de costela Knorr, veiculados em 2005.
A campanha, realizada em pgina dupla, composta, esquerda, pelo
super-close de um rosto masculino e, em outra pea, h um rosto feminino, ambos
com expresso de satisfao. A foto foi posicionada na direo da dobra e, na
ponta do nariz de um e outro, h o resqucio de um creme. Na pgina situada
direita h um prato, fotografado em close e, no seu centro, encontra-se a
combinao de diferentes alimentos prontos, com uma leve fumaa sobre eles.
Abaixo do prato, no rodap, encontra-se a frase: Se a sua barriga roncar, o
culpado o nariz, seguida pela assinatura do anncio: Novo Caldo de Costela
Knorr. Sabor e aroma irresistveis e a substncia que s a costela tem. A pea
com a garota apresenta a mesma
diagramao, no entanto, na pgina onde
se localiza o prato, h outra frase: O
aroma to bom que voc no vai
resistir. A composio presente no
anncio completa-se pela mudana do
eixo de leitura da revista, uma vez que o
creme localizado no nariz de ambos os
personagens sugere a aproximao fsica
de um e outro junto vasilha,
estimulados pelo cheiro apetitoso dos
alimentos preparados com o caldo
anunciante.
Nas peas, percebe-se que cada
uma das pginas for ma um plano
Figura 13- Anncio Knorr 1. Fonte: Revista Veja.
218
especfico, sendo o dilogo de ambas construdo pela juno de ambas as folhas,
que passa a ter um significado nico no arranjo textual. Isso acontece porque
a juno de cada um dos lados das pginas da publicao que imprime pea
um modo de compor caracterstico da linguagem cinematogrfica, pois a
correlao dos closes do rosto e do prato forma uma combinao similar ao
chamado campo e contra-campo. No cinema, esse recurso caracteriza-se pelo
seguinte movimento:
Ora cmera assume o ponto de vista de um, ora de outro dos
interlocutores, fornecendo uma imagem da cena atravs da alternncia
de pontos de vista diametralmente opostos (da a origem da
denominao campo/contra-campo). Com este procedimento, o
espectador lanado para dentro do espao do dilogo. Ele, ao mesmo
tempo, intercepta e identifica-se com duas direes de olhares, num
efeito que se multiplica pela sua percepo privilegiada das duas sries
de reaes expressas na fisionomia e nos gestos das personagens
(XAVIER, 1984:26).
Apesar de o campo/contra-campo ser um procedimento utilizado no
cinema para construir e retratar o dilogo entre dois personagens mediante a
Figura 14- Anncio Knorr 2. Fonte: Revista Veja.
219
alternncia dos sujeitos falantes, seu princpio constitutivo tambm pode ser
reconhecido no anncio Knorr.
Ainda que o anncio no seja constitudo pela interao verbal entre
dois ou mais indivduos, o movimento proporcionado pela dobra entre os planos
possui, na pea grfica, o mesmo funcionamento do corte de cmera no campo/
contra campo. Isso ocorre da seguinte forma: num plano, observam-se os
personagens e, no outro, observa-se o contra-plano dos objetos que interagem
com eles, do qual se apreende a sucesso da ao, caracterizada, tambm, pelo
resqucio do caldo situado no nariz dos indivduos retratados. Por meio dessa
combinao, constri-se uma cena com dois planos distintos que estabelecem,
entre si, formas geomtricas similares, uma vez que a forma arredondada do
prato acentuada pelo enquadramento do rosto dos personagens.
Percebe-se ainda que o super-close da face realizado com o intuito de
acentuar a fora expressiva do creme localizado no nariz, ponto que se encontra
centralizado no plano, reforando, na outra pgina/plano, a centralidade dos
alimentos alocados no prato. No entanto, a ortogonalidade presente em cada
plano desconstruda quando o anncio observado na sua totalidade
compositiva, em virtude da mudana do eixo de leitura da revista e da
verticalidade construda pela ordenao presente na pea. Vista desta perspectiva,
a ortogonalidade do anncio est centralizada na dobra, de modo que essa posio
no decorre tanto do local nem da funo tcnica que a dobra ocupa no suporte
revista, mas da funo sgnica desempenhada por ela no arranjo, pois, conforme
foi dito, ela que constri a correlao entre os planos, compondo assim uma
nica cena. Ou seja, se at ento nos anncios publicitrios, cada pgina formava,
isoladamente, uma ortogonalidade prpria, em cujo centro, na maioria das vezes,
havia o produto anunciado ou alguma ordenao imagtica que fizesse remisso
a ele, agora, observa-se a redefinio da ortogonalidade no apenas dos anncios,
220
mas do suporte revista como um todo, uma vez que a ortogonal pode adquirir as
posies mais distintas, dependendo da espacialidade construda pelo texto
cultural. Dessa forma, a modelizao cinematogrfica presente na pea Knorr
confere no apenas movimento estrutura compositiva da mensagem, mas
estabelece um outro modo de interao com a revista.
Uma outra possibilidade de uso do dispositivo impresso pode ser
observada no anncio da distribuidora de gs natural Comgs, veiculado em 2004.
Formado por trs pginas seqenciais, a folha situada direita a primeira delas,
onde se apresenta o close de uma frigideira com camares e legumes, e na parte
superior da composio h a frase: Sabe o que est por trs das melhores
receitas?. Observa-se que, sobre os alimentos, h uma leve fumaa e, sob a
panela, possvel reconhecer as pontas da boca de gs de um fogo. Ao virar
a pgina, na mesma folha, mostrado o fundo da frigideira, onde, centralizada,
h a expresso Made in Brasil. Na pgina ao lado, direita, h a boca acesa de
um fogo e a frase A Comgs, localizada na parte superior da pea. No rodap
da folha h o seguinte texto:
Os melhores restaurantes, bares, padarias e lanchonetes de So Paulo usam gs
natural. S o gs natural oferece fornecimento contnuo, praticidade e assistncia
24 horas. E como o gs natural no precisa de armazenamento, voc economiza
at espao. Ligue para a Comgs e coloque o conforto do gs natural no seu
cardpio.
A correlao entre as frases situadas na primeira e na terceira pgina
tambm evidencia a interao estabelecida entre as imagens, de modo que o
servio oferecido pela empresa anunciante apresentado como indispensvel
para manter o que existe de melhor nas refeies servidas nos diversos
estabelecimentos situados na cidade de So Paulo.
Em consonncia com esse intuito comunicativo, o processo compositivo
da pea, por sua vez, evidencia uma outra possibilidade de uso das folhas, uma
221
vez que o virar de uma pgina a outra constri a tridimensionalidade da frigideira
representada, pois o volver da pgina similar ao movimento de quem segura o
objeto. A representao da tridimensionalidade do objeto completa-se pela
representao imagtica da boca de gs acesa na ltima pgina, que ressalta a
importncia do anunciante ao associar panela um aspecto especfico, isto , o
uso que dela realizado no dia-a-dia. Nesse caso, pode-se dizer que a
representao do objeto mediante sua decomposio em trs planos distintos
utiliza-se da prpria sucesso de pginas
da publicao e, ao mesmo tempo,
sobrepe-se a ela, uma vez que o
arranjo sgnico da pea compe a
representao de um objeto nico,
apresentado por meio da sua
c o n c r e t u d e tridimensional.
A qualificao sgnica
delegada no apenas s pginas e
dobra que
compem a pea,
mas tambm ao
volver da folha,
evidencia a
possibilidade de um
meio bidimensional
edificar um signo
que ultrapassa a
bidimensionalidade.
Tal processo cria
Figura 15- Anncio Comgs. Fonte: Revista Veja.
222
uma percepo diferenciada tanto do dispositivo como da mdia revista, pois o
texto cultural publicitrio torna manifesta a expanso das possibilidades
comunicativas da mdia pela semiotizao dos cortes e dos contornos que
formam o volume. E, dependendo da modelizao inscrita no arranjo sgnico, o
mesmo ponto pode gerar diferentes formas de semiose, tal como pde ser
observado nas ltimas trs peas. Apesar de os anncios Fiesta, Knorr e Comgs
serem realizados sob a mesma base material, os significados construdos por
eles so completamente diversos: a dobra tanto utilizada em similaridade ao
corte da cmera cinematogrfica, como tambm funciona como elemento
construtor da tridimensionalidade de um objeto; as pginas podem ser planos
cinematogrficos como faces distintas de um mesmo objeto; o virar da pgina
tanto constri uma cena quanto compem um objeto na sua materialidade
tridimensional.
esse uso diferenciado do volume que possibilita o reconhecimento de
uma espacialidade diagramtica, pois cada ponto do suporte utilizado como
signo se torna parte de um diagrama de relaes altamente flexvel, que se
transforma a cada texto, impossibilitando o estabelecimento de um modelo nico
de ordenao, vlido para todas as peas.
O processo tradutrio operacionalizado entre o texto cultural publicitrio
e outras mdias acarreta a utilizao do suporte como um signo equivalente a
um outro relacionado a um sistema diverso, como o caso do vinco no anncio
Knorr, que passa a exercer a funo do corte de cmera caracterstico do cinema.
Observa-se que as relaes internas presentes no interior da pea se assemelham
s relaes operacionalizadas no interior de uma cena. Ou seja, a espacialidade
construda na pea edifica um diagrama de relaes que se afigura como um dos
inmeros processos distintivos da montagem cinematogrfica, a ponto de, entre
o anncio e o cinema, estabelecer-se uma proximidade estrutural.
223
Por outro lado, essa possibilidade comunicativa do suporte tambm ,
de alguma forma, incitada pelas prprias caractersticas do volume impresso,
pois assim como o corte de cmera separa uma tomada de outra, o vinco da
revista tambm aparta uma pgina de outra, ou ainda, do mesmo modo que uma
folha de papel, uma frigideira igualmente possui frente e verso. Conforme foi
reiterado ao longo de todo este trabalho, a transformao do suporte em signo
decorre tanto da modelizao empreendida por outro sistema cultural, como
tambm , de alguma forma, sugerida pelo prprio dispositivo que, por seu
turno, tambm pode adquirir novos usos, em virtude da especificidade do
ambiente acstico em que se insere. Ao mesmo tempo, a visualidade singular
de cada arranjo textual que possibilita o reconhecimento das relaes
diagramticas que caracterizam o redesenho dos anncios. Essa especifidade
compositiva no apenas demanda uma percepo mais duradoura, como tambm
exige maior envolvimento do receptor para apreender as relaes presentes no
arranjo sgnico. Tambm importante ressaltar que, mais uma vez, apesar das
diferentes formas de interao suscitadas pelas mensagens analisadas, a
assinatura continua sendo alocada no canto inferior direito da ltima pgina.
Por fim, a amplitude desse processo exige ainda a considerao de uma
outra forma compositiva, pois, aliada ao uso diferenciado das pginas, da dobra
e do manusear das folhas, h tambm a qualificao sgnica que incide sobre o
prprio papel. o que acontece com o anncio da cerveja escura Bohemia,
veiculado em 2003.
A pgina do anncio localizada direita impressa numa espcie de
papel camura, na cor preta, nela h o seguinte texto, impresso na cor dourada:
A sensao que voc sente nos dedos logo vai ter o prazer de sentir na boca.
No verso da folha, h a imagem da embalagem da cerveja e a assinatura do
anunciante.
224
Na pea, possvel observar como a orientao do processo compositivo
de uma mensagem pode ser direcionada para o canal, e como este capaz de
produzir novos significados. A maciez e o aspecto aveludado do papel camura
so associados sensao gustativa que o produto incita ao ser degustado, de
modo que, pela materialidade da pea, se obtm a traduo de um sentido para
outro, isto , o paladar pelo tato. Nesse caso, a ordenao sgnica, caracterizada
pela indicialidade, estabelece uma conexo direta e experiencial entre o texto e
o objeto representado.
De acordo com Charles Sanders Peirce, um ndice nada afirma a
respeito de um objeto, mas oferece instrues mais ou menos detalhadas que o
ouvinte precisa fazer a fim de pr-se em conexo experiencial direta de outro
tipo (1990:69). Por meio do ndice, instaura-se uma relao direta entre uma
representao e seu objeto, pois, na materialidade do signo, se reconhece, de
Figura 16- Anncio Bohemia. Fonte: Revista Playboy.
225
imediato, elementos daquilo a que a representao construda faz remisso. No
entanto, no caso da pea Bohemia, observa-se que a materialidade desse signo
indicial tambm marcada pelo cone. Como foi dito no segundo captulo, tal
como o ndice, o cone tambm nada assevera sobre um objeto, mas sua presena
num ndice propicia o reconhecimento de uma qualidade representativa, sem a
qual, a relao entre signo e objeto no se estabelece.
Em relao ao anncio, tal elaborao pode ser percebida pela sensao
propiciada pelo toque da superfcie aveludada, pois essa qualidade representativa
que estabelece a correlao experiencial entre o signo e o objeto representado.
Por outro lado, na pea Bohemia, a interao entre signo e objeto tambm
caracterizada por uma outra mediao, pois, entre ambos, interpe-se o processo
tradutrio de um sentido para outro. Isso nos permite afirmar que a indicialidade
presente no arranjo sgnico no faz remisso apenas ao produto anunciado, mas
ao prprio processo constitutivo da pea, que edifica uma maneira diferenciada
de apreenso do meio, de modo que as pginas da revista no mais funcionam
como mero suporte.
4.5. O redesenho do suporte e da mdia revista e a ao da publicidade
como mdia
O redesenho do anncio, pautado por uma espacialidade diagramtica e
por uma visualidade baseada no contnuo estranhamento das formas
compositivas, permite-nos perceber uma semiose que tende a tornar os arranjos
sgnicos cada vez mais complexos. Apesar das diferenas que qualificam
distintamente cada uma das ltimas quatro peas observadas, possvel
reconhecer, em todas elas, um elemento comum, uma vez que a utilizao do
suporte como elemento constituinte da mensagem, ou ainda, a midiatizao
do canal, foi realizada com base naquilo que era inerente ao prprio suporte,
226
transformado em um componente do arranjo sgnico do anncio. No entanto, o
que se observa em outro conjunto de textos, que a possibilidade de produo
sgnica decorrente da utilizao do dispositivo no processo compositivo de
anncios publicitrios transcorre do redesenho da materialidade do prprio
suporte, que reconfigurado em virtude do significado que se pretende construir
e da modelizao experimentada pelo texto cultural.
A mediao tecnolgica que entremeia as trocas informacionais entre
diferentes sistemas incitou a expanso das linguagens que caracterizam o anncio
impresso, dado que a necessidade de promover formas de interao mais
inclusivas fez com que as peas publicitrias comeassem a se projetar para
fora do espao bidimensional da pgina, tanto que a apreenso da estrutura
compositiva do arranjo textual no se restringe unicamente viso. A interao
propiciada por essas mensagens ocorre por uma ao do receptor, que tem de
abrir, virar ou puxar algum elemento sobreposto base da pgina impressa, ou
que forma a prpria pgina. A insero de novas dobras no anncio, a gramatura
diferenciada da folha, o aroma presente em algumas peas, alm de vrios outros
recursos, visam estabelecer uma interao mais ampla e participativa com a
recepo, cuja apreenso exige um envolvimento sensorial e perceptivo ainda
mais intenso, de modo que a representao publicitria deixa de ser apenas grfica,
visto que constri dimenses do espao que j no so apenas fsicas, mas
perceptivas e comunicantes (FERRARA, 2007:09).
Nesses casos, possvel apreender no apenas o redesenho do anncio e
da materialidade fsica do meio, mas da prpria expressividade da mdia revista,
decorrente do novo desenho da pgina impressa. Redesenho da mdia, ocasionado
pela mediao tecnolgica e pelas trocas operacionalizadas com outros sistemas,
interferindo no redesenho do suporte que, por seu turno, tambm intervm na
redefinio da mdia. A revista sempre foi considerada um meio bidimensional
227
e, como tal, possui determinados traos que discriminam suas possibilidades
expressivas. Todavia, observa-se que a redefinio do suporte revista distingue-
se pela tentativa de alcanar a tridimensionalidade, do mesmo modo que o
redesenho da mdia se identifica por alguns traos expressivos comumente
relacionados tridimensionalidade.
Segundo Ltman (1978:104), a expressividade de um sistema est
diretamente relacionada com o processo de codificao inerente a qualquer
mensagem, pelo qual possvel averiguar a interao entre os cdigos variantes
e invariantes distintivos da ordenao sistmica. Com relao a esse aspecto,
nota-se que o redesenho da mdia revista implica a redefinio dos seus
dispositivos codificadores, que passam a abarcar uma maior variedade de formas
expressivas, incluindo aquelas caracterizadas pela tridimensionalidade. Em vista
disso, impossvel dissociar a redefinio do contorno do dispositivo material
das possibilidades expressivas que especificam a mdia diretamente relacionada
a ele.
Por outro lado, tambm preciso considerar que algumas peas mostradas
anteriormente j apontavam para esse ensaio em direo tridimensionalidade,
como o caso dos anncios Johnnie Walker e Baygon, em que possvel observar
um certo conflito entre a bidimensionalidade e a trimensionalidade, decorrente
da correlao estabelecida entre a pgina e a dobradura sobreposta a ela, ou
ainda, no caso da pea Comgs, em que a tridimensionalidade do objeto retratado
trabalhada pela materialidade da folha combinada ao ato de folhear a publicao.
Nesse contexto, pode-se dizer que essas mensagens j apresentam traos do
redesenho do anncio, do suporte e da mdia revista, porm, o potencial
expressivo ainda no plenamente manifesto pela a utilizao da dobra, das
pginas, do papel e do ato de volver a pgina na elaborao dos anncios
concretizado com maior plenitude a partir da nova configurao material do
228
suporte, que passa a adquirir os contornos mais variados, em virtude da
modelizao que incide sobre a pea e das mediaes produzidas tanto pelo
dispositivo quanto pelo ambiente acstico.
Tal como acontece com os anncios, o redesenho da mdia revista tambm
se distingue pela edificao de uma espacialidade eminentemente diagramtica,
reconhecida por uma visualidade singular ainda mais intensa, pois, se nas peas
apresentadas at agora, havia a variao do arranjo sgnico e no do feitio do
suporte, nos casos que sero vistos adiante, ocorre a singularizao tanto da
base material quanto do texto cultural, o que amplia enormemente a capacidade
expressiva da mdia. Em vista dos distintos usos realizados do suporte, a
visualidade dessas peas
se expande para alm dos exclusivos estmulos visuais feitos de cor e
luz, mas incorpora o som, na sua presena ou ausncia, alm do
movimento e a textura; portanto, a espacialidade se constri atravs de
um complexo domnio poli-sensvel de mltiplas caractersticas
perceptivas. Esta observao nos faz supor que a visualidade se mantm
como categoria se a ela for incorporada a necessria perceptibilidade
que supe, por sua vez, uma flexvel e sutil discriminao analtica e
interpretativa dos elementos que a constituem (FERRARA, 2007: 09).
Tambm preciso salientar que, alm do redesenho do anncio, do
suporte e da mdia revista, os novos arranjos textuais das peas apontam ainda
para outros dois processos: o redesenho do sistema publicitrio e a ao da
publicidade tambm como mdia. Com relao ao primeiro, a delimitao de
uma retrica do entretenimento como distintiva de um conjunto de anncios j
aponta para a redefinio do prprio sistema publicitrio, uma vez que seus
nveis nucleares o aspecto retrico, a referncia ao produto e o dilogo com as
mdias ainda permanecem. Todavia, os parmetros que definem sobretudo os
dois primeiros sofreram profundas transformaes. Ao invs de ser utilizada
com o intuito de induzir compra, o trabalho retrico com a linguagem passa a
229
ser realizado com vistas a entreter, ao passo que a referncia ao produto no
desaparece, mas perde importncia. Por sua vez, o dilogo entre a publicidade e
as mdias torna-se cada vez mais intenso, de tal forma que, como parte do circuito,
a publicidade no pode apartar-se do objetivo de tornar compreensvel a existncia
de outras formas de conhecimento.
Talvez, um dos efeitos mais marcantes do redesenho do sistema
publicitrio seja o funcionamento da prpria publicidade como mdia. Tal como
enfatiza McLuhan, toda mdia cria um ambiente, cujos efeitos geram
conseqncias profundas na cultura de uma poca. Inmeros so os trechos
presentes na obra do autor (2005) em que ele enfatiza a relevncia de estudar os
efeitos produzidos por um meio, pois somente assim seria possvel compreender
as mudanas reais que ele capaz de provocar em outros, bem como na vida
sensorial dos indivduos. So esses traos, aliados capacidade de produo de
linguagem, que definem o aspecto semitico das mdias. E, como resultado, a
conjuno de todas essas caractersticas que permitem que a publicidade seja
igualmente definida a um s tempo como sistema e como mdia, uma vez que os
anncios tambm criam um ambiente e geram efeitos profundos na percepo.
Durante muito tempo, as conseqncias da publicidade foram estudadas
tendo por base apenas aquelas geradas na economia de mercado, o que reduz, e
muito, os reais efeitos que os anncios so capazes de produzir. Em especial, o
trao miditico da publicidade pode ser explorado em toda sua extenso se nos
reportarmos irrupo quase cotidiana de distintas formas de anunciar, mediante
a transformao de meros objetos, em mdias.
Nesse aspecto, observa-se uma caracterstica muito peculiar da
publicidade, isto , a capacidade de produzir signos e inseri-los em objetos
absolutamente inusitados, valendo-se da criao de uma espacialidade
absolutamente inusual, o que resulta em mudanas significativas no modo como
230
os indivduos se relacionam com determinados espaos. Essa capacidade
expansiva da publicidade provoca os mais variados efeitos no cotidiano, pois
alm de expor a prpria semiose da linguagem, tambm propicia a
desnaturalizao do olhar, que se depara abruptamente com mensagens em locais
que at ento nada significavam, ao mesmo tempo em que desvela formas e
volumes muitas vezes no percebidos, mediante a associao realizada entre o
arranjo sgnico e a base material onde est inserido.
Como no possui um suporte especfico, a publicidade desfruta de uma
maleabilidade muito apropriada para o ambiente acstico edificado pela
tecnologia eltrica, dada a possibilidade que oferece para treinar todos os nossos
recursos num mundo complexo que tem enorme necessidade de percepo
(2005:131), mediante a insero de arranjos textuais nos locais mais inesperados.
Talvez, atualmente, esse seja o principal trao que permite definir a publicidade
tambm como mdia.
No cabe aqui discutir a amplitude que esse tipo de interveno
publicitria e tantas outras tm no atual ambiente comunicacional, visto que
esse mapeamento exigiria um trabalho parte. Contudo, no mbito deste estudo,
a aluso a esses usos feita com o objetivo de esclarecer que o entendimento da
publicidade como mdia no se restringe apenas aos anncios impressos, mas
tambm concerne a outras formas expressivas igualmente definidas como
publicitrias. Com relao especificidade dos textos aqui selecionados, nota-
se que a ao da publicidade como mdia se distingue, sobretudo, pelos efeitos
produzidos na percepo, em decorrncia do redesenho do suporte e da mdia
revista, ambos incitados pelos prprios anncios. Os usos diferenciados e as
associaes viabilizadas por um e outro constituiriam assim um forte indcio do
ambiente extremamente envolvente criado pelas peas impressas, o que
indubitavelmente amplia, e muito, a semiose que a publicidade capaz de gerar
231
na cultura. Vejamos como esse processo pode ser observado nos textos culturais
publicitrios.
No anncio do veculo Renault Clio Sedan O Boticrio, veiculado em maio
de 2004, possvel apreender um uso muito peculiar do dispositivo impresso.
Inserida na revista como um encarte, a pea possui uma pgina inicial, na qual
h uma composio formada pela assinatura das duas marcas anunciantes, alguns
objetos vinculados ao comportamento feminino dispostos sobre uma mesa, a
chave de um automvel, e a seguinte frase: Desde pequena, voc aprendeu a
valorizar os detalhes. Essa folha, ao ser aberta, apresenta uma composio em
pgina dupla dividida em quatro partes. Cada uma delas representa uma fase
distinta da vida de uma mulher: infncia, adolescncia, juventude e maturidade.
Essas partes, por sua vez, tambm podem ser abertas. Ao ser virada, na primeira
delas, h a foto da traseira do veculo anunciante, acompanhada da seguinte
frase: timo, o que no falta neste carro so detalhes para voc. Na segunda,
h a imagem lateral do automvel, que cobre uma parte da representao anterior.
Na terceira, a representao imagtica do carro completada, e na quarta e
ltima abertura, h uma mulher mirando-se no vidro retrovisor do carro e o
seguinte trecho, no qual se busca estabelecer a correlao entre a composio
presente no anncio e o produto anunciado:
Um brinco, um colar, uma cor de batom, um jeito diferente de arrumar
o cabelo. Detalhes como esses fazem toda a diferena. Como mulher,
voc sabe muito bem disso. Alis, sempre soube. Pensando nessa essncia
puramente feminina, a Renault est lanando o Renault Clio Sedan O
Boticrio. Tudo o que um carro precisa ter, com alguns detalhes feitos
sob medida para voc. Novo Renault Clio Sedan O Boticrio. Voc
em todos os detalhes.
A quarta e ltima pgina formada por fotos de distintas partes do
veculo, acompanhadas de pequenos textos que descrevem o automvel.
232
As aberturas presentes no anncio evidenciam
um uso muito peculiar do suporte na constituio da
mensagem. Ela foi dividida em diferentes planos,
mediante os quais possvel apreender a espacializao
da estrutura da pea. Ao dividir a mensagem impressa
dessa maneira, estabelece-se um movimento muito
singular para a composio sgnica, visto que a
ordenao de um plano aps o outro, construda pelas
vrias dobras inseridas no anncio, acarretou a
fragmentao da mensagem em dois subespaos e dois
tempos distintos, rompendo com a linearidade
perceptiva na apreenso do todo. Dessa forma, a leitura do anncio implica
olhar para a foto da personagem e, em seguida, a foto do carro, e assim
sucessivamente.
Tal ordenao, na qual dois espaos distintos so alternados no processo
compositivo da mensagem, foi uma das responsveis pela expanso da linguagem
cinematogrfica no incio do sculo passado: trata-se da montagem paralela. Por
Figura 17 - Anncio
Renault (capa/ pginas
centrais/ contracapa).
Fonte: Revista poca.
233
meio dela, tornou-se possvel
focalizar dois acontecimentos
simultneos, narrados pela
alternncia de diferentes
subespaos que, de alguma maneira,
convergem entre si. No caso desse
tipo de montagem, um elemento
comum mantm a relao entre os
dois contextos narrados, de tal
forma que o decurso da ao ocorre
pela sucesso e complementao de
um espao pelo outro:
Neste esquema, temos um tipo de
situao que solicita uma montagem
que estabelea uma sucesso temporal
de planos correspondentes a duas
aes simultneas que ocorrem em
espaos diferentes, com um grau de
contigidade que pode ser varivel. Um
elemento constante: no final, ser
sempre produzida a convergncia entre
as aes e, portanto, entre os espaos
(XAVIER, 1984:21).
Uma estrutura similar que foi
inaugurada pelo cinema com a
montagem paralela pode ser
encontrada no anncio Renault. Na
pea, o dilogo estabelecido entre
dois contextos distintos aparentemente sem conexo percebido no apenas
pela sucesso das dobras, mas tambm pela marca verbal, na medida em que
Figura 18 Seqncia Abertura do encarte Renault
234
uma suposta preocupao feminina com os detalhes referentes vaidade, presente
num dos espaos expostos, est relacionada quantidade de caractersticas
diferenciadoras do carro anunciante. Ou seja, para enfatizar a preocupao e a
sensibilidade da marca com o pblico-alvo da campanha, o discurso parte de
uma referncia simblica daquilo que tende a ser associado ao comportamento
feminino. A montagem realizada no anncio, em que dois subespaos distintos
foram postos em relao, refora a proximidade que a mensagem almeja construir,
uma vez que a apreenso da pea pressupe a descontinuidade de leitura entre
duas referncias (carro e vaidade feminina) que se complementam no decurso
da leitura.
As imagens separadas pela montagem no chegam a romper com a
contigidade, mas essa sucesso no a mesma nos dois subespaos
representados. Enquanto na seqncia formada pela representao feminina h
saltos temporais que evidenciam diferentes momentos da vida da personagem,
no subespao composto pelo carro h uma nica unidade temporal, sobre a qual
vrios planos se superpem na construo de uma nica cena. As diferentes
representaes femininas mantm uma relao de equivalncia, na medida em
que elas se encontram relacionadas pela idia dos detalhes relativos vaidade.
Nessa composio, so diferentes tempos que se mantm em dilogo, em virtude
da espacializao empreendida no anncio pelos planos que formam a seqncia.
A mudana no ponto de vista da apresentao de ambas as seqncias imprime
uma maior complexidade na mensagem, uma vez que os saltos que se colocam
entre um espao e outro abrem alguns vazios que devem ser completados
pela recepo.
A modelizao cinematogrfica acarretou toda uma reordenao da
estrutura sgnica do anncio Renault. O dilogo entre diferentes subespaos d
um movimento inusitado para a mensagem, do qual resulta a expanso das
235
linguagens da prpria mdia revista. Isso ocorre, porque na pea em questo,
possvel apreender como um elemento caracterstico do cdigo cinematogrfico,
fundamental para pensar tanto o corte dentro da cena quanto para criar novos
modos de narrao no cinema foi traduzido pelo anncio, mediante o
estabelecimento de equivalncias entre o tipo de corte de cmera utilizado na
montagem paralela e os vincos incorporados ao arranjo textual. Assim, enquanto
no cinema, os cortes so realizados pelo movimento de liga/desliga da cmera,
no impresso, essa montagem foi concretizada pelas vrias dobras inseridas no
anncio. A interao entre os diferentes subespaos criados no anncio pela
montagem paralela gerou uma nova utilizao do suporte, o que potencializou a
ecloso de uma disponibilidade latente, cuja materializao somente foi possvel
pelo dilogo do sistema com seu entorno, do qual decorre a constituio de
mensagens dotadas de maior complexidade sgnica. Aliado a tal aspecto, esse
arranjo textual propicia ainda uma outra forma de interao, pois o movimento,
para ser atualizado, requer a ao ttil do leitor.
Uma outra experimentao empreendida na mdia impressa, cuja
materialidade nos oferece uma nova referncia acerca da utilizao do suporte
no processo compositivo dos arranjos textuais, pode ser detectado no anncio
institucional do projeto Comunidade Solidria veiculado em 1997. Produzida em
pgina dupla, a pea composta por um super-close do rosto de um garoto negro,
cujos olhos se encontram tapados por uma tarja preta colada sob a pgina, tal
como acontece quando um menor mostrado na televiso. No verso da tarja, h
um trecho em que feita a identificao do anunciante. O texto diz o seguinte:
Se voc no puder ajudar, por favor, coloque este papel de volta. A gente
tambm poderia ficar s falando dos problemas dos garotos pobres do Brasil.
Mas preferiu fazer o mais difcil: agir. O programa de Capacitao de Jovens
foi criado justamente para ajudar os jovens de baixa renda que querem ganhar
a vida de maneira honesta. So cursos inovadores que vo desde Eletromecnica
at Design e confecco de embalagens, criados especialmente para jovens entre
14 e 21 anos. Afinal, eles s vo ter chance no mundo do trabalho se tiverem
236
uma profisso. Colabore. Ainda tem muita gente esperando uma oportunidade
como essa. Mas melhor no demorar muito porque logo, logo toda essa
garotada j ficou adulta.
No super-close do garoto negro que abarca a totalidade de ambas as pginas
que formam o anncio, h um aspecto que se destaca: a textura da pele do
menino representado. Na foto, possvel perceber vrios detalhes presentes no
rosto do personagem, que so acentuados pela iluminao presente na pea
grfica. Em contraste com essa representao textural, a tarja negra colocada
sobre os olhos do menino no possui a mesma caracterstica, sendo formada por
uma superfcie chapada, plana, que destoa da irregularidade compositiva presente
na face do menino. O mesmo ocorre com o fundo branco da composio,
localizado nas laterais da pgina. A faixa acentua a sensao de que o anncio
formado por um subespao sobreposto ao outro, cuja interao compe uma
nica cena.
interessante observar como o processo de reverso de um meio pode
ser detectado nessa mensagem. De acordo com Mcluhan, a ressignificao de
um sistema por outro pode propiciar processos de reverso ou ruptura, a ponto
de um meio quente converter-se num meio frio: Uma das causas mais comuns
de ruptura em qualquer sistema o cruzamento com outro sistema (1989:57).
Para o autor (1989:38), os meios quentes so aqueles que prolongam um nico
sentido e em alta definio, visto que possuem elevada saturao de dados e,
por isso, muito pouco resta para ser completado. Ao contrrio, os meios frios
tendem a prolongar mais de um sentido, ao mesmo tempo que apresentam menor
definio. A nosso ver, a possibilidade de reverso de um meio por outro implica,
necessariamente, as trocas operacionalizadas entre diferentes sistemas
modelizantes, uma vez que a traduo de uma mdia por outra gera a expanso
das possibilidades expressivas de um sistema, que, at ento, no eram previstas.
237
Figura 19 - Anncio Comunidade Solidria. Fonte: Revista Veja.
238
Ainda em conformidade com McLuhan (1989:38), a fotografia um
meio quente e, como tal, distingue-se por uma taxa de dados mais definida, o
que exige menos participao quando comparado a um meio frio, dado que a
forma quente exclui e a forma fria inclui (McLUHAN, 1989:39). Esse modo
de apreenso do meio decorre da prpria formao da imagem fotogrfica,
composta por mil pontos por centmetro quadrado, e resulta na alta resoluo
daquilo que representado. Como conseqncia, a nitidez da representao
exige pouca participao, pois quase nada h para ser completado na imagem.
No entanto, a interao sensria propiciada pela foto presente no anncio do
projeto Comunidade Solidria exatamente contrria forma de participao que,
comumente, tende a ser associada fotografia.
A reverso presente no anncio pode ser entendida se nos reportarmos,
mais uma vez, ao envolvimento propiciado pela tecnologia eltrica e, mais
especificamente, televiso, uma vez que, conforme mencionamos no segundo
captulo, dada a sua baixa definio, a imagem televisual exige a participao
ativa do usurio para preench-la. Esse aspecto caracterstico da imagem
eletrnica fundamental para o entendimento de alguns aspectos distintivos da
linguagem televisual. O esfacelamento da imagem propiciada pela televiso faz
com que planos muito abertos, carregados de detalhes, percam a nitidez quando
veiculados eletronicamente, transformando-se em borres indiferenciados, ao
contrrio do que acontece com o cinema e a fotografia. Disso decorre a
desagregao de uma figura quando inserida no meio televisual, cuja totalidade
construda pela edio feita de vrios fragmentos, impossibilitando que o todo
seja mostrado de uma nica vez. por isso que o primeiro plano, ou close-up, e o
primeirssimo primeiro plano, ou super-close, podem ser considerados formas
representativas caractersticas do cdigo televisual, j que a prpria formao
239
da imagem eletrnica tende a propiciar uma estrutura decomposta em diferentes
partes.
So esses elementos distintivos do meio televisual que nos permitem
observar como a reverso de um meio quente em frio se realiza no anncio
referente ao programa Comunidade Solidria. Ao priorizar a textura do rosto do
garoto, cuja superfcie evidencia os sulcos presentes na pele, a foto parece ir
alm do espao bidimensional da pgina, projetando-se sobre o receptor, como
se este pudesse tocar o rosto do garoto e sentir sua temperatura e aspereza. Essa
forma de interao, na qual o tato potencializado, tende a ser reforada pela
tarja preta que o receptor deve puxar e que complementa a composio da pea.
Alm do mais, o super-close do rosto do garoto no apenas acentua a tessitura da
superfcie da pele, como tambm exclui o contexto de referncia, e essa ausncia,
intensificada sobretudo pelas laterais em branco, constitui um outro signo
compositivo da pea. O no-dito, nesse caso, comunica tanto quanto aquilo que
efetivamente est diretamente materializado no anncio.
Em seu estudo sobre a prosa dialgica de Mikhail Bakhtin, Irene Machado
(1995:70) esclarece que, para o autor russo, a enunciao no se refere apenas
ao aspecto lingstico, mas tambm abrange todo o entorno extra-lingstico
que envolve os interlocutores envolvidos num ato de fala. Por isso, O no-dito
tambm comunicao, cuja amplitude representativa no pode ser abarcada
por nenhum cdigo determinado de antemo. Ou seja, numa composio sgnica,
possvel entrever a presena de outras referncias que se reportam tanto ao
ambiente dos sujeitos envolvidos na comunicao, como ao contexto
comunicativo do prprio referente da mensagem, ainda que essas marcas no
estejam efetivamente ou diretamente materializadas no texto.
Esta formulao, por sua vez, tambm pode ser cogitada em relao ao
processo compositivo de mensagens sobre as quais incidem outros cdigos alm
240
do verbal, tal como ocorre com a pea produzida para o programa Comunidade
Solidria. A expresso do rosto do garoto e a proximidade que essa ordenao
mantm com o receptor geram tamanho envolvimento que o contexto de
referncia vinculado ao menor carente no Brasil tambm trazido pela pea.
O fundo branco presente nas laterais refora a presena daquilo que est ausente
na mensagem, uma vez que a contraposio entre a figura e o fundo reala ainda
mais o garoto, acentuando a fora expressiva da sua representao facial.
Tal como foi observado nos anncios Renault e Comunidade Solidria, o
redesenho do suporte refora, ainda mais, a espacialidade diagramtica que
distingue o redesenho da mdia revista. Esse diagrama caracteriza-se por oferecer
um indicativo de relaes possveis, pois, dependendo da modelizao inscrita
no arranjo sgnico, as folhas em que os anncios so inscritos adquirem as
configuraes mais variadas. Pode-se dizer que o prprio feitio do suporte j
indicia o diagrama de relaes que construdo pelo arranjo sgnico, tamanha
a proximidade existente entre eles. Tambm nessas peas, possvel notar que a
referncia ao anunciante por meio da insero da assinatura ainda marcante,
todavia, no anncio Comunidade Solidria, essa alocao adquire um novo aspecto,
pois o logotipo da organizao no foi posicionado no canto inferior da pgina
mpar, e sim no verso da venda sobreposta ao rosto do garoto. Tal utilizao
indica a existncia de um fazer compositivo ainda mais incomum, uma vez que,
primeira vista, antes de puxar a tira de papel, no h nada que indique que a
mensagem uma pea publicitria.
Por outro lado, no anncio Renault, observa-se que o texto descritivo
sobre as caractersticas do carro anunciado apresentado apenas na ltima pgina
do anncio, como se no fizesse parte da composio principal, pois o corpo de
texto inserido na ltima dobra da montagem visa estabelecer a correlao das
imagens com o anunciante, em vez de propriamente apresentar o automvel.
241
Assim, nota-se que, mesmo quando busca enfatizar as especificidades do objeto
anunciado, o anncio constri dois subespaos distintos na mesma composio,
embora ambos se mantenham interligados. Ou ento, como o arranjo textual
modelizado pelo cinema vem antes da descrio do produto, busca-se primeiro
reter a ateno do receptor e envolv-lo no jogo construdo pela composio
para, posteriormente, detalhar as especificidades daquilo que se pretende vender.
Tambm importante salientar que, em todas as peas analisadas neste
captulo, possvel identificar um tipo muito especfico de jogo. Assim como os
anncios estudados no segundo captulo, as peas Fiesta, Knorr, Comgs, Bohemia,
Renault e Comunidade Solidria apresentam igualmente um enigma a ser
desvendado, por causa da aproximao estabelecida entre a linguagem dos
anncios e outros sistemas modelizantes. Entretanto, nas peas citadas acima,
h ainda um outro trao a ser considerado. Em virtude da especificidade do
manuseio que os textos em questo solicitam e, at mesmo, do tipo de recorte
feito no material, esses anncios parecem retomar alguns traos extremamente
ldicos, caractersticos dos pr-livros infantis, direcionados a crianas em fase
pr-escolar. Como ainda no passaram pelo processo de alfabetizao, os
receptores sensoriais das crianas apresentam-se muito aguados e, por isso,
esses pr-livros tendem a brincar com as mais variadas sensaes, mediante o
uso de diferentes tipos de materiais, recortes, dobras, etc. Tais publicaes criam
a idia de que cada livro nico, pois em cada um possvel encontrar uma
surpresa, dependendo do modo como suas partes so articuladas e do tipo de
manuseamento que cada um exige (MUNARI, 2002: 226). Em vista disso,
interagir com os pr-livros uma forma ldica de iniciar a aproximao das
crianas com o livro, ao mesmo tempo que incita o desenvolvimento de diferentes
capacidades associativas.
242
o procedimento descrito que, em parte, pode ser identificado de
maneira um pouco mais acentuada nos anncios estudados neste captulo (ainda
que as peas Jonnie Walker e fio dental Jonhsons j apresentassem esse trao),
uma vez que cada pea exige um modo especfico de manipulao, em virtude
da especificidade do recorte, do tipo de folha e das dobras que cada mensagem
possui, o que tambm gera uma surpresa e um prazer inesperado para quem
manuseia o volume.
Por fim, ainda com relao aos anncios Renault e Comunidade Solidria,
nota-se que a redefinio do suporte ocorre apenas nas partes em que as
mensagens so inscritas, de maneira que a leitura da publicao exige que o
leitor realize algumas pausas, dada a singularidade do texto cultural publicitrio
e o conseqente dispndio de energia que a apreenso dessas mensagens exige.
Por outro lado, tambm existem peas publicitrias que transformam a revista,
como um todo, num anncio, mediante uma simples interveno realizada na
base material do volume. Nesse caso, ocorre a apreenso da revista na sua
totalidade, o que torna ainda mais evidente a tridimensionalidade distintiva do
redesenho da mdia revista.
Tal processo pode ser observado no anncio do caf Pilo, veiculado em
setembro de 2005 na revista Contigo. A pea, inserida na quarta capa, apresenta
a nova embalagem do produto, cujo diferencial o sistema abre-fecha fcil,
ou seja, um adesivo que permite a abertura e o fechamento do invlucro e
dispensa o uso de tesoura.
No anncio, h uma inverso da diagramao comumente trabalhada
nas mensagens publicitrias: a embalagem do produto anunciado no foi inserida
ao longo da verticalidade da pgina, mas foi alocada a partir da costura, sendo
esse direcionamento tambm acompanhado pelo ttulo e pelo corpo do texto. A
inverso acompanhada pela insero, na prpria revista, do selo abre- fecha,
243
de modo que a ponta do adesivo com a indicao puxe aqui colocada na
primeira capa e a outra, com o logotipo da marca, foi fixada sobre a representao
visual da embalagem. Assim, a revista encontra-se fechada pelo selo, do mesmo
jeito que a embalagem do caf, o que exige, necessariamente, a ao do receptor
para puxar o adesivo e, assim, folhear a revista. O ttulo do anncio faz remisso
a essa ao, tal como pode ser observado nas frases: Acabamos de ensinar
como abrir e fechar seu Caf Pilo. Mas foi to fcil que voc nem percebeu. A
pea ainda apresenta o seguinte corpo de texto, em que descrita a nova
especificao do produto:
Embalagem a vcuo com sistema abre-fecha fcil. muito mais prtica
e conserva todo o aroma e sabor do seu Caf Pilo.
A nova embalagem Abre Fecha Fcil dispensa tesoura: s puxar. E,
para fechar, mais simples ainda: basta usar o exclusivo selo adesivo e
guardar o caf na embalagem original. Tudo muito prtico,
especialmente desenvolvido para facilitar o seu dia-a-dia. Experimente
o Caf Pilo embalado a vcuo. E perceba que o melhor caf do Brasil
voc conhece at pelo cheiro.
Na composio, percebe-se que a insero do selo estabelece a
aproximao material entre a revista e a prpria embalagem do produto, a
ponto de o manuseio do volume estar em correlao com o manejo do objeto
anunciado. Dessa interao decorre um relacionamento mais intenso do receptor
no apenas com o anncio, mas com a prpria revista. A utilizao diferenciada
do suporte permite-nos observar de que maneira o anncio assume alguns traos
compositivos que caracterizam o modo de compor do design de produto e, mais
especificamente, do design de embalagem. Portanto, possvel afirmar que o
anncio do caf Pilo foi modelizado pelo design de embalagem e,
conseqentemente, o suporte torna-se signo e transforma a totalidade da revista
numa pea publicitria nica.
244
Aliado ao design grfico, o design de produto constitui uma rea do design
e, antes de qualquer outra acepo, distingue-se pela realizao de um projeto
base que especifica a articulao dos diferentes volumes que formaro o futuro
produto, bem como a sua interface com os homens. Alm do mais, todo projeto
estabelece uma matriz capaz de ser reproduzida em larga escala e, por isso, a sua
realizao prev o estudo dos materiais e das tecnologias industriais e ps-
industriais necessrias para a reproduo do original, pois a fabricao industrial
no permite a realizao de ajustes a cada pea produzida.
Por outro lado, o design tambm uma linguagem. Surgido no final do
sculo XIX como conseqncia da revoluo industrial e das demandas suscitadas
pela produo seriada, o design colocava-se como um dos mecanismos capazes
de estabelecer uma nova coerncia para a produo em larga escala de mercadorias
e, sobretudo, para o aumento do fluxo de informaes promovido pela expanso
dos meios de comunicao. Caberia ao design no apenas projetar um novo
objeto em virtude da sua funcionalidade e da sua capacidade reprodutiva, como
tambm dot-lo de uma informao nova, de tal forma que os produtos fossem
igualmente capazes de produzir algum significado.
Segundo Escorel (2004:64), possvel conceber o design segundo os
eixos da contigidade e da similaridade. Enquanto o primeiro diz respeito ao
processo de concepo formal do objeto, ou seja, aos materiais, volumes e
encaixes a serem combinados, o segundo especifica as possibilidades associativas
que um produto capaz de provocar. Assim, o projeto no se circunscreve apenas
aos aspectos formais de um original a ser reproduzido, mas tambm deve
especificar as informaes sgnicas a serem inseridas na materialidade da
composio, de modo que o que se desenha no apenas um objeto, mas uma
informao que interfere no cotidiano, no modo de vida, nas relaes
socioculturais (FERRARA, 2002:51).
245
Visto dessa perspectiva, o design de produto tambm pode ser entendido
como uma forma expressiva que, na atualidade, assume uma forte dimenso
social, uma vez que o objeto projetado tem a oportunidade de desfazer
determinados condicionamentos impostos por outros similares, mediante
diferentes maneiras de articular as
tecnologias de produo, os
materiais e os procedimentos. Dessa
forma, a informao nova surge pelo
contraponto, ou ainda, pela relao
e s t a t s t i c a ( P I G N A T A R I ,
1973:47) estabelecida entre o que
conhecido e o que no se conhece, ou ainda,
entre aquilo que se pode prever e a
imprevisibilidade dos processos relacionais que o novo objeto origina.
Por seu turno, o design grfico tambm est merc das exigncias da
produo industrial, j que desempenha um importante papel na elaborao da
Figura 21- Detalhe do selo
abre e fecha.
Figura 20- Anncio Pilo (contracapa/capa). Fonte: Fotografias tiradas da Revista Contigo
por Maria ngela di Sessa.
246
identidade visual de um produto, munindo-o de uma individualidade perante
seus consumidores. E, assim como o design de produto, o design grfico
igualmente definido como um tipo de linguagem, cujo intuito desenhar uma
informao (FERRARA, 2002:53) que acrescente algo novo ao repertrio dos
seus usurios. Todavia, enquanto os recursos expressivos utilizados pelo primeiro
se centram na concatenao de volumes, encaixes e materiais, o segundo prev
a articulao de diferentes linguagens, como a tipografia, a ilustrao e a fotografia,
de modo que a combinao entre elas resulte numa mensagem singular, capaz
de propor processos associativos originais e, assim, romper com determinados
automatismos perceptivos.
Como exige a apropriao da especificidade de ambas as tcnicas, a
confeco de uma embalagem encontra-se entre o design de produto e o grfico,
que especifica a comunicao visual dela. Isso ocorre porque o projeto de uma
embalagem requer tanto o estudo dos materiais, formato do volume e encaixes,
como tambm implica a construo de uma identidade visual para o produto.
Por isso, ao ser projetada segundo os pressupostos norteadores do design, a
embalagem no pode ser definida pelo seu aspecto meramente utilitrio, isto ,
o acondicionamento da mercadoria produzida com vistas a proteg-la daquilo
que externo. Inserida num ambiente cultural marcado pela intensa circulao
de mensagens, a embalagem assume uma importante funo informativa e, ao
mesmo tempo, persuasiva, uma vez que cabe a ela criar uma nova percepo do
objeto para o consumidor, tornando-o singular dentre uma variedade de similares
existentes no mercado:
A princpio, a configurao e a superfcie j libertas funcionalmente, s
quais j se dedicam processos produtivos prprios, aderem mercadoria
como uma pele. Mas a diferenciao funcional prepara a libertao
verdadeira, e a superfcie da mercadoria lindamente preparada torna-
se a sua embalagem, que no pensada, porm, apenas como proteo
contra os perigos do transporte, mas como o verdadeiro rosto a ser
visto pelo comprador potencial, antes do corpo da mercadoria, e que
247
a envolve, tal como a filha do rei em seu vestido de plumas,
transformando-a visualmente, a fim de correr ao encontro do mercado
e de sua mudana de forma (HAUG, 1997:75).
Com base nessa reflexo, compreende-se que a comunicao visual da
embalagem constri uma mensagem capaz no apenas de apresentar os dados
tcnicos da mercadoria acondicionada, j que a informao se encontra na prpria
ordenao estabelecida entre cores, tipografia, ilustrao, fotografia e materiais
de acabamento. Ou seja, a prpria composio sgnica de uma embalagem
capaz de produzir um significado novo.
importante enfatizar que a revista, entendida como mdia, tambm
fruto de um trabalho de design, em especial, do design grfico. Com relao s
mdias impressas em que o verbal dominante, o principal problema a ser
enfrentado pelo design, segundo Escorel (2004: 46-47) diz respeito questo
da legibilidade do texto, que envolve a escolha da famlia tipogrfica a ser
utilizada, bem como o corpo dos tipos e o espaamento entre eles. Ademais,
preciso considerar que tal seleo deve se adequar ao gnero textual, ao padro
visual e ao pblico-alvo caractersticos da publicao. Isto , nesse tipo de material
impresso, o projeto grfico privilegia o trato com a linguagem verbal, do qual
resulta a edificao de um design mais especializado, caracterstico do ambiente
produzido pela escrita.
Contudo, as mudanas operacionalizadas no ambiente comunicacional
fizeram com que outras questes ganhassem importncia na realizao do projeto
grfico de uma publicao impressa, dada a necessidade cada vez mais premente
de se articularem diferentes linguagens na elaborao de uma pea impressa. O
prprio redesenho do impresso e a edificao de uma espacialidade diagramtica
j apontam para essas mudanas.
De acordo com Ferrara (2002:53), o novo desenho caracteriza-se por
ensinar a pensar no verbalmente, e sim de forma cada vez mais simultnea e
248
relacional e, por isso, vrias linguagens so articuladas na composio da
mensagem, da mesma forma que os vnculos entre elas se inclinam a ser cada
vez mais aproximados. Ao mesmo tempo, essa representao no apenas
expressiva, pois tende a ser mais tridimensional do que bidimensional, dado
que sintetiza novas formas de pensar incitadas pela experimentao, na qual se
destaca a busca por usos inditos para as tecnologias e recursos tcnicos j
existentes.
A tridimensionalidade dos objetos parece indicar a realizao de um
desenho que melhor interage com seus materiais, da mesma forma que est
propensa a incitar mais incisivamente o usurio a se envolver sensorialmente
com o objeto na tentativa de desvendar a simultaneidade dos diferentes vnculos
existentes na pea projetada. Esse design tridimensional estaria assim em
consonncia com o design produzido na era do circuito, pois, segundo McLuhan,
todo circuito constitui um mecanismo que retroalimenta e nos alimenta, dada
a grande quantidade de informaes que por ele circula, de modo que os efeitos
so simultneos s causas e, por isso, o design do produto assume agora o
carter de participao do pblico (2005:123). O usurio, agora, tambm um
componente do circuito e, como tal, tambm influi na produo das mensagens
que por ele circulam.
Nesse contexto, a interao entre o design de produto, o design grfico e
o projeto de embalagem na confeco de uma pea publicitria parece indicar
um movimento caracterstico da era do circuito ou acstica, dada a
experimentao resultante do dilogo entre diferentes tcnicas e procedimentos
na busca de solues que propiciem um desenho mais envolvente. Talvez por
isso, o design grfico se alie ao design de produto, j que o trabalho com a
tridimensionalidade uma constante no projeto industrial, ao passo que nem
sempre ele se encontra presente no design grfico.
249
Assim, na pea do caf Pilo, a informao produzida fruto de um
processo tradutrio operacionalizado entre diferentes reas do design. A revista
adquire, por essa razo, traos de um objeto tridimensional, cujo manuseio se
assemelha ao produto anunciado. Inclusive, no caso do anncio Pilo, um
componente pertencente embalagem da prpria mercadoria, isto , o selo abre-
fecha, inserido na revista, transformando-a num texto, pois enquanto as capas
esto em correlao com a tampa e o corpo da embalagem, o interior da revista
corresponde ao p acondicionado pelo invlucro.
A insero do adesivo nas capas da publicao desfaz, em parte, o hbito
de leitura seqencial do volume, pois o novo arranjo sgnico exige que a revista
seja apreendida na sua totalidade como um objeto tridimensional. Nesse sentido,
o design grfico alia-se ao design de produto para incitar novos processos
relacionais, por meio da interao estabelecida entre as diferentes linguagens do
cotidiano.
Com relao ao da memria sobre o anncio em questo, importante
ressaltar que, na pea do caf Pilo, a insero da foto do produto no se reveste
apenas de uma funo ilustrativa como, em geral, trabalhada nos anncios
com o objetivo de facilitar o reconhecimento da mercadoria anunciada, ao
contrrio, ela tambm contribui para a construo da representao tridimensional
do produto. Alm do mais, como a pea transforma todo o volume numa
mensagem publicitria, possvel renunciar insero da assinatura, ainda que
o texto explicativo sobre o funcionamento da nova embalagem no seja
dispensado. Ou seja, pode-se dizer que a singularidade do arranjo sgnico descarta
o uso da assinatura, porque a singularidade da composio suficiente para
gerar a lembrana da marca anunciada.
Uma outra forma de interao entre o design de produto, o design grfico
e o suporte revista pode ser observada no anncio do carto de crdito Visa,
250
veiculado em maio de 2005 numa edio especial da revista Veja So Paulo,
sobre os produtos de luxo direcionados para consumidores de alto poder
aquisitivo.
A pea possui um elemento compositivo que se destaca: duas pontas de
uma fita de cetim amarela que se prolongam para fora da revista, de modo que
uma delas se situa no incio, e a outra no final da publicao. Ao abrir a contra-
capa, h a primeira pea da campanha, composta pela foto de uma caixa
embrulhada para presente que ocupa duas pginas, e, sobreposta a ela, h a fita
que atravessa todo o anncio e cujas pontas so projetadas para fora das folhas.
Na pgina mpar, sobre a fita, h a seguinte frase: O que luxo?.
Dando continuidade campanha, ao longo da revista, foram inseridas
seis outras peas, tambm elaboradas em pgina dupla (com exceo da ltima),
que buscam responder a pergunta realizada no primeiro anncio da srie. Todas
elas possuem a mesma estrutura compositiva: mostram pessoas felizes em
situaes agradveis e, ao longo das peas, h a fita de cetim que corta o
centro das pginas e, sobreposta a ela, h a insero de frases curtas que buscam
responder a questo inicial. So elas: Luxo ser o que voc .; Luxo saber
que o nico compromisso inadivel com quem voc ama.; Luxo saber que
no adianta ter tudo, se voc no tiver tempo para aproveitar.; Luxo ser
criana. Aos 30, aos 50, aos 80.; Luxo no esperar o amanh. Nem ficar
parado no ontem.; Luxo ser feliz. A penltima pea ocupa a terceira capa e
a ltima localiza-se na quarta capa. Em todas elas, com exceo do primeiro
anncio da srie, no canto inferior direito da pgina mpar, h o logo da empresa
anunciante e o slogan Porque a vida agora.
Nota-se que o uso da fita estabelece, de antemo, um percurso de leitura
para a publicao, de modo que a tendncia abri-la nas pginas marcadas pela
faixa estreita de tecido, como ocorre em livros impressos que tambm possuem
251
esse tipo de marcador. Mas, ao contrrio dos livros, que introduzem a fita na
vertical, no anncio, ela foi situada na horizontal. Assim, pode-se concluir que,
de fato, a primeira pea a prpria capa da revista com as duas pontas superpostas,
pois esse o contato primeiro que se tem com as vrias partes que formam o
conjunto.
Ao delimitar um percurso de leitura que se inicia pelas extremidades, o
arranjo sgnico transforma a publicao inteira numa pea publicitria, pois aquilo
que se situa entre as peas se transforma num todo que virado de uma s vez,
como se fosse uma nica pgina. Passado o primeiro contato, ao folhear a revista,
percebe-se que h outras peas que formam a campanha, o que subverte o
percurso habitual de leitura de um anncio seqencial, pois, no caso do anncio
Visa, num primeiro momento, nos deparamos com a primeira e as duas ltimas
peas, e posteriormente com aquelas situadas entre os dois extremos.
Figura 22 - Anncio Visa (contracapa e capa). Fonte: fotografias tiradas da Revista Veja por Maria ngela di Sessa.
252
A insero da fita, tal como foi realizada, gera
uma horizontalidade para a leitura dos anncios, da
mesma forma que indica o devir da seqencialidade
das peas, o que, por sua vez, refora ainda mais a
transformao da publicao inteira num texto
publicitrio. No toa que o anncio que encerra a
srie se situa na quarta capa e, diferente das outras
peas, no h, nele, a continuidade da fita, que termina
direita da pgina. O encerramento da fita no apenas
delimita o fim da seqncia, em paralelo com a prpria
finitude material da publicao, mas funciona como
uma espcie de empacotador da revista, ainda mais
se considerarmos a diferena da visualidade gerada
por essa pgina em relao s outras. Nela, observa-
se o decurso direcionado pela fita que vai da esquerda
para a direita, que interrompido pela costura da
revista, o que impe a observao conjunta e
superposta das duas pontas do tecido, que podem ser
amarradas, formando um embrulho nico. Mais uma
vez, observa-se a modelizao provocada pelo design
de embalagem, que midiatiza o suporte revista,
transformando-o num pacote de presente. Assim, vista
na sua inteireza como um mimo, a revista compe
um paralelo com a foto do brinde presente na primeira
pea da seqncia, que apresenta a pergunta inicial
com a qual todas a outras peas esto em dilogo.
Figura 23 - Anncio Visa (pginas
internas). Fonte: fotografias tiradas da
Revista Veja por Maria ngela di Sessa.
253
Diferente da visualidade construda na ltima pgina, nas demais, fica
evidente a qualificao sgnica do entorno do volume, que se amplia para alm
da sua concretude material, transformando-o tambm em mdia, ao mesmo tempo
em que delimita uma nova espacialidade para o suporte revista. Quando as
pginas esto abertas no anncio, o que se observa a expanso horizontal do
espao ocupado pelo texto cultural publicitrio, pois este transforma em campo
visual do arranjo sgnico um espao que, at ento, no era apreendido na sua
potencialidade expressiva. Mais que qualquer outra ordenao vista neste estudo,
o anncio do carto de crdito Visa evidencia como a construo de uma nova
espacialidade diretamente relacionada qualificao sgnica do espao que,
por ser abstrato, s pode ser apreendido pelo modo como representado.
Ainda que a totalidade dos anncios que formam a campanha do carto
de crdito Visa aponte para duas visualidades distintas, o conjunto das peas
apreendido como um texto nico e, por isso, nenhum dos seus elementos pode
ser considerado isoladamente. Inclusive, essa complexidade relacional faz com
que os componentes do arranjo sgnico se mantenham ainda mais correlacionados,
pois amplifica os vnculos existentes entre eles, de modo que
La variedad de los vnculos estructurales dentro de un texto reduce
grandemente la independencia de las distintas unidades que entran en l
y aumenta el coeficiente de cohesin del texto. El texto aspira a
convertirse en una gran palabra separada con un solo significado
general (LOTMAN, 1996:133).
Observa-se nas peas Pilo e Visa que os vnculos estruturais
estabelecidos no interior da mensagem envolvem um componente do prprio
dispositivo, que se reveste de uma funo sgnica muito particular, em
decorrncia da modelizao que incide sobre o texto cultural.
Alm disso, a interdependncia dos ns circunscritos ao interior dos dois
anncios torna ainda mais acentuada a aluso aos pr-livros infantis, pois essas
254
peas transformam a totalidade da publicao num passatempo, tal como ocorre
com os mesmos pr-livros. Ainda que os demais anncios examinados neste
captulo tambm dialoguem com o desenho dessas publicaes infantis, o espao
ldico, neles, restringe-se apenas s pginas em que os anncios eram inscritos,
ao contrrio do que ocorre com os anncios Pilo e Visa.
A proximidade estabelecida entre o anncio e a mdia revista refora
ainda mais a ao da publicidade como mdia, uma vez que no mais o texto
cultural publicitrio que veiculado e codificado pela mdia revista, mas a
revista que se converte num anncio, sendo ela prpria contaminada por
determinados traos distintivos do sistema publicitrio, incluindo a retrica
ldica. Desse processo resulta a transformao da revista a um s tempo num
texto cultural publicitrio e num brinquedo a ser manuseado. Tal uso incomum
da mdia acarreta uma outra forma de interao com o usurio, pois a leitura do
volume no segue mais a ordem linear de incio, meio e fim, dado que ele deve
ser apreendido como um objeto a ser manipulado, aberto e reaberto, lido de trs
para frente, e vice-versa. Tambm, a inexistncia de uma frase que indique quais
so as regras do jogo, quer dizer, qual caminho deve ser percorrido para a
apreenso da pea, sobretudo no caso do anncio Visa, potencializa ainda mais
o envolvimento e o desejo de desvendar o jogo construdo pela prpria revista.
Por fim, o redesenho salienta ainda mais a funo da memria e, sobretudo,
a funo criadora desempenhada pelas mensagens publicitrias que circulam
pela cultura. Os traos distintivos da espacialidade modelar no desaparecem
por completo, visto que muitos deles so inseridos no diagrama de relaes
construdos pelo redesenho, tal como ocorre com a assinatura. Por outro lado,
observa-se que o contnuo aumento de complexidade dos arranjos sgnicos tende
a tornar a visualidade das mensagens ainda mais singular, da mesma forma que
a ordenao diagramtica que sintetiza a espacialidade de tais produes passa
255
a abarcar as mais variadas partes do suporte, a ponto de recri-lo mediante
algumas interferncias que, de alguma forma, tambm so sugestionadas pela
especificidade do material trabalhado. Nesse sentido, a singularizao de cada
pea produz um significado absolutamente novo, do mesmo modo que incita
um percurso de leitura igualmente nico.
4.6. O redesenho e o momento explosivo
O percurso analtico trilhado at o momento nos permitiu apontar
inmeras mudanas operacionalizadas no mbito da produo publicitria
impressa, bem como da prpria mdia revista e do sistema publicitrio. Dentre
os processos tradutrios observados, notvel a recorrncia com que a aparente
intraduzibilidade entre diferentes cdigos e traos distintivos se faz presente
nos anncios, sobretudo pela maneira como a mdia revista, comumente
caracterizada como esttica, transladou o movimento relacionado linguagem
distintiva de outros sistemas modelizantes, como a televiso e o cinema.
importante observar que a significao do termo impresso sempre se
manteve vinculada ao que foi fixado, dada a prpria especificidade da arte da
impresso, que pressupe o processo de estampar o texto ou imagem em papel,
mediante a presso de elementos pr-moldados, visando reproduo em larga
escala.
No toa que Rgis Debray enfatiza que, como a composio
tipogrfica obriga a fixar (1993:218), a midiasfera relacionada a ela tambm
caracterizada pela definio prvia dos grandes textos sagrados, j que a
impresso no possibilita a reviso e a rasura. Ao gravar de uma vez por todas
um determinado texto, preciso ter o mximo de certeza acerca daquilo que
ser publicado.
256
Mas, como j foi discutido, a idia de imobilidade associada ao termo
impresso no mais se aplica s experimentaes realizadas pelos textos culturais
publicitrios, pois nota-se que, em tais ordenaes, o movimento est cada vez
mais presente. Isso no implica afirmar que as mensagens definidas como
impressas nunca foram caracterizadas por esse elemento na sua composio. O
grafismo, elemento distintivo desse sistema, sempre foi um dos recursos utilizados
para dar movimento interno s mensagens impressas. No entanto, a partir da
intensificao do dilogo estabelecido entre os anncios e outros sistemas
culturais por causa do ambiente acstico, o movimento, na revista impressa,
adquire uma nova configurao.
Nas experimentaes realizadas pela publicidade impressa, talvez seja
possvel, a nosso ver, apreender um momento de exploso na cultura, tal como
a define Iri Ltman. Nesse caso, a frico entre dois ou mais sistemas resulta
na emerso de uma ordenao sgnica completamente inusitada, de modo que
um sistema cultural normalmente caracterizado como fixo, imvel, passa a abrigar
um movimento que vai muito alm dos traos expressivos que o definem.
Ainda em conformidade com o autor, possvel identificar, no
desenvolvimento da cultura, a correlao entre duas fases distintas, a saber: o
momento explosivo e o desenvolvimento gradual. Longe de serem dois estgios
que se sucedem ou se alternam, ambos podem ser reconhecidos sincronicamente,
uma vez que a heterogeneidade semitica da cultura formada por estratos que
se desenvolvem em velocidades distintas, a ponto de qualquer corte sincrnico
poder revelar o funcionamento simultneo das duas tendncias. Da mesma forma,
cada uma delas desempenha um importante papel no funcionamento da cultura,
porque, enquanto os momentos explosivos so responsveis pela inovao, o
desenvolvimento gradual assegura a continuidade.
257
O momento de exploso pode ser definido como um instante de
imprevisibilidade na cultura, em que uma ordenao textual inusitada surge. O
presente contm todas as vias de desenvolvimento futuras, quer dizer, dentre
uma infinidade de possibilidades de irrupo de novos arranjos textuais, no
momento de exploso, apenas uma emerge. E, a eleio de um determinado
arranjo no ocorre segundo as leis da probabilidade ou da causalidade, esse
instante se distingue pela absoluta casualidade. Portanto, a exploso indica um
momento de imprevisibilidad del proceso histrico (LTMAN, 1999:29), no
qual uma nova fase iniciada. Ao mesmo tempo, dado o ineditismo do novo
arranjo textual, a exploso evidencia o processo de interao tradutria que
ocorre entre nveis que, a princpio, parecem impossveis de serem
correlacionados. Esse trao marcante da exploso acentua ainda mais a funo
que os processos comunicativos exercem no devir da cultura, pois, conforme
foi dito no primeiro captulo deste estudo, a comunicao pressupe o dilogo
entre as mais distintas esferas culturais, com traos distintivos absolutamente
diversos e, por esse motivo,
el valor del dilogo resulta unido no a la parte que se intersecta, sino a la
transmisin de informacin entre las partes que no se intersectan. Esto
nos pone ante una contradiccin insoluble: estamos interesados en la
comunicacin justamente a causa de esa situacin que vuelve difcil la
comunicacin y, en el lmite, la hace imposible (LTMAN, 1999:17).
essa situao de comunicao aparentemente impossvel de ser
concretizada que o momento explosivo torna patente. E, justamente por isso,
ele propicia o repentino aumento da informatividade de um sistema, uma vez
que acarreta a reordenao dos seus nveis nucleares e perifricos. E, visto que
qualquer elemento do sistema pode, repentinamente, tornar-se dominante,
promove-se assim o estabelecimento de novos vnculos relacionais entre as
variveis e as invariveis. Ou ento, pode ocorrer que um trao pertencente a
258
uma outra esfera cultural seja fortuitamente atrado para um outro sistema e,
com isso, torne-se dominante, o que acentua ainda mais o fato de no se poder
antever o deslocamento futuro do sistema.
Todavia, passado o instante de imprevisibilidade, a nova ordenao
textual perde seu ineditismo e, com isso, torna-se redundante e previsvel. Por
isso, Ltman enfatiza que, enquanto o momento explosivo indica um instante
de descontinuidade da cultura, pois a irrupo do novo demarca momentos de
reverso abrupta do devir histrico, os processos graduais asseguram a
continuidade, ou ainda, a insero do texto recm-criado no vir-a-ser da cultura.
Por outro lado, isso no significa que os processos graduais indiquem a existncia
de um decurso absolutamente regular, porque, conforme foi ressaltado ao longo
de todo este trabalho, um dos traos distintivos centrais da cultura o seu
movimento ininterrupto, dada a interao estabelecida entre diferentes sistemas
modelizantes. Nesse sentido, pode-se afirmar que a continuidade, segundo
Ltman, refere-se ao transcurso dinmico da cultura, afora os momentos de
imprevisibilidade e reverso absoluta no devir dos sistemas.
A apario sbita de uma ordenao sgnica no ocorre sem que o texto
estabelea um novo dilogo com os sistemas modelizantes que tambm perpassam
o espao semitico, promovendo assim novos vnculos relacionais. Conforme j
foi elucidado, a heterogeneidade semitica da cultura torna possvel a coexistncia
sincrnica de momentos explosivos e processos graduais, uma vez que a
velocidade de um pode interferir no desenvolvimento do outro, pois Las
explosiones en algunos estratos pueden unirse a un desarrollo gradual en otros.
Esto, sin embargo, no excluye su interaccin (LTMAN, 1999:26). Assim,
processos mais velozes, como, em geral, aqueles decorrentes dos momentos
explosivos, tendem a acelerar, ou ainda, potencializam a dinmica de distintos
sistemas, dadas a inventividade e s possibilidades expressivas que eles incitam.
259
esse o processo que, a nosso ver, caracteriza a semiose impulsionada
pelo redesenho dos anncios e da prpria revista. A intraduzibilidade entre
esse e outros sistemas modelizantes motivou o surgimento de textos culturais
absolutamente no usuais que, por sua vez, apontam para a redefinio da prpria
mdia revista, pois seus novos usos e as possibilidades expressivas que decorrem
da no mais permitem enquadr-la na classificao de impresso.
Ainda segundo Ltman (1999:30), um dos efeitos marcantes de um
momento explosivo refere-se ao entendimento de que aquilo que irrompeu de
maneira casual se apresenta posteriormente como nica possibilidade de
desenvolvimento futuro, em razo das mudanas significativas operacionalizadas
pelo instante de imprevisibilidade e, em decorrncia, pela impossibilidade de
retroceder ao estado anterior.
O redesenho indicaria, ento, a existncia de um momento explosivo, no
qual se observa o contnuo aumento de complexidade dos arranjos textuais, que
apontam para a reverso violenta do decurso da mdia revista. Tal mudana
advm do fato de que um trao pertencente a outro sistema, como o caso do
envolvimento gerado pela imagem eletrnica, torna-se dominante numa mdia
at ento definida como impressa. Apesar de o dilogo com o entorno tambm
propiciar o desenvolvimento de formas expressivas mais envolventes, a emerso
de uma dentre muitas outras possibilidades expressivas, bem como a modificao
brusca do estado do sistema mediante a intraduzibilidade entre diferentes
nveis oferecem-nos um forte indicativo da presena da exploso.
Por outro lado, isso no significa que o aumento de informatividade
do sistema v aniquilar as formas expressivas mais usuais, pois, segundo os
fundamentos da Semitica da Cultura, uma nova ordenao textual no suplanta
outra, uma vez que ambas coexistem simultaneamente, da mesma forma que
uma poder interferir na outra, criando novos usos para arranjos usuais. Na
260
mdia revista, nota-se que o redesenho no suplantou a existncia de uma
espacialidade modelar, todavia, cada vez mais, esse modelo a priori do espao
interage com a espacialidade diagramtica e a comunicabilidade inclusiva, a
ponto de ser igualmente contaminado por essas novas ordenaes.
Ao mesmo tempo, pode-se observar que a redefinio da mdia revista
tambm foi acompanhada por uma profunda reordenao do prprio sistema
publicitrio, cujo trao mais marcante se reporta incorporao da linguagem
ldica pelos anncios, a ponto de, no conjunto das peas selecionadas para este
estudo, o jogo tornar-se um dominante, aspecto este completamente oposto ao
carter autoritrio que sempre foi associado retrica trabalhada nos anncios.
Conforme foi mencionado anteriormente, o aspecto retrico ainda se mantm
como um dos ncleos do sistema publicitrio, todavia, ele agora assume uma
outra dimenso, em virtude do dilogo estabelecido com outro texto cultural: o
jogo. A existncia do que podemos chamar de uma retrica do entretenimento
parece indicar uma reverso tambm violenta no sistema publicitrio, uma
vez que a interao entre os processos persuasivos e a linguagem ldica indica a
redefinio de uma das dominantes que distinguem a publicidade. Em vista
disso, a associao da publicidade com o entretenimento e o entendimento dos
anncios como parte do circuito edificado pelas mdias apontam para um
conjunto de efeitos que no podem mais ser desvinculados da semiose que a
publicidade capaz de gerar na cultura.
Por isso, importante ressaltar ainda o quanto o redesenho do sistema
publicitrio torna patente a ao da publicidade tambm como mdia. Se uma
mdia gera um ambiente, o conjunto dos anncios vistos ao longo deste estudo
mostra como a publicidade capaz de produzir uma srie de efeitos, a ponto de
ocasionar o redesenho da prpria mdia revista, alm de provocar mudanas
significativas na maneira como os indivduos se relacionam com os anncios
261
impressos, contribuindo, inclusive, para educar a percepo, tornando-a cada
vez mais sensvel para associar as mais distintas mensagens que circulam pelo
ambiente.
Do mesmo modo, o funcionamento miditico da publicidade elucida
como as fronteiras entre ela e a mdia revista se tornaram extremamente sutis,
porm, sem que haja a hibridizao entre elas. Segundo foi discutido no primeiro
captulo, a formao da individualidade semitica de um sistema encontra-se
intimamente relacionada com o dispositivo pensante presente nos textos culturais.
Isso acontece porque o aumento da diversidade interna de um sistema em
conseqncia das trocas que ele realiza com o entorno proporcionalmente
acompanhado pela individualizao dos seus dispositivos codificadores, que
tambm so formados pela correlao de uma srie de outras individualidades.
Tal como afirma Ltman (1998:24), esta individualidad, consistente
en la posesin de un repertorio de estructuras codificadoras y de una memoria,
que, al tiempo que son comunes a otros dispositivos anlogos (condicin del
trato), son individuales possibilita que a personalidade semitica distintiva de
um sistema modelizante seja construda por meio de uma relao comunicativa,
ao mesmo tempo que conserva e produz novas informaes.
Com relao publicidade, percebe-se que a progresso da sua
multiplicidade interna, em virtude da traduo dos traos caractersticos da
linguagem ldica, tende igualmente a reordenar a sua prpria individualidade,
que passa a agregar outras tantas, comuns a outros sistemas, a ponto de redefinir
o seu ncleo retrico. Esse aumento de complexidade interna permite alargar
a fronteira entre a publicidade e outros sistemas, alm de, concomitantemente,
reafirmar sua tradio retrica, ainda que os parmetros que direcionam a
compreenso do uso persuasivo da linguagem pelos textos culturais publicitrios
tenham sofrido profundas modificaes. Da mesma forma, nota-se que o intenso
262
dilogo da publicidade com a mdia revista tambm contribuiu para redesenhar
a individualidade semitica desta ltima, que passa a se caracterizar igualmente
pela tridimensionalidade expressiva, pelo movimento e pelo envolvimento
sensrio, acarretando a redefinio dos seus dispositivos codificadores.
263
Consideraes Finais
A comear pela delimitao da pergunta que originou este trabalho, a
observao emprica dos anncios veiculados em revistas consistiu numa
estratgia metodolgica fundamental, de modo que toda a trajetria de anlise
foi traada com base naquilo que era identificado nas prprias peas publicitrias.
Longe de serem uma mera ilustrao do que era dito, os anncios apontaram um
percurso analtico que no apenas apresentou respostas, como tambm levantou
novas perguntas.
A princpio, a demarcao da conciso e do redesenho como duas
categorias epistemolgicas de anlise condutoras deste estudo possibilitou o
exame do material coletado segundo duas generalizaes que, de forma precisa,
indicaram a existncia de dois tipos de arranjos textuais muito recorrentes, ao
mesmo tempo que sinalizaram a existncia de mudanas significativas
operacionalizadas na ordenao compositiva dos anncios. Essa foi a porta de
entrada para o teste da hiptese central aqui abordada a natureza semitica-
sistmica dos anncios uma vez que o reconhecimento das mensagens
publicitrias como textos culturais, mediante duas ordenaes sgnicas
estreitamente ligadas, tornou possvel identificar a existncia de diferentes funes
que os anncios exercem na cultura, alm aquela relacionada ao consumo.
importante enfatizar o quanto a perspectiva de anlise trazida pelos
semioticistas da Escola de Trtu-Moscou permitiu ampliar o entendimento acerca
da semiose dos anncios, pois, em virtude do dilogo que estabelece com outros
sistemas modelizantes, a publicidade passa a ser percebida em toda a sua
amplitude por seu carter eminentemente semitico, a despeito do vis ideolgico
que incontestavelmente a caracteriza e que, h muito, tem direcionado grande
parte dos estudos sobre os efeitos que a linguagem publicitria capaz de gerar.
264
Esse ponto de vista impossibilita a realizao de um julgamento a priori de todo
e qualquer anncio, como se todas as peas publicitrias pudessem ser examinadas
segundo um mesmo critrio, j que a semiose criada por cada uma depende, e
muito, dos vnculos externos que um texto capaz de estabelecer com o seu
entorno.
Todas essas questes parecem indicar a existncia de uma epistemologia
nos estudos da Escola de Trtu-Moscou, visto que seus fundamentos oferecem
um indicativo da prpria possibilidade de construo do conhecimento da
linguagem. Nesse sentido, nota-se a estreita correspondncia existente entre o
estabelecimento de categorias como uma estratgia metodolgica de estudo e a
anlise da cultura proposta pela Semitica da Cultura, dado que ambas partem,
necessariamente, da experincia fenomnica com aquilo que se pretende conhecer.
Alm do mais, como as categorias so extremamente gerais, a ponto que mais
parecem timbres ou matizes dos conceitos (PEIRCE, 1974:103), elas sempre
permitiro observar o modo como um conjunto de textos construdo,
considerando toda a variao decorrente da especificidade da modelizao que
incide sobre cada um deles.
Dentre as diferentes funes identificadas para os anncios, destacam-
se, sobretudo, a criadora e a mnemnica, no apenas em virtude da contnua
reordenao das peas aqui estudadas, mas, principalmente, pela presena de
uma memria semitica inscrita em praticamente todas as mensagens publicitrias
analisadas, sem a qual o redesenho no seria possvel. E, como o redesenho
uma categoria que, neste estudo, abarca todos os textos, inclusive aqueles
marcados tambm pela conciso, observa-se igualmente a estreita relao
existente entre esse tipo de arranjo textual e as duas funes enunciadas acima,
dada a capacidade dos anncios redesenhados de reinventar a linguagem e criar
novas espacialidades, mediante o rearranjo de formas expressivas j habituais.
265
Essas foram as primeiras respostas encontradas na tentativa de solucionar
a questo central que conduziu este estudo, ou seja: at que ponto determinadas
formas publicitrias satisfazem uma funo eminentemente persuasiva? A
princpio, o reconhecimento das diferentes funes sgnicas dos anncios, aliado
ao papel que desempenham no circuito edificado pelas mdias, j indicava a
possibilidade de entendimento das peas publicitrias segundo uma perspectiva
que no as limitassem apenas persuaso voltada ao consumo. Dessa forma, os
anncios tambm seriam capazes de produzir novos significados e influir no
devir da cultura e, assim, fomentar o dinamismo que caracteriza o ambiente
edificado pelas mdias, bem como propiciar o desenvolvimento de outras formas
de conhecimento. Posteriormente, a verificao da presena de traos distintivos
da linguagem ldica em praticamente todas as peas ampliou a anlise do vis
persuasivo e retrico dos anncios, uma vez que estes ainda permanecem, todavia,
no mais com o intuito central de fomentar o consumo, mas de entreter. Tambm
com relao a essa caracterstica, importante atentar para a contigidade
existente entre os traos que distinguem o jogo como texto cultural e o redesenho
dos anncios. Conforme foi observado ao longo de todo este estudo, se, no
ambiente acstico, as peas publicitrias deixam de subsistir como simples
mensagens autoritrias com vistas a reforar a crena no consumo e passam a
funcionar como jogos que exigem uma participao cada vez maior da audincia,
ento, no h como desvincular a nova conformao sgnica dos anncios do
redesenho da espacialidade por eles construda. Isso ocorre porque todo e
qualquer jogo demarca uma representao muito especfica do espao, visto que
objetiva retirar seus interlocutores da sensatez da vida cotidiana. Por isso, cabe
aos anncios igualmente construir uma espacialidade singular, que possibilite
ao jogador efetuar uma pausa nas tarefas cotidianas sem, contudo, deixar de
funcionar tambm como uma mensagem publicitria.
266
O aumento de complexidade dos ns internos dos anncios, em
conseqncia do dilogo que eles estabelecem com outros sistemas culturais,
conduziu a uma outra descoberta: o redesenho da prpria mdia revista, cujo
desenho tende a aproximar-se cada vez mais da tridimensionalidade e do
movimento caracterstico da televiso e do cinema. Aliada a esse aspecto, a
proximidade cada vez mais intensa entre a publicidade e a mdia revista fez com
que, em alguns casos, a prpria revista se convertesse num anncio, acarretando
um outro modo de interao entre o usurio e o meio. O uso em questo elucida
a possibilidade de ao da publicidade como mdia, dado o ambiente e os efeitos
que ela tambm capaz de produzir, sobretudo no que diz respeito s mudanas
efetivadas na percepo, em virtude da participao e do envolvimento que os
anncios requerem. Ademais, essas relaes indicam, igualmente, a reversibilidade
que a semiose produz na ao exercida por determinados arranjos textuais, pois,
em decorrncia da interao estabelecida com outros sistemas modelizantes,
um certo texto pode desempenhar inmeros papis, gerando uma mudana
abrupta nas funes comumente associadas a ele.
Tal problemtica tambm pode ser associada discusso sobre a utilizao
do suporte/revista nos anncios, visto que, dependendo da semiose e da
modelizao semitica, possvel elucidar de que forma o dispositivo material
midiatizado ao ser empregado como parte do arranjo textual. Ao mesmo tempo,
ele prprio pode propor algumas possibilidades expressivas, a ponto de sua
neutralidade passar a ser profundamente questionada. Nesse sentido, ao situar
os dispositivos materiais como parte da semiosfera, Dbray aponta uma questo
que no pode mais ser apartada do estudo das mdias, dado que os suportes
materiais de inscrio tambm so envolvidos, de diferentes maneiras, pela
semiose que envolve as relaes tradutrias entre sistemas.
267
Todas essas reflexes explicitam o aspecto mais frtil da abordagem
semitica difundida pelos semioticistas da cultura, uma vez que a observao
emprica dos textos na cultura permite mapear o modo como estes funcionam.
Nesse processo, destacam-se as contnuas mudanas s quais as mensagens esto
expostas, o que, muitas vezes, exige a reviso de determinados conceitos e
pressupostos acerca do papel que certos signos exercem nos processos
comunicativos. Avistar essas mudanas no simples nem fcil, uma vez que
exige a compreenso mais ampla da especificidade do entorno com o qual os
textos culturais dialogam.
Em sntese, esse foi o percurso analtico trilhado ao longo deste trabalho,
o qual possibilitou o levantamento de perguntas concernentes no apenas ao
vis persuasivo da publicidade, mas ao ambiente ecolgico produzido pelas
mdias. Mesmo porque, a interao estabelecida entre os anncios e o seu entorno
impossibilita abordar o primeiro sem, minimamente, perpassar o segundo. Por
isso, falar sobre uma retrica do entretenimento nos anncios implica retomar
o movimento mais amplo da cultura, sobretudo porque o ambiente acstico
edificado pelos meios eletrnicos tende a incitar ainda mais o encontro entre
diferentes sistemas e, com isso, oferece condies para a formao de inmeras
situaes retricas, tal como define Iuri Ltman. Assim, no apenas a
publicidade, mas outras esferas da cultura tambm se contaminam por uma outra
retrica que, antes de tudo, visa promover a fruio e o envolvimento em
profundidade.
Por isso, os efeitos que a publicidade produz na cultura se ampliam
enormemente, pois somente quando vistos de forma isolada (aspecto este
completamente incompatvel com os preceitos desenvolvidos pela escola de
Trtu- Moscou) os anncios seriam capazes de satisfazer uma funo
eminentemente persuasiva com o intuito de promover o consumo. Todavia, s
268
uma abordagem extremamente mercadolgica, que desconsidera por completo
o vis comunicativo da publicidade, poderia avali-la sem correlacion-la aos
demais sistemas culturais, o que necessariamente restringiria os diferentes
significados que os textos culturais publicitrios so capazes de gerar. Quando
examinada como parte do circuito edificado pelas mdias, a publicidade adquire
uma dimenso semitica e informativa bem mais ampla, a ponto de tambm
redefinir a semiose das mdias que dialogam com ela, tal como pde ser observado
com relao revista.
Alm do mais, atualmente, a incorporao da linguagem do entretenimento
no se restringe apenas aos anncios veiculados em revistas, mas pode ser
igualmente verificada nas mensagens difundidas em mdias h muito utilizadas
pela publicidade, como a televiso, o cinema o rdio e a internet. Tambm nesses
casos, nota-se uma significativa reordenao da linguagem dos anncios, de
maneira que muitos deles se parecem cada vez menos com a publicidade
tradicional, consistindo numa ordenao que mal cita o produto e a marca
anunciante, o que contribui para corroborar ainda mais o redesenho do prprio
sistema publicitrio, principalmente no que diz respeito ao trao retrico.
Por fim, como foi observado logo no incio deste trabalho, preciso
ressaltar a necessidade de situar os anncios sob a gide da chamada
Comunicao Publicitria uma vez que essa denominao explicita mais
claramente a natureza semioticamente heterognea dos anncios, e tambm
abarca a complexidade que caracteriza os processos de transmisso que envolvem
as mensagens publicitrias. Isso porque, falar em comunicao, no mbito da
ecologia da mdia, implica falar das transformaes que uma mdia capaz de
produzir. Portanto, definir a existncia de uma Comunicao Publicitria torna
patente como os anncios, nos dias atuais, podem gerar distintas formas de
semiose no devir da cultura. Alm do mais, se um momento explosivo gera uma
269
profunda reverso nos sistemas, de forma que aquilo que emergiu de maneira
casual se coloca como nico caminho de desenvolvimento possvel, ento,
preciso atentar para as possibilidades de ampliao futura da publicidade, mediante
a considerao das diferentes funes, sobretudo a criadora e a mnemnica, que
os anncios desempenham na cultura. Nesse sentido, destaca-se o olhar
extraordinariamente prospectivo presente nos textos realizados nas dcadas de
60 e 70 por Marshall MacLuhan, visto que, naquele perodo, o autor j conseguia
antever as profundas transformaes que guiariam o devir da publicidade nos
dias atuais. Esse ponto de vista elucida como a publicidade, entendida como
sistema, pode exercer uma funo mais ampla no ambiente da cultura.
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