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Materia: Comunicacin Organizacional

Profesor: Osvaldo Salas


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Dimensin estratgica de la Imagen corporativa
Lic. Osvaldo Salas


En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las polticas de Imagen de
una empresa pueden contribuir al xito organizacional. Es decir, junto al proceso de
mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque superarse a s misma
debe poder encarar los cambios culturales precisos para potenciar sus ventajas
competitivas reales.

En este sentido, a pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre
configurado por los aspectos funcionales de la misma, la empresa debe ser considerada
como un sistema corporativo global, compuesto por todas sus funciones bsicas.
Entonces, podemos diferenciar tres categoras de la empresa como sistema de gestin:

Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los
subsistemas fuerte y dbil.

Sistema Fuerte: est constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera,
administrativa, entre otras.
Este sistema incluye varios aspectos, a saber:

- Productos, servicios y mercados.
- Estructura organizativa y sistemas de decisin.
- Procedimientos tcnicos de planificacin y control.
- Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial.

Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las
polticas empresariales formales.
Se constituye de tres elementos:

- Identidad Visual corporativa;
- Cultura corporativa;
- Comunicacin corporativa.












SISTEMA FUERTE

SISTEMA DBIL
SISTEMA
CORPORATIVO
GLOBAL


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Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil
Justo es reconocer que muchas son las organizaciones que descreen de la importancia
de todo lo concerniente al sistema dbil, poniendo sus esfuerzos solamente en aspectos
tangibles propios del sistema fuerte:

Cules son los riesgos que se corren en relacin a esto?
Cules seran las consecuencias de una poltica de esta naturaleza?

Slo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no
alcanzando en la actualidad con invertir esfuerzos en un slo sistema.
As, en relacin a lo que plantea Villafae, la gestin de la imagen de una empresa implica
saber traducir el esquema estratgico planificado dentro de la estructura fuerte en una
imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta gestin generar una opinin
de terceros, respecto de la compaa.

En este sentido, podemos afirmar que ms que una accin de comunicacin propiamente
dicha, la gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a
que no se limita a comunicar un mensaje, como podra ser el caso de una publicidad, sino
que implica una lectura organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los
aspectos estructurales de una organizacin para luego condensarlos y traducirlos en una
Imagen general de la empresa.

Adems, la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a saber: imagen
financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen del producto. As, aunque el
proceso de construccin de una imagen organizacional trabaje con lo intangible, deben
poder reflejarse las polticas funcionales reales y hacerlas converger en algn sentido.

En relacin a esto, a partir de esta concepcin de empresa como sistema global
podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende tanto del aspecto
funcional, como del simblico depositado en la imagen.

Es decir, la imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente
favorecer su competitividad en el mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en
hacer dialogar sus sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la construccin de una imagen
favorable de la empresa.

Arribamos entonces a una importante frmula que Ud. deber tener en cuenta a la hora
de encarar las gestiones de imagen de una organizacin:












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Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen
Es decir que:








Es preciso que no olvide Ud. esta frmula, ya que le ser de utilidad en el desarrollo del
modelo general de gestin estratgica de la Imagen corporativa. Al respecto, Villafae
expresa: La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la
empresa como un nuevo vector de competitividad (Villafae; 1998; 38).

Asimismo, agrega que para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir
sobre la Identidad Visual, construyendo una Cultura corporativa orientada a la
explotacin de los puntos fuertes de la empresa, a travs de un management creativo.

Pero qu es la Identidad Visual?: podemos entenderla como un sistema de signos
lingsticos, icnicos y cromticos.

Lingstico. Hacemos referencia al texto que acompaa a la figura, es el nombre
de la organizacin o el producto. Se lo conoce como logotipo.

Icnico. Se refiere a la figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.

Cromtico. Se refiere a los colores utilizados.

Estos tres componentes de manera conjunta conforman lo que se denomina Isologotipo.
Veamos el siguiente ejemplo:








Cromtico
(Colores)
Lingstico (Texto)
Icnico (Forma)


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Es posible pensar en la Identidad Visual como una variable que compone la imagen
corporativa. Es decir, la Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de
la personalidad pblica de la empresa que la expresa, explcita y simblicamente, la
identidad global de sta. (Villafae; 1993; 115).

Dentro de las variables que componen la Imagen de una empresa, la de Identidad Visual
es la que nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es
la que exige un esfuerzo normativo mayor en la gestin creativa.



Para encarar con seriedad la tarea de planificacin de una Identidad Visual para una
empresa, es necesario tener en cuenta las caractersticas de su cultura, as como las del
pblico que afecta.




Continuando con el concepto de Identidad Visual, podemos reconocer la existencia de
dos aspectos fundamentales a tener en cuenta: el normativo y el integrador. De ellos
deriva el resto de los principios especficos identitarios.

Principio Normativo: su funcin es determinar y homogeneizar las aplicaciones
corporativas en cualquier soporte empleado (Villafae;1993;116).

Principio de Integracin: se refiere a la integracin gestltica que se construye en los
pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente
naturaleza, entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una
correspondencia estructural entre elementos (Villafae;1993;116).

A partir de estos principios, se derivan los siguientes:

a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la
empresa y su identidad visual (Villafae;1993;117). Es decir, implica la traduccin
simblica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa.

b) Principio Estructural: se encuentra vinculado a la simplicidad. En este sentido,
podemos pensar en ciertas preguntas claves para abordar este aspecto: cul es la
estructura visual que se percibe ms fcilmente?, cul es la estructura visual ms
recordable? Y, en esta lnea, cul ser el mejor smbolo para identificar a la empresa?
De este modo, la simplicidad estructural depende, en sentido absoluto, del nmero de
rasgos estructurales genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la estructura y, en
sentido relativo, de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio de
representacin, de la unificacin de los agentes plsticos y de la limitacin del repertorio
de elementos visuales en la representacin. (Villafae; 1993; 120).



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Por otra parte, el trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la utilizacin de un
cdigo combinatorio que colabore con la armonizacin del uso de elementos visuales
como el smbolo, los colores y las tipografas. De esta manera, es posible garantizar el
principio normativo mencionado con anterioridad.

c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En primer
lugar, debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la Imagen corporativa; en
segundo lugar; en el conjunto de todas las aplicaciones del programa. (Villafae; 1993;
122). Es decir, debe existir sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin
de la empresa. Para ello se configura un Patrn Corporativo que configura la personalidad
pblica.

Por un lado, el binomio sinrgico cultura-identidad visual, requiere adecuar o hacer
compatibles la cultura empresarial y el estilo visual corporativo. Por otro lado, la sinergia
comunicacin-identidad visual, busca el dilogo entre ambos aspectos.

d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, es decir, que el
programa de identidad visual sea duradero. Para ello, es necesario evitar planteos
coyunturales o efmeros que invaliden el esquema. Asimismo, implica universalidad
espacial, que tiene en cuenta la proyeccin de la imagen empresarial en diferentes
soportes. Por ltimo, la universalidad cultural, requiere el uso de cdigos culturales que no
se aten a lo local, a no ser que ste sea un aspecto potencialmente favorable para la
imagen de la empresa.

Ntese la importancia que reviste para la formacin de la imagen corporativa este
aspecto, ya que en ocasiones esa figura que observamos por ejemplo en la va pblica,
posee la capacidad de que el individuo realice una representacin del estmulo que acaba
de procesar y a partir de esa interpretacin, una determinada respuesta de adhesin o
rechazo al estmulo recibido.













De acuerdo a lo planteado respecto de los principios de la Identidad Visual, podemos
resumir lo expuesto en el siguiente esquema:




La imagen corporativa, en tanto representacin, tiene la capacidad
de hacer que un individuo se conduzca de una forma u otra.
Ejemplo: adquirir un producto, decidir ser cliente de una empresa,
afiliarse a un club.


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En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae
(1993;123), cuatro funciones pragmticas:

De Identificacin

Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de identificar clara y
concisamente la identidad en cuatro reas:
- Productos y servicios.
- Comunicacin Grfica.
- Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
- Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).

De Diferenciacin

La Identidad Visual debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la
identidad visual del sector y es preciso tomar una decisin respecto a la asuncin de la
misma.

De Memoria

La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo siguiente:
- Simplicidad estructural.

PRINCIPIO
NORMATIVO

PRINCIPIO
INTEGRADOR


PRINCIPIOS GENERALES
GENERAN PRINCIPIOS ESPECFICOS

PRINCIPIO
SIMBOLICO

PRINCIPIO
ESTRUCTURAL

PRINCIPIO
SINRGICO

PRINCIPIO
DE
UNIVERSALIDAD


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- Originalidad / redundancia.
- Carcter simblico.
- Pregnancia.
- Armona.

De Asociacin

Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la
empresa en s misma. Esto se produce:
- Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
- Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
- Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
- Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
- Simblicamente.
- Por convencin (asociacin arbitraria).












De todo lo expuesto se deduce que la Identidad Visual Corporativa no puede quedar
librada a su suerte y que su adecuada gestin requiere de un cmulo de factores a tener
en cuenta para lograr el o los objetivos corporativos planteados. Cada vez son ms las
organizaciones que entienden la importancia que reviste este aspecto que hace a la
identidad corporativa, pero tambin como hemos visto es un elemento clave para la
formacin de su imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.



La actuacin sobre la imagen corporativa

Es posible que la organizacin intervenga en sus activos intangibles? La
respuesta es afirmativa, por cierto. Pero, De qu modo realiza esa intervencin? En
otras palabras, la actuacin sobre la imagen por parte de la empresa debe seguir una
serie de preceptos, para ello no debemos perder de vista el hecho que es una instancia
de produccin si nos remitimos al modelo de comunicacin organizacional trabajado
en el Mdulo 1, an entendiendo que la imagen fundamentalmente se produce en la
mente de los pblicos de la organizacin, es decir en la etapa de recepcin de la
comunicacin.

Al momento de disear un smbolo y un texto que representa a la
organizacin, no todo vale. No se trata de realizar un dibujo o figura
atractiva como se haca hasta no hace mucho tiempo. De nada sirve cierta
creatividad si no se tienen en cuenta los elementos aqu vertidos.


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De la importancia de la planificacin hemos hecho mencin ya en pginas anteriores y lo
seguiremos haciendo a lo largo de la asignatura, dada su importancia en el quehacer
diario de cualquier organizacin. Es decir, cualquier actividad debe poseer objetivos,
asignar recursos, tiempos y otros aspectos que implica esta labor de prever el futuro.

Para esclarecer el esquema presentado, Capriotti sostiene: Una vez definida la identidad
de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarn a la organizacin, se pasa a la
estructuracin de la actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de
comunicacin que posee la organizacin, tomando como referencia y punto de partida la
identidad de la empresa... (Capriotti; 1992; 117)

Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han
de ser cuidadosamente planificadas si pretendemos generar una lectura positiva en los
destinatarios, que como se puede presumir, son variados y diferentes. Entonces nuestra
tarea comenzar por distinguir a los diferentes pblicos de la organizacin (esto lo
trataremos en detalle en posteriores pginas). No obstante lo indicado, usted ya se
encuentra en condiciones de pensar en un variado repertorio de destinatarios de los
mensajes institucionales.

Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se
intervendr.

La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:

LA ORGANIZACIN ACTA

CMO DEBE SER ESA ACTUACIN?

PLANIFICADA


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a) El sistema de identidad visual,
b) El sistema de acciones institucionales,
c) El sistema de comunicacin de marca o producto (Capriotti; 1992; 117).

Analicemos lo siguiente de manera detenida:

El sistema de identidad visual: sobre este sistema no vamos a entrar en detalle puesto
que ya ha sido tratado en estas pginas recientemente, slo diremos que es una
manifestacin de la identidad de la empresa, manifestacin materializada en la figura o
emblema que representa a una organizacin, tcnicamente llamado isologotipo.

El sistema de acciones institucionales: en este sistema se ve reflejada la veta
institucional de la empresa, aquel actor social del que hacamos referencia en el Mdulo
1. Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos
destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de la
segmentacin de pblicos realizada:

Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser
gestionados eficientemente por la empresa. Recuerde que son estmulos muy
significativos al momento de formarse una imagen.

Accin interna: ya hemos hecho referencia a la importancia del capital humano en
las organizaciones. Tambin llamado cliente interno, estos actores reciben de manera
permanente informacin de la empresa, materializada en diversos soportes tales como
revista de la empresa, carteles, circulares, charlas y otros que veremos en detalle en el
siguiente Mdulo (3).

Relacin con proveedores y clientes: no hay que olvidar que para una organizacin
con fines de lucro, estos dos actores sociales resultan claves. Mantener una poltica de
informacin y colaboracin permanente con ellos es el consejo.

Relacin con accionistas: ms all del lugar que ocupen en la empresa y de su rol,
tambin debern ser tenidos en cuanta en esta estrategia.

Relacin con los medios de comunicacin: algo hemos adelantado en el pasado
Mdulo sobre la importancia de un vnculo estratgico con ellos. No obstante lo
profundizaremos en el Mdulo 4.

Segn sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico
presentado puede variar sustancialmente, amplindose a otras actividades o
reducindose, pero siempre teniendo en cuenta que la accin institucional escogida
estar dirigida a slo una parte del universo de la recepcin (pblicos).

El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: esta comunicacin debe ser
gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas mencionados, pues de eso se
trata nuestro concepto de Comunicaciones integradas, es decir se procura que todos


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los mensajes sean coherentes con la comunicacin de la organizacin (Capriotti; 1992;
133).

En definitiva lo que se busca es una integracin de todas las polticas comunicacionales
de la empresa en un esquema unitario que determine claramente cul es la imagen que
se desea obtener en cada uno de los pblicos de la empresa, y todo ello debe ser
consecuencia de una estricta planificacin de la actuacin o intervencin sobre la imagen
corporativa.









Es importante no perder de vista esto que acabamos de presentar, es uno de los
conceptos de mayor relevancia de la asignatura y toma distancia de la concepcin que
sostiene que en una sociedad de consumo como la nuestra, slo importa trabajar en la
marca y el producto. El consumidor ha cambiado, la empresa tambin y el presente le
exige un rol ms amplio, de ah que el repertorio de pblicos exceda al cliente como nico
destinatario. No descreemos de la importancia de la comunicacin publicitaria, por el
contrario, nuestra propuesta se sita en una actuacin de apoyo a los mensajes
comerciales. De este modo, ningn tipo de comunicacin debe quedar relegada.























Como se puede apreciar, a partir de esta propuesta de intervencin sobre la
imagen, todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de igual
manera: comunicacin visual, comunicacin institucional y comunicacin de
marca y producto.
SISTEMA DE IDENTIDAD
VISUAL
SISTEMA DE ACCIONES
INSTITUCIONALES

SISTEMA DE COMUNICACIN
DE MARCA Y PRODUCTO

COMUNICACIONES
INTEGRADAS


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Pblicos y roles sociales


De acuerdo a lo que Ud. ha podido elaborar ya respecto de la imagen de empresa,
podemos aceptar que la misma es la materia prima con la que trabaja la comunicacin
organizacional, constituyndose en su fundamental objeto de estudio. De este modo, es
posible pensar que la gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un
factor clave para quien decida intervenir en la comunicacin de las organizaciones.

Coincidiendo con Avilia Lammertyn es importante saber que la imagen de una
organizacin condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir de lo que muestra de
s misma y de lo que los receptores interpreten de ella, ocupar un espacio determinado
en el campo social y jugar un rol especfico en relacin a la opinin pblica. Podemos
pensar, por ejemplo, cul es el motivo por el cual las empresas incluyen dentro de su
estructura organizacional o como objetivo especfico el rea denominada usualmente de
compromiso social. Por medio de esta rea, muchas empresas actualmente realizan
tareas de tipo comunitarias que implican un compromiso con ciertas problemticas
sociales del lugar al que pertenecen y sobre el cual pretenden generar cierto grado de
conciencia o sensibilidad en los empleados invitados a participar de ello. As, la empresa
muestra hacia el exterior un compromiso tico y humanitario que, sin duda, juega a favor
de su imagen institucional en su entorno social.

En relacin a esto ltimo, Avilia Lammertyn (1999; 119) plantea lo siguiente:




En este sentido, el status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a sus propios
esquemas de interpretacin la imagen de una empresa. El status resulta de este modo
una construccin mental y relativa. A su vez, cuenta con una parte dinmica: el rol. En
esta lnea, el rol vendra a ser lo que la gente piensa de lo que uno hace o, en otras
palabras, la valoracin de la sociedad sobre la puesta en escena del status. As, el status
puede generar prestigio, mientras que el rol puede generar estima. La estima vara de
acuerdo a como desempeemos el rol (Avilia Lammertyn;1999; 119).

De esta manera, podemos pensar que de acuerdo al status alcanzado por una
organizacin se generar cierta medicin social a partir de la valoracin del mismo o lo
que es lo mismo, se producira una categorizacin. Esto ltimo vincula a la empresa con

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en
la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social.



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ciertas caractersticas de pblico, vinculadas a la educacin, clase social o rasgos fsicos
a partir de una medicin social especfica.
Ahora bien, no siempre la imagen que se construye de una empresa resulta favorable
como en el caso que analizamos anteriormente, en referencia al compromiso
comunitario. En este sentido, una categorizacin basada en la identificacin de cierto
status para una empresa puede implicar tambin efectos no deseados, como podra ser la
configuracin de un estereotipo falso que genere descrdito social. All, se dificultan las
posibilidades de levantar la imagen institucional.

En relacin a este punto, Capriotti seala que la nocin de rol y tambin la de status
guardan un vnculo estrecho con la de pblico. En este sentido, el autor define al Pblico
de la siguiente manera: es el rol que desempean un grupo de personas que ocupan un
status determinado en relacin con una organizacin. (Capriotti; 1992; 38).

En este punto, vale recordar que el pblico no constituye simplemente un grupo
heterogneo de personas, sino que implica la posibilidad de pensar en un conjunto de
posibles conductas homogneas predecibles (respuestas en comn), basadas en una
posicin compartida por un grupo de personas, que da origen a un inters compartido.
(Capriotti; 1992; 38).

Adems, la nocin de pblico se relaciona en primer trmino al concepto de grupo
entendido como un nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de mutua
integracin (aunque sea mnima) y relativamente duradera. Los grupos pueden ser
primarios o secundarios. Los primeros son los que conforman la identidad del sujeto, es
decir, la familia, los amigos. Por otra parte, los grupos secundarios implican relaciones en
base a ciertos intereses de los individuos. El Pblico pertenece a esta ltima categora.

De esta manera obtenemos una definicin ms precisa de pblico: es el conjunto de
miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente,
reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos
mentales por un inters comn definido hacia determinados temas o aspectos de la vida
cotidiana. (Capriotti; 1992; 35)

A los fines de este mdulo, la nocin de Pblico nos interesa porque nos permite arribar
a la importancia de la imagen de una empresa en relacin a la sociedad que constituye su
entorno, lo cual implica la realizacin de un rol en el juego de la Opinin Pblica. No
obstante lo indicado, en el siguiente Mdulo (3) veremos este aspecto (Pblicos) con
mayor detalle.










No lo olvide: es la organizacin la que genera sus pblicos. No existe el concepto de
Pblicos sin el de Organizacin.


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La percepcin de la organizacin

Resulta atinado sealar y recordar algunas cuestiones respecto de la percepcin de la
organizacin. En este sentido, retomaremos a Capriotti para reconocer que la percepcin
es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del exterior y le asigna
un significado determinado. (Capriotti; 1992; 47) De este modo, es posible pensar que el
sujeto actuar de acuerdo al significado percibido, es decir, la percepcin guarda un
vnculo con la accin, aunque esta relacin no es inmediata o directa, sino mediada por el
contexto externo que condiciona el pasaje de la intencin al acto concreto.









De este modo podemos ahora sumergirnos en el fenmeno de la percepcin, teniendo en
cuenta que sta se encuentra conformada por dos procesos: la recepcin y la
interpretacin de la informacin.

Recepcin de la Informacin

En primer lugar, debemos entender a la recepcin de informacin como un proceso
activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y particular,
limitado por las condiciones de recepcin del contexto.
En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que
le sean reconocibles o de inters segn sus propias estructuras cognitivas y, de esta
manera, interpretar la informacin dejando de lado aquellos estmulos que no puedan ser
resignificados segn sus parmetros receptivos.









Es posible pensar entonces en la interpretacin como un proceso creativo para el
receptor, ya que ste reconstruye la informacin recibida segn sus propios esquemas de
percepcin. En este punto intervienen dos procesos claramente diferenciables:

De esta manera, vemos como el proceso de recepcin de la informacin no es tan
mecnico y simple como poda pensarse, sino que aqu ya existe un primer nivel de
interpretacin de la informacin (en forma de seleccin), que condiciona el proceso
interpretativo posterior. (Capriotti; 1992; 47).
En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y sociales.
Las diversas investigaciones sobre dicho proceso arrojan de manera permanente interesantes
resultados.


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Por un lado, la conceptualizacin, que es entendida como la agrupacin de las
sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre
ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que recibimos
(Capriotti;1992;48). Al mismo tiempo, al interpretar vamos otorgndole a cada sensacin
experimentada un significado concreto, es decir que se produce la atribucin de
significacin, de acuerdo al sentido que tienen para cada uno en un momento especfico
del trayecto individual.

Estos procesos son posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos organizadores de
la percepcin que se estructuran como dicotomas calificativas que bien pueden aplicarse
a la interpretacin de informaciones provenientes de una organizacin. Es decir, a travs
de este esquema perceptivo que organiza lo experimentado por medio de dicotomas
como fiable-no fiable, moderna-anticuada, eficiente-ineficiente por ejemplo, el sujeto
evaluar a la empresa (o los mensajes que ella emita) determinando cierto concepto
sobre ella. Asimismo, la relacin existente entre sujeto perceptor y la organizacin
percibida tambin influye en cuanto a la seleccin de un rasgo organizador central, ya que
para un trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente que para un
accionista, un proveedor o un cliente (Capriotti; 1992; 50).

Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial

Para continuar profundizando sobre los procesos que hacen a la Imagen de una
organizacin, podemos afirmar que la imagen corporativa no es el resultado de una
situacin puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la interpretacin
acumulativa de informacin que llega a los pblicos. (Capriotti; 1992; 61)

Es necesario que Ud. comprenda que el proceso de formacin de la imagen corporativa
es entonces un proceso lento, que no se resuelve realizando una simple campaa
publicitaria, o enviando comunicados a la prensa, sino que requiere una serie de
acciones coordinadas en un programa a largo plazo. (Capriotti; 1992; 61)

De esta manera, podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa como un
proceso acumulativo y complejo que, adems, presenta dos caractersticas bsicas, a
saber: es fragmentario y discontinuo.

- Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que
llegan a los pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las
anteriormente percibidas. Ejemplo: solemos formarnos una imagen a partir de un solo
aspecto de la organizacin: el servicio de atencin al cliente.

- Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en:

a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin). (Capriotti; 1992; 61).

Ejemplo: La imagen que poseo hoy de la empresa X, maana puede cambiar.


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De esta manera, de acuerdo a las distintas informaciones y percepciones el proceso
acumulativo puede derivar en diferentes resultados. En caso de que las informaciones
sean concordantes, la acumulacin ser positiva; mientras que si las informaciones son
discordantes, la acumulacin ser negativa.

Por otro lado, no es posible pensar en el proceso acumulativo de interpretacin de la
imagen sin tener en cuenta que ste se encontrar influenciado por diversos factores que
intervienen. Segn Capriotti(1992;62), estos son:

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.
Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que
presenten caractersticas similares.
Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.
Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse
absolutamente de todas las informaciones que saturan el espacio comunicativo.
Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan
reconocibles e importantes para s mismo.
Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde
el sujeto se queda con una parte del todo.

De acuerdo a estos factores que se combinan de diferentes maneras, es posible pensar
en la variable que determina el grado de inclinacin de una interpretacin, que oscilar
entre el sentido positivo y el sentido negativo de lo percibido.

Por ltimo, respecto de este proceso acumulativo es necesario reconocer que debido a la
multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones no existe la posibilidad de pensar
en un concepto unvoco de la imagen de una empresa. Por el contrario, se hace preciso
pensar que de acuerdo a los diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las
informaciones emitidas por la empresa y, por lo tanto, se generarn diferentes imgenes
de la misma.

Entonces tenemos dos pasajes:








Se comprende que este no es un simple paso de lo singular a lo plural, sino ms bien una
toma de posicin estratgica en relacin a:

Mensajes.
Destinatarios.
DE PBLICO A PBLICOS
DE IMAGEN A IMGENES


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Atributos a comunicar.



Investigacin y gestin de la Imagen

Hemos visto ya cmo se percibe la imagen empresarial, as como su dimensin
estratgica, su estructura y los diferentes tipos. Ahora bien, para lograr una gestin eficaz
de la imagen de una empresa, resulta preciso investigar aquellos aspectos y factores que
hacen a la imagen actual, para poder proyectar as una nueva versin actualizada y lo
ms real posible.

La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual,
tanto de la organizacin como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la
situacin en la que se encuentra la empresa, as como sus puntos fuertes y sus puntos
dbiles, que sern afirmados o modificados respectivamente (Capriotti;1992;95).










Para llevar a cabo la investigacin, resulta necesario abordar diferentes cuestiones;
veamos dichas cuestiones de manera detenida:

La diferenciacin de pblicos

Insistimos con la idea de que el universo de la recepcin en las comunicaciones de la
organizacin es muy vasto y variado. De acuerdo a los diferentes procesos perceptivos
que diferencian a los pblicos, estos pueden poseer subcdigos propios, desarrollando
roles y status diferenciados.

Teniendo en cuenta este aspecto, podemos pensar que cada pblico, con sus
caractersticas particulares y sus disposiciones para la percepcin, se formar una imagen
distinta del mismo mensaje. As, la investigacin debe ser capaz de sumergirse en la
realidad de cada pblico, buscando averiguar la intensidad y direccionalidad de la imagen
que se construye de la organizacin.

Asimismo, este procedimiento pretender reconocer las motivaciones que llevan a un
pblico a formarse una imagen determinada de la organizacin, ya que esto permitir
planificar las acciones ms adecuadas para la gestin de la imagen institucional y la
relacin con ese pblico que consideramos nuestro objetivo comunicacional. En este
punto adquiere suma importancia el concepto de Mapa de pblicos planteado por

Como usted puede ir observando, estamos cerrando la etapa de la
recepcin de los mensajes organizacionales, sean stos intencionales o
no (todo comunica). En otras palabras, el modo de percibir la
organizacin en todas sus dimensiones: productos, servicios, identidad
visual, etc.


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Villafae, que consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin de la
comunicacin de la organizacin. En dicho documento queda establecido el repertorio de
pblicos con los que la organizacin debe comunicarse, fijando las prioridades.
Qu queremos decir con esto?
Que segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un
determinado pblico y no con otro.







Un mapa de pblicos establece el repertorio de pblicos con los que la entidad debe
comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicacin. Asimismo, es el instrumento de
configuracin de dichos pblicos a partir de un conjunto de variables que los definen
(Villafae; 1993; 224).

De este modo se aprecia claramente el carcter prctico de este instrumento al momento
de gestionar las comunicaciones de la empresa.

Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se realizar un listado
de todos los pblicos con los cuales la organizacin se vincula.
Por ejemplo:

Proveedores
Medios de comunicacin
Clientes
Sindicatos
Agencia de publicidad
Entidades gubernamentales
Accionistas

Este repertorio de pblicos puede ser variable dependiendo de las caractersticas de la
organizacin y es necesario que se elabore sobre la base de un conocimiento real y
concreto de la empresa.











Recuerde el concepto de crisis corporativa trabajado en el Mdulo 1: en una situacin de
esa naturaleza la organizacin debe priorizar a algunos destinatarios considerados claves,
por ejemplo, los medios masivos de difusin.

Recuerde: es importante pecar por exceso al momento de segmentar al pblico de
la empresa. Mientras ms pblicos detectemos, nuestra comunicacin con ellos ser
ms eficiente, ya que los estamos individualizando en funcin de sus caractersticas
propias.


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Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos, otorgndoles diversas
variables de configuracin, por ejemplo:

Influencia en la opinin pblica
Intereses econmicos
Composicin interna
Difusores de imagen

A partir de lo planteado, se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para
determinar concretamente esas variables y de este modo caracterizarlos correctamente.
De esta forma la organizacin no slo decide a quin comunicar sino tambin (y esto es lo
importante) de qu manera lo har, pues como vimos, cada uno de ellos posee
caractersticas particulares. Afirmamos estos puntos a travs de los siguientes
interrogantes:

Todos los empleados son iguales?
Es lo mismo un medio de comunicacin radial que uno grfico?
Un pequeo cliente posee la misma composicin que un gran cliente?

Cmo evaluar la imagen organizacional actual

Para investigar la imagen que actualmente circula en los pblicos, podemos recurrir a
diferentes herramientas cientficas y no cientficas.
En este sentido, es posible reconocer los siguientes instrumentos:

Instrumentos no cientficos:

Son aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente en cuestiones
estadsticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un
panorama general bastante fidedigno (si se toman con reservas). Por el contrario, tiene la
desventaja de ser muy generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables. Entre
ellos podemos destacar:

Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs del
intercambio de opiniones, conocer cul es su opinin sobre la organizacin.

Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de
reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un instrumento til, pero hay que utilizarlo
con mucho cuidado, ya que gran parte de las personas que se encuentran
motivadas para escribir por razones de reclamacin y pocos los que escriben para
felicitar por un buen producto.

El uso del Buzn de Sugerencias, es un elemento que sirve para motivar a
los empleados, consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa.



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La revisin de los medios de comunicacin (diarios y revistas de informacin
general o especializada, radio, TV), nos servir para ver si hay informacin de
nuestra empresa, o bien saber si estn circulando informaciones de carcter
general que puedan afectar directa o indirectamente a la organizacin.

Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los
que estn en contacto directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto
reciben informacin directa de los pblicos.

Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al pblico que
nos interese. Este instrumento puede ser muy til siempre y cuando sus resultados
se tomen con reservas, ya que en estos casos un porcentaje de respuesta del 30%
se puede considerar bueno, y sin embargo es un margen de fiabilidad bajo.
(Capriotti; 1992; 96)

As, como Ud. ha podido observar, por medio de estos instrumentos no cientficos
podemos aproximarnos a una investigacin de imagen, cubriendo la necesidad de
conocer la imagen actual de la empresa, sin emplear demasiados recursos econmicos.

Sobre este ltimo punto, conviene recordar que los resultados obtenidos pueden ser
cuestionados desde cierta postura rigurosa en relacin a criterios metodolgicos, pero no
negamos que llevando a cabo esta tarea recogemos informacin valiosa para realizar
nuestro diagnstico.

Instrumentos cientficos:

Son aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de
instrumentos fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero (Recuerde lo visto
en el Mdulo 1 sobre las auditorias de la comunicacin organizacional).

De acuerdo a esta metodologa, la investigacin de la imagen actual de la organizacin
se realiza en funcin del grado de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin
(ndice de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (ndice
de contenido). (Capriotti; 1992; 97).

Vale aclarar que estos mismos ndices pueden utilizarse para analizar la Identidad Visual
de la organizacin, tema que ya abordamos con anterioridad.

Estos ndices deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as un vnculo
ms directo entre la imagen de la organizacin y las expectativas de los sujetos.
A continuacin, describiremos de manera sinttica los ndices mencionados:

ndice de notoriedad

Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la
organizacin, porque no se puede pretender que haya una imagen si los pblicos no
conocen el nombre de la entidad (Capriotti;1992;97).


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ndice de contenido

Con este ndice se busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen. El ndice de
contenido es una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a la
organizacin (Capriotti;1992;99).

Ambos ndices permiten entonces conocer la existencia, direccin e intensidad de la
imagen empresarial en los pblicos a los que apunta la organizacin. Sin embargo, estos
instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual el pblico se form esa
imagen de la empresa. En este sentido, ambos ndices son incompletos, es decir, se
quedan en el mbito de lo descriptivo y no permiten profundizar sobre el contenido
motivacional de la imagen.
Para poder abordar ese aspecto existe un tercer ndice: el de motivacin.

ndice de Motivacin

Partiendo de la idea de que los pblicos le dan prioridad a algunos aspectos sobre otros y
que son los ms importantes los que forman la imagen, podemos utilizar este ndice para
marcar aquellos aspectos prioritarios a los que reconocemos como rasgos organizadores
centrales de la percepcin. Por medio de este procedimiento entonces, podemos
establecer las principales causas que dieron origen a una imagen determinada. Una de
las tcnicas apropiadas para abordar este ndice son las encuestas de opinin, donde se
puede preguntar por ejemplo: Qu aspectos considera usted que son los ms relevantes
de una organizacin? Por qu?

No debemos olvidar que tambin adquiere relevancia la investigacin del sector en el
cual la organizacin est inserta. La imagen de dicho sector acta como elemento
generalizador y, por ello, como generador de estereotipos que son asimilados a la
organizacin individual (Capriotti; 1992; 104). Vale decir que la investigacin sobre la
imagen de la empresa comprende este aspecto vinculado a la forma en que es percibido
el sector en el que la organizacin desarrolla su actividad. Se ver entonces de qu
manera la imagen del sector influye en la organizacin: si de manera positiva o negativa.
Para ello se procede a realizar una comparacin de las investigaciones entre ambas
imgenes (sector y empresa).













IMAGEN DEL SECTOR


INFLUYE
POSITIVA
O
NEGATIVAMENTE
IMAGEN DE LA
ORGANIZACIN