occidentales, el referente de algunas empresas que
eran seeras en reconocimiento por su capacidad para generar atraccin y fdelizacin de talento ha cado signifcativamente. La sensacin de muchos empleados como rehenes de una situacin indeseada o ante el despido de trabajadores lleva a replantear algunas de las bases sobre las que se sostiene la direccin de personas en las organizaciones, segn el director de RR.HH. de Reale Seguros, Alfredo Nez. Aspectos como la intensifcacin de los expedientes de regulacin de empleo, reduccin de benefcios y planes sociales, aumento de las jornadas laborales o descensos salariales generalizados se encuentran en el vrtice de la cuestin. Por eso, cuando el ciclo econmico se reactive, el nivel de desenganche hacia aquellas organizaciones que no hayan cuidado sufcientemente de su talento, que no hayan sido laboralmente responsables en este sentido, podr mostrarse como importante. En este contexto, cul es el rol que puede y debe jugar una autntica comunicacin interna a la hora de transformar las organizaciones y hacerlas ms sensibles a las necesidades reales y actuales de sus empleados? Existe un modo efcaz de contribuir a facilitar un clima interno favorable a la confanza y el respeto en el seno de empresas e instituciones? El papel central de la transparencia La comunicacin tiene una relevancia especial a la hora de lograr que la transparencia reine en las organizaciones. Si bien no es necesario contarlo todo a todas horas, es necesario contar todo aquello que es importante y tambin todo aquello que es requerido por los empleados, haciendo especial hincapi en los comportamientos de las compaas, en sus aciertos, pero tambin en sus errores para de esta forma Las empresas e instituciones quieren lograr la credibilidad externa, pero eso no es posible sin lograr antes la credibilidad interna, sin ser coherentes y congruentes en lo que se refere a lo que se hace dentro y lo que se muestra fuera. El objetivo es claro: si la reputacin se contrasta con la prescripcin, los primeros defensores tienen que ser los empleados. Documentos de Estrategia I34/2013 La comunicacin interna, herramienta de generacin de confanza y transparencia en las organizaciones Comunicacin Insights Documento elaborado por Corporate Excellence Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Pepa Rodrguez, gerente de Comunicacin Corporativa y Responsabilidad Social de BAT; Marina Gonzlez, responsable de Comunicacin Interna de Endesa; Conchita Gass, Familiy Offce de GAES; Susana Gmez, directora de RR.HH. de Kellogg; y Alfredo Nez, director RR.HH. de Reale Seguros, durante la XXXII Jornada Corresponsables sobre Comunicacin Interna organizada por Corresponsables y el Instituto de Empresa en Madrid el da 20 de septiembre de 2012. Insights 2 La comunicacin interna, herramienta de generacin de confanza y transparencia en las organizaciones
lograr una sincera credibilidad. Sin embargo, la comunicacin no es la generadora de la credibilidad interna, sino una facilitadora. Singularmente, las acciones social, medioambiental y laboralmente responsables tienen un peso especial, a juicio de Conchita Gass, Familiy Offce de GAES, dado que incrementan el sentimiento de pertenencia y el orgullo de ser miembro, de formar parte de una organizacin. Los empleados se identifcan y se sienten sobre todo satisfechos de trabajar en empresas que contribuyen a la sociedad y que hacen cosas por los dems. Pero si algo logra que la transparencia, la credibilidad y la confanza triunfen tanto interna como externamente es la coherencia entre la promesa de valor y los atributos de marca. Si no existe apenas relacin entre una y otra o la brecha es grande, la credibilidad y la confanza caern en picado. Al contrario, si es pequea o inexistente, saldrn reforzadas. La transparencia tambin acta a modo de antdoto ante posibles mecanismos de defensa que se generan en las organizaciones cuando lo que se dice -los mensajes- y lo que se hace las polticas no coinciden en gran medida. Si los directivos y mandos intermedios son los principales responsables a menudo de ese problema conductual, tambin son la respuesta a la hora de lograr una organizacin respetuosa con las personas y transparente en los comportamientos y en las comunicaciones. Los empleados, principales garantes Si existe un stakeholder que puede conocer de primera mano la realidad de una organizacin, ese es el empleado. El talento de una empresa es el principal garante de esa coherencia necesaria, el principal aval que puede poner una frma encima de la mesa cuando se trata de demostrar que se hace lo que se dice y solo se dice lo que se hace, segn Susana Gmez, directora de Recursos Humanos de Kellogg Iberia. Si una organizacin consigue un gap pequeo o inexistente entre su identidad y su reputacin, entre su reputacin interna y externa, entonces su capacidad de atraer y fdelizar no solo talento sino clientes o inversiones ser poderossima. Esa es la razn por la que muchas corporaciones estn poniendo al frente de sus estrategias de comunicacin a sus propios profesionales. Cada vez ms, las personas eligen trabajar, comprar o invertir en empresas con las que estn o se sienten a gusto, pero tambin que se comportan responsablemente a nivel social, y ese es un punto en el que las organizaciones estn, asimismo, incidiendo en sus prcticas de comunicacin interna al dar protagonismo a las acciones relacionadas con la RSC y singularmente con el voluntariado corporativo. Se buscan organizaciones legitimadas socialmente. El alineamiento de la comunicacin interna-externa La credibilidad, por tanto, de la comunicacin interna tambin depende de su grado de alineamiento con la comunicacin externa, del equilibrio entre lo que se hace y dice dentro con lo que se hace y dice fuera. Y para lograrlo es esencial planifcar y no improvisar, as como no excederse en la cantidad e intensidad de la comunicacin, dado que la saturacin es, a su vez, contraproducente con la credibilidad, si se queman los canales y los mensajes, luego no sirven. Tambin se logra el alineamiento no siguiendo modas, no haciendo cosas porque otras empresas las hacen, por imitacin, sino por conviccin y que porque encaja con el posicionamiento y la marca de la compaa. Otro elemento importante de la comunicacin es la lucha contra el escepticismo y el rumor, dos de los principales enemigos de la confanza, la credibilidad y la reputacin. Pero la alineacin entre comunicacin interna y externa sobre todo lo que consigue es elevar el compromiso, segn Pepa Rodrguez, gerente de Comunicacin Corporativa de British American Tobacco. La vinculacin del empleado con la compaa y su negocio son hoy la clave de una buena reputacin posterior, y la comunicacin es el eje vertebrador de todo ese proceso. Para acabar con el anlisis de este aspecto, la credibilidad y el alineamiento interno-externo tambin se consiguen al ofrecer dentro de la organizacin no solo las buenas noticias, los xitos Si existe un stakeholder que puede conocer de primera mano la realidad de una organizacin, ese es el empleado Grfco 1: Comunicacin Interna Comunicacin y Estrategia Fuente: Roxana Gomez, 2011. ENGAGEMENT NEGOCIO REPUTACIN Generar vnculo con el trabajador Insights 3 La comunicacin interna, herramienta de generacin de confanza y transparencia en las organizaciones
o logros, sino tambin, como ocurre fuera, las malas noticias, los fallos o fracasos. La credibilidad se adquiere, fundamentalmente, cuando una organizacin es capaz de contar a sus empleados no solo lo que hace bien, sino lo que hace mal, as como qu va a hacer para mejorarlo. Transparencia radical La transparencia es clave porque tiene un impacto directo en el comportamiento de los grupos de inters, y la sinceridad es su moneda. Aunque segn la dircom de British American Tobacco, un exceso de informacin puede llegar a ser tambin contraproducente. Se trata de entender la transparencia como la capacidad de poder explicarse siempre ante todos los grupos de inters. La transparencia requiere informacin regular y fable, creble, pero relevante, que responda a los verdaderos requerimientos de los stakeholders. A su vez es necesario gestionar correctamente la frecuencia con la que se comunica, su inmediatez y accesibilidad. Hoy en da los empleados requieren, como el resto de grupos de inters, de una comunicacin transparente y eso signifca una comunicacin rpida, dado que cualquier retraso signifcativo en la entrega de informacin es percibido como un intento por esconder algo. Y el engao es, justa y claramente, el camino opuesto a esa transparencia y confanza que se quieren generar. Aportar la informacin veraz, necesaria y a tiempo es condicin indispensable para ser crebles y hacer que la comunicacin interna sirva de punta de lanza del talento, reforzando, adems, su orgullo de pertenencia. Para Marina Gonzlez, responsable de Comunicacin Interna de Endesa, la participacin activa del empleado es fundamental para amplifcar la efcacia y el ciclo de la comunicacin interna. Cuando los empleados son los protagonistas de la comunicacin interna y las historias estn protagonizadas por ellos, stos se convierten en prescriptores internos y externos de la empresa. Conclusin: reconocer xitos y fracasos La mejor comunicacin interna es la que se basa en una profunda y sincera humildad, huyendo en todo momento del triunfalismo, de la exageracin, dado que estas solo suelen llevar a contradicciones ya no solo a medio o largo, sino, cada vez ms, a corto plazo. Una buena cura de humildad consiste en reconocer tanto los xitos como los fracasos. Asimismo, una comunicacin argumentada en proyectos es mucho ms creble que otra sostenida en el aire que no cuente con el apoyo y soporte siempre necesario de la realidad. La poca distancia entre palabras y actos, entre mensajes y polticas, es el camino seguro al xito de una poltica de comunicacin interna efcaz. Finalmente, el alineamiento entre comunicacin interna y externa es el tercer elemento que ms prestigio y ms credibilidad otorga a la propia estrategia de comunicacin de una organizacin. Pero sobre todo, lo que aporta un alineamiento signifcativo entre ambas comunicaciones es un incremento del compromiso, factor clave en la gestin de la reputacin corporativa. La credi- bilidad se adquiere cuando se es capaz de contar a los empleados no solo lo que se hace bien, sino lo que se hace mal, y cmo vamos a mejorar Grfco 2: Ciclo de Comunicacin Interna Fuente: Communication Strategies and Practices for a Telecentre Network, 2010. Informacin Ciclo de Comunicacin Interna Comunicacin Comprensin Confanza Negociacin Consenso Participacin/Compromiso Leading by reputation 2013, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular.