Apostila de Estratégia

CURSO DE GESTO EMPRESARIAL
CURSO DE GESTO EMPRESARIAL

Planejamento e Estratgia Empresarial
Planejamento e Estratgia Empresarial
SUMRIO
1 COTE!TUALI"A#O AM$IETAL % GLO$ALI"A#O&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&1
1.1 ORIGEM DO PROCESSO ( CONVERGNCIA DE MERCADO) ..................................................1
1.2 VANTAGENS (DESVANTAGENS) DA GLOBALIZAO......................................................1
' PLAE(AMETO ESTRAT)GICO E ESTRAT)GIA COMPETITI*A&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&'
2.1 ESTRATGIA: ANTECEDENTES...........................................................................................2
2.2 CONCEITOS .......................................................................................................................2
2.3 APLICAO .......................................................................................................................2
2. MODELO ESTRATGICO B!SICO.........................................................................................3
2." MEIO AMBIENTE EMPRESARIAL........................................................................................3
2.# $%EST&ES PARA RE'LE(O .............................................................................................
2.) AN!LISE DA CONCORRNCIA.............................................................................................
2.* SISTEMA DE INTELIGNCIA SOBRE O CONCORRENTE........................................................
2.+ SIM , SISTEMA DE IN'ORMA&ES DE MAR-ETING..........................................................#
2.1. ALG%NS BENE'/CIOS DO SIM PARA A ORGANIZAO.....................................................#
2.11 CARACTER/STICA DAS ESTRATGIAS COMPETITIVAS DE G%ERRA O'ENSIVAS .............)
2.12 CARACTER/STICA DAS ESTRATGIAS COMPETITIVAS DE G%ERRA DE'ENSIVAS............)
+ MODELAGEM DO PLAE(AMETO ESTRAT)GICO&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&,
3.1 MATRIZ DE " 'ORAS........................................................................................................*
3.1.1 A ameaa de novos entrantes....................................................................................8
3.1.2 O Poder de Barganha dos Fornecedores..................................................................9
3.1.3 O Poder de barganha dos Compradores...................................................................9
3.1.4 A ameaa de Produtos ubst!tutos............................................................................9
3.1." #ntens!dade da $!va%!dade entre os Concorrentes...................................................1&
- ADMIISTRA#O E COMPETITI*IDADE ESTRAT)GICA&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&11
.1 VANTAGEM COMPETITIVA...............................................................................................11
.2 CONTE(TO DE 'ORM%LAO DA ESTRATGICA..............................................................11
.3 ESTRATGICAS B!SICAS.................................................................................................11
4.3.1 'strat(g!ca) $ecursos e *ab!%!dades.......................................................................12
. RISCOS DA LIDERANA NO C%STO TOTAL......................................................................1
." RISCOS DA DI'ERENCIAO............................................................................................1
.# RISCOS DO EN'O$%E.......................................................................................................1
.) ETAPAS E PASSOS NA 'ORM%LAO DE ESTRATGIAS....................................................1
.* IDENTI'ICAO E SELEO DA ESTRATGIA..................................................................1"
.+ MATRIZ DE PORT'0LIO DE PROD%TOS DO BCG.............................................................1"
.1. AS 'ASES DO CICLO DE VIDA DO PROD%TO E E(EMPLOS DE ESTRATGIAS
ADE$%ADAS PARA AS VARI!VEIS DE MAR-ETING..............................................................1#
. PLAE(AMETO ESTRAT)GICO&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&1/
".1 '%NDAMENTOS DO PLANE1AMENTO ESTRATGICO........................................................1)
".2 PLANE1AMENTO ESTRATGICO2 T!TICO E OPERACIONAL..............................................1)
".2.1 P%ano 'strat(g!co...................................................................................................1+
".2.2 P%ano ,-t!co.............................................................................................................18
".2.3 P%ano Operac!ona%...................................................................................................18
".3 BENE'/CIOS DO PLANE1AMENTO ESTRATGICO..............................................................1*
". 'ASES DO PLANE1AMENTO ESTRATGICO.......................................................................1+
"." O PROCESSO DE ELABORAO DO PLANE1AMENTO ESTRATGICO (METODOLOGIA).....1+
".".1 An-%!se do .eg/c!o..................................................................................................19
".".2 An-%!se 0O,..........................................................................................................22
".".3 Formu%a1o de 2etas..............................................................................................24
".".4 Formu%a1o 'strat(g!ca..........................................................................................24
"."." Formu%a1o de programas......................................................................................2"
".".3 #mp%ementa1o.........................................................................................................2"
".".+ Feedbac4 e contro%e.................................................................................................23
AE!OS&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&'/
ANE(O A 3 MATRIZ DE DIVERSI'ICAO (ANSO'').............................................2)
ANE(O B 3 DETERMINAO DOS 'ATORES3C4AVES PARA O S%CESSO........2)
".# ANE(O C 3 DETERMINAO DAS POTENCIALIDADES E ................................2*
V%LNERABILIDADES NOS 'ATORES3C4AVES PARA O S%CESSO......................2*
ANE(O D 3 DETERMINAO DAS OPORT%NIDADES E AMEAAS A
EMPRESA 5 PROD%TO......................................................................................................2*
ANE(O E 3 POTENCIALIDADES ('ORTALEZAS) E V%LNERABILIDADES
('RA$%EZAS) E AS VANTAGENS E DESVANTAGENS COMPETITIVAS...............2+
ANE(O G 3 S%GESTO DE ES$%EMA PARA A AN!LISE AMBIENTAL...............2+
ANE(O 4 , ROTEIRO PARA CON'ECO DO PLANO ESTRATGICO................3.
RE0ER1CIAS $I$LIOGR20ICAS&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&++
Curso de Gesto Empresarial Planejamento e Estratgia Empresarial
1 Contextualizao Ambiental : Globalizao
1.1 Origem do processo ( convergncia de mercado)
Histria da riqueza do homem Leo H!E"#$%
&o'iedade Ps(Capitalista Peter )"C*E"
Empresas 'aptam re'ursos no pa+s $, 'ompram insumos no pa+s !, produzem
no C e e-portam para os pa+ses ),E,./// propi'iando assim in0initas possi1ilidades
de interconexo de mercado/
1.2 Vantagens (desvantagens) da globalizao
Li2re 'omr'io de mer'adorias
Li2re 0lu-o de re'ursos 0inan'eiros
$umento do 0lu-o de in0orma34es
)iminui3o da so1erania dos pa+ses
5 empo1re'imento 'ultural e ris'os da padroniza3o
2 Planejamento Et!at"#i$o e Et!at"#ia $om%etiti&a
2.1 Estratgia! "ntecedentes
Estratgia do grego Strategos ...Sun Tzu ( A arte da guerra)...Maquiavel.,
Napoleo...Von lause!itz
6 "e2olu3o 6ndustrial 7produ3o em massa///desorganiza3o
mer'ados///situa3o 'ati'a///estratgia ainda sem utiliza3o nos neg'ios/
Har2ard 'riada em 89:; e em 898< introduzida a politi'a neg'ios 'omo
dis'iplina o1rigatria/
66 Guerra, poten'ializou e0eitos e o uso estratgia/ 7 Hitler - Paton = #ontgomer> -
Homel/
$nos ?: *eneth $ndre@s/ Pro0/ Pol+ti'a neg'ios desta'a os 'on'eitos prAti'os
entre a 0ormula3o e apli'a3o do 'on'eito
$nos B: &C5D///7 .or3as e .raquezas, $mea3as e 5portunidadesE
$nos B:FG: 7#atriz de 5portunidades proposta por $nso00E
$nos G: H 5 grupo de Consultoria de !oston prop4e anAlise das E%s e do
Port0lio de neg'ios/ &urge #atriz !CG/
Poten'ializa(se o uso dessa anAlise espe'ialmente aps as 'rises do petrleo de
GI e G9///o1rigando empresas a des'artarem as E%s no lu'rati2as/
$nos ;:H )esregulamenta3o dos mer'ados mundiais emergentes dA espa3o
para no2as 'on0orma34es de estruturas 'ompetiti2asH Joint(Kentures e par'erias/
Kantagem 'ompetiti2a H surge os primeiros estudos de Porter e a #atriz das ?
0or3as/
$nos 9:H $uge da glo1aliza3o e no2as demandas organiza'ionaisH
$sso'iati2ismo, .us4es, $quisi34es, 6n'orpora34es/
$no <::: H Competi3o desen0reada, 6nsta1ilidade e'onLmi'a e pol+ti'a mundial/
7 88 de setem1roE///
2.2 #onceitos
Planejamento estratgi'o uma t'ni'a administrati2a que pro'ura ordenar as
idias das pessoas, de 0orma que se possa 'riar uma 2iso do 'aminho que se de2e
seguir 7estratgiaE/
///depois de ordenar as idias, so ordenadas as a34es que a implementa3o
do Plano Estratgi'o, para que, sem desperd+'io de es0or3os, 'aminhe na dire3o
pretendida/
2.$ "plicao
ma estratgia 1em 0ormulada ajuda a ordenar e alocar re'ursos de uma
organiza3o para uma postura singular e vi"vel , 'om 1ase em suas compet#ncias e
2
de$ici#ncias internas relati2as, mudan%as no am1iente ante'ipadas e pro2idMn'ias
'ontingentes realizadas por oponentes inteligentes/ 7 #intz1ergE
2.% &odelo estratgico b'sico
2.( &eio "mbiente Empresarial
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MEIO
AM'IE()E
MEIO MEIO
AM'IE()E AM'IE()E
CO(*U()URA PO+,)ICA CO(*U()URA PO+,)ICA
CO(*U()URA CO(*U()URA
ECO(-MICA ECO(-MICA
MERCA.O MERCA.O
/OR(ECE.ORES /OR(ECE.ORES
ACIO(IS)AS ACIO(IS)AS
COMU(I.A.E COMU(I.A.E
SI(.ICA)OS SI(.ICA)OS
CO(SUMI.ORES CO(SUMI.ORES
CO(CORRE()ES CO(CORRE()ES
MEIO
AM'IE()E
MEIO MEIO
AM'IE()E AM'IE()E
CO(*U()URA PO+,)ICA CO(*U()URA PO+,)ICA
CO(*U()URA CO(*U()URA
ECO(-MICA ECO(-MICA
MERCA.O MERCA.O
ACIO(IS)AS ACIO(IS)AS
SI(.ICA)OS SI(.ICA)OS
CO(SUMI.ORES CO(SUMI.ORES
3
2.) *+est,es para re-le.o
5 que 2em dirigindo a 'on'orrMn'ia em minha indTstria ou nas indTstrias nas
quais estou pensando em entrar U
Vuais atitudes os 'on'orrentes pro2a2elmente assumiro e qual a melhor
maneira de responder U
)e que modo minha indTstria irA se desen2ol2er U
Vual a melhor posi3o a ser adotada pela empresa para 'ompetir a longo
prazo U
2./ "n'lise da concorrncia
$ anAlise dos 'on'orrentes en0o'a 'ada uma das empresas 'om as quais se
'on'orre diretamente /
Vuest4es pertinentes na anAlise da 'on'orrMn'iaH
o que impulsiona o 'on'orrente, 'on0orme demonstrado por seus o1jeti2os
0uturos/
o que o 'on'orrente estA 0azendo e o que pode 0azer, 'on0orme demonstrado por
sua estratgia atual/
aquilo em que o 'on'orrente a'redita a respeito de si prprio e do setor/
qual a 'apa'idade do 'on'orrente, 'on0orme demonstrado histori'amente por
sua maneira e poder em suas a34es/
m 0ator 'r+ti'o para a anAlise da 'on'orrMn'ia a 'oleta de dados e
in0orma34es 'apazes de ajudar a empresa a entender as inten34es dos
'on'orrentes e as impli'a34es estratgi'as geradas por elas/
$s prAti'as 'onsideradas ti'as e legais in'luemH
a o1ten3o de in0orma34es dispon+2eis ao pT1li'o 'omo registros o0i'iais,
anTn'ios de re'rutamento, relatrios anuais, demonstrati2os 0inan'eiros so'iedades
anLnimas/
o 'ompare'imento a 0eiras da indTstria para adquirir 0olhetos dos 'on'orrentes,
2er o que eles e-i1em e ou2ir os de1ates so1re os produtos destes/
2.0 1istema de 2nteligncia sobre o concorrente
Coleta de dados do 'ampo
Coleta de dados pu1li'ados
Compila3o de dados
Cataloga3o de dados

$nAlise e 'ondensa3o
Comuni'a3o ao Estrategista
$nAlise da 'on'orrMn'ia para 0ormula3o da estratgia
"
2.3 12& 4 1istema de 2n-orma,es de &ar5eting
2.16
"
lg+ns bene-7cios do 12& para a organizao
51ten3o de mais in0orma34es dentro das limita34es de tempo e-igidas pela
empresa=
Para as grandes 'ompanhias des'entralizadas, possi1ilidade de usar in0orma3o
que se en'ontra dispersa e integrA(la de 0orma adequada=
maior e-plora3o do 'on'eito e melhor 'ontrole do plano de marWeting=
a re'upera3o seleti2a de in0orma34es de modo que os usuArios re'e1am
apenas o que querem ou ne'essitam=
Possi1ilidade de re'onhe'imento mais rApido das tendMn'ias em
desen2ol2imento=
o a'esso X in0orma3o 'on2eniente 'om a 'onseqYente redu3o no nTmero de
de'is4es tomadas intuiti2amente/
Sitema 0e In1o!ma2e 0e Ma!3etin#
.een&ol&imento 0a
In1o!ma2e
Ge!ente 0e
Ma!3etin#
An4lie
Planejamento
Im%lementao
Cont!ole
Ambiente 0e
Ma!3etin#
Me!$a0o5al&o
Canai 0e
Ma!3etin#
Con$o!!ente
P6bli$o
/o!a
Ma$!o5ambientai
Re#it!o
inte!no
An4lie 0e
a%oio 7
0e$i2e 0e
ma!3etin#
Inteli#8n$ia
0e
ma!3etin#
Pe9uia 0e
ma!3etin#
A&aliao 0a
ne$ei0a0e
0e
in1o!ma2e
.it!ibuio
0a
in1o!ma2e
.e$i2e e $omuni$a2e 0e ma!3etin#
0onte% 3otler4 P&& A5ministra67o 5e Mar8eting% an9lise4 planejamento4 implementa67o e :ontrole& S7o Pa;lo& Atlas& .a& e5& 1<<,&
Sitema 0e In1o!ma2e 0e Ma!3etin#
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In1o!ma2e
.een&ol&imento 0a
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#
2.11#aracter7stica das Estratgias #ompetitivas de 8+erra
O-ensivas
2.12#aracter7stica das Estratgias #ompetitivas de 8+erra
9e-ensivas
Et!at"#ia
o1eni&a
$taque 0rontal $ta'ar o 'on'orrente em seu 'ampo de 1atalha/ Grande ris'o de
0ra'assos/ Pode redundar em grandes perdas/ 5 ata'ante de2e possuir
grandes re'ursos 0inan'eiros, 2antagens 'ompetiti2as e pre2er perdas
suportA2eis/
$taque de 0lan'o Canalizar o 'om1ate para arenas em que o 'on'orrente tem
2ulnera1ilidades e o ata'ante poten'ialidades 7regi4es, segmentos de
mer'ado, linhas de produto et'/E/
$taque de 'er'o $ta'ar o 'on'orrente 'er'eando(lhe a'esso a itens 0undamentais/
E-emplosH 'omprando 0orne'edores ou usando o poder de 1arganha
da empresa para impedir o 0orne'imento a 'on'orrentes= idem em
rela3o X rede de distri1ui3o= e-'lusi2amente de pro'essos e
produtos 7patentes ou 'ontratos e-'lusi2osE= produtos melhores que o
'on'orrente em todos os sentidos/
$taque de guerrilha $taques rApidos e inesperados ao 'on'orrente 2isando seu
en0raque'imento/ &ua e0i'A'ia reside na di0i'uldade que o ata'ado
tenha para se de0ender 'om rapidez de2ido a sua impre2isi1ilidade/
Et!at"#ia
o1eni&a
$taque 0rontal $ta'ar o 'on'orrente em seu 'ampo de 1atalha/ Grande ris'o de
0ra'assos/ Pode redundar em grandes perdas/ 5 ata'ante de2e possuir
grandes re'ursos 0inan'eiros, 2antagens 'ompetiti2as e pre2er perdas
suportA2eis/
$taque de 0lan'o Canalizar o 'om1ate para arenas em que o 'on'orrente tem
2ulnera1ilidades e o ata'ante poten'ialidades 7regi4es, segmentos de
mer'ado, linhas de produto et'/E/
$taque de 'er'o $ta'ar o 'on'orrente 'er'eando(lhe a'esso a itens 0undamentais/
E-emplosH 'omprando 0orne'edores ou usando o poder de 1arganha
da empresa para impedir o 0orne'imento a 'on'orrentes= idem em
rela3o X rede de distri1ui3o= e-'lusi2amente de pro'essos e
produtos 7patentes ou 'ontratos e-'lusi2osE= produtos melhores que o
'on'orrente em todos os sentidos/
$taque de guerrilha $taques rApidos e inesperados ao 'on'orrente 2isando seu
en0raque'imento/ &ua e0i'A'ia reside na di0i'uldade que o ata'ado
tenha para se de0ender 'om rapidez de2ido a sua impre2isi1ilidade/
)
: Mo0ela#em 0o Planejamento Et!at"#i$o
)inZmi'a da 6ndTstria
Port0lio de neg'ios
Estratgias genri'as
$.1 &atriz de ( -oras
.onteH P5"DE", #i'hael/ Estratgia Competiti2a/ "io de JaneiroHCampus, 89;B
:;1;1 A ameaa 0e no&o ent!ante
E2idMn'ias sugerem que as empresas possuem di0i'uldades em identi0i'ar no2os
entrantes/
%o2os entrantes geralmente so 'apazes de trazer grandes amea3as Xs
empresas e-istentes/
$ pro1a1ilidade do ingresso de uma empresa em um dado setor uma 0un3o de
dois 0atoresH as 1arreiras de entrada e a retalia3o que se espera dos parti'ipantes
atuais do setor/
$.1.1.1 :arreiras de Entrada
&o 1arreiras que os integrantes de um determinado setor 'riam 'om o intuito de
di0i'ultas a entrada de poten'iais entrantesH
CO(CORRE()ES
.O SE)OR
Inteni0a0e 0a
Ri&ali0a0e
.O SE)OR .O SE)OR
Inteni0a0e 0a Inteni0a0e 0a
Ri&ali0a0e Ri&ali0a0e
COMPRA.ORES
COMPRA.ORES COMPRA.ORES
(O<OS
E()RA()ES
(O<OS (O<OS
E()RA()ES E()RA()ES
/OR(ECE.ORES
SU'S)I)U)OS
SU'S)I)U)OS SU'S)I)U)OS
$mea3a de no2os $mea3a de no2os
parti'ipantes parti'ipantes
$mea3a de $mea3a de
su1stitutos su1stitutos
Poder de nego'ia3o Poder de nego'ia3o
dos 'ompradores dos 'ompradores
dos 0orne'edores dos 0orne'edores
CO(CORRE()ES
.O SE)OR
Inteni0a0e 0a
Ri&ali0a0e
.O SE)OR .O SE)OR
Inteni0a0e 0a Inteni0a0e 0a
Ri&ali0a0e Ri&ali0a0e
COMPRA.ORES
COMPRA.ORES COMPRA.ORES
(O<OS
E()RA()ES
(O<OS (O<OS
E()RA()ES E()RA()ES
/OR(ECE.ORES
SU'S)I)U)OS
SU'S)I)U)OS SU'S)I)U)OS
$mea3a de no2os $mea3a de no2os
parti'ipantes parti'ipantes
$mea3a de $mea3a de
su1stitutos su1stitutos
dos 'ompradores dos 'ompradores
dos 0orne'edores dos 0orne'edores
*
E'onomias de Es'ala
)i0eren'ia3o de Produto
"equisitos de Capital
Custos de #udan3a
$'esso a Canais de )istri1ui3o
)es2antagens de 'usto independente de es'ala
Pol+ti'a do Go2erno
"etalia3o Esperada
:;1;2 O Po0e! 0e 'a!#an=a 0o /o!ne$e0o!e
5 aumento de pre3os e a redu3o da qualidade dos produtos 2endidos so
'onseguidos por 0orne'edores poderosos/
)ominado por uma pequena quantidade de grandes empresas e a sua
'on'entra3o maior do que a indTstria para a qual 2ende/
%o hA produtos su1stitutos satis0atrios para as empresas do setor/
$s empresas do setor no so 'onsideradas 'lientes importantes para o grupo
0orne'edor/
5s artigos dos 0orne'edores so essen'iais ao M-ito do 'omprador no mer'ado/
$ e0i'A'ia dos produtos desses 0orne'edores gerou ele2ados 'ustos de mudan3a
para as empresas do setor/
$mea3a de integra3o para a 0rente/
:;1;: O Po0e! 0e ba!#an=a 0o Com%!a0o!e
Compradores 0ortes adquirem produtos ao menor pre3o poss+2el pelo qual a
indTstria au0ere a menor ta-a a'eitA2el de "56/
$dquirem grande parte do total da produ3o do setor/
5 produto que esti2er sendo adquirido de um setor responder por uma par'ela
signi0i'ati2a dos 'ustos do 'omprador/
5 'omprador ti2er a possi1ilidade de mudar para outro produto e a 'ustos
reduzidos/
5s produtos da indTstria no 0orem di0eren'iados ou padronizados e o
'omprador apresentar uma amea3a 'on'reta de integra3o para trAs no setor do
2endedor/
:;1;> A ameaa 0e P!o0uto Subtituto
5s produtos so os di0erentes 1ens ou ser2i3os que se originam .5"$ de um
determinado setor e que desempenham as mesmas 0un34es ou 0un34es
semelhantes Xs de um produto 0a1ri'ado nesse setor/
$ di0eren'ia3o de produto se dA ao longo de dimens4es que o 'liente 2aloriza
7por e-emploH pre3o, qualidade, ser2i3o ps(2enda e lo'aliza3oE/
+
5s produtos su1stitutos representam uma 0orte amea3a a uma empresa se o
'liente en0rentar apenas alguns 'ustos de mudan3a/
:;1;? Inteni0a0e 0a Ri&ali0a0e ent!e o Con$o!!ente
$ retalia3o dentro de um setor uma a3o esperada e 'omum, prin'ipalmente
de'orrente de uma 'ompeti3o 2igorosa/
$s dimens4es 2is+2eis so1re as quais se assenta a ri2alidade in'luem pre3o,
qualidade e ino2a3o/
Con'orrentes numerosos ou igualmente equili1rados/
Cres'imento lento do setor/
Custos 0i-os ele2ados ou 'ustos de armazenagem ele2ados/
$usMn'ia de di0eren'ia3o ou 'ustos de mudan3a reduzidos/
Capa'idade aumentada em grandes in'rementos/
Con'orrentes di2ergentes/
$postas estratgi'as ele2adas/
$.1.(.1 :arreiras de 1a7da Elevadas
$lgumas empresas 'ontinuam a 'on'orrer em um setor, mesmo que os retornos
do 'apital in2estido sejam reduzidos ou negati2os, dependendo das !arreiras de
&a+da/
$ti2os espe'ializados 7'ujos 2alores esto 2in'ulados a um neg'io ou lo'al
espe'+0i'oE/
Custos 0i-os de sa+da 7por e-emplo, a'ordos tra1alhistasE/
6nter(rela'ionalmentos estratgi'os 7dependMn'ias re'+pro'a entre um neg'io e
outras partes das opera34es de uma empresa, 'omo instala34es 'ompartilhadas e
a'esso aos mer'ados 0inan'eirosE/
!arreiras emo'ionais/
Limita34es so'iais e go2ernamentais/
1.
> A0minit!ao e Com%etiti&i0a0e Et!at"#i$a
%.1 Vantagem #ompetitiva
<anta#em Com%etiti&a utent4&el al'an3ada quando a empresa 1em(
su'edida na implementa3o de uma estratgia que gere 2alor, que outras empresas
no 'onseguem reproduzir ou a'reditam que seja muito dispendioso imitA(la/
A utentabili0a0e 0a <anta#em Com%etiti&a " uma 1uno 0a:
ta-a de o1soles'Mn'ia das 'ompetMn'ias essen'iais de'orrentes das mudan3as
am1ientais=
disponi1ilidade de su1stitutos para as 'ompetMn'ias essen'iais=
0a'ilidade 'om que as 'ompetMn'ias essen'iais so imitadas/
Com%etiti&i0a0e Et!at"#i$a al'an3ada quando uma empresa 1em(su'edida
na 0ormula3o e implementa3o de uma estratgia que gere 2alor/
P!o$eo 0e a0minit!ao et!at"#i$a representado pelo elen'o 'ompleto de
'ompromissos, de'is4es e a34es ne'essArias para que uma empresa al'an'e a
'ompetiti2idade estratgi'a e au0ira retornos superiores X mdia/
%.2 #onte.to de -orm+lao da estratgica
%.$
E
stratgicas :'sicas
PO()OS /OR)ES
E /RACOS
PO()OS /OR)ES PO()OS /OR)ES
E /RACOS E /RACOS
.$D5"E& .$D5"E&
EPDE"%5& EPDE"%5&
AMEA@AS E
OPOR)U(I.A.ES
AMEA@AS E AMEA@AS E
OPOR)U(I.A.ES OPOR)U(I.A.ES
<A+ORES
PESSOAIS .OS
/ORMU+A.ORES
<A+ORES <A+ORES
PESSOAIS .OS PESSOAIS .OS
/ORMU+A.ORES /ORMU+A.ORES
EAPEC)A)I<AS
.A SOCIE.A.E E
COMU(I.A.E
EAPEC)A)I<AS EAPEC)A)I<AS
.A SOCIE.A.E E .A SOCIE.A.E E
ES)RA)BGI A ES)RA)BGI A
COMPE)I )I <A COMPE)I )I <A
.$D5"E& .$D5"E&
6%DE"%5& 6%DE"%5&
PO()OS /OR)ES
E /RACOS
PO()OS /OR)ES PO()OS /OR)ES
E /RACOS E /RACOS
.$D5"E& .$D5"E&
EPDE"%5& EPDE"%5&
AMEA@AS E
OPOR)U(I.A.ES
AMEA@AS E AMEA@AS E
OPOR)U(I.A.ES OPOR)U(I.A.ES
<A+ORES
PESSOAIS .OS
/ORMU+A.ORES
<A+ORES <A+ORES
PESSOAIS .OS PESSOAIS .OS
/ORMU+A.ORES /ORMU+A.ORES
EAPEC)A)I<AS
.A SOCIE.A.E E
COMU(I.A.E
EAPEC)A)I<AS EAPEC)A)I<AS
.A SOCIE.A.E E .A SOCIE.A.E E
.$D5"E& .$D5"E&
6%DE"%5& 6%DE"%5&
11
LIDERANA NO C%STO TOTAL
DI'ERENCIAO
EN'O$%E
>;:;1 Et!at"#i$a: Re$u!o e Cabili0a0e
+i0e!ana no $uto total
+I .ERA(@A
(O CUS)O
)O)A+
+I .ERA(@A +I .ERA(@A
(O CUS)O (O CUS)O
)O)A+ )O)A+
GRA(.ES I (<ES)I ME()OS E
ACESSO AO CAPI )A+
GRA(.ES I (<ES)I ME()OS E GRA(.ES I (<ES)I ME()OS E
ACESSO AO CAPI )A+ ACESSO AO CAPI )A+
'OA CAPACI .A.E EM OPERA@DES
I (.US)RI AI S
'OA CAPACI .A.E EM OPERA@DES 'OA CAPACI .A.E EM OPERA@DES
I (.US)RI AI S I (.US)RI AI S
SUPER<I SEO ES)RI )A
.A MEO5 .E5O'RA
SUPER<I SEO ES)RI )A SUPER<I SEO ES)RI )A
.A MEO .A MEO5 5 .E .E5 5 O'RA O'RA
PRO.U)OS PRO*E)A.OS PARA
/ACI +I )AR A /A'RI CA@EO
PRO.U)OS PRO*E)A.OS PARA PRO.U)OS PRO*E)A.OS PARA
/ACI +I )AR A /A'RI CA@EO /ACI +I )AR A /A'RI CA@EO
SI S)EMA .E .I S)RI 'UI @EO COM
CUS)OS /I AOS RE.UFI .OS
SI S)EMA .E .I S)RI 'UI @EO COM SI S)EMA .E .I S)RI 'UI @EO COM
CUS)OS /I AOS RE.UFI .OS CUS)OS /I AOS RE.UFI .OS
+I .ERA(@A
(O CUS)O
)O)A+
+I .ERA(@A +I .ERA(@A
(O CUS)O (O CUS)O
)O)A+ )O)A+
GRA(.ES I (<ES)I ME()OS E
ACESSO AO CAPI )A+
GRA(.ES I (<ES)I ME()OS E GRA(.ES I (<ES)I ME()OS E
ACESSO AO CAPI )A+ ACESSO AO CAPI )A+
'OA CAPACI .A.E EM OPERA@DES
I (.US)RI AI S
'OA CAPACI .A.E EM OPERA@DES 'OA CAPACI .A.E EM OPERA@DES
I (.US)RI AI S I (.US)RI AI S
SUPER<I SEO ES)RI )A
.A MEO5 .E5O'RA
SUPER<I SEO ES)RI )A SUPER<I SEO ES)RI )A
.A MEO .A MEO5 5 .E .E5 5 O'RA O'RA
PRO.U)OS PRO*E)A.OS PARA
/ACI +I )AR A /A'RI CA@EO
PRO.U)OS PRO*E)A.OS PARA PRO.U)OS PRO*E)A.OS PARA
/ACI +I )AR A /A'RI CA@EO /ACI +I )AR A /A'RI CA@EO
SI S)EMA .E .I S)RI 'UI @EO COM
CUS)OS /I AOS RE.UFI .OS
SI S)EMA .E .I S)RI 'UI @EO COM SI S)EMA .E .I S)RI 'UI @EO COM
CUS)OS /I AOS RE.UFI .OS CUS)OS /I AOS RE.UFI .OS
12
.i1e!en$iaGo
En1o9ue
.I /ERE(CI A@EO
.I /ERE(CI A@EO .I /ERE(CI A@EO
GRA(.E CA'I +I .A.E .E MARHE)I (G
GRA(.E CA'I +I .A.E .E MARHE)I (G GRA(.E CA'I +I .A.E .E MARHE)I (G
E(GE(CARI A .O PRO.U)O
E(GE(CARI A .O PRO.U)O E(GE(CARI A .O PRO.U)O
)I (O CRI A)I <O
)I (O CRI A)I <O )I (O CRI A)I <O
GRA(.E CAPACI .A.E EM PESIUI SA E
.ESE(<O+<I ME()O
GRA(.E CAPACI .A.E EM PESIUI SA E GRA(.E CAPACI .A.E EM PESIUI SA E
.ESE(<O+<I ME()O .ESE(<O+<I ME()O
REPU)A@EO COMO +, .ER EM
IUA+I .A.E E )EC(O+OGI A
REPU)A@EO COMO +, .ER EM REPU)A@EO COMO +, .ER EM
IUA+I .A.E E )EC(O+OGI A IUA+I .A.E E )EC(O+OGI A
+O(GA )RA.I @EO (O RAMO OU
CA'I +I .A.E EM )RA(S/ERI R
EAPERJ(CI A .E OU)ROS RAMOS
+O(GA )RA.I @EO (O RAMO OU +O(GA )RA.I @EO (O RAMO OU
CA'I +I .A.E EM )RA(S/ERI R CA'I +I .A.E EM )RA(S/ERI R
EAPERJ(CI A .E OU)ROS RAMOS EAPERJ(CI A .E OU)ROS RAMOS
GRA(.E COOPERA@EO .AS <I AS .E
.I S)RI 'UI @EO
GRA(.E COOPERA@EO .AS <I AS .E GRA(.E COOPERA@EO .AS <I AS .E
.I S)RI 'UI @EO .I S)RI 'UI @EO
.I /ERE(CI A@EO
.I /ERE(CI A@EO .I /ERE(CI A@EO
GRA(.E CA'I +I .A.E .E MARHE)I (G
GRA(.E CA'I +I .A.E .E MARHE)I (G GRA(.E CA'I +I .A.E .E MARHE)I (G
E(GE(CARI A .O PRO.U)O
E(GE(CARI A .O PRO.U)O E(GE(CARI A .O PRO.U)O
)I (O CRI A)I <O
)I (O CRI A)I <O )I (O CRI A)I <O
GRA(.E CAPACI .A.E EM PESIUI SA E
.ESE(<O+<I ME()O
GRA(.E CAPACI .A.E EM PESIUI SA E GRA(.E CAPACI .A.E EM PESIUI SA E
.ESE(<O+<I ME()O .ESE(<O+<I ME()O
REPU)A@EO COMO +, .ER EM
IUA+I .A.E E )EC(O+OGI A
REPU)A@EO COMO +, .ER EM REPU)A@EO COMO +, .ER EM
IUA+I .A.E E )EC(O+OGI A IUA+I .A.E E )EC(O+OGI A
+O(GA )RA.I @EO (O RAMO OU
CA'I +I .A.E EM )RA(S/ERI R
EAPERJ(CI A .E OU)ROS RAMOS
+O(GA )RA.I @EO (O RAMO OU +O(GA )RA.I @EO (O RAMO OU
CA'I +I .A.E EM )RA(S/ERI R CA'I +I .A.E EM )RA(S/ERI R
EAPERJ(CI A .E OU)ROS RAMOS EAPERJ(CI A .E OU)ROS RAMOS
GRA(.E COOPERA@EO .AS <I AS .E
.I S)RI 'UI @EO
GRA(.E COOPERA@EO .AS <I AS .E GRA(.E COOPERA@EO .AS <I AS .E
.I S)RI 'UI @EO .I S)RI 'UI @EO
E(/OIUE
E(/OIUE E(/OIUE
Com1ina3o de Com1ina3o de
pol+ti'as e prAti'as pol+ti'as e prAti'as
di0eren'iadoras di0eren'iadoras
2oltadas, toda2ia para 2oltadas, toda2ia para
meta estratgi'a meta estratgi'a
espe'+0i'a/ espe'+0i'a/
E(/OIUE
E(/OIUE E(/OIUE
Com1ina3o de Com1ina3o de
pol+ti'as e prAti'as pol+ti'as e prAti'as
di0eren'iadoras di0eren'iadoras
2oltadas, toda2ia para 2oltadas, toda2ia para
meta estratgi'a meta estratgi'a
espe'+0i'a/ espe'+0i'a/
13
%.% ;iscos da <iderana no #+sto =otal
#udan3a te'nolgi'a que 'ompromete in2estimentos e aprendizado adquiridos/
Con'orrentes que no ti2eram 'usto ele2ado de aprendizado e imitadores/
.o'o no 'usto 1loqueia introdu3o de mudan3as ne'essArias no produto e no
seu marWeting/
Custos in0la'ionados que reduzem o poder 'ompetiti2o e impedem que se e2ite a
amea3a de produtos 'on'orrentes ligeiramente di0eren'iados/
%.( ;iscos da 9i-erenciao
)i0eren3a de pre3os entre o produto di0eren'iado e 'on'orrentes mais 1aratos
passa a ser to grandes que a lealdade dos 'onsumidores desapare'e/
5s 'ompradores dei-am de prezar o 2alor da di0eren'ia3o/ 6sto o'orre X medida
que a so0isti'a3o do 'onsumidor aumenta/
6mita3o reduz di0eren'ia3o per'e1ida, o que o'orre quando o ramo amadure'e/
%.) ;iscos do En-o>+e
)i0eren'ial de 'ustos entre 'on'orrentes que atua, e, todo o mer'ado passa a ser
muito grande e anula as 2antagens da di0eren'ia3o/
)i0eren3as nos produtos ou ser2i3os pretendidos entre o al2o estratgi'o e o
mer'ado 'omo um todo se reduzem/
Con'orrentes en'ontram su1mer'ados dentro do al2o estratgi'o que des0o'am
a empresa 'om sua estratgia de en0oque/
%./ Etapas e passos na -orm+lao de estratgias
1; An4lie 0o Conumi0o!
&egmentos= moti2a34es, ne'essidades
no atendidas/
2; An4lie Com%etiti&a
6 dentidade, o1jeti2o desempenho,
estratgias, 'ultura, estrutura de 'ustos,
0or3as e 0raquezas/
:; An4lie 0o Ramo
$trati2idade, 0atores de su'esso,
tamanho, estrutura, 1arreiras X entrada,
'anais de distri1ui3o, estrutura de
'ustos, tendMn'ias, 'res'imento, o 'i'lo
de 2ida do produto/
>; An4lie Ambiental
De'nologia, go2erno, e'onomia, 'ultura,
demogra0ia, 'enArios alternati2os e seus
impa'tos so1re a empresa/
1; An4lie 0e .eem%en=o ROI K
$!e$imentoK 4!ea $=a&e;
2; Re&io Et!at"#i$a
:; A o!#anizao I nte!na
Estrutura, pessoas, 'ultura,
tare0as e sistemas/
>; An4lie 0e Cuto e Po!t1Llio;
M; Re$u!o e +imita2e
/inan$ei!a;
N; /o!a e /!a9ueza
CompetMn'ias distinti2as ati2as
e des2antagens/
O%o!tuni0a0e e Ameaa e
Iuet2e Et!at"#i$a
O%o!tuni0a0e e Ameaa e O%o!tuni0a0e e Ameaa e
Iuet2e Et!at"#i$a Iuet2e Et!at"#i$a
A(+ISE EA)ER(A A(+ISE EA)ER(A AU)O AU)O5 5A(+ISE A(+ISE
/o!a Et!at"#i$aK %!oblema
0e 1!a9ueza e limita2e
/o!a Et!at"#i$aK %!oblema /o!a Et!at"#i$aK %!oblema
0e 1!a9ueza e limita2e 0e 1!a9ueza e limita2e
1; An4lie 0o Conumi0o!
&egmentos= moti2a34es, ne'essidades
no atendidas/
2; An4lie Com%etiti&a
6 dentidade, o1jeti2o desempenho,
estratgias, 'ultura, estrutura de 'ustos,
0or3as e 0raquezas/
:; An4lie 0o Ramo
$trati2idade, 0atores de su'esso,
tamanho, estrutura, 1arreiras X entrada,
'anais de distri1ui3o, estrutura de
'ustos, tendMn'ias, 'res'imento, o 'i'lo
de 2ida do produto/
>; An4lie Ambiental
De'nologia, go2erno, e'onomia, 'ultura,
demogra0ia, 'enArios alternati2os e seus
impa'tos so1re a empresa/
1; An4lie 0e .eem%en=o ROI K
$!e$imentoK 4!ea $=a&e;
2; Re&io Et!at"#i$a
:; A o!#anizao I nte!na
Estrutura, pessoas, 'ultura,
tare0as e sistemas/
>; An4lie 0e Cuto e Po!t1Llio;
M; Re$u!o e +imita2e
/inan$ei!a;
N; /o!a e /!a9ueza
CompetMn'ias distinti2as ati2as
e des2antagens/
O%o!tuni0a0e e Ameaa e
Iuet2e Et!at"#i$a
O%o!tuni0a0e e Ameaa e O%o!tuni0a0e e Ameaa e
Iuet2e Et!at"#i$a Iuet2e Et!at"#i$a
A(+ISE EA)ER(A A(+ISE EA)ER(A AU)O AU)O5 5A(+ISE A(+ISE
/o!a Et!at"#i$aK %!oblema
0e 1!a9ueza e limita2e
/o!a Et!at"#i$aK %!oblema /o!a Et!at"#i$aK %!oblema
0e 1!a9ueza e limita2e 0e 1!a9ueza e limita2e
1
%.0 2denti-icao e 1eleo da Estratgia
Espe'i0i'ar a misso
6denti0i'ar alternati2as estratgi'asH
o $0astar(se, manter(se, entrarF'res'er e E-plorar #er'ado
Estratgias para se o1ter uma 2antagem 'ompetiti2a sustentA2el
o )i0eren'ia3o, 1ai-o 'usto, 0o'o
Es'olha da estratgia
o $2alie as alternati2as estratgi'as
6mplemente a Estratgia
o 5 plano opera'ional
"e2iso Estratgi'a
%.3 &atriz de ?ort-@lio de ?rod+tos do :#8
2.6
1.6
.6
".6 1..6
7
.u&i0oo
OG!an0e $onumi0o! 0e
$aixa 5 #e!a %ou$o e
$onome muito $aixaP
Et!ela
OGe!a $aixa ma $onome
mai 0o 9ue #e!aP
Aba$axi
OGe!a %ou$o $aixaK 9ue "
to0o $onumi0oP
<a$a leitei!a
OGe!a0o! 0e $aixa
#e!a muito e
$onome %ou$o
$aixaP
A
L
T
O
B
A
I
(
O
C
R
E
S
C
I
M
E
T
O

D
O

M
E
R
C
A
D
O
PARTICIPA#O RELATI*A O MERCADO
DESCONTIN%AR
1"
%.16 "s Aases do #iclo de Vida do ?rod+to e E.emplos de Estratgias "de>+adas para as Vari'veis de
&ar5eting
Et!at"#ia
Produto Produto 1Asi'o $mpliar 'om e-tens4es de
produtos, ser2i3os e garantias/
)i0eren'iarH di2ersi0i'ar mar'as,
modelos/ 50ere'er no2os
1ene0+'ios/ "eduzir 'ustos/
&impli0i'ar/
"e0ormularFaprimorar nos
atri1utos 0ra'os/ )es'ontinuar os
itens 0ra'os e que no e-er3am
nenhum papel no marWeting
do 'omposto de produtos/
Pre3o Pre3o ele2ado ( produtos
protegidos por patentes ou 'om
grande te'nologia= pre3o 1ai-o (
para produtos no protegidos por
patente, 'om 1ai-a te'nologia
e 0A'eis de ser 'opiados
Prati'ar pre3o de penetra3o
para ampliar o mer'ado/
Pre3o para a'ompanhar ou
2en'er a 'on'orrMn'ia
Pre3o ele2ado de a'ordo 'om
o 2alor atri1u+do em 0un3o da
di0eren'ia3o realizada/
"eduzir pre3os/
Propaganda Criar 'ons'iMn'ia do produto
entre os 'onsumidores
ino2adores e os parti'ipantes
do 'anal de distri1ui3o/
Criar 'ons'iMn'ia e interesse
do mer'ado em geral 72isando
aos adotantes imediatosE ou de
segmento7sE(al2o 7dependendo
da estratgiaH se indi0eren'iada,
'on'entrada ou di0eren'iadaE/
En0atizar as di0eren3as e os
1ene0+'ios de 'ada modelo ou
de 'ada mar'a/
"eduzir ao n+2el m+nimo
ne'essArio apenas para a
manuten3o dos 'onsumidores
0iis/
Promo3o
de 2endas
Conseguir distri1ui3o junto
aos parti'ipantes do 'anal/
Gerar e-perimenta3o nos
'onsumidores 0inais/
Gerar e-perimenta3o em no2os
segmentos/ "eduzir ou eliminar
junto aos segmentos jA
sedimentados/
tilizar para manter
'onsumidores atuais e para
atrair no2os 'om o est+mulo
para a tro'a de mar'as/
"eduzir ao m+nimo, pois as
margens geradas no
'omportam ati2idades
promo'ionais/
Pontos de
distri1ui3o
E-'lusi2a ou seleti2a/ $mpliar, mantendo
seleti2idade/
6ntensi2a/ Koltar a ser seleti2o, reduzir 'anais
no lu'rati2os/ Pro'urar op34es de
distri1ui3o no de2idamente
e-ploradas/
Objeti&o
0e ma!3etin#
Criar 'ons'ientiza3o do produto/
Posi'ionar o produto/
$mpliar a 'ons'ientiza3o e
ma-imizar a parti'ipa3o de
mer'ado/
#a-imizar o lu'ro e de0ender
a parti'ipa3o de mer'ado/
"eduzir gastos e tirar o mA-imo
de pro2eito da mar'a/
Int!o0uo C!e$imento Matu!i0a0e .e$lQnio
Et!at"#ia
Produto Produto 1Asi'o $mpliar 'om e-tens4es de
produtos, ser2i3os e garantias/
)i0eren'iarH di2ersi0i'ar mar'as,
modelos/ 50ere'er no2os
1ene0+'ios/ "eduzir 'ustos/
&impli0i'ar/
"e0ormularFaprimorar nos
atri1utos 0ra'os/ )es'ontinuar os
itens 0ra'os e que no e-er3am
nenhum papel no marWeting
do 'omposto de produtos/
Pre3o Pre3o ele2ado ( produtos
protegidos por patentes ou 'om
grande te'nologia= pre3o 1ai-o (
para produtos no protegidos por
patente, 'om 1ai-a te'nologia
e 0A'eis de ser 'opiados
Prati'ar pre3o de penetra3o
para ampliar o mer'ado/
Pre3o para a'ompanhar ou
2en'er a 'on'orrMn'ia
Pre3o ele2ado de a'ordo 'om
o 2alor atri1u+do em 0un3o da
di0eren'ia3o realizada/
"eduzir pre3os/
Propaganda Criar 'ons'iMn'ia do produto
entre os 'onsumidores
ino2adores e os parti'ipantes
do 'anal de distri1ui3o/
Criar 'ons'iMn'ia e interesse
do mer'ado em geral 72isando
aos adotantes imediatosE ou de
segmento7sE(al2o 7dependendo
da estratgiaH se indi0eren'iada,
'on'entrada ou di0eren'iadaE/
En0atizar as di0eren3as e os
1ene0+'ios de 'ada modelo ou
de 'ada mar'a/
"eduzir ao n+2el m+nimo
ne'essArio apenas para a
manuten3o dos 'onsumidores
0iis/
Promo3o
de 2endas
Conseguir distri1ui3o junto
aos parti'ipantes do 'anal/
Gerar e-perimenta3o nos
'onsumidores 0inais/
Gerar e-perimenta3o em no2os
segmentos/ "eduzir ou eliminar
junto aos segmentos jA
sedimentados/
tilizar para manter
'onsumidores atuais e para
atrair no2os 'om o est+mulo
para a tro'a de mar'as/
"eduzir ao m+nimo, pois as
margens geradas no
'omportam ati2idades
promo'ionais/
Pontos de
distri1ui3o
E-'lusi2a ou seleti2a/ $mpliar, mantendo
seleti2idade/
6ntensi2a/ Koltar a ser seleti2o, reduzir 'anais
no lu'rati2os/ Pro'urar op34es de
distri1ui3o no de2idamente
e-ploradas/
Objeti&o
0e ma!3etin#
Criar 'ons'ientiza3o do produto/
Posi'ionar o produto/
$mpliar a 'ons'ientiza3o e
ma-imizar a parti'ipa3o de
mer'ado/
#a-imizar o lu'ro e de0ender
a parti'ipa3o de mer'ado/
"eduzir gastos e tirar o mA-imo
de pro2eito da mar'a/
Int!o0uo C!e$imento Matu!i0a0e .e$lQnio
1#
? P+A(E*AME()O ES)RA)BGICO
(.1 A+ndamentos do ?laneBamento Estratgico
5 planejamento estratgi'o responsA2el porH
Esta1ele'er os o1jeti2os de longo prazo da empresa/
)e0inir as alternati2as a serem adotadas para ating+(los
$lo'ar os re'ursos 'om essa 0inalidade
Em out!a %ala&!a:
5 planejamento dA rumo, e dire3o geral dos es0or3os e re'ursos da empresa/
(.2 ?laneBamento EstratgicoC ='tico e Operacional
5 Plano Estratgi'o o de maior a1rangMn'ia da 'orpora3o/ 5s planos DAti'os
7%+2el departamentalE so deri2ados dos planos estratgi'os/ 5s 5pera'ionais por
sua 2ez, deri2am dos planos departamentais/
!asi'amente, sua di0eren3a se dA na amplitude que possuem dentro da
organiza3o/
?;2;1 Plano Et!at"#i$o
Pode ser 'on'eituado 'omo um pro'esso geren'ial que possi1ilita ao e-e'uti2o
esta1ele'er o rumo a ser seguido pela empresa 'om 2istas a o1ter um n+2el de
otimiza3o na rela3o da empresa 'om seu am1iente/
N de responsa1ilidade dos n+2eis mais altos da empresa e diz respeito tanto X
0ormula3o de o1jeti2os quanto X sele3o dos 'ursos de a3o a serem seguidos
para a sua 'onse'u3o, le2ando em 'onta as 'ondi34es e-ternas e internas X
empresa e sua e2olu3o esperada/
P+A(O ES)RA)BGI CO
P+A(O ES)RA)BGI CO P+A(O ES)RA)BGI CO
P+A(O ))I CO
P+A(O ))I CO P+A(O ))I CO
P+A(O OPERACI O(A+
P+A(O OPERACI O(A+ P+A(O OPERACI O(A+
P+A(O ES)RA)BGI CO
P+A(O ES)RA)BGI CO P+A(O ES)RA)BGI CO
P+A(O ))I CO
P+A(O ))I CO P+A(O ))I CO
P+A(O OPERACI O(A+
P+A(O OPERACI O(A+ P+A(O OPERACI O(A+
1)
?;2;2 Plano )4ti$o
Dem por o1jeti2o otimizar determinada Area de resultado e no a empresa 'omo
um todo/ Portanto, tra1alha 'om os o1jeti2os e desa0ios esta1ele'idos no Plano
Estratgi'o/
N desen2ol2ido a n+2eis organiza'ionais in0eriores, tendo 'omo prin'ipal o1jeti2os
pre2iamente 0i-ados, segundo uma estratgia predeterminada/
?;2;: Plano O%e!a$ional
Pode ser 'onsiderado 'omo a 0ormaliza3o, prin'ipalmente atra2s de
do'umentos es'ritos, das metodologias de desen2ol2imento e implanta3o
esta1ele'idas/ Portanto, nesta situa3o tem(se, 1asi'amente, os planos de a3o ou
planos opera'ionais/
Cada um dos planejamentos opera'ionais de2e 'onter 'om detalhesH
o re'ursos ne'essArios para o seu desen2ol2imento e implanta3o=
o os pro'edimentos 1Asi'os a serem adotados=
o os produtos ou resultados 0inais esperados=
o os prazos esta1ele'idos=
o os responsA2eis pela sua e-e'u3o e implanta3o
(.$ :ene-7cios do ?laneBamento Estratgico
$giliza de'is4es
#elhor 'onhe'imento da 'on'orrMn'ia
#aior 'ontrole
5rienta o 'omportamento dos 0un'ionArios
Cons'iMn'ia 'oleti2a
#elhor 'onhe'imento do am1iente da empresa
#aior 'apa'idade de adapta3o
Kiso de sistMmi'a
#aior delega3o
)ire3o Tni'a
5timiza a alo'a3o de re'ursos
5rienta os planos tAti'os ou departamentais
5rienta a ter'eiriza3o
1*
(.% Aases do ?laneBamento Estratgico
(.( O processo de elaborao do ?laneBamento Estratgico
(&etodologia)
?;?;1 An4lie 0o (e#L$io
(.(.1.1 &isso
$ misso nada mais do que a prpria razo de e-istMn'ia da organiza3o ou da
unidade estratgi'a de neg'io/
ma 1oa de'lara3o de misso possui trMs 'ara'ter+sti'as prin'ipaisH
8/ Con'entrar(se em um nTmero limitado de metas
</ En0atizar as prin'ipais pol+ti'as e 2alores que a empresa pretende honrar/
I/ )e0inir os prin'ipais escopos competitivos dentro dos quais a empresa
operarA/
$nAlise do
neg'io
$nAlise do $nAlise do
neg'io neg'io
$nAlise do $m1iente
E-terno
7oportunidades e
amea3asE
$nAlise do $m1iente $nAlise do $m1iente
E-terno E-terno
7oportunidades e 7oportunidades e
amea3asE amea3asE
$nAlise do $m1iente
6 nterno 70or3as e
0raquezasE
6 nterno 70or3as e 6 nterno 70or3as e
0raquezasE 0raquezasE
.ormula3o de metas
.ormula3o de metas .ormula3o de metas
.ormula3o de estratgias
.ormula3o de estratgias .ormula3o de estratgias
.ormula3o de programas
.ormula3o de programas .ormula3o de programas
6 mplementa3o
6 mplementa3o 6 mplementa3o
.eed1a'W e 'ontrole
.eed1a'W e 'ontrole .eed1a'W e 'ontrole
$nAlise do
neg'io
$nAlise do $nAlise do
neg'io neg'io
$nAlise do $m1iente
E-terno
7oportunidades e
amea3asE
E-terno E-terno
7oportunidades e 7oportunidades e
amea3asE amea3asE
$nAlise do $m1iente
6 nterno 70or3as e
0raquezasE
6 nterno 70or3as e 6 nterno 70or3as e
0raquezasE 0raquezasE
.ormula3o de metas
.ormula3o de metas .ormula3o de metas
.ormula3o de estratgias
.ormula3o de estratgias .ormula3o de estratgias
.ormula3o de programas
.ormula3o de programas .ormula3o de programas
6 mplementa3o
6 mplementa3o 6 mplementa3o
.eed1a'W e 'ontrole
.eed1a'W e 'ontrole .eed1a'W e 'ontrole
1+
)e a'ordo 'om Peter )ru'Wer, as empresas que estejam se a0astando de sua
misso, de2eriam 0azer as seguintes perguntasH
Vual o nosso neg'io U
Vuem o 'liente U
5 que tem 2alor para o 'liente U
Vual serA nosso neg'io U
Como de2eria ser nosso neg'io U
$inda segundo )ru'WerH ma empresa no se de0ine pelo seu nome, estatuto ou
produto que 0az= ela se de0ine pela sua misso, somente uma de0ini3o 'lara da
misso razo de e-istir da organiza3o e torna poss+2eis, 'laros e realistas os
o1jeti2os da empresa/
Moto!ola: 5 propsito da #otorola atender de maneira honrosa as
ne'essidades da 'omunidade, 0orne'endo produtos e ser2i3os de qualidade superior
a um pre3o justo, e 0azM(lo de modo a o1ter um lu'ro adequado para possi1ilitar o
'res'imento da empresa 'omo um todo e, 'om isso, 0orne'er a oportunidade para
que nossos 0un'ionArios e a'ionistas al'an'em o1jeti2os pessoais razoA2eis/
COPE+: Promo2er o desen2ol2imento s'io(e'onLmi'o e te'nolgi'o do Estado
do ParanA, pela atua3o na Area de energia e em Areas 2in'uladas/
M$.onal0R: &er2ir alimentos de qualidade, 'om rapidez e simpatia, num
am1iente limpo e agradA2el/
+o$aliza (ational: 50ere'er solu34es em transporte, atra2s do aluguel de
'arros, 1us'ando a e-'elMn'ia/
(.(.1.2 Viso
$ 2iso uma esp'ie de sonho imposs+2el e normalmente o guia para a
misso/
$ 2iso 0orne'e X empresa dire'ionamento para os 8: a <: anos seguintes/
$Wio #orita, e-(presidente da &on>, queria que todos ti2essem a'esso ao
aparelho de som pessoal= portanto, sua empresa 'riou o CalWman e o )is'man/
.red &mith queria entregar 'orrespondMn'ia em qualquer lugar dos Estados
nidos antes das 8:hI: da manh seguinte= assim, 'riou a .ederal E-press/
$lgumas empresas tem di0i'uldade em de0inir uma 2iso estratgi'a que 'ontri1ua
para o desen2ol2imento da organiza3o/
2.
(.(.1.$
O
bBetivos Vigentes
5s o1jeti2os 2igentes podem ser de0inidos tanto no Zm1ito estratgi'o 'omo
tAti'o/
5 aumento de parti'ipa3o de mer'ado 751jeti2o Estratgi'oE, pode ter di2ersas
de'orrMn'ias nos di2ersos departamentos da empresa/
(.(.1.% Estratgias Vigentes
$s estratgias 2igentes dizem que 'aminhos a empresa 2em utilizando para
(.(.1.( ?rod+tos
$ empresa pre'isa des're2er detalhadamente quais so os seus produtos atuais,
se poss+2el desta'ando o seu 'omposto de marWeting/
(.(.1.) #lientes
$ maioria das empresas tem di0i'uldade em de0inir 'om pre'iso os seus
'lientes/
5 pT1li'o(al2o e-er'e uma in0luMn'ia 0undamental nas de'is4es do 'omuni'ador
so1re o que, 'omo, quando, onde e para quem dizer/
$lgumas perguntas so importantes nesta etapaH
Vuais so os poss+2eis 'ompradores da empresa U
Vuais so os 'lientes atuais U
Vuais so as pessoas que de'idem ou in0luen'iam U
Em%!ea <io mQo%e <io et!at"#i$a
$ris'o Dempero $limentos
Lo'aliza $luguel de 'arros &olu34es em Dransporte
"e2lon Cosmti'os !eleza
#onsanto Vu+mi'a !em estar
6 !# Computadores 6 n0orma3o
E--on Com1ust+2el Energia
Em%!ea <io mQo%e <io et!at"#i$a
$ris'o Dempero $limentos
Lo'aliza $luguel de 'arros &olu34es em Dransporte
"e2lon Cosmti'os !eleza
#onsanto Vu+mi'a !em estar
6 !# Computadores 6 n0orma3o
E--on Com1ust+2el Energia
21
(.(.1./ #oncorrentes
Para se desempenhar uma 'ompetente anAlise da 'on'orrMn'ia, importante que a
empresa responda as seguintes perguntasH
Vuais so seus 'on'orrentes U
Vuais so suas 'ara'ter+sti'as U
Vuais suas estratgias U
Vuais so seus o1jeti2os U
Vuais so suas 0or3as e 0raquezas U
Vuais so seus padr4es de rea3o U
?;?;2 An4lie SSO)
$ a2alia3o glo1al das 0or3as, 0raquezas, oportunidades e amea3as denominada
an"lise S&'T 7dos termos em inglMs streng(ts, !ea)nesses, opportunities, t(eats).
(.(.2.1 "n'lise do "mbiente E.terno
Esta etapa responsA2el por identi0i'ar no am1iente no qual a empresa estA
inserida as prin'ipais O%o!tuni0a0e e Ameaa;
Ameaa so situa34es que podem a0etar negati2amente o desempenho da
empresa/ Podem ser 'on'retas ou poten'iais, temporArias ou permanentes/
O%o!tuni0a0e, ao 'ontrArio das amea3as, so situa34es 'on'retas ou poten'iais,
permanentes ou temporArias que podem a0etar positi2amente a empresa/
An9lise E=terna
Ambiente Ge!al Ambiente Ge!al
E'onLmi'o E'onLmi'o
P
o
l
+
t
i
'
o
P
o
l
+
t
i
'
o
( (
l
e
g
a
l
l
e
g
a
l
De'nolgi'o De'nolgi'o
G
l
o
1
a
l
G
l
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1
a
l
)
e
m
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g
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A
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l
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l
&
o
'
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t
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r
a
l
Ambiente Ambiente 0a 0a
I n06t!ia I n06t!ia
O O /o!a /o!a
$om%etiti&a $om%etiti&aP P
Ambiente Ambiente 0o 0o
$on$o!!ente $on$o!!ente
$tra2s do estudo do
am1iente e-terno, a
empresa identi0i'a o que
ela poderia 0azer
5portunidades e
amea3as
Ambiente Ge!al Ambiente Ge!al
E'onLmi'o E'onLmi'o E'onLmi'o E'onLmi'o
P
o
l
+
t
i
'
o
P
o
l
+
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P
o
l
+
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'
o
( (
l
e
g
a
l
l
e
g
a
l
De'nolgi'o De'nolgi'o De'nolgi'o De'nolgi'o
G
l
o
1
a
l
G
l
o
1
a
l
G
l
o
1
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&
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t
u
r
a
l
Ambiente Ambiente 0a 0a
I n06t!ia I n06t!ia
O O /o!a /o!a
$om%etiti&a $om%etiti&aP P
Ambiente Ambiente 0o 0o
$on$o!!ente $on$o!!ente
$tra2s do estudo do
am1iente e-terno, a
empresa identi0i'a o que
ela poderia 0azer
5portunidades e
amea3as
22
$s oportunidades e amea3as surgem a partir da anAlise da atrati2idade do mer'ado/
&ugere(se nesta etapa utilizar uma anAlise do am1iente geral, e para a anAlise do
setor sugere(se o uso da #atriz de ? 0or3as/
(.(.2.2 "n'lise do "mbiente 2nterno
Esta etapa responsA2el por identi0i'ar as prin'ipais /o!a e /!a9ueza 72ariA2eis
'ontrolA2eisE da empresa;
/o!a a di0eren'ia3o 'onseguida pela empresa que lhe propor'iona uma
2antagem 'ompetiti2a no am1iente empresarial/
/!a9ueza uma situa3o inadequada da empresa que lhe propor'iona uma
des2antagem 'ompetiti2a no am1iente empresarial/
E-emplos de /o!a e /!a9uezaH 6magem, quali0i'a3o dos 0un'ionArios,
te'nologia, re'ursos 0inan'eiros, produti2idade, qualidade, 'ompetiti2idade, produtos,
ser2i3os, pre3o, propaganda, equipe de 2enda, in0orma34es, estrutura, estilo
geren'ial, treinamento, 'apa'idade instalada e muitos outros/
An9lise Interna
(.(.2.$ "n'lise dos dados
ma 2ez 'on'lu+da a anAlise das 2ariA2eis e-ternas e internas, de2e(se de0inir quais
seroH
$s oportunidades a serem apro2eitadas/
$s prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as/
5s prin'ipais ris'os impostos pelo am1iente/
$s prin'ipais de1ilidades organiza'ionais
$tra2s $tra2s do do estudo estudo do do
am1iente am1iente interno interno, a , a
empresa empresa identi0i'a identi0i'a o o que que
ela ela ela ela pode pode 0azer 0azer
"e'ursos "e'ursos Tni'os Tni'os, ,
'apa'idades 'apa'idades e e
'ompetMn'ias 'ompetMn'ias
essen'iais essen'iais
7 72antagem 2antagem 'ompetiti2a 'ompetiti2a
sustentA2el sustentA2elE E
$tra2s $tra2s do do estudo estudo do do
am1iente am1iente interno interno, a , a
empresa empresa identi0i'a identi0i'a o o que que
ela ela ela ela pode pode 0azer 0azer
"e'ursos "e'ursos Tni'os Tni'os, ,
'apa'idades 'apa'idades e e
'ompetMn'ias 'ompetMn'ias
essen'iais essen'iais
7 72antagem 2antagem 'ompetiti2a 'ompetiti2a
sustentA2el sustentA2elE E
23
?;?;: /o!mulao 0e Meta
)epois de 0azer a anAlise &C5D, a empresa de2e desen2ol2er metas espe'+0i'as
para o per+odo de planejamento/ Para se de0inir 'omo se quer 'hegar, pre'iso
sa1er para onde se quer ir/
$ trans0orma3o de o1jeti2os em metas mensurA2eis 0a'ilita o planejamento, a
implementa3o e o 'ontrole;
Lu'rati2idade, 'res'imento das 2endas, aumento da parti'ipa3o de mer'ado,
ino2a3o e reputa3o so e-emplos de metas/
.e um mo0o #e!al o objeti&o 0e&em e!:
5rganizados hierarqui'amente, do mais para o menos importante/
Esta1ele'idos quantitati2amente sempre que poss+2el/
"ealistas/
Consistentes/
?;?;> /o!mulao Et!at"#i$a
%esta etapa as empresas de2em es'olher os 'aminhos que le2aro ao atingimento
das #etas esta1ele'idas/
Como sugesto, pode(se utilizar a tipologia proposta por Porter deH
1; +i0e!ana )otal em Cuto
2; .i1e!en$iao
:; /o$o
$ es'olha de qualquer tipo de estratgia a0etarA as de'is4es que sero tomadas no
n+2el departamental/ Como maneira de tornar o pro'esso mais e0i'az, sugere(se
uma pondera3o das de'is4es 'omo maneira de priorizar as de'is4es mais
importantes/
)abela %a!a =ie!a!9uiza! a 0e$i2e et!at"#i$a a e!em im%lementa0a
2
?;?;? /o!mulao 0e %!o#!ama
$ empresa, depois de desen2ol2er suas prin'ipais estratgias, de2e ela1orar
programas detalhados de apoio/
$ssim, se a empresa ti2er de'idido o1ter a lideran3a te'nolgi'a, de2e planejar
programas para re0or3ar seu departamento de P[), reunir dados te'nolgi'os
importantes, desen2ol2er produtos de ponta, treinar a 0or3a de 2endas t'ni'as e
desen2ol2er anTn'ios para 'omuni'ar sua lideran3a te'nolgi'a/
)e qualquer 0orma, a 0ormula3o dos programas estratgi'os de2e atuar no setor
opera'ional da empresa de0inindo ati2idades, responsA2eis, prazos, re'ursos
ne'essArios e o1jeti2os a serem atingidos/
)abela $onten0o a %!o#!amao et!at"#i$a a e! im%lementa0a;
?;?;M Im
%l
e
m
en
ta
o
ma estratgia 'lara e programas de apoio 1em arquitetados podem ser inTteis se a
empresa no 'onseguir implementA(los 'om 'uidado.
C1 5 Vual a melhor alternati2a 'om rela3o a satis0a3o dos $liente U
C2 5 Vual a melhor alternati2a mas 2iA2el e$onomi$amente U
C: 5 Vual a melhor alternati2a para tornA(lo mai $om%etiti&o T
C> 5 Vual a melhor alternati2a em te!mo %eoai U
PRI ORI .A.ES ES)RA)BGI CAS SOMA OR.EM
A+)ER(A)I <AS C1 C2 C: C> SOMA OR.EM
C1 5 Vual a melhor alternati2a 'om rela3o a satis0a3o dos $liente U
C2 5 Vual a melhor alternati2a mas 2iA2el e$onomi$amente U
C: 5 Vual a melhor alternati2a para tornA(lo mai $om%etiti&o T
C> 5 Vual a melhor alternati2a em te!mo %eoai U
PRI ORI .A.ES ES)RA)BGI CAS SOMA OR.EM
A+)ER(A)I <AS C1 C2 C: C> SOMA OR.EM A+)ER(A)I <AS C1 C2 C: C> SOMA OR.EM
E&D"$DNG6 $
5!JED6 K5
P"$\5
)pto/ "esponsA2el
A)I <I .A.ES O!0em I nQ$io )em%o Re%on4&el
%U 1aze!
E&D"$DNG6 $
5!JED6 K5
P"$\5
)pto/ "esponsA2el
A)I <I .A.ES O!0em I nQ$io )em%o Re%on4&el
%U 1aze!
2"
?;?;N /ee0ba$3 e $ont!ole
] medida que implementa sua estratgia, a empresa pre'isa a'ompanhar os
resultados e monitorar os no2os a'onte'imentos nos am1ientes interno e e-terno/
Enquanto alguns am1ientes permane'em razoa2elmente estA2eis de ano para
ano, outros mudam rapidamente, de maneira impre2is+2el e por 2ezes 2iolenta/
$ empresa, no entanto, pode ter 'erteza de uma 'oisaH o mer'ado 2ai mudar, e
quando isso a'onte'er, serA ne'essArio analisar e re2isar a implementa3o, os
programas, as estratgias ou at mesmo os o1jeti2os/
Empresas que en0rentaram pro1lemas de mudan3a am1ientalH
E)&, Computer &'ien'es Corporation e $ndersen Consulting, #otorola
%esta etapa, o importante 2eri0i'ar se os o1jeti2os esta1ele'idos no in+'io do
planejamento esto sendo al'an3ados/
$ ta1ela utilizada para a 0ormula3o dos programas um timo instrumento para
se e-e'utar o 'ontrole da estratgi'o/
2#
A(EAOS
"DEEO " F &"=;2G 9E 92VE;12A2#"HIO ("D1OAA)
"DEEO : F 9E=E;&2D"HIO 9O1 A"=O;E1F#J"VE1 ?";" O
1K#E11O
$nAlise da
demanda
Comportamento
dos
'onsumidoresF
'lientes
.atores
2alorizados e
de'isi2os
na 'ompra
.atores('ha2es
para o su'esso
$nAlise da
'on'orrMn'ia
Empresas e
produtos
1em(su'edidos
.atores
determinantes
do su'esso
$nAlise da
demanda
Comportamento
dos
'onsumidoresF
'lientes
.atores
2alorizados e
de'isi2os
na 'ompra
.atores('ha2es
para o su'esso
$nAlise da
'on'orrMn'ia
Empresas e
produtos
1em(su'edidos
.atores
determinantes
do su'esso
PROD%TOS
P89:;<9= A<;>?= P89:;<9= N9@9=
MA8B>:9
A<;>C
MA8B>:9
N9@9

Penet!ao no me!$a0o
.een&ol&imento 0o %!o0uto
.een&ol&imento 0o me!$a0o
.i&e!i1i$ao
M
E
R
C
A
D
O
2)
(.) "DEEO # F 9E=E;&2D"HIO 9"1 ?O=ED#2"<29"9E1 E
VK<DE;":2<29"9E1 DO1 A"=O;E1F#J"VE1 ?";" O
1K#E11O
"DEEO 9 F 9E=E;&2D"HIO 9"1 O?O;=KD29"9E1 E
"&E"H"1 " E&?;E1" L ?;O9K=O
.atores('ha2es
para o su'esso
$nAlise
interna
$nAlise da
'on'orrMn'ia
$nAlise do
'on'orrente <
$nAlise do
'on'orrente n
$nAlise do
'on'orrente 8
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
.atores('ha2es
para o su'esso
$nAlise
interna
$nAlise da
'on'orrMn'ia
$nAlise do
'on'orrente <
$nAlise do
'on'orrente n
$nAlise do
'on'orrente 8
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
Poten'ialidades
$nAlise dos
elementos
am1ientais
5'orrMn'ias
signi0i'ati2as
$nAlise interna
em rela3o Xs
o'orrMn'ias
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
5'orrMn'ias
des0a2orA2eis
5'orrMn'ias
0a2orA2eis
6mpossi1ilidade
de apro2eitar
$mea3as
Possi1ilidade
de neutraliza3o
ou 0uga
5portunidades
$nAlise dos
elementos
am1ientais
5'orrMn'ias
signi0i'ati2as
$nAlise interna
em rela3o Xs
o'orrMn'ias
Poten'ialidades
Kulnera1ilidades
5'orrMn'ias
des0a2orA2eis
5'orrMn'ias
0a2orA2eis
6mpossi1ilidade
de apro2eitar
$mea3as
Possi1ilidade
de neutraliza3o
ou 0uga
5portunidades
2*
"DEEO E F ?O=ED#2"<29"9E1 (AO;="<EG"1) E
VK<DE;":2<29"9E1 (A;"*KEG"1) E "1 V"D="8ED1 E
9E1V"D="8ED1 #O&?E=2=2V"1
ANE(O ' 3 POSIO COMPETITIVA DO PROD%TO 3PRINCIPAIS VANTAGENS
COMPETITIVAS
"DEEO 8 F 1K8E1=IO 9E E1*KE&" ?";" " "DM<21E
"&:2ED="<
An4lie %a!a um 1ato!5$=a&e 0e u$eo O/CSP em $om%a!ao a um $on$o!!ente
Reulta0o 0a
an4lie inte!na
Reulta0o 0o
$on$o!!ente analia0o
Con$luo
Poten'ialidade
Kulnera1ilidade
Poten'ialidade
Kulnera1ilidade
^ Kulnera1ilidade
^ Poten'ialidade
^ Poten'ialidade
^ Kulnera1ilidade
Kantagem 'ompetiti2a
)es2antagem 'ompetiti2a
%eutralidade 'ompetiti2a 7estA2elE
6gualdade 'ompetiti2a 7instA2elE
An4lie %a!a um 1ato!5$=a&e 0e u$eo O/CSP em $om%a!ao a um $on$o!!ente
Reulta0o 0a
an4lie inte!na
Reulta0o 0o
$on$o!!ente analia0o
Con$luo
Poten'ialidade
Kulnera1ilidade
Poten'ialidade
Kulnera1ilidade
^ Kulnera1ilidade
^ Poten'ialidade
^ Poten'ialidade
^ Kulnera1ilidade
Kantagem 'ompetiti2a
)es2antagem 'ompetiti2a
%eutralidade 'ompetiti2a 7estA2elE
6gualdade 'ompetiti2a 7instA2elE
$/ CompetMn'ias e-'lusi2as ( 2antagens 'ompetiti2as Tni'as e sustentA2eis em
rela3o a todos os prin'ipais 'on'orrentesH
8/
</
I/
!/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente 8H
8/
</
I/
C/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente <H
8/
</
I/
)/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente IH
8/
</
I/
E/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente _H
8/
</
I/
$/ CompetMn'ias e-'lusi2as ( 2antagens 'ompetiti2as Tni'as e sustentA2eis em
rela3o a todos os prin'ipais 'on'orrentesH
8/
</
I/
!/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente 8H
8/
</
I/
C/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente <H
8/
</
I/
)/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente IH
8/
</
I/
E/ Prin'ipais 2antagens 'ompetiti2as em rela3o ao 'on'orrente _H
8/
</
I/
2+

"DEEO J 4 ;O=E2;O ?";" #ODAE#HIO 9O ?<"DO
E1=;"=N82#O
I 5 A(A+ISE .A SI)UA@EO
1;1 A(+ISE I()ER(A
1;2 A(+ISE EA)ER(A
1;: SI)UA@DES /A<OR<EIS E .E/A<OR<EIS E
PO()OS /RACOS E /OR)ES
1;> AMEA@AS E OPOR)U(I.A.ES
1;1 A(+ISE I()ER(A
Atual %!o#!ama 0e ma!3etin#
Pol+ti'as de marWeting 2igentes
Elemento ambiental Ca!a$te!Qti$a e
e&ento !ele&ante
)en08n$ia e
%!oje2e
PoQ&ei $one9V8n$ia
%a!a ma!3etin#
E'onomia
Legisla3o Pol+ti'a
De'nologia
)emogra0ia
&o'io'ultura
Go2ernamental
Psi'olgi'o
E'olgi'o
Consumerismo
Elemento ambiental Ca!a$te!Qti$a e
e&ento !ele&ante
)en08n$ia e
%!oje2e
PoQ&ei $one9V8n$ia
%a!a ma!3etin#
E'onomia
Legisla3o Pol+ti'a
De'nologia
)emogra0ia
&o'io'ultura
Go2ernamental
Psi'olgi'o
E'olgi'o
Consumerismo
3.
PolQti$a 0e %!o0uto
6n'orpora3o de di0eren'iais no produto e no2as 2ariedades
PolQti$a 0e %!eo
Cria3o de pol+ti'a de pre3o e des'ontos progressi2os para 2olumes adquiridos
PolQti$a 0e %!omoo
6ntensi0i'a3o de programas de di2ulga3o dos produtos espe'ialmente junto a equipe de 2endedores
dos 'anais
PolQti$a 0e 0it!ibuio
$mplia3o de no2os par'eiros 'omo 'anal de distri1ui3o
.rete C6. para pedidos de 2olume a'ima de ?:: unidades
"esultados al'an3ados
#aior parti'ipa3o de mer'ado, prin'ipalmente o produto &$P5
Posi'ionamento 'om rela3o aos segmentos de mer'ado
Produto de pre3o 1ai-o e qualidade 'ompat+2el
1;2 A(+ISE EA)ER(A
Con0i2e ambientai
8/I e 8/_ &6D$S`E& .$K5"QKE6& E )E&.$K5"QKE6& E P5%D5& ."$C5& E .5"DE&,
$#E$S$& E 5P5"D%6)$)E&
&itua3o des0a2orA2el e ponto 0ra'o gerando uma amea3a
Po0e! 0e !eao 0o $on$o!!ente e baixa te$nolo#ia WX ameaa
&itua3o des0a2orA2el e ponto 0orte gerando uma amea3a so1 'ontrole
Ri$o 0e lanamento e P Y . WX ameaa ob $ont!ole
&itua3o 0a2orA2el e ponto 0orte gerando uma oportunidade
.eman0a %oten$ial 0e out!o e#mento e $a%a$i0a0e 0e a$eo ao memo WX
o%o!tuni0a0e
Situao ambiental )en08n$ia
Condi34es da e'onomia 3 "edu3o das ta-as de juros
3 Esta1ilidade e'onLmi'a
3 !ai-o 'res'imento do P6! 78,?a para <::IE
3 )lar esta1ilizado

Legisla3o 3 "e0orma tri1utAria e pre2iden'iAria
3 6mpostos altos
De'nologia 3 !ai-o 'usto de atualiza3o te'nolgi'a
3 %o2as te'nologias apli'adas a no2os produtos
)emogra0ia 3 En2elhe'imento da popula3o
3 #aiores nTmeros de pessoas morando s
3 Popula3o 'asando mais tarde
Kalores so'io'ulturais 3 #aior 'ons'ientiza3o da popula3o por produtos
e'ologi'amente 'orretos
3 Preo'upa3o 'om qualidade de 2ida
3 #aior aten3o 'om a rela3o 'ustoF1ene0+'io de
determinadas 'ategorias de produtos

31
&itua3o 0a2orA2el e ponto 0ra'o gerando uma oportunidade 'om restri3o
P6bli$o al&o $om $a!a$te!Qti$a 0e1ini0a e baixa &a!ie0a0e 0e o1e!ta 0e %!o0uto WX
o%o!tuni0a0e $om !et!io
At!ibui2e e %!o#!amao 0e !e$u!o
&itua3o de lu'ros e perdas esperada
Cont!ole
$no <::I 7&b milE Proje3o <::_ 7&b milE
)emonstrati2o
$umento <I,_a
Kendas _8/?G< ?8/:_I
Custo de #er'adorias Kendidas <I/?:: <;999
#argem !ruta 8;/G:< <</:__
)espesas de #arWeting ;/?:: 88/?::
Propaganda e Promo3o I/?:: ?/:::
)istri1ui3o </?:: I/:::
Pesquisa de #arWeting 8/?:: 8/?::
)espesas de Kenda 8/::: </:::
#argem de #arWeting 8:/<:< 8:/?__
#argem de marWeting F Kendas <_,?_a <:,BBa
#argem 1ruta F 2endas __,99a _I,89a
C/ #/ K/ F Kendas ?B,?Ia ?B,;8a
)i%o 0e $ont!ole Re%onabili0a0e Objeti&o RelatL!io /!e9u8n$ia

Controle do plano de mWt

Controle de lu'rati2idade

Controle de e0i'iMn'ia

$'ompanhamento do mer'ado

32
Re1e!8n$ia 'iblio#!41i$a
.I +UCA, Juliano, PACA(CA(, #ario %ei/ Posi'ionamento 'omo estratgia
'ompetiti2a no Karejo/ DemAti'aH re2ista de Estudos em $dministra3o/ LondrinaH
Editora da el, Jun, <::</
.I +UCA, Juliano/ .us4es e $quisi34es 'omo estratgia de entrada em mer'ados
emergentes/ )isserta3o de mestrado/ PC(&P, <::</
GRACIOSO, .ran'is'o/ #arWeting Estratgi'o= Planejamento estratgi'o orientado
para o mer'ado/ _a ed/ &o PauloH $tlas, <::8/
FACCARE++I, &rgio !/ Estratgia e su'esso nas empresas/ &o PauloH &arai2a,
<::I
MA))AR, .auze %aji1, GA'RIE+, )ilson &/ GerMn'ia de produtosH 'omo tornar seu
produto um su'esso/ &o PauloH $tlas, 8999/
MI()F'ERG, Henr>/ 5 Pro'esso da estratgia/ Ia ed/ Porto $legreH !ooWman,
<::8/
MI()F'ERG/ &a0Ari de EstratgiaH um roteiro pela sel2a do planejamento
estratgi'o/ Porto $legreH !ooWman, <:::/
POR)ER, #i'hael/ Estratgia Competiti2aH t'ni'as para anAlise de indTstrias e da
'on'orrMn'ia/ Ga ed/ "io de JaneiroH Campus, 89;B
POR)ER/ Kantagem Competiti2aH Criando e sustentando um desempenho superior/
"io de JaneiroH Campus, 89;9
33

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