Comunicao Empresarial

ETAPAS PARA A ELABORAO DE UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO

1 ETAPA AUDITORIA DE COMUNICAO
Realizar o diagnstico da comunicao relativamente empresa e concorrncia;
Analisar os sistemas de comunicao: identificao, pertena, comercial e auditoria e controlo;
ierar!uizar os pro"lemas de comunicao#
2 ETAPA DEFINIR A POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO
Ela"orar um plano diretor de imagem $conceito% a m&dio'longo prazo !ue integre de forma
coerente a comunicao institucional $corporate%, mar(eting e interna;
)efinir o papel do mar(eting $mi* da comunicao% na pol+tica glo"al de comunicao#
3 ETAPA DA ESTRATGIA DE MARKETING ESTRATGIA DE COMUNICAO
)efinir os o",etivos da comunicao: fazer sa"er, fazer gostar $atitude% e fazer agir
$comportamentos%;
-dentificao dos alvos da comunicao $estes podem diferir dos alvos de mar(eting%;
Escol.er o conceito de comunicao, ou se,a, uma mensagem de f/cil compreenso e !ue ter/
por "ase um 0nico apelo $racional ou emocional% ou um agrupamento#
4 ETAPA DEFINIO DO MI DA COMUNICAO
NOTA 1 os investimentos em comunicao atingem valores muito elevados devido ao
desenvolvimento da concorrncia, diminuio da eficcia do capital investido na comunicao (uanto
mais comunicao !ouver no mercado, maior a necessidade de comunicar ou de comunicar de formas
diferentes", #anali$ao dos produtos (a facilidade de imitao e%ige a criao de marcas com
personalidade", ao desenvolvimento do mar&eting de inovao, ao aumentos dos custos e ao
desenvolvimento da oferta nos media (o ue provoca disperso das audincias"'
NOTA ( ! ue avaliar os investimentos em comunicao para definir o oramento glo#al de
comunicao e a sua repartio pelos diversos meios de comunicao# 1o sentido de respeitar o
oramento esta"elecido, e em funo da estrat&gia de mar(eting definida, devemos escol.er os meios
de comunicao !ue iro constituir o mi* da comunicao#
2s meios de comunicao a utilizar apresentam3se em dois grupos:
A425E 6E 7-1E $nos media% 8 imprensa, 65, r/dio, cinema, outdoors, inetrnet 8 &
dirigida a um p0"lico vasto e pouco diferenciado e pretende criar'manter notoriedade,
imagem ou mudana de atitude relativa ao produto;
4E729 6E 7-1E $fora dos media%:
mar(eting relacional 8 dirigido a alvos espec+ficos e diferenciados, para o"ter
respostas comportamentais imediatas;
patroc+nio, mecenato, rela:es p0"licas 8 dirigido a alvos restritos, de modo a
agir so"re a imagem da marca ou da empresa;
promo:es 8 facilitar a e*perimentao e'ou a compra de um produto;
sal:es, feiras, e*posi:es, internet#
A escol.a dos meios dever/ ter em conta:
Estrat&gias de:
Atrao dos consumidores 8 estrat&gia ;<77;
Estimulao da fora de vendas e da distri"uio 8 estrat&gia ;<=#
Comunica:es pessoais e impessoais;
Comunicao de massa ou individualizada e diferenciada;
A import>ncia das fontes de comunicao;
2 conte0do informativo da comunicao#
6&cnico de ?esto @
Comunicao Empresarial
! ETAPA CONCEO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAO
;ara ela"orar o programa de comunicao deveremos recorrer a empresas especializadas, uma
vez !ue estas desenvolvem tra"al.o criativo e de !ualidade;
2 sucesso da campan.a depende de um "om "riefing escrito por parte da empresa re!uerente
e, em seguida, do acompan.amento da conceo dos programas#
" ETAPA REALI#AO DOS PROGRAMAS
7evar pr/tica os programas conce"idos;
1esta fase & importante o acompan.amento por parte da empresa, por forma a verificar no
momento a correta realizao dos programas#
$ ETAPA MEDIO DOS RESULTADOS E CORREO DOS DES%IOS
2s resultados da e*ecuo dos programas devem ser medidos comparando3os com os o",etivos
de comunicao definidos, desta forma detetam3se desvios e determinam3se medidas corretivas#
PRINCIPIOS DE UMA BOA COMUNICAO
A 8 1A2 B<ERER )-CER )E DA-=
Buanto mais comple*a & a mensagem emitida, menos oportunidades tem de ser perce"ida,
compreendida e retida pelo recetor;
As pessoas a !uem so dirigidas as comunica:es esto saturadas de informao e de
mensagens de produtos !ue no l.es interessam#
4 8 A RE;E6-EA2 E A RE)<1)F1C-A
G preciso repetir sem cessar a mesma mensagem para !ue ela ten.a .iptese de se impor num
universo e*tremamente concorrencial 8 RE;E6-EA2;
)izer a mesma coisa de diferentes maneiras 8 RE)<1)F1C-A#
C 8 A C216-1<-)A)E E A )<RAEA2
2 princ+pio anterior pressup:e a:es cont+nuas e duradouras, em"ora as campan.as mudem o
ei*o dever/ ser o mesmo, ou se,a, o mesmo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo
estilo e, por vezes, os mesmos media e agncias#
) 8 A C2ERH1C-A ?724A7
G necess/rio assegurar a unidade ou, pelo menos, a coerncia das mensagens emitidas, !ue
devem ser convergentes e complementares, assim:
A comunicao corporate e a comunicao de produto devem apoiar3se mutuamente;
A comunicao fora dos media deve completar ou prolongar a pu"licidade nos media#
E 8 A 24R-?AEA2 )A 5ER)A)E
<ma promessa deve ser forte, a sua forma pode ser e*agerada, mas no pode ser
completamente falsa;
)eve ser respeitada a verdade do produto $performances essenciais%, a verdade da empresa
$identidade e cultura% e a verdade dos consumidores $ade!uada s suas e*pectativas%#
DIRETOR DE COMUNICAO
O &'&() ( * +*,&*-.',(/.* 0* 01-(.*- 0( +*,2/1+'34*: toma as decis:es da pol+tica de
comunicao, participa ativamente no planeamento estrat&gico e na tomada de deciso, tra"al.a com a
gesto de topo na resoluo de pro"lemas !ue envolvem a comunicao e as rela:es interpessoais,
facilita a comunicao nos dois sentidos e utiliza t&cnicas de pes!uisa formais e informais para
coordenar as tendncias e para compreender o am"iente e*terno organizao#
6&cnico de ?esto I
Comunicao Empresarial
2 )iretor de Comunicao supervisiona a pol+tica de comunicao interna e e*terna da empresa#
Comunicao -nterna:
Jaz participar na pol+tica glo"al os diversos p0"licos 8 os cola"oradores, os seus representantes,
os parceiros de negcio e os acionistas#
2rganiza a informao, a comunicao e a participao destes p0"licos no desenvolvimento da
empresa e contri"ui para criar um clima de confiana#
Jaz circular a informao: Danual de Acol.imento, circulares, ,ornais de empresa, v+deos
institucionais#
2rganiza manifesta:es internas: reuni:es t&cnicas e visitas interservios, eventos e festas#
Convida as pessoas a comunicar entre si#
Comunicao E*terna:
?ere e veicula a imagem da Empresa, atrav&s das rela:es com as agncias de pu"licidade e
de espaos nos media $65, R/dio, -mprensa%, implementando a:es nas /reas de pu"licidade,
patroc+nios, eventos, imprensa e rela:es p0"licas#
?ere e anima as rela:es e*teriores, sendo o porta3voz da )ireo ?eral#
;ode integrar o )esenvolvimento Estrat&gico#
;articipa na ela"orao das estrat&gias de mar(eting e comerciais#
?arante a comunicao financeira em cola"orao com o departamento financeiro#
Acompan.a e promove congressos e semin/rios $internos e e*ternos% e dinamiza rela:es com
os prestadores e*ternos, a edio de apresenta:es, convites, organizao de encontros,
patroc+nios#
COMUNICAO DE CRISE
A gesto de crises assenta em:
a% Atuao preventiva 8 evitar e neutralizar potenciais crises atrav&s da preparao de
porta3vozes, montagem de sistemas de alerta e identificao de poss+veis cen/rios de
crise e desenvolvimento de rela:es com grupos de presso#
"% Comunicao de crise 8 minimizar o impacto negativo das crises, podendo a
comunicao ser feita a partir da definio de estrat&gias previamente preparadas,
ela"orao de comunicados e reforo das rela:es com os KsimpatizantesL da
organizao#
ESTRATGIAS DE COMUNICAO INTERNA
A Comunicao -nterna ser/ o con,unto de a:es !ue a organizao coordena com o o",etivo de motivar
e manter uma certa coeso interna em torno de um certo n0mero de valores !ue precisam ser
recon.ecidos e compartil.ados por todos#
A pr/tica ensinou###
M Con.ea "em os seus p0"licos, se,a .onesto na informao#
M 1unca su"estime o poder da cultura corporativa#
M =e,a agente da mudana e int&rprete das culturas organizacionais#
M Estimule nas pessoas o sentimento de pertena#
M Encora,e a aprendizagem e o crescimento cont+nuo das pessoas#
M Crie um clima !ue estimule os desafios e a criatividade#
M -nspire entusiasmo#
6&cnico de ?esto N
Comunicao Empresarial
A Princpios da co!nica"#o In$%rna&
7ucidez : a empresa tem de se con.ecer antes de se dar a con.ecer e definir os seus fins;
5ontade : esta"elece um servio de comunicao;
6ransparncia
=implicidade : as mensagens devem ser claras, simples e acess+veis e os suportes utilizados devem
ser os ade!uados mensagem a transmitir;
Rapidez : a rapidez de difuso da informao assegura o interesse do recetor, evita a formao de
rumores e evita !ue os cola"oradores se,am informados em primeiro lugar pelos meios e*teriores
organizao;
)urao : os suportes de comunicao interna devem evoluir para !ue a ateno e interesse dos
seus destinat/rios se manten.a sempre elevada;
6enacidade : uma mensagem, para ser compreendida, deve ser difundida em todos os instrumentos
de comunicao e*istentes na organizao;
Realismo : permite uma mel.or compreenso da organizao por parte do cola"orador;
Adaptao : as pu"lica:es devem ser adaptadas s necessidades dos tra"al.adores, tendo por
"ase a cultura e*istente e no as estruturas esta"elecidas;
Envolvimento : traduz3se na troca de impress:es com os cola"oradores;
=eduo : c.amar a ateno, despertar o interesse e so"retudo persuadir o recetor da mensagem;
Antecipao : a organizao tem de estar preparada em termos de comunicao, para poder
responder a poss+veis acontecimentos, a rea:es de cola"oradores e a mudanas !ue podem
acontecer dentro da organizao#
B Ins$r!%n$os % M%ios d% Co!nica"#o In$%rna
-nstrumentos de Comunicao 2ral
'ac%(a()ac%) & o meio de comunicao mais rico, pois englo"a insinua:es vocais, visuais,
movimentos corporais, linguagem e c.eiro# Contudo & tam"&m um meio suscet+vel a e!u+vocos,
pois transmite emo:es e sentimentos# ;ode assumir a forma de conversa informal ou conversa
formal individual;
T%*%)on%) & um su"stituto da comunicao face3a3face, contudo & menos rico visto no englo"ar
a transmisso de informao visual;
Disc!rso) & um instrumento de comunicao oral descendente !ue proporciona contacto direto
entre os intervenientes e o relacionamento pessoal;
R%!ni#o) & um instrumento !ue para al&m de ,untar c.efias e su"ordinados, esta"elece a
comunicao nos dois sentidos#
-nstrumentos de Comunicao Escrita
Car$as: e*plicao de situa:es e inten:es, divulgao de pro,etos ou an0ncio de uma
operao particular aos cola"oradores da empresa;
Car$a d% In$%+ra"#o: tem a finalidade de envolver e integrar os cola"oradores nas atividades
fazendo3os sentir parte da empresa;
R%*a$,rios- 'o*.%$os- Bo*%$ins % Broc.!ras: so uma forma de fazer con.ecer rapidamente
pontos de vista da direo aos cola"oradores $campan.as tem/ticas, segurana, !ualidade%;
/!adro in)ora$i0o $;lacard%: & muitas vezes utilizado para informa:es so"re sa0de,
segurana, direitos e deveres, tempos livres e desporto, sendo um dos meios mais tradicionais
de comunicar com os cola"oradores#
P!1*ica"2%s para %pr%+ados 3r%0is$a d% %pr%sa- 4orna* o! n%5s*%$$%r6& serve para
pro,etar uma imagem favor/vel da organizao e tam"&m passar a filosofia corporativa, os seus
produtos'servios e a pol+tica empresarial# <ma "oa pu"licao deve ,untar os pontos de vista da
direo e dos cola"oradores;
In7!8ri$os& realizao de um diagnstico do clima organizacional $satisfao e grau de adeso
aos o",etivos%, ou an/lise de um pro"lema espec+fico $condi:es de tra"al.o, imagem da
empresa, necessidades de formao%#
6&cnico de ?esto O
Comunicao Empresarial
-nstrumentos de Comunicao Audiovisual
9d%os ins$i$!cionais, onde & transmitida a Disso'5alores da organizao;
T%*%con)%r:ncia
-nstrumentos de Comunicao Eletrnicos
O corr%io %*%$r,nico 3%(ai*6 % os 1o*%$ins %*%$r,nicos !ue constituem um con,unto de
not+cias ou informa:es 0teis !ue podem ser transmitidas por computador;
In$ran%$
In$%rn%$
-nstrumentos de Comunicao visual
Cartazes, camisas, "on&s, canetas $campan.as motivacionais%
Am"iente'decorao'laPout, cores, sinalizao interna
-dentidade visual $fardas, tim"res, logtipos, etc#%
COMUNICAO NO DIA A DIA
;rimeiros contactos com a empresa;
Cdigo de cortesia telefnico;
Correspondncia organizada;
Acol.imento#
PATROC;NIO E MECENATO
2 patroc+nio e o mecenato eram considerados atos de filantropia, atualmente a:es deste tipo assumem
um car/ter comercial, planeado e estruturado ao mais +nfimo detal.e#
A5 PATROCNIO
G uma vari/vel de comunicao !ue tem por finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e dos
seus produtos'servios, atrav&s da sua associao a eventos ou entidades desportivas ou culturais $e*:
a Compan.ia 1acional de 4ailado & patrocinada por El Corte -ngls e 5ila ?al& ot&is; a Adidas & a
marca de e!uipamentos desportivos do =#7# 4enfica e a ;uma do =porting C#;#%#
G essencial garantir !ue o posicionamento, das atividades a patrocinar, ,unto da opinio p0"lica se
coadunem com a filosofia da empresa, uma vez !ue o patroc+nio gera a associao de am"as na mente
do consumidor#
2 desporto & alvo privilegiado do patroc+nio pois & o !ue mais pessoas a"range, ,/ !ue se tornou o
entretenimento por e*celncia a n+vel mundial# ;odemos ainda considerar outras formas de patroc+nio, o
patroc+nio cultural $!ue muitas vezes se confundo com mecenato% e o patroc+nio cient+fico $!ue se prende
com !uest:es de pes!uisa%#
A deciso de patroc+nio resulta do e!uil+"rio entre os seguintes elementos $al&m dos montantes a investir
e da co"ertura medi/tica%:
;atrocinador 8 dever/ definir muito "em a sua estrat&gia de comunicao relativamente aos
segmentos3alvo, posicionamento, o",etivos, etc;
Evento ou entidade patrocinada 8 a imagem !ue o evento ou entidade emite, assim como os
riscos ou "enef+cios de associao, deve ser do con.ecimento do patrocinador;
;0"lico3alvo 8 & necess/rio identificar !uem so as pessoas !ue assistem ou se identificam com
o evento, !uer no local, !uer atrav&s dos media, e identificar se essa potencial audincia
corresponde ao segmento3alvo definido para a campan.a#
6&cnico de ?esto Q
Comunicao Empresarial
Classificao dos patroc+nios:
a% ;atroc+nio institucional 8 & utilizado pelas empresas como forma de fortalecer a sua imagem e
notoriedade atrav&s do acontecimento, pessoa ou causa apoiada; este pode assumir duas
vertentes, a de comunicao e*terna $entidade social% ou a de comunicao interna $cultura de
empresa e espir+to de e!uipa%;
"% ;atroc+nio promocional 8 o o",etivo & a promoo da marca e dos produtos'servios atrav&s do
apoio financeiro'material a um acontecimento desportivo ou cultural com o fim de retirar
"enef+cios em termos de vendas#
2",etivos do patroc+nio:
1otoriedade 8 e*posio do nome da empresa ou da marca do produto a uma parte do mercado
$e*: a ?alp, 4E=, Continente, 6D1, 1i(e, =agres e ertz apoia a =eleo 1acional como forma
de atingir grande parte do seu mercado3alvo%;
-magem de marca 8 associao da empresa ou do produto imagem do evento ou entidade
patrocinada $e*: a =agres e a Con associam o produto e o nome, respetivamente, liga
portuguesa de fute"ol%;
5alorizao do produto 8 ligao do produto'servio a uma atividade o",etiva, passando3o para a
realidade, conferindo3l.e ao $e*: a Adidas e a 1i(e patrocinam v/rios atletas de v/rias
modalidades fornecendo3l.es e!uipamento desportivo%;
Contornar uma ilegalidade 8 o impedimento de certos produtos em serem pu"licitados nos media
leva a !ue o patroc+nio se,a uma alternativa $e*: marcas de cigarros !ue patrocinam provas
automo"il+sticas%;
?lo"alizao 8 & utilizada !uando no & necess/rio adaptar a mensagem pu"licit/ria a cada
destinat/rio, assim patrocinar eventos como o Dundial de Jute"ol ou os Rogos 2l+mpicos
garante a presena em diversos pa+ses#
5antagens e limita:es:
a% 5antagens:
;ossi"ilidade de divulgao da marca em regime de e*clusividade, permitindo um
impacto positivo na imagem e notoriedade desta;
Aumento da notoriedade, mel.oria e consolidao da imagem da empresa !ue podem
ter influncia crescente nas vendas;
;ode fortalecer o esp+rito de e!uipa, se transmitido para o p0"lico interno como uma
forma de cultura organizacional;
;ossi"ilidade de associao a valores sociais $cultura, arte e desporto% pode favorecer a
imagem da empresa#
"% 7imita:es:
<ma m/ prestao do patrocinado afeta a imagem do patrocinador;
<ma fraca co"ertura dos media do evento patrocinado no permite a visi"ilidade
procurada pelo patrocinador#
6endncias do patroc+nio:
;atroc+nio a lugares de prest+gio 8 consiste na ligao da marca ao recon.ecimento p0"lico de
determinados lugares, aproveitando o seu posicionamento $e*: as "ancadas do =# 7# 4enfica so
patrocinadas pela Coca3Cola, =agres e Deo%;
;atroc+nios a centros comerciais 8 patroc+nio a atividades em centros comerciais, !ue
representam focos de lazer de mil.:es de pessoas por ano;
Criar ou comprar eventos 8 a empresa fica detentora dos direitos so"re o evento ou partil.a3os
com o produtor $e*: festival de inverno 5odafone De*efest; festival de vero =96D1%;
;atroc+nios a conte0dos de televiso 8 os segmentos3alvo da empresa identificam3se com o
programa;
;atroc+nios a conceitos a"stratos 8 apesar do conceito no poder ser comprado o primeiro a
utiliz/3lo fica Kpropriet/rioL da imagem associada a esse conceito $e*: a 7is"oa ?/s afirmou3se
como Ka patrocinadora oficial das pai*:esL%
6&cnico de ?esto S
Comunicao Empresarial
-nternet $9e" sponsors.ip% 8 a marca fornece informao relevante ao p0"lico3alvo !ue
pretende atingir, so" a forma de "anner, site ou lin(#
6&cnico de ?esto T
Comunicao Empresarial
B5 MECENATO
2 mecenato tem dois grandes dom+nios de aplicao:
Decenato cultural 8 esto inclu+das a:es de apoio arte, moda, museus, dana, m0sica, teatro,
audiovisuais e patrimnio $e*: a fundao E); apoia a Compan.ia 1acional de 4ailado e a
C-D;2R apoiou o restauro das esculturas dos ,ardins do ;al/cio 1acional de Bueluz%;
Decenato de solidariedade 8 englo"a a:es de apoio educao, am"iente, investigao
cient+fica e apoio social $e*: a CompalU=umol desenvolve a:es de mecenato ao n+vel
educacional, apoio social e investigao 8 ver e*emplos apresentados no ponto tipos de
mecenato%#
A estrutura de um plano de mecenato no difere muito da do patroc+nio, pelo !ue se mant&m a
necessidade de e!uil+"rio entre as trs foras: patrocinador, evento ou entidade patrocinada e a
comunidade em geral $em vez do p0"lico3alvo considerado na patroc+nio%, no entanto o cariz comercial
do patroc+nio &, no mecenato, su"stitu+do pela imagem social#
Em"ora a marca o"ten.a menor visi"ilidade no mecenato do !ue no patroc+nio, a imagem vai ser
igualmente associada ao evento ou entidade apoiada, pelo !ue se torna importante con.ecer a viso do
p0"lico em relao a esse evento ou entidade#
2",etivos do mecenato $os proveitos esperados no tm a mesma essncia do patroc+nio, em"ora se
possam apro*imar em termos pr/ticos%:
5alorizao social e .umana da empresa;
Del.oria da imagem institucional;
Dostrar3se como parte da comunidade atrav&s de uma participao ativa;
Con!uistar a simpatia do consumidor;
Aumentar a notoriedade da empresa#
6ipos de mecenato:
Decenato de "eneficncia ou .umanit/rio 8 desenvolvimento de a:es de filantropia por parte
da empresa, em !ue a doao su",acente est/ direcionada para a:es .umanit/rias, educativas
e sociais $e*: KBuinta Essncia 8 Be =intraL & uma ao desenvolvida pela CompalU=umol de
apoio a pessoas com deficincia mental $apoio pedaggico e residencial% no sentido de
promover a sua autonomia e integrao social%;
Decenato de compromisso 8 apoio $financeiro, material ou .umano% a um acontecimento,
instituio ou causa sem interesse direto no retorno $e*: K2eiras =olid/riaL & uma campan.a
apoiada pela CompalU=umol, entre outras institui:es, com o o",etivo de prevenir o consumo
e*cessivo de /lcool%;
Decenato de interveno 8 apoio $financeiro, material ou .umano% a um acontecimento,
instituio ou causa com o o",etivo e*presso de o"ter um "enef+cio $e*: a CompalU=umol apoia
o -4E6 8 instituto de "iologia e*perimental e tecnolgica 8 e em contrapartida este apoia as
atividades da empresa de suporte inovao, desenvolvimento e garantia da !ualidade%#
5antagens e limita:es:
a% 5antagens:
Aumento da notoriedade da empresa;
-ncentivos fiscais concedidos pelo Estado;
)iferenciao face s empresas concorrentes;
Enri!uecimento da imagem institucional;
Del.oria das rela:es com os Kl+deres de opinioL;
Associao da empresa a valores sociais#
"% 7imita:es:
A pouca promoo da ao pode conduzir ao fracasso da mesma;
A:es negativas dos apoiados podem comprometer a imagem da empresa;
A m/ co"ertura dos media leva a um impacto reduzido so"re o p0"lico#
6&cnico de ?esto V
Comunicao Empresarial
Especificidades legais:
Alargamento do mecenato s atividades desportivas, podendo constituir3se custos ou perdas do
e*erc+cio desde !ue os apoiados no participem em competi:es profissionais;
-mposio de limites aos donativos e aos valores conta"ilizados como custos das empresas;
Recon.ecimento pr&vio das entidades "enefici/rias dos donativos por parte do Dinist&rio das
Jinanas#
C5 D16.1/34* (/.-( P'.-*+7/1* ( M(+(/'.*
P'.-*+7/1* M(+(/'.*
M*.18'34* Comercial =ocial
O9:(.18*
Criao de uma ligao entre a marca e
uma ao medi/tica
Esta"elecer uma identidade para a
empresa
M(/6';(, Dar(eting -nstitucional, c+vica e social
P<9)1+*=')8* Consumidores potenciais Comunidade em geral
E>&)*-'34*
5alorizao comercial antes, durante e
aps o acontecimento
5alorizao espiritual, discreta e de leve
inteno comercial
C*,2/1+'34*
Essencialmente pu"licidade $cartazes,
"andeiras, placas, W%
Buase e*clusivamente rela:es p0"licas
$o nome ou logtipo em cartaz, programa,
cat/logo, placa informativa%
6&cnico de ?esto X