7/6/2014 Branding y Partidos Polticos: Una Metodologa de 7 pasos.

: Ricardo Amado Castillo

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Ricardo Amado Castillo
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Branding y Partidos Polticos: Una Metodologa de 7 pasos.
Posted by admin on Tuesday, January 11, 2011 Leave a Comment
Los partidos polticos sufren una extraordinaria crisis de imagen y posicionamiento que se constata en el hecho de
que los ciudadanos latinoamericanos tienden a evaluarlos como la institucin poltica que menos confianza les
merece, incluso por debajo del Sistema Judicial y de los Congresos (Fuente: Latinobarometro 2007 y 2008). Esto
es como decir que los electores latinoamericanos ven a los partidos como el peor eslabn del ecosistema poltico.
Esta crisis afecta por igual a pases con sistemas de partidos slidos, y a otros donde lo comn es que estn
apareciendo (y desapareciendo) nuevos partidos. Son mltiples los pases en los que sus grandes partidos
tradicionales se han desvanecido de manera dramtica, con el efecto de que sus resultados electorales han pasado
a ser marginales. Y en el caso de los partidos nuevos, la tasa de defuncin es tan alta que se estima que un 80% de
los mismos desaparece luego de su primera eleccin.
El diagnostico del posicionamiento de los partidos de la regin es poco alentador, ya que en general se les
atribuyen las siguientes debilidades y caractersticas negativas: 1) Son corruptos y poco transparentes, 2) Son
centralizados y consecuentemente lentos para reaccionar, 3) Son cerrados y poco dispuestos a cooperar con
individuos de otras organizaciones, 4) Estn fuera de contacto con la ciudadana ya que no les escuchan, y peor
an, no tienen capacidad ni intencin de hacerlo, y 5) Estn carentes de ideologa, valores, propuesta y apego a
alguna tradicin histrica.
Lo primero que hay que reconocer, es que el reto de fortalecer la imagen y el posicionamiento de un partido
poltico es un desafo que requiere ser pensado desde una perspectiva que trasciende el mbito de una eleccin
particular. En ese orden de ideas, bajo una aproximacin de largo plazo, el branding de un partido poltico debe
ser pensado como una triloga entre ideologa, simbologa y emocionalidad. Consecuentemente, un partido debe
ser percibido como una organizacin con un proyecto definido de pas y una visin doctrinaria de cmo alcanzar
ese ideal (Ideologa), con una narrativa asociada a elementos nicos y diferenciadores (Simbologa), y con una
capacidad de interactuar y comunicarse orientada a movilizar a la ciudadana (Emocionalidad).
Sugiero una metodologa sencilla de 7 pasos que se fundamenta sobre tres premisas:
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1. Los partidos polticos del Siglo XXI tienen que ser mucho ms abiertos a la interaccin constante con la
ciudadana.
2. Los lderes de los partidos polticos tienen que entender la idea de rendicin de cuentas como un hbito y
no como un comportamiento ocasional.
3. Los partidos deben ser re-pensados como plataformas de organizacin y movilizacin permanente de la
ciudadana.
El primer paso en un esfuerzo de branding poltico, y definitivamente el ms importante, es el de re-pensar la
visin del partido. Este ejercicio debe respondernos cmo queremos ser percibidos como partido por la
ciudadana?, y, cmo queremos que vean a nuestros lderes, representantes y militantes?. Lo verdaderamente
relevante de este primer paso, es que es un ejercicio que debe ser llevado adelante mediante un proceso de
consulta abierto a cuatro grandes grupos: 1) lderes nacionales del partido, 2) lderes locales, 3) militantes y
activistas, y finalmente 4) ciudadanos.
El segundo paso a abordar es el de construir una narrativa para el partido. La nueva pregunta estratgica a
responder pasa a ser con cules temas clave queremos ser asociados?. Todo partido tiene visiones, propuestas
y posiciones para mltiples temas. Sin embargo, lo que queremos es que la ciudadana sea capaz de relacionarnos
con un cmulo sencillo de ideas, relatos e historias. Este ejercicio creativo busca proyectar de forma simplificada
nuestras principales creencias y propuestas de forma cohesionada, as como rasgos diferenciadores de nuestra
historia y personalidad.
La revisin de la imagen y simbologa del partido pasa a ser nuestro tercer paso. El logo, materiales impresos y
digitales, y en general del diseo grfico, deben ser re-evaluados de cara a asegurarse de que proyecten los
valores, objetivos e ideas del partido. Un aspecto a ser considerado es el de extender la marca del partido va el
desarrollo de imgenes asociadas a segmentos particulares. Estamos hablando de desarrollar una imagen particular
para los jvenes, las mujeres, y otros grupos de alto inters para el partido. Dos aspectos adicionales a considerar
son: 1) como esa imagen ser encarnada y proyectada por los lderes y representantes del partido, y 2) como los
ciudadanos pueden apropiarse de la marca y hacerla suya.
El cuarto paso viene a ser la re-definicin de los segmentos con los que queremos comunicarnos. De entrada,
debemos reconocer que no queremos hablar con todo el mundo, y adems, que no queremos comunicar siempre
el mismo mensaje a todos nuestros segmentos objetivo. Debemos planear nuestra comunicacin estratgica en tres
grandes targets, 1) Electores/Ciudadanos, concentrndonos en aquellos persuadibles de nuestra propuesta, 2)
Militantes /Activistas/Simpatizantes, que tienen un nivel de inters superior en conocer en detalle nuestro trabajo
poltico, y 3) Grupos de Inters (tales como asociaciones, gremios, sindicatos, etc.), que bien por su naturaleza
pueden influir en el debate pblico. Un elemento clave a trabajar es en el fortalecimiento de comunidades internas
al partido (ej. Mujeres del partido, jvenes del partido, etc.) que pueden comunicarse de forma ms natral y
sostenible con esos segmentos clave definidos.
El quinto paso es el de re-considerar los canales a ser utilizados. Es perentorio trabajar en el desarrollo de un
plan comunicacional integrado que fluya adecuadamente por medios tradicionales (Radio, TV, Prensa), y por
nuevos medios (boletines electrnicos a ser distribuidos va e-mail, websites, Facebook, Twitter, Blogs, etc.). El
nfasis en este punto debe estar en posicionar dos grandes ideas, 1) estamos aqu para escuchar y 2) queremos
que sepas todo lo que hacemos. Consecuentemente, todos los canales deben estar pensados para incentivar que
la ciudadana interacte con el partido. Igualmente, es vital re-pensar y fortalecer espacios de comunicacin menos
tradicionales en los que el partido vaya a la gente tales como asambleas ciudadanas, ferias del partido, la casa
del partido, el partido en la calle, etc.
La adecuacin de la estructura interna de comunicacin es el sexto paso en nuestro proceso de fortalecimiento
del Branding de un partido poltico. Este paso tiene como objetivo proyectar dos grandes prioridades, 1) Que el
partido est al da con las problemticas y prioridades ciudadanas, y que tiene posiciones y propuestas, y 2) Que el
partido y sus lderes estn en la calle, escuchando y rindiendo cuentas de lo que ha hecho. En este orden de ideas,
lo importante aqu es revisar que la comunicacin institucional sea una proyeccin del posicionamiento deseado y
por ello debemos re-evaluar la puesta en escena, frecuencia, interaccin con periodistas y ciudadanos, etc.
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Finalmente, el sptimo paso es el de construir espacios de organizacin y movilizacin. El nuevo partido del
siglo XXI debe proyectar que la ciudadana juega un verdadero rol clave en el accionar diario de esa nueva
organizacin que queremos construir entre todos. Para ello debe brindar mayores (y ms fciles) oportunidades
para que la ciudadana 1) interacte ms fcilmente con lderes del partido, as como con otros simpatizantes,
activistas y militantes, 2), sea consultada y presente sus propuestas e ideas, 3) participe de actividades (incluyendo
las digitales) del partido, y 4) organice actividades en nombre del partido (con la debida guiatura). El nuevo
partido debe ser pensado como una organizacin en campaa permanente donde los ciudadanos entiendan
inmediatamente que se les est pidiendo que hagan algo, y entiendan especficamente cuales son todas sus
oportunidades de participacin y movilizacin.
El problema de los partidos es un problema mundial e incluso se discute frecuentemente si sencillamente son
organizaciones en vas de extincin que sern re-emplazadas por otras formas polticas ms dinmicas y
adecuadas a los nuevos tiempos. Esta pregunta no tiene an respuesta conclusiva por lo que debemos seguir
pensando cmo fortalecer estas organizaciones imprescindibles para nuestras democracias. Por supuesto, cada
partido tiene una cosmogona, un contexto y una tradicin histrica que obliga a que cada caso sea pensado como
un caso nico en s mismo. El reto est abierto para todos los partidos que comprendan que el reto pasa por ser
ms cercanos e interactivos, ms transparentes, ms disciplinados en su mensaje, y ms consistentes en su
accionar poltico.
Ricardo Amado Castillo
Twitter: @ricardoamadoc
www.ricardoamado.com
e-mail: ricardo.amado.c@gmail.com
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