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Comunicacin organizacional. La tensin entre las empresas y las organizaciones sociales

Por: Juan Carlos Quintero Velsquez

Introduccin

El ttulo de este escrito pone de manifiesto una situacin en la que la comunicacin
organizacional se ubica en medio de una relacin compleja entre las acciones de un
conjunto de organizaciones que orientan sus prcticas desde la lgica de la productividad
econmica y la consolidacin de capitales al servicio de intereses particulares, a las que se
conocen comnmente como empresas privadas, por un lado, y por otro, un grupo de
organizaciones que definen su accionar a partir de la bsqueda del logro de objetivos
ubicados del lado del bien comn, no referidos a la generacin de capitales econmicos,
sino a la superacin de los obstculos que impiden a amplios sectores de la sociedad
satisfacer sus necesidades y desarrollar sus capacidades, conocidas como organizaciones
sociales o de la sociedad civil. La tensin salta a la vista en esta breve descripcin de la
naturaleza de cada uno de estos tipos de organizaciones, toda vez que el logro de los
objetivos de las empresas privadas, empujado por la fuerza de sus capitales econmicos,
pasa muchas por encima de los intereses de las organizaciones sociales. La pregunta a la
que pretendo responder a partir del reconocimiento de esta situacin es Cul es el papel
que la comunicacin organizacional debera cumplir para contribuir a la superacin de las
tensiones entre empresa privada y organizaciones sociales?
Para dar inicio a la tarea de responder a esta pregunta partir de una breve mirada
sobre las demandas que tradicionalmente se le han hecho a la comunicacin desde el sector
privado, luego pasar a examinar las demandas realizadas desde las organizaciones
sociales, para luego examinar qu de comn y de distinto hay en dichas demandas, y desde
all, intentar comprender la naturaleza de la tensin en la que tiene que moverse la
comunicacin organizacional. Por ltimo, propondr a la tica como el lugar desde el cual
esta tensin puede tramitarse de forma tal que permita enriquecer la accin de ambos tipos
de organizaciones a partir de una comunicacin ticamente gestionada.
2

Las demandas de las organizaciones privadas a la comunicacin
Las demandas de las organizaciones privadas a la comunicacin han cambiado de
acuerdo con el modelo de gestin dominante en cada momento histrico
1
. As, por ejemplo,
los modelos tayloristas y fordistas
2
propios del mundo occidental de la primera mitad del
siglo pasado, al partir de una mirada que pona su nfasis en la optimizacin del proceso de
produccin, racionalizando instrumentalmente cada uno de los momentos y funciones de
los involucrados, deban obedecer a una lgica organizativa y de toma de decisiones
absolutamente vertical, en las que lo importante era la comprensin y aceptacin de la
instruccin para el correcto funcionamiento del proceso productivo. La necesidad de
comunicacin de este tipo de organizacin se focalizaba en la produccin y distribucin de
informacin mediante la elaboracin de materiales o generacin de medios de
comunicacin interna. La dinmica comunicativa era bsicamente instrumental,
vehiculizando formas preestablecidas de realizar acciones tambin preestablecidas. Los
pblicos destinatarios de este tipo de comunicacin eran tambin instrumentalizados,
ponindose todo el sistema al servicio de un objetivo que estaba por encima de procesos y
de personas: la produccin misma.
Como alternativas a estos modelos, aparecen en la segunda mitad del siglo XX, en el
Japn y en algunas regiones de Europa, nuevas formas de concebir los procesos
productivos en los que no solo se permita la participacin de los trabajadores en la toma de
decisiones que afectaban a las empresas, sino que, adems, promovan dicha participacin,
de forma tal que las dinmicas organizativas comienzan a obedecer a esquemas ms
horizontales que verticales, vinculando a los trabajadores no solo en la decisin sobre
aspectos puntuales de la produccin, sino tambin sobre cuestiones de inters general de las
compaas (Costa, J. 2011, mayo). El toyotismo, base comn sobre el que descansan
estos nuevos modelos, permite a las empresas que lo implementan aumentar rpidamente
los niveles de produccin alcanzados por los modelos que lo antecedieron, permitindoles
generar, adicionalmente, utilidades que con anterioridad no se haban considerado. Con la
puesta en prctica de formas de gestin organizacional que siguieron el modelo de la
Toyota, se produjeron tambin mayores niveles de apropiacin y de identificacin con el

1
Esto no quiere decir que esos distintos modelos no coexistan hoy da.
2
Vase Costa, J. (2011, mayo).
3

proyecto de la empresa por parte de sus empleados, as como la consolidacin del factor
reconocimiento como parte del buen nombre de la empresa y como factor de valorizacin
de la misma. Es claro que en esta forma de gestin las necesidades de comunicacin de las
empresas adquieren nuevas dimensiones. Quiz la ms importante haya sido que la
comunicacin dej de ser un recurso meramente instrumental para pasar a ser vista como
componente estructural del proceso productivo, en tanto posibilita la dinmica de gestin
dialogal de desacuerdos y de situaciones conflictivas, al tiempo que se constituye en el
nico garante para la toma de decisiones de forma participativa
3
. En este nuevo escenario,
la comunicacin comenz a posicionarse en un lugar central dentro de este tipo de
empresas, dejando de lado su mera instrumentalidad y unidireccionalidad, para convertirse
en posibilitadora del modelo de gestin organizacional mismo.
A finales del siglo pasado y en lo transcurrido del presente, se consolida una nueva
realidad que no solo afecta las formas de produccin sino al conjunto de las sociedades. Se
trata de la globalizacin de las mercancas, de las formas de produccin y de las
tecnologas; proceso que ha conducido al mismo tiempo a una dispersin de la produccin
y a una concentracin de la espacio-temporalidad, transformando el conjunto de las
prcticas empresariales e industriales, as como a la totalidad de las dinmicas
socioculturales mundiales. Mientras el planeta tierra en su conjunto pasa a ser ahora la
nueva planta de la produccin globalizada de mercancas, generndose as una ampliacin
sin lmites de las fronteras para la produccin, simultneamente el espacio planetario se
contrae debido a las redes tendidas por la tecnologas de la informacin y la comunicacin
TIC, y el tiempo se reduce, casi hasta su total desaparicin, bajo la nueva nocin de
tiempo real, extrao nombre para un proceso que hace referencia a un ahora que
transcurre en un lugar sin tiempo, que se traslapa a todos los lugares gracias a la World
Wide Web, es decir, al tiempo propio de ese lugar llamado lo virtual. De esta manera las
lgicas tradicionales de la produccin dan paso a otras nuevas, en permanente
transformacin, vinculadas de una manera antes nunca vista con lo que pasa en la totalidad
del planeta, en un nuevo tiempo y en un nuevo espacio.

3
Este es uno de los desarrollos realizados por Jrgen Habermas (1987) en la Teora de la Accin
Comunicativa.
4

Las necesidades comunicativas de las empresas en un mundo as, que ha globalizado
la produccin y con ello, mundializado la cultura (Ortiz, 1998, Garca Canclini, 1999),
evidentemente configuran nuevas realidades y retos. Nuevas realidades que se abren ante
cada nuevo desarrollo tecnolgico basado justamente en la generacin y consolidacin de
redes conectoras tendidas hacia el mundo en su conjunto, y al mismo tiempo hacia personas
particulares que generan procesos identitarios alrededor de intereses y de consumos
comunes y especficos. Nuevas realidades que emergen en medio de una generacin
ilimitada de informacin, de mercancas, de mercados, de referentes culturales y, por eso
mismo tambin, de necesidades. Escenarios novedosos de una sociedad en red
4
en los
que las mismas tecnologas de la informacin y la comunicacin abren y cierran puertas a
las empresas tradicionales, al tiempo que dan origen a otras nuevas. Qu le piden a la
comunicacin las empresas en este mundo globalizado, sumergidas en dinmicas culturales
mundializadas? Cmo abordar la construccin de referentes identitarios en torno al
nombre de una compaa por parte de sus clientes internos y externos, en entornos
culturalmente mundializados?
Es claro que responder a estas nuevas preguntas es una tarea an en construccin. Por
lo pronto vale la pena sealar que su formulacin nos coloca ante la necesidad de un nuevo
tipo de comunicador dentro de las organizaciones. No ya un hacedor de productos, como en
el modelo fordista, y quiz tampoco sean suficientes las habilidades comunicativas en
sentido habermasiano- para promover y dinamizar la toma de decisiones en los escenarios
empresariales y de produccin, pues estos se han dispersado en simultaneidad por el
mundo. Se ha de pensar en un comunicador que se coloque del lado de los gestores de las
organizaciones, de los tomadores de decisiones, para que desde ese lugar comparta con
ellos el vrtigo de las transformaciones y de los grandes interrogantes que emergen da a
da, no solo en los mercados, sino en el conjunto de las sociedades, para que desde all
construya comprensiones de forma colectiva y promueva a mismo tiempo tanto la
interaccin comunicativa como su dinamizacin en los nuevos escenarios tecnolgico-
comunicativos en busca del desarrollo y beneficio ya no solamente de los socios de las
empresas, sino de la totalidad de los stakeholders, pues en un mundo globalizado, la
responsabilidad empresarial inevitablemente tambin se globaliza.

4
Vase Castells, M. (1998).
5

Las demandas de las organizaciones sociales a la comunicacin
La participacin de la comunicacin dentro de las organizaciones sociales ha sido
abordada tradicionalmente desde los planteamientos de la comunicacin para el cambio
social y para el desarrollo. La mayora de los autores de estos campos asumen a las
organizaciones sociales como aquellas que desde el lado de la sociedad civil, estn
conformadas por personas que en su calidad de ciudadanos luchan por su reconocimiento
frente a dinmicas excluyentes, por el cumplimiento de sus derechos, por la satisfaccin de
sus necesidades, por la ampliacin de la democracia y del ejercicio ciudadano o contra un
estado de cosas que consideran injusto o ilegtimo y que los vulnera
5
. Igualmente dentro de
estas organizaciones se encuentran aquellas que, orientadas por ideales filantrpicos,
adelantan acciones en beneficio de grupos o comunidades en situacin de vulnerabilidad o
llevan a cabo ejercicio de abogaca en su defensa.
Se trata de un amplio espectro de organizaciones, cada una de ellas siguiendo
modelos de gestin diferente y con motivaciones e intereses diferenciados, que tienen como
nico punto en comn el hecho de que no tienen como objetivo directo y exclusivo la
produccin de capital econmico. Por este motivo, algunas organizaciones sociales suelen
colocarse al margen y muchas veces enfrentarse a las organizaciones privadas, a las que, en
ocasiones, miran con desconfianza.
El papel que la comunicacin suele jugar dentro de estas organizaciones ha estado,
muchas veces, ms relacionado con los enfoques acadmicos o con las posturas ideolgicas
de los comunicadores que intervienen en ellas, que con las necesidades mismas de las
organizaciones sociales, las que a su vez, en ocasiones herederas de una lectura literal de la
teora crtica
6
, suelen mirar a la comunicacin, en particular la masiva, como la punta de
lanza de un proyecto enajenador de las clases dominantes o como un instrumento al
servicio de sus propias convicciones o posturas ideolgicas. Solamente hasta hace
relativamente poco tiempo, la comunicacin ha comenzado a ser vista como un
componente estructural, posibilitador de la totalidad de las dinmicas sociales, fundamental
para la ampliacin del ejercicio ciudadano, para la consolidacin de las democracias y para

5
Vase Gumucio (2008) y Pereira y Cadavid (eds.) (2011).
6
Vase Horkheimer y Adorno (1997).
6

la generacin de escenarios propicios al reconocimiento de la diferencia y la construccin
colectiva de la inclusin y la convivencia a partir de ese reconocimiento
7
. Todo esto
tambin gracias a los aportes dados desde la antropologa
8
, la sociologa
9
y la filosofa del
lenguaje
10
que permiten comprender que todo accionar comunicativo incide directamente
en el mbito de la cultura, lo que quiere decir que tiene consecuencias en la manera en que
los grupos humanos construyen significados y sentidos a partir de los cuales estructuran sus
particulares formas de ver el mundo y orientan sus acciones. El impacto en la cultura, en
trminos de reconfiguracin o de consolidacin de determinados significados y sentidos, es
directamente tambin un impacto sobre lo poltico, entendido este como el escenario en el
que pugnan por legitimarse diferentes concepciones y formas de leer la realidad, y, en
consecuencia, de configurar el presente y el futuro. En este sentido, actuar
comunicativamente es actuar polticamente.
La pregunta que se deriva de lo anterior es qu tan claro tienen esto las
organizaciones sociales? Gracias al trabajo de muchas emisoras comunitarias en el pas
11
,
de no pocas ONG
12
, as como al de autores como Clemencia Rodrguez (2011), es posible
sospechar que cada vez son ms las organizaciones en Colombia que han pasado de una
mirada de desconfianza o de uso instrumental a una concepcin amplia y estratgica sobre
el papel que la comunicacin cumple en ellas.
Pese a lo anterior, los retos que hoy en da tienen que enfrentar estas organizaciones
son muy similares a los que le salen al paso a las organizaciones privadas, a saber,
contribuir al desarrollo en medio de la globalizacin y la mundializacin, de la
reconfiguracin de los escenarios polticos, sociales y econmicos y de la virtualizacin de
sus prcticas.
En dnde queda la tensin?

7
Vase MacBride (1993), Taylor, (2001), Habermas (2009), Mato (2009).
8
Vase Geertz (1997).
9
Vase Berger y Lukman (2003 )
10
Vase Searle (1994), y Austin (1955).
11
Vase Quintero (2009).
12
En este punto vale la pena recordar el trabajo de Jos Bernardo Toro en relacin con la comunicacin
macro-intencional, desarrollado en la dcada de los 90 a partir de los proyectos ejecutados por la Fundacin
Social. Vase Toro (2001)
7

Si bien es cierto que los fines de las empresas privadas son diferentes a los de las
organizaciones sociales, los retos que tienen que enfrentar en la actualidad en su quehacer
comunicativo, hacen que estos dos tipos de organizaciones estn ms cerca. La diferencia
no est tanto en las capacidades que debe tener la comunicacin organizacional para
responder a dichos retos, como en la manera en que las organizaciones, privadas o sociales,
asuman el cumplimiento de sus objetivos, sus relaciones con sus integrantes y su
responsabilidad, entendida esta como capacidad de dar cuenta de sus actos, con el conjunto
de las personas y grupos afectados por su actividad. En otras palabras, la diferencia radica
en la manera cmo estas organizaciones se comportan, no solamente en relacin con los
marcos jurdicos, sino, sobre todo, con los marcos ticos, en el cumplimento de sus
objetivos. Esto significa, entre otras cosas, que la bsqueda del cumplimiento de objetivos
econmicos que alimenta a las empresas privadas, no es de por s malo, negativo o
ilegtimo (Cortina, 2003), as como que el hecho de que una organizacin se declare
social, no supone necesariamente que est libre de prcticas corruptas o de efectos
negativos generados por su accionar en determinados entornos. Todo esto conduce a
sealar que la diferencia generadora de tensiones entre estos dos tipos de organizaciones
radica en la gestin tica de su actuar y no en su propia naturaleza.
As las cosas, la comunicacin organizacional no solamente comparte en la actualidad
retos de tipo tcnico en relacin con su papel en las empresas privadas y en las
organizaciones sociales, sino tambin el reto tico de enmarcar dentro de categoras ticas
sus diagnsticos, sus planes y estrategias de manera tal que quede en capacidad de
influenciar la totalidad de las acciones de las organizaciones.
De esta manera, ms que profundizar en las diferencias entre estas dos formas de
organizacin, la comunicacin organizacional puede consolidarse como campo movilizador
y posibilitador de sinergias encaminadas al crecimiento de las capacidades de cualquier tipo
de organizacin

(Nussbaum, 2012), teniendo como horizonte un desarrollo humano basado
en la libertad y en la construccin de confianza y de solidaridad.
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8

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