captulo 01

Marketing 2.0,
Marketing 1.0
Queda terminantemente prohibido cualquier reproduccin, modifcacin,
distribucin, transmisin, posterior publicacin, exhibicin o representacin
total o parcial del mismo, sin la autorizacin escrita de educafactory
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marketing en internet
La proliferacin de Internet y su consolidacin como herramienta habitual
de uso en la vida cotidiana, en los mbitos laboral, de ocio y consumo, han
marcado un nuevo escenario comercial. Los mercados se han convertido
en plataformas donde empresas y consumidores conversan, interactan y
expresan opiniones. Los clientes se agrupan en redes sociales, escriben
en blogs y comparten conocimiento y experiencias (stas se sitan por
encima del producto en s). La competencia empresarial es global.
Conocer esta nueva realidad es de suma importancia para disear las
estrategias de marketing. Por ello, las compaas ya incorporan en su
organigrama la fgura del director de marketing, que debe conocer bien el
funcionamiento y el entorno de Internet. El marketing online se ha integrado
en la estrategia general de marketing de las empresas.
1.1 Marketing tradicional y marketing 2.0
El marketing en Internet, conocido tambin como el marketing 2.0 y
marketing digital, agrupa todas aquellas acciones que lleva a cabo una
empresa para mejorar la visibilidad y el reconocimiento de su marca en
Internet. Convive con el marketing tradicional; ambos se complementan,
no se excluyen.
Hasta la irrupcin de Internet en el mercado comercial, la empresa situaba
a su marca y producto en el centro de la campaa de publicidad. A partir
de ellos diseaba la estrategia comercial, analizando sus debilidades,
amenazas, puntos fuertes y oportunidades (DAFO). El consumidor era
un ser pasivo, inexpresivo, que era abordado por un mensaje publicitario
(incluso en momentos no deseados).
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Marketing 2.0,
Marketing 1.0
Queda terminantemente prohibido cualquier reproduccin, modifcacin,
distribucin, transmisin, posterior publicacin, exhibicin o representacin
total o parcial del mismo, sin la autorizacin escrita de educafactory
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marketing en internet
El autor JUAN MERODIO seala que se han pasado de las 4P a las 4C:
es decir, de Product (Producto), Price (Precio), Place (Lugar) y Promotion
(Promocin) a Contenido, Contexto, Conexin y Comunidad.
Las empresas buscan a sus consumidores a travs de blogs, redes sociales
y nanoblogs o microblogs, donde entablan conversaciones con ellos en
un plano de igualdad para conocer sus preferencias y gustos y, as, poder
satisfacer las demandas del mercado. Por ello, las compaas deben averiguar
dnde se encuentran sus consumidores y cules son sus hbitos de consumo
y comportamiento en la Red para poder disear un plan comercial.
Queda terminantemente prohibido cualquier reproduccin, modifcacin,
distribucin, transmisin, posterior publicacin, exhibicin o representacin
total o parcial del mismo, sin la autorizacin escrita de educafactory
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marketing en internet
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Marketing tradicional Marketing 2.0
El producto es el centro de
atencin.
El cliente es el centro de atencin.
El consumidor es pasivo. El consumidor es activo, participativo
e interactivo y genera contenidos a
partir de su experiencia.
Los mercados invaden al cliente. Los mercados son conversaciones.
La publicidad es unidireccional. La publicidad es bidireccional o
multidireccional.
La empresa utiliza los medios
de comunicacin tradicionales
para dar a conocer su producto
y marca.
La empresa acude a las redes
sociales y dispositivos electrnicos
para localizar a sus consumidores y
dar a conocer su producto y marca.
Los indicadores proporcionan
datos estadsticos.
Cuenta con herramientas para
medir la respuesta de los usuarios
ante un mensaje en tiempo real.
En los ltimos aos, el comportamiento del consumidor en la Red tambin
ha ido variando. Ha pasado de estar sentado puntualmente delante de la
pantalla de un ordenador a estar permanentemente conectado a travs del
telfono y ordenadores porttiles, en cualquier sitio y lugar del mundo.
Ello obliga a las empresas a pensar en nuevas formas de comunicar para
poder llegar al potencial cliente.
Queda terminantemente prohibido cualquier reproduccin, modifcacin,
distribucin, transmisin, posterior publicacin, exhibicin o representacin
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marketing en internet
1.2 Marketing viral
Con la aparicin de Internet en el entorno comercial, se confgura una nueva
relacin entre empresa y cliente. ste pasa a ser el centro de atencin de una
campaa publicitaria, se convierte en el protagonista; es un elemento social,
que consume contenidos en los medios sociales y, adems, los alimenta (aporta
contenido). Si se siente atrado por un producto o servicio, se lo aconseja a sus
familiares y amigos; es lo que se conoce como marketing viral (detrs de este
concepto se esconde el conocido boca a boca). El cliente forma parte del
desarrollo y mejora de productos y servicios, proceso que durante tiempo haba
quedado relegado a un trabajo realizado desde la mesa de un despacho.
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La Asociacin Nacional de Empresas de Internet (ANEI), en Marketing,
Internet y Empresa, defne el marketing viral como la estrategia que empuja
a que los individuos transmitan rpidamente un mensaje publicitario a otros
de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la distribucin e
impacto de dicho mensaje. Es la publicidad que se propaga a s misma.
La enciclopedia libre Wikipedia seala que marketing viral es un trmino
empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar
redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos
exponenciales en reconocimiento de marca (brand awareness),
mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la expansin de
un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios
electrnicos; usa el efecto de red social creado por Internet y los modernos
servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas
rpidamente.
El entorno globalizado permite conocer todo tipo de informacin que se
genera en cualquier lugar del mundo y su difusin de forma incontrolada,
como si se tratara de un virus (de aqu su nombre). En este tipo de
marketing el usuario tiene el poder de decidir qu tipo de datos comparte:
Queda terminantemente prohibido cualquier reproduccin, modifcacin,
distribucin, transmisin, posterior publicacin, exhibicin o representacin
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crea contenidos en formato de vdeo y los sube a YouTube, realiza fotografas
y las cuelga en Flickr y vota noticias en peridicos online, entre otras acciones.
El marketing viral se convierte en un valioso instrumento de divulgacin de un
producto, servicio o marca ya que son los propios consumidores los difusores
del mensaje. Ello aporta mayor credibilidad y confanza al resto de potenciales
clientes, que confan ms en sus iguales que en la propia compaa (recelan
que sta diga la verdad sobre su marca, productos y servicios).
CARACTERSTICAS DEL MARKETING VIRAL
Tiene un alto nivel de credibilidad.
Tiene un bajo coste.
Los usuarios difunden el mensaje de forma absolutamente voluntaria.
Los canales que se pueden utilizar en las campaas de marketing viral son
muy variados. Entre ellos, se hallan:
Pginas web.
Chats.
Mensajera instantnea.
Foros.
Portales de vdeo (YouTube).
Mensajes de mvil (SMS).
Los recursos tambin son mltiples. As, una empresa puede sacar el mximo
rendimiento a las noticias que cuelga en su pgina web incorporando una
pestaa de enviar a un amigo, con lo que se conseguir que la informacin
Queda terminantemente prohibido cualquier reproduccin, modifcacin,
distribucin, transmisin, posterior publicacin, exhibicin o representacin
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sea difundida entre un gran nmero de personas a un enlace a redes
sociales (me gusta de facebook, twittear la noticia, poner un +1...).
EMISOR
TIPO DE
COMUNICACIN
CONTROL
Usuario Boca a Boca Usuario
La empresa que decida emprender una campaa de marketing viral deber
realizar una planifcacin para poder prever todo tipo de respuestas por
parte de los usuarios.
1.3 Comercio electrnico
Se entiende por comercio electrnico como la venta sin el establecimiento
de un sitio fsico (local o tienda) donde comprador y vendedor no interactan
presencialmente, sino en la distancia. La realizacin de la compra se lleva
a cabo a travs de e-mail, telfono, televisin u ordenador.
Caractersticas del comercio electrnico
El consumidor controla la informacin sobre la que desea acceder.
El consumidor decide cunto tiempo dedicar a la compra.
El consumidor utiliza los sistemas telemticos para comprar.
El consumidor puede recibir la compra en su domicilio.
Dentro del comercio electrnico se halla el comercio en Internet.
RODRGUEZ ARDURA (2008: 323) lo defne como la forma comercial
que, utilizando los servicios y enlaces que se proporcionan en documentos
electrnicos en Internet, permite al cliente a consultar, seleccionar y adquirir
la oferta de un distribuidor donde se utiliza un dispositivo con conexin a
Internet y se realiza en tiempo real y en cualquier momento y lugar.
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Durante esta transaccin se produce una serie de intercambios:
Datos de identifcacin: la empresa puede disponer de su propia base de
datos de clientes o bien captar nuevos potenciales compradores a travs
del rastro que stos dejan al navegar por la Red. As, un internauta que
est navegando para localizar un determinado producto puede recibir
anuncios relacionados sobre el artculo en las pginas de resultados de los
buscadores y conocer nuevos vendedores.
Informacin: a travs de la Red compradores y vendedores intercambian
informacin. Las formas de interaccin son muy variadas: e-mail, foros de
discusin, redes sociales, sitios Web, etc.
1.4 Instrumentos de informacin en el comercio electrnico
Catlogo electrnico
Contiene un directorio de productos, donde el usuario puede ir accediendo
segn sus necesidades y en el grado que desea. Dispone de un buscador,
lo que facilita la localizacin de un artculo. As, por ejemplo, una empresa
dedicada a la venta de automviles puede clasifcar los coches segn el
modelo, precio, kilometraje y antigedad.
Suele contar con una fcha completa del producto, una informacin de mucha
utilidad para poder evaluar el artculo, conocer si se ajusta a las necesidades
personales y as poder decidir si se compra o no.
Habilidades comunicativas
Para vender se necesitan unas grandes habilidades comunicativas y de
negociacin. El vendedor no solo debe transmitir informacin sobre el artculo
que pretende vender, sino tambin debe persuadir, convencer al potencial
cliente a que se convierta en cliente real (que adquiera el producto).
Es necesario que el usuario se sienta atendido, que se respondan a sus dudas
y que se sienta asesorado. Para ello se dispone de un instrumento: las faqs
(Frequently Asqued Questions), donde se recogen en pginas web las dudas
ms habituales y las respuestas a las mismas. Tambin se puede utilizar el
correo electrnico para ofrecer una respuesta ms personalizada a las dudas.
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Seguimiento posventa
La relacin entre el cliente y el comprador no fnaliza con la adquisicin del
producto. El vendedor puede informar sobre el proceso de venta a travs
del medio electrnico cuando el producto se distribuya por canales fsicos
(entrega en el domicilio).
1.5 Seguridad en Internet
Es necesaria la incorporacin de mecanismos adicionales de seguridad
durante las comunicaciones ya que los datos pueden ser interceptados y
manipulados.
El 13 estudio de Navegantes en la Red-Encuesta AIMC a usuarios de
Internet 2010, realizado por la Asociacin para la Investigacin de Medios
de Comunicacin (AIMC), recoge datos sobre la exposicin al phishing
(delito encuadrado dentro de las estafas informticas donde el estafador se
hace pasar por una empresa u otra persona para adquirir datos de forma
fraudulenta) y los problemas de seguridad de las transacciones bancarias
por ordenador.
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RODRGUEZ ARDURA (2008: 337 y ss) seala que las propiedades bsicas
sobre seguridad que debe cumplir el comercio electrnico:
Confdencialidad: los datos que se intercambian en la Red deben ser
ilegibles para las personas y entidades que no han sido autorizadas para
ello.
Autentifcacin: la empresa debe tomar todas las medidas para evitar ser
vctima de phishing. Por tanto, debe garantizar que su compaa no podr
ser suplantada en la Red.
Integridad: se deber disponer de los sistemas adecuados para detectar
aquellas alteraciones que se hayan introducido en el contenido original de
los mensajes.
Garantizar la recepcin: los sistemas de comercio electrnico debern
tener capacidad para garantizar que el destinatario ha recibido y ledo la
informacin. Con ello se evita que el cliente niegue el acuerdo virtual tras
llevar a cabo la compra.
Criptografa
Con las tcnicas criptogrfcas la informacin se transforma en un conjunto
Fuente: AIMC
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de smbolos incomprensibles para los que no conocen las claves para
descodifcarla. Ello impide que sea interceptada y manipulada por personas
no autorizadas.
Protocolo SSL
El protocolo SSL (Secure Sockets Layer) es muy utilizado para intercambiar
datos sensibles (como los bancarios). Este sistema es fcilmente detectable
por el usuario ya que en la barra del URL aparece https:// en lugar de
http:// (se aade una s) y el navegador incorpora un smbolo indicativo
de proteccin, como una llave.
Este protocolo tambin se utiliza para evitar que los datos de identifcacin
de un usuario, con nombre y contrasea, sean interceptados.
1.6 Sistemas de pago en Internet
Para llevar a cabo la compra, se pueden utilizar dos sistemas de pago:
Tradicional: donde se incluyen las transferencias bancarias y los
pagos a contrareembolso.
Electrnico: donde se incluyen las tarjetas fnancieras.
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El proceso de pago a travs de una tarjeta bancaria sigue un circuito ms
o menos largo con diferentes niveles de seguridad. RODRGUEZ ARDURA
(2008: 341 y ss) distingue entre diferentes pasarelas de pago:
Pasarelas de pago lineal: el cliente rellena un formulario al realizar un
pedido, donde introduce toda aquella informacin necesaria para efectuar
la compra y el pago. El vendedor la remite a la aplicacin bancaria remota
(TPV virtual) para realizar el cobro a travs de conexin segura protegida
por SSL. En esta modalidad el comprador tiene acceso a la informacin de
las tarjetas fnancieras.
Pasarelas de pago triangular: para evitar que el vendedor tenga acceso
a la informacin de las tarjetas fnancieras, se redirige a los clientes al web
de la entidad fnanciera. Los datos, pues, se facilitan directamente a sta y
no al vendedor a travs de una conexin segura. La entidad fnanciera no
conoce del comprador ms datos sino los estrictamente necesarios para
realizar la compra, por lo que no sabr qu artculo ha comprado y en qu
domicilio lo recibir.
Pasarelas de tres dominios: esta modalidad evita tambin que el vendedor
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tenga acceso a los datos de las tarjetas de los clientes a la vez que
asegura que la tarjeta que se est utilizando pertenece a la persona
que est realizando la compra. Para ello, la entidad se encarga de
autentifcar al cliente.
Existen tambin las pasarelas SET (Secure Electronic Transaction), otra
forma de pago alternativo a las pasarelas con tarjeta basadas en SSL
donde el pago se realiza mediante un programa de software. Tiene un
elevado nivel de seguridad ya que requiere certifcados para autentifcar a
los comerciantes y a los clientes y utiliza frmas electrnicas. stas facilitan:
Identifcacin del usuario.
Deteccin de posibles manipulaciones.
Evitar el rechazo de una compra tras efectuarse.
Otro sistema de pago es el PayPal, perteneciente a la compaa eBay.
Permite la transferencia de dinero entre usuarios que tienen correo
electrnico de manera que las cuentas de usuario y sus correos electrnicos
se vinculan con los nmeros de tarjetas de crdito.
Mobipay es un sistema de pago por el que vincula el telfono mvil del
usuario con una de sus tarjetas fnancieras. Este sistema permite realizar
pagos de valor medio y pequeo (habitualmente inferior a 10 euros). En el
valor medio, el usuario utiliza el mvil para autorizar pagos introduciendo
un nmero secreto. En las cantidades pequeas, enva un SMS con la
referencia facilitada por el establecimiento y autoriza el pago tras recibir la
peticin de autorizacin en su mvil.
Tambin existen los micropagos donde una parte del importe que paga el
usuario al operador telefnico es el precio del producto (por ejemplo, una
cancin).
Queda terminantemente prohibido cualquier reproduccin, modifcacin,
distribucin, transmisin, posterior publicacin, exhibicin o representacin
total o parcial del mismo, sin la autorizacin escrita de educafactory
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marketing en internet
El marketing en Internet, conocido tambin como el marketing
2.0 y marketing digital, agrupa todas aquellas acciones
que lleva a cabo una empresa para mejorar la visibilidad y
el reconocimiento de su marca en Internet. Convive con
el marketing tradicional; ambos se complementan, no se
excluyen.
En el marketing tradicional, el producto se sita en el centro
de una campaa publicitaria, el consumidor es pasivo, los
mercados invaden al cliente, la publicidad es unidireccional,
la empresa utiliza los medios tradicionales para dar a conocer
su producto o servicio, los indicadores proporcionan
datos estadsticos y la estrategia comercial se centra en la
individualidad.
En el marketing en Internet, el cliente se sita en el centro
de atencin, el consumidor es activo, los mercados
son conversaciones, la publicidad es bidireccional o
multidireccional, la empresa utiliza las redes sociales y los
dispositivos electrnicos para dar a conocer su producto,
la respuesta del cliente se puede medir a tiempo real y la
estrategia comercial se centra en la colectividad.
Recordatorio
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El marketing online se ha integrado en la estrategia general de
marketing de las empresas.
Las empresas ya incorporan en su organigrama la fgura del
director de marketing, que debe conocer bien el funcionamiento
y el entorno de Internet.
Hasta la irrupcin de Internet en el mercado comercial, la
empresa diseaba la estrategia comercial, analizando sus
debilidades, amenazas, puntos fuertes y oportunidades
(DAFO).
Se ha pasado de las 4P a las 4C: de Product, Price, Place
y Promotion a Contenido, Contexto, Conexin y Comunidad.
El marketing viral se convierte en un valioso instrumento de
divulgacin de un producto, servicio o marca ya que son los
propios consumidores los difusores del mensaje.
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