199524426054

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Sistema de Informacin Cientfica
Saldaa Almazn, Javier
UNA PROPUESTA DE INTEGRACIN TERICA PARA EL ESTUDIO ARTICULADO DE LA PLANEACIN
ESTRATGICA Y LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL
Razn y Palabra, nm. 80, agosto-octubre, 2012
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
Estado de Mxico, Mxico
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Razn y Palabra,
ISSN (Versin impresa): 1605-4806
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Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey
Mxico
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UNA PROPUESTA DE INTEGRACIN TERICA PARA EL ESTUDIO
ARTICULADO DE LA PLANEACIN ESTRATGICA Y LA COMUNICACIN
INSTITUCIONAL
Javier Saldaa Almazn
1

Resumen

El presente estudio realiza una modesta contribucin al anlisis de la imbricacin entre el
proceso de planeacin estratgica de la gestin organizacional y el plan de comunicacin de
la gestin comunicacional, confirmando que entre ambos se instaura un doble vnculo, o
doble mediacin, al destacar la naturaleza comunicativa de la planeacin y el carcter
planificado de la comunicacin. De igual forma, al abordar a la comunicacin como un
proceso imprescindible para hacer llegar los objetivos estratgicos y los resultados de la
planeacin a los agentes universitarios involucrados, as como para evaluar su impacto.

Se enfatiza tambin en aquellas escuelas y propuestas terico-metodolgicas que intentan
una reconceptualizacin de este proceso y que a nuestro juicio, permiten orientar con
mayor certeza la integracin de las acciones de la planeacin estratgica y la comunicacin
en las organizaciones coadyuvando a crear un sistema unificado de referencias tericas
propias, que orienten un trabajo mancomunado y necesario, del que habrn de derivarse
resultados para consolidar un cuerpo terico que desde la simbiosis de su estructura
contribuir a implementaras acciones requeridas en las instituciones desde esta articulacin
necesaria e inminente.

Asimismo se evidencia la insuficiente integracin terica, investigativa y prctica existente
entre ambos.

RAZN Y PALABRA
Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin
www.razonypalabra.org.mx
Comunicacin como valor de desarrollo social
NMERO 80 AGOSTO - OCTUBRE 2012
Desde el mbito de estudio de la planeacin, las diversas escuelas o modelos comprensivos
no han ponderado suficientemente la naturaleza intrnsecamente comunicativa de dicho
proceso; mientras que desde la perspectiva comunicacional, los enfoques de la gestin de
comunicacin y de la comunicacin estratgica se centran esencialmente en el anlisis de la
comunicacin organizacional, no de la planeacin estratgica organizacional.

En el estudio de la planeacin existe un amplio cuerpo terico interdisciplinario y diversas
escuelas o perspectivas que la han conceptualizado e interpretado entre las que pueden
mencionarse:.

racional para asignar recursos, a una comprensin sustantiva, que la analiza de manera
intrnseca al desarrollo organizacional.
tribuir al desarrollo organizacional, a una
actividad dentro de la cual tiene lugar un desarrollo.
experiencial; de la perspectiva exgena a la endgena.
instrumental de la comunicacin, pensada como una herramienta de apoyo a
la planeacin, a la visin estratgica de la interaccin comunicativa como proceso
mediador, articulador y por tanto consustancial a los restantes procesos organizacionales.
nfoque tcnico de la planeacin, a su comprensin como proceso de aprendizaje
organizacional.
subjetivo e interpretativo, mediado por las diferentes posiciones de los actores sociales que
conforman la organizacin.

fusin entre investigacin y
planeacin. De la investigacin tecnolgica cuantitativa, centrada en el anlisis lgico-
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deductivo, a la investigacin cualitativa de carcter interpretativo, procesal y
transformador.

cronolgicos, a la visin dialctica, compleja y continua del proceso.
alcanzar objetivos ya definidos), a la perspectiva ms preocupada por definir objetivos que
puedan ser alcanzados (el objetivo de la planeacin es la definicin del problema ms que
su solucin).
responsabilidad compartida en el proceso planeativo.
r y de control, a la evaluacin responsivo-
constructivista, formativa y continua.
interdisciplinar, que busca entender la planeacin desde diferentes ciencias sociales, desde
fuera de la planeacin.

No es menos cierto que entre los estudios dirigidos a analizar la articulacin entre los
procesos de planeacin y la comunicacin estratgica se evidencia una insuficiente
integracin terica, investigativa y prctica.

Desde el mbito de estudio de la planeacin, las diversas escuelas o modelos comprensivos
no han ponderado suficientemente la naturaleza intrnsecamente comunicativa de dicho
proceso; mientras que desde la perspectiva comunicacional, los enfoques de la gestin de
comunicacin y de la comunicacin estratgica se centran esencialmente en el anlisis de la
comunicacin organizacional, no de la planeacin estratgica. Analicemos ambas
`perspectivas desde sus fundamentos proyecticos..

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El Proceso de Planeacin. Perspectivas Tericas

Suele pensarse que la planeacin es exclusiva del hombre moderno; sin embargo es una
actividad inherente al ser humano como ser racional, que considera necesario prever el
futuro y organizar su accin de acuerdo con sus previsiones, por lo que la planeacin es tan
antigua como el hombre mismo. No obstante, como herramienta de la gestin empresarial,
el concepto de planeacin se desarrolla a partir de la dcada de los aos 60 del siglo pasado,
con el desarrollo de las teoras de la administracin cientfica.

La teora de la planeacin moderna constituye un campo de estudios interdisciplinario e
incluye diferentes mbitos: empresarial, social, poltico, educativo, entre otros. El
fundamento terico de la planeacin se ha desarrollado a partir de mltiples fuentes
disciplinarias, entre las que se encuentran: las teoras administrativa, econmica, de
sistemas, de la informacin, la ciberntica o del control, la antropologa, la teora poltica,
la psicologa y la teora del desarrollo.

La reflexin epistemolgica sobre la Planeacin puede agruparse en tres perspectivas
fundamentales: la derivada del positivismo (Planeacin Normativa), las nociones que se
desarrollaron en el marco de la Dialctica (Planeacin Estratgica, Planeacin Estratgica
Situacional, Planeacin Estratgica Participativa) y las alternativas que se construyen al
interior del debate actual desde variados enfoques tericos como el Pensamiento Complejo,
la Teora Crtica y la Gestin del Conocimiento, entre otras.

La Planificacin o Planeacin Normativa

El modelo de conocimiento positivista dio lugar al enfoque de la Planificacin
Tradicional o Normativa. Esta perspectiva visualiza la realidad como una totalidad
ordenada, cientficamente programada, desde una visin de certidumbre en el futuro como
resultado de una suma de tendencias y decisiones. El control, dominio, planificacin o
diseo de la sociedad es asociado con la accin ordenadora, entendida como la
manipulacin de las probabilidades.
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La perspectiva conceptual de la planeacin normativa es meramente tcnica; se centra en la
lgica de la formulacin de los planes, programas y proyectos que expresan lo deseable;
enfatiza lo tecnocrtico, asumiendo la planificacin como una tecnologa que orienta las
formas de intervencin social; enfatiza en el papel de los expertos en la elaboracin del
plan, programas y proyectos; el centro de la planificacin es el diseo y suele expresarse en
un plan-libro (Fernndez Lamarra, 2006) que expresa lo que debe hacerse; la definicin de
los objetivos es resultado de un diagnstico elaborado por los tcnicos, generalmente
externos a la organizacin; se centra en las decisiones del sujeto planificador que est
fuera de la realidad, considerada como objeto planificable; no considera oponentes,
obstculos y dificultades que condicionan la factibilidad del plan; el punto de partida es el
modelo analtico que explica la situacin problema, expresada en un diagnstico; el
punto de llegada es el modelo normativo que expresa el diseo del deber ser; la
dimensin normativa se expresa en un deber ser, del que se deriva un esquema riguroso,
normalizado y articulado de actuacin (Anderg-Egg,1991). L

La Planeacin Estratgica

Su origen se ubica en el mbito empresarial, por lo que intenta superar las limitaciones de
la planificacin normativa sin cuestionar radicalmente su racionalidad.

La direccin estratgica es un rea integradora de carcter interdisciplinario, al
fundamentarse en los conocimientos y aplicar metodologas desarrolladas en otros campos
cientficos: la microeconoma, la economa de las organizaciones, la ciencia poltica, la
economa poltica, la psicologa social, la sociologa, la teora de la organizacin, entre
otras.

La nocin de estrategia alude al futuro, a la posibilidad de anticiparse a la incertidumbre
que le viene asociada y que constituye el fundamento del pensamiento estratgico propio de
la Escuela Sistmica del Management, que concibe la organizacin como un ente capaz de
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establecer una misin y unos objetivos a largo plazo, y de disear la forma de lograrlos. La
estrategia es concebida como la capacidad del ser humano de establecer una relacin
dialctica con su entorno, con el fin de obtener una posicin ms favorable ante el futuro,
por medio de la anticipacin (Matilla, 2007).

Las diferencias entre ambos enfoques se expresan sintticamente en la siguiente tabla.

Figura I.

Planificacin Normativa y Estratgica comparacin entre sus principales conceptos:

Normativa

Estratgica
Estabilidad y certidumbre Inestabilidad y turbulencia
Armona de intereses Concertacin de intereses contrapuestos
Neutralidad respecto del objeto Compromiso con el objeto
Centrada en la lgica de la formulacin Centrada en la lgica de la realizacin
Regulacin Arbitraje
Equilibrio Compensacin de desigualdades
Visin lineal del conocimiento y de la
accin
Visin circular y recurrente
Prediccin sobre el futuro (anticipado) Previsin (anticipar condiciones de
viabilidad)
Clculo unidireccional (un solo
planificador)
Clculo interactivo (todos los actores
planifican)
Solucin nica y homognea Soluciones diversas y selectivas
Separacin del Sujeto / Objeto de la
Planificacin
Integracin del Sujeto y Objeto de la
Planificacin. Se planifica una realidad de la
que se es parte.
Enfatiza lo tecnocrtico, haciendo de la Destaca la importancia de la poltica y la
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planificacin una tecnologa que orienta las
formas de intervencin social
intervencin de los diferentes actores
sociales.
El centro de la planificacin es el diseo y
suele expresarse en un plan libro
El centro de la planificacin es la dinmica
de conduccin, implica un seguimiento
permanente de la coyuntura poltica,
econmica y social
Se pretende orientar las conductas a partir
del diseo de planes y acciones. El
planificador dice qu y cmo debe hacerse.
El planificador debe crear las condiciones
para que el cambio sea posible.
Plan-libro Plan: matriz problemas-operaciones
modular

Fuente: Anderg-Egg (1991) y Fernndez Lamarra (2006:54)

Existen diversas definiciones sobre la Planeacin Estratgica. Uno de los principales
estudiosos del tema, George Steiner (2007: 21) la define como el esfuerzo sistemtico y
ms o menos formal de una organizacin para establecer sus propsitos, objetivos, polticas
y estrategias bsicos y desarrollar planes detallados con el fin de implementar dichas
estrategias y lograr los objetivos bsicos de la compaa. Este autor considera que la
conceptualizacin de la Planeacin Estratgica formal requiere de cuatro elementos
esenciales:

1.Identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el
futuro:Planear significa disear un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo
(op. cit: 20)

2. La Planificacin Estratgica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas
organizacionales, define estrategias y polticas para lograrlas y desarrolla planes para
asegurar la implementacin de las estrategias y alcanzar los fines buscados.
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3. La Planeacin Estratgica es una actitud, un proceso mental, un ejercicio intelectual que
exige compromiso.

4. La Planeacin Estratgica es una estructura integrada de diferentes tipos de planes:
planes estratgicos, programas a mediano y corto plazo y planes operativos (Steiner, op. cit:
20-21).

La planeacin estratgica incluye un corpus conceptual, una metodologa y un conjunto de
herramientas operativas, pero no existe un enfoque o modelo nico de dicha herramienta,
sino que estos varan en funcin tanto del sustento terico conceptual como de la naturaleza
y caractersticas de las organizaciones.

A pesar de la diversidad de modelos de planeacin estratgica, la mayora incluye un
sistema estructurado de fases o etapas, que en lneas generales son las siguientes:

a) Diagnstico del problema o anlisis situacional (interno y externo),
b) Determinacin de Estrategias (Misin, Objetivos Estratgicos y Polticas),
c) Elaboracin de Planes a Mediano y Corto Plazo,
d) Implementacin de dichos planes y
e) Retroalimentacin o Evaluacin de los resultados de cada accin.

El primer momento, presupone un conjunto de acciones orientadas a la identificacin y
precisin del problema que se pretende resolver a travs del proceso de planeacin,
iniciando con el diagnstico de la organizacin y de su entorno y la presentacin de ideas
respecto al conjunto de soluciones alternativas que se perciben despus del anlisis.

Posteriormente se realiza el planteamiento primario de la seleccin de los temas
estratgicos que se abordarn en el plan; es decir, las lneas generales de accin estratgicas
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y se formulan las estrategias rectoras y los objetivos estratgicos que se siguen con ellas,
precisando primero las lneas generales de accin y posteriormente elaborando planes y
objetivos operacionales.

El plan estratgico deber contar con un conjunto de planes y programas que estarn
identificados, jerarquizados y distribuidos temporalmente (corto, mediano y largo plazos)
de acuerdo a su importancia y necesidad, para orientarlos al cumplimiento de los objetivos
y metas.

La etapa de implementacin incluye establecer metas y disear estrategias y tcticas para
cumplir los objetivos estratgicos organizacionales. Por ltimo, la evaluacin consiste en
analizar el desempeo pasado en relacin con las metas organizacionales. Esta etapa indica
el carcter interrelacionado y constante del proceso planeativo, y sus resultados se emplean
para planear las metas y estrategias con vista a periodos futuros o bien para reorientar las
acciones.

Perspectivas tericas sobre Planeacin Estratgica

Los referentes tericos sobre direccin estratgica y pensamiento estratgico son muy
variados y dispersos, por lo que Minztberg (1999) agrupa a las escuelas o perspectivas
conceptuales de pensamiento estratgico en dos grandes grupos: Prescriptivas y
Descriptivas.

A partir de la obra de Mintzberg et. al. (op. cit.) y de otros estudiosos (Porter,1980; Baily y
Johnson, 1992), Matilla (2007: 59- 69) concentra las diversas corrientes o escuelas de
pensamiento estratgico en cinco modelos, que dan cuenta de la gran diversidad de
enfoques: Prescriptivos, Descriptivos, Comprensivos, Socioculturales y De transformacin.

Los Modelos Prescriptivos, de carcter formal y analtico, aluden al pensamiento
estratgico racional que engloba la concepcin convencional de la formulacin estratgica
y son de carcter normativo o prescriptivo, lo que los acerca a la Planeacin Normativa
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anteriormente descrita. Los enfoques que integran estos modelos pretenden proporcionar a
la direccin de la organizacin instrumentos para la formulacin de estrategias a partir de
un estudio previo del entorno y de las capacidades de la empresa, considerndose la
formacin de estrategias como un proceso racional, deliberado y metodolgicamente
organizado que es dirigido, controlado e impulsado en todo momento por los equipos
directivos.

Kenneth R. Andrews e Igor Ansoff son considerados los fundadores del pensamiento
estratgico, disciplina que desarrollan a mediados de los aos 60. Sus ideas se han agrupado
dentro de las escuelas del diseo y de planificacin. El empleo sistemtico de anlisis del
entorno externo es su principal aporte, lo que se expresa en el planteamiento de la matriz
SWOT2 que deriv posteriormente en el modelo DAFO o TWOS3, el cual mantiene su
vigencia en el pensamiento estratgico contemporneo (Sanabria, 2004; lvarez y
Kuratomi, 2005).

2 Strengths (Fortalezas), Weaknesses (Debilidades), Opportunities (Oportunidades),
Threaths (Amenazas).

3 Threaths (Amenazas), Weaknesses (Debilidades), Opportunities (Oportunidades),
Strengths (Fortalezas).

La Escuela de Diseo desarrollada por Selznick (1957) y Andrews (1971) durante las
dcadas de los 60s y 70s, concibe la creacin estratgica como un proceso formalizado de
concepcin, en el que la estrategia es analizada como perspectiva a identificar; y vincula la
figura del estratega a la del director general de la organizacin, que se asocia a una figura
orgnica y centralizada, en la que la lnea de pensamiento se independiza totalmente de la
accin.

Por su parte la Escuela de la Planificacin, instituida por Ansoff (1965), aborda el diseo
de la estrategia como un proceso formal; a la estrategia como un plan estratgico; y al
estratega como el directivo que aprueba y se responsabiliza de la ejecucin; en un contexto
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de direccin basado en el control, y con la jerarqua y el orden como requisitos bsicos,
asociados al concepto de innovacin como fenmeno institucional.

Por ltimo, la Escuela del Posicionamiento que surge desde mediados de los aos 70 con
los trabajos de Schendel y Hatten, pero tiene como mximo representante a Michael Porter,
de la Harvard Business School, con trabajos posteriores (dcada de los aos 80). Parte del
concepto de posicionamiento o posicin de la organizacin en un segmento de mercado y
en la mente del target. La organizacin se considera determinada por los condicionantes
externos, por lo que sta debe defenderse por medio de barreras y buscar nichos de
oportunidad.

Este modelo, en lugar de centrarse en conceptos o procesos, otorga gran relevancia al
estudio sistemtico y a la investigacin emprica que permitirn la identificacin de las
estrategias ideales para cada situacin concreta.

Por su parte los denominados Modelos descriptivos incluyen las perspectivas de la Escuela
Empresarial, la Escuela Cognoscitiva y la Escuela del Aprendizaje.

Los orgenes del Modelo Empresarial se remontan a los aos 50 en el mbito de la
economa con los trabajos de los profesores Joseph A. Schumpeter y Arthur Cole en la
Universidad de Harvard. Este enfoque concibe el diseo estratgico en su vinculacin con
los procesos mentales de los seres humanos. La creacin de la estrategia se analiza como un
proceso visionario y al estratega como lder.

El modelo o perspectiva de la Escuela Cognitiva se sita a finales de los aos 40 y su
autora se debe a March y Simon (1958). Se fundamenta en la Psicologa Cognitiva, en la
presuncin de que una organizacin se rige por comportamientos similares a los del ser
humano, enfatizando en la base cognitiva del proceso estratgico.

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Por su parte, los orgenes de la Escuela del Aprendizaje se pueden remontar hasta los aos
60, con muy diversos trabajos, como los de Lindblom, Cyert y March, y Weick, pero gana
importancia a finales de los aos 70 y en los 80 con los estudios de Argyris y Schon (1978)
y de James Brian Quinn, actualizndose en los 90, con los aportes de Prahalad y Hamel
(1994). Dicho enfoque se relaciona con las teoras psicolgicas del aprendizaje y la teora
del caos, entre otros referentes tericos. Esta perspectiva supone a nuestro juicio un
importante desplazamiento conceptual en el estratgico. Parte del significativo cambio que
se produce en la sociedad, de una economa de bienes, a una economa basada en el
conocimiento. Concibe las organizaciones como sistemas en aprendizaje continuo, por lo
que la nocin de la estrategia en tanto que proceso emergente, deviene en un acto creativo,
no derivada de ningn tipo de formulacin, normatividad o prescripcin.

En oposicin a las corrientes racionalistas, en este modelo la organizacin pasa a ser
pensada como un conjunto de subsistemas, en los que se incorporan favorablemente
errores, caos, desorden y experiencias anteriores.

Su nocin fundamental se centra en la aplicacin del conocimiento al mundo laboral, en el
que se conciben las estrategias como procesos colectivos, en constante evolucin y
desarrollo, y en estrecha relacin con el conocimiento suficiente de una situacin, as como
la capacidad que posee la organizacin para desenvolverse en ella.

En el aprendizaje estratgico los equipos de direccin cambian los habituales modelos
mentales de su organizacin. Desde esta perspectiva planear es aprender, es decir, el
planeamiento es un mecanismo de aprendizaje organizacional. El aprendizaje
organizacional es mucho ms difcil que el aprendizaje individual (Senge, 1992), e
incorpora el conocimiento tcito, menos formal y sistemtico que el explcito o codificado
y que por lo general poseen los diferentes actores de una organizacin (Lip, 2005).

Esta perspectiva se ha actualizado con los enfoques tericos de la Gestin del
Conocimiento y la Teora del Caos, entre otras, ofreciendo a nuestro juicio un marco
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conceptual pertinente para el anlisis de la planeacin como un proceso de aprendizaje
organizacional.

Por su parte, en los Modelos Comprensivos se ubica la perspectiva de la Escuela
Sistmica, Ambientalista o Ecolgica, cuyos orgenes se sitan a finales de los aos 60 con
los estudios de Pugh, desarrollados posteriormente durante las dcadas de los 70-80 por
Hannan y Freeman (1989), a partir de los trabajos de diferentes tericos de la contingencia,
como Granovetter y Albert. Su base conceptual es la biologa y la sociologa poltica,
especficamente la Teora General de Sistemas de Von Bertalanffy (1950) y la Teora de la
Contingencia de Woodwart (1965).

Este modelo, tambin conocido como perspectiva reactiva, concibe la organizacin como
un sistema configurado por subsistemas que interactan entre s permanentemente. Parte de
la relacin existente entre la estructura de la organizacin y su entorno, de lo que se deriva
la necesidad de adaptacin a ste. La organizacin es por tanto un sistema dependiente de
las demandas externas, ante las que reacciona al recibir estmulos. Como dicho entorno es
de alguna manera previsible, la empresa puede anticiparse a ste, predicindolo: es mejor
planificar cuando an no es necesario (Planificacin de Contingencia).

En ello se percibe el desarrollo de la estrategia como un proceso reactivo, como un acto de
adaptacin a las situaciones del entorno, y al estratega como el especialista capaz de llevar
a cabo el ajuste entre la organizacin y el contexto.

En su etapa de madurez, esta escuela concibe a la organizacin como un sistema abierto en
el que los individuos que la conforman estn interrelacionados entre s, desarrollando el
modelo epistemolgico de la racionalidad de la empresa actual, bajo la lgica de un modelo
dinmico y armnico.

Dentro de las crticas que Mintzberg et. al. (1998) han formulado a esta corriente se
encuentra la consideracin de que se trata de un enfoque pasivo y totalmente reactivo, que
prefiere lo adaptativo a lo anticipativo o proactivo.
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Los Modelos Socioculturales incluyen los enfoques de la Escuela del Poder y la Cultural.

El origen de la perspectiva de la Escuela del Poder o Modelo Poltico, puede situarse en la
dcada de los 70 con los trabajos de Pfeffer y Salancik (1978) y posteriormente los
desarrollados durante los 80 por Astley, dentro de las ciencias polticas. Dicha perspectiva
se centra en la importancia de esta categora (poder) para el anlisis de las organizaciones,
concepto que encierra una connotacin de influencia econmica y poltica a la vez. Enfatiza
en la naturaleza poltica de los procesos de planeacin estratgica.

Este modelo plantea la creacin de la estrategia como resultado de un proceso poltico de
negociacin; de influencia/cooperacin; y al estratega como un transformador y conductor
del cambio por medio de la negociacin.

El Modelo de la Escuela Cultural tiene su origen en Suecia en los aos 60 (Rhenman y
Normann), estrechamente relacionado con la sociologa y la antropologa; pero alcanza un
notable desarrollo en la dcada de los 80, a partir de la incorporacin del concepto de
cultura al management, o ms bien de la articulacin entre la cultura y el pensamiento
estratgico.

Una nocin fundamental que integra esta perspectiva es la de cultura organizacional,
concebida como el conocimiento que une a una serie de personas en una organizacin,
entendida como entidad integrada como un todo. En las organizaciones reconocidas como
culturalmente poderosas, sus miembros actan de tal forma que dan por sentadas una
serie de premisas.

Segn esta perspectiva, la formacin de estrategias puede ser considerada como un proceso
de comportamiento de grupo fuertemente influenciado por las ideologas, las creencias y
los valores compartidos por sus miembros y que conforman su cultura organizacional. As,
las personas aprenden a utilizar los modelos mentales comunes para entender el entorno en
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el que opera la organizacin (Trefry, 2001), en el cual la cultura acta como un filtro
perceptual.

El enfoque sociocultural destaca la importancia de la cultura organizativa como impulso
hacia el cambio estratgico siempre que ste sea visto como algo deseado por los miembros
de la organizacin, o como una barrera invisible a dicho cambio, fundamentndose en el
mantenimiento de la estrategia actual.

Para esta escuela, la creacin de la estrategia se concibe como la resultante de un proceso
de interaccin colectiva basado en patrones seminconscientes; y al estratega como un
dinamizador. La organizacin pasa a ser una unidad integrada sobre la base de la cultura
compartida por sus integrantes.

Para finalizar, dentro de las escuelas integradoras se ubica el Modelo de Configuracin,
que se desarrolla en los aos 60 (Chandler) y 70 (Mintzberg, Miller, Miles y Snow), a partir
de disciplinas como la historia. Esta perspectiva es ampliada en la Universidad McGill de
Montreal por el propio Mintzberg (1979, 1982), en el marco del pensamiento y el cambio
estratgico, considerado como la modificacin de numerosos elementos a la vez, y no como
un proceso incremental en el tiempo.

Este modelo, tambin denominado de la transformacin, se fundamenta en las
investigaciones relacionadas con la escuela de la configuracin, que concibe la formulacin
estratgica como un proceso episdico, integrando en una perspectiva nica los aspectos
parciales planteados por las anteriores. De esta manera, una determinada organizacin,
adaptada a un tipo peculiar de entorno, realiza el proceso estratgico de una forma concreta
durante un perodo de tiempo estipulado.

Dado que la organizacin puede sufrir cambios cuantitativos graduales o incrementales,
cuando se genera una configuracin nueva es necesario adoptar el modelo de formulacin
ms adecuado a la nueva situacin. En sntesis, este enfoque trata de superar el carcter
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parcial de los anteriormente referenciados, integrando sus planteamientos en una
perspectiva configuradora nica, en la que se combinan las dimensiones externa, estratgica
e interna del cambio estratgico, confirindosele un carcter tridimensional.

Las premisas sobre las que se sustenta esta corriente fueron sintetizadas por Mintzberg et
al. (1998) en los siguientes trminos:

Las organizaciones se configuran durante un determinado periodo de tiempo como una
forma especfica de estructura, en un contexto particular, adoptando determinadas
conductas que, a su vez, dan origen a un conjunto especfico de estrategias.
En las organizaciones se producen saltos cualitativos que dan paso a otras configuraciones
diferentes.
Es ms importante saber impulsar la estrategia en el momento y en la situacin adecuada
que centrarse en la generacin de sta.
Las estrategias se constituyen en marcos de referencia, perspectivas y trayectorias de
accin, en su momento y contexto.

Para Mintzberg et al. (op. cit.) las categoras que maneja esta escuela son imprescindibles
para la comprensin de una realidad altamente compleja.

Este enfoque aborda la estrategia como creacin de significado, destacando las
interrelaciones, los estados, etapas y ciclos vitales de la organizacin, concibiendo el
proceso estratgico como un salto hacia una etapa mejor y diferente.

La Planeacin Estratgica Situacional (PES)

La PES es un enfoque terico metodolgico que surge a partir de las limitaciones del
pensamiento estratgico, cuyo principal mbito de aplicacin era la empresa privada
capitalista y el sector industrial. Es un cuerpo terico-metodolgico-prctico desarrollado
por el profesor chileno Carlos Matus a partir de la dcada de los 70 y cuyo desarrollo se
extiende durante los aos 80 y 90, orientado esencialmente hacia el sector social. Tiene en
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comn con la planificacin estratgica corporativa su consideracin de varios actores en un
juego de conflicto y cooperacin, pero se diferencia de ella en que los actores no solo son
empresas, sino organizaciones sociales en general.

El sustento epistemolgico de la PES es la dialctica marxista y las ciencias polticas, lo
que da un nuevo contexto a la planificacin. El planificador no es ya un observador, alguien
que est fuera de la situacin, sino que forma parte de ella y est comprometido con lo que
se quiere lograr. La planificacin se compromete en este enfoque con la posibilidad del
cambio, por lo que se la coloca en un marco netamente poltico (Aguerrondo, 2007).

La perspectiva clsica de la planificacin tena una visin lineal de la dinmica societal,
definiendo la planeacin como un proceso con etapas ineludibles y sucesivas. Este enfoque
se reemplaza por una perspectiva situacional que concibe el proceso de transformacin
futura de la sociedad como una sucesin o cadena de situaciones, donde las situaciones
pasadas son consecuencia de la modificacin de otra anterior, y cada situacin planificada
slo puede lograrse como alteracin de una situacin previa por ocurrir (Matus, 1996: 30).

El PES es un mtodo y una teora de la Planificacin Estratgica Pblica, una rama de la
planificacin estratgica. Su tema son los problemas pblicos y es tambin aplicable a
cualquier organismo cuyo centro de accin no es exclusivamente el mercado, sino el
poltico, econmico y social.

La Planeacin Situacional parte de estudios cualitativos para la deteccin de los problemas
sociales. En cuanto al Plan Institucional, si en la planeacin normativa era resultado de un
clculo cientfico, en la PES se basa en el concepto de apuesta con fundamento
estratgico.

Para Matus (op. cit.) la planeacin estratgica es una prctica social y poltica. En tal
sentido se requiere integrar la accin tcnica con sus consecuencias polticas y la accin
poltica con sus consecuencias tcnicas.

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De igual forma, la PES establece una diferenciacin entre tctica y estrategia: tctica es el
uso de los recursos escasos en la produccin de un cambio situacional y estrategia es el uso
del cambio situacional para alcanzar la situacin-objetivo.

Si bien la planificacin de situaciones es una teora en construccin, representa una ruptura
epistemolgica y un aporte para la toma de decisiones, cuyos ejes centrales de discusin se
centran en la articulacin que establece entre la racionalidad econmica, social y poltica de
la planeacin (Aguerrondo, op. cit.), concibindola como una prctica poltica y no como
un proceso tcnico. Entre sus indudables mritos se encuentra el reconocimiento del otro,
de la subjetividad, as como su nfasis en las apreciaciones cualitativas y no en los
diagnsticos cuantitativos cientficos.

Como acertadamente ha sealado Gonzlez Herrero (2001), todas las escuelas descritas
anteriormente, excepto las prescriptivas, al definir el proceso que genera la estrategia
organizacional han partido de modelos socioculturales, cognitivos y polticos, aportando
categoras de gran valor para el anlisis de los procesos estratgicos en las organizaciones,
tales como: visin, proceso cognitivo, esquemas, representaciones, innovacin, aprendizaje,
capacidades, activos invisibles, contexto, sistemas y subsistemas, interaccin,
intercorrelacin, entorno, polticas, alianzas, negociacin, cooperacin, ambiciones, cultura,
configuraciones, transformaciones, ciclos vitales, entre otros.

Algunos de estos modelos constituyen aproximaciones cualitativas que permiten focalizar
la atencin sobre los procesos internos y los factores organizacionales de tipo intangible,
articulados con la comunicacin.

Sin embargo, si bien algunos de estos enfoques otorgan un papel relevante a la
comunicacin, sta es por lo general relegada y la mayora de las veces concebida de forma
meramente accesoria o instrumental, como mecanismo de difusin de los planes
estratgicos y no como un componente inherente o consustancial a la gestin
organizacional. Solo las corrientes de corte sistmico, culturales y del poder le otorgan
RAZN Y PALABRA
relativa importancia, como elemento intrnseco a la configuracin de cualquier
organizacin social, constituida por seres humanos.

Estas escuelas desconocen la capacidad de producir sentidos de los integrantes de toda
organizacin, cuyos individuos poseen la capacidad para elegir tanto sus metas como las
estrategias que le ayudan a alcanzarlas, son sujetos que constantemente estn
gestionando/negociando el paso del presente a un futuro mejor, autocreando dentro de los
lmites de su propia identidad (Gonzlez Herrero, op. cit.).

Al analizar las aproximaciones con las que en los ltimos aos el management ha tratado de
explicar el proceso estratgico de las organizaciones, Gonzlez Herrero llega a las
siguientes conclusiones, con las cuales coincidimos:

- Las diversas escuelas del management son parciales y muchas de ellas unidimensionales.

- Eligen una dimensin de la organizacin y de sus estrategias y la elevan a categora
general. Una dimensin que, por muy correcta que sea, no se logra articular con el resto,
generando un resultado fragmentado.

- Relegan a la comunicacin a un segundo plano; sin embargo es este el factor sin el cual
difcilmente pueden conseguir la dimensin en que han puesto el nfasis y sin el cual no se
puede liderar, crear cultura organizacional, consensuar, ejercer poder, crear
representaciones e imgenes, transformar, etc.; lo que deja sin resolver cmo se pueden
dirigir y coordinar dichos procesos.

- Incluso las escuelas que toman en cuenta la comunicacin y sus consecuencias
(conocimiento, valores, cultura, poder, etc.) profundizan muy poco en la interaccin
simblica como factor inherente a dichos procesos de aprendizaje, culturales y polticos.

RAZN Y PALABRA
- Conciben la comunicacin en trminos de una herramienta instrumental que contribuye al
logro de los objetivos de la organizacin, pero no como una forma de interaccin simblica
que determina la propia identidad de la organizacin.

Como consecuencia de todo esto, se requiere una escuela que aporte un modelo estratgico
que acente los aspectos capaces de movilizar interna y externamente las capacidades de la
organizacin y extraer toda su inteligencia. Dentro de ese modelo la comunicacin debe
emerger como el proceso fundamental capaz de articular dichas capacidades y de
desencadenar los restantes procesos.

Ms all de la planeacin: Integracin de otras disciplinas y categoras

Las diferentes escuelas del pensamiento estratgico han realizado aportes indiscutibles al
desarrollo organizacional. Si bien este prolfico campo de estudios ha tenido un profundo
impacto para las organizaciones, ha sido evaluado tambin como atomizado, fragmentado y
poco riguroso en algunos de sus planteamientos, a la vez que no ha logrado abordar
integralmente la complejidad del desarrollo organizacional y sus mltiples dimensiones.
Este campo del conocimiento no ha terminado de desarrollarse, y se enfrenta a diversas
formas de desarrollo conceptual, terico y prctico, desplazndose del nfasis en el
mercado a la configuracin de nuevos escenarios de desarrollo global del sistema
organizacional (Sanabria, 2004).

En la ltima dcada, se aprecian en la teora de las organizaciones, intentos de nutrirse de
otras disciplinas que permitan el abordaje de la verdadera complejidad de lo
organizacional, siendo significativa la incorporacin al pensamiento estratgico del
sustento conceptual de otras ramas del conocimiento. La mirada de lo estratgico intenta
trabajar explcitamente sobre elementos que ayuden a comprender mejor las problemticas
del sujeto, del poder, del saber, de la produccin social. Es as como se ha utilizado la
perspectiva de autores como Habermas, Ibaez, Foucault, Deleuze, y Bordieu, entre otros.

RAZN Y PALABRA
Una exploracin terico-conceptual que intenta incluir categoras que de alguna manera
rebasan a las escuelas de la planeacin propias del pensamiento estratgico, es la categora
de racionalidad, de gran relevancia en el pensamiento sociolgico contemporneo y
desarrollada posteriormente en la Teora Comunicativa Habermasiana (Habermas, 2007).

Inicialmente Weber (1976, 1979), distingua entre racionalidad con arreglo a valores
(tradicional), o racionalidad con arreglo a fines (moderna). La accin racional respecto a
valores est determinada por la creencia consciente en el valor tico, religioso, artstico u
otros, de un determinado comportamiento, incondicionado, es decir, independientemente de
su resultado; sustentado nicamente en estimaciones de valor.

Por su parte, la accin con arreglo a fines, de carcter formal-instrumental, era concebida
como el clculo de los medios y procedimientos apropiados para alcanzar los fines. La
racionalidad es posible all donde los actores participan en una relacin social orientada
racionalmente por ellos de acuerdo a sus propios fines, intereses y metas; lo que genera en
el mbito social, el conflicto para los actores en la medida en que sus actuaciones coincidan
o no con los intereses de la sociedad como un todo.

Habermas (2007) concibe dos tipos de racionalidad: la cognitivo-instrumental y la
comunicativa. La connotacin de la racionalidad cognitivo-instrumental es la
autoafirmacin con xito en el mundo objetivo posibilitada por la capacidad de manipular
informadamente y de adaptarse inteligentemente a las condiciones de un entorno
contingente (Habermas, op. cit: 27).

La racionalidad comunicativa, sin embargo, alude a la capacidad de las interacciones
comunicativas de integrar sin coacciones y de generar consenso, cuando los participantes
superan sus puntos de vista particulares y en virtud de una comunidad de convicciones
comprenden tanto la unidad del mundo objetivo como la intersubjetividad del contexto en
que se desenvuelven (ibid.).

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Tambin la teora de los sistemas autopoiticos de Niklas Lumhann (1984,1996) ha
abordado el anlisis de la racionalidad instrumental, en este caso concibindola como un
imperativo para reducir la complejidad. La funcin esencial de los sistemas sociales, apunta
este autor, es la comprensin y reduccin de la complejidad. La racionalidad tcnica es una
manera de asumir la complejidad y es inherente a las sociedades complejas, en la que el
sentido juega un papel fundamental: el sentido es el mundo operativo del hombre
(Luhmann y De Georgi 1993), es la autotransparencia de la complejidad, de acuerdo a un
esquema selectivo que reduce el exceso de posibilidades haciendo de ellas posibilidades
efectivas.

El entorno, segn esta perspectiva, est constituido por las conciencias de los hombres que
lo conforman; el entorno solamente irrita al sistema, el cual tolera al entorno puesto que
sin l no sera lo que es (Arriaga, 2003).

La racionalidad instrumental es la base de muchos modelos tericos y mtodos de soporte
de toma de decisiones. Autores como Alexander (1998) consideran que la exploracin de
las diferentes formas de racionalidad que sustentan los procesos de planeacin puede
ofrecer una til agenda para el desarrollo de la teora de la planificacin.

Otro cuerpo terico-metodolgico que ha alcanzado en las ltimas dcadas un desarrollo
considerable, es el de la Participacin, categora de carcter transversal y polismico, por
la multiplicidad de escenarios en que se expresa, y que se desarrolla a partir de los enfoques
de diversas disciplinas y mbitos de estudio, como la Ciencia Poltica, los Estudios
Feministas y las Teoras del Desarrollo, entre otros.

El enfoque conceptual de Linares (1996: 70), coincide en el reconocimiento de la
dimensin poltica de la participacin, al concebirla como un proceso activo encaminado a
transformar las relaciones de poder y que tiene como intencin estratgica incrementar y
redistribuir las oportunidades de los actores sociales de tomar parte en los procesos de toma
de decisiones.

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La participacin en su sentido ms amplio puede ser concebida como un proceso de
carcter activo, que se da en la interaccin propia de la actividad de sujetos diversos,
enmarcados por espacios contextuales y que genera un paulatino y constante crecimiento,
responsabilidad y capacidades, y cuyo crecimiento en ltima instancia est vinculado con el
desarrollo de la autonoma y el reconocimiento del otro (Arenas, 2004).

Existen numerosas tipologas sobre la participacin, de acuerdo a los parmetros que cada
una de ellas considera y del mbito de que se trate.

Carlos Nez (1998), por ejemplo, concibe dos tipos de participacin: la reactiva, que
responde a un llamado a participar a partir de una situacin coyuntural o extrema, y la
participacin sustantiva, que se logra cuando realmente el sujeto comprende la
participacin como construccin y prctica cotidiana, donde se tenga la capacidad de
decidir, controlar, ejecutar y evaluar los procesos y sus proyectos y, sobretodo, cuando
toma conciencia de la necesidad de una cultura de la participacin que eduque a todos en
esta nueva forma de asumir la vida dentro de la comunidad, para que pueda ser llevada a
todos y cada uno de los espacios donde se acte.

La participacin puede clasificarse en formal e informal. La primera alude a las
experiencias en las que las formas, los espacios y la continuidad del proceso estn
reglamentados; mientras, la segunda hace referencia a la participacin que se produce de
forma espontnea y poco sistemtica u ocasional, con independencia de los canales
formales (Gonzlez, 2011).
De acuerdo a su relacin con el estado, segn Garca de Enterra (citado por Gonzlez,
2011), la participacin suele ser:
- orgnica: cuando incorpora a los ciudadanos al aparato administrativo local;
- funcional: cuando los ciudadanos colaboran con algunas de las funciones del gobierno,
pero no se integran totalmente a l, conservan su condicin privada; o
- cooperativa: si las personas, en la consecucin de sus intereses individuales, contribuyen
al logro del bien comn.

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La clasificacin de Linares y Moras (1996:72-73) toma en consideracin el grado en que
los sujetos acceden a la toma de decisiones en un proyecto de accin especfico,
clasificndola en:

=Movilizativo y de consumo: Proyectos de accin ya elaborados en sus aspectos esenciales,
a los cuales solo resta ejecutar o consumir.

=Consulta, discusin y/o conciliacin: Proyectos de accin elaborados en sus aspectos
esenciales sobre los cuales se pide, opinin y contribucin. Se concilia y se llega a acuerdos
o incluso a decidir algunas alternativas de elementos no vitales.

=Delegacin y control: Transferencia de poder para aplicar un proyecto ya elaborado en sus
lneas esenciales. Pueden hacerse variaciones de acuerdo con las condiciones particulares
del escenario en cuestin, siempre que no se traicionen sus postulados fundamentales.

=Responsabilidad compartida y co-determinacin: Intervencin en la toma de decisiones,
que incluye todo un proceso que va desde la identificacin de las necesidades y los
problemas, la articulacin de los objetivos, hasta la formacin y negociacin de propuestas
para la solucin, ejecucin y evaluacin de las acciones y el reparto de los beneficios.

La participacin puede funcionar tambin como una herramienta ms de dominacin o
domesticacin, cuando el poder y el control sobre una actividad dada estn en manos de
los planificadores, administradores, lites locales, cientficos e investigadores y se emplean
tcnicas seudoparticipativas que manipulan a las personas para que hagan lo que dichos
sujetos desean o consideran importante (Selener, en Daz, 2004: 205).
En el campo de la comunicacin, este enfoque ha dado lugar al desarrollo de la
Comunicacin Participativa, que promueve la simetra entre los interlocutores y el
intercambio y el dilogo, a travs de procesos horizontales. La participacin es
consustancial a la concepcin de receptores activos, de una diferente comprensin de la
naturaleza del proceso comunicativo.

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En algunos enfoques conceptuales, la planeacin se ha articulado al anlisis de los procesos
de planeacin y a la toma de decisiones de los trabajadores y su protagonismo en las
relaciones laborales y en la direccin de la produccin. Estos enfoques sealan la mayor
complejidad de la participacin cuando se trata de procesos organizacionales, ya que no
solo se refiere a la participacin en la toma de decisiones, sino en el conjunto de procesos
organizacionales. De hecho, como seala Gonzlez (2011): El ingrediente esencial e
inalienable de los procesos de participacin es la toma de decisiones, precisamente el ms
soslayado por las propuestas pseudoparticipativas de corte asistencialista, burocrtico,
tecnocrtico y elitista.

No obstante, la enunciacin de una propuesta integrada de los nexos entre planeacin y
participacin dista mucho de formularse.

La comunicacin organizacional: una aproximacin a su rango y posicionamiento
actual.

A pesar de su evolucin y de la compleja dimensin que alcanza en nuestros das la
comunicacin organizacional, su objeto de estudio sigue siendo un tema controversial. Este
mbito de la comunicacin ha sido abordado desde diferentes perspectivas (Andrade,
2005):

1)Como fenmeno, que se da naturalmente en toda organizacin, cualquiera que sea su tipo
o tamao.

2) Como una disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el
fenmeno de la comunicacin dentro de las organizaciones, y entre stas y su medio.

3) Como un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo
de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y su
medio; o bien influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y
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externos de la organizacin, todo ello con el fin de que sta cumpla mejor y ms
rpidamente sus objetivos.

Tomando en cuenta este ltimo y tercer postulado, se derivan dos conceptos subsecuentes
bsicos en la comunicacin organizacional: comunicacin interna y comunicacin externa.
La comunicacin interna, definida como el conjunto de actividades realizadas en
cualquier institucin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones entre sus
miembros. As tambin compartiendo otro ngulo de la organizacin se define la
comunicacin externa, conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia
sus diferentes pblicos externos, con el propsito de mantener o mejorar sus relaciones con
ellos, proyectar una imagen favorable o promover sus productos y servicios con sus
pblicos de inters.
La comunicacin en las organizaciones acta como un sistema en el que lo tcnico y lo
interpersonal interactan, por lo que las relaciones no se dan mediante causa efecto
lineales y directas, sino a travs de procesos complejos.
De igual forma la comunicacin organizacional se encuentra en ntima relacin con la
cultura organizacional, definindose sta ltima como un conjunto de significados
compartidos que proporcionan un marco comn de referencia y, por tanto, patrones
similares de comportamiento. En la organizacin, los medios de trasmisin y reforzamiento
de la cultura son mltiples: smbolos, conductas, polticas, procedimientos y normas,
instalaciones y tecnologa, por nombrar slo algunos (Andrade, Ibid).

La Comunicacin Estratgica: Punto de encuentro

Desde finales de la dcada de los 80, se desarrollan en la perspectiva europea nuevas ideas
en torno a la prctica de la comunicacin organizacional como nocin integral, al valor
estratgico y la funcin gerencial de la comunicacin en tanto herramienta que aglutina y
coordina los diferentes subsistemas de la empresa.

RAZN Y PALABRA
De estos planteamientos se deriva la figura del DIRCOM o Direccin de Comunicacin,
como espacio dentro de una empresa bajo el que se planifica e integra toda la comunicacin
que genera identidad e imagen tanto interna como externamente (Herranz, 2007).

La comunicacin en las instituciones es concebida como el instrumento indispensable para
lograr el cumplimiento exitoso de sus planes estratgicos, lo que ha llevado a Joan Costa a
afirmar que la comunicacin representa la principal actividad de la empresa, considerndola
como la base de un nuevo paradigma en la gestin empresarial. La comunicacin no es slo
un recurso ms, sino que debe ser congruente forzosamente con la estrategia general de la
empresa (Costa, 1999, 2011).

El concepto de corporate hace referencia a la gestin estratgica de todos los elementos que
median en la imagen de una organizacin. Esta nueva perspectiva aborda a la comunicacin
como estrategia, destacando la necesaria modulacin entre las polticas de comunicacin y
el resto de las polticas de la empresa (Villafae, 2004).

Tanto en el enfoque anglosajn de las relaciones pblicas como en el europeo de la
comunicacin corporativa, se produce un desplazamiento sustancial en los ltimos aos
hacia los activos intangibles, hacia los pblicos de la organizacin y sus intereses, valores,
capital social, confianza, entre otros, como dimensiones determinantes de la gestin
empresarial 4.

Si bien la concepcin de las relaciones pblicas como la estrategia de la confianza que
otorga a la comunicacin su autenticidad fue reconocida por Lucien Matrat desde 1971 y
posteriormente por otros tericos como Boiry y Ferrer, y de que los autores europeos de la
denominada Escuela de Pas fueron pioneros en destacar la dimensin empresarial y
relacional del fenmeno de las relaciones pblicas, su acogida en Estados Unidos fue
escasa y por tanto su reconocimiento limitado, a pesar de la vigencia de sus postulados
(Xifra, 2006).

RAZN Y PALABRA
Lograr la coincidencia entre la estrategia organizacional y la estrategia de comunicacin es
crucial para las organizaciones. La alineacin o integracin entre ambas es justamente la
comunicacin estratgica.

La Comunicacin Estratgica es el punto de encuentro terico del Pensamiento Estratgico
y la Comunicacin Organizacional, llegando a considerarse como un paradigma emergente
(Nosnik, 2009), un nuevo mtodo de gestin (Scheinsohn, 2010) o una nueva teora
estratgica desde la comunicacin (Prez, 2004). La conformacin de este cuerpo terico se
nutre de los enfoques europeos ya mencionados, entre los que destacan el de la Reputacin
Corporativa y la Gestin de Comunicacin.

Para el profesor y experto espaol Alberto Prez (2004), la comunicacin constituye la base
para la reformulacin de una nueva teora estratgica en la sociedad actual, en virtud de que
el concepto de comunicacin incluye, para este autor, todos los procesos a travs de los
cuales las personas se relacionan e influyen recprocamente.

Esta concepcin est basada en la premisa de que todas las acciones y sucesos adquieren
aspectos comunicativos desde que son percibidos significativamente por un ser humano, lo
que le permite a una persona predecir sucesos y actuar estratgicamente para afrontarlos de
manera adecuada (Prez, 2004). Ello explica la interrelacin intrnseca entre la planeacin
estratgica y la comunicacin, pues la comunicacin no es un instrumento de divulgacin
de la planeacin estratgica, sino el proceso que permite el establecimiento de los vnculos
y de la interaccin en la que se sustenta la planeacin. La comunicacin es en este sentido,
un elemento constitutivo del proceso de negociacin que conduce a construccin y la
formulacin de la visin, los objetivos y las metas organizacionales.

El concepto de comunicacin estratgica destaca que las acciones comunicativas de las
organizaciones deben ser planificadas estratgicamente de modo que conserven una
coherencia simblica con los objetivos de desarrollo y proyeccin global de la institucin.
Desde esta perspectiva, la comunicacin estratgica se entiende como una metodologa
que busca comprender las condiciones externas imperantes, coordinar y aprovechar
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integralmente los recursos internos, disear polticas integrales y gestionar planes para
desarrollar el conocimiento institucional, fortalecer la competitividad y consolidar la
reputacin (Meyer, 2009: 15).

La perspectiva terica de la Comunicacin Estratgica distingue entre la comunicacin de
nivel estratgico y las acciones comunicativas de nivel tctico, concibiendo a estas ltimas
como aquellas de carcter tcnico que cumplen una funcin primordialmente tctica en el
marco de una gestin estratgica de la comunicacin (tales como la publicidad, las
relaciones pblicas, la promocin, el diseo, la difusin periodstica, entre otras). Por el
contrario al hacerse estratgico lo comunicativo deja de ser instrumental para volverse
constituyente de la propia organizacin, de su cultura y de su reputacin, de su rumbo
(Prez, 2011).

De esta forma, la Comunicacin Estratgica se instala en la dimensin poltica de las
organizaciones, buscando perfilar una estrategia global en la que se articulen todas las
comunicaciones de nivel tctico, gestionndolas como un sistema integrador, sinrgico y
coherente (Scheinsohn, 2010).

Para el profesor Rafael Alberto Prez (op. cit), la comunicacin estratgica requiere que se
cumplan los siguientes requisitos:

a) que haya sido concebida como parte de una ruta/camino elegido para alcanzar una
determinada meta o escenario futuro deseado (que sea anticipativa y vertebradora)

b) que en su eleccin se hayan tenido en cuenta las reacciones y decisiones de terceras
personas (elegida ante incertidumbre)

c) que se hayan evaluado las diversas alternativas que supuestamente podran conducir a
ese futuro deseado (como resultado de un anlisis dinmico y sistmico).

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La comunicacin estratgica supone, segn este autor, un importante desplazamiento en la
funcin de la comunicacin en las organizaciones: de informar a crear valor, de la gestin
de medios y mensajes a la gestin de significados, para lo cual se requiere de la
construccin de espacios de dilogo y concertacin, buscando la sinergia entre las
diferentes acciones organizacionales.

Para que la Comunicacin se convierta en una fortaleza intrnseca y permanente de la
organizacin debe surgir de la identidad institucional y sustentarse en una cultura propia.

La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medida en que la organizacin
conoce dnde se encuentra y adonde quiere llegar. La identidad estratgica, en el mbito
corporativo, es la personalidad que la empresa, deliberadamente, quiere construir para s
misma y que es interpretada por su capital humano, construyendo la imagen que la
organizacin requiere para cumplir con sus planes de negocio. De igual forma, esa
identidad debe coincidir con la que perciben los pblicos internos, a partir de su cultura,
incluyendo rasgos ntidos que condicionan su personalidad, la cual ha sido diseada
intencional y estratgicamente por inters de la alta gerencia, y que est presente en el
comportamiento global de los trabajadores (Pizzolante, 2003).

En este enfoque la cultura organizacional se convierte en un diseo estratgico interno,
cuando se constituye en elemento bsico de orientacin de la gestin, es decir, cuando se
dirige a la empresa por la cultura, lo que significa pasar de un sistema espontneo a un
sistema orgnico de gestin (ibid.).

Trelles (2002, 2004), realiza una conceptualizacin similar, desarrollando la categora de
Gestin de Comunicacin, la que define como una actividad deliberada, consciente, con
objetivos determinados, que parte de concepciones definidas, para planificar y ejecutar
acciones comunicativas integradas en planes y estrategias globales; cuyo impacto pueda ser
sistemticamente evaluado.

RAZN Y PALABRA
Esta autora concibe la comunicacin como proceso complejo, articulador y mediador en los
restantes procesos organizacionales, y a su vez mediada por ellos, tanto en el entorno micro
de una empresa o institucin, como en el contexto macro, es decir, el sistema social con el
que estas organizaciones interactan (Trelles, 2004).

La Gestin de Comunicacin es la bsqueda de integracin en los procesos comunicativos
de las organizaciones, a partir de su coordinacin, y la disminucin al mximo posible de la
aleatoriedad, la improvisacin y el espontanesmo en la realizacin de actividades
comunicativas (Trelles, op. cit).

Plan Estratgico y Plan de comunicacin

El plan estratgico es un documento diferente del plan de comunicacin. Sus objetivos son
ms amplios y conjuga un mayor nmero de parmetros; pero la alineacin de la estrategia
organizacional y la estrategia de comunicacin es esencial.

La planificacin estratgica exige en sus diferentes momentos o fases, una eleccin de
comunicacin. Todo plan estratgico implica una referencia a la historia de la empresa, a su
identidad, su cultura, sus valores y sus fines. Un plan seala una direccin y propone un
sentido. De hecho, el sentido es el elemento principal de cualquier proceso de
comunicacin.

Encontrar el sentido constituye la esencia de la comunicacin organizacional y su
traduccin en el plan estratgico hace que sea un elemento clave en las acciones de la
comunicacin (Libaert, Ibid).

De esta manera, tanto en sus modalidades como en sus fines, el plan estratgico se asimila a
un objeto de comunicacin. Un plan estratgico eficaz debe integrar desde el inicio de su
estructuracin los puntos clave de la comunicacin. La comunicacin es un parmetro
econmico y financiero, una inversin, un capital de la empresa, y excluirla del plan de la
organizacin debilita su pertinencia (Libaert, Ibid).
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El plan de comunicacin es estratgico en la medida que se enfoca en los componentes
sustantivos de la organizacin, tales como: responsabilidad social, sustentabilidad,
identidad, misin, visin, objetivos, cultura interna, conocimiento, capital humano,
desempeo, productividad, innovacin, ambiente laboral, divisin del trabajo, etc.; analiza
cmo diferenciarse de la competencia y se orienta a alcanzar la aceptacin, reconocimiento
y confianza de los grupos con los que interacta de forma permanente (Meyer, 2009).

Para Prez (2001, citado por Meyer, 2009:15-16), la planeacin estratgica de la
comunicacin supera el concepto tradicional de promocin y coordinacin de flujos
sistmicos de informacin, para ubicarse en una posicin de compromiso con el capital
humano, el aprendizaje constante y el sentido mismo del servicio institucional. Dicho plan
cumple las siguientes funciones principales:

diferentes grupos de inters, con vistas a un diagnstico del grado en que las interacciones
al interior de la organizacin y de esta con su entorno contienen el componente simblico
que ms se adecua a la misin, objetivos estratgicos y cultura organizacional.
cada uno en funcin de los objetivos estratgicos, los pblicos y las sinergias.
estrategia de comunicacin se convierte en el espacio comn de referencia en el que
confluyen y participan todos los actores de la organizacin, a fin de favorecer una lectura
similar de los problemas y oportunidades organizacionales, compartir los valores y la
cultura e integrar la diversidad y complejidad de voluntades y comportamientos de una
institucin.

Cada problema de planeacin estratgica significa una oportunidad de comunicacin. Por
ejemplo, a la pregunta de dnde se encuentra la organizacin? se responde con acciones de
comunicacin como presencia en los medios y otros programas. La pregunta a dnde
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vamos? requiere la implementacin de mensajes, boletines y programas de comunicacin
que promuevan la visin de futuro (Gonzlez Almaguer, 2006).

Sin embargo lo anterior no significa que el plan de comunicacin debe estar supeditado al
plan estratgico. Un plan de comunicacin nunca debe limitarse a ser una adaptacin
funcional del plan de desarrollo institucional, si bien mantiene con este una relacin
constante. De lo contrario la comunicacin pierde sus atributos y se convierte en una
herramienta meramente instrumental.

Tanto la Planeacin Estratgica como la Planeacin de la Comunicacin integran en su
estructura las dimensiones estratgica y tctica. El plan estratgico se refiere a qu debe
hacerse y el plan operacional o tctico se refiere a cmo lograrlo.

Plan de comunicacin y Desarrollo Estratgico

Al abordar la comunicacin organizacional es obligado analizar la base metodolgica en
que en sta se concreta: el plan de comunicacin. No hay comunicacin organizacional sin
un plan de comunicacin (Libaert, 2010).

Un plan de comunicacin es la versin institucionalizada y permanente de proveer a toda
organizacin la informacin y los dilogos que requiere para poder cumplir con sus
propsitos y servir a la sociedad con la productividad que necesita (Nosnik, 2006: 43-44).

El plan de comunicacin se encuentra estrechamente vinculado con el desarrollo estratgico
de la organizacin; l obliga a la empresa a analizar sistemtica y consistentemente el uso
que hace de la comunicacin, hacia dnde debe ir, cmo comunica su visin, los cambios
que es necesario efectuar en la planeacin estratgica, etc. La efectividad de la
comunicacin depende cada vez ms de su planeacin estratgica. Cada programa, proceso,
campaa y producto de comunicacin debe obedecer a objetivos de comunicacin, que se
derivan a su vez, de objetivos estratgicos de la organizacin. Uno de los errores
fundamentales de los planes de comunicacin organizacional radica en la ausencia de una
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visin global de los objetivos estratgicos de la organizacin, por lo que suelen permanecer
a un nivel operativo-tctico, por ejemplo al iniciar por los medios y no por los fines
trascendentales.

En la elaboracin de un plan estratgico lo bsico es comunicacin (Libaert, Ibid), y el
mejor de los planes no podr remediar una visin imperfecta de sus aportaciones y
limitaciones.

En este sentido, la institucin debe definir su propio concepto de comunicacin, los
elementos de identidad y valores que la conforman.

La planeacin de la comunicacin redefine el papel del comunicador en la organizacin,
implica el trnsito de lo instrumental a las funciones directivas: Vincular ya no es ayudar a
cumplir las estrategias definidas por otros desde dimensiones meramente cuantitativas. Es
ayudar a concebir la estrategia desde una mirada relacional, imaginativa, conectiva y co-
evolutiva (Prez, 2011).

La comunicacin, entendida desde la perspectiva de la planificacin, es un proceso que
posee una lgica propia, constituida por elementos que son intrnsecos a su funcionamiento,
pero tambin posee una relacin con otros procesos igualmente sociales a los que
acompaa, define, vehiculiza y promueve.

Elaborar un plan no significa solamente construir escenarios prospectivos de largo plazo.
En el caso de la comunicacin institucional, es necesario adaptar esta visin,
considerndolo como un instrumento metodolgico complejo, que posee diversas
funciones, como el posicionamiento de una imagen institucional, la creacin de un
programa general de comunicacin institucional que implique la participacin consciente
de sus pblicos, una operacin de relaciones pblicas, entre muchas ms tareas derivadas
de un programa de direccin institucional.

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Desde esta visin, Hotier (1988) seala que el plan de comunicacin es un mtodo para
mejorar la coherencia de las acciones al servicio de un propsito.

Los planes de comunicacin se han convertido en un recurso imprescindible para el
cumplimiento de los objetivos estratgicos de las organizaciones, desde sus tres ejes
rectores: el diseo, la ejecucin y la evaluacin.

La comunicacin organizacional ha evolucionado desde su concepcin como un proceso
casi imperceptible; hasta llegar a integrarse al control ms riguroso de los presupuestos, al
nivel de direccin de la comunicacin de los sectores ms estratgicos de las instituciones;
reconocimiento al requerimiento profesional para dirigir su desempeo; notable inters en
su utilizacin mediante las nuevas tecnologas; comunicacin de proximidad en constante
desarrollo y su rol esencial en momentos de crisis (Marion,1998)

Conclusiones Parciales

La Teora de la Planeacin Estratgica es un cuerpo conceptual de carcter
interdisciplinario que ha realizado significativos aportes a la comprensin de este proceso
organizacional. Ella se ha desarrollado esencialmente desde las ciencias de la
administracin; aunque paulatinamente, con el incremento de la complejidad de los
procesos sociales y organizacionales, se ha requerido la incorporacin de otras disciplinas

Si bien los diferentes modelos o escuelas acentan categoras relevantes y pertinentes de
este proceso, casi siempre sobre enfatizan una de sus dimensiones por encima de las dems.
Como destaca Prez (2005), dichas teoras han ignorado o se han alejado de la naturaleza
intrnseca del proceso estratgico, ya sea en busca de una pretendida exactitud matemtica,
o por la parcialidad propia del enfoque de la disciplina desde la que lo abordan, o bien a
causa de una excesiva preocupacin por su utilidad aplicada, sealando aspectos
interesantes, pero fragmentarios, del fenmeno estudiado, por lo que no han desarrollado
todo el potencial que su campo de estudio les permite, incurriendo en deficiencias como:
sobrematizacin, parcialidad e instrumentalismo, fragmentacin y reduccionismo.
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De esta forma, para este autor, el pensamiento estratgico como disciplina se ha olvidado
de la propia naturaleza de la capacidad estratgica, concentrndose en lo contingente (la
empresa, los contextos de accin, las reglas de decisin) y olvidando lo inmanente: los
procesos humanos y sociales implicados. Para un ulterior desarrollo de la teora de la
planeacin se requiere justamente una mirada a otras disciplinas y categoras, que permitan
abordar el carcter multidimensional de este proceso. En tal sentido, las categoras de
racionalidad de la accin y de participacin, entre otras, han contribuido a un enfoque ms
integral del proceso planeativo y deben continuar desarrollndose.

Por otra parte, los modelos tericos sobre Planeacin y Comunicacin Institucional, se han
construido de manera tangencial, a pesar de ser procesos ntimamente vinculados. No ha
existido un desarrollo terico slido en torno a las articulaciones entre ambos.

Los modelos de la Planeacin se han desplazado de un enfoque normativo tradicional que
la conceba como un proceso tcnico, a enfoques integradores de gran riqueza, que la
abordan como una prctica social.

Se hace necesario continuar desarrollando enfoques conceptuales que articulen estos dos
procesos de manera sustantiva, que no asuman la comunicacin de manera perifrica e
instrumental, sino en su carcter estratgico y constitutivo de los restantes procesos
organizacionales, como lo es el planeativo. No es posible desarrollar procesos
participativos de planeacin sin el uso de la comunicacin, pues planear es tambin
comunicar.

La comunicacin organizacional no puede encararse sin su imbricacin con las finalidades
esenciales de la empresa, es decir, con sus orientaciones estratgicas.

Entre los procesos de planeacin y comunicacin se instaura una relacin de mediacin. La
planeacin brinda el mapa que permite sistematizar, dar congruencia, coordinacin y
orden a las acciones comunicativas (Avilya Lammertyn, 1997); mientras que la
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comunicacin es imprescindible para crear consenso durante el proceso de planeacin y
para hacer llegar sus resultados a los actores sociales involucrados.

Si bien la Comunicacin Estratgica constituye un punto de encuentro terico entre la
Planeacin y la Comunicacin Institucional, esta perspectiva no representa una relacin
acabada, sino que puede continuarse perfilando a partir del aporte de diversos cuerpos
tericos interdisciplinarios.

RAZN Y PALABRA
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Director General de planeacin y evaluacin institucional. Universidad Autnoma de
Guerrero
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